Innholdsmarkedsføring handler om langt mer enn kun formidling. Vi har erfart at det i bunn og grunn handler om holdningsendringer og å etablere en felles forståelse i organisasjonen om hvorfor vi kommuniserer, til hvem og hvordan. Der kommunikasjon tidligere var markeds- og kommunikasjonsavdelingens område angår det nå alle.
Basert på dette har vi kommet frem til at noe av oppskriften for å lykkes med innholdsmarkedsføring i og for virksomheter handler om å:

• Forstå organisasjonen
• Kjenne de involverte
• Coache, være tålmodig og tørre å være ærlig (på godt og vondt)
• Spille hverandre gode
• Være sta og tørre å stå løpet ut (det tar lengre tid enn man tror og man blir aldri ferdig)
  

  Internkommunikasjon

  “If you take care of the inside, the inside will take care of the outside”. Ordene er fra Harold Burson, en av grunnleggerne av PR-byrået BursonMarsteller. Utsagnet har aldri vært mer sant enn i dag. Skal dere lykkes med å kommunisere hvordan dere løser kundenes utfordringer trengs intern samhandling som sikrer at nyhetene og historiene kommer frem til de som skal formidle dem.
  Jo bedre internkommunikasjon, desto flere historier – enkel matte. Samtidig må få egne ansatte til å forstå hva som er interessant innhold utenfor virksomhetens murer. Derfor er det viktig med en intern samhandlingsplattform der de som skal bidra til historiefortellingen kan diskutere og observere. Helst bør dette inkludere så mange i virksomheten som mulig, og gruppen bør ligge på en plattform som de ansatte allerede er på, slik at man ikke trenger å logge seg på en løsning man ikke vanligvis bruker. Om man ikke har et levende intranett kommer man langt med en intern Facebook-gruppe.

Endringskommunikasjon

Innholdsmarkedsføring er en endring som ofte betyr at spesialister/fagressurser blir mer aktive i markedsføringen. Vi ber ansatte som aldri har rørt en markedsføringspenn om å ta en ny rolle. Dette er en stor endring. De fleste har lyst, men de søker informasjon om hvordan lykkes, hvordan formulere seg, hva som er interessant og ikke minst få en erkjennelse at de har en kunnskap som andre etterspør. Endringen håndteres gjennom fire faser:

• Skap forståelse: Hvorfor er det viktig å markedsføre seg på nye måter? Om ansatte ikke forstår hvorfor, har man små muligheter for å lykkes. Dette kan høres enkelt ut, men erfaringsmessig ligger den største jobben her. Jo bedre man kommuniserer i denne fasen, desto enklere blir de påfølgende.
• Gode planer: Hvordan skal man lykkes? Hva skal man ta en posisjon på? Hvilke typer innhold? Hva kan vi lage selv? Hvem skal være med i redaksjonsgruppen? Hva må vi ha hjelp til? Hvilken opplæring kreves og på hva? Hvordan ser suksess ut? Alle viktige spørsmål man må ha fornuftige tanker rundt.
• Gjennomføring: Hvordan ser produksjonsprosessen av innhold ut? Har vi innholdsplaner? Hvordan skal vi spre budskapet og historiene? Hvilke miljø skal vi nå? Har vi omfordelt nok budsjettmidler? Kan vi reagere raskt når muligheter dukker opp? Hvordan skapes engasjement internt og eksternt? Hvordan får vi ansatte/partnere til å dele innhold?
• Bekreftelser: Løft frem suksesser, store som små. Fikk virksomheten en salgsmulighet som følge av innholdsmarkedsføring? Del historien internt. Øker trafikken på nettsidene? Fortell om det! Brukes budsjettmidlene bedre? Fiks en kakefeiring. Skap stolthet rundt endringen. Ikke vær redd for å skryte av de som bidrar. Man kommer veldig langt med ros og spredning av anerkjennelse.

Innholdsmarkedsføring eller content marketing virker å være høstens buzzord i bransjen. Jo mer det diskuteres, jo mer havner fokus vekk fra hva det egentlig handler om. I noen grupper skapes et konstruert bilde av keiserens nye klær, når det i bunn og grunn handler om historiefortelling med innhold (tekst, lyd, bilde, grafikk) for å beskrive/markedsføre noe – ikke ulikt hva kommunikatører alltid har gjort. Vi må slutte å snakke om buzzen, men heller se på resultatene det skaper. Vi må dele tall og erfaringer og komme oss videre gjennom å gjøre de forbedringene som må til får å skape enda bedre resultater og igjen dele de.

Trafikkøkning fra egne kanaler

I Iteo er vi godt i gang med å endre våre kunders tilnærming til markedet. Retningen er digitale plattformer/møtesteder som man eier og kontrollerer selv, hvor det sørges for god spredning av relativt objektivt og troverdig innhold. Dette må støttes av en plan for betalt kommunikasjon som driver trafikk til egne kanaler.

For å synliggjøre hvem vi er og hva vi gjør, og ikke minst ta vår egen medisin, har vi jobbet for å bli bedre på historiefortelling på egen nettside. Vi har testet innhold sammen med mange smarte grep fra våre designere og utviklere som har gitt merkbare resultater.

Det handler om å hele tiden teste ut nye ting og måle effekt. Når resultatene kommer manes vi til enda større innsats. Som eksempel har vi fra september til oktober sett i Google Analytics merkbare endringer på www.iteo.no:

• Antall økter er opp 422 prosent
• Antall brukere øker med 402 prosent
• Antall sidevisninger har økt 736 prosent
• Sider pr økt: 3,95 mot 2,47 tidligere. En økning på 69 prosent

Vi lever jo av salg, og gjennom bloggen har vi i september for eksempel solgt 4 kurs eller foredrag som direkte kan tilknyttes innhold på våre egne nettside.

Dette har vi lært

Nå skal ikke vi erklære oss som noen som har bransjefasiten på hvordan lykkes med innholdsmarkedsføring, men vi har høstet mange erfaringer som vi mener er svært nyttige for våre kunder og oss selv. Disse er oppsummert i korte trekk her;

Troverdig innhold

I dag stoler kundene på hverandre fremfor reklamen. Vi har gått fra «top of mind» til «friend of mine». Ved å fronte ansatte som har ferdighetene og kunnskapen, støttet av noen som kan hjelpe med gode formuleringer og trygg oppbakking, får man innhold som er troverdig og relevant for de ulike målgruppene. Markedsførere kan ikke konstruere innhold som er like bra og nyttig som fageksperter, og man må derfor heller bistå dem med fornuftige formuleringer som er forståelig for de man ønsker å nå. Med innholdsmarkedsføring kan man fortelle historier som tidligere aldri slapp utenfor virksomhetens vegger.

Gode planer

Innholdsplan, spredningsplan og annonseplan er sentralt for å lykkes med innholdsmarkedsføring. Innholdet/kampanjer/satsningsområdene må struktureres i en innholdsplan som strekker seg over et tidsrom på seks til 12 måneder. Mye skal være planlagt, men det skal også være rom for ad-hoc innhold som fortløpende dukker opp. Dette må støttes av spredningsplaner som sikrer at budskapet kommer ut til de som bør være oppmerksom på dette via de mest effektive kanalene (og at de finner det selv), og ikke minst en plan for betalte flater. Gjenbruk er avgjørende, veldig mye av innholdet kan brukes mot alle selskapets målgrupper med små justeringer.

SEO-skriving

Vi forsøker å skrive som det søkes på Google. Dette er ikke lett for de av oss som har jobbet med analoge kanaler i 15 år, og selv garvede digitale kommunikatører har lett for å glemme å sikre at teksten er god for søkemotoren.

Coach og motivator

Internt og i oppdragene handler det om å ta nye roller. Når flere i virksomheten skal lage innhold må de ha personer som kan fortelle hvordan og hvorfor. Kommunikasjonsfolket må derfor i større grad rådgi og redigere fremfor å skyggeskrive.

Brukervennlig digitalt nav

Den eide kanalen man velger må ligge på en plattform som alle i virksomheten kan bruke. Designet må være intuitivt og arbeid med tekst og bilder må være like enkelt som verktøy man ellers er kjent med. Selv bruker vi WordPress, ettersom det stiller svært få krav til teknisk forståelse blant de som skal publisere.

Hyppighet

Skal man ha kanaler som har en reell virkning må man tenke hyppighet og balanse i publiseringen. Man må ikke publisere hver dag, men helst noen dager i uken og ha en relativt jevn hyppighet for å sikre engasjement og deltagelse blant målgruppene man ønsker dialog med. Det kan lønne seg å ha innlegg i reserve for tider der produksjonen er lav av ulike årsaker. Mange har også suksess med å bringe gamle historier frem i lyset på riktig tidspunkt.

Troverdig og objektiv

Skal man etablere seg som en troverdig kilde er formulering viktig. Man må se på egen virksomhet med eksterne øyne, og være objektiv til seg selv og egne fortreffeligheter. Adjektiv er noe man bør være forsiktig med. Det kan også være klokt å få uavhengige tredjepartseksperter til å bidra med innhold. Deretter bør man ikke fiske etter enkle klikk med for tabloide overskrifter og feilaktige ingresser. Ikke undervurder leseren, de er ofte like smarte som deg selv. Merkevaren skal være hjelper i kommunikasjonen, ikke helten.

Kompetansedeling, ikke salg

I dag handler det om å dele kunnskap og innsikt fremfor støyende salgskampanjer. Våre kunder og våre kunders kunder vil ha partnere som forplikter seg langsiktig og som er villig til å være samarbeidspartner fremfor leverandør. Kundene vil vite hvordan løsningen løser deres problem, og ditt innhold skal fortelle hvorfor ditt firma er den rette til å bistå.
Sist, men ikke minst: Innholdsmarkedsføring handler primært om hvordan man jobber med intern- og endringskommunikasjon. Dette kommer det en egen post på senere.

De siste dagene har vi sett flere innlegg fra journalister som føler seg truet av såkalt content marketing – viser til innlegget fra klubblederne i VG og Dagbladet i gårsdagens Aftenposten, og Anders Giæver i dagens VG, som ser reklamejournalistikk som et onde og en trussel. Reklamejournalistikk er et godt ord, men blir en for snever definisjon av innholdsmarkedsføring.

Innholdsmarkedsføring og reklamejournalistikk er ikke det samme

I Iteo følger vi debatten om innholdsmarkedsføring og reklamejournalistikk med interesse. Den er svært viktig og relevant i dagens medielandskap.  Journalistene verner om sitt domene og yrkesetikken, og vi kan forstå den bekymringen. Det er helt naturlig i en slik endringsprosess. Vi har to hovedbudskap i denne bloggposten: Innholdsmarkedsføring og reklamejournalistikk ikke er det samme, og betalt innhold slår ikke beina under uavhengig, redaksjonelt innhold.

Innholdsmarkedsføring en form for markedskommunikasjon som har vært brukt i lange tider – avisinnstikk i avisene, produktark, og direktemarkedsføring i e-postform som styrer deg mot eget innhold er eksempler på dette.

Egne, fortjente og betalte kanaler

Innholdsmarkedsføring handler om å lage dele godt innhold med målgruppene. Våre kunder jobber med PR og markedsføring gjennom egne, fortjente (som sosiale medier) og betalte (reklame) kanaler . Egne kanaler er svært viktige i innholdsmarkedsføring, og kan være blogg, websider, video, kundereferanser og mye mer. Det handler om å få målgruppen til å se ditt innhold og spre det. Dette er kun mulig ved å produsere godt og relevant innhold, for folk gidder ikke konsumere og/eller dele dårlige budskap. Reklamejournalistikken er kun én av kanalene innen innholdsmarkedsføring, i dette tilfellet da en av de betalte. Det er selvsagt helt essensielt at all betalt journalistikk skal merkes tydelig med avsender. Men det betyr ikke døden for god journalistikk og redaksjonelt innhold.

Egne, fortjente og betalte kanaler

Innholdsmarkedsføring handler om å lage dele godt innhold med målgruppene. Våre kunder jobber med PR og markedsføring gjennom egne, fortjente (som sosiale medier) og betalte (reklame) kanaler . Egne kanaler er svært viktige i innholdsmarkedsføring, og kan være blogg, websider, video, kundereferanser og mye mer. Det handler om å få målgruppen til å se ditt innhold og spre det. Dette er kun mulig ved å produsere godt og relevant innhold, for folk gidder ikke konsumere og/eller dele dårlige budskap. Reklamejournalistikken er kun én av kanalene innen innholdsmarkedsføring, i dette tilfellet da en av de betalte. Det er selvsagt helt essensielt at all betalt journalistikk skal merkes tydelig med avsender. Men det betyr ikke døden for god journalistikk og redaksjonelt innhold.

Content marketing – det ”nye” buzzordet

De siste par årene har innholdsmarkedsføring/content marketing fått en renessanse, og er det nye «buzzet» for PR-folk og markedsførere. Innholdsmarkedsføringen blomstrer i et mediebilde hvor journalistene blir færre, og det er vanskeligere å få oppmerksomhet om sine PR-kampanjer i mediene. «Da gjør vi det heller selv» tenker mange – og gjør det med suksess. For journalister har ikke monopol på produksjon av godt innhold. Innholdet spres ikke kun som betalt innhold hos mediene, men også på egne websider, blogger, videokanaler, sosiale medier osv. Betalt innhold trenger ikke være en trussel for mediene. De mediehusene som legger opp gode og tydelige kanaler for å nå ut med betalt innhold vil kunne tjene penger på dette og styrke grunnlaget for drift. Bannlyser man dette vil annonsørene finne andre kanaler for å spre sitt budskap på – og inntekten er tapt.

Relevant informasjon og gravende journalistikk

Vi som kunder og forbrukere vil ha relevant informasjon på riktig tid. Vi er opplyste nok til å forstå hva som er uavhengig journalistikk og hva som er betalt innhold. Vi blir vant til å konsumere innhold på nye måter, og forstå hva som er hva. Vi siler ut tradisjonell reklame dersom det ikke er relevant for oss, men tar oss tid til relevant og godt innhold. Kritisk og gravende journalistikk går ikke av moten selv om noe innhold er produsert av kommersielle aktører. Men merk det godt, for vi vil vite hvem som står bak!

Det har skjedd store forandringer i hvordan IT-innkjøpene foregår avdekker en ny rapport. Rapporten er utarbeidet av det teknologispesialiserte pr-byrået Text 100. I denne er nærmere 2000 personer fra teknologivirksomheter fra flere verdensdeler intervjuet, og resultatene er interessante.

Slik foregår b2b-beslutningsprosessen rundt teknologianskaffelser nå

Dette er noen av hovedfunnene fra rapporten:

• Hele beslutningsprosessen rundt teknologiinnkjøp er endret og blitt langt mer kompleks. Flere personer fra flere avdelinger er involvert. Gjennomsnittlig er det seks personer som er med på beslutningen. Desto større virksomheten er, desto flere kokker.
• For å påvirke disse må man ta i bruk innholdsmarkedsføring med god bruk av både egne, fortjente og betalte kanaler. Man må kommunisere til et større publikum med variert budskap som både er teknisk og forretningsorientert.
• To av tre av beslutningstagerne rådfører seg med noen de stoler på før større beslutninger. Denne gruppen av rådgivere er de som er viktigst for utfallet av beslutningen
• Kanalene beslutningstagerne får informasjon fra avhenger av hvor man er i beslutningsprosessen. Derfor må man ha en integrert tilnærming til sine kommunikasjonskanaler for å komme ut med budskapet, og ikke minst avdekke på hvilken måte/gylden middelvei der både leverandør og kunde blir tilfreds
• Beslutningstagere er opptatt av det samme innholdet på tvers av beslutningsprosessen. Kostnader er viktigste faktor etterfulgt av tekniske detaljer, produktinformasjon, service detaljer, tester utført av tredjeparter, etc. Innholdsmarkedsføring er avgjørende for å komme med rett budskap til riktig tid.

Vi ser at funnene er i tråd med hva vi opplever hos våre kunder og Iteo har allerede en tilnærming som er skreddersydd endringene. Ta kontakt for en uforpliktende gjennomgang om hvordan man når dagens b2b beslutningstagere.

Text 100 er min tidligere arbeidsgiver. Selskapet var en av de første kommunikasjonsaktørene som tok en posisjon innen sosiale medier. Ansporet av endringene de så i det amerikanske markedet rullet de ut en total forandring av hele sin markedstilnærming fra starten av 2006. Selskapet har oppnådd solid anerkjennelse for sine endringer. De har drevet mye tankelederskap innen digitale endringer, senest med denne ferske rapporten, som de har kalt Influence Index: Paving the Path to Advocacy.