De fleste av oss har i lang tid møtt på kunstig intelligens (KI) i form av anbefalinger på Netflix eller blitt foreslått votter og skjerf i SoMe-feeden din når du har kjøpt deg topplue. Likevel var KI-verktøy og tilhørende KI-funksjoner et relativt ukjent tema for de fleste av oss for bare ett år siden. Det ble snudd på hodet med lanseringen av ChatGPT, som siden har tatt verden med storm.

Hos Iteo tok nysgjerrigheten på KI av umiddelbart – men begrensingene var mange, og bruksmulighetene kanskje ikke så store til å begynne med. Gjennomgangsmelodien både i byrået og hos folk flest var:

“Dette ser kult ut – hva skal vi bruke det til?”

Kom ChatGPT til å bli vår tids MiniDisc eller MySpace? Eller var det kommet for å bli?

Ett år etter lanseringen av ChatGPT har bruksområdene og mulighetene som ligger i generativ KI tatt helt av, og ordskiftet flommer over av kunnskap, spørsmål og meninger om KI-relaterte tematikker.

Noe av det som har vekket Iteos nysgjerrighet mest er potensialet for effektivisering av arbeidsprosesser og styrking av tjenestene.

– Takket være gode initiativer internt, etablerte vi derfor våren 2023 en KI-arbeidsgruppe, forteller byråleder Janicke Leiren.

Hans Henrik Torgersen, en del av KI-arbeidsgruppen og en av initiativtakerne i Iteo, supplerer:

– Sammen har vi identifisert muligheter som går langt ut over det vi trodde til å begynne med. Særlig fordi vi fikk tid og rom til både å arbeide og eksperimentere med dette, har vi klart å øke interessen og KI-kunnskapene internt i byrået.

Kompetansebygging

Janicke Leiren understreker også viktigheten av formell kompetanseutvikling på feltet.

– Vi har derfor prioritert opplæring av våre ansatte innen KI, med særlig vekt på etikk. Derfor investerte vi blant annet i kursing av en av våre rådgivere, som deretter har fått i oppgave å utdanne resten av selskapet, forteller Leiren.

– I tillegg har det vært viktig for oss at alle ansatte skal ha de samme mulighetene og verktøyene til å eksperimentere og prøve seg frem i det store KI-universet, for KI er så veldig mye mer enn bare ChatGPT! Hovedgrunnene er at vi ser at KI blir stadig mer relevant, og vi ønsker at alle våre ansatte skal ligge i forkant av denne utviklingen, fortsetter Leiren.

Som et ledd i å få alle med har byrået også arrangert ukentlige fellessamlinger med fokus på KI, og i oktober dedikerte vi en hel dag utelukkende til intern skolering på feltet.

Torgersen er entusiastisk:

– Da lot vi kundearbeid være kundearbeid og lekte med KI på mange ulike måter. Vi ser rett og slett at KI kan fullstending endre måten vi jobber på – helt fra hvordan vi organiserer oss, til hvordan vi kan prise tjenestene våre.

Hva betyr det for kundene?

Resultatet av et gradvis og langsiktig fokus på KI er at det nå er en stadig mer integrert del av arbeidsprosessene våre. Med KI kan vi tilby våre kunder enda bedre tilpassede og effektive løsninger, og det hjelper oss med å identifisere og imøtekomme kundenes behov enda mer presist, forteller Leiren.

– Vår satsing på KI har resultert i utvidet kompetanse og mer effektive måter å betjene kundene våre på. I tillegg tilbyr vi nå KI-kurs til både eksisterende og nye kunder.

Eksempler på hvordan vi bruker KI:

• Som sparringspartner for kreativ tenkning og idéutvikling
• Til å bygge egne GPT-er
• I utforming og optimalisering av innholdsproduksjon
• For å tolke og oppsummere større tekstmengder
• Til nøyaktig og effektiv transkribering av lyd- og videomateriale
• Til å utvide eksisterende bilder med generativ KI
• Til å forstørre bilder med for lav kvalitet/oppløsning
• Til å skape nye bilder basert på ideer
• For å lage mockups slik at vi kan visualisere ideer overfor kundene våre

Er din bedrift klar til å ta steget inn i fremtiden med kunstig intelligens? Vi skreddersyr KI-kurs etter behov for å gi dere de ferdighetene og den innsikten som kreves for å implementere og dra nytte av kunstig intelligens i din virksomhet.

Uansett hvor dere befinner dere på KI-reisen, tilpasser vi vårt kurs til bedriftens spesifikke behov. Vi fokuserer på de mest relevante og oppdaterte KI-strategiene og applikasjonene, og tilbyr en unik mulighet til å skreddersy læringen slik at den passer perfekt for deres behov.

Martine Cecilie Vik er på plass i Økern Portal som Iteos nye senior kommunikasjonsrådgiver. Hun tar med seg over ti års erfaring innen strategisk markedskommunikasjon og styrker Iteos team innen B2B merkevarebygging med PR og innholdsmarkedsføring.

– Martine har alt vi ønsker oss i en rådgiver. Sterk faglig bredde, et herlig engasjement og stor fagkjærlighet. Det var en enkel beslutning å satse på henne, sier daglig leder i Iteo, Janicke Leiren.

Vik kommer fra OBOS der hun de siste seks årene har hatt redaktøransvar for nyhetsbrev og sosiale medier og bistått strategisk og operativt opp mot konsernledelsen, med sponsorat, og i en rekke viktige kommersielle konsernsatsninger. Før dette jobbet hun i London i Cartoon Network og i det økonomiske tidsskriftet The Economist, og her i Norge for VisitOslo, Rederiforbundet og som redaktør i Film fra Sør-festivalen.

Særlig sterk på teknologi og eiendom

I Iteo gjenforenes Martine med teamleder Madeleine Vehre Navekvien som hun jobbet tett sammen med i OBOS, der duoen internt ble omtalt som M&M.

– Madeleine gjorde beslutningen enkel for meg. Hun snakket varmt om det faglig støttende fellesskapet og om hvor mye rådgiverne i byrået bryr seg om sine kunder og det å få jobbe kreativt med merkevarebygging for B2B-bedrifter. Jeg gleder meg til mange nye erfaringer og til å få jobbe bredt på tvers av bransjer og med mange ulike former for verktøy, sier Vik.

Hennes mål er å gjøre seg erfaringer med så store deler av markedsfaget generelt som mulig, og bli god på B2B spesielt.

– For meg er det ikke så viktig å være spisset og god på få kanaler. Inntoget av kunstig intelligens og hyppige endringer i virkemiddelbruken endrer markedsfaget i raskt tempo og derfor ønsker jeg å styrke meg i bredden og som en strategisk rådgiver. I Iteo kan jeg jobbe på tvers av bransjer og bli kjent med mange typer kunder. Jeg er glad i å jobbe med eiendom og teknologi og her er Iteo særlig sterke, sier hun.

Ønsker du å jobbe med Martine eller en av våre andre konsulenter? Ta kontakt, så hører vi fra oss!

Svært mange B2B-bedrifter har en jobb å gjøre når det kommer til å kommunisere forståelig med presise budskap som får folk til å stoppe, reflektere og enten foreta et valg, eller legge deg i minnet til senere når et kjøpsbehov oppstår.

Jobben til merkevarebyggingen er å påvirke fremtidige kunder slik at de husker deg. For å komme dit er det viktig at merkevaren plasseres inn i kjøpsøyeblikk med et visuelt uttrykk, kanskje en lyd og et budskap som engasjerer, og som målgruppen husker: Skruen når du bygger terrassen. Leskedrikken på stranda. De du ringer når ventilasjonsanlegget skal repareres. PC-en som er best for de som jobber i røffe miljø. Du må vise at du har det mest attraktive alternativet og du må snakke om noe som betyr noe for kundene – som berører de følelsesmessig.

De som lover vinner

En rapport fra LinkedIn B2B Institute tar for seg viktigheten av kundeløfter i kommunikasjonen. Deres analyse gransket 2000 markedsføringskampanjer. Konklusjonen er at de som gir et troverdig kundeløfte kan regne hjem positive effekter i form av en sterkere merkevare og større markedsandeler. En god start for å komme dit er å ta tak i verdier/fordeler som er enkle for kundene å huske. Målet må være at aktivitetene og uttrykkene skaper en merkevare som publikum har en høy grad av tillitt til.

I følge ChatGPT er et kundeløfte en erklæring eller en forpliktelse fra en bedrift til sine kunder om hva de kan forvente av produktene og tjenestene som tilbys. Det er en måte å etablere forventninger og bygge tillitt. Kundeløftet kan være kvalitetsstandarder, leveringstider, kundestøtte, returpolitikk eller en ekstra fordel som kundene kan forvente. Kundeløftet er et virkemiddel for differensiering og for å vise at du ønsker at dine kunder skal få det bedre.

Må bety det samme for alle

Til forskjell fra merkevaren som kan ha ulik mening for de ulike målgruppene, skal kundeløftet være lett å forstå og det skal bety det samme for alle. Et godt eksempel er programvareleverandøren ServiceNow som bruker budskapet «Put Yes to Work». Underforstått, bruker du deres løsninger for å forbedre og forenkle prosesser så blir det enklere for flere i organisasjonen til å si ja til henvendelser. Det har en positiv mening, det får deg til å tenke. Det kan ikke misforstås.

I Norge har vi Lærdal Medical som sier at de ønsker å «Bidra til å redde liv». Et viktig budskap og et nydelig løfte. En av mine favoritter er logistikkselskapet DHL som går lenger enn å holde sine egne frister og garantier, de klinker til med «Keeping your promises». Legg merke til den store forskjellen «Y» bidrar til. En annen favoritt er Iteos lojale kunde Sicra. Dette IT-konsulentselskapet ansetter kun faglige enere og da de ble etablert, utviklet gründerne selv budskapet om at de tilbyr “Bare flinke folk”. Kundene vet hva de får. Løftet forplikter.

Har ekstra stor verdi for de små

Undersøkelsene til LinkedIn viser at omdømmet, markedsandeler, påvirkningskraft, merkevarekjennskap og fikk en oppsving i kommunikasjon med tydelige kundeløfter. Kampanjer som ikke inneholdt løfter, hadde tendenser til å være mer introverte – noe mange B2B-bedrifter kan kjenne seg igjen i.

LinkedIn B2B Institute utviklet noe som de kaller The Promise to the Customer mindset. Dette er tankesett som skal hjelpe bedrifter se forbi interne siloer og integrere markedsaktiviteter rundt et tydelig kundeløfte. Hensikten er at hele virksomheten skal ha det samme tydelige svaret på hvilken troverdig verdi bedriften kan love til sine kunder, og hvordan løftet skal leveres. Når løftet får en slik substans at kundene stopper og reflekterer blir det også et faktum som skaper nye verdier over tid.

Kampanjer med kundeløfter leverer bedre

Rapporten viser en tydelig forskjell på kampanjer med og uten et kundeløfte. Når B2B Institute analyserte tallene fant de at 27 prosent av kampanjer med et tydelig kundeløfte oppnådd større markedsandeler. Det samme tallet for de uten kundeløfte var 17 prosent. Analytikerne konkluderte at det å bruke løfter i kommunikasjon ga 60 prosent høyere sannsynlighet for å ta markedsandeler, og 17 prosent høyere sannsynlighet for større gjennomslagskraft (penetration). Dette er derfor særlig relevant i markeder preget av stor konkurranse.

Konklusjonen er derfor at kundeløfter:

• Skaper tillitt og trygghet hos kundene – som vi vet er en av de viktigste virkemidlene for raskere salgsprosesser.
• Leverer enda bedre resultater i kampanjer på alle nivå: De leverer mer for investeringene, holder seg bedre og fungerer godt på tvers av kanaler.
• Er særlig viktig for små og nystartede bedrifter med begrensede budsjetter. Her vil et godt kundeløfte levere større effektivitet fra markedsinvesteringene.

Det som tidligere hadde den artige forkortelsen E-A-T, har fått enda en bokstav. Nå er den ikke like artig, men vel så viktig: E-E-A-T. Hva står det for, spør du?

👉 Ekspertise (Expertise)
👉 Erfaring (Experience)
👉 Autoritet (Authoritativeness)
👉 Troverdighet (Trustworthiness)

Hva er E-E-A-T?

E-A-T har vært Googles retningslinjer siden 2014. I desember 2022 la de til en ekstra E: erfaring.

E-E-A-T er en av de viktigste måleenhetene Google bruker «[…] i hvordan vi vurderer om søkerangeringssystemene våre gir nyttig, relevant informasjon».

Altså bruker Google E-E-A-T for å måle om de leverer nytteverdi til brukerne av søkemotoren deres. Vil leseren sitte igjen med en følelse av at innholdet de akkurat har klikket seg inn på, demonstrerer nettopp ekspertise, erfaring, autoritet eller troverdighet?

Hvordan implementerer du E-E-A-T i praksis?

E-E-A-T hjelper Google med å forstå kvaliteten på innholdet og nettstedet deres, og om det er nyttig for brukerne. Om dere treffer på de ulike kriteriene, er det større sannsynlighet for at Google velger å plassere nettstedet deres høyt i søkeresultatene, noe som igjen fører til mer trafikk, og forhåpentligvis flere kunder.

Så hva må dere egentlig gjøre for å treffe Googles kriterier for E-E-A-T?

Ekspertise

Sørg for at innholdet deres er skrevet av eksperter på emnet. Gjør det krystallklart at dere er eksperter på feltet dere jobber innen, og bruk ekte mennesker. Inkluder en bio som beskriver forfatterens ekspertise på området og bruk gjerne flere ulike forfattere/eksperter/talspersoner per emne/kategori. På den måten blir det mer troverdig enn om for eksempel markedssjefen står oppført som forfatter på alt.

Erfaring

Bevis at dere har erfaring ved å lage gode kundecaser, og publiser bevis på ekspertisen deres på nettstedet: sertifikater, publikasjoner, referanser og lignende.

Autoritet

Bli en autoritet i bransjen ved å bli nevnt og lenket til fra andre autorative nettsteder innen samme bransje. Meld dere på ulike prisutdelinger og konkurranser, samt andre arenaer i bransjen hvor dere kan vise dere fram.

Troverdighet

Vær alltid transparente i kommunikasjonen deres, stå for det dere sier og lever på lovnadene deres. Bruk personverndokumentasjon til å beskrive hvordan dere håndterer dataene til brukerne deres, og la alltid brukerne få muligheten til å velge å ikke bli sporet. Sørg for at nettstedet har et godt, brukervennlig design, og implementer alltid universell utforming som tilgjengeliggjør nettstedet for alle brukere, også de med funksjonsnedsettelser som for eksempel redusert synsfunksjon.

Oppsummert

Ved å følge disse retningslinjene kan du kraftig forbedre Googles E-E-A-T-vurdering av nettstedet deres. Det øker sannsynligheten for at dere får gode rangeringer i søkeresultater som er viktig for dere å være synlig på. Og det er når dere får disse rangeringene, at også brukerne begynner å oppfatte dere som en pålitelig og autoritativ informasjonskilde.

Trenger du hjelp med organisk synlighet eller innhold? La oss ta en prat.

De fleste må gripe til pennen som en del av jobben de utfører. Alle kan skrive. Noen liker å skrive, andre unngår det helst. I informasjonssamfunnet vi lever i flommer det over av informasjon. Å skille seg ut kan være en utfordring. Men det skal ikke hindre bedriften i å etablere en firmablogg.

Det største problemet med en interndrevet firmablogg er forpliktelse og stamina – evnen til å stå løpet ut. Firmabloggen er ikke en kvartalsavsluttende aktivitet. Starter du opp, bør du fullføre. I uoverskuelig fremtid.

Mange gode grunner

Det er mange grunner til at en firmablogg er en god idé. Listen er langt ifra uttømmende:

• Ingen kan ditt selskap bedre enn deg og de som jobber der. Vis hva dere kan
• Ingen andre har de historiene akkurat du sitter på (selv om de kan være vanskelige å se)
• Kombinasjonen egen bedriftsintern kunnskap støttet av kundenes opplevelser er uslåelig
• Kunnskapsdeling er gull
• Stolthet internt når innhold spres og deles
• Nye leads på bakgrunn av historier du deler
• Du trygger eksisterende kunder med sitt valg
• Du kan tiltrekke deg nye ansatte
• Du bygger merkevare, historie for historie
• Du liver opp en statisk hjemmeside

Så da starter vi da! I fødselsøyeblikket og tiden etter er euforien på plass. Kari på markedsføring, Gunnar på salg og Espen på utvikling får ansvar for å få ut saker. Ambisjonen er høy, minst en sak i uka.

Det publiseres. Det deles. Det fås tilbakemeldinger. Det er gøy. Dette fungerer jo.

Hva skjedde?

Så kommer hverdagen. Med salg, med møter, med produksjon, med syke barn, noen slutter, ferien kommer. Hva skjedde? Jo, arbeidslivet skjedde.

Hverdagen spiser ord. «Jeg skal bare…» Så går det en uke, to – fire og seks. Bloggen en død før den egentlig begynte. Tilbake sitter slukørede grunnleggere og bidragsytere som gremmer seg over at tanken i det hele tatt ble tenkt.

Poenget er at du må ha en plan. Et innholdshjul med forpliktelser. Begge må på plass.

Innholdshjulet er en kalender som sier når bloggen skal fores. Og hva den skal fores med. Å sette opp publiseringsdatoer er en enkel skrivebordøvelse. Hva hjulet skal inneholde kan være vanskeligere. Men du får det til i alle fall for de seks første månedene. Forpliktelse til planen kan være verre.

Alle skal ikke skrive

Å ha en intern «redaktør» kan være en god idé. En som kjenner bedriften, en «people person» – en som kan holde i innholdshjulet og kan lokke frem de gode historiene som bor nede i systemet et sted. Det er ingen ulempe at denne personen er skrivefør: For en ting er å lokke frem og finne historiene. Å faktisk gjøre jobben, er en annen.

Å peke på at den som eier historien og skal skrive den er sjelden en strak vei til suksess. Det vil fort føre til at folk holder kjeft for å slippe å ta tak i skrivejobben. Men å snakke om det, «gi et intervju», det vil de aller fleste kunne sette av tid til.

Den interne redaktøren bør alliere seg med et knippe andre skriveføre som kan utføre akkurat samme arbeid. Både for backup når hverdagen kommer, men også for felles motivasjon og feiring av resultater.

Spre det glade budskap

Og når du har lest helt hit: Godt innhold lever lenge, og kan distribueres på både morsomme og lønnsomme måter. Enkle og mer kompliserte måter. Å legge innholdet på egne nettsider er nærliggende. Men en bedrifts nettsider rennes vanligvis ikke ned av besøkende.

Bedriften har kanskje en Facebook-side eller en LinkedIn-side. Perfekt for deling. Kanskje bloggen også kan være den innholdsmessige spydspissen i et nyhetsbrev? Hva med å tenke mer avansert markedsføring av innholdet for aktiv leadsgenerering?

Mulighetene er mange når du først har fått bloggen over den vanskelige kneika. Men etter den går ikke alt av seg selv. Oppfølgning og justering, tilpasning og motivasjon må til.

Men det er gøy når det svinger!

Trenger du hjelp?

Tilbake til start: En firmablogg er en god idé. Klarer bedriften å etablere et velfundert innholdshjul og holde det i gang, er det to tomler opp.

Ser du ideen eller har du blitt inspirert – men kjenner på at dette hjulet med alle sine bokstaver og ord nok vil stoppe opp etter en tid, kan du likevel høste fordelene av å sjøsette den gode ideen.

Skriv til oss. Vi skriver tilbake!

I juli 2020 ble markedsførere og andre som håndterer personopplysninger møtt med usikkerhet og frustrasjon etter Schrems II-dommen. Dommen førte til begrensninger i overføringen av personopplysninger til amerikanske selskaper, og det var store utfordringer knyttet til hvordan vi skulle håndtere data som var lagret på amerikanske servere eller var tilgjengelige for amerikanske selskaper.

Siden har det blitt jobbet med å få en ny avtale på plass og 10. juli ble nye retningslinjer endelig vedtatt. «The Data Privacy Framework Program» er utviklet i samarbeid mellom USA og EU. Målet er å gi klarere retningslinjer og sørge for at data lovlig kan overføres frem og tilbake over Atlanteren.

Dette er The Data Privacy Framework Program (DFP)

Den nye avtalen innebærer et sertifiseringsprogram hvor amerikanske teknologibedrifter kan sertifisere seg og få en godkjenning. Hvis selskapet har denne godkjenningen i orden kan data overføres til amerikanske selskaper på samme måte som med europeiske selskaper. Som en del av DFP har det også blitt laget en egen nettside med informasjon om hvilke selskaper som er godkjente. Dette gir markedsførere et rammeverk å forholde seg til og vi får større fleksibilitet til å velge de beste løsningene, uten å bekymre oss like mye for om selskapet er amerikansk eller ikke.

En kjapp gjennomgang i oppslagsverket over viser at flere store teknologitilbydere allerede er godkjent i henhold til den nye avtalen, inkludert Microsoft, Google, Meta, Hubspot og Salesforce. Dette gir en viss trygghet for brukerne av disse plattformene. Det er verdt å merke seg at det er noen kjente selskaper som i skrivende stund ikke har fått godkjennelse, for eksempel Snapchat, Pinterest og LinkedIn. Vi antar at disse selskapene også vil komme seg på listen relativt raskt.

Hva betyr dette for tjenester som Google Analytics?

Et populært verktøy som ble berørt av Schrems II-dommen var Google Analytics. Med den nye dataoverføringsavtalen er Google Analytics igjen lovlig å bruke for overføring av personopplysninger. Dette vil utvilsomt glede mange markedsførere som er avhengige av dette analyseverktøyet for å forstå brukernes atferd og optimalisere sine nettsider. For de som bruker Google Analytics i dag er dette gode nyheter, men hvis dere har migrert over til et annet analyseverktøy i løpet av de siste tre årene er det kanskje ikke tiden for å gå tilbake til GA helt enda – det er nemlig ikke helt sikkert at denne avtalen blir stående.

Selv om den nye avtalen gir større forutsigbarhet i dag, er det likevel noen usikkerhetsmomenter som bør tas i betraktning. Det er en reell risiko for at disse nye reglene kan utfordres i EU-domstolen. Datatilsynet har uttalt at det er vanskelig å forutsi utfallet av en eventuell rettssak. Personvernorganisasjonen NOYB har allerede varslet at de vil utfordre avtalen på samme måte som de gjorde med den tidligere Privacy Shield-avtalen (Schrems II-dommen).

Alt i alt representerer den nye dataoverføringsavtalen et positivt skritt for markedsførere og andre som håndterer personopplysninger. Den gir økt klarhet, trygghet og fleksibilitet i valg av tjenesteleverandører, og den gjenåpner muligheten til å bruke verktøy som Google Analytics lovlig. Samtidig er det viktig å være bevisst på mulige endringer i fremtiden og holde seg oppdatert på eventuelle endringer i regelverket. Så vil tiden vise om dette er en permanent løsning eller ikke – for denne gang.

Virksomheters kommunikasjonsbehov blir stadig mer kompliserte. Derfor er behovet økende for innholdskompetanse med kløkt og erfaring.

Marketing Week’s 2023 Career and Salary Survey viser en klar trend på at markedssjefene i økende grad jakter innholdskompetanse. I år er det faktisk innholdsrådgivere som i størst grad er etterspurt. I fjor var det spesialister på datadrevet markedsføring.

Hva er en god innholdsrådgiver?

Schibsted Partnerstudio og Iteo er de siste årene kåret til best i Norge på innhold i bransjebladet Kampanje sin Byråprofilundersøkelse.

Mikaela Evelyn Folkestad, daglig leder i Schibsted Partnerstudio (Norges største leverandør av innholdsmarkedsføringstjenester) og Morten Kristiansen, fagansvarlig for innhold i Iteo (B2B-byrået i Norge), bør derfor være godt rustet for å svare på hva som kjennetegner de beste på innhold.

Folkestad understreker at kravene til innholdskompetanse øker fordi bedriftenes kommunikasjonsbehov blir stadig mer krevende:

– Kompliserte budskap og krevende KPI-er krever at rett budskap når rett mottaker på rett plattform til rett tid. Å lykkes med dette krever innholdskompetanse. Vi ser stadig oftere at byråer uten spesialkompetanse bommer – både på kundens KPI-er og på nødvendig presisjon og etikk.

Må være nysgjerrig

– Hva er det som kjennetegner en god innholdsspesialist?

– Fra et byråperspektiv er det en som stiller det ekstra spørsmålet, og graver litt dypere i tematikken for å finne det som faktisk er godt innhold, men samtidig husker på at kundeeffekt er hovedmålet. En god innholdsrådgiver må evne å formidle den gode historien på rett plattform og med de egnede virkemidlene, sier Folkestad.

Kristiansen nikker gjenkjennende og påpeker at det også gjelder utenfor byråverden.

– Den universelle sannheten er det Mikaela trekker frem. Godt innhold har grobunn i nysgjerrighet og engasjement. Det er historiefortellerens fremste egenskaper, fastslår han.

Dessuten er det smittsomt.

– Uansett om du på oppdrag er skribent, fotograf eller videoprodusent merker de du intervjuer om du er interessert – og om du har gjort hjemmeleksen din i form av research. Nysgjerrighet og engasjement åpner dører og gir deg bedre innhold, alltid, sier Kristiansen.

Gull verdt med journalistisk tilnærming

– Hva skiller de beste innholdsfolkene fra de som «kun» er gode?

– Det er evnen til å kombinere den journalistiske tilnærmingen med den kommersielle teften, sier Folkestad.

Igjen er enigheten unison. Iteos fagansvarlige for innhold har over 25 års erfaring som journalist og redaktør:

– Det er litt som å banne i kirken å si at det vi driver med i byråene er journalistikk, men tilnærmingen er svært lik. Å ha innholdsfolk med journalistisk bakgrunn er gull verdt. Både når det gjelder innarbeidede teknikker og evnen til å formidle innhold til en spesifikk målgruppe, sier Kristiansen.

Anerkjenn innhold som et eget fag

Hva ser Schibsted Partnerstudio etter når de ansetter innholdsspesialister?

– Vi behøver de som er nysgjerrige, som trives med takhøyde og tempo – og som er gode til å spille på lag. Vi liker å ansette mennesker som trives med å kombinere det kommersielle med det journalistiske, og som kan jobbe godt gjennom hele kundeprosessen. Dessuten skader det ikke at de også ønsker å være med på å finansiere den viktige journalistikken Schibsted-mediene står for, sier Folkestad.

Kristiansen påpeker at mange bedrifter ikke helt vet hva de ser etter når de skal ha finne de riktige innholdsressursene.

– En feil jeg tror mange gjør når de søker etter «innholdsprodusent» til sin bedrift, er at de legger listen for høyt på egne vegne. De beskriver ofte en som «kan alt», samtidig som de fremhever at vedkommende de søker etter ikke trenger all verdens erfaring.

Kristiansen mener at mange undervurderer at innhold i vid betydning er ett fag – men som samtidig rommer flere disipliner, og at det ofte skinner gjennom at selve faget ikke helt anerkjennes som et eget fag i det brede bedriftslaget.

– Alle kan jo skrive, ikke sant? Sannheten er at de aller fleste ikke er spesielt gode til å skrive. Og legger du på kunnskap om vinkling, målgruppe, artikkeloppbygging, etc. er det mange som detter av lasset. Innen foto, video, kunnskap om distribusjonskanaler og sosiale medier er det samme bildet. Innhold er i høyeste grad et fag med flere spesialdisipliner, fastslår Kristiansen.

Helheten er en suksessfaktor

– Vi ansetter i stor grad mennesker med bred kompetanse, men vi har også behov for innholdsspesialister innen konkrete områder som foto og video. Vi anerkjenner at det er ulike kompetanseområder, samtidig som vi ser at mennesker som vil jobbe hos oss trives med en variert hverdag: De liker å sjonglere innholdsarbeidet med prosjektlederrollen, forteller Folkestad.

Hun poengterer at det er litt gammeldags å mene at en innholdsspesialist kun skal skrive saker eller kun ta bilder.

– Det er en klar styrke både å forstå og mestre en større verktøykasse av virkemidler og formater – og kunne levere helhetlig.

Du må forstå de du skriver til

Folkestad mener at det handler om å forstå brukerne, uavhengig av innholdsområdet.

– Vi etterlever «what’s in it for me-prinsippet» i hverdagen, og da gjelder det å identifisere hvilke formater som vil engasjere brukerne/leserne og dermed skape effekt for kundene. Da er det viktig at innholdsprodusent har et helhetlig bilde av våre innholdsformater og kan gi råd på tvers av disse. Mange av innholdsprodusentene vi ansetter er virkelig multi-talenter.

Hun understreke at Partnerstudio også har mange erfarne eksperter på enkeltområder som virkelig er spydspisser innen sitt fagfelt.

– Alle skal ikke kunne alt, men teamet vi setter sammen skal dekke hele kundebehovet.

– Der er vi nok engang helt enige. Kombinasjonen av spisskompetanse og helhetsperspektivet er de dyktige byråenes store styrke, sier Kristiansen.

Et faglig miljø får folk til å bli

– Hvordan bør man dyrke en innholdsspesialist for å få hen til å blomstre og bli i virksomheten?

– Kreativ frihet og ambisiøse mål burde trigge de fleste. I Partnerstudio har vi stor takhøyde for å utfordre eksisterende løsninger og oppfatninger. Vi oppfordrer hver eneste dag til å teste og feile til beste for kundene våre. Kun slik kan vi makte å være ledende – og å skape vekst over tid, forteller Folkestad.

For bedrifter som har et eget innholdsmiljø – noe som nok er de færreste forunt – er gruppedynamikken til stede. For den enkelte bedrift som selv skal sørge for alt eller deler av bedriftens innholdsbehov, kan det by på utfordringer. Da skal riktig person på rett sted virkelig representere en innertier.

– Det er stort sett slik at mennesker generelt sett trives bedre og blomstrer når de kan jobbe sammen med noen som de kan sparre med faglig. En ensom ulv i en virksomhet, som skal sjonglere alt fra tekstproduksjon, foto, video og sosiale medier, kan fort føle at enten tid eller evner ikke strekker til. Da kan det være smart å knytte seg til et byrå som kan fungere som innholdsspesialistens forlengede arm, sier Kristiansen.

Fremveksten av AI er et gode

Til slutt må vi jo spørre om elefanten i rommet, som kom valsende inn i bevisstheten til de fleste på tampen av fjoråret: Vil den enorme interessen rundt og fremveksten av AI, hemme eller fremme innholdsspesialistene?

Kristiansen mener at AI er en berikelse, selv om fremveksten kanskje kan virke litt truende.

– Ny teknologi og nye verktøy har over tid erstattet mange yrker, men jeg tror ikke AI vil utradere innholdsfaget. Menneskelig tøtsj i form av nysgjerrighet, samvittighet og drivkraft vil bestå. At AI kan tilføre effektivitet og en enklere hverdag på en del områder, bør ikke skremme oss. Tvert imot.

Folkestad er også positivt til AI:

– Vi ser for oss at AI i fremtiden vil være vår «co-creator» som kan forbedre vår kreativitet, effektivitet og prestasjon, men her er vi kun i startfasen. Vi mener det viktigste nå er å eksperimentere og utforske ulike teknologier som nettopp kan fremme det vi gjør i hverdagen, uten at det går på bekostning av innholdskvaliteten, sier Folkestad.

Hun legger til at å tro at innholdsfaget ikke vil påvirkes av alt som skjer innen AI, er direkte blåøyd.

– De som lykkes med å utnytte de til enhver tid beste AI-verktøyene, og kombinere disse med de ansattes kompetanse, vil ha de beste forutsetninger for å lykkes.

LinkedIn har utviklet seg til å bli én av de viktigste plattformene for markedsføring. Innen B2B-markedet vil mange argumentere for at det er den aller viktigste.

I 2018 opprettet LinkedIn det de kaller «The B2B Institute», en utdanningsplattform som skal hjelpe B2B-bedrifter med å bli bedre på markedsføring.

– Her er det fortsatt en lang vei å gå, forteller Jon Lombardo, Global Head of Research i LinkedIns The B2B Institute.

– Det er enormt potensial for bedrifter som er gode på markedsføring, for det er rett og slett mye som er av dårlig kvalitet, sier Lombardo.

Veldig få gode B2B-annonser

Han viser til rapporten «Cashing in on creativity», som tar for seg hvordan bedre annonser kan bidra til økt lønnsomhet. I rapporten har et analysebyrå vurdert over 1700 annonser fra B2B-bedrifter og gitt dem en rangering fra én til fem stjerner. Resultatet er brutalt: 76,7 prosent blir tildelt én stjerne, noe som er tilnærmet strykkarakter. Og kun 0,5 prosent av annonsene havner i de to øverste kategoriene.

Vurdering av 1700 B2B-annonser på LinkedIn:

• 1 stjerne (dårligst): 76,7 %
• 2 stjerner: 16,8 %
• 3 stjerner: 6 %
• 4 stjerner: 0,4 %
• 5 stjerner (best): 0,1 %

Enorme muligheter

– Det denne undersøkelsen viser, er at 90 prosent av annonsene egentlig ikke er vits å investere penger i. De holder for dårlig nivå, får ingen oppmerksomhet og bidrar ikke til økt inntekt for bedriften, sier Lombardo – og legger til:

– Det er jo en deprimerende statistikk. Samtidig går det an å snu på det: Dette gir enorme muligheter for bedriftene som er villige til å investere i å lage kreative annonser. Eller, det holder til og med å lage annonser som holder et ålreit nivå. Konkurransen er rett og slett så dårlig, sier forskningssjefen.

Men hva er det som faktisk fungerer? Hvilke annonseformater gir best resultater? Og hva bør B2B-bedrifter gjøre for å heve nivået?

Her er Jon Lombardos 4 tips:

1. Lag visuelle annonser

Det er sikkert ingen overraskelse, men annonser med bilder, video eller noe annet visuelt fungerer bedre enn tekstannonser. «Et bilde sier mer enn 1000 ord», heter det. Og det er helt sant. Putter du et menneskeansikt inn i annonsen, vil det også gi økt oppmerksomhet.

2. Tenk helhet

Generelt sett er ikke merkevarer godt profilert på LinkedIn. Store aktører som Microsoft, Google og Salesforce har kjente visuelle elementer, som gjør at vi kjenner igjen merkevaren umiddelbart. Små og mellomstore merkevarer sliter mer med dette. Det er noe markedssjefen bør tenke mer på. Visuelle elementer er viktig for å fange oppmerksomhet og gjøre merkevaren minneverdig, selvfølgelig i kombinasjon med et godt budskap. Dessverre er det vanskelig å finne bedrifter som er sterke i alle tre områdene – kreativitet, profilering og melding – noe som reduserer den generelle effekten.

3. Utnytt hele året

Statistikken viser at folk bruker LinkedIn hele året. Likevel er det få annonsører som har et «always on»-løp. For eksempel er det veldig få som bruker penger på LinkedIn-annonsering i januar, men bruker det meste i den siste uken i kvartalet da konkurransen er størst. Hvis de hadde porsjonert annonseløpet mer ut, ville de fått mer verdi for pengene. Januar er det beste eksempelet på en måned der det kan være smart å bruke mer penger på LinkedIn-markedsføring.

4. Prioriter merkevarebygging foran salgsutløsende annonser

Merkevarebyggende markedsføring vil gi effekt på lang sikt, men det vil også gi en viss effekt på kort sikt. Det fungerer ikke motsatt: Salgskonverterende markedsføring kan gi et løft på kort sikt, men det bidrar ikke til å øke etterspørselen etter produktet ditt på lang sikt. Anbefalingen er å bruke 60 prosent av markedsbudsjettet på merkevarebygging og 40 prosent på direkte salgsutløsende annonser. Likevel bruker mange av de største annonsørene på LinkedIn fortsatt 80 prosent på annonser som er direkte salgsutløsende.

– Vi har gått fra å være produksjonsfabrikker til å bli beslutningsfabrikker.

Hver dag må vi vurdere hva vi skal gjøre bedre i morgen. Samtidig må ledergruppen og hele organisasjonen vite hva hver enkelt må gjøre for å nå et større mål, sier Ina Stølen.

Hun er daglig leder i Brandity, et innsikt- og strategibyrå som hjelper merkevarer med forbruker- og markedsinnsikt, posisjonering og taktiske markedstiltak. Deres tjenester hjelper organisasjoner med å bruke innsikt og idékraft til å løfte seg selv i verdikjeden.

– For oss er det ikke viktig å vite alt du skal levere på. Vi vil vite hva det er som holder deg våken om natten. Oftest er det et krav eller en forventning om vekst. Da gjelder det å definere landskapet vi jobber i. Hva er det som skjer? Og hvordan skal du løse kundens utfordringer?

Hun presiserer at dette er to vanskelige spørsmål å svare på.

– I utdanningen blir vi drillet på å tenke metode og løsning først, men i dag handler det om å tenke kunden først.

– Det å tørre å ta en tydelig posisjon basert på et verdigrunnlag kan ofte føles ubehagelig. Vi bygger mot til å ta beslutninger når vi klarer å skape en fortelling og en retning basert på innsikt og data. Da begynner det å bli behagelig. Når vi vet hva vi kan få til, hva vi trenger og hvordan, sier Stølen.

Innsikt gir fart i organisasjonen

Markedsføring er en strategi, og for å skape vekst må markedsførere bli bedre til å hente innsikt og vise hvordan markedsarbeidet kan bidra til å flytte merkevaren.

– Vi som markedsførere er for dårlige til å vise vår verdi. Ofte blir markedsføring sett på som noe på siden, men det er gjennom markedsføring vi kan levere på kundeløftet og det som egentlig skaper verdi for kundene, sier Stølen.

Hun opplever at mange kvier seg for å bestille innsikt fordi de tror de må være gode på innsikt for å være gode bestillere. Det behøves ikke. Innsiktseksperter ser raskt hvordan det skal gjøres hvis du bare beskriver problemet eller hypotesen. Faren ved å la være er stor – i et større prosjekt eller prosess kan et selskap tape flere millioner på å ikke investere et par hundre tusen i innsiktsarbeidet i forkant.

– Vi opplever at vårt arbeid er med på å gi fart i organisasjonen. Det blir enklere å stemme av for store og ressurskrevende beslutninger fordi innsikten har belyst oppsider og nedsider. Det handler om å kjenne på tryggheten til å beslutte, sier hun.

Tre viktige grunner til å kjøpe innsikt:

1. Innsikt handler om å sette sammen data og vise hva det betyr.
2. God innsikt gjør deg modig og gir tryggheten til å ta beslutninger.
3. Innsikt bidrar til å skape fart og sparer tid ved å gjøre gjentagende diskusjoner i ledermøter om til handling.

Ingen tør å ta beslutninger på koseprat

Basert på dybdeintervjuer, workshops og fokusgrupper vil Brandity utarbeide en anbefaling for veien videre. Denne kan markedsdirektøren løfte inn i konsernledelsen.

– Vi utfordrer kundene våre på å lage en liste over hvem vi skal prate med. Spesielt ønsker vi å komme i kontakt med de som ikke er fornøyde. De som har sluttet å handle det siste året. Vi er alltid på jakt etter friksjon. Det er ingen som tør å ta en beslutning basert på koseprat.

Hun har én ting å si til de som lurer på om det er verdt å investere i innsikt:

– Det å forstå landskapet, vite hvor utfordringene er og hva de krever, vil gjøre deg modigere og tryggere på at du tar beslutningen på riktig grunnlag. Det vil også gi energi og fart ved at ballen er lagt ned, klar for å sparkes i mål.

– De beste og mest erfarne på merkevarebygging kjøper innsikt kontinuerlig, avslutter hun.

Les mer om dette temaet i Iteos nye inspirasjonshefte som beskriver hvordan den modige markedssjefen kan bevise sin strategiske verdi.

B2B-markedsføring som egen fagdisiplin opplever gode tider verden over, og får også stadig større anerkjennelse her hjemme. Fagbladet Kampanjes kåring «Årets markedssjef» – der de i år også for første gang kåret årets B2B-markedssjef er et godt bevis på dette.

LinkedIn slapp tidlig i juni 2023 rapporten The B2B Marketing Benchmark som tar tempen på B2B-markedsføring i åtte av verdens største markeder. Undersøkelsen ble gjort mot nær 2 000 markedsføringsledere av det uavhengige analysebyrået Ipsos.

I rapporten heter det at B2B som forretningsmodell er en frisk blomstring, og mange av verdens aller mest lønnsomme selskaper er i B2B. Markedsføringsledere i B2B ser positivt både på egen virksomhets vegne i tiden som kommer, og for det bidraget som markedsføringen har for å bidra til vekst.

Ti kjennetegn på markedsføring i B2B akkurat nå

Ifølge rapporten er det ti trender som skiller seg ut nå:

1. B2B-markedssjefen er full av selvtillit. En av to er trygge på at de vil bidra til å skape vekst det neste året.
2. Svært mange er trygge på at markedsbudsjettet vil øke.
3. Kreative ferdigheter og evner til å løse problemer listes opp som de viktigste egenskapene til en markedssjef i B2B akkurat nå – og i fremtiden.
4. Markedssjefens rolle bredder seg ut. To av tre i ledergruppen sier at rollen har blitt viktigere de siste få årene, med et mer direkte ansvar for å skape vekst og bidra til å øke omsetningen.
5. Markedssjefen jobber nå mer iherdig med å trekke de andre i ledergruppen inn i budsjettene knyttet til markedsføringen.
6. Seks av ti markedssjefer sier at ledergruppen i større grad innser viktigheten av å bygge merkevare. Det reflekteres i at større investeringer går til dette formålet.
7. B2B-ledere har fokus på hele salgstrakten og fordeler budsjettene jevnt på fasene kjennskap, interesse, betraktning og vurdering.
8. Stadig mer trykk legges på arrangementer der mennesker kan møte hverandre, og det listes som den mest effektive kanalen sammen med tankelederskap.
9. Tre av fire har startet eller skal starte med generativ AI. Kun to av ti sier de har veldig god kjennskap om hvordan bruke kunstig intelligens.
10. Mangfold blir stadig viktigere og noe åtte av ti sier er viktig for deres bedrift.

CFO har mest tro på marketing

60 prosent sier at markedsbudsjettene har økt det siste året, og to av tre forventer en ytterligere økning. Rundt 15 prosent forventer en økning på over 25 prosent.

En interessant observasjon er at økonomidirektøren er mer optimistisk på markedsføringens evne til å skape vekst enn markedssjefen selv. Samtidig sier åtte av ti markedsdirektører at de har styrket egne ferdigheter rundt hvordan bevise for CEO og CFO at merkevarebygging skaper verdier.

Selv om det å skape kortsiktige salgsmuligheter fortsatt får størst investeringer, sier hele syv av ti at budsjettet er designet for å skape vekst hos nye kunder og i nye markeder. Markedsbudsjettet er fordelt med 36 prosent på å skape salg på kort sikt (lead generation), 30 prosent på merkevarebygging og 20 prosent på å skape etterspørsel i fremtiden. 15 prosent brukes på strategisk aktivering mot utvalgte kundemuligheter (account based marketing). Teknologisektoren er den som bruker mest av budsjettet til å nå nye kunder.

De største utfordringene for markedsdirektøren

På spørsmål om de viktigste utfordringene neste to år kommer disse tre emnene på topp:

• Finne og vinne nye kunder
• Ta i bruk ny teknologi som AI
• Skape større engasjement blant kundene og legge til rette for bedre kundeopplevelser

Ikke overraskende sier en av to ledere at det å mestre markedsteknologi er den viktigste ferdigheten for markedsførere i de neste to årene. For markedssjefen er de viktigste ferdighetene kreativitet og kreative uttak akkurat nå, men det erstattes i viktighet av ferdigheter på teknologi og evnen til å skape historier som berører målgruppene på et følelsesmessig nivå.

Sammenlignet med 2021 er antall markedssjefer som oppgir kreative ferdigheter på LinkedIn-profilen økt 46 prosent, som igjen er et direkte resultat av den økte satsningen på merkevarebygging. Tross dette er det fortsatt slik at 62 prosent av markedsbudsjettene brukes på produkt, 37 prosent på merkevare.

Fysiske arrangement og tankelederskap er mest effektivt

En av tre markedssjefer måler avkastning på investeringen av en ny kampanje etter kun fire uker. 2 prosent våger å se lenger enn et år.

De viktigste virkemidlene oppgis å være:

• Fysiske arrangement (60 prosent)
• Video (59 prosent)
• Tankelederskap (57 prosent)
• Digitale arrangement (49 prosent)

Konferanser og tankelederskap oppgis å være de mest effektive valgene.

LinkedIn er den mest populære kanalen (80 prosent) etterfulgt av YouTube, Meta, Twitter og Tik Tok (16 prosent). Kun fire prosent oppgir å bruke Snapchat.

Generativ AI vil få en rekordvekst der åtte av ti CMO-er sier de skal øke investeringene. 71 prosent sier de skal bruke mer på tankelederskap. 67 prosent skal ha mer video. Tre av fire sier de skal øke bruken av AI-drevet annonsering i takt med modenheten på teknologiene.