Profil av Aina Lemoen Lunde, merkevare- og markedsdirektør i DNB.
Aina Lemoen Lunde, direktør for Marked og salg i DNB, har stått bak noen av landets mest oppsiktsvekkende markedskampanjer. Nå satser hun tungt på datadrevet markedsføring. (Foto: Stig B. Fiksdal.)

Den modige markedssjefen gjør det ingen har gjort før

Direktør for Marked og salg i DNB, Aina Lemoen Lunde, satser tungt på datadrevet markedsføring for å skape enda høyere kundetilfredshet.

Jeg har vært åpen for å undersøke nye veier og prøvd å gjøre mitt ytterste alle stedene jeg har vært.

Aina Lemoen Lunde.

Aina Lemoen Lunde er et kjent ansikt i den norske markedsføringsbransjen. Hun har bakgrunn fra både byrå og annonsørsiden og er et yndet intervjuobjekt for fagpressen innen markedsføring. Lunde har stått bak noen av landets mest oppsiktsvekkende markedskampanjer, vært forfatter av fagbøker innen markedskommunikasjon og blitt kåret til årets foredragsholder.

Forkjærligheten for markedsfaget ligger i blodet. Med foreldre som drev reklamebyrå da hun vokste opp på Ekeberg i Oslo, ble hun tidlig kjent med alle delene av verdikjeden innen markedsføring.  Karrieren hennes til nå kan beskrives som kometaktig.

– Jeg har ikke hatt en spesifikk karriereplan, det har bare dukket opp spennende muligheter underveis. Jeg har vært åpen for å undersøke nye veier og prøvd å gjøre mitt ytterste alle stedene jeg har vært, sier Lunde.

Fra 5 til 107 på syv år

Midtveis i karrieren har dette ført henne til kanskje Norges største markedsavdeling, som direktør for marked og digitalt salg i DNB, der hun har ansvar for nesten 110 fageksperter. Hun startet i finanskonsernet som kreativ leder i 2015. Da bestod markedsavdelingen av fem personer.

– Vi har flyttet folk til avdelingen fra andre funksjoner, ansatt nye spesialister og insourcet oppgaver. Siden mye i bank har blitt digitalt, gir det mening å omstrukturere og flytte folk sammen, slik at de med lignende og utfyllende kompetanse kan samarbeide tettere og spille hverandre gode, sier hun.

Hverdagen i avdelingen skal handle om eksperimentering og læring.

– Vi deler villig kompetanse internt og eksternt. Det handler om å spille hverandre gode og at vi som markedsførere bygger felles kompetanse. Vi er mange bedrifter i Norge som konkurrerer mot store internasjonale aktører. Derfor er det viktig at vi markedsførere utveksler erfaringer, sier Lunde.

New call-to-action

Mange markedsavdelinger opplever at de vurderes opp mot kortsiktige mål, og det gjør at de risikerer å bli fragmentert i kommunikasjonen fordi fokus skiftes fort, og ofte.

Aina Lemoen Lunde.

Må tørre å stå i posisjonene

Det er lett å tro at DNB bruker mye mer penger nå enn de gjorde før, gitt den store veksten i markedsavdelingen, og synligheten som oppnås. Det er feil.

– Vi har ikke investert mer i ekstern synlighet, men funnet områder der vi kan jobbe mer effektivt, og insourcingen har gjort dette mulig, forklarer hun.

Ved å bringe datakompetanse inn i avdelingen økes presisjonsnivået i de kommunikative uttakene, og budskapene treffer bedre mot riktig mottager. Dette er spesielt viktig for å holde stø kurs over tid i kommunikasjonen til markedet.

– Vi finner de posisjonene vi mener er riktige for oss over tid, og forsøker å stå i disse. Mange markedsavdelinger opplever at de vurderes opp mot kortsiktige mål, og det gjør at de risikerer å bli fragmentert i kommunikasjonen fordi fokus skiftes fort, og ofte. Vi har lagt ned mye arbeid i å finne våre posisjoner, og da må vi tåle å stå i – og investere i dem – over tid. Dette er den eneste måten vi kan bli veldig tydelig i markedet, forteller hun.

Datadrevet markedsføring er den største endringen i faget

Insourcing av viktige fagdisipliner har vært spesielt viktig for å få kontroll på egne data. Lunde er tydelig på at datadrevet markedsføring er den største endringen i markedsfaget de siste årene, og markedsavdelingen har måttet opparbeide og tilegne seg mye mer datakompetanse.

– For å evne å ta ut de store verdiene som ligger i dataene må vi ta mye større ansvar for hele markedsføringsmiksen, sier hun.

Lunde har brukt «learning by doing» som læringsprinsipp i den digitale endringen, og hun opplever seg selv som heldig som får jobbe med så mange flinke folk i egen avdeling.

– Vår MarTech-leder er ingeniør med solid datakompetanse, og sa hun ikke kunne noen ting om markedsføring før hun startet i markedsavdelingen – men det var nettopp derfor hun valgte å flytte på seg – for å være der dataene ble omsatt til verdi for kundene. Tilsvarende måtte alle vi i markedsavdelingen videreutvikle oss på databehandling og -teknologi – og dermed har vi hatt gleden av å lære mye av hverandre. Akkurat denne typen kompetanseutveksling jobber vi mye med, sier Lunde.

Les mer om hva som kreves av den modige markedssjefen her

Fire nye rådgivere på plass i sofaen på Iteos kontores på Økern portal.
Fire nye rådgivere på plass i Iteos kontorer på Økern portal: Madeleine Vehre Navekvien (t. v.), Fredrik Bøe Saltbones, Alexander Wie Flaa og Morten Kristiansen.

Fire erfarne rådgivere til Iteo

Aldri før har vi styrket laget så mye, på én og samme dag. Vi får inn offensive krefter innen innen innholdsmarkedsføring, podkastproduksjon, teknologi, samfunnsansvar og strategisk rådgivning.

– Det er få andre som tilbyr den samme faglige utviklingen, og muligheten til å jobbe med en slik bredde av problemstillinger, som et byrå.

Madeleine Vehre Navekvien.

Iteo vokser og våre åtte nye kollegaer fra første halvår er i full sving. Spesielt glade er vi for at flere tidligere ansatte har valgt å komme hjem til oss i år, med bagasjen full av erfaringer og ny kompetanse. Nå gleder vi oss til å ønske fire nye ansikter velkommen 1. september, deriblant Madeleine som vender tilbake etter noen år på bortebane.

På tide å komme hjem

Madeleine Vehre Navekvien returnerer etter fem år, og trer nå inn i rollen som senior kommunikasjonsrådgiver.

– Iteo for meg betyr spennende kunder, humor og godt humør, samt et støttende fellesskap der kollegaer og ledere virkelig bryr seg. Iteo er et godt sted å være. Nå var det på tide å komme hjem!

Madeleine har lang erfaring fra kundesiden, blant annet hos Obos.

– Sammen med flinke kollegaer i Obos har jeg fått jobbe med en rekke spennende tema innen blant annet samfunnsansvar, bærekraft og miljø. Dette tror jeg vil komme godt med i min nye rolle i Iteo, sier hun, og fortsetter:

– Det er få andre som tilbyr den samme faglige utviklingen, og muligheten til å jobbe med en slik bredde av problemstillinger, som et byrå. Jeg gleder meg til å gå løs på kundeprosjekter igjen, og til å fortsette å lære og utvikle meg sammen med gamle og nye kollegaer.

Daglig leder i Iteo, Andreas Thue, synes det er fantastisk når tidligere «Iteo-ere» vender tilbake, og ikke minst en sambygding fra Rælingen. Han har jobbet iherdig med å lokke Madeleine tilbake fra før hun sa opp i 2017.

– For meg er det like stort hver gang en kollega velger å komme hjem. Madeleine er en gledesspreder, og en utrolig dyktig rådgiver. Hun er en ekte Iteo-er, og jeg gleder meg veldig til å ønske både henne og våre tre andre, nye kolleger velkommen.

– Iteo og jeg har flørtet litt tidligere, uten at timingen var helt på vår side. Nå passet det derimot riktig bra.

Alexander Wie Flaa.

Endelig god timing

Alexander Wie Flaa har blant annet jobbet som prosjekt- og kampanjeleder i WWF, og som prosjektleder i Trygg Trafikk. Han har B2B-erfaring fra både PwC og TASK, og kommer nå fra stillingen som kommunikasjonssjef i KPMG.

Nå blir Alexander senior kommunikasjonsrådgiver i et byrå han lenge har hatt i kikkerten.

– Iteo og jeg har flørtet litt tidligere, uten at timingen var helt på vår side. Nå passet det derimot riktig bra, sier han.

Håpet, forteller han, er å utfordre kunder og kollegaer, og ikke minst å lære av nye arbeidskamerater.

– Iteo har utvilsomt et godt rykte i bransjen på grunn av sin faglige tyngde, men også som følge av den gode evnen til å ta vare på ansatte og kunder. Jeg gleder meg enormt til å komme i gang!

– Blant hyggelige mennesker og god stemning, følte jeg meg umiddelbart hjemme. Jeg er utrolig glad for at neste stopp ble Iteo.

Fredrik Bøe Saltbones.

If you can´t beat them, join them

Fredrik Bøe Saltbones har med sin journalistbakgrunn vært innom en rekke redaksjonelle miljøer, deriblant VG, Aftenposten og Aftenposten Junior. Etter totalt ti år i Schibsted og Schibsted Partnerstudio, senest som prosjektleder og innholdsprodusent, ønsket han nye utfordringer.

– Iteo ble det selvskrevne stedet å sikte seg inn på. Dette byrået snek seg tross alt inn fra sidelinjen og tok over stafettpinnen fra Schibsted Partnerstudio, ved å vinne «Årets content- og performancebyrå» i 2021. If you cant´t beat them, join them, ler Fredrik.

Han fikk raskt et godt førsteinntrykk av sin nye arbeidsplass.

– Blant hyggelige mennesker og god stemning, følte jeg meg umiddelbart hjemme. Jeg er utrolig glad for at neste stopp ble Iteo.

Med erfaring fra både nettavis, papiravis, video, foto og podkast, ser Fredrik frem til å ta i bruk en innholdsrik verktøykasse.

– Særlig har podkast et annonsemarked i stor vekst. Her håper jeg å kunne bidra til at Iteo tar en tydelig posisjon også på dette feltet.

Fredrik gleder seg til en ny byrå-hverdag.

–  Sammen skal vi jobbe knallhardt for å levere best mulig innhold for kundene. Målet må være å opprettholde posisjonen som det beste content- og performancebyrået i Norge, noe som fordrer kontinuerlig utvikling. Det håper jeg å kunne bidra til.

– I et arbeidsliv hvor voksne mennesker, tross høy kompetanse, kan finne det utfordrende å bytte beite, ble jeg møtt med åpne armer hos Iteo.

Morten Kristiansen.

Vinn-vinn

Siviløkonom Morten Kristiansen har bakgrunn som journalist og redaktør for blant annet Computerworld, magasinet IT-bransjen, IDG.no og Kapital. De siste ti årene har han jobbet som innholds- og kommunikasjonsrådgiver i sitt eget gründerselskap, Loop Media Norge.

Nå ønsket han seg en mer variert hverdag i et større, kreativt og lærende miljø, med ulike kunder i flere bransjer.

– Byrå ble dermed svaret, hvor Iteo har utmerket seg som et rendyrket og flere ganger prisbelønt B2B-byrå. Jeg liker å sikte høyt, og gikk for gull. Det lønte seg!

Morten har omfattende B2B-erfaring og bransjekunnskap fra flere sektorer, deriblant fra IT og teknologi, bygg og byggevarehandel.

– Med mange kunder i disse bransjene, er vi utrolig fornøyde med å få Morten med på laget. Hans lange erfaring og brede kompetanse vil utvilsomt berike Iteo og komme til god nytte for kundene våre, sier Andreas Thue.

Morten sier at han gleder seg enormt til å bli kjent med både kunder og kollegaer, å bidra med sin kompetanse og samtidig fortsette å lære.

– I et arbeidsliv hvor voksne mennesker, tross høy kompetanse, kan finne det utfordrende å bytte beite, ble jeg møtt med åpne armer hos Iteo. Det vitner om en klok kultur med plass og behov for både unge fremadstormende og voksne tungvektere, som i fellesskap leverer det beste for kundene. Klart jeg gleder meg!

Tina Tharaldsen på Iteos gamle kontorer.

Æresmedlem nummer 3

Det sørges. Det jubles. Vi mister noe vi aldri vil klare å erstatte. Tina Tharaldsen er Iteos æresmedlem nummer 3.

Så kom dagen jeg ikke så- eller ønsket skulle komme. Etter 17 år skal ikke Tina og jeg jobbe sammen lenger.

Iteo mister den som møter alle med et smil – uansett og alltid. Katta som aldri skulle ut, har nå hoppet ut av sekken.

Det er kjipt. Samtidig er vi veldig glade.

Tina har fått drømmejobben som global markedsdirektør i et spennende norsk selskap. Vi er stolte på hennes vegne. Hun fortjener muligheten. Hennes nye arbeidsgiver kommer snart til å innse at de har gjennomført tidenes rekruttering.

«Tina er en av de aller dyktigste jeg noen gang har jobbet med. Hun er fokusert, ryddig og har enorme kunnskaper om hvordan man driver PR og kommunikasjon. Jeg har lært mye av Tina, og for det vil jeg alltid være takknemlig.»

Janicke Leiren, kollega gjennom seks år.

Det vanskeligste blogginnlegget

Det er aldri gøy å skrive et blogginnlegg om at høyt verdsatte kolleger slutter. Dette er det verste av de alle. Det er kjipt å utnevne et nytt æresmedlem i Iteo. Samtidig er det ikke bare trist; det er lett å glede seg på hennes vegne.

I brorparten av min karriere har Tina Tharaldsen og jeg vært dynamiske motpoler. Der jeg har vært den løse kanonen og cowboyen, har hun vært et helt nødvendig anker med den sjeldne kombinasjonen av å være både irriterende, nærmest plagsomt, strukturert, og sjukt kreativ på en og samme tid.

Jeg har aldri møtt noen som klarer å være så full av kontraster, men samtidig i balanse.

Hun kan være skikkelig «Nordstrand-fisefin», og allikevel ikke redd for å få møkk under negla. Pulten er så ren og ryddig at selv personer med tvangslidelser ville ristet oppgitt på hodet. Allikevel har hun alltid vært rask med å rekke opp hånda for å skru møbler, bære stoler eller servere da våre mange kontorer gjennom årene har blitt etablert – og det har blitt en del flyttinger.

Hun har vært klippen i Iteo: Verdsatt høyt av kolleger, ikke minst av kunder.

«Tina var aldri Tina hos Iteo, hun var Tina – helt rød som Emirates, både i blod og hjerte. Hvordan hun mer eller mindre umiddelbart fanget alle våre håpløse bransjeutrykk og prosedyrer var imponerende, og vi følte til tider at hun nesten tok enkelte tilbakemeldinger og kommentarer rundt vårt produkt og Dubai som reisemål mer personlig enn oss som faktisk hever lønn i selskapet.

 Tina var en klippe for oss, fra månedene før oppstarten i 2014, bisto hun oss trygt gjennom en opprivende pandemi og ikke minst da vi endelig skulle gjøre restart. Jeg har opplevd å ha en «press secretary» som ville gjort enhver amerikansk president misunnelig, og ønsker henne bittersøtt masse lykke til videre.»

Terje Grue, norgessjef i Emirates.

Tina Tharaldsen smiler på førsteklasse med Emirates.

Tina på plass i førsteklasse for Emirates.

Har bygget karrierer

Tina har funnet og hanket inn de fleste superflinke folkene vi har jobbet sammen med de siste 17 årene – og det begynner å bli mange.

Der jeg har utfordret de, og kastet de ut på dypt vann, har hun tatt seg av de fremadstormende som en mentor og en tålmodig coach som alltid har et ledig øyeblikk til alle.

«Hvordan oppsummerer man en så god kollega og venn i bare noen korte setninger? Tina har vært en så stor del av Iteo, og karrieren min, at det kommer til å bli et stort savn å ikke ha henne rundt oss hver dag fremover. Det føles rett og slett litt uvirkelig at hun ikke skal være her.

Hun har en helt unik måte å gi alt til kundene sine, med en overlegen kvalitet, og har vært et stort forbilde for både meg og alle de andre rådgiverne hun har ansatt gjennom årenes løp. Samtidig som hun er verdens blideste og mest sosiale menneske som virkelig er god på å leve livet.

Vi har jobbet tett sammen de siste årene, og det er med ærefrykt jeg tar over en av hennes hjertebarn-kunder. Det er store sko å fylle. Selv om vi kommer til å savne Tina, så har jeg også forståelse for at hun ønsker å utfordre seg selv i en annen rolle som hun helt sikkert kommer til å mestre med glans. Du blir savnet, men Iteo er sterk og klar for fremtiden, mye på grunn av alt arbeidet du har lagt ned. Vi skal ta godt vare på det.»

Lisbeth Løkås Nordvik, kollega gjennom 14 år.

Tar på de seg de kjipe oppgavene

Tina tar alle utfordringer på strak arm, og sier alltid ja til oppgaver. Særlig de ingen andre vil ha. Som da hun på eget initiativ lærte seg mer om vårt tidligere driftssystem enn konsulentene som skulle lære oss det. Ikke fordi hun ville, snarere fordi vi hadde ikke noe valg når leverandøren hadde solgt oss et system de selv ikke kunne. Til slutt ble det så bra at andre byråer spurte pent om hun kunne komme og hjelpe dem også, og iveren etter å hjelpe andre er alltid stor. Dette gjelder også i driften av selskapet, der hun har lenge jobbet tett sammen med Janne:

«Tina og jeg møttes første gang i 2008 og siden har vi jobbet sammen. Fra 2011 i Iteo. Hun var også en av tre som var med å bygge Iteo helt fra starten av. Både på kundesiden og også som kulturbygger for alle oss andre i Iteo som gjorde at mantraet vårt ble «der alle vil være».

Tina er et menneske som møter deg med et stort smil, og en fantastisk imøtekommende og inkluderende væremåte. Det er ikke den ting som Tina er negativ til.  Om hun ikke selv kan løse det, så vet hun å finne de beste til å fikse det. Kundene får alltid det de ber om, og enda litt til. Har vel enda ikke erfart at en kunde ikke har vært fornøyd med Tinas leveranser.

Tonen på kontoret er satt når Tina er på plass. Det er en smittende latter og glade smil som smitter over på alle ansatte. Hun er også den som tilrettelegger og får alle nyansatte til å føle seg hjemme før det er gått en time.

Tina er åpen og ærlig, og vi har delt både gleder og sorger – også privat. Da Tina ble alvorlig syk, så ga hun ikke opp, men tok kampen og vant. Hun skrev til og med en blogg om det, som ble til stor inspirasjon for mange andre som var syke. Vi som har vært med henne under hele denne kampen blir stående igjen med beundring og ydmykhet når vi så hvordan hun taklet sykdom og motgang. Vi ble jo også uendelig glade og lettet når flere år med sykdom endte godt.

Nå er det andre som skal bli hennes nye kollegaer og jeg kan ikke si annet enn at jeg misunner dem.  Dere får en fantastisk kollega som bare tilfører positivitet der hun er. Latteren og smilet sitter som sagt løst, så det blir nok mange gode stunder og samtaler. Tina er veldig glad i å prate, så det er ikke vanskelig å få til en samtale. Vi kommer til å savne Tina noe veldig, men ønsker henne samtidig lykke til med nye utfordringer.»

Janne Zink, kollega gjennom 14 år.

«Tina har vært en klippe i Iteo så lenge jeg har jobbet her. Hun har sørget for struktur, flyt og gode vibber – og kundene elsker henne! Nå er det bare å brette opp ermene og sørge for at det gode grunnlaget hun har lagt blir med oss videre».

Linda Bringsvor, kollega gjennom seks år.

Iteos Tina og Håvard på topptur.

Iteo, med Tina i tet, har tatt mange toppturer gjennom tidene.

En klippe

Alle blir fornøyde med Tina. Enten hun leverer til kunder, arrangerer tilstelning i kommunikasjonsbransjen, eller stiller opp som medmenneske; gir hun alltid av seg selv. Hun har levert noen av våre beste arbeider, og stolteste leveranser. Og hun er et arbeidsjern av de sjeldne. Selv om de rasjonelle valgene alltid er gode, strøs det store mengder omtanke inn i alt hun gjør. Dette gir seg utslag i leveransene og kundetilfredsheten.

«Det er utrolig synd at Tina slutter. Men, jeg satser på at hun kommer tilbake igjen, jeg. Tina vil bli dypt savnet av oss i marketingavdelingen. Hennes høye faglige kompetanse og evne til å finne kreative løsninger, kombinert med en fantastisk høy gjennomføringsevne og et usedvanlig vinnende vesen, gjør skoene hennes vanskelig å fylle. Sammen med teamet sitt har Tina bidratt stort til den posisjonen vi har i markedet i dag, og det er vi evig takknemlige for».

Anette Strømberg, markedssjef i Hunton Fiber AS.

Fra PR til «alt»

Store deler av karrieren har Tina vært kommunikasjonsrådgiver, eller PR-konsulent. Dette er en rolle der du hele tiden må ha tunga rett i munnen, og sikre at folk blir fornøyd og får den informasjonen de trenger, når de trenger den, og i rett format. Her har hun aldri feilet. Reiselivsjournalistene har vært oppsiktsvekkende rause med adjektivene da hun delte nyheten om oppsigelsen fra Iteo. I teknologibransjen har hun virket enda lenger, og uttalelsen fra «nestor» og den hyggeligste mannen i media, sier alt:

«Få om noen PR-folk har de egenskapene som Tina har brakt inn i PR-bransjen. Med et vinnende vesen og en svært god forståelse for journalistenes arbeid har hun sørget for å få mest mulig ut av oss uten å virke masete. Etter å ha kjent Tina gjennom hele karrieren hennes blir det rart at hun bytter bransje. Det er også rart at hun ikke har blitt snappet opp før. Slike talenter gror ikke på trær».

Odd Richard Valmot, journalist i Teknisk ukeblad.

I den tiden vi har jobbet sammen har Tina gått fra å være spesialist til leder, og nå markedssjef for en stor avdeling. Det vil hun mestre til det fullkomne, endringsdyktig og tilpasningsvillig som hun er.

Tina, Ida og Gitte fra Iteo smiler til kamera på sommerfest.

Tina, med kollega Ida og Gitte.

Kan til og med gjøre katter smarte

Tina er nå del av en liten eksklusiv klubb av Iteo-ere som har navnet skrevet med gullskrift på Iteo-veggen for en innsats og prestasjoner som alltid overgår forventninger. Hun har en veldig stor del av æren for at vi er der vi er i dag. Sammen med de to andre æresmedlemmene, Erik Eskedal og Brit Ingvild Holmen, er hun et naturlig innslag på sosiale arrangement, og oppsummeringen fra Brit Ingvild sammenfatter det på en elegant måte:

«Tina er det mest engasjerte mennesket jeg kjenner! Hun går alltid all-in, samme hva det gjelder. Kundeprosjekter, hest, ansettelsesprosesser, innføring av nye kontorsystemer, oppussing eller fest-planlegging. Da hun passet kattene mine i «gamle dager» lagde hun IQ-leker til dem for at de ikke skulle kjede seg. Alt hun gjør, gjøres grundig, alltid et steg foran. Tina ansatte meg som nyutdannet for snart 15 år siden. Hun lærte meg å være PR-rådgiver, og jeg er utrolig heldig som har fått utvikle meg videre sammen med Tina i så mange år.

Hun har vært viktig for at Iteo har fornyet seg i takt med bransjeendringene de siste årene. Hennes nye kollegaer får en uvurderlig ressurs og et naturlig midtpunkt. En som kan rigge for suksess, men som i alle høyeste grad vet hvordan man skal takle motgang. Det pågangsmotet Tina viser, uansett utgangspunkt, imponerer meg gang etter gang. Tina, jeg vet hvor du bor. Jeg banker på døren når jeg trenger en mentor, sparringspartner og venn – eller bare en god latter. Du har alltid de beste historiene på lur. Nå er det noen andre sin tur til å nyte godt av alt du er, og de er jammen heldige! Lykke til – vi sees.»

Takk for alt Tina. Fra alle. Spesielt fra meg. Jeg vet du vil lykkes. Du har alltid et hjem i Iteo!

Fire blide innholdsprodusenter som snakker om innholdsmarkedsføring.

Innholdsmarkedsføring på 2 500 ord

Hvert eneste minutt deles mer enn 33 millioner meldinger, bilder og videoer via sosiale medier verden over. Så hvordan skal du få akkurat ditt innhold til å skille seg ut i denne enorme informasjonsmassen?

Det raske svaret er innholdsmarkedsføring, men for å lykkes med en slik strategi og metode nytter det ikke med kjappe snarveier og slett forarbeid. I denne guiden får du en gjennomgang av hvordan bedrifter kan nå nye mål ved hjelp av innholdsmarkedsføring.

Hva er godt innhold?

Uten innhold som engasjerer leseren, risikerer du å sitte med en pen nettside som likevel ingen bryr seg om å utforske videre. Ja, eller poster og annonser i sosiale medier som klikkes bort.

La oss starte med begynnelsen; hva er egentlig innhold? En vanlig misforståelse er at innholdsmarkedsføring består av en stor og flott reportasje eller artikkel, eller i hvert fall en kul nettside. I realiteten kaller vi egentlig alt som publiseres for et publikum, for innhold. Det vil si både tekst, video, bilder, podcaster, radio og mer til. Alt teller som innhold, både stort og smått.

Fortell historien din

Alle bedrifter, merkevarer, tjenester eller produkter har en historie som kan fortelles. Gjøres det på riktig måte, vil den engasjere og feste seg hos mottakeren. Den mest treffsikre måten er gjennom inbound marketing.

Med inbound marketing handler det om å markedsføre seg smalt og rett på kundene du ønsker deg. Det vil si det motsatte av for eksempel en stor reklamekampanje på TV. Det kan gjøres ved hjelp av en rekke inbound-verktøy som SEO, SEM, målrettet markedsføring i sosiale medier, presentasjoner og videoer. Men disse verktøyene blir først effektive når de kobles sammen med innhold som engasjerer.

En vellykket kundereise handler om å få kunden sakte på kroken – samtidig som du pleier relasjonen ved hjelp av innhold. Da handler det om å stadig minne kunden om varemerket ditt og den spennende historien som følger det, på en gjennomført måte på tvers av medier og kanaler. For uten godt innhold i sekken, kommer du ingen vei med verken flott webdesign, lekre annonser i fleng eller et gjennomarbeidet og kløktig utarbeidet inboundsystem.

En B2B-blogg er en gullgruve for å tiltrekke, engasjere og konvertere leads og knytte seg tettere til kunder.

Hva slags innhold bør B2B-bedrifter satse på?

For å lykkes med innholdsmarkedsføring kreves variasjon. Ja, du vil helst eksponere målgruppen flere ganger gjennom ulike kanaler, men med innhold av ulik karakter. Her er fem gode innholdstyper for alle som jobber med B2B-markedsføring:

  • Blogg
  • E-bøker/whitepaper
  • Infovideoer
  • Infografikker
  • Kundehistorier

Blogg

Trodde du blogging hørte fortiden til? Tenk om igjen. En B2B-blogg er en gullgruve for å tiltrekke, engasjere og konvertere leads og knytte seg tettere til kunder. Bloggpostene bør ha et faglig innhold som leseren synes er verdifull. Her handler det ikke om salg, men å skape tillit ved å dele kunnskap og vise frem egen kompetanse.

Ifølge HubSpot vil B2B-bedrifter med gode blogger kunne skape opptil 67 prosent flere leads per måned sammenlignet med de som ikke deler kunnskap eller har et dedikert hjem for innholdet sitt. Og man trenger ikke sette hele markedsteamet i sving for å få resultater. Én til to bloggposter i måneden kan være nok til å tiltrekke seg nye leads eller kunder.

Les mer: 101 ideer til innhold for markedsførere

E-bøker/whitepaper

Artikler og bloggposter er ikke alltid nok til å dekke temaer der man virkelig trenger å gå i dybden. På et tidlig stadium i innholdstrakten vil man produsere treffende, men kortfattet innhold, men et stykke lenger inn i prosessen er det på tide å utvide leserens horisont. Det er her e-boken kommer inn.

I tillegg til å gi deg muligheten til å gå i detalj på et tema, har e-boken den effekten at den underbygger bedriftens kompetanse og ekspertstatus. Ved å tilby kunder og leads en e-bok som går i dybden på hva din bedrift er god på, bygger du opp under inntrykket av å være foretrukken partner i din bransje.

Infovideoer

Korte, forklarende snutter er en god måte å beskrive produktet, løsningen eller strategien din. Her er det mange muligheter og stilarter, som whiteboard-animasjon, ikongrafikk, og tegnede karakterer, i tillegg til tradisjonell video.

Det trenger ikke være så komplisert – du kommer langt med telefonen din, en mikrofon og godt dagslys. Og apropos lyd; husk at 90 prosent av video på mobile enheter sees uten lyd. Men for de som faktisk ser med lyd, så er det så viktig med god kvalitet. Gjør deg derfor alltid flid med lyden, for eksempel med bakgrunnsmusikk og en god voice-over.

Infografikker

Infografikk er perfekt når du vil forenkle og forklare komplisert informasjon. Seeren gis et kjapt overblikk i ett og samme bilde, enten det er utformet som et kart eller sti, en prosess eller en datavisualisering. Fellesnevneren er at de må være gjennomtenkte, se bra ut og gjøre seg godt på trykk og på web.

Kundehistorier

Bakom en kjøpsavgjørelse ligger det alltid en stor porsjon tillit som kunden gir selgeren. Det sies at 92 prosent av denne kundetilliten er basert på andre menneskers meninger heller enn reklamer og tradisjonell markedsføring. Det er noe B2B-bedrifter bør nyttiggjøre seg av, og da er kundehistorier et perfekt virkemiddel.

Nye leads som ikke kjenner til bedriften din vil være på jakt etter ledetråder som viser at dere er til å stole på. Positive kundehistorier er i så måte verdifulle beviser på dette, og kan brukes til å vise potensielle kunder hvordan din bedrift har skapt verdi for andre. Slike casestudier kan være akkurat det loddet som får vektskålen til å tippe fra lead til kunde.

En innholdsmarkedsføringsstrategi sier noe om hvordan bedriften skal bruke innhold til å treffe og engasjere målgruppene sine, og hvordan dette kan hjelpe å oppfylle bedriftens mål.

Hvordan starte opp med en strategi for innholdsmarkedsføring?

 La oss først ta et steg tilbake og ta for oss forskjellen mellom en strategi for innholdsmarkedsføring kontra en vanlig innholdsstrategi.

En markedsstrategi er en plan som definerer hvordan en bedrift skal profilere seg i markedet. En innholdsmarkedsføringsstrategi er den delen av planen som sier noe om hvordan bedriften skal bruke innhold til å treffe og engasjere målgruppene sine, og hvordan dette kan hjelpe til å oppfylle bedriftens mål.

En innholdsstrategi er av en langt mer praktisk karakter. Den beskriver hvordan man skal lage, håndtere og publisere bedriftens innhold. Man begynner med andre ord ikke i denne enden, men snarere med en god strategi for innholdsmarkedsføring.

I innholdsmarkedsføringsstrategien gjelder det å inkludere alt av innholdsrelaterte grep og aktiviteter som kan brukes for å oppnå bedriftens mål. Her er det mange arenaer å ta av, som egne websider, sosiale medier, blogger, landingssider, SlideShares, videoinnhold, infografikker, podcaster, med mer. Ikke glem at også fortjent omtale må med i strategien, som medieomtale og annen PR-dekning.

Alle prosjekter er ulike, så det finnes ikke én korrekt måte og mal for en god innholdsmarkedsføringsstrategi. Men legger du en plan for disse åtte punktene, er du på vei mot en velfundert strategi som vil kunne skape resultater:

1. Hva ønsker vi å oppnå?

Hvor er det skoen trykker for bedriften? Hvilke utfordringer ønsker du å løse ved hjelp av innholdsmarkedsføring? Det kan for eksempel dreie seg om å øke engasjement, skape nye leads eller pleie potensielle og eksisterende kunder. Poenget er å definere dette på forhånd, for hvert av disse målene krever ulike tilnærminger.

2. Hvem ønsker du å nå ut til?

For å treffe med rett innhold til rett person, må en gjøre en innsats på forhånd med å identifisere og prioritere ulike målgrupper, eller personas. Deretter starter jobben med å finne ut hvilke mediekanaler de bruker, hvor de samarbeider og hvor de deler innhold.

3. Velg rett plattform for innholdet ditt

Når du kjenner dine personas, gjelder det å forsøke å dele skreddersydd innhold i de kanalene du forventer å treffe de. Alt innhold bør deretter ha som hovedregel å lede kunden inn til moderskipet for alt innhold, nemlig bloggsiden på bedriftens nettsider.

4. Innholdstemaer

Hva er det bedriften din ønsker å fortelle om eller vise frem? Finn ut hva publikummet ditt diskuterer og leter etter, for eksempel ved hjelp av en søkeordsanalyse. Deretter kan du begynne å skape innhold sentrert rundt hva målgruppene ønsker å høre, hva du ønsker å formidle og hva som gjør akkurat ditt innhold spennende.

5. Finn innholdshullene

Gjør en grundig revisjon av bedriftens eksisterende innhold, i alt fra mediekanaler, personas og kundereiser. Slik avdekker du hvor dere trenger å skape og plassere nytt innhold, og hva som eventuelt kan gjenbrukes. Det er også en god anledning til å sørge for at innholdet blir gjennomført fra A til Å i kundereisen.

6. Lag en innholdskalender

Riktig innhold til riktig målgruppe og i rett kanal er ikke nok, timingen må også sitte. En detaljert innholdsplan og -kalender sikrer en velkoordinert kommunikasjon, og er noe som alle i bedriftens salgs- og markedsavdelinger bør ha tilgang og kjennskap til.

7. Deling av innholdet

Antall innholdskanaler vokser år for år, men en kan ikke være til stede i alle. Husk å ha personas og kundereisen i bakhodet når du identifiserer kanalene bedriften din skal bruke for å dele innholdet sitt. Det bør være en blanding av kanaler for tekstbasert og mer visuelt innhold, og det må være lett for lesere å dele.

8. Mål, analyser og juster

Styrken til digitalt innhold sammenlignet med for eksempel en avisannonse, er målbarheten. Innholdet ditt vil alltid kunne gi deg presis, fersk og verdifull statistikk. Den gjelder det å benytte seg av.

Dataene vil til enhver tid gi deg svar på hvilket innhold, til hvilken tid og i hvilke kanaler, som er mest effektivt. Du trenger dermed ikke å vente til kampanjen din er utløpt før du gjør nødvendige justeringer. Men det krever selvfølgelig de rette måleverktøyene og de rette menneskene som vet hvordan man best utnytter disse.

Vedlikehold av innhold gjør at du finnes lettere (SEO)

En grundig gjennomgang av bedriftens innhold er litt som en vårrengjøring. Kjedelig, men nødvendig og ofte med overraskende gode resultater. En gang i året bør man se over nettsidene sine og fjerne sider som ikke passer, er utdaterte eller har få besøkende. Oppdatere og redirecte sider hører også med til den årlige rengjøringen.

En godt gjennomført innholdsrevisjon kan ofte føre til en overraskende stor økning i organisk trafikk til bedriftens hjemmeside. For husk, det er ikke nettsidene med mest innhold som søkemotorene jakter på. Det er de med høyest kvalitet og best innhold. Skepsis mot å fjerne gammelt innhold fra egne nettsider er som regel derfor ubegrunnet. Mange tror at det vil føre til nedgang i trafikk, men effekten er ofte motsatt – SERP-resultatene blir bedre og den organiske trafikken øker. Google-algoritmene vil alltid belønne kvalitet over kvantitet.

Resultatene fra et Google-søk tar også høyde for hvor ofte et nettsted har nytt innhold. Du belønnes med andre ord for å ha en aktiv og dynamisk nettside. Nå er det begrenset hvor ofte sidene om bedriftens historie og ledergruppe oppdateres, men en aktiv blogg innenfor nettsidene, med engasjerende og variert innhold, er en god driver for å dytte siden oppover i Google-søkene.

Les mer: Søkemotoroptimalisering (SEO)

Alt engasjerende innhold, enten det er helt i toppen eller bunnen av salgstrakten, er med på å vippe kandidaten i retning å bli kunde.

Bruk innhold til å skape etterspørsel

Etter at du har fått ut masse godt, gjennomtenkt og engasjerende innhold, er det på tide å konvertere leads til kunder. Til det finnes det ulike verktøy for markedsautomatisering. Resultatet er en fornøyd og travel salgsavdeling. Men hvordan brukes innhold til å skape leads som er så gode at de enkelt kan konverteres?

Det er ikke så vanskelig. Alt engasjerende innhold, enten det er helt i toppen eller bunnen av salgstrakten, er med på å vippe kandidaten i retning å bli kunde.

En effektiv måte å raskt knytte til seg relevante leads, er å få mottakerne til å avsløre hvem de er. Det kan for eksempel gjøres ved å få leseren til å registrere seg for å få tilgang til en e-bok. Da har du fått tak i tre viktige komponenter ved en lead; navn, e-postadresse – og kunnskapen om hvilken type innhold leseren er såpass interessert i at hen legger igjen kontaktinformasjonen sin. Dermed kan du begynne jobben med å sakte, men sikkert eksponere din nye lead for varianter av innholdet ditt gjennom ulike kanaler.

Dette kjenner du sikkert igjen fra dine egne feeder. Har du først surfet etter nye hagemøbler eller en helgetur til Paris, kan du være sikker på at du blir presentert en masse innhold som promoterer dette neste gang du åpner Facebook eller VG. Dette er markedsautomatisering i full sving.

Les mer: Slik lager du innhold som konverterer

Hvordan unngå at innholdsproduksjon blir flaskehalsen

Mange som driver innen B2B kjenner på at man ikke rekker å produsere nok eget innhold. Hvorfor er det slik? Som regel er grunnen at jobben blir for omfattende og tidkrevende. Innhold skapes vanligvis gjennom seks steg: idemyldring, godkjenning, produksjon, nye godkjenninger, design og publisering/distribusjon. Hvis vi så tenker oss at hvert steg tar en uke, da skjønner man fort at innholdsproduksjon blir en flaskehals. Dermed blir det nærmest en umulig oppgave å skulle fôre potensielle kunder med engasjerende innhold til ulike tider og i forskjellige kanaler.

Problemet er ofte at det er bedriftens markedsavdeling som sitter med hele ansvaret for innholdsproduksjonen og -markedsføringen. Løsningen er heldigvis enkel; alle må bidra. Ikke bare letter det arbeidsmengden til markedsavdelingen, men det vil faktisk også høyne kvaliteten på innholdet. For er det noen som kjenner produktene, kundenes utfordringer eller tjenesteutvalget best, er det kollegaene i for eksempel salgsavdelingen.

Alle må med

Det er egentlig ganske opplagt at innholdsproduksjon bør involvere flere avdelinger enn marked. Salg og support jobber tett på kunder og kjenner bedre enn de fleste hvor skoen deres trykker. Inkluderes disse avdelingene i innholdsproduksjonen, har man plutselig en rekke ressurspersoner som kan bidra, skrive, og hente inn godkjennelser parallelt. Dessuten er det ofte nettopp de selv som sitter på godkjennelsene som markedsavdelingene må innhente.

En god innholdsplan bør derfor ta høyde for at man må avsette tid og ressurser på tvers av organisasjonen til å holde volumet på innholdsproduksjonen oppe. Og det beste argumentet for at andre avdelinger bør bidra og samarbeide, er at desto bedre forståelse bedriften får av kundenes utfordringer og ønsker, desto enklere er det å utvikle innhold som engasjerer de og skyver de lenger inn i salgstrakten.

Her er noen tips til hvordan markedsavdelingen kan få med seg resten av bedriften inn i innholdsmarkedsføringen:

En selger sitter kanskje på et glitrende blogginnlegg om hvorfor eksempelvis bedriftens programvare er overlegen. Kollegaen din på support er trolig den beste på huset til å lage en liten videosnutt som forklarer hvordan man best bruker produktet. Mens disse to holder på med sine innholdsoppgaver, jobber kanskje markedsavdelingen med et case som forteller hvordan en kunde tok resultatene sine til et nytt nivå ved hjelp av nevnte produkt. Med slike parallelle innholdsløp gående, unngår man at markedsavdelingen og innholdsproduksjonen blir strategiens flaskehals.

Så er det klart at det ikke alltid er like lett for markedsavdelinger å slippe kontrollen over innholdsproduksjonen, og ofte vil man også møte motstand blant andre avdelinger som ikke føler seg kompetente til å skrive for eksempel et blogginnlegg eller en best practice-guide. Da kan det hjelpe å ha gode maler på plass som gjør det enklere for kollegaene å fylle ut og dele av ekspertisen sin.

Til slutt: viktigst av alt, vær objektiv og troverdig. Dropp selvskrytet og ro ned bruken av adjektiver.

Les mer på Kampanje: Hvordan nå riktig målgruppe med rett innhold i rett kanal?

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Google Partner
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk