Henrik Lagerkrantz i Luxid.
Henrik Lagercrantz. Foto: Heikki Räisänen.

Markedssjefen må måles på det som virkelig teller

En av Europas fremste eksperter på salgs- og markedsføringsteknologi deler innsikt om hvordan markedssjefen bedre kan utnytte kundedata ved hjelp av kunstig intelligens.

Luxid er en av Europas fremste byråer på markedsføringsteknologi og er partner med Iteo i BBN, verdens største byrågruppe spesialisert på B2B.

Henrik Lagercrantz er faggruppeleder for programvarene som selskapet bistår sine kunder med innen salg og markedsføring: Salesforce, Oracle, Adobe, Microsoft, med flere.

Luxid har kommet langt i sin bruk av KI, og har gjort seg mange erfaringer om hva markedssjefen må gjøre for å lykkes med KI. De har blant annet bygget egne modeller for maskinlæring, og jobber med avansert bruk av KI til digital markedsføring, fra UX og utvikling av hjemmesider til analyse, innsikt og konvertering av leads.

Sort/hvitt-portrett av Henrik Lagercrantz i Luxid.

Henrik Lagercrantz.

Algoritmene vil alltid slå mennesker på effektivitet og produktivitet.

Henrik Lagercrantz.

Verdens største teknologiprodusenter har gjort grovarbeidet

Lagercrantz mener du får størst verdi fra KI og maskinlæring hvis du jobber med dine egne data i en plattform du allerede har, som CRM eller marketing automation tool. Derfor har også adopsjonen av KI-verktøy til nå vært størst i løsninger som de fleste markedsførere har tilgang på.

– Microsoft, Google, Oracle og Salesforce har tatt jobben med å implementere og gjøre KI sikkert å bruke med tanke på personvern og opphavsrett. Et eksempel er betalt annonsering i Google som kan drives automatisk. Algoritmene vil alltid slå mennesker på effektivitet og produktivitet, forteller Lagercrantz.

Verktøy som Salesforce Einstein, Microsoft Copilot og Adobe Sensei gir kjapp tilgang til automatisert innsikt. Generativ KI har allerede effektivisert innholdsproduksjon:

– Det er i skjæringspunktet mellom innhold og innsikt vi vil se den neste store endringen. Vekst og nyskapning kan virkelig ta av når dataene dine blir brukt til å gi liv og retning til innholdet ditt. Men vi er ikke helt der enda, sier han.

Økt eierskap til mål og resultater for hver enkelt

KI endrer rollene i et markedsføringsteam. Vi går mot KI-assisterte generalister framfor spesialister. I stedet for å ha mange spesialiserte teknologer, ser vi nå en økning i allsidige roller som kombinerer flere ferdigheter. Lagercrantz mener vi nå ser en demokratisering av teknologien:

– En interessant trend er hvordan teknologi nå blir mer tilgjengelig for alle. Dette påvirker hvordan team settes sammen, hvor vi ser en dreining fra programmering til plattformer i skyen med ferdige tjenester.

Gartner gjorde nylig en undersøkelse der de spurte markedssjefene hvorfor de hadde restrukturert sine team de siste tolv månedene.

Markedssjefens rolle er […] å støtte teamet ved å gi de den beste teknologien og de verktøyene de trenger. Men det er opp til hver enkelt hvordan de kommer fram til mål.

Henrik Lagerkrantz.

De tre viktigste grunnene var:

  1. For å komme raskere til markedet
  2. For å styrke evnen til å møte virksomhetens strategiske mål
  3. For å jobbe smartere, sikre større gjenbruk og bruke ressurser bedre på tvers av team

Lagercrantz opplever et skiftende fokus når CMO-en skal måle sine resultater:

– Det som utmerker de mest fremgangsrike teamene er fokus på forretningsorienterte mål (KPI-er), i motsetning til kun operative mål.

Mens operative KPI-er fokuserer på konverteringsrater og engasjement på nettsiden, er det forretningsmålene som driver strategisk suksess. Dette skiftet er avgjørende for å utnytte hele potensialet til KI i markedsføring.

Fra et ledelsesperspektiv ser han et kulturelt skifte hvor teamene i framtiden vil bli enda mer autonome og selvstendige. Hvert enkelt teammedlem må ha personlig eierskap til sine mål, og dermed også til resultatene.

– Markedssjefens rolle er da å støtte teamet ved å gi de den beste teknologien og de verktøyene de trenger. Men det er opp til hver enkelt hvordan de kommer fram til mål, forklarer han.

De beste markedssjefene i klassen analyserer hvordan hele teamet fungerer, og krever at kollegene tar eierskap til prosessene og målene. De evner å jobbe smidig, piloterer kjapt og endrer raskt kurs basert på innsikten de får i sanntid. Det skaper en mer robust organisasjon.

Banner for å laste ned whitepaperet Den modige markedssjefen omfavner KI.

Dette gjør modige markedssjefer nå

Lagercrantz spår en overflod av informasjon når små og mellomstore bedrifter får tilgang på de samme kraftige KI-drevne verktøyene som de største globale merkevarene:

– Når alle kan sende ut personifiserte meldinger i stor skala blir det alfa og omega å bygge tillit og tilføre kunden reell verdi. I en tid der falske nyheter og deep fakes florerer må markedssjefen identifisere og utvikle nye kanaler for å nå ut med budskapet til kundene. En del av løsningen kan være å jobbe i nettverk med samarbeidspartnere, samt å finne merkevarer med like verdier som din egen for å skape troverdig kommunikasjon.

Lagercrantz peker på at nå som det blir enda raskere og billigere å produsere og distribuere innhold, må budsjettene flyttes fra manuelt arbeid til kontinuerlige investeringer i teknologien.

Kronjuvelene ligger i kundeadferden

Avansert maskinlæring og kunstig intelligens gir enorme muligheter, men datagrunnlaget ditt legger premissene for hva du kan få til.

– En god øvelse er å kjøre en pilot for å finne ut hvordan det står til med dataene dine, og hvorfor ting er som de er. Det er et godt utgangspunkt når du skal påvirke hva salgs- og IT-avdelingen har på agendaen. For alle dataene i en bedrift må kunne snakke sammen på tvers, poengterer han.

Kobler vi KI på kundeservice tar vi det til et nytt nivå der vi kan begynne å forstå hvorfor kundene oppfører seg som de gjør. Lagercrantz er opptatt av å forstå adferden som ligger bak tallene, og hvordan vi som markedsførere kan påvirke den. Men også hvilke muligheter som har gått tapt fordi vi ikke evnet å treffe en spesifikk adferd som var i ferd med å utvikle seg.

Til slutt, men kanskje viktigst av alt, er det markedssjefens ansvar å sikre at teamet jobber på en ansvarlig og etisk måte med data og kunstig intelligens.

– Det er mye gull å hente i kundedata, så lenge persondata ivaretas på en sikker måte i henhold til de siste reguleringene fra EU, avslutter KI-eksperten.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Google Partner
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk