1 | Du har ingen definert målgruppe 

Det er ingen vits i å investere masse tid på å produsere innhold før du har definert en eller flere målgrupper for bloggen. Hvilke mennesker vil bedriften treffe, i hvilke bransjer jobber de, og hvilke stillinger, interesser eller spørsmål har de?  

Når dette er fastsatt kan dere utarbeide en strategi for å lage innhold som vil nå og engasjere disse menneskene. 

2 | Du fokuserer for mye på deg selv 

Endelig har du en plattform der du kan skrive om akkurat det du synes er spennende! Eller?  

For å hente inn trafikk til nettsiden (som tross alt er hele poenget med bloggen) må du sørge for at bloggen svarer på spørsmål som dine potensielle kunder søker etter i Google, og at den gir reell verdi til disse leserne.  

«Det er ikke deg, det er dem» bloggen skal handle om. På den måten kan bedriftsbloggen bli en naturlig kunnskapskilde for spørsmål og emner innen deres ekspertområde. Dette vil også styrke posisjonen i Google.  

Vet dere ikke om blogging er noe for dere? Det er feil – her er noen svært gode tips for å komme i gang med bedriftsblogging.

3 | Du venter på inspirasjonen – eller skriver tomme innlegg  

Mangel på inspirasjon er ikke uvanlig, men det kan føre til at produksjonen går i rykk og napp. Plutselig ligger du et skritt bak publiseringsplanen, og da er det lett å bukke under for presset og skvise ut tomme innlegg, bare for å unngå langer bloggpauser.  

Vær varsom med dette, så du ikke ødelegger bloggens integritet og kvalitet. Utnytt heller inspirasjonsbølgen når den treffer og skriv så mange tekster du klarer, slik at du har noen blogginnlegg på lur i «tørkeperioder».  

4 | Du bruker ikke søkeoptimalisering 

Tror du en god plassering i søk ikke er relevant for bedriften din? Da tar du feil. Hvis du ønsker et høyt leserantall og et publikum som engasjerer seg i innholdet ditt, er du simpelthen nødt til å aktivt bruke søkemotoroptimalisering (SEO).

Å rangere høyt i Google betyr mer trafikk innen temaene du skriver om. Du vil også få mer relevant trafikk, altså lesere som har større sannsynlighet for å bli trofaste kunder når de er kjøpeklare.

Les mer: Slik endrer AI hvordan du bør jobbe med SEO

5 | Du noterer ikke ideene når de dukker opp 

Har du opplevd at du får beste idéene når du går tur i skogen, lager middag eller kort sagt gjør hva som helst annet enn å jobbe? Og så fordufter idet du setter deg ned foran datamaskinen?  

Sørg for at ingen gode ideer slipper unna ved å ha en skrivebok, et mobilnotat eller en Post-It-blokk lett tilgjengelig, så ofte du kan. Skriv dem ned så snart idéen dukker opp, og ikke gå ut ifra at du husker dem igjen senere.   

6 | Du er en perfeksjonist 

Faller du lett i perfeksjonistfellen? Hvis du tar deg selv i å flytte kommaer og endre formuleringer i det uendelige, er sjansen stor for det.  

Gjør det du kan for å få et nytt syn på teksten: ta en liten pause, la en annen se over eller endre formatet på dokumentet eller skriften – det viktigste er å se på teksten med nye øyne. På et tidspunkt blir du nødt til å erkjenne at teksten er god nok og bare publisere den – det blir ingen nye kunder ut av innhold ingen får lese.  

7 | Du publiserer ikke jevnlig 

Folk kommer tilbake til blogger som jevnlig oppdateres med nytt innhold, og hvis leserne dine blir vant til at du «aldri» legger ut noe vil du fort miste dem. Skap forventningen om at du publiserer innhold med jevne mellomrom, for eksempel en fast dag i uken eller i måneden, og lev opp til den. En god publiseringsplan og noen artikler i bakhånd er gull for å ikke falle akterut og miste lesere (som jo kan være fremtidige kunder).  

8 | Du bruker irrelevante titler 

Tittelen på et blogginnlegg er ofte «make or break» for om folk har lyst til å klikke seg inn på bloggen din eller ikke. Skriver du ikke titler som vekker oppmerksomhet innen et par sekunder risikerer du at folk bare scroller fordi bloggen, uansett hvor spennende eller relevant selve innholdet er. Lavere klikkrate gjør heller ikke noe positivt for rangeringen din i søk, da Google tolker dette som at innholdet ikke treffer til søkerens intensjon. Legg derfor litt ekstra flid i å lage en relevant og spenstig tittel som hanker inn lesere.

9 | Du bygger ikke engasjement 

Ingen liker å bli ignorert, heller ikke på nettet. Når noen har investert tid i å kommentere på et innlegg du har lagt ut, enten på LinkedIn, Meta eller bloggen direkte, er det din plikt å følge opp. Hver eneste gang.

Lesere som legger igjen kommentarer bidrar også til bedre engasjement, og gjør dere en tjeneste. Jo større engasjement, desto bedre posisjon i Google. Men, enda viktigere er det at du bygger tillit, viser at du bryr deg om både faget og leserne, og styrker autoriteten din som en ekspert innen ditt felt. En sånn bedrift har i hvert fall jeg mest lyst til å kjøpe fra.

10 | Du lar gamle innlegg visne og dø

Visste du at et blogginnlegg kan brukes flere ganger, og gi ny trafikk hver gang? Det er ikke alle som får det med seg første gang du legger det ut på sosiale medier, men kanskje gjør de det den andre gangen. Eller tredje?! 

Oppdater teksten om nødvendig og del det igjen, for eksempel noen måneder etterpå. Det beste er at du sikkert kan gjøre dette med mange av artiklene dere allerede har i arkivet!

Les mer: Slik lykkes dere med eviggrønt innhold

11 | Du setter for høye krav til deg selv – og lover for mye   

Publiser jevnlig, lever innlegg med god verdi, med fokus på SEO og titler som trekker lesere inn. Det er ingen liten bestilling, og det er viktig at du kjenner dine egne grenser. Både for at du ikke skal slite deg ut, for at bloggingen fortsatt skal være noe gøy og for å sette riktige forventninger hos leserne dine. Ikke lov for mye, verken overfor deg selv eller andre. Det er ikke bærekraftig.

Å sammenlikne deg selv med andre kan også føre til urealistiske krav. Mest sannsynlig vil du uansett ikke føle at du når opp, selv om bloggen din er absolutt bra nok (eller kanskje til og med kjempebra!) Å bli inspirert og lære av andre derimot, DET er noe annet og kan bidra til å løfte bloggen til nye høyder.

Ønsker du noen å sparre med når det kommer til innhold på bedriftsbloggen? Ta kontakt, så slår vi av en prat!

Tettere kontakt med kunder og målgrupper. Merkevarebygging og styrking av omdømme. Leadskonvertering. Bedre SEO-resultater. Fordelene med en veldrevet bedriftsblogg er i sannhet mange. Men før vi dykker ned i detaljene – la oss ta et steg tilbake og heve blikket.

Hva er en bedriftsblogg?

En bedriftsblogg er en side innenfor en bedrifts nettsted, med kvalitetsinnhold rettet mot eksisterende og potensielle kunder. Blogginnleggene har som regel fokus på innhold som kan hjelpe andre kunder og bedrifter til å forstå og løse utfordringer i bransjene deres. På den måten bygger bloggen og bedriften en relasjon med leseren gjennom å dele kunnskap og ekspertise, for eksempel omkring temaer som:

• Digitale verktøy
• Kunderelasjoner
• Markedsføring og salg
• HR og rekruttering

Bloggen er altså ikke et salgsverktøy der bedriften har hovedfokus på å reklamere for egne tjenester eller produkter. Det handler snarere om å dele verdifullt innhold, som i sin tur bygger oppunder selskapets merkevarekjennskap, ekspertise, tillit og rykte ute i markedet.

Ifølge HubSpot vil B2B-bedrifter med gode blogger kunne skape opptil 68 prosent flere leads per måned sammenlignet med de som ikke deler kunnskap eller har et dedikert hjem for innholdet sitt.

Kanskje du tenker: «dette høres omfattende ut, jeg har jo ikke kapasitet til å holde noe sånt noe i live». Det er forståelig, men det er faktisk ikke så mye som skal til for å se resultater. Klarer du å få i gang bare ett til to blogginnlegg i måneden, er du på god vei allerede.

Les mer: Innholdsmarkedsføring på 2 500 ord

Fordelene med en bedriftsblogg

Nå som du har blitt kjent med hva en bedriftsblogg er, kan vi se nærmere på de fremste grunnene til å etablere en.

Forbedrer bedriftens SEO-resultater

Desto flere nettsider innenfor domenet ditt søkemotorer som Google kan lese og indeksere, desto høyere opp i søkeresultatene kommer bedriften din. Med andre ord, hvis du vil at publikum skal finne bedriften din ved å google, så må du produsere innhold jevnlig. Innhold med nøkkelord du vet potensielle kunder er nysgjerrige på, der altså.

Samtidig er det ikke slik at det er nettsidene med mest innhold som søkemotorene jakter på. Det er de med høyest kvalitet og best innhold. Kvalitet på innholdet må derfor ligge i bunn, ikke bare kvantitet.

Skaper flere kvalifiserte leads

En B2B-blogg vil ikke bare sørge for å generere flere leads. Kvaliteten på disse vil også generelt bli høyere. Når du blogger om temaer som engasjerer og treffer målgruppene dine, vil du etter hvert tiltrekke deg mer og mer relevante lesere. Og desto mer relevante leads du får inn, desto større er sjansen for at de kan bli dine nye kunder.

Konverterer leads til kunder

Blogging er ansett som en av innholdsmarkedsføringens beste metoder for å konvertere leads til kunder. Det er fordi at når du blogger og deler verdifullt innhold, pleier du kundeforholdene dine, skaper tillit over tid og understreker ekspertisen din.

En viktig detalj for å lykkes med konverteringer er bruken av tydelige call to action-knapper (CTAs). Blogginnleggene dine må tilby leseren flere utganger som tar hen et steg videre inn i salgstrakten. Forslag til aktuelle CTA-er kan være å legge igjen kontaktinformasjon for å bli oppringt, registrere e-posten sin for å laste ned en e-bok eller melde seg på til et relevant webinar. Poenget er at du får leseren til å vise at hen er nysgjerrig på det bedriften din driver med, og at dette er en hot lead som er i vannskorpen for å konverteres.

Kostnadene med en bedriftsblogg

Nå som vi har tatt for oss alle fordelene, er det på tide å se på hva en bedriftsblogg vil koste. Svaret på det avhenger av om bedriften har en egen innholdsprodusent på huset som kan ha ansvar for bloggen, eller om dere må kjøpe disse tjenestene eksternt.

I tillegg til innholdsproduksjonen kommer eventuelle kostnader til å starte opp selve nettstedet. Men har bedriften allerede en velfungerende nettside, vil det som regel være små kostnader knyttet til å få en bloggside opp og stå.

Har du derimot ikke en god nettside på plass ennå, må du regne med å investere litt i dette. Da må du forvente kostnader knyttet til domene, web hosting/webhotell og webdesign. Her kunne vi sagt mye mer, men å skape en ny nettside for en B2B-bedrift er et såpass stort kapittel at det blir vi nødt til å dedikere et eget blogginnlegg til.

Hvordan starte en B2B-bedriftsblogg?

Det tar tid å utvikle en vellykket B2B-blogg som gir tydelige resultater på bunnlinjen. Men jo fortere du kommer i gang, jo fortere vil du lykkes. Det er seks steg du må igjennom for å starte opp en B2B-blogg, og vi tar for oss alle sammen lenger ned:

1. Legg en strategi
2. Finn ut hvilke innholdsnøkkelord som gjelder for dere
3. Lag en publiseringsplan
4. Start innholdsproduksjonen
5. Publiser blogginnleggene
6. Promoter innholdet

1. Legg en strategi

Før dere går i gang med å skrive, er det lurt å finne ut av hva formålet med bloggen skal være. Hvor ofte skal dere publisere innhold? Hvem skal være bidragsytere i bedriften? Hvilke temaer tror dere eksisterende og potensielle kunder vil synes er interessante?

2. Finn ut hvilke nøkkelord og -fraser som gjelder for deres bransje

Identifiser hvilke nøkkelord det er markedet diskuterer og som engasjerer der ute. Disse nøkkelordene er hva blogginnleggene bør dreie seg om. Det vil skape engasjement og trafikk inn til siden deres.

Arranger gjerne en workshop der du involverer flere deler av bedriften, med formål å få ned flest mulig aktuelle temaer og tilhørende vinklinger. Da slår du to fluer i én smekk; du får på plass rikelig med innholdsideer som legger grunnlaget for tekstproduksjon i bloggens oppstartsfase, og du får tatt pulsen på hvilke saker dere tror engasjerer i markedet.

3. Lag en publiseringsplan

Nå som temaene og nøkkelordene er på plass, er det på tide å lage en publiseringsplan. Denne bør inneholde følgende detaljer for hver oppføring:

• Tema for blogginnlegget
• Nøkkelord som skal med
• Forfatter/ansvarlig for gjennomføring
• Publiseringsdato
• Annen viktig informasjon, som kilder, godkjenninger, med mer

Det finnes mange verktøy der ute dere kan bruke som publiseringsplan, og mange av disse har smarte funksjoner med integrering til sosiale medier, delegering av oppgaver, varslinger, med mer. Men vil dere starte litt forsiktig, kan en publiseringsplan være noe så enkelt som å opprette en felles kalender i Outlook der alle bidragsytere kan legge inn blogginnleggene sine med ovennevnte detaljer.

4. Start innholdsproduksjonen

Så fort du har publiseringsplanen på plass, kan du gå i gang med innholdsproduksjonen. Enten om det skjer på huset eller om dere nå setter i gang en frilanser eller et byrå.

Sørg for at personer som eventuelt skal gjennomlese og godkjenne tekster er informert om og forberedt på dette, så ikke det blir en flaskehals når førsteutkastene kommer inn.

5. Publiser blogginnlegget

Har du innholdet godkjent og klart, kan du begynne å publisere dette på de nye bloggsidene deres i henhold til publiseringsplanen. Bruk litt ekstra tid på å finne gode og relevante bilder som du har rettigheter til å bruke og pass på å kreditere alle kilder du eventuelt henviser til. Glem ikke å inkludere CTAer, og sjekk at de fungerer som de skal.

6. Promoter innholdet

Jobben er ikke over idet du trykker «publiser». Det er nå du skal sørge for at målgruppene dine får med seg det spennende innholdet ditt. Hovedverktøyet for det er sosiale medier.

Vi forutsetter at bedriften allerede har en eller annen form for tilstedeværelse her, enten det er Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram eller andre varianter. Ditt rykende ferske blogginnlegg er perfekt innhold for disse kanalene, da følgerbasene deres for det meste består av personer som allerede er i målgruppen. Det er også den enkleste måten å få lesere til å dele innholdet videre med sine venner og kollegaer.

Avhengig av størrelse på følgerbasen, hvor relevante følgerne er og størrelsen på markedsbudsjettene, kan dere også vurdere å gjøre en betalt promotering av blogginnleggene til sosiale medier. Hvordan best lykkes med det skal vi ta for oss i et eget blogginnlegg på et senere tidspunkt.

Med jevnt over begrensede markedsføringsbudsjetter i de fleste bransjer og industrier, er det enkleste gjerne å gå for kortsiktige kampanjer for å få raske og målbare resultater.

Den nye studien fra System1 og IPA, Compound Creativity, understreker derimot verdien av å satse på kreative løsninger som tåler tidens tann. Den bekrefter i så måte at markedsførere må fortsette å kjempe for de langvarige investeringene i merkevarebygging.

Les mer: Om du ønsker å fordype deg i hvordan du best skaper effekt fra markedsføringen, kan du laste ned vår gratis guide her.

Kreative og emosjonelle budskap over tid

Studien fra System1 og IPA viser at kampanjer som prioriterer emosjonelle budskap og konsistent merkevarebygging, gir langt større avkastning. Dette gjelder spesielt kampanjer som skaper en gjenkjennbar, konsistent merkeidentitet.

Ikke minst har kreativitet en direkte innvirkning på markedsføringens effekt. Faktisk kan gode kreative annonser være opptil fire ganger mer lønnsomme.

Tips 1: Bruk emosjonelle elementer og kreativ historiefortelling for å engasjere målgruppen.

Merkevarebygging gjennom enkelhet og relevans

Studien fremhever også at enkelhet og repetisjon bidrar til gjenkjennelse og merkeverdi. I B2B-sammenheng dreier kreativitet seg ofte om å vise relevans på enkle og tydelige måter.

B2B-markedsførere bør dermed etterstrebe å bygge merkevarekommunikasjon rundt virksomhetens kjerneverdier, og bruke visuelle elementer som understøtter disse.

Tips 2: Bruk visuelle elementer og tonalitet som gjentar merkevarens kjerneverdier.

Konsistens, konsistens, konsistens

Den verdenskjente professoren i markedsføring, Mark Ritson, omtaler studien fra System1 og IPA i artikkelen Consistency is the top-class marketer’s secret weapon. Ritson, som er kjent for sin forskningsbaserte, men provoserende formidling, er ikke redd for å tråkke markedsførere på tærne:

«Vi fokuserer for mye på det kortsiktige når vi bygger merkevare. Vi forlater byråpartnere altfor tidlig, og kommer med nye kampanje-idéer morgenen etter at den nye kampanjen har gått live».

Compound Creativity handler derimot om å bygge merkevareelementer som kan gjentas og gjenkjennes på tvers av kampanjer.

Det enkleste du kan gjøre for å gjøre markedsføringen mer effektiv, sier Ritson, er å motstå endring og dra nytte av de assosiasjonene merkevaren din har bygget opp over tid.

Ritson gjør et stort poeng ut av fordelen ved å fortsette med det du allerede gjør, og legger empiri fra rapporten til grunn i det han sier at konsistente merkevarer er sterkere merkevarer: Merkevarer som scorer høyt på konsistens, har større sannsynlighet for å generere både bevissthet, differensiering, kjennskap og holdningsendring.

Ifølge studien vil det å være konsekvent i merkevareidentiteten og de kreative uttakene, faktisk gi et vedvarende konkurransetrinn etter de første 12 månedene.

Specsavers er et godt eksempel i så måte. Med humor og sitt kjente slagord «Skulle gått til Specsavers», er kommunikasjonen konsistent. Nylig gjorde de for eksempel et sprekt kampanjestunt på Oslo S.

Når markedsføringen bidrar til å skape en sammenhengende merkeidentitet, kan resultatet bli kraftig langsiktig effekt.

Tips 3: Jobb over tid med å bygge en gjenkjennbar og konsistent merkevareidentitet.

Legg deg på målgruppens minne

Studien viser også at reklamer som fokuserer på å bygge en emosjonell kobling, har større sannsynlighet for å oppnå lojale kunder. Ikke minst er vi mennesker enklere enn vi kanskje vedgår oss: Vi velger de merkevarene vi kjenner til. Som professor Jenni Romaniuk sier, starter ikke de fleste kjøp med et Google-søk, men ved at vi leter i egne minner.

Derfor er det å bygge merkevarekoblinger til kategori-inngangsporter så viktig, for på denne måten vil merkevaren legge seg på målgruppens minne.

Tips 4: Jobb med din merkevares kategori-inngangsporter.

Les om hvordan bygge mentale koblinger til din merkevare her.

«Aim for excellence. But then aim to not change it”

Med Ritsons ord er rapporten Compound Creativity en kraftfull vurdering av hvor feilslått mye markedsføring er, og hvor lett det ville vært å komme på rett kjøl med litt tålmodighet, respekt for fortiden og evnen til å holde fast ved det som fungerer.

Ifølge Ritson har vi takket være System1 og IPA endelig bevis på at konsistens kanskje er det viktigste aspektet ved markedsføring. Start med teamet og deres hovedbyrå, og sikte på lang levetid, oppfordrer professoren.

Jeg lar Ritson få siste ord også i denne artikkelen:

«Sikt mot perfeksjon. Men sikt deretter mot å ikke endre den. Som denne nye rapporten tydelig bekrefter – konsistens er ikke noe å undervurdere.»

Ønsker du å høre om hvordan vi kan hjelpe deg med å bygge en merkevare med konsistent identitet og langsiktig effekt? Ta kontakt med oss for en prat!

Ok. Du driver bedrift eller sitter i markedsavdelingen i en bedrift. Eller har fått et oppdrag internt om å lage et kundecase. Eller kanskje flere. Det er mange veier til mål, og målet er ikke ensartet.

Vi kan starte med det åpenbare spørsmålet: Hvorfor kundecase? Det enkle svaret er at det bekrefter din fortelling om hvem du er som leverandør. Alle kan snakke pent om hvor flinke de er, hva de kan levere, suksess og dyktighet. Men selvskryt og adjektivorgie imponerer ingen. Det gir heller ikke særlig verdi.

Men har du en, to eller ti tredjepartskilder – kundene dine – som forteller sin historie om hvordan du hjalp dem med sine utfordringer, stiller du mye sterkere. Caset leses og kan inspirere andre. Caset er også en referanse. Du må ta høyde for at en mulig kunde kan ta direkte kontakt med din fornøyde kunde og stille alle mulige slags spørsmål.

Hva skal med? Hva skal utelates? Hvordan skal jeg bygge det opp?

Her er det mange veier til mål: Noen sverger til et streng mal. Det kan selvfølgelig være en god idé hvis mange forskjellige skal skrive – og for å alltid få med de viktige tingene. Ulempen er at de ofte blir generiske og kjedelige. Og hvem gidder å bruke tid på kjedelig i en verden som flyter over av innhold?

Minimum er problembeskrivelse, din rolle i problemløsningen, og resultatet av samarbeidet mellom deg og kunden. Det kan lages kort og det kan lages langt. Selv sverger jeg til langt fremfor kort, for å lage en historie fremfor å fylle inn ord i et skjema.

Etter å ha jobbet med journalistikk, kommunikasjon og skriving av kundecaser i 30 år, vet jeg at det er det to ting du må ta med deg inn – eller tre: Nysgjerrighet og et ønske om å lytte og lære. Det tredje er punktlisten på det du vil dekke. Jeg kaller det diskusjonspunkter, ikke spørsmål. Det gir en mye bedre flyt i samtalen med kunden som skal fortelle.

Noen tips å ta med på din kundecasereise

• Er caset flere år gammelt, kan det være utdatert. Utdatert informasjon er som et falskt bilde på Tinder. Dropp det. Eller oppdater det, slik at det er reelt og gir verdi der verden og du er nå.
• Slå et slag for ærlighet. Ingen er perfekt. Alle prosjekter har utfordringer. Snakk om dem også. Det viser at du er lever i den virkelige verden.
• La kunden skinne. Ikke tving gjennom noe som ikke tilfører historien verdi.
• La kunden bestemme. Når du har skrevet og er fornøyd, få en kompiskorrektur. Deretter skal kunde få lese og korrigere. Lov alltid at kunden skal få redigere fritt. Hold det du lover.
• Bruk bilder. Jeg er ingen fotograf, men jeg ser et godt bilde når jeg ser det. Invester i gode bilder, og dropp kunstige oppstillinger eller rare logoposeringer.
• Ha SEO i bakhodet. Å komme høyt opp i søk har sin egen verdi for spredningen av innholdet du produserer.

Har du et godt kundecase kan du bygge det ut og «melke» det for alt det er verdt. Inviter kunden med på et seminar for å fortelle live og være tilgjengelig for spørsmål. Lag en video med en kortversjon for å promotere caset.

Et kundecase er aldri feil

Spredning: Her er det mange som kan mer enn meg, men med riktig spredning av kundecaset øker du selvfølgelig verdien av det. Bruk egne nettsider, samle kundecasene på ett sted. Flagg det i nyhetsbrev, bruk sosiale medier som LinkedIn. Bruk det i en kampanje.

Det beste eksempelet jeg vet om i moderne tid er laget av Iteos kreative leder, Andreas Thue. Et kundecase laget for Innofactor og deres kunde Ullensaker kommune. Kundecaset er godt, selv om det er veldig langt. Det er effekten av det som er mest spennende. Det gav Innofactor 80 varme leads på kort tid. Det er ikke alle kundecaser forunt å oppleve like stor suksess.

Og som en liten fun fact. Jeg skrev dette kundecaset om Kirkens bymisjon og deres vei til skyen, hvor det ble bekreftet at årsaken til at jeg satt der og intervjuet IT-sjefen, var Ullensaker-caset som hadde inspirert en ny kunde.

Et kundecase blir aldri feil. Egentlig er det bare å brette opp ermene og sette i gang. Opplever du kreativ sperre eller vil ha ett, to eller ti kundecaser, men ikke lage dem selv? Ta kontakt med oss i Iteo. Vi elsker kundecaser og kan hjelpe deg med strukturering, skriving, foto og strategi for bruk og spredning.

Her er en enkel guide til hvordan du kan bruke Snapchat-annonsering for å løfte din B2B-strategi.

Snapchat som en del av en effektiv kanalmiks

Snapchat brukes sjeldent som primærkanal i B2B-markedsføring, men det kan være et verdifullt tillegg i en kanalmiks for å nå en yngre målgruppe – de som er på vei til å bli morgendagens beslutningstakere. Ved å bygge en kampanjestruktur som kombinerer bred målretting for økt merkevarebevissthet med mer presise retargeting-annonser, kan du maksimere effekten.

Snapchats segmenteringsmuligheter gir deg muligheten til å treffe basert på demografi, interesser og atferd, noe som kan supplere mer yrkesfokuserte plattformer som LinkedIn. Samtidig kan du bruke egne kundelister og retargeting for å sikre at du treffer brukere som allerede har vist interesse for merkevaren din. Ved å inkludere Snapchat i kanalmiksen din kan du nå yngre yrkesaktive som kanskje ikke fanges opp på plattformer som Meta eller LinkedIn, men som likevel spiller en viktig rolle i fremtidige beslutningsprosesser.

Snapchat er spesielt effektiv når den brukes sammen med andre kanaler for å skape et helhetlig løp, der du kan drive både bevissthet og handling gjennom en målrettet kampanje. Best practice for en god kampanjestruktur inkluderer å starte bredt for å skape oppmerksomhet, gjerne med videoinnhold og historier. Deretter bør du bruke retargeting for å nå de som har vist interesse, og følge opp med annonser som leder til handling – for eksempel en “Swipe up”-annonse som fører til en landingsside, demo eller kontaktmulighet. Det er også viktig å kontinuerlig måle og justere kampanjene basert på hva som fungerer best, slik at du sikrer optimal ytelse i alle faser.

Ved å følge disse strukturene kan du bygge en helhetlig kampanje som treffer målgruppen på flere kontaktpunkter og leder dem gjennom hele kundereisen.

Nå en yngre, yrkesaktiv målgruppe

Snapchat har en yngre brukerbase enn mange andre sosiale medier, og det gir deg en unik mulighet til å nå fremtidens beslutningstakere. Mange av dagens Snapchat-brukere er allerede yrkesaktive og vant til å bruke teknologi i hverdagen. Dette gjør Snapchat til en ideell plattform for å nå en målgruppe som er nysgjerrige, åpne for nye løsninger, og forventer at digitale verktøy er en naturlig del av både jobb og fritid.

Uansett om din bedrift henvender seg til fagfolk innen bygg og anlegg, IT, teknologi eller kreative bransjer, kan du med Snapchat-annonsering treffe disse yrkesaktive der de allerede er – på en uformell og engasjerende måte. I motsetning til tradisjonell reklame, gir Snapchat deg muligheten til å formidle budskapet ditt uten å virke påtrengende. Det føles mindre som en reklame og mer som en samtale.

Snapchat har også avanserte segmenteringsmuligheter. Du kan målrette annonser basert på alder, kjønn, geografi, interesser og adferd, slik at du treffer akkurat de du ønsker. Videre kan du bruke tilpasset målretting ved å laste opp din egen data, slik at du kan nå eksisterende kunder eller leads med skreddersydde annonser.

Skap engasjement med kreative annonser

Snapchat har flere kreative annonseformater som kan hjelpe deg med å skille deg ut i en travel digital hverdag. Spesielt videoannonser på Snapchat gir deg en fordel sammenlignet med andre kanaler. Videoene vises i fullskjerm, i vertikalt format, noe som umiddelbart fanger oppmerksomheten. Dette skaper en mer oppslukende opplevelse som gjør at målgruppen engasjerer seg raskere og dypere enn på plattformer hvor videoer konkurrerer med annet innhold i en feed.

En annen fordel med Snapchat-videoer er at de er korte, direkte og designet for å levere informasjon raskt. Inkluderer du en “Swipe up”-handling, kan du enkelt lede publikum til en landingsside, produktside eller et tilbud, og på den måten få dem videre i kjøpsreisen. Snapchat Stories gir deg i tillegg muligheten til å dele lengre, sammenhengende fortellinger, noe som er nyttig hvis du vil forklare produkter eller tjenester over flere steg.

Kostnadseffektivt og lett å måle resultater

En av de store fordelene med Snapchat-annonsering er at du kan starte smått og gradvis tilpasse strategien etter hva som fungerer. Du trenger ikke et stort budsjett for å komme i gang – du kan teste ulike annonseformater og se hva som gir best resultater for din bedrift. Snapchat gir deg verktøy for å enkelt måle kampanjenes ytelse, slik at du kan justere annonsene underveis og sikre at du får mest mulig ut av investeringen din.

Med Snapchat får du ikke bare kostnadseffektive annonser, du får også umiddelbar innsikt i hva som fungerer.

Snapchat-annonsering kan være en spennende og effektiv løsning for B2B-bedrifter, særlig hvis du ønsker å nå en yngre, yrkesaktiv målgruppe. Plattformen gir deg muligheten til å være kreativ med annonseringen, samtidig som du holder kostnadene nede og resultatene målbare. Enten du vil teste små kampanjer eller satse stort, gir Snapchat deg verktøyene du trenger for å engasjere målgruppen din på en måte som føles relevant.

Er du nysgjerrig på hvordan Snapchat-annonsering kan fungere for din bedrift? Ta kontakt, så hjelper vi deg med å finne den beste løsningen!

Dr. Nicole Hartnett er Senior Marketing Scientist ved Ehrenberg-Bass Institute og en av redaktørene for Journal of Advertising Research.

Ehrenberg-Bass Institute har oppnådd global anerkjennelse gjennom forskere som professor Byron Sharp og professor Jenni Romaniuk, som har popularisert prinsipper for hvordan merkevarebygging fungerer. Særlig har boken How Brands Grow blitt et fenomen i markedsføringskretser globalt.

– Vi er forskere som leter etter bevis på hvordan markedsføring fungerer, og mye av det vi gjør er finansiert av våre sponsorer, sier Hartnett.

Hartnett er en av instituttets ledende eksperter innen reklameanalyse og effekt. Hun jobber tett med Ehrenberg-Bass sine sponsorer for å undersøke merkevareidentitet, og hva som gir størst påvirkning for merkevarer.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Det er normalt å ha mange illojale kunder

Et av de viktigste mønstrene hun mener vi bør være klar over, er «double jeopardy».

– Denne loven beskriver hvordan små merkevarer lider dobbelt. De har færre kunder som er litt mindre lojale. Den største forskjellen mellom små og store merkevarer er antallet kunder de har, ikke hvor lojale kundene er.

Små merkevarer starter alltid bak i feltet fordi de må bygge helt nye minnestrukturer i målgruppens hukommelse. Store merker kan fokusere på å friske opp og forsterke minnene som allerede er der.

– Små merkevarer er små fordi de ikke er godt kjent, er vanskelige å legge merke til, og ikke er enkle å kjøpe. For å ta markedsandeler må de stadig spørre seg selv hva de kan gjøre for å øke både mental og fysisk tilgjengelighet, jobbe med kategoriinngangsporter, og ikke kaste bort penger på å kommunisere kun til de samme små målgruppene.

Suksess over tid krever lojalitet til budskapene og de visuelle uttrykkene, slik at merkevaren kan bygge de minnestrukturene som skaper bevissthet, tillit og troverdighet.

Kreativitet er den viktigste faktoren

Markedsføringens primære oppgave er å sikre vekst for virksomheten og merkevaren(e).

– For å bidra til dette, med de begrensede ressursene en markedssjef har, må du stole på data for å ta de rette beslutningene. Det er gjennom innsikt du kan levere størst effekt.

Siden alle selskaper mister kunder, må du kontinuerlig vinne nye for å oppnå vekst.

– De selskapene som lykkes mest, er de som er best til å tiltrekke seg nye mulige kunder. Du må investere i både fysisk og mental tilgjengelighet, være enkel å kjøpe og enkel å huske.

Dette er også der evnen til å være innovativ og kreativ kommer inn. Forskning og praksis viser at kreativitet er den viktigste faktoren for å øke inntektene gjennom kommunikasjonen.

– Å skape spennende og kreative uttrykk gir klare konkurransefortrinn, sier hun.

Latter, sanser og negativ innramming

Humor som et verktøy er for lite brukt, til tross for at det har større sannsynlighet for å skape effekt. Andre viktige prinsipper inkluderer negativ innramming, bruk av animasjon og å skape sensoriske opplevelser som å vise noen som nyter eller opplever noe.

– B2B bør lære av forbrukermarkedsførere. Det store fokuset i B2B på produktet fremfor kunden hindrer potensielt kreativitet, og dermed også effektivitet, sier hun.

Når det gjelder å skape påvirkning, er det få forskjeller mellom B2B og B2C, med noen få unntak:

– I B2B har du færre kanaler for å nå et stort antall «lette» kjøpere. Det er mer kostbart å samle innsikt, og tilgang til data er en stor utfordring.

Hvordan vil du bli følt og opplevd?

For de som går inn i en ny rolle som markedssjef, har hun følgende råd for de første månedene:

– Jeg ville anvendt Ehrenberg-Bass-prinsippene, etablert en kultur for evidensbasert markedsføring og utviklet en strategi rettet mot å nå nye kunder. Det er viktig å være tydelig på hvordan merkevaren skal se ut og føles (merkevaremarkører). Strategien må være kundefokusert.

Større budsjetter vil komme ved å internt markedsføre viktigheten av markedsføring.

– Du må være tydelig på resultatene som vil komme fra dine strategier og planer.

Effekt måles best ved å se på markedsandel og markedspenetrasjon. Deretter kan det være lurt å måle mental tilgjengelighet (merkevarens plass i kundenes minner), fysisk tilgjengelighet (geografisk rekkevidde), merkevarebevissthet og merkevareelementer, slik at du vet hvor enkelt folk husker deg og hvilken påvirkning reklamen gir.

– Husk å sette disse i kontekst av størrelsen på merkevaren din, råder hun.

Imaad Ahmed leder WARC Advisory i EMEA og USA. Rådgivningsenheten bruker innsikt fra over 80 000 kilder som vellykkede kampanjer, beste praksis rapporter, og forskning på merkevarebygging for å gi markedssjefer og ledergrupper uhildede råd om merkevarebygging og effektiv markedskommunikasjon.

– Virksomheter vil alltid ha behov for å vite hvordan de presterer i sin kategori, fordi suksess vil alltid være relativt, sier Ahmed.

Han beskriver effektiv markedsføring som en strategi som oppfyller virksomhetens mål og gir kommersiell avkastning. Derfor bør markedsførere ha et helhetlig perspektiv på hvordan de bidrar til selskapets overordnede suksess, fremfor målene som normalt brukes i markedsavdelingen.

WARC er en tenketank og et rådgivende miljø som hjelper markedsførere ta mer faktabaserte og informerte markedsføringsbeslutninger, enten det gjelder strategi, medieplanlegging eller budsjettstyring. Selskapet har bistått de mest kjente reklamebyrånettverkene og globale merkevarer som Spotify, Amazon og Google. Oppdragene knyttet seg til å bistå med utvikling av budskap og tankelederskap, erfaringsdeling og opplæring, og ved å hjelpe markedsførere vurdere sine resultater mot sammenlignbare aktører i samme kategori.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Avkastning er ikke alltid viktigst

Ahmed advarer mot å forveksle effektivitet med umiddelbare resultater, da rask avkastning på investeringene ikke er det viktigste målet.

– ROI kan brukes til å forstå hva som fungerer og hva som ikke gjør det. For å skape virkelig god effekt bør du se på bevisene for hvordan merkevarebygging er avgjørende for langsiktig vekst og større effektivitet på investerte midler, mener han.

Styrken på merkevaren er det som sikrer at kundene velger akkurat ditt produkt eller din tjeneste når kjøpsøyeblikket kommer, og det gir muligheten til å ta bedre betalt for hva du tilbyr.

I 2021 skapte WARC Lions og B2B Institute en modell som rangerer de ulike nivåene av effektiv markedsføring; fra de minst kommersielt effektive til de mest verdifulle bidragene til merkevaren.

– På det laveste nivået handler det om å utløse en umiddelbar respons fra målgruppen, som besøk på nettsiden, nedlastinger av innhold, eller påmelding til et arrangement. Dette nivået ser på det som gir raske resultater, men som ofte ikke har en varig innvirkning på merkevaren.

– På de høyere nivåene vil kampanjene som fungerer være strategiske ressurser for merkevaren. Dette innebærer å bygge merkevareassosiasjoner og oppfattelser som over tid øker merkevarens verdi og sikrer langsiktig vekst. Slike kampanjer bidrar til å posisjonere merkevaren som en viktig aktør i sin kategori og gir konkurransefordeler.

Kraftfull og effektiv kommunikasjon

Ahmed trekker frem to eksempler fra årets Cannes-festival (2024) som tydelig demonstrerer verdien av enkel, men effektiv kommunikasjon i markedsføringen.

It Has to Be Heinz

Over flere år utviklet Heinz kreative kampanjer med merkemarkører som gjorde produktet lett gjenkjennelig og minneverdig. En av de mest bemerkelsesverdige delene av kampanjen var når de ba folk om å tegne en flaske ketchup, der de fleste tegningene lignet på Heinz-flasken. Ved å bruke denne typen enkel, men kraftfull kommunikasjon, klarte Heinz å gjøre merkevaren synonym med ketchup generelt. Det resulterte i en global salgsøkning på 12 prosent, samt betydelig oppsving i vurdering og oppfatning av merkevaren.

Meet Marina Prieto

Kampanjen «Meet Marina Prieto» fra JCDecaux vant Creative B2B Grand Prix. I et forsøk på å revitalisere utendørsannonseringen på Madrids undergrunnsbane, valgte JCDecaux å bruke en uventet karakter – en 100 år gammel spansk bestemor med bare 28 følgere på Instagram. Dette fanget oppmerksomheten til pendlerne, som ble nysgjerrige på hva kampanjen handlet om. Interessen for Marina Prieto vokste raskt, og kampanjen fikk stor oppmerksomhet både i sosiale medier og i massemedier. JCDecaux avslørte kampanjens konsept på en Effies-prisutdeling, noe som resulterte i 185 nye kunder og en dobling av investeringene i utendørsannonsering.

Hvordan gjøre en kampanje mer kreativ

For å øke kreativiteten og effektiviteten i en kampanje, lister Ahmed opp flere punkter som markedsførere bør fokusere på:

• Følelser: God markedsføring bygger sterke assosiasjoner mellom merkevaren, kjøpsanledningen og relevante følelser. Dette ved å skape dypere forbindelser med kundene og sikre at merkevaren forblir i deres bevissthet over tid.
• Distinkte kampanjer: I B2B-markedet, hvor mange kampanjer ofte ser like ut, er differensiering avgjørende for å fange oppmerksomhet og engasjement. Ahmed påpeker at det å gå imot kategorinormer og bruke kreative, dramatiske og følelsesladede elementer kan bidra til å bygge merkevarebevissthet og skape en sterk tilknytning til merkevaren. Han understreker at «det å være distinkt ikke bare handler om å være annerledes, men om å være relevant og minneverdig for målgruppen».
• Utnytt flere P-er: Mange markedsførere fokuserer ofte kun på promotering. Ahmed oppfordrer til å tenke bredere ved å også vurdere produkt, pris og plassering som viktige elementer i markedsføringen. Han mener at markedsførere er godt posisjonert til å forstå kundenes oppfattede verdi av produktet og kan bruke denne innsikten til å utvikle en helhetlig markedsføringsstrategi som også inkluderer prising og distribusjon.

Kreative annonser er fire ganger bedre

Det er et godt etablert faktum at kreativitet har en direkte innvirkning på effektiviteten i markedsføring.

– Innsikt fra Kantar og WARC peker på at gode kreative annonser kan være fire ganger mer lønnsomme. Det å være kjedelig er ikke bare ineffektivt, det er også kostbart, påpeker Ahmed.

Derfor bør flere markedsførere innse behovet for å investere i kreativitet. Det er en strategi for å skille seg ut og nødvendig for å oppnå bedre forretningsresultater. For å komme dit må en først forstå kundenes behov og ha en formening om forskjellen din merkevare kan gjøre i kundenes liv.

B2B-markedsførere må derfor være mindre opptatt av produktets tekniske spesifikasjoner og heller skape emosjonelle forbindelser med kundene ved å ha større fokus på kundens opplevelse av hva du tilbyr.

– Selv i B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene ofte er rasjonelle og komplekse, er det fortsatt mennesker som tar beslutningene. Mennesker påvirkes av følelser, konkluderer han.

Alf Bendixen er et kjent ansikt i markedsføringsbransjen. Han er med i podkasten Professoren & Praktikeren, er en hyppig brukt foredragsholder, og har fire tiår med erfaring fra byrå og som konsulent. Bendixen er kjent for å konstruktivt dele synspunkter i faglige debatter.

– Da jeg startet i byråbransjen i 1990 var det ikke så mye snakk om merkevarer. Vi kjente til en krokodille på en t-skjorte og en stjerne på et bilpanser, men det fantes ikke god faglitteratur i Norge. Jeg jobbet da i et internasjonalt byrånettverk og fikk lov av sjefen til å reise til Amsterdam på BBDOs kurssenter og fordype meg i merkevarebygging. Det åpnet en ny verden for meg og jeg bestemte meg for å bli best på merkevarebygging. Dette var i 1991, sier han.

Bendixen har siden jobbet med prosjekter knyttet til merkevare og merkevarestrategi for virksomheter over hele verden. Han er en selvstendig konsulent som jobber med ledergrupper, markedsdirektører og markedsavdelinger, analyseinstitutter, reklamebyråer og designbyråer.

– Jeg bistår med alt fra strategi til utvikling av kommunikasjon og design. Fellesnevneren er oftest å skape vekst gjennom å vinne nye kunder og/eller øke penetrasjonen.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Slik snakker du til en CEO eller en CFO

Bendixen mener at noe av utfordringen med faget markedsføring er at det er upresist. Det brukes samme begrep på ulike fenomener.

– Mye av det vi driver med beskriver vi ofte vagt slik at andre profesjoner ikke forstår oss. Markedsføring er riktignok ikke fysikk, selv om noen for tiden hevder det, men vi trenger mer presise begreper som er lettere å forstå for ikke-markedsførere. Du får ikke budsjettene du behøver om du bruker språk som øvrige ledere ikke forstår. Det er ikke rart at mange ledere oppfatter markedsføring som en kostnad, sier han.

Bendixen slår derfor et slag for begrepet mentale markedsandeler som han mener er en presis formulering som ledere vil forstå. Dessuten må markedssjefen evne å forklare hva som skal gjøres, og hva virksomheten kan forvente å få tilbake fra investeringene.

– Å bygge en merkevare er som å bygge noe fysisk som en fabrikk, altså finansielle verdier. Hadde investeringene i merkevarebygging hørt hjemme i balansen og ikke i regnskapet ville vi sett langt større iver etter å bygge merkevarer og flere sterke norske merkevarer, mener han.

Du må investere i de som ikke er i kjøpsprosess nå

Skal du øke omsetningen må du ha nye kunder. I B2B kommer du et godt stykke på vei ved å være flink til å selge mer til kundene du har. Men du vokser enda raskere om du i tillegg er flink til å vinne helt nye kunder.

I B2C er det begrenset hvor mange ganger kunder kjøper tannpasta i løpet av et år. Derfor må markedsføringen nå ut til nye kunder, eller merkevaren må strekkes på nye kategorier.

– I B2B er 98 prosent av de potensielle kundene ikke i en kjøpssituasjon akkurat nå. Derfor må tilbyderne kjempe om de to prosentene som er i markedet til en gitt tid.

Bendixen fremhever hvor viktig det er å investere i de store delene av markedet som skal kjøpe noe senere, slik at din merkevare huskes når behovet dukker opp. De potensielle kundene kommer inn i kategorien om en uke, en måned, et halvt år, ett år eller om flere år.

– Hvis du sier til en ledergruppe at målet med markedskommunikasjonen er å øke den mentale markedsandelen, og at økt mental markedsandel vil øke den økonomiske markedsandelen, da vil en CFO fort spørre; hvor mye penger trenger du, sier Bendixen.

Hva vil du at kundene skal tenke?

Før var vi ensidig opptatt av hva kundene forbinder med en merkevare; merkevarens image. Merkevarens posisjonering var, og er fortsatt, det viktigste vi gjør for å påvirke inntrykket av merkevaren.

– Vellykket posisjonering må bygge på det som er viktigst for kundene, det som driver dem til kategorien, og som de styrer sine valg etter, altså kategoridriverne.

Mange teorier opp gjennom årene har hevdet at posisjonering må bygge på noe unikt, som bare din merkevare kan ta eierskap til og knyttes til.

– Jeg har sett utallige mislykkede prosjekter av denne typen. Derfor skrev jeg for mer enn ti år siden et innlegg på Kampanje med tittelen Differentiate AND die, som var en omskriving av Al Ries sin bok Differentiate OR die.

Innlegget fikk mye oppmerksomhet.

– En professor ved NHH beskyldte meg for å komme med villedende teorier om merkevarebygging. Jeg ble veldig glad da professor Lars Olsen gjorde meg oppmerksom på professor Mark Ritson sin Marketing Top Ten Bullshit List. Der plasserte Ritson USP øverst. Begrunnelsen var som min: USP er det begrepet som har villedet flest markedsførere mest.

Du må bli tenkt på

I løpet av de siste ti årene har begrepet mental tilgjengelighet kommet på alles lepper. Fenomenet er ikke nytt, men begrepet er bedre enn de som har eksistert tidligere. For å bli valgt oftere må en merkevare også bli tenkt på i de ulike behovs- og kjøpssituasjonene til kundene.

– Merkevarens posisjonering er det som gjør at en merkevare har troverdighet til å bli brukt i- og knyttet til ulike situasjoner og behov. Selv om kundene på egen hånd finner ut hvilke situasjoner de vil bruke en merkevare, så kan kommunikasjon knytte merkevaren sterkere- og til flere behov og kjøpssituasjoner, sier Bendixen.

Disse situasjonene/behovene kalles Inngangsporter (Category Entry Points – CEP)

– Mental tilgjengelighet handler om hvilke merkevarer du tenker på når et behov dukker opp. Det kan være alt fra 70-80 ulike behov og kjøpssituasjoner, der 10-20 er viktige. Og kanskje en håndfull er størst og viktigst.

Enklere enn du tror

Bendixen trekker frem Vipps som en av de beste på å bygge mental tilgjengelighet i Norden.

Vipps «eier» noen brukssituasjoner, og bruker svært god kommunikasjon med kjente karakterer som vi kjenner igjen når de skal bevege seg inn i nye brukssituasjoner. Vipps sin posisjonering er at det er «veldig veldig enkelt», men Vipps brukes lite i transaksjoner der Vipps kan tjene penger, som det å handle på nettet. Derfor har Vipps reklame som viser hvor enkelt det å handle på nettet med Vipps. Bruken av Vipps i forbindelse med å handle på nettet har økt kraftig.

– For å finne inngangsportene må det gjøres en mental tilgjengelighetsanalyse. Analysen gir deg svar på hvilke inngangsporter merkevaren din er sterkt og svakt knyttet til. Analysen gir grunnlag for å velge hvilke inngangsportersom reklamen må fokusere på for å øke merkevarens mentale markedsandel, sier Bendixen.

– Noen hevder at slike analyser er kompliserte. Det er jeg ikke enig i, for dette er ganske enkle analyser, legger han til.

Fysisk tilgjengelighet

Skal du selge mer må det du tilbyr, i tillegg til å være mentalt tilgjengelig, være lett å finne og enkelt å kjøpe. I tillegg må produktet levere på det som er viktig for kundene (driverne) og bli stadig bedre (innovasjon). I B2B er fysisk tilgjengelighet gjerne synonymt med Google og Bing.

– Av den kommunikasjonen som folk husker, knyttes under halvparten til riktig avsender. Mange merkevarer har stort potensial til å øke effekten av reklameinvesteringene sine med å øke avsenderidentiteten. Jeg pleier å si at det er nesten gratis å øke avsenderidentiteten, sier han.

Det som bidrar til økt avsenderidentitet er såkalte merkemarkører. Dette er distinkte og unike elementer som knyttes til merkevaren, utover selve logoen. Slike markører er figurer/karakterer, fortellingsstil, farger, fonter, lyder, musikk, jingles, kjendiser, m.m. Har du ikke merkemarkører, må du utvikle noen. Eller helst reklamebyrået ditt.

– I briefen til byrået bør du utfordre byrået på hvordan merkevaremarkører skal brukes på en smart måte slik at kundene raskt kjenner igjen merkevaren. Om dette gjøres elegant, vil kunder nesten glede seg til dine reklamefilmer kommer, som julefilmene til Coca-Cola, sier Bendixen.

Gjøres det påtrengende og dumt får du tilsvarende negativ respons.

Hvor mye har performance ødelagt?

Bendixen mener at mange markedssjefer bør gå noen runder med seg selv når det kommer til bruk av performance marketing.

– Performance handler om å selge til de som er i markedet akkurat nå. Det er jeg selvsagt ikke imot, men når du kun tenker kortsiktig, vil salget før eller senere flate ut.

Dette opplevde flere etter at hypen om performance kom for snart 20 år siden. Mange merkevarer ble så forelsket i alle de nye mulighetene som nye mediekanaler bød på, at de glemte å investere i merkevaren. Flere av disse snudde om og startet med å investere i merkevarebyggende kommunikasjon igjen.

– Peter Field og Les Binet ga oss boken The Long and Short of it som satte ord på dette. Jeg har hele tiden vært overbevist om du du må bygge merkevare samtidig som du gjør det kortsiktige og salgsutløsende. Personlig liker jeg ikke kortsiktig reklame som treffer meg i kjøpsøyeblikket. Den er påtrengende. Det er som telefonselgere.

Bendixen er glad for at bevisstheten rundt merkevarebygging er tilbake, og at markedsførere i større grad har innsett at du er nødt til å tenke både kort og langt.

– Det var en periode der jeg tenkte at kompetansen min om merkevarebygging hadde gått ut på dato. Men jeg hadde så mange gode cases å se tilbake på at jeg nektet å tro at kortsiktig og salgsutløsende, og oftest kommunikasjon i digitale kanaler skulle ta over alt. Det er fortsatt slik at reklame som underholder er mest effektiv. Om du får folk til å smile så er det større sannsynlighet for at de velger din merkevare neste gang de beveger seg inn i kategorien.

Størrelsen teller

Det å tørre å underholde i kommunikasjonen er nest viktigst i forhold til det å skape vekst. Det viktigste er at du er stor.

– Hver krone investert i markedsføring av en stor merkevare fungerer mye bedre enn en krone for en liten merkevare. Små merkevarer må ha kommunikasjon som er kreativ.

I B2B sitter gjerne salgsdirektøren i ledelsen, men ikke alltid markedssjefen. Salg er opptatt av pris og produkt. Det kan føre til at kommunikasjonen får feil uttrykk og blir kjedelig.

– Risikoen er at kommunikasjonen kun fungerer på de som er i kategorien der og da. De andre vil ikke huske den.

B2B-bedrifter bør derfor oppføre seg som en forbrukermerkevare og huske at de kommuniserer til mennesker som har følelser.

Bendixen trekker frem flere eksempler på merkevarer som tør å underholde og snakke til kunder som ikke er i markedet akkurat nå, som PowerOffice. De har enorm suksess.

– Det meste av norsk næringsliv er B2B, og her finnes det veldig mange virksomheter som har mye å hente når det kommer til å lage kreativ og god markedskommunikasjon, avslutter han.

Kommentar: Bendixen refererer til kilder og forskning gjennom hele intervjuet. Disse henvisningene er fjernet for å komprimere teksten og øke leservennligheten.

LinkedIn Campaign Manager har gått fra å være et kritisert verktøy med lite funksjonalitet og uforsvarlig høy kostnad-per-klikk (CPC), til å være en fullverdig plattform med et hav av muligheter for segmentering, målretting og ikke minst innhenting av data.

August i fjor skrev jeg en guide på over 3 000 ord om hvordan å utnytte LinkedIn Campaign Manager for å skape gode resultater med ABM.

Den guiden er like aktuell i dag. Helt til LinkedIn lanserte «Companies» nå i starten av Q4.

Først, kort om Company Engagement Report (CER)

Selvfølgelig skal jeg oppdatere guiden med dette, men denne nyheten er såpass god at den også fortjener en egen artikkel. Men, før vi hopper inn i nyheten, må vi nevne Company Engagement Report (CER).

Som du kanskje allerede er kjent med, har LinkedIn en Company Engagement Report, et dashboard som viser engasjementnivået (eller modenhetsnivået) til hvert av selskapene du har enten lastet opp til LinkedIn eller sendt over fra en tredjepart (CRM) som HubSpot eller Microsoft Dynamics.

Denne har lenge vært den gylne gåsa i henhold til rapportering og innsikt med ABM på LinkedIn. Rapporten er dynamisk og oppdaterer seg basert på tvers av kampanjer du kjører mot samme selskaper, og bryter ned betalt og organisk engasjement per selskap.

Men den har aldri vært helt komplett, fordi hvis et selskap ikke var en del av listen eller CRM, ville du ikke få vite om de engasjerte seg med annonsene og/eller innleggene dine. Eller, du kan bruke Demographics Report, men det gir ikke all verden av innsikt ene og alene. I tillegg har vi alltid vært begrenset av datoperioden, som statisk viser data ­­fra de siste 90 dager.

Companies i LinkedIn Campaign Manager

Fra nå av er ikke dette lenger tilfellet. «Companies» i LinkedIn Campaign Manager gjør det mye enklere å identifisere, målrette og analysere resultatene på alle selskapene som engasjerer med merkevaren din på LinkedIn, på tvers av kampanjer og organisk aktivitet. Uavhengig om selskapet er lastet opp via en liste, CRM eller kommer fra andre kampanjer målrettet etter industri og/eller stilingsfunksjoner.

Takk til Delvis Rupslaukis i DERU Digital for skjermbilde.

Med Companies kan du:

1. Skape en holistisk kundereise med LinkedIn

Kjør kampanjer som dekker hele kundereisen – fra bevissthet og vurdering til konvertering. Bruk dynamiske segmenter og tilpass innholdet basert på hvor engasjerte målgruppene er, for å møte dem på riktig sted i kjøpsreisen.

2. Oppdage nye selskaper

Identifiser og følg opp med selskaper som allerede viser organisk engasjement, men som ikke er på din eksisterende liste over nøkkelselskaper fra tidligere. Dette hjelper deg med å finne nye muligheter.

3. Øke merkevarekjennskapen

Utvid til nye bransjer og segmenter ved å bygge målgrupper basert på selskaper som har lavt engasjement. Dette kan bidra til å få merkevaren frem i lyset hos nye målgrupper.

4. Generere flere leads

Fokuser på de selskapene som har høyt engasjement og lag en lead-genereringskampanje rettet mot disse. De selskapene er mer sannsynlig å konvertere, ettersom de allerede har vist interesse.

Med andre ord: Rapporten gjør det enkelt å jobbe mer strategisk med de viktigste selskapene på LinkedIn, det gjør det mye enklere å vise effekten av investeringen du gjør på LinkedIn, og gir en helhetlig oversikt som hjelper deg med å maksimere effekten av ABM-aktivitetene dine.

Verktøyet blir tilgjengelig under «PLAN» og bør rulles ut for alle kontoer innen 4. november.

Skjermbildet er tatt fra Linkedin sin «Getting started Guide».

OpenAI, selskapet bak ChatGPT, vil snart lansere SearchGPT – en søkemotor drevet av kunstig intelligens. For oss som jobber med SEO – søkemotoroptimalisering – er det både spennende og skremmende, og det kan være utfordrende å navigere og å holde seg oppdatert.

SEO handler om å tilpasse og optimalisere innhold og nettsteder for å øke sjansene for å rangere høyt i organiske søkeresultater på plattformer som Google og Bing. Med introduksjonen av SearchGPT vil denne praksisen utvilsomt endres betydelig.

SearchGPT, en søkemotor i stil med ChatGPT, representerer et stort skritt i utviklingen til SEO-arbeid for fremtiden. Denne teknologien vil ikke bare endre hvordan søkemotorer tolker innhold. Den vil også endre hvordan vi som brukere søker etter informasjon og hvordan vi som markedsførere optimaliserer nettsider for å oppnå best mulig synlighet i søkeresultatene.

Det vil bli enda viktigere å skape innhold som ikke bare er informativt, men også strukturert på en måte som gjør det enkelt for modellen å identifisere og presentere presise og verdifulle utdrag.

OpenAI skriver selv:

“Å finne svar på nettet kan ofte være tidkrevende og kreve flere forsøk for å få relevante resultater. Vi tror at ved å forbedre de samtalebaserte egenskapene til modellene våre med sanntidsinformasjon fra nettet, kan det bli både raskere og enklere å finne det du leter etter.”

Så, hvordan skal vi forberede oss på endringene som kommer, og hvordan kan vi best mulig tilpasse oss?

1. Mer fokus på kontekst

SearchGPT vil mest sannsynlig forstå kontekst og semantikk (språkets innhold, sammenhengen mellom ord, fraser og setninger) bedre enn tradisjonelle søkemotorer. Dette betyr at vi må flytte fokuset fra bare å optimalisere for spesifikke søkeord til å fokusere på brukerintensjon – enda mer enn før.

For å lykkes, må vi sørge for at innhold dekker temaene vi skriver om grundig og gir svar på de spørsmålene brukerne kan ha. Jo mer dyptgående og relevant innholdet er, desto større er sjansen for at SearchGPT vil anerkjenne det som en verdifull og troverdig kilde.

2. Naturlig språkoptimalisering

En av de store endringene vi kan forvente med SearchGPT er vektleggingen av naturlig språk. Det betyr at innholdet ditt bør være skrevet i en samtalestil som matcher hvordan folk faktisk søker og formulerer spørsmål. Dette innebærer å skrive tekster som leses flytende og som gir en god brukeropplevelse, uten overdreven bruk av kunstige søkeord. Innholdet bør føles som om det er skrevet av mennesker, for mennesker.

Her kommer det godt med å kjenne bedriftens målgruppe godt!

3. Mer detaljerte svar

For å konkurrere i dette nye landskapet, bør innhold være både informativt og nyttig. Det betyr at du burde produsere innhold i lengre formater, slik som detaljerte guider, ofte stilte spørsmål-sider, samt artikler som dekker et tema fra flere ulike vinkler. Når du publiserer utfyllende informasjon, øker sjansen for at SearchGPT vil se på innholdet som et autoritativt svar.

4. E-E-A-T

Søkemotorer fortsetter å legge vekt på E-E-A-T (Ekspertise, Erfaring, Autoritet, Troverdighet) når de rangerer innhold, og dette vil sannsynligvis være enda viktigere med SearchGPT. Ved å bygge opp autoritet rundt merkevaren din innen en bransje, og sørge for at alt innhold du publiserer er nøyaktig, oppdatert og troverdig, vil du etablere deg som en pålitelig kilde som både brukere og søkemotorer stoler på.

Les mer: Slik vurderer Google nettstedet ditt med E-E-A-T

5. Teknisk SEO vil fortsatt være viktig

Selv om SearchGPT vil forbedre forståelsen av innhold, betyr ikke det at teknisk SEO blir noe mindre viktig. Faktisk vil det tekniske grunnlaget fortsatt være en kritisk faktor for god synlighet. Sørg for at nettstedet er optimalisert for hastighet, mobil og at strukturen er korrekt satt opp. Dette vil sikre at søkemotorene kan indeksere og forstå innholdet på en effektiv og nøyaktig måte.

6. Bruk av strukturert data

Strukturert data er kode du legger til på nettsiden som hjelper søkemotorene å forstå innholdet bedre, og gjør at informasjonen kan vises som featured snippets (som for eksempel bilder, opplistinger, oppskrifter, anmeldelser eller andre detaljer) direkte i søkeresultatene – såkalte nullklikkssøk. Dette vil fortsette å spille en viktig rolle, spesielt med SearchGPTs evne til å forstå og tolke informasjon. Bruk “schema markup” for å gi mer kontekst til innholdet og øke sjansen for å få mer informasjon i søkeresultatene. Dette gjør innholdet synligere og mer forståelig for både brukerne og søkemodellene.

7. Tilpasse innhold for stemmesøk

SearchGPT vil også forbedre evnen til å forstå talespråk, og det blir derfor stadig viktigere å optimalisere for stemmesøk. Dette innebærer å lage innhold som besvarer vanlige spørsmål, og som er lett å forstå og relevant. Sørg for at nettstedet inkluderer naturlige formuleringer og uttrykk som folk bruker når de snakker, ikke bare når de skriver.

Les mer: Nå flere med innhold som følger universell utforming

---

Så gjenstår det bare å se da, hva som vil kreves for å mestre SEO i fremtiden. For det er ingen tvil om at SearchGPT og annen KI-teknologi vil fortsette å utvikle seg, og at de vil påvirke hvordan vi både søker etter og konsumerer informasjon!

PS: Enn så lenge er det kun en prototype av søkemotoren tilgjengelig, og ventelisten er full (😔), så vi må bare smøre oss med tålmodighet og håpe den blir åpnet for resten av oss asap.