Kan det ikke måles, bør det ikke gjøres!

Markedsdirektører bruker mer penger på teknologi, og mindre på lønn. Trenden med «mer for mindre» blir stadig sterkere.

Det foregår en intens drakamp i ledergruppene om fordeling av midler. De med de beste planene vinner.

På tampen av fjoråret var vi medarrangør av et frokostseminar om hvordan måle effekten av kommunikasjon. Et rom på 100 skulle holde rikelig tenkte vi. 375 påmeldinger senere hadde vi oppgradert rommet to ganger, og måtte sette mange på venteliste. Det var åpenbart at budskapet og temaet hadde truffet en nerve hos markedssjefen og kommunikasjonsansvarlig.

Mange steder er måling av resultater fortsatt elefanten i rommet. Vi kommunikatører og markedsførere har for dårlige metoder og verktøy for å synliggjøre verdien av det vi gjør. Forskjellen nå er at ledelsen ikke lenger aksepterer antagelser. De krever bevis for at penger brukt gir avkastning opp mot virksomhetens mål. For å sitere en av landets fremste eksperter på kommunikasjonsmåling, Teknas kommunikasjonsdirektør Svein Inge Leirgulen: «Min erfaring er at mange kommunikatører sliter med å forstå hvordan kommunikasjon leverer verdi til forretningsmål, og hvordan de skal konvertere forretningsmålene til smarte kommunikasjonsmål. Jeg opplever at mange ønsker en større forståelse for måling og evaluering gjennom hele verdikjeden».

Utvikle eller avvikle?

Det foregår en intens drakamp i ledergruppene om fordeling av midler. De med de beste planene vinner. Markedsførere uten mål og mening vil fort finne ut at deres avdeling reduseres, fordi de ikke kan bevise at de utvikler. De siste årene har vi sett at markeds- og kommunikasjonsavdelingene hos våre kunder krymper, og flere oppgaver legges på færre hender. Markedssjefen er nedlesset og trekkes i alle retninger. Mange ender med å redusere antall byråer. De ser behovet for spesialisert nisjekompetanse, men har simpelthen ikke tid til å følge opp så mange eksterne parter.

I større virksomheter sentraliseres oppgaver i store regionale avdelinger. Fordi teknologi ikke kjenner noen grenser, kjøres store kampanjer fra de store markedene. Store globale IT-konsulenthus bygger opp markedsføringstjenester i Norge, og vinner oppdrag fordi de kan virke fra innerst i kjernen av IT-infrastrukturen og helt ut til løsningene som berører kundene. De får innsikt og muligheter som andre ikke kan konkurrere mot. Den geniale kreative ideen vil stadig oftere trumfes av bevist verdi, særlig i B2B-markedet.

Riktig budskap skal treffe riktig person, i rett kanal, i riktig øyeblikk. Kartlegging av kundereisen blir en forutsetning for å vite hva man skal gjøre, hvordan og når.

Bevis antall salgsmuligheter skapt

McKinsey har uttalt at markedsdirektøren er den rollen i ledergruppen som endrer seg mest i årene som kommer. I privat næringsliv må markedsførere bevise hvor mange konkrete salgsmuligheter de har skapt. Svaret på utfordringen handler om teknologi, gjennom hele kundereisen. Dette bekreftes av den årlige undersøkelsen som analytikerne i Gartner Group gjør mot markedsdirektører globalt. 63 prosent tror markedsbudsjettene vil øke i 2019. Markedssjefene er trygge på at det er riktig å investere i teknologi, innovasjon og det å skape en mer personlig kommunikasjonsform mot kundene. Riktig budskap skal treffe riktig person, i rett kanal, i riktig øyeblikk. Kartlegging av kundereisen blir en forutsetning for å vite hva man skal gjøre, hvordan og når. Derfor øker investeringene i teknologi, mens lønnskostnadene forventer å synke.

Vi markedsførere må i denne situasjonen lære oss nye ferdigheter og bli enda flinkere på strategi. Vi må tørre å la teknologi erstatte kjedelige og tidkrevende prosesser, og forstå at vi vil måles på antall salgsmuligheter skapt, fremfor kostbare kjennskaps- og kunnskapsmålinger. De som kan bevise at de skaper verdi, får langt flere muligheter. Nå, som før, er det resultater som skaper helter.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

  • Dette feltet er for valideringsformål og skal stå uendret.