Mattis Wennemo på datamaskinen, for å illustrere nullklikksøk.

Hva er nullklikksøk (zero click search) og hvordan påvirker det SEO?

Brukerne ser ut til å like det, mens markedsførerne har fått en ny utfordring i fanget. Hvordan skal vi forholde oss til søk som ikke gir klikk?

Nullklikksøk, eller zero click search, gir ofte svaret du leter etter rett i monitor. Google gjør jobben for deg og forsøker å svare søket direkte, ved å fremheve innhold fra en utvalgt nettside. Resultatet er ofte at vi som søker ikke behøver å klikke oss videre for å finne svar.

Skjermbilde fra et Google-søk på
Skjermbilde fra et Google-søk på «kaste papp», der Iteo-kunden Norsirk (lenke åpnes i ny fane) får opp nullklikkresultat.

Halvparten av søk resulterer i null klikk

En undersøkelse gjennomført av Semrush i 2022* (lenke åpnes i ny fane) viser at rundt halvparten av alle søk er såkalte nullklikksøk. Undersøkelsen viser også at brukerne tar raske beslutninger når de søker. Nesten halvparten av brukerne på desktop har tatt sitt valg i løpet av fem sekunder. Etter 15 sekunder har nesten alle gått videre. Forhåndsvisninger av bilder, utvidelser og fremhevet innhold kan påvirke disse handlingene.

Dette betyr at du har kort tid på å overbevise brukeren om at ditt innhold er det mest troverdige. Å bli fremhevet av Google, i såkalte featured snippets eller fremhevet innhold, kan være en gavepakke som det er vanskelig å måle verdien av.

– Mange bedrifter bruker organisk nettstedstrafikk for å måle SEO-suksess. For disse kan nullklikksøk virke som en ganske håpløs utvikling. Dette resulterer trolig i mindre trafikk til nettsteder som rangerer høyt i søk, og det reduserer klikkfrekvensen, som igjen kan påvirke opplevelsen av suksess, sier Carina Behrens, senior SEO-rådgiver i Iteo.

Det er på tide å revurdere hvordan vi måler suksess, og se verdien av nullklikksøk i sammenheng med merkevarebygging.

Portrett av Carina Behrens.
Carina Behrens er SEO-spesialist i Iteo.

Fem klikktrender i Google

Etter 15 sekunder har altså de aller fleste som sitter på desktop tatt et valg. I hovedsak klikker de etter følgende mønster:

  1. Organiske klikk 45% 
  2. Betalte klikk 2% 
  3. Google-klikk 10% 
  4. Endret søk (nullklikk) 18% 
  5. Andre nullklikk 26%

– De to første punktene har markedsførere som oftest kontroll på. Det er interessant å se at så få klikker på betalte annonser, noe som igjen viser viktigheten av godt SEO-arbeid. Det er også verdt å holde et øye med såkalte Google-klikk. Det å bytte mellom ulike visninger i Google-universet, til bilder, nyheter, shopping, relaterte søk og så videre, blir stadig mer vanlig, i takt med at Google tilrettelegger for dette, forklarer Behrens.

Et grep Google har gjort er for eksempel en uthevet linje for bilder. Dermed kan det lønne seg for markedsførere å legge vekt på gode og klikkgenererende bilder.

Les mer: Innholdsmarkedsføring på 2 500 ord

De to siste punktene, nullklikksøkene, utgjør hele 44 prosent av desktop-klikkene i undersøkelsen. Endret søk indikerer at brukeren enten har funnet svaret og søker på noe annet, eller at brukeren spisser søket for å få bedre svar. Semrush anslår at rundt halvparten av disse endrede søkene har nokså like søkeord som forrige søk, og dermed handler om å forbedre søkeresultatet.

Det er altså grunn til å tro at resten, rundt ti prosent av totalen, har funnet svar og søker etter noe helt annet. Andre nullklikk, som utgjør hele 25 prosent, har ingen aktivitet på to minutter, og tyder på at brukeren enten har fått svar – eller gir opp.

– Dette er en stor andel av søkene og jeg tror ikke markedsførere flest har tatt innover seg hvor mange som faktisk ikke klikker, verken på betalt eller organisk innhold. Det innholdet disse brukerne eksponeres for, har også en verdi, sier SEO-spesialisten Behrens.

Hvordan få en posisjon på «zero click search»?

På mobil er klikkmønstrene nokså like som på desktop. Den store forskjellen er at brukerne tar seg noe bedre tid og er mer villige til å scrolle. Nesten ingen foretar betalte klikk på mobil og færre bytter visning internt i Google-universet. Andelen nullklikksøk er høyere enn på desktop. Hele 57 prosent av søkene genererer aldri klikk.

– Vi kan selvsagt ikke vite sikkert, men vi kan anta at mange av nullklikk-søkene skyldes at brukeren har funnet svar, uten å måtte klikke seg videre. Med innføringen av fremhevet innhold har Googlet skapt en mindre klikkbar brukeropplevelse, og det er ingen grunn til å tro at denne trenden skal snu, sier Behrens.

At søkemotorer blir smartere og smartere og leverer stadig mer relevant og nyttig informasjon direkte i søkeresultatene er dermed ikke til å unngå. Brukerne får svar, raskere og enklere, mens markedsførerne mister muligheten til å påvirke og spore resultatene.

– Jeg vil likevel oppfordre alle til å se mulighetene i denne utviklingen. Vi bør legge vekt på å skape gode brukeropplevelser, gjennom strukturert og godt innhold, som svarer på det folk lurer på. Er du så heldig å bli fremhevet av Google, bør du ta i betraktning den verdien dette tilfører merkevaren din, sier hun.

Les mer: 3 tips til deg som vil markedsføre egne verdier på en god måte

– Selv om det kanskje ikke genererer trafikk til nettsiden din, vil fremhevet innhold kunne påvirke brukerens oppfatning av din merkevare i en positiv retning. Er du flink til å lage godt innhold, som svarer på det brukeren lurer på, kan du nok også klare å lokke brukeren inn på nettstedet ditt for å lese mer. I tilfelle har du vunnet dobbel jackpot, sier Carina Behrens.

*I Semrush sin undersøkelse ble et utvalg på 20 000 unike brukere, fordelt på både desktop og mobil, analysert. Analysen tok for seg søk på Google og de to påfølgende klikkene. 308 978 unike søk ble analysert for desktop og 146 390 for mobil. Til sammen over 600 000 søk. Studien er utført i USA i mai 2022 og publisert i oktober 2022.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Google Partner
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk