Henrik Lagerkrantz i Luxid.
Henrik Lagercrantz. Foto: Heikki Räisänen.

Markedssjefen må måles på det som virkelig teller

En av Europas fremste eksperter på salgs- og markedsføringsteknologi deler innsikt om hvordan markedssjefen bedre kan utnytte kundedata ved hjelp av kunstig intelligens.

Luxid er en av Europas fremste byråer på markedsføringsteknologi og er partner med Iteo i BBN, verdens største byrågruppe spesialisert på B2B.

Henrik Lagercrantz er faggruppeleder for programvarene som selskapet bistår sine kunder med innen salg og markedsføring: Salesforce, Oracle, Adobe, Microsoft, med flere.

Luxid har kommet langt i sin bruk av KI, og har gjort seg mange erfaringer om hva markedssjefen må gjøre for å lykkes med KI. De har blant annet bygget egne modeller for maskinlæring, og jobber med avansert bruk av KI til digital markedsføring, fra UX og utvikling av hjemmesider til analyse, innsikt og konvertering av leads.

Sort/hvitt-portrett av Henrik Lagercrantz i Luxid.

Henrik Lagercrantz.

Algoritmene vil alltid slå mennesker på effektivitet og produktivitet.

Henrik Lagercrantz.

Verdens største teknologiprodusenter har gjort grovarbeidet

Lagercrantz mener du får størst verdi fra KI og maskinlæring hvis du jobber med dine egne data i en plattform du allerede har, som CRM eller marketing automation tool. Derfor har også adopsjonen av KI-verktøy til nå vært størst i løsninger som de fleste markedsførere har tilgang på.

– Microsoft, Google, Oracle og Salesforce har tatt jobben med å implementere og gjøre KI sikkert å bruke med tanke på personvern og opphavsrett. Et eksempel er betalt annonsering i Google som kan drives automatisk. Algoritmene vil alltid slå mennesker på effektivitet og produktivitet, forteller Lagercrantz.

Verktøy som Salesforce Einstein, Microsoft Copilot og Adobe Sensei gir kjapp tilgang til automatisert innsikt. Generativ KI har allerede effektivisert innholdsproduksjon:

– Det er i skjæringspunktet mellom innhold og innsikt vi vil se den neste store endringen. Vekst og nyskapning kan virkelig ta av når dataene dine blir brukt til å gi liv og retning til innholdet ditt. Men vi er ikke helt der enda, sier han.

Økt eierskap til mål og resultater for hver enkelt

KI endrer rollene i et markedsføringsteam. Vi går mot KI-assisterte generalister framfor spesialister. I stedet for å ha mange spesialiserte teknologer, ser vi nå en økning i allsidige roller som kombinerer flere ferdigheter. Lagercrantz mener vi nå ser en demokratisering av teknologien:

– En interessant trend er hvordan teknologi nå blir mer tilgjengelig for alle. Dette påvirker hvordan team settes sammen, hvor vi ser en dreining fra programmering til plattformer i skyen med ferdige tjenester.

Gartner gjorde nylig en undersøkelse der de spurte markedssjefene hvorfor de hadde restrukturert sine team de siste tolv månedene.

Markedssjefens rolle er […] å støtte teamet ved å gi de den beste teknologien og de verktøyene de trenger. Men det er opp til hver enkelt hvordan de kommer fram til mål.

Henrik Lagerkrantz.

De tre viktigste grunnene var:

  1. For å komme raskere til markedet
  2. For å styrke evnen til å møte virksomhetens strategiske mål
  3. For å jobbe smartere, sikre større gjenbruk og bruke ressurser bedre på tvers av team

Lagercrantz opplever et skiftende fokus når CMO-en skal måle sine resultater:

– Det som utmerker de mest fremgangsrike teamene er fokus på forretningsorienterte mål (KPI-er), i motsetning til kun operative mål.

Mens operative KPI-er fokuserer på konverteringsrater og engasjement på nettsiden, er det forretningsmålene som driver strategisk suksess. Dette skiftet er avgjørende for å utnytte hele potensialet til KI i markedsføring.

Fra et ledelsesperspektiv ser han et kulturelt skifte hvor teamene i framtiden vil bli enda mer autonome og selvstendige. Hvert enkelt teammedlem må ha personlig eierskap til sine mål, og dermed også til resultatene.

– Markedssjefens rolle er da å støtte teamet ved å gi de den beste teknologien og de verktøyene de trenger. Men det er opp til hver enkelt hvordan de kommer fram til mål, forklarer han.

De beste markedssjefene i klassen analyserer hvordan hele teamet fungerer, og krever at kollegene tar eierskap til prosessene og målene. De evner å jobbe smidig, piloterer kjapt og endrer raskt kurs basert på innsikten de får i sanntid. Det skaper en mer robust organisasjon.

Banner for å laste ned whitepaperet Den modige markedssjefen omfavner KI.

Dette gjør modige markedssjefer nå

Lagercrantz spår en overflod av informasjon når små og mellomstore bedrifter får tilgang på de samme kraftige KI-drevne verktøyene som de største globale merkevarene:

– Når alle kan sende ut personifiserte meldinger i stor skala blir det alfa og omega å bygge tillit og tilføre kunden reell verdi. I en tid der falske nyheter og deep fakes florerer må markedssjefen identifisere og utvikle nye kanaler for å nå ut med budskapet til kundene. En del av løsningen kan være å jobbe i nettverk med samarbeidspartnere, samt å finne merkevarer med like verdier som din egen for å skape troverdig kommunikasjon.

Lagercrantz peker på at nå som det blir enda raskere og billigere å produsere og distribuere innhold, må budsjettene flyttes fra manuelt arbeid til kontinuerlige investeringer i teknologien.

Kronjuvelene ligger i kundeadferden

Avansert maskinlæring og kunstig intelligens gir enorme muligheter, men datagrunnlaget ditt legger premissene for hva du kan få til.

– En god øvelse er å kjøre en pilot for å finne ut hvordan det står til med dataene dine, og hvorfor ting er som de er. Det er et godt utgangspunkt når du skal påvirke hva salgs- og IT-avdelingen har på agendaen. For alle dataene i en bedrift må kunne snakke sammen på tvers, poengterer han.

Kobler vi KI på kundeservice tar vi det til et nytt nivå der vi kan begynne å forstå hvorfor kundene oppfører seg som de gjør. Lagercrantz er opptatt av å forstå adferden som ligger bak tallene, og hvordan vi som markedsførere kan påvirke den. Men også hvilke muligheter som har gått tapt fordi vi ikke evnet å treffe en spesifikk adferd som var i ferd med å utvikle seg.

Til slutt, men kanskje viktigst av alt, er det markedssjefens ansvar å sikre at teamet jobber på en ansvarlig og etisk måte med data og kunstig intelligens.

– Det er mye gull å hente i kundedata, så lenge persondata ivaretas på en sikker måte i henhold til de siste reguleringene fra EU, avslutter KI-eksperten.

Generativ kunstig intelligens utløser enorme muligheter

Derfor må markedssjefen være ekstremt nysgjerrig, mener lederen i ANFO.

ANFO (Annonsørforeningen) er bransjeorganisasjonen for Norges største reklamekjøpere. De har derfor svært god oversikt over hva hva Norges største annonsører er opptatt av, og vil være, opptatt av i den nære fremtid.

ANFO ledes av Jan Morten Drange som har mer enn 30 års fartstid fra det norske reklame- og mediemarkedet. Han har vært gjennom mange store endringer i reklame- og kommunikasjonsbransjen. Den seneste omveltningen med kunstig intelligens fryder han seg over.

– ANFO skal ligge i forkant av trendene i bransjen. Vårt formål er å dele kunnskap og gi råd til våre medlemmer. KI er definitivt noe av det største vår generasjon vil oppleve. Jeg sammenligner det gjerne med den store utrullingen av PCer til alle, når internett ble tilgjengelig for massene på 90-tallet og for så vidt også smarttelefonen. Jeg synes dette er fantastisk å få være med på dette. Fremveksten av generativ kunstig intelligens kan og vil utløse et enormt potensial i kommunikasjons- og mediebransjen, sier Drange.

Rådet fra ANFO er at bransjen omfavner denne utviklingen, men at det må brukes fornuftig, og gjerne med varsomhet. Det ligger noen mulige snubletråder her også.

– Vi må utforske mulighetene og møte ny teknologi med et åpent sinn. Oppgaver og roller vil både endres og bli borte. Det har skjedd før og det vil skje igjen. Bruk av KI vil bety endringer i organisasjonen, i byråoppsettet, i mediebransjen og i samhandlingen mellom de involverte miljøene. På sikt vil nok også KI skape nye, og kanskje enda mer spennende oppgaver og roller, sier han.

Kanskje vi endelig får muligheten til å løfte blikket og tenke litt «lange» tanker.

Jan Morten Drange.

Mer effektive og kreative, og bruker penger smartere

ANFO er en del av WFA (World Federation of Advertisers) som er en verdensomspennende organisasjon for kompetansemiljø som ANFO. WFA gjennomførte høsten 2023 en undersøkelse blant bedriftene i sin medlemsmasse som slo fast at nær åtte av ti store virksomheter bruker generativ KI. Like mange har utviklet kjøreregler for hvordan de skal anvende teknologien. Blant fordelene som ble listet opp var økt produktivitet og effektivitet (89%), reduserte kostnader (76 prosent) og bedre kreativitet (46 prosent).

Områdene der KI brukes mest er: Innholdsproduksjon, for å skape mer personlige kundereiser, og til utvikling av nye ideer. Risikoene knyttes til databeskyttelse, tap av IP og brudd på åndsverksloven.

– Nå har vi alle snart en personlig assistent som løser tidkrevende og kjedelige oppgaver bedre og raskere enn vi gjør selv. Hvilket også betyr at vi kan frigjøre tid til annet bruk. Kanskje vi endelig får muligheten til å løfte blikket og tenke litt «lange» tanker. Kunstig intelligens løser også skrivesperrer, hjelper oss å formulere noe raskt, lager fantastiske bilder og videoer, og bistår med å lage veldig gode presentasjoner. I tillegg ser vi at KI kommer til å brukes hyppig til analyse av forskjellig slag. Teknologien krever selvsagt at vi justerer på egne rutiner og vaner, men slike endringer har vi hatt i alle tider, sier han.

Banner for å laste ned whitepaperet Den modige markedssjefen omfavner KI.

Sunn skepsis kan være helt greit

Det ligger utfordringer i bøtter og spann på lur. Etikk nevnes hyppig, likeledes personvernutfordringer. La oss heller ikke glemme deep fakes og såkalte «Made for advertising sites». Det er nok av ting å passe på.

– Trening gjør mester. Når det gjelder KI er det heller ikke uvesentlig hvor vi «trener», eller prompter. Akkurat dette kan neppe sies ofte nok.

Utviklingen går ekstremt raskt og derfor er det viktig at vi alle er flinke til å utvikle og vedlikeholde egen og nære medarbeideres kompetanse.

– ANFO har hatt veldig stor interesse for de konferansene, workshopene og skolene vi har kjørt på KI, sier Drange og sier at påmeldingen til deres KI-skoler har tatt helt av.

I stedet for å bare lage mer og mer innhold og kommunikasjon håper jeg vi nå også bruker anledningen til å heve kvaliteten i det vi lager. Her vil KI være en fantastisk hjelp. Mye kommunikasjon glemmes dessverre like fort som den er laget. De siste årene har det vært et veldig fokus på at det skal lages mye innhold, innhold som ofte mest har bidratt til å lage mer støy.

Akkurat som det gjerne skapes synergier når flere setter seg sammen og jobber kreativt, tror jeg ganske sikkert at mye av magien i fremtiden skjer i grensesnittet mennesket og maskin.

Jan Morten Drange,

De beste tilpasser seg

Drange opplever at de beste byråene og markedsavdelingene er godt i gang med å tilpasse seg.

– For byråene og produksjonsmiljøene vil KI bli et nyttig verktøy. Et verktøy som skal brukes, fordi det effektiviserer, forbedrer, og gjør andre prioriteringer mulig. Jeg vil bli forundret om ikke en ny KI- hverdag resulterer i nye samarbeidsmodeller, og nye forretningsmodeller hos byråene.

De mest tilpasningsdyktige og kundeorienterte vil finne sin naturlige plass ved kundens bord også i fremtiden.

– Byråene vil fortsatt være viktige. Men kanskje på enn annen måte. Kundene vil fortsatt etterspørre kreative konsepter og gode ideer. Men i en KI-drevet verden vil disse kanskje utvikles på en annen måte enn hva vi er vant med.

Rådet til markedsføreren er å være ekstremt nysgjerrige.

– La folk få teste ut mulighetene og trene slik at de blir gode. Akkurat som det gjerne skapes synergier når flere setter seg sammen og jobber kreativt, tror jeg ganske sikkert at mye av magien i fremtiden skjer i grensesnittet mennesket og maskin. Altså når vi som markedsførere bruker KI for det det er verdt.

Anmerkning: Intervjuet er gjennomført september 2023.

Ja; KI kommer til å stjele «noens» jobb

Men neppe din, dersom du klarer å kombinere teknologi og mellommenneskelige egenskaper, mener markedsføringseksperten fra Handelshøyskolen BI.

– Jeg får stadig spørsmål fra folk om kunstig intelligens kommer til å erstatte jobben deres, og svaret er mer nyansert enn et enkelt ja eller nei.

Det sier Matilda Dorotic, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI. Mye av hennes nyere forskning har rettet seg mot å forstå og forutse hvilken innvirkning KI vil ha på forbrukere og på samfunnet.

– Som forbrukere av alle mulige digitale tjenester er det uunngåelig at våre liv påvirkes av KI, og vi må forstå hvordan vi kan bruke KI til samfunnets beste. Derfor er dette feltet så interessant, innleder hun.

Du må integrere KI i arbeidshverdagen

– Det er ikke KI i seg selv som vil erstatte folks jobber, men de menneskene som kan bruke KI effektivt vil ha en fordel og sannsynligvis erstatte dem som ikke kan det. Markedsførere som lykkes i fremtiden er derfor dem som kan forstå og integrere KI i sitt arbeid, sier Dorotic.

Hun fortsetter:

– KI er ikke en erstatning, men et verktøy som, når det brukes klokt, kan forsterke og utvide menneskelig kapasitet og kreativitet, men som med all annen teknologi kommer også KI med både oppsider og nedsider. Verktøyene kan potensielt endre hverdagen vår betydelig til det bedre, men også til det verre.

Hun oppfordrer markedsførere til å se på kunstig intelligens som et supplement til kreativitet og analytisk tenkning.

– KI hjelper oss blant annet med å enkelt lage annonser, skrive tekster analysere data og kommunisere med kunder raskere og mer effektivt.

Med den kunstige intelligensens evne til å analysere store datamengder og avdekke mønstre som kan forbedre kundetilfredsheten og effektivisere arbeidsoppgaver, tror Dorotic at de som klarer å integrere KI i sitt arbeid vil være godt rustet for fremtiden.

– Det handler om å kombinere KI med menneskelige styrker, sier Dorotic.

Banner for å laste ned whitepaperet Den modige markedssjefen omfavner KI.

KI er ikke en erstatning, men et verktøy som, når det brukes klokt, kan forsterke og utvide menneskelig kapasitet og kreativitet […].

Matilda Dorotic.

Tilpasningsevne og teknologiforståelse

Dorotic trekker fram tilpasningsevne og teknologiforståelse som viktige ferdigheter for å lykkes i fremtidens markedsføringsfag.

– Markedsførere må strebe etter å lære, sier hun.

Hun peker på at en solid forståelse for digitale verktøy og algoritmer vil bli like viktig som tradisjonell markedsføringskompetanse.

– Det handler ikke lenger bare om å kjenne de siste trendene, men om å forstå og anvende komplekse data til å forme kundeopplevelser og kundereiser, legger hun til.

I en verden hvor personlig tilpasning og kundetilfredshet blir stadig viktigere, vil de som mestrer både dataanalyse og kreativ problemløsning skille seg ut. Dorotic understreker betydningen av kontinuerlig læring og tilpasning for å holde tritt med den raske teknologiske utviklingen.

– Markedsførere som ser verdien av, og omfavner nye teknologier, vil være rustet til ikke bare å overleve, men til å virkelig lykkes i framtiden.

Men hun påpeker også at teknologiske verktøy i seg selv ikke er nok.

– Fordi en markedsførers jobb er å forstå kundenes unike behov og bygge relasjoner med dem. Det krever også en forståelse av ulike menneskers unike behov.

Fremtidens markedsførere må derfor, ifølge Dorotic, mestre en kombinasjon av teknisk forståelse og kreativ bruk av KI for å utvikle kampanjer som treffer konsumentene på et personlig plan.

På samme måte som en snekker må kunne håndtere sine arbeidsverktøy på en effektiv måte, må også markedsførere beherske KI-verktøy på en effektiv måte for å kunne bruke dem effektivt. Her kommer prompt engineering inn i bildet.

Få innsikt i de praktiske bruksområdene av KI og dens innvirkning på  arbeidslivet

Den smarte markedsføreren må bruke målrettet markedsføring til å bygge tillit, ikke bryte den.

Matilda Dorotic.

Prompt engineering

Som en konsekvens av at KI og maskinlæring nå nærmest har blitt «allemannseie», har prompt engineering blitt et mer og mer omtalt begrep. Prompt engineering er prosessen med å strukturere tekst som kan tolkes og forstås av generative KI-verktøy. Ifølge BI-forskeren er dette en ferdighet som moderne markedsførere er nødt til å beherske.

– Prompt engineering er essensielt å beherske for å bruke generative KI-verktøy, som eksempelvis ChatGPT, effektivt og for å generere nyttige og relevante resultater, forklarer Dorotic.

Hun mener at forståelsen av hvordan utforme effektive prompts – altså spørsmål eller kommandoer som fører en KI i ønsket retning – er fundamentalt for å utnytte verktøyene til det fulle.

Dorotic understreker viktigheten av gode «prompts» for å optimalisere bruken av KI-verktøy og sikre at resultatene KI produserer, er meningsfulle og relevante. Målet er at resultatene ikke bare blir teknisk riktige, men også gir mening for de relevante målgruppene.

– Det handler om å være en brobygger mellom markedsførerens menneskelige kreativitet og intuisjon og maskinens prosesseringskraft, sier Dorotic.

I følge Dorotic beveger vi oss mot en æra av hyper-personaliserte markedskampanjer, hvor kommunikasjonen mot de ulike målgruppene er skreddersydd, takket være KI.

Hyperpersonaliserte kampanjer?

Med KI sin evne til å forutsi kundeadferd og trender, blir fremtidens markedsføringskampanjer mer målrettede og effektive.

– Dette er hva markedsførere har drømt om i årevis. Med KI blir drømmen virkelighet, sier forskeren

Med KI og «big data» kan bedrifter målrette sine budskap med langt bedre presisjon, noe som kan bidra til mer effektive kampanjer og høyere konverteringsrater, dersom det blir gjort riktig. Men Dorotic påpeker at suksess krever kompetanse, og det handler ikke bare om å bombardere forbrukerne med reklame basert på deres digitale fotavtrykk.

– Derimot handler det om å skape meningsfulle assosiasjoner ved å anvende innsiktene man har på en måte som møter forbrukerens ønsker og behov.

Forskeren advarer om at bedrifter nå navigerer i et landskap hvor forbrukerne i stadig større grad har både mer kunnskap og større bekymringer knyttet til personvern. Hun understreker derfor nødvendigheten av å være transparent og ansvarlig i bruken av forbrukerdata.

– Den smarte markedsføreren må bruke målrettet markedsføring til å bygge tillit, ikke bryte den, sier Dorotic.

I forlengelsen av dette fremhever hun viktigheten av at markedsførere ikke bare følger loven, men også etterlever høye etiske standarder.

Hvis hoppet er for høyt, kan det få store konsekvenser når vi lander.

Matilda Dorotic.

Etikk som konkurransefortrinn

– Etikk må ligge i kjernen av all markedsføring, spesielt i en æra hvor KI kan manipulere og påvirke forbrukeradferd på uforutsette måter. Det er ikke nok å bare unngå å bryte regler.

Forbrukernes tillit er avgjørende, og tilliten kan lett undermineres ved uetiske markedsføringspraksiser.

– I utformingen av markedsføringstiltak bør man blant annet spørre seg; «er resultatene vi baserer tiltakene på objektive, eller kan de basere seg på forutinntatthet knyttet eksempelvis til kjønn, etnisitet eller seksuell legning?», «er tiltakene til forbrukerens beste?» og «er vi åpne om bruken av forbrukerdata?». Denne tilnærmingen vil ikke bare tjene forbrukerne, men kan også styrke merkevarens langsiktige verdi, fortsetter Dorotic.

Ikke negativ til KI

Selv er Dorotic grunnleggende positiv til KI, men mener det er viktig å ikke forhaste seg.

– Faktisk er jeg virkelig optimistisk med tanke på KI og dens potensial. Jeg tror på kraften den har.

Samtidig anerkjenner hun at mens teknologien byr på enorme muligheter, er det viktig å anerkjenne de medfølgende risikoene ved å implementere ny teknologi for raskt og i for stort omfang.

– Jeg synes ikke vi skal hoppe inn i alt av KI og maskinlæring med hud og hår uten å vurdere kostnader og risiko. Fordi hvis hoppet er for høyt, kan det få store konsekvenser når vi lander, avslutter hun.

Bruker KI til å finne søstre og brødre

Norske Gudmund Semb har i en mannsalder jobbet innen markedsføring i Tyskland. Med pulsen på B2B-markedsføring fra CMO-stolen i et stort globalt konsern, er han tydelig på hva den modige markedsføreren må kunne beherske i 2024.

Vi snakker med Gudmund Semb over Teams. Han fra kontoret i Ludwigsburg, Tyskland. Vi fra et møterom på Økern Portal i Oslo hvor Semb vokste opp, bare noen kilometer unna på Ris.

Som ung mann valgte han å reise til Tyskland for å studere økonomi. Det endte i en siviløkonom-grad, og at han møtte den store kjærligheten.

Karrieren hans har siden det vært imponerende. Han startet som Controller i den daværende kjempen Norsk Data, og etter at de ble børsnotert ble han promotert til Treasury manager der han i nesten tre år styrte pengebingen til konsernet. Men, kjæresten fikk ikke studietillatelse på medisin i Norge noe som førte han tilbake til Tyskland. Der har han vært siden.

– Karrieren og det faktum at jeg havnet i Tyskland har vært litt tilfeldig. Da jeg flyttet hit for å studere visste jeg ikke hvor Mannheim var på kartet engang, og jeg kunne ikke tysk, sier Semb.

Banner for å laste ned whitepaperet Den modige markedssjefen omfavner KI. hbspt.cta.load(2758327, ‘4e91d2b2-6cb8-431f-8823-f090291887e9’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

En av de første i Dell Europa

Tilbake i Tyskland fikk han en telefon fra et da ukjent selskap som het Dell.

– Jeg ble spurt om jeg hadde lyst å lære meg å selge PC-er over telefon. Jeg svarte at det er jo helt galskap, men det høres gøy ut. Jeg var en av tre som startet opp Dell i de tyskspråklige landene.

Jobben i Dell var med på å introdusere Semb for markedsføring. Etter fem år endte han opp i byrået de jobbet med, WOB, hvor han ble i 27 år. WOB er et av Europas ledende B2B-byråer, og en del av BBN-nettverket Iteo også er en del av. Nettverket var Semb med på å etablere.

– I 2020 ble jeg hentet inn som rådgiver for å bidra til å blant annet finne ny CEO i konsernet jeg nå jobber i, Mann+Hummel. Den prosessen ledet til at jeg definerte rollen som CMO, Chief Marketing Officer, som jeg til slutt ikke klarte å si nei til selv.

Merkevarebygging i en stor omstilling

Mann+Hummel er et verdensomspennende konsern som produserer filter-produkter, først og fremst til biler og andre transportmidler på hjul som drives av fossilt brensel.

Dette er en industri som snart dør ut, så konsernet er i en stor omstilling. Vann og luft er det store fokuset, fordi filter-produkter skal sørge for at mennesker over hele verden får rent vann og ren luft.

– Mann+Hummel har rundt 23 000 ansatte på 80 ulike lokasjoner. Vi regner med at markedet for filter til motorer drevet av fossilt brensel vil forsvinne innen 2030. Vedlikeholdsmarkedet kommer nok til å leve i 25 år til omtrent, så vi må ta transformasjonsprosessen alvorlig, sier han.

Selskapet har allerede jobbet med dette i 15 år, så det er ikke nytt.

– Vi må jobbe mot nye målgrupper og markeder som har helt andre kjøpemønster og behov enn det vi har jobbet med i alle de 80 årene Mann+Hummel har eksistert. Her kommer viktigheten av merkevaren inn, og den er veldig viktig for oss.

Kjernen i B2B-markedsføring er jo først og fremst å utdanne folk om hva du gjør og hva du kan levere, samtidig som du skal bygge opp en tillit til merkevaren.

Gudmund Semb.

En viktig aktør i samfunnet

Mann+Hummel er kategorileder i sin industri, og kommunikasjonen handler om å styrke den gjennom å fremheve betydning av filter i samfunnet vi lever i.

– Kjernen i B2B-markedsføring er jo først og fremst å utdanne folk om hva du gjør og hva du kan levere, samtidig som du skal bygge opp en tillit til merkevaren. Merkevarebygging er mer på agendaen nå enn for bare fire, fem år siden i B2B, og det er bra. Produktene i verden blir likere og likere, så det som tilbys rundt og innholdet i merkevaren blir enda viktigere for å differensiere selskapene.

Målet er at filter blir en «helt» i samfunnet. Det krever at konsernet viser hvilken viktig betydning produktene har.

– Hvis vi klarer å få til det, så kommer du deg ikke unna Mann+Hummel fordi vi er størst. Det er spennende å vri kommunikasjonen fra et produkt under panseret på en bil eller en traktor, til å snakke om produkter som er livsviktige for samfunnets eksistens både nå og i fremtiden, fremhever Semb.

Les mer om hvordan KI kan frigjøre tid for kreativt arbeid og forbedre beslutningsprosesser hbspt.cta.load(2758327, ’93a3a72e-15bc-4b81-82a5-970456759a9b’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Det digitale først

Det første Semb gjorde da han kom inn i 2020 var å konsolidere de digitale flatene til selskapet.

– Vi hadde 101 ulike nettsider. I bakkant lå det 20 ulike content management-systemer. Ingenting snakket sammen, og vi hadde ikke mulighet til å hverken kontrollere dem godt nok, sette mål, se på trafikk, styre de ulike kommunikasjonsaktivitetene eller håndtere henvendelser som kom inn. Det var helt håpløst.

Semb hadde sett dette delvis fra utsiden i tiden han jobbet som konsulent for selskapet, og tok umiddelbart tak i problemet. De siste fire årene har han dermed ledet en stor digital endring.

– Om vi skulle nå ut i markedene for vann og luft var vi avhengig av systemer som jobbet for oss slik at vi kunne ha direkte kontakt med sluttbrukerne, og ikke minst ha kontroll internt. Vi har dermed fått laget et nytt rammeverk for nettsider, i tillegg til at vi har laget nytt PIM-system (Product Information Management) og DAM-system (Data Asset Management).

CMO må skjønne businessen

Han understreker viktigheten av at en moderne og modig markedssjef må skjønne markedet, virksomheten hen jobber i og ikke minst teknologi.

– En CMO kan ikke sitte på utsiden og tro at systemet, eller virksomheten, kommer til deg og ber om hjelp. Du må være en del av systemet og finne mulighetene. Du må vite hva resten av ledelsen og kollegene dine driver med, og skjønne målene og KPI-ene slik at du blir en strategisk partner.

Selv har han en genuin interesse for business, og er en del av konsernledelsen. Det gjør at han er påkoblet alle delene av driften og hva som skjer slik at han ser hele bildet.

– Det er supert å ha fine nettsider og drive med kommunikasjon, men det er viktig for markedssjefen å bidra til at andre deler av virksomheten blir bedre. Han eller hun må spille dataene nettsiden og markedsarbeidet samler inn videre til for eksempel produksjon, innkjøp og økonomi-avdelingen. Hvis du har en enhetlig datastruktur, en god CRM, i selskapet bidrar du til at resten av selskapet også drar nytte av det som skjer digitalt.

Egne ansatte er de absolutt beste merkevareambassadørene du kan få.

Gudmund Semb.

Kunstig intelligens vil endre markedsføringsbransjen

Semb er ærlig på at han absolutt ikke har gjort det digitale løftet alene. Teamet internt i selskapet er viktig for han, og han er opptatt av at det ikke er noe hierarki i avdelingen. Dette er en mentalitet han har tatt med seg videre fra byrå-livet.

– Det er viktig at de jeg jobber med skal få presentere og eie de tingene de selv har jobbet frem. Om noen har en ide eller har gjort noe bra så lar jeg dem skinne. Det bygger team og eierskap for det vi gjør.

Det digitale løftet har også gitt selskapet muligheter til å utnytte kunstig intelligens. Semb er ivrig når han snakker om temaet, og har gjort både sin egen research og testet ulike verktøy.

– Akkurat nå jobber vi med prediktive kampanjer. Her bruker vi våre egne data i ERP- og CRM-systemet der vi for eksempel trekker ut en kundemasse som har kjøpt et bestemt produkt. Disse dataene kjører vi gjennom kunstig intelligens slik at vi finner såkalte søstre og brødre, altså en kundegruppe som er lik de som allerede har kjøpt hos oss. Med videre bearbeiding og segmentering kan vi til slutt sitte igjen med nye målgrupper og nye muligheter til å selge produktene våre. Kunstig intelligens kan også hjelpe oss se på hvilke muligheter som ligger i disse gruppene.

Selskapet jobber med flere ulike måter å utnytte KI på i dag. Semb er overbevist om at vi som jobber med markedsføring kommer til å merke store ringvirkninger av kunstig intelligens. Ikke alt er like bra.

– Om noen få år vil en stor del av verdens innhold på nett bli produsert av kunstig intelligens. Og det er ikke en bra sak, fordi det blir så enhetlig. Alt blir likt. Alle som i dag produserer innhold, vil gå inn i nye roller som redaktør av det innholdet som produseres. Det kommer til å endre forretningsmodellene, og byråene må se på hva de kan ta seg betalt for. Prosesser som jeg solgte for bare noen få år siden til mange tusen euro kan du nå løse med en enkelt prompt i Chat GPT. Men det vi ser nå er bare overflaten. Det spås blant annet at KI kommer til å videreutvikle KI, og det blir jo veldig spennende.

Få innsikt i de praktiske bruksområdene av KI og dens innvirkning på arbeidslivet hbspt.cta.load(2758327, ‘53298520-0e3b-4fab-8be9-5b464ffe60bd’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Prosesser som jeg solgte for bare noen få år siden til mange tusen euro kan du nå løse med en enkelt prompt i Chat GPT.

Gudmund Semb.

Merkevareambassadører er avgjørende

Selv blir han målt på tre ulike parametere internt. Den første handler om hvilken stolthet merkevaren skaper blant de ansatte: «Purpose and Pride».

– Dette spør vi våre ansatte om hvert år, hvordan de identifiserer seg med vår misjon og visjon. Med tanke på merkevaren vår er dette en av de viktigste parameterne. Egne ansatte er de absolutt beste merkevareambassadørene du kan få.

Det andre parameteret er en velkjent måte å måle deler av merkevaren på, «Share of Voice». Mann+Hummel ser på egen merkevare i forhold til andre konkurrenter. Hva snakkes om i det spesifikke markedet? Hva snakker de om når de snakker om oss? Er det positiv eller negativ snakk? Hva er korrelasjonen mellom vårt merkenavn og det vi leverer i forhold til hva som er viktige tema?

– Dette måler vi med flere ulike programmer og produkter, både kvantitativt og kvalitativt. For sistnevnte snakker vi mye med kundene våre. Da spør vi dem rett og slett om hvor vi ligger an i løypa.

Det tredje og siste måletallet er resultater av kampanjer og aktiviteter. Rekkevidde, klikk, konverteringer også videre. Altså helt fra første kontakt med merkevaren til et eventuelt kjøp. Selskapet har nesten 1,3 millioner følgere i sine sosiale kanaler. Det er det ikke mange norske selskaper som kan vise til.

– Disse følgerne og ambassadørene er veldig viktige for oss. Via sosiale kanaler kan vi sende ut meldinger, inspirere og bygge forhold med dem.

Du må kunne måle merkevarens utvikling

Semb er opptatt av å kunne dele riktig informasjon om verdiene som skapes gjennom merkevarebyggingen. Noe av rapporteringen er automatisert. Hensikten er å kunne bevise at markedsføringen skaper verdier, eller nesten viktigere: Gi en indikasjon på om noe går i feil retning.

– Konsernledelsen har tilgang på et dashboard som holder dem oppdatert hele tiden på hvordan vi ligger an i forhold til alle de tingene vi måler resultatene våre.

Et siste råd han ønsker å gi andre markedssjefer og CMO-er er å holde seg oppdatert på trender og hva som skjer i bransjen.

– Følg med og være genuint interessert i trender. Ikke bare les overskriftene på VG eller Dagbladet, men gå dypt. En markedssjef må ligge et hakk foran resten av virksomheten.

4 viktige strategiske grep for B2B-markedssjefen i 2024

En av verdens fremste eksperter på effektmålinger mener for mange B2B-markedsførere jager kortsiktige resultater og overser verdien av langsiktig merkevarebygging. Her er hans fire råd til B2B-markedsførere.

Kort fortalt:

  • Kortsiktige salgsrettede kampanjer trumfer i for stor grad langsiktig merkevarebygging.
  • ABM (account based marketing) vil fortsatt være et viktig verktøy, men de smarteste forstår at de ikke utelukkende kan basere sine initiativ på ABM.
  • Fremover vil flere B2B-markedsførere ta i bruk flere og nye måleparametere.
  • Mer sofistikerte målinger vil gjøre markedsførere bedre rustet til å argumentere for økte budsjetter.

– Mange B2B-markedsførere fokuserer på feil ting, innleder Cos Mingides.

Mingides er «Head of effectiveness» i det engelske markedsføringsbyrået, True. Byrået er spesialisert innenfor B2B, og det eneste B2B-byrået som har oppnådd sertifiseringen «IPA Effectiveness». Et kvalitetsstempel som viser byråets kontinuerlige søken etter å skape, måle og levere markedsføringstiltak som gir forretningsresultater.

Noe er riv ruskende galt

Mingides mener for mange B2B-bedrifter investerer for lite i å bygge egen merkevare.

– Mange jager kortsiktige resultater og leads, og overser gevinstene knyttet til langsiktig merkevarebygging. I mange selskaper er markedsavdelingen nærmest kun til for å fôre salgsavdelingen med leads. Dette hindrer vekst, sier Mingides.

Kun 26 % av økonomidirektører i B2B-bedrifter mener at merkevarebygging skal prioriteres høyere i tider med økonomisk ustabilitet. Mingides mener derimot at det er godt bevist at merkevareinvesteringer i en nedgangsperiode skaper forretningsverdi.

Å kunne måle og vise forretningsgevinstene av merkevarebygging er nøkkelen for å få økonomidirektøren til å lytte.

Cos Mingides.

– Å kunne måle og vise forretningsgevinstene av merkevarebygging er nøkkelen for å få økonomidirektøren til å lytte. Dette er særlig viktig i trange tider. Historien har vist at merkevarer som investerer i nedgangstider kommer ut sterkere med mer profitt i årene som følger, sier han.

Er for kortsiktige

Mange markedssjefer møter i 2024 et økende press fra økonomiavdelingen om å rapportere på kvartalsresultater. Mingides forteller at det fort leder til at en fortsetter i samme spor som tidligere; å fokusere på kortsiktige resultater og å generere leads til salgsavdelingen.

– For å skape varig vekst må virksomheter klare å balansere langsiktig merkevarebygging med kortsiktige salgsorienterte aktiviteter. Jo større merkevaren er, desto større er mulighetene. Men for å oppnå en kulturendring er det viktig at markedsavdelingen tar i bruk sofistikerte målinger som synliggjør effekten av merkevarebygging på lang sikt. Når man lykkes med dette, snakker man samme språk som økonomidirektøren, og vil lettere kunne argumentere for mer midler, sier han.

Han mener noen B2B-markedsførere er for avhengige av grunnleggende måleparametere som kun fremhever kortsiktige resultater og sier lite til ingenting om de langsiktige gevinstene av å bygge merkevaren.

For å skape varig vekst må virksomheter klare å balansere langsiktig merkevarebygging med kortsiktige salgsorienterte aktiviteter.

Cos Mingides.

Han spår at B2B-markedsføre vil ta i bruk flere typer målinger i tiden fremover, som «Share of Search». Måleparameteret forteller hvilken andel av søk merkevaren har, sett opp mot konkurrentene – og korrelerer med virksomheters markedsandel.

– Dette måleparameteret har fungert godt i B2B-nisjemarkeder og det er bevist en langsiktig sammenheng mellom en høy score og markedsandeler. Jeg tror også vi vil se en økning i økonometri, forteller Mingides.

Økonometri handler om å bruke statistiske og matematiske metoder for å analysere forholdet mellom variabler. Eksempelvis kan man modellere, og dermed bedre forstå, hvilke markedsføringstaktikker som best påvirker salget av en bestemt tjeneste.

Balanser ABM med langsiktig merkevarebygging

Mingides forteller at mange B2B-markedsførere har omfavnet ABM-strategier, og at press på budsjetter og økonomisk usikkerhet vil føre til økt bruk av ABM i 2024. En studie viser at hele 80 % av markedsførere planlegger å øke investeringer i ABM-kampanjer.

– Det er egentlig ganske enkelt å forstå, mener Mingides.

Han viser til at ABM-kampanjer er kostnadseffektive, enkle å måle og gir en sterk ROI når en ser verdien av avtalen(e) målt opp mot markedsføringskostnadene.

– Utfordringen er at du treffer en veldig liten andel av markedet, sier Mingides.

Han peker på at så mye som 95 % av potensielle fremtidige kjøpere ikke ser seg om i markedet etter en ny leverandør, tjeneste eller løsning. Å blankt overse disse betyr at man ikke bygger merkevare eller mentale koblinger mot en fremtidig kjøpssituasjon. Og på den måten hindres langsiktig vekst i selskapet.

Les mer: En skikkelig god guide til Account Based Marketing med  LinkedIn-annonsering hbspt.cta.load(2758327, ‘2649df33-c3f1-45e8-8331-0e0fac68d645’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Du må bli husket

Han viser til at salgsprosessene i B2B er lange, komplekse og involverer flere beslutningstakere – noe som taler for å investere i langsiktige merkevarebyggende aktiviteter.

– I 90 prosent av alle kjøpsprosesser velges en av de tre merkevarene som var top of mind når anskaffelsesprosessen startet. Er du ikke en av disse tre, er det veldig liten sjans for at du velges, sier Mingides, og fortsetter:

– ABM bør fortsatt være en viktig del av markedsføringsmiksen. Men markedsførere må i større grad balansere ABM med å bygge merkevare og mentale koblinger på langsikt – også mot de som ikke ser seg om i markedet akkurat nå.

Målet er å sikre at merkevaren er blant de tre merkevarene innkjøperne først tenker på og forbinder med en gitt løsning eller tjeneste.

Nå ut på flere kanaler

Mingides råder B2B-markedsførere til å oftere prioritere kanaler med høy oppmerksomhet, og å være synlig i flere kanaler. Viktigheten av gode kanalvalg øker i takt med at medielandskapet blir stadig mer fragmentert og nye generasjoner (med sine medievaner) er involvert i beslutningsprosesser.

Han peker på en analyse av 435 B2B case-studier fra Cannes Lion og WARC (World Advertising Research Center) som viser at kampanjer med store budsjetter som er spredt over minst fire kanaler er mer effektive.

– Utfordringen er at B2B-budsjetter har en tendens til å være for lave, noe som resulterer i bruk av færre mediekanaler. Når budsjettene er lave, prioriteres ofte kanaler med lave kostnader og lav oppmerksomhet, som display annonser og sosiale medier, sier Mingides og fortsetter:

– Vi ser ofte at selskapene skyter seg selv i foten. Ikke bare en gang, men to ganger. De bruker ikke nok penger, og pengene brukes på kanaler som er mindre effektive.

Han mener likevel at programmatisk annonsering skaper nye kostnadseffektive muligheter:

– Fremveksten av programmatisk annonsering gjør det rimeligere for merkevarer å nå ut i kanaler med høyere oppmerksomhet, som radio, podcast, TV og utendørsreklame. Dette er også kanaler som er bedre egnet for merkevarebygging og kreativ utfoldelse.

Markedsførere bør ta i bruk KI og maskinlæring for å forbedre analyser, målretting i ulike kanaler og optimalisering av kampanjer.

Cos Mingides.

Bedre analyser og målinger med KI

KI og maskinlæring vil hjelpe markedsavdelingen på mange måter. Mingides trekker særlig frem effektivitetsgevinstene, og evnen til å anvende data på nye og bedre måter for å måle og forbedre målretting på tvers av kanaler.

– Medielandskapet blir stadig mer fragmentert og parallelt mister vi muligheten til å identifisere publikum gjennom informasjonskapsler. For å møte disse endringene bør markedsførere ta i bruk KI og maskinlæring for å forbedre analyser, målretting i ulike kanaler og optimalisering av kampanjer. Teknologien vil samle innsikt og gjøre B2B-markedsførere i bedre stand til å ta valg knyttet til målretting og personalisering, sier Mindiges.

Han mener markedsavdelingene som klarer å ta til seg hans fire råd vil være godt rustet for å skape betydelige verdier i årene som kommer.

Hans fire råd, kort fortalt, er:

  1. Balanser kortsiktige salgsutløsende kampanjer med langsiktig merkevarebygging.
  2. Ta i bruk nye måleparametere og snakk samme språk som økonomidirektøren.
  3. Bruke flere kanaler – og gjerne kanaler med høyere oppmerksomhet.
  4. Utnytt kraften av KI og maskinlæring for å møte og lede an i en fremtid uten informasjonskapsler.

Ønsker du en god diskusjon om hvordan bevise den effekten din markedskommunikasjon leverer? Fyll ut skjema under så tar vi kontakt. 👇

hbspt.forms.create({
region: «na1»,
portalId: «2758327»,
formId: «85c70ac2-b470-46e7-9444-89496ca4b4ea»
});

Ny tjeneste måler merkevarens utvikling

Iteo lanserer Min merkevaremåler.

For markedssjefen er måling av kjennskap til og om merkevaren kostbart, vanskelig og tidkrevende. Innen B2B er slike målinger noe mange hopper bukk over, eller at det i beste fall gjøres en gang i året. De fungerer dermed som en bekreftelse/avkreftelse, fremfor et beslutningsverktøy.

– Derfor har vi ønsket å skape en tjeneste som gir markedssjefen svar i sanntid på styrken til merkevaren eller produktet/tjenesten i markedet, sier leder for innsikt og analyse i Iteo, Stein Arne Gausen.

Stein Arne Gausen lener seg mot glassvegg med hendene i kryss og smiler.Resultatet er Min merkevaremåler. Tjenesten overvåker hvordan en kategori, en merkevare eller et produkt utvikler seg i sanntid. Det gir svar på hvilken interesse som finnes i markedet, også sett opp mot konkurrenter.

– Dermed kan du måle effekten av markedsføringen, få svar på om du underinvesterer i markedet, eller få en indikasjon på fremtidig etterspørsel, sier Gausen.

 

Andel av søk peker mot interesse for merkevaren

Analysen tar utgangspunkt i søkedata på Google. Her kan du fritt velge de søkeordene du ønsker å overvåke og sammenligne disse med for eksempel konkurrenter eller andre aktører.

– Her kan vi se på trenden fire år tilbake i tid, og ha innsikt fremover. Vi vet at det er vanskelig og kostbart å beregne effekten av markedsføringen på tvers av mange kanaler. Derfor er søkedata ofte riktig for å måle merkevaren eller produktets fotavtrykk i markedet, sier Gausen.

Det mest interessante med søkedata er at de faktisk peker på en forventet adferd, mens tradisjonelle merkevaremålinger kun sier noe om kjennskap og kunnskap.

Stein Arne Gausen.

Kort forklart: Om søk går opp er dette en indikasjon på større etterspørsel. Om trenden er nedadgående bør du enten forberede deg på lavere ordreinngang, eller øke investeringene i synlighet for å bygge større mental tilgjengelighet.

– Det finnes mye forskning som bekrefter at merkevarekjennskapen og markedsandelen samsvarer med andelen av søk. Det mest interessante med søkedata er at de faktisk peker på en forventet adferd, mens tradisjonelle merkevaremålinger kun sier noe om kjennskap og kunnskap, sier Gausen.

Et viktig bevis for verdien av merkevarebygging

Empiri viser at for å skape vekst så er det merkevarebygging som gjelder, og det er det virkemiddelet som skaper størst effekt fra markedsinvesteringene over tid.

– Søkedata sier noe om mental tilgjengelighet. Jo flere som husker din merkevare fordi de har sett den i en sammenheng, jo flere vil søke. Ergo vil denne haleeffekten gi et tydelig bevis på en påvirker markedet og lykkes med å nå ut til nye interessenter, sier Gausen.

Haleeffekten kan være fra uker til måneder, men om en måler over tid vil en raskt se en sammenheng rundt hvilke kampanjer som skaper største effekt.

I et B2B marked og andre markeder med stort informasjonsbehov (som bil eller fritidsbåt) er det også en sterkere sammenheng mellom søk og hvor mye en markedsandel vil vokse.

– Korrelasjonen på tvers av bransjer er på 83 prosent på hvor sannsynlig det er en direkte link mellom salg og søk. For B2B er tallet over snittet, sier Gausen.

Slik leveres tjenesten

Iteos tjeneste er oppsett av selve merkevaremåleren der vi tar utgangspunkt i dine søkeord opp mot de du ønsker å sammenligne deg mot. Prisen avhenger av antall merkevarer som sammenlignes. Deretter får du et sanntids-dashboard, kvartalsvis gjennomgang og rapporter.

– Vi har skrudd sammen tjenesten på den mest kostnadseffektive måten, og du velger selv hva vi skal spore. Du får bevis for at enten markedsføringen leverer den avkastningen som er ønsket over tid, eller om dere taper markedsandeler fordi konkurrentene har større lommebok eller lykkes bedre med de kreative uttakene, sier Gausen.

En graf med mange svinger på en dataskjerm, for å illustrere Min merkevaremåler.

Merkevaremåleren viser svingninger i Share of Search.

Vi kan også legge inn spesifikke kampanjeperioder for å måle effekten av spesifikke virkemidler i gitte perioder, slik at Min merkevaremåler vil fungere som et diagnoseverktøy.

– Da bør vi kunne se andel av søkeffekten ganske raskt og ofte innenfor en måned, men effekten vil variere fra marked til marked, sier han.

Gausen viser et eksempel der det ble sett på søkedata over elleve år for en aktør innenfor mobilmarkedet. Dette selskapet hadde på en gitt tid en stor nedgang i salget. Søkedataene viste at dette kunne vært forutsett fordi andelen søk for dette selskapet hadde sunket betraktelig i forkant.

– Motsatt så kan vi bygge prediktive investeringsmodeller for å se hvordan investeringer i markedsføringen vil bidra til å forutse fremtidige markedsandeler. Tilsvarende kan vi legge inn søk på hele kategorier for å forutsi etterspørsel.

Han avslutter:

– Størst verdi får de som måler over tid.

Ønsker du en rask demonstrasjon av tjenesten? Fyll ut kontaktskjema, så tar vi kontakt. 😊

2023 fra A til Å

I 2023 har vi i har laget filmer, skrevet, tatt bilder og holdt kurs. Den modige markedssjefen gikk globalt, det samme gjorde flere av merkevareplattformene vi har hjulpet våre kunder med. Så går det vel ikke an å la være å nevne kunstig intelligens heller?

Hold deg fast. Her er Iteo-året fra A til Å.

Account based marketing. Dette er en gjenganger, men det er også en form for markeds- og salgsarbeid for B2B-bedrifter som ønsker å positiv påvirke innkjøpsprosesser og for å nå ut til nye kunder. Under kyndig styring av Linda har vi år gjennomført det som trolig er Norges største ABM-kampanje. I tillegg er dette en arbeidsmetode som preger de fleste av våre leveranser. Ønsker du å bli virkelig god på det tekniske rundt ABM og LinkedIn kan du sette av 12 minutter til å nyte Espens uhemmede deling av kunnskap her.

BBC slo sammen sine to nordiske kanaler til én: BBC Nordic. Vi sto for lanseringen i Norden og på Island. Vi tok i bruk et bredt spenn av virkemidler som annonsering, PR og samarbeid med påvirkere (influencere).

Captain Lena og Simen sto ved roret på sine båter da halve byrået tok en spontan hyttetur til en av øyene i Oslofjorden. Det gleder oss stort å se det interne samholdet, og initiativene som tas for å skape de beste sosiale rammer i byrået.

Den modige markedssjefen: Vår merkevareplattform tok i år for seg hvordan CMO kan heve sin strategiske verdi, med masse interessant innhold for markedssjefer med ambisjoner. Over jul kommer en ny versjon der den Modige markedssjefen omfavner kunstig intelligens. Det mest morsomme med denne merkevareplattformen er at vårt globale nettverk BBN (verdens største B2B byrånettverk) gjorde om vårt innhold og frontet det som sin globale kampanje The Courageous Marketer, der resultatene har vært oppsiktsvekkende gode.

Essbox+ var årets store lansering for våre venner i Essve. Vi hadde regien på alle aktiviteter på tvers av kanaler og “Bygg reis deg” ble en stor opptur for våre svært hyggelige oppdragsgivere i verdens beste produsent av skruer og festemidler.

Feiring ble det da Janicke tok over som ny daglig leder i januar, og senere i år da hun rundet en milepæl i sitt liv.

Profil av Janicke Leiren, ny daglig leder i Iteo.
Janicke Leiren ble ny daglig leder i januar 2023.

Dør er sexy.

Lisbeth Løkås Nordvik.

Gamingkontakten er en kunde som får blodet til å bruse litt ekstra. De hjelper unge som har isolert seg tilbake til livet, blant annet ved å møte dem på arenaer de mestrer, nemlig gaming. Vår egen gamer, Ann-Mari, sørger for at budskapet kommer ut til alle som bør kjenne til det og Fredrik tryller som vanlig med ord og bilder. Takk for at dere valgte oss, Gamingkontakten!

Habberstad fikk nye nettsider i 2023 og her fikk vi jobbe med en gjeng som allerede var gode på HubSpot. Resultatet ble fantastisk fine sider, men den virkelige magien skjer på baksiden. Vi gleder oss til å følge dere videre!

Influensere: Ingenting er bedre enn når to merkevarer finner hverandre. Vi har kjørt samarbeid med Mads Pusser Opp og Swedoor. Resultater er blant annet en knallbra video om hvordan du kan installere innerdør fra A til Å. Dør er sexy.

Jonas Kvåle.Parcel + Post Expo-messen i Amsterdam viste Paxster fram sine kjøretøy med slagordet «a better day», som en del av budskaps- og kommunikasjonsstrategien som vi har laget for dem. Paxster både designer og produserer kjøretøyene i Sarpsborg, og mange av disse er å finne på veier i både Europa og New Zealand, i tillegg til i Norge. De små kjøretøyene benyttes både av nasjonale postselskaper og private logistikkselskaper. Dette gjør faktisk Paxster til Norges største kjøretøyprodusent noensinne, og ikke minst til en norsk eksportsuksess. Lurer du fortsatt på hvem Paxster er? Tenk på postbilen til Jonas Kvåle i Side om side på NRK.

Kundetilfredshet: Vår bransje er inne i en krevende tid. Bransjemediene er preget av overskrifter om konkurser hos konkurrenter, og vi merker det godt at våre oppdragsgivere er hardt presset. Derfor er vårt nyttårsløfte å heve servicenivået enda flere hakk og utvikle tjenestene og ideene som hjelper våre kunder

LinkedIn- og fotokurs. Hubspotkurs. Kurs om personas. Interesentkartlegging. Innholdsmarkedsføring. PR. Vi har levert en lang rekke kurs i 2023 på et bredt sett av områder, og dette er absolutt noe vi skal satse mer på i 2024.

Selfie av Ida Marie Köhl og Fredrik Saltbones sammen med Nexans, fra da de holdt LinkedIn-kurs.
Selfie av Ida Marie Köhl og Fredrik Saltbones sammen med Nexans, fra da de holdt LinkedIn-kurs.

I år kjørte vi i gang et nytt kreativt team som skal komme opp med ideene og konseptene som viser forretningsverdien av å investere i kreativitet.

Mando og Excellerate. Excellerate er Norges mest erfarne miljø for virksomheter som ønsker å finne, vinne og beholde kunder. De var tidligere godt kjent som Euro Business School, men endret navn i forbindelse med et oppkjøp. I år ønsket de å finne et navn som de følte passet de bedre og vårt kreative team kom opp med Excellerate som signaliserer fremgang, kvalitet og taktskifte. De lanserte også en ny spennende digital løsning som hjelper bedrifter måle verdien av endringer, og den ble døpt Mando, der vi også skapte en merkevaremarkør som merkevaren skal bygges rundt.

Nerder. Det er det vi er. B2B-nerder. Vi er B2B-byrået i Norge og vår fanesak er å kjempe for at bedriftsmarkedet i større grad forstår viktigheten av å bygge merkevare og investere for å nå ut til nye kunder. I år kjørte vi i gang et nytt kreativt team som skal komme opp med ideene og konseptene som viser forretningsverdien av å investere i kreativitet.

Oslo Spektrum, en arena for Dell Technologies Forum 2. november. Et stort og viktig arrangement vi nesten jobber et helt år for å realisere. Dette forumet samlet teknologi-entusiaster, bedriftsledere og eksperter, med et fokus på fremtiden innen AI, Multicloud, as-a-Service (aaS), arbeidsliv, moderne datainfrastruktur, edge-teknologi, sikkerhet, og ESG (miljø, sosialt ansvar, og selskapsstyring). Arrangementet fremhevet også Dell’s engasjement for nettverksbygging og samarbeid, og understreket viktigheten av innovasjon i en stadig mer datadrevet verden. Om ikke det var nok: Vi var med og styrte opp samme arrangement i Sveits.

Plattformen Hubspot ble vi platinumpartner på i år. Dette er en stor satsning for oss og vi har hjulpet kunder i mange næringer med alle moduler fra programvareselskapet. Den store fordelen er at innsikt tas til nye nivå, salgs-, markeds- og kundeserviceprosesser forbedres

Quiz i lunsjen hver dag!

Reservestrøm: Coromatic, ledende i Norden på sikring av kritisk infrastruktur, kom til oss med et uskyldig, lite kundecase om et par dieseldrevne nødstrømaggregat de hadde installert i Mehamn, en av våre nordligste utposter. Vi snudde kundens forventninger på hodet med å heller fortelle en historie om hvor sårbar energisikkerheten og beredskapsevnen er i Norge, blant annet ved å male et bilde av en småbarnsfamilie i en nordnorsk vinterstorm som må klare seg uten strøm i 48 timer. For et selskap med begrensede markedsbudsjetter var det gøy å snu en bransjespesifikk kundehistorie til en sak som gjelder oss alle, og som fikk fortjent omtale i NRK, Finansavisen, Nettavisen og det meste av medier nord for polarsirkelen.

Solceller er i vinden som aldri før, og ble i sommer montert av GK på AI-drevne fiskefeller for pukkellaks. Fellene i Kongsfjordelva i Berlevåg har utelukkende brukt solenergi gjennom en regnfull og tåkete sommer, med 100 % suksessrate. En spennende utvikling er på gang i krysningspunktet mellom AI og solceller – og både vi og GK følger tett med.

Teknologi som kunstig intelligens skjøt fart i 2023 og plutselig fikk vi, ikke bare ett, men flere, kraftfulle verktøy i hendene. Vi har brukt året godt til teste, lære og leke med teknologien. Vår egen KI-gruppe har stått i spissen for ukentlige faglige oppdateringer og en egen KI-dag der vi jobbet med teknologien fra ulike innfallsvinkler. Nå er vi i gang med KI-kursing av våre kunder og gleder oss til enda mer KI-nerding i 2024. Disse løsningene forandrer forretningsmodeller i vår bransje, og Iteos mål er alltid å være i forkant av bransjeendringene. Forvent mye spennende her i 2024.

Hans-Henrik Torgersen foran en skjerm, mens han snakker om kunstig intelligens.

Under vannet kjører våre venner i Cognizant en stor global satsning. I år var vi så heldige at vi fikk være de som lagde det globale materialet da konsulentgiganten lanserte sin globale satsning på næringer i og rundt havet; den blå økonomien.

Visuelt: I en verden med masse støy trenger vi gode bilder i kommunikasjonen. I år har vi merket et stort positivt oppsving på foto- og videooppdrag fra kunder som forstår at bildene ofte er viktigere enn tekstene, Sjekk ut Fredriks sammendrag her. I tillegg leverer vi en lang rekke webinarer og opptak av seminarer for kunder som ønsker bedre spredning og lengre levetid på sine arrangementer.

Work work and no play. Neida. I løpet av året har vi vært på alt fra klatring og dart, til fangene på fortet og keramikkurs på temasamlinger. Etterfulgt av god mat og drikke.

X-faktoren er det våre designere Hanne og Lena som står for. Vi nevner mange nye nettsider, nye visuelle profiler og logoer, flotte powerpointer, kreative påske DM-er, rapporter og whitepapere, pakningsdesign, popart bilder, stander og messer, tusenvis av annonser, og veldig mye mer.

Æ hete Martine.

Martine Cecilie Vik.

Yngre krefter. Det gror godt i rekrutteringen til byrået med våre to siste tilvekster: Julie (0 år) og Oliver (0 år). 👶

Zoomen ble flittig brukt da vi lagde en flott video til Kystbyen Slemmestad; og herregud så stolte vi er av resultatet:

«Æ hete Martine», sa den nyansatte seniorrådgiveren og tromsøværingen, som kom inn dørene i september. 2023 var kanskje det mest stabile året vi har hatt på ansattesiden på veldig mange år, og det tar vi som et positivt tegn.

Ønsker du å vite om det er vits å bruke så mye tid på sosiale medier? Kan være smart å sjekke ut denne bloggposten fra Madeleine.

Årene farer godt med det som i år ble vårt mest leste blogginnlegg, opprinnelig skrevet i 2018 og pusset opp siden.

Selv om denne kavalkaden ramser opp alle de gode nyhetene er det ikke til å stikke under en stol at det har vært et krevende år i vår bransje. Vår oppskrift er den samme som en kjent supportersang fra et norsk fotball-lag: Vi kjemper, vi står sammen, og vi vinner til slutt.

2024 blir knallbra, dere!


Vil dere være med på listen neste år? 👇

Skriv til oss. Vi skriver tilbake! hbspt.cta.load(2758327, ‘9b4fe361-5a8c-4cc9-bf0f-423c544323ca’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Sosiale medier? Joda, men de gir oss ikke så mye

«Vi må jo være der. Vi har et team som jobber med det, men synes ikke det gir så veldig mye resultater.»

Dette er et ganske velkjent sitat fra flere norske markeds- og kommunikasjonsavdelinger. Når det skorter på tid, kapasitet eller interesse så er det lett at sosiale medier blir en ettertanke, noe man slenger ut uten mål og mening.

– Ja, og så må vi legge ut noe på Facebook og LinkedIn… Kan du ordne det?

Kommuniser med mennesker, også i B2B

En god utnyttelse og tilstedeværelse i sosiale medier vil bidra til å bygge merkevaren og dermed legge grunnlaget for vekst og salg i fremtiden.

I Iteo leverer vi flere helsesjekker i løpet av året. Både på betalte og organiske kanaler. Dette leveres uavhengig av om bedriften er en kunde av oss i dag, om de ønsker å bli en fast kunde i fremtiden – eller kanskje bare vil forbedre sine egne interne ressurser og arbeid.

Vi ser på alt fra grafisk uttrykk til oppsett, språk og algoritmeutnyttelse, og kommer med anbefalinger på grep selskapet kan eller bør ta. Vi ser ofte at de samme utfordringene går igjen hos flere, så dersom du kjenner deg igjen i listen under så ta det rolig – du er ikke alene!

Vårt mantra er å […] utfordre på historiefortelling og legge til rette for dialog.

Her er noen av de vanligste funnene:

  • Introvert og navlebeskuende: Det er lett å tenke at hovedpersonen i denne kanalen er bedriften/merkevaren. Det er jo vi som «eier» siden og det som er viktig for oss MÅ da være viktig for våre målgrupper og følgere? Sant nok er tema ofte både relevant og spennende, men altfor ofte syndes det ved at man glemmer å stille spørsmålet: Hvordan er dette relevant for mine målgrupper? Hvilken verdi gir jeg dem?
  • Produktorientert og kommersielt språk: I et forsøkt på å hente inn kortsiktige salgsleads ender mange opp med å drukne sine målgrupper i «KJØP KJØP KJØP» språk. I stedet for å fortelle hvilken verdi kundene får fra produktet, løftes produktdetaljene som et budskap i seg selv. Vårt mantra er å i stedet utfordre på historiefortelling og legge til rette for dialog.
  • Lite engasjerende bildebruk: Heldigvis ser vi at mange nå har gått bort fra bilder av menn i dress som håndhilser på hverandre. Derimot ser vi at de fleste fortsatt har mye å hente på å velge bilder som engasjerer, bilder som bidrar til å trekke leseren inn.
  • Ryddige annonsekontoer: Et ryddig hode er et effektivt hode, og det samme gjelder for annonsekontoer. Altfor mange synder ved oppsett av både kampanjer og målgrupper. Dermed frarøver de seg selv muligheten til å gjenbruke, lære og vokse gjennom kampanjene.
  • A/B-testing av annonser: Er du en av de som betaler i dyre dommer på annonser som ikke treffer godt? Innhold som ikke treffer godt i målgruppen betyr en høyere kostnad per handling og skaper ikke verdi verken for mottaker eller selskapet. Å sponse opp et innlegg som ikke traff godt organisk er som å be om påslag i prisen når du er ute og handler i butikken. I stedet er det mye å vinne på kreativitet, samt A/B-testing av tekster og bilder. Da utnytter du plattformens algoritmer, og får mer verdi fra hver krone du investerer.

Kjenner du deg igjen i noen av punktene?

En av Iteo sine kunder, som ønsker å være anonym, sier dette:

– Det var veldig nyttig og verdifullt å få en slik rapport. Mye av dette har vi diskutert internt, men det får litt mer tyngde når det kommer utenfra. Vi satte også pris på å få forslag til hvordan tekstene kunne vært utformet annerledes.

Ønsker dere en helsesjekk av deres sosiale kanaler? Ta kontakt for en uforpliktende prat. hbspt.cta.load(2758327, ‘ae3c5b66-21e1-409e-a2ab-a3fa4c1c4e9d’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Det er ingen vits i å investere i 90 prosent av annonsene som legges ut i dag. De skaper null engasjement, null leads og null verdi for selskapet.

Vi snakker til mennesker, også i B2B 

Det har vært en gjenganger over flere år at vi glemmer å kommunisere med mennesker i B2B-markedsføringen. Uavhengig av om du skal treffe mennesket i sin profesjonelle rolle, eller som forbruker – mennesker vil handle med en som forstår dem, ser dem og kjenner deres behov. 

Kanskje forstår du kunden din kjempegodt? Du vet hvilke utfordringer de ønsker å løse og du har verktøyene for å ta dem dit. Men får du det godt nok frem? Føler kundene dine seg hørt og sett i møte med budskap som: «Endelig tilgjengelig! Bestill nå!» eller «verdensledende på kumlokk»? 

Hvordan er helsetilstanden til dine sosiale medier kanaler?

Interessant nok har forskningssjefen i LinkedIn B2B Institute sagt at det er ingen vits i å investere i 90 prosent av annonsene som legges ut i dag. De skaper null engasjement, null leads og null verdi for selskapet.

Det kan knyttes opp mot en rapport fra samme sted som avslører at B2B-markedsførere er dårligere på å bruke humor, følelser og historiefortelling i annonser og generell markedsføring enn hva markedsførere innen B2C er.

Vår kjepphest her i Iteo er at norske bedrifter og merkevarer har mye å hente fra historiefortelling og kreativitet, også inn mot B2B-markedet. Er du usikker? Bruk dine egne kanaler og test det ut, så ser du raskt hva målgruppene responderer på eller ikke.

Hvordan er helsetilstanden for dine kanaler?

Vi hjelper deg gjerne – ta kontakt for en hyggelig prat. hbspt.cta.load(2758327, ‘e406a764-559d-478e-a814-4c7b979bdc04’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Hans-Henrik Torgersen foran en skjerm, mens han snakker om kunstig intelligens.
Seniorrådgiver og en del av KI-gruppa i Iteo, Hans Henrik Torgersen, deler av sine erfaringer på Iteos KI-dag.

– Dette KI-greiene ser kult ut, hva skal vi bruke det til?

Det siste året har vi i Iteo utviklet oss fra å ha en begrenset forståelse til å aktivt bruke kunstig intelligens i det daglige. Nå vil vi gjerne overføre vår kunnskap og erfaring til andre.

De fleste av oss har i lang tid møtt på kunstig intelligens (KI) i form av anbefalinger på Netflix eller blitt foreslått votter og skjerf i SoMe-feeden din når du har kjøpt deg topplue. Likevel var KI-verktøy og tilhørende KI-funksjoner et relativt ukjent tema for de fleste av oss for bare ett år siden. Det ble snudd på hodet med lanseringen av ChatGPT, som siden har tatt verden med storm.

Hos Iteo tok nysgjerrigheten på KI av umiddelbart – men begrensingene var mange, og bruksmulighetene kanskje ikke så store til å begynne med. Gjennomgangsmelodien både i byrået og hos folk flest var:

“Dette ser kult ut – hva skal vi bruke det til?”

Sammen har vi identifisert muligheter som går langt ut over det vi trodde til å begynne med.

Hans Henrik Torgersen.

Kom ChatGPT til å bli vår tids MiniDisc eller MySpace? Eller var det kommet for å bli?

Ett år etter lanseringen av ChatGPT har bruksområdene og mulighetene som ligger i generativ KI tatt helt av, og ordskiftet flommer over av kunnskap, spørsmål og meninger om KI-relaterte tematikker.

Noe av det som har vekket Iteos nysgjerrighet mest er potensialet for effektivisering av arbeidsprosesser og styrking av tjenestene.

– Takket være gode initiativer internt, etablerte vi derfor våren 2023 en KI-arbeidsgruppe, forteller byråleder Janicke Leiren.

Hans Henrik Torgersen, en del av KI-arbeidsgruppen og en av initiativtakerne i Iteo, supplerer:

– Sammen har vi identifisert muligheter som går langt ut over det vi trodde til å begynne med. Særlig fordi vi fikk tid og rom til både å arbeide og eksperimentere med dette, har vi klart å øke interessen og KI-kunnskapene internt i byrået.

Har dere kommet i gang med kunstig intelligens? Vi hjelper dere gjerne. hbspt.cta.load(2758327, ‘e4997764-cf92-42d0-be9f-68503a4fefef’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Kompetansebygging

Janicke Leiren understreker også viktigheten av formell kompetanseutvikling på feltet.

– Vi har derfor prioritert opplæring av våre ansatte innen KI, med særlig vekt på etikk. Derfor investerte vi blant annet i kursing av en av våre rådgivere, som deretter har fått i oppgave å utdanne resten av selskapet, forteller Leiren.

– I tillegg har det vært viktig for oss at alle ansatte skal ha de samme mulighetene og verktøyene til å eksperimentere og prøve seg frem i det store KI-universet, for KI er så veldig mye mer enn bare ChatGPT! Hovedgrunnene er at vi ser at KI blir stadig mer relevant, og vi ønsker at alle våre ansatte skal ligge i forkant av denne utviklingen, fortsetter Leiren.

Som et ledd i å få alle med har byrået også arrangert ukentlige fellessamlinger med fokus på KI, og i oktober dedikerte vi en hel dag utelukkende til intern skolering på feltet.

Torgersen er entusiastisk:

– Da lot vi kundearbeid være kundearbeid og lekte med KI på mange ulike måter. Vi ser rett og slett at KI kan fullstending endre måten vi jobber på – helt fra hvordan vi organiserer oss, til hvordan vi kan prise tjenestene våre.

Vår satsing på KI har resultert i utvidet kompetanse og mer effektive måter å betjene kundene våre på.

Janicke Leiren.

Hva betyr det for kundene?

Resultatet av et gradvis og langsiktig fokus på KI er at det nå er en stadig mer integrert del av arbeidsprosessene våre. Med KI kan vi tilby våre kunder enda bedre tilpassede og effektive løsninger, og det hjelper oss med å identifisere og imøtekomme kundenes behov enda mer presist, forteller Leiren.

– Vår satsing på KI har resultert i utvidet kompetanse og mer effektive måter å betjene kundene våre på. I tillegg tilbyr vi nå KI-kurs til både eksisterende og nye kunder.

Eksempler på hvordan vi bruker KI:

  • Som sparringspartner for kreativ tenkning og idéutvikling
  • Til å bygge egne GPT-er
  • I utforming og optimalisering av innholdsproduksjon
  • For å tolke og oppsummere større tekstmengder
  • Til nøyaktig og effektiv transkribering av lyd- og videomateriale
  • Til å utvide eksisterende bilder med generativ KI
  • Til å forstørre bilder med for lav kvalitet/oppløsning
  • Til å skape nye bilder basert på ideer
  • For å lage mockups slik at vi kan visualisere ideer overfor kundene våre

Er din bedrift klar til å ta steget inn i fremtiden med kunstig intelligens? Vi skreddersyr KI-kurs etter behov for å gi dere de ferdighetene og den innsikten som kreves for å implementere og dra nytte av kunstig intelligens i din virksomhet.

Uansett hvor dere befinner dere på KI-reisen, tilpasser vi vårt kurs til bedriftens spesifikke behov. Vi fokuserer på de mest relevante og oppdaterte KI-strategiene og applikasjonene, og tilbyr en unik mulighet til å skreddersy læringen slik at den passer perfekt for deres behov.

Klikk her for å utforske mer og registrere din interesse hbspt.cta.load(2758327, ‘7f64f2fc-674f-4ca2-b915-2c2f83769f20’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Ny senior kommunikasjonsrådgiver i Iteo

Martine Cecilie Vik tar med seg over ti års erfaring fra strategisk markedskommunikasjon.

Martine Cecilie Vik er på plass i Økern Portal som Iteos nye senior kommunikasjonsrådgiver. Hun tar med seg over ti års erfaring innen strategisk markedskommunikasjon og styrker Iteos team innen B2B merkevarebygging med PR og innholdsmarkedsføring.

– Martine har alt vi ønsker oss i en rådgiver. Sterk faglig bredde, et herlig engasjement og stor fagkjærlighet. Det var en enkel beslutning å satse på henne, sier daglig leder i Iteo, Janicke Leiren.

– For meg er det ikke så viktig å være spisset og god på få kanaler.

Martine Cecilile Vik.

Vik kommer fra OBOS der hun de siste seks årene har hatt redaktøransvar for nyhetsbrev og sosiale medier og bistått strategisk og operativt opp mot konsernledelsen, med sponsorat, og i en rekke viktige kommersielle konsernsatsninger. Før dette jobbet hun i London i Cartoon Network og i det økonomiske tidsskriftet The Economist, og her i Norge for VisitOslo, Rederiforbundet og som redaktør i Film fra Sør-festivalen.

Særlig sterk på teknologi og eiendom

I Iteo gjenforenes Martine med teamleder Madeleine Vehre Navekvien som hun jobbet tett sammen med i OBOS, der duoen internt ble omtalt som M&M.

– Madeleine gjorde beslutningen enkel for meg. Hun snakket varmt om det faglig støttende fellesskapet og om hvor mye rådgiverne i byrået bryr seg om sine kunder og det å få jobbe kreativt med merkevarebygging for B2B-bedrifter. Jeg gleder meg til mange nye erfaringer og til å få jobbe bredt på tvers av bransjer og med mange ulike former for verktøy, sier Vik.

Hennes mål er å gjøre seg erfaringer med så store deler av markedsfaget generelt som mulig, og bli god på B2B spesielt.

– For meg er det ikke så viktig å være spisset og god på få kanaler. Inntoget av kunstig intelligens og hyppige endringer i virkemiddelbruken endrer markedsfaget i raskt tempo og derfor ønsker jeg å styrke meg i bredden og som en strategisk rådgiver. I Iteo kan jeg jobbe på tvers av bransjer og bli kjent med mange typer kunder. Jeg er glad i å jobbe med eiendom og teknologi og her er Iteo særlig sterke, sier hun.


Ønsker du å jobbe med Martine eller en av våre andre konsulenter? Ta kontakt, så hører vi fra oss!

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Google Partner
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk