En undersøkelse basert på 40 000 svar fra ChatGPT, Perplexity og Gemini, avdekker hvordan nettsteder med lav domeneautoritet blir nedprioritert i resultatene, og hvordan plattformenes grensesnitt og algoritmer påvirker synligheten til ulike nettsteder over tid. Nå som vi også får svarene vi leter etter direkte i Googles søkemotor, er det desto viktigere å fokusere på hvordan din bedrift kan bli oppgitt som en troverdig kilde i søk.

Hva er domeneautoritet, og hvorfor er det viktig?

Domeneautoritet (DA) er en score fra 0 til 100 som estimerer hvor sannsynlig det er at et nettsted vil rangere høyt i søkeresultatene på Google og andre søkemotorer. Jo høyere score du har, desto større sannsynlighet har du for å rangere godt.

KI-genererte søk flytter oppmerksomheten fra lenker til kilder, derfor er det viktig å posisjonere seg som en troverdig aktør.

DA varierer også mellom bransjer og nettstedstyper. Etablerte nettsteder, som offentlige institusjoner og riksdekkende nyhetsmedier, har i Norge ofte en domeneautoritet mellom 60–90, drevet av sterke lenkeprofiler og høy troverdighet.

B2B-bedrifter har større variasjon. Store aktører som teknologiselskaper og konsulenthus har ofte en DA mellom 40 og 60, mens mindre B2B-bedrifter typisk ligger mellom 20 og 40. For eksempel har Iteo i dag en ydmyk domeneautoritet på 26.

Les mer: Slik vil ChatGPT endre SEO (og slik tilpasser du deg)

Høyere domeneautoritet øker sannsynligheten for å bli lenket i KI-søk

Så, hvor stor betydning har egentlig domeneautoritet i KI-søk? En ny dybdeanalyse fra XFunnel har undersøkt 40 000 KI-søkeresultater og 250 000 kilder for å forstå hvilke nettsteder som blir oppgitt som kilder og hvorfor. Analysen viser klare tegn på at høy domeneautoritet øker sannsynligheten for å få en plass på pallen.

Fordeling av lenker etter DA-score:

• 80–100 DA: 31,53 %
• 40–59 DA: 26,32 %
• 20–39 DA: 22,07 %
• 60–79 DA: 15,33 %
• 0–19 DA: 4,76 %

Selv om en høy DA gir klare fordeler, betyr det ikke at nettsteder med lavere autoritet er helt ute av spillet, men konkurransen blir betydelig tøffere. Etablerte nettsteder med sterk autoritet vinner oftere frem som kilder i verktøy som ChatGPT, Perplexity og Gemini, noe som også øker synligheten i KI-drevne kjøpsprosesser.

For B2B-bedrifter betyr dette at en høy domeneautoritet kan være avgjørende for synlighet i beslutningsprosessene til potensielle kunder – både i KI-søk og tradisjonelle søk.

Les mer: Slik jobber du med PR for å øke sjansen for å bli valgt i KI-søk

Øk domeneautoriteten og forbedre synligheten i KI-søk

Vi vet at KI-søkemotorer som ChatGPT, Perplexity og Gemini blir stadig viktigere informasjonskanaler, og at de påvirker hvordan brukere finner og vurderer løsninger.

Beslutningstagere i B2B gjør ofte grundig research over lengre tid før de i det hele tatt tar kontakt med en leverandør.

Derfor bør du jobbe aktivt med domeneautoritet for å sikre at dere blir referert til i relevante søk og dermed øker sjansen for å bli nevnt i KI-genererte svar.

Her er noen strategiske tiltak for å øke domeneautoritet (DA) og forbedre synlighet i KI-søk:

1. Bygg en sterk lenkeprofil:
   • Sikre lenker fra høyt autoritative sider inn til deres eget nettsted (bransjemagasiner, nyhetssider, fagblogger).
   • Bidra med innhold på relevante nettsteder for å skaffe naturlige lenker tilbake til din egen side.
   • Skap lenkeverdig innhold, som statistikk, dybdeartikler, forskningsrapporter eller infografikk som andre vil ønske å referere til.
     
2. Få omtale i media
   • Sørg for at bedriften din blir nevnt i bransjenyheter og faglige artikler.
   • Registrer deg på tredjepartsplattformer som Trustpilot for anmeldelser, om dette er relevant for deres produkt eller tjenester.
   • Benytt PR-strategier for å bli sitert i relevante publikasjoner.
     
3. Optimaliser teknisk SEO
   • Forbedre nettsidens hastighet, mobilvennlighet og sikkerhet.
   • Sørg for en solid intern lenkestruktur, slik at autoritet fordeles jevnt over nettstedet.
   • Unngå tekniske feil som brutte lenker og uindekserte sider.
     
4. Publiser nytt innhold regelmessig
   • Lag innhold som svarer på vanlige spørsmål i din bransje for å tiltrekke eksterne lenker.
   • Oppdater og forbedre gammelt innhold for å holde det relevant (ja, det er lov å oppdatere publiseringsdatoen så innholdet virker nyere).
   • Sørg for å ha på plass strukturert data (schema markup) på viktige sider for å gjøre innholdet lettere for KI-søkemotorer å forstå.
     
5. Bygg en pålitelig merkevare
   • Vær aktiv på LinkedIn og andre bransjefora for å øke tilstedeværelsen til bedriften.
   • Bruk KI-analyseverktøy for å overvåke hvordan søkemotorer refererer til ditt innhold.
   • Sikre at merkevaren din blir nevnt i KI-genererte søkeresultater ved å analysere hvor den rangerer og forbedre synligheten.

Domeneautoritet blir stadig viktigere. Ikke bare for tradisjonelle søkeresultater, men også i KI-søk. Høyere autoritet gir større sjanse for å bli sitert og funnet i svar generert av kunstig intelligens. Ved å jobbe med lenkebygging, fortjent oppmerksomhet, troverdighet og teknisk SEO kan du sikre at din bedrift forblir synlig i fremtidens søk.

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med SEO og andre markedsføringstjenester?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

Jeg hadde så vidt fått sving på maskineriet igjen etter ferien, både det fysiske og det skjermbaserte, og skulle som vanlig innom min kollega i skyene, ChatGPT, for å lufte noen kreative ideer. Umiddelbart lyste tallene fem og null opp, med en tilhørende gratulasjon og velkomst til nye tider. Såpass i feriemodus hadde jeg vært, at OpenAIs nye KI-spydspiss allerede lå blott til lyst, helt siden kalenderen viste 8. august. Javel?

ChatGPT, enten det er 4o, 4.5, o3 eller hva de nå heter, lover jo så mye og mangt om hva den har lært seg og hvilke ferdigheter den nå skal by seg frem med.

Den biten scrollet jeg såpass kjapt forbi at jeg ikke kan gjengi en eneste fordel.

Det som faktisk ville gi meg litt høyst nødvendig hjernepåfyll etter en ferie fylt av bading, dyrepark, grilling og utedo er jo å vite er hva det vil bety for deg og meg å klatre opp på femmern nå. Du vet, folk som jobber med innholdsproduksjon i alle dens former, kilderesearch, presseomtale og markedsføring. Så da spurte jeg bare, da.

Her er tre kjappe punkter som ChatGPT 5.0 har servert meg, med lovnader om å stramme seg opp til en enda bedre versjon av seg selv:

1. Den lover at den husker bedre: Det første 5.0 har lovet meg, er at den skal huske bedre. Akkurat det er på høy tid, synes jeg. Dette BØR være siste gang jeg har bedt deg om å slutte å gå bananas med tankestreker. Kanskje du en gang for alle skal lære deg ordtelling? Trolig har vi mindre småplukk og færre irritasjonsmomenter å klage over i lunsjen blant våre menneskelige kollegaer. Så får vi håpe at akkurat det er en god ting.
   
2. Den skal forstå kontekst og stil kjappere: Femmern har visstnok feiet for egen dør og strammet seg opp i formkravene på innholdet den skaper. Pressemelding til finansmediene? Den er grei. Debattinnlegg for eiendomsbransjen? Null stress. Innlegg med Iteo-tonen? Da får vi løsne på slipset. Vi får se, da. Lettbente tekster er vel ikke akkurat spesialgrenen til ChatGPT.
   
3. Kildeunderlaget moderniseres: Ja takk, du. Jeg er ikke SÅ fysen på å referere artikler fra Firdaposten i 2019 når jeg skriver for et av verdens største amerikanske teknologikonserner, nei. Oppdaterte tall, referanser og relevante eksempler er et pluss for enhver innholdsproduksjon. Det gjør saken din mer aktuell og mer troverdig, så akkurat denne oppstrammeren er det da nødt til å komme noe godt ut av.

Hva har vi lært?

Femmern kommer ikke til å ta fra oss jobben denne gangen heller. Jeg tror ikke vi blir så veldig mye mer effektive eller kreative av å gå fra 4.0 til 5.0 heller. Men kanskje blir den enda et hakk skarpere når det kommer til å huske detaljer, treffe på sjangeren og grave frem ordentlig gode kildehenvisninger?

Alt det andre, det får vi ta oss av selv. Det morsomste. Du vet, se helheten, forstå hva som er historien, lage innhold som faktisk får folk til å bry seg.

Men for all del, femmern. Hjelp meg gjerne med flere ferske kilder, mindre korrektur og færre tankestreker.

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med innen markedsføring og PR?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

Jeg startet min karriere med journalistikk og kommunikasjon tidlig på 90-tallet, da telefaksen pep i hjørnet av redaksjonen og internett og e-post var forbeholdt de få. I dag jobber jeg daglig med kunstig intelligens som en naturlig del av verktøykassen.

Det er gøy å ha vært med på to revolusjoner som har åpnet dører til en ny verden. Den første kom med internett og det enorme havet av informasjon og kommunikasjon det brakte med seg. Den andre med generativ kunstig intelligens, som kom på radaren senhøsten 2022.

Den digitale kollegaen

Jeg husker godt researchfasen midt på nittitallet. Den var ganske annerledes. Skulle det lages en oversikt eller sammenstilling av økonomiske tall, var telefaksen den raskeste veien. Send ut til hundre, få en del tilbake – og purre og purre på resten. Når data var samlet inn, var det tid for Excel. Når resultatene var klare, kunne intervjuene komme. Enten per telefon eller fysisk møte.

Poenget er at det tok tid, veldig mye tid.

Med internett ble det over årene mye enklere å finne informasjon. E-post til alle gjorde kontaktflatene større og det ble enklere å få svar på en del standardspørsmål fra mange. Telefaksen ble parkert for godt. Den digitale æraen gav mer vind i seilet.

Ideer, domenekunnskap, vurdering og analyse var – og er – fremdeles viktige egenskaper. Det var mange som gjerne ville pynte på sannheten. Uten kunnskap og erfaring kunne de lett slippe unna med det.

Så kom betaløsningen av ChatGPT. Jeg husker dagen på kontoret da min tidligere kollega Kurt Lekanger sa at han hadde fått den til å skrive en artikkel om meg. Den var langt ifra perfekt, men det var noen sannheter, og det var noe oppspinn. Men hastigheten på å skape en ramme var formidabel.

KI som verktøy – ikke erstatning

Så siden november 2022 har jeg brukt ChatGPT aktivt i arbeidet mitt. Det begynte forsiktig, med litt prøving og feiling, men i takt med nye versjoner, tok det raskt av. I dag er KI en digital kollega som hjelper meg med å:

• Strukturere ideer raskere
• Bearbeide tekstutkast i rekordfart
• Tilpasse budskap til ulike kanaler og målgrupper
• Hente frem innsikt og inspirasjon på strak arm

Men som mange har understreket gang på gang: KI alene skaper ikke kvalitet. Den trenger deg. Det er du – med erfaring, kontekst og faglig dømmekraft – som gjør innholdet relevant, treffsikkert og troverdig. Eller meg da, i dette tilfellet.

Kvalitet inn gir kvalitet ut

Et KI-verktøy kan være en turbo, men bare hvis du mater det med riktig drivstoff. For innholdsproduksjon betyr det:

• Gode intervjuer
• Klare målgrupper
• Solid innsikt i bransjen og konteksten
• Presise instruksjoner

Hvis du har dette, kan KI hjelpe deg å skrive tekster som tidligere tok mange timer – på færre timer. Timer som kan brukes til finpussing eller nye tekster. Men like viktig som godt drivstoff, er sjåføren. Det er du som kjenner bransjen, kunden og målgruppen, og det er denne forståelsen som gir mening til innholdet. Uten domenekunnskap og kontekst er risikoen stor for å ende opp med glanset tøv eller floskler. Her skiller vi i Iteo oss ut: Vi kombinerer KI-ferdigheter med dyp innsikt i B2B-bransjer som industri, energi, IT og rådgivning.

Jeg vil vektlegge viktigheten av transkribering av intervjuer. Det kan du gjøre automatisk, men min personlige mening er at det er her mye av gullet ligger: Har du gjennomført et godt intervju, hør gjennom det selv og formuler underveis. Forståelsen og konteksten blir mye større, når du i neste omgang skal sparre med din digitale kollega.

Et konkret eksempel: Jeg brukte nylig ChatGPT til å omarbeide et langt intervju til en artikkel. Fordi intervjuet var grundig, spørsmålene gjennomtenkte og poengene tydelige, ble outputen overraskende god. Men jeg måtte fremdeles bruke mitt faglige blikk til å justere vinkel og vektlegging. Det er her erfaringen kommer inn.

Kildekritikk og etterprøving

Dette har du hørt og lest tidligere, men kan ikke understrekes nok: KI kan finne på tull. Hallusinasjoner, utdaterte fakta eller kreative sammenstillinger av ting som aldri har skjedd. Vi fikk vår første «KI-skandale» med Tromsø kommune i 2025. Aktiv bruk av KI betyr at kildekritikk og faktasjekk er viktigere enn noen gang.

Jeg har mange ganger spurt min digitale kollega om hen fant på en sammenheng eller setning. Svaret er rett som det er ja, med en slags godkjennende begrunnelse. Andre ganger er svaret nei, hvor hen lister opp fakta på bakgrunn av validerte kilder og tekst jeg har spilt inn i prosessen.

Å bruke KI betyr ikke bare at du må være god til å skrive eller i alle fall kjenne igjen en god passus når den kommer – du må være en god redaktør. En som kan skille gull fra gråstein. Det gjelder både tekstene du selv mater inn, og det du får tilbake.

Kommunikasjonsfolk må redefinere rollen sin

KI utfordrer ikke jobben vår, men den endrer hvordan vi utfører den. Rollen vår handler i stadig større grad om:

• Å tolke informasjon og forstå kontekst
• Å sile og strukturere innsikt til meningsfull kommunikasjon
• Å regissere innhold, ikke bare produsere det
• Å være kildekritiske og redaksjonelle i møte med automatisert output

Dette åpner for helt nye muligheter, men fordrer også at vi tar eierskap til prosessen, og ikke lar oss forblinde av «KI-magi» (selv om det er lett å bli både euforisk og avhengig).

Den røde tråden i alt du har lest er produktivitet. Da jeg startet min karriere som journalist var produktivitet et greit ord. Det var i Hegnar Media, så kanskje ikke så rart. Men gjengs over tid har produktivitet ikke vært et velklingende ord i journalistkretser.

Du kan like eller mislike det, men riktig bruk av KI øker produktiviteten til alle som jobber med tekst. Men det er viktig å være klar over at produktivitet for alle pengene, ikke gir det beste produktet. KI handler ikke bare om å gjøre ting raskere – det handler om å få bedre tid til det som virkelig betyr noe: De gode ideene, den strategiske samtalen og det unike perspektivet. Når rutineoppgaver går unna i større fart, får vi mer tid til å være kreative og menneskelige.

Det er her verdien ligger for deg som kunde: Innhold som både er effektivt laget og strategisk forankret. Jeg tror fremdeles på menneske og maskin, hånd i hånd for hele tiden å bli bedre.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker KI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Denne påstanden er sugd fra Mads Nordmo ­Arnestad sitt bryst. Arnestad er psykolog og forsker ved BI. Han er også den eneste som har vunnet prisen for beste foreleser både på BI og NHH. Han vet hvordan kreativitet fungerer – både i teori og i praksis.

– Det er passive feil som dreper vekst. Feilene er usynlige, men de koster bedriften på lang sikt. En aktiv feil, derimot, innebærer risiko. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til ­ utvikling, sier han.

Men først. Hva er egentlig kreativitet?

Hva er kreativitet?

– Kreativitet handler om å skape noe som er både nytt og nyttig, sier Arnestad. Det er ­forskerne enige om. Men hva ­betyr ­egentlig nytt? Og hva betyr ­nyttig? Der starter uenigheten blant­ psykologene.

– Må en idé være en revolusjon, eller holder det å sette sammen kjente elementer på en ­original måte? Er det nok at noe ­utfordrer konvensjoner? Eller må det ha en konkret funksjon?

Ifølge Arnestad er dette særlig relevant for å forstå noen av utfordringene i B2B-markedsføring.

– Mange bedrifter ser ikke verdien av kreativitet fordi den ikke alltid kan måles i kortsiktige salgstall. Men det betyr ikke at den ikke er lønnsom, sier Arnestad.

Han forklarer at kreativitet som er både ny og ­nyttig, ofte opererer på et annet nivå.

– Det som er nytt, skaper oppmerksomhet. Det som er nyttig, bygger tillit og merkevareverdi over tid. Kombinasjonen av disse to er avgjørende for langsiktig vekst, men denne kombinasjonen blir ofte oversett i en verden som jager raske ­ gevinster, sier han.

Bedrifter som forstår dette, investerer ikke bare i det som gir resultater her og nå, men i løsninger som skaper varig verdi for kunder og posisjonerer dem i markedet.

Trygghet er en vekstbrems

Problemet er at mange bedrifter, særlig innen B2B, ser på kreativitet i markedsføringen som noe useriøst.

– De forbinder det med eksentriske idéer uten forretningsverdi, sier Arnestad.

Arnestad illustrerer poenget.

– Se for deg en ny kampanje for et IT-selskap. En mann i dress. En glasstrapp. En trygg, polert kampanjevideo. Ingen får kjeft for det, men ingen husker budskapet heller, sier han.

Han kaller dette en passiv feil.

Passive feil stopper vekst

I mange bedrifter blir ingen stilt til ansvar for å ­gjøre det samme som de alltid har gjort – selv om det ikke virker. Det er dette som er passive feil.

En aktiv feil kan derimot skje når noen prøver noe nytt og feiler. Det innebærer risiko, men man lærer av det og lykkes kanskje bedre neste gang. Eller gangen etter det.

– En passiv feil krever ingen forklaring. Ingen merker den. Den glir ubemerket forbi. En aktiv feil får derimot oppmerksomhet. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til vekst og­ utvikling, sier han.

– Problemet er at aktive feil sjelden belønnes. Markedssjefer får ofte høre det hvis de prøver noe nytt og feiler. Men hvis de fortsetter å gjøre det samme gamle, er det ingen som reagerer, og den som til slutt taper på det er bedriften.

Innovasjon skjer aldri i distriktene

Arnestad sier at innovasjon og kreativitet oftest skjer der mennesker samles, utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Litt spissformulert kan vi si at innovasjon aldri skjer i distriktene, sier Arnestad.

Han peker på at store ideer oppstår der hvor det er mange ulike mennesker som utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Se på renessansen i Firenze. Kunstnere, ­ tenkere og handelsmenn var samlet i et miljø som ­ nærmest tvang frem nye ideer. Når mennesker med ulik bakgrunn møtes, skapes innovasjon. I distriktene, derimot, er forholdene ofte det ­ motsatte. Få mennesker, lite samhandling og en kultur preget av det trygge, sier han.

Arnestad mener at for å skape ideer må markedsførere og kommunikasjonsfolk være ute og møte mennesker.

– Gjerne rare mennesker med litt originale tanker. Ikke kun være på seminarer hvor de møter likesinnede, og heller ikke bruke for mye tid ­ «tenkende ved kontorpulten».

Innovasjon krever tid og risiko

Han peker på det han mener er en grunnleggende misforståelse: At kreativitet er en engangsforeteelse. At en genial idé skal komme ut av ingenting og revolusjonere alt.

– Men det er ikke sånn det fungerer, sier han. Ingen blir sterk etter én treningsøkt. Skal man bli ­ sterkere, må man trene systematisk. På samme måte må bedrifter investere tid og ­ressurser i ­kreative prosesser. Selv om de ikke gir ­ umiddelbare resultater.

Han trekker frem James Dyson. Mannen bak den berømte støvsugeren.

– Dyson feilet over 5 126 ganger før han fant en løsning som fungerte. Det var ingen stor idé. Det var små justeringer, testing og læring. Kreativitet er ikke en åpenbaring – det er en prosess, sier Arnestad.

Problemet, særlig i B2B-markedsføring, er at få tør å tenke slik.

– Mange venter på én perfekt idé og forventer umiddelbar effekt. Det er en feilslutning. Men de som lykkes, forstår at det handler om å prøve, feile og justere.

Men for å prøve og feile må du ha lommer i ­ arbeidsdagen som gir anledning til det.

Tid og rom for kreativitet

– Hvis du har ansatte som sitter i møter fra 08:00 til 17:00 hver dag, hvordan skal de da få tid til å være kreative? spør Arnestad.

Han nevner Google som et eksempel på et ­ selskap som knakk denne koden.

– De lot ansatte bruke 20 prosent av arbeidstiden på egne prosjekter. Halvparten av alle Googles innovasjoner kom fra denne ordningen. Dette viser verdien av å gi folk tid og rom, sier han.

I mange bedrifter er det ofte motsatt. Men ikke ubegrenset med tid, vel og merke.

Kreativitet krever riktig type press

– De fleste gode ideer kommer når man har litt dårlig tid, men ikke for dårlig, sier Arnestad. Han forklarer at et moderat tidspress tvinger ­hjernen til å tenke kreativt.

– Hvis du har for god tid, skjer det ingenting. Hvis du har for dårlig tid, blir du stresset og ­ kreativiteten dør. Det handler om å finne balansen, sier han.

KI er et verktøy – ikke en kreativ revolusjon

Men med KI vil vel uansett kreativiteten blomstre? Arnestad tror ikke det, og trekker en parallell til da internett kom for fullt.

– Da trodde mange at det ville utløse en ­ eksplosjon av kreativitet. I stedet førte det til et hav av informasjon, men de beste ideene kom fortsatt fra mennesker. Det samme gjelder KI.

– KI kan produsere enorme mengder tekst, ­ bilder og musikk, men kreativitet handler ikke om ­ mengde. Den kan optimalisere det kjente, men den kan ikke skape noe genuint nytt. Akkurat som internett gjorde arbeid lettere, men ikke erstattet menneskelig innsikt, vil KI endre måten vi jobber på – men det vil fortsatt være mennesker som driver innovasjonen, sier han.

– B2B-markedsføring trenger ikke være kjedelig, og det starter med én ting: Slutt å belønne passive feil. De som tør, de vinner, avslutter Arnestad.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Ordene kommer fra Stig Haug, som er den ene halvparten i et av Norges mest kjente ­kreative miljø: Stig og Stein. Byrået beskrives som et «eviglangt kreativt eksperiment, som nå har ­pågått i 30 år».

Stig og Stein driver med film og tv-­produksjon, utvikling av underholdningsunivers, ­foredrag og ledelse av ideworkshoper, og noen ­eiendomsprosjekter.

– Vi er nysgjerrige mennesker som skal tørre å prøve det som er nytt, ukjent og annerledes. Jeg er en gründer og har startet over 30 selskaper. Noen har gått til rett til hevete, andre har vi lykkes ganske godt med, sier Haug med et smil.

Han mener kreativitet er et av de mest slitte ­ordene i næringslivet.

– Vi har brukt mye tid på å lære oss effektive metoder for å lage flere og bedre ideer på kortere tid, og på å skjønne forskjellen på en idé og en innovasjon. Det er to ganske forskjellige ting. Det viktige er å tørre å eksperimentere. I flere av selskapene vi har startet har vi ansatt mange som ikke har gjort noe av de vi skal drive med før. Det er først da en klarer å tenke annerledes, råder han.

Flere ideer og sterkere kulturer

Konsulentvirksomheten til Stig og Stein­ handler om å hjelpe arbeidsplasser med å forløse mer kreativitet, bryte ned fordommer om det nye, og bygge sterke kulturer. I dette er gjerne det ­vanskelige å gå fra punktet der en ny idé er ­beskrevet i en workshop til faktisk å klare å få den realisert i en fungerende, operativ løsning.

– Kreativitet er noe en gjerne driver med på ­siden i virksomheter, og er ikke en del av hverdagen. ­Derfor er mange skeptiske fordi det fort kan ­oppfattes som noe tullete og useriøst, sier han.

Haug fremhever at det eneste som er sikkert i næringslivet, er at alt endrer seg. Arbeidsplassen kan bli kjøpt opp, konkurrentene kan lansere noe som endrer spillereglene, kundene får nye forventninger, eller teknologien skaper nye ­arbeidsformer. Eller når statsledere starter kriger, innfører tollbarrierer og finner på andre ting som over natta endrer premisser for hva en bedrift skal produsere, selge og leve av.

– Da lønner det seg å ha et mannskap som tåler å stå i den fasen som en kreativ prosess gjerne er, og som klarer å utvikle nye ideer.

Strategien var å være tre ganger dyrere

Han slår heller et slag for ordet «forbedring» som er grunnlaget for å skape det nye. Dette er fordi det alltid vil være noe som må ordnes eller gjøres ­annerledes på en arbeidsplass. Dette arbeidet kommer du aldri i mål med, og det er mye lettere å se ideer og løsninger på å forbedre noe man allerede har eller gjør.

– Det er mange som gjør det samme som deg, og derfor må du tenke hvordan du kan drive ­annerledes. Kan du ansette folk med en litt annen profil? Ta en annen posisjon? Kan du pakke inn tjenestene på en litt annen måte, eller prise deg annerledes, spør han.

Et godt eksempel er da Stig og Stein var en av de første som startet produksjonsbyrå for radioreklame. Der andre kjempet på pris og effektivitet, la de seg i motsatt ende av skalaen og valgte bevisst å være tre ganger dyrere. Kvalitetsfokuset førte til at kundene sto i kø. Flere ikoniske reklamekampanjer i eteren ble skapt.

– Å ta en slik posisjon gjør noe med de som jobber der, og forventningene andre har til oss.

Nye ideer er kjernen i god ledelse

Haug mener at det er flere årsaker til at folk kan være skeptiske til kreativitet. Det ene er at noen yrkesgrupper har tatt eierskap til begrepet, og at det skapes myter rundt prosessen rundt idéskaping som fort kan skape en distanse mot ­hverdagens arbeidsoppgaver.

– Det er her viktigheten av god ledelse kommer inn. Nye ideer er i praksis endring, og det skaper fort assosiasjoner til organisering og nedbemanning. Derfor er det så viktig at gode ledere evner å vise at kreativitet er veien til en bedre arbeidsstruktur, nye produkter og tjenester, og nye måter å tjene penger på.

Utfordringen er at vi mennesker motsetter oss endring. Vi elsker hverdager.

– Vi vil helst snu bunken og gjøre det samme som i går, sier Haug.

– De to tingene som hemmer kreativiteten mest er hverdager og alminnelighet. Selvfølgelig må du ha hverdager, men utfordringen er at det alminnelige nærmest er et hederstegn i Norge. Vi elsker at alle er like, derfor blir også arbeidsplassen flat og lite hierarkisk. Det er en uting at alle skal være enige, sier Haug.

Ikke lov å si nei

Kreativitet beskriver Haug som den fasen der det skapes ideer. Da er det ikke lov å si nei, og målet er å komme opp med å så mange nye tanker som mulig.

Neste fase handler om innovasjon, der du tar ideen og skaper noe nytt.

– Når jeg jobber i prosesser med virksomheter så
liker jeg å identifisere de som har vært der kortest.
Det er de nye som er mest verdifulle, fordi de kan
tenke nytt og lar seg ikke hemme av det som ikke
har fungert tidligere.

Innen markedsføring mener Haug at pendelen har svingt veldig fra det lekne og humoristiske, til det som i dag i stor grad funderes mer i vitenskap.

– Det som aldri går av mote er god innsikt. Når du
skal i gang med noe nytt er det første møtet det
viktigste. Du kommer aldri bredere ut enn det, og
alt arbeid fra da av handler om å smale det ned
frem til den berømte lanseringsdatoen. Det kan
også være viktig å ta med litt utradisjonelle profiler inn i slike prosesser, det kan gi virkelig gode ideer.

Et eksempel er lanseringen av et bokprosjekt for en ny forfatter. Her reiste Haug rundt til bokhandlere over hele landet og spurte hva slags lanseringsmateriale de ønsket seg. Ved å møte deres ønsker ble lanseringen en stor suksess.

– Det er jo ikke anmelderne i Oslo som selger
de fleste krimbøkene, det er det bokhandlerne
som gjør. Da vi forsto hvordan det var å drive
bokhandel i Mosjøen, var det også enklere å lage
en god lanseringsstrategi.

Det førte til en tre måneders promoteringsturne,
der mer enn 250 bokhandlere fikk besøk av forfatteren. Til nå er det solgt over 50 000 eksemplarer.

Lag en kreativ sone 

Haug sitt råd når du skal skape noe nytt, er å lage seg et eget definert område (war room) hvor du bretter ut hele prosjektet. Hensikten er å samle all innsikt og forstå det behovet i markedet du skal møte.

– Deretter må du ut og møte folk for å få inspirasjon. Det er litt som den amerikanske klisjé-serien Undercover boss der toppleder alltid får en genial idé etter å ha vært ute og stått bak disken i burgersjappa.

Han mener at slike grep må gjøres tidlig i prosessene. Kommer de for sent så vil alle motargumentene komme, som «har ikke penger» og «det er for kort tid».

– Finn en angrepsvinkel som ikke har vært prøvd før. Der er det alltid mye å hente, og du unngår å være med i den store gjengen av rævdiltere som gjør alt likt.

Pyser, pionerer, perfeksjonister og pragmatikere 

Når du skal jobbe ut ideene har Stig og Stein stort
hell med assosiasjonsteknikker, og ved å sette
sammen ulike mennesketyper i grupper.

– I et firma så har du gjerne alle typer i rommet. Fra pysene som synes kreativitet er skummelt og som helst skulle sett at prosessen var raskt over, til pionerer, perfeksjonister og pragmatikere.

Normen er at det er flest pyser og perfeksjonister. Fordi de fleste bedrifter lever av presisjonsnivået sitt, så er det gjerne disse to gruppene som vinner hver gang.

– Derfor må du ha kontroll på rommet og få pionerene og pragmatikerne på banen. Sistnevnte gruppe er særlig viktig. Pragma betyr jo faktisk handling, sier Haug.

Når skal perfeksjonisten på banen    

Arbeidet med å skape tankene starter med fri
assosiasjon fra et 20 000 fots perspektiv. Der
oppe er det mange som ikke trives spesielt godt.
Fra den første fasen fortsetter arbeidet med å
hente ned de gode ideene og deretter kommer
opp med gode løsninger.

– Du må gjøre en avveining om hvordan pysene og perfeksjonistene skal inkluderes, fordi det
senere vil komme en fase der de gode ideene og
planene skal forankres. Det er uansett pionerene
og pragmatikerne som nær alltid kommer opp
med de nye ideene og planene, og de tør å si
høyt at vi bør velge helt nye ideer. Det er viktig at
de får ta noen førende valg før perfeksjonistene
kommer på banen og bidrar med sine styrker i
gjennomføringen.

Hvordan selge inn i ideen? 

Ved å få alle gruppene til å spille sammen, er det
lettere å få organisasjonen til å flytte på seg. Når
du har kommet dit, så har du også evnet å selge
inn en kanskje litt crazy idé til kollegene, og da
blir spørsmålet: Hvordan gjør du det på den beste
måten?

– Her handler det om å finne den som er god på
dette: Han eller hun som er en dyktig historieforteller med riktig energi, selvtillit og som er flink
til å prate med folk. Det å pitche ideer handler om
erfaring, og det hjelper alltid om de du selger inn
konseptet til får en følelse av at de har kommet på
deler av ideen selv.

For å lykkes bør du vite mest mulig om de som er i
rommet. Slik at du vet hvilke strenger du skal spille
på.

– Jeg har aldri hatt en så genial idé at den bærer
seg selv uten at jeg har måttet selge den inn. Det
handler å finne ut hvordan du kan få de i rommet til
å bli engasjert, avslutter han.

Når du har opprettet en bedriftskonto får du tilgang til din Pinterestprofil som fungerer som «hjemmet» ditt på plattformen. Det er viktig at du optimalisere profilen slik at den er innbydende for andre besøkende.   

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Orlando Wood er en av verdens fremste eksperter på hva som får reklame til å levere effekt. Hans budskap til oss markedsførere kan oppsummeres i at vi behøver å «tenke mer, fremfor å bare målrette bedre».

Wood jobber til daglig i det britiske selskapet System1 som tilbyr testing av reklamefilm. Han har utgitt de to populære bøkene «Lemon» og «Look out» som har tatt et oppgjør med den rasjonelle, performance-styrte markedsføringen.

Konklusjonen er at markedsføring i større grad må underholde sitt publikum, fremfor dagens ­overdrevne fokus på kortsiktige, salgsutløsende virkemidler. I et intervju med Kampanje er han tydelig på at reklamen som lages i dag er for kjedelig.

Wood spekulerer i om vi som bransje trolig er blitt for redde for å gjøre feil, og at det derfor ikke tas tilstrekkelig risiko.

Vi kjøper av de vi liker

De siste 15-20 årene har vært en svært god epoke for markedsførings­teknologi. Paradokset er at samme tidsperiode har vært negativ for de som ønsker å skape effekt fra markedsføringen.

Wood mener vi fremover må lage flere uttak som spiller på følelser, og som handler om mennesker og livene deres, som gjør folk interesserte i en merkevare og skaper interesse. Det er denne type kommunikasjon som driver mental tilgjengelighet og skaper vekst.

I “Look out» skriver Wood: Bedrifter vokser ­gjennom å vinne nye kunder, fremfor lojalitetsstrategier mot eksisterende kunder. Derfor må markedsføringen sikre på å treffe bredt slik at du når ut til de som ikke har hørt om det ennå, og som ikke er i kategorien ennå. Fordi mennesker ­generelt sett er lite interessert i merkevarer, er oppgaven med å skape mental tilgjengelighet komplisert, og det er et eget håndverk. For å lykkes må du lage et show. Oppgaven til ­merkevarebyggende reklame er å sikre at folk ­legger merke til og husker deg.

Den første merkevaren som huskes er også den som oftest foretrekkes.

Kun seks prosent av reklamen foretrekkes

Wood peker på at det ble lagd og kjøpt reklame for 1000 milliarder dollar i 2024, og han viser til at kun seks prosent av dette er uttak som fungerer.

– Vi har sluttet å lage reklame som skaper følelser. Dagens kommunikasjon instruerer oss hva vi skal gjøre og tenke, sa han fra scenen på Merkevaredagen 2025 i Oslo.

For å forstå hvordan man skaper effekt mener han vi skal se på hvordan hjernen fungerer, og mer spesifikt på hva som trigger den høyre og den venstre hjernehalvdelen.

– Den høyre halvdelen hjelper oss forstå hva som skjer rundt oss. Den er oppmerksom og hjelper oss forstå andre mennesker. Den gir oss følelser som empati, den forstår humor og metaforer. Den venstre halvdelen er mer målorientert. Den ­bryter ting ned i deler eller kategorier. Den liker ikke ­risiko, tenker lineært, liker fakta og det å fikse ting, og er tilhenger av det gjentagende.

Følelser er lønnsomme

I tider med teknologisk endring har vi alltid lent oss på den venstre halvdelen fordi det oppleves tryggere. Det ser vi i samfunnet, kulturen og i ­reklamen. Vi blir mer innadvendte.

– Skal vi fange oppmerksomhet må vi rette oss mot den høyre hjernehalvdelen. Vi må underholde, og vi må bruke teknikker som skaper latter, som gir oss det uventede og som gir oss en følelse av det levende, sa han på nevnte konferanse.

Følelser hjelper oss å velge mellom ­alternativer der vi gjerne foretrekker de vi har positive assosiasjoner til. Bruk av følelser i kommunikasjonen hjelper oss å holde prisene på varer og tjenester oppe, som har en direkte innvirkning på lønnsomheten.

Wood mener at reklamebransjen lyktes bedre tidligere fordi de hadde en annen tilnærming. De hadde større respekt for publikums intelligens og skapte flere uttrykk med sjarm og kløkt.

– Du må behandle publikum som om at de ­trenger noe nytt å se. Reklame handler om å ­overbevise, derfor må du ha en kreativ gnist, og vi må­ inspirere.

Finn magien i det du selger

Han deler fem prinsipepr for å lage reklame som underholder.

• Finn magien i produktet. Det handler ikke bare om hva du sier, men hvordan. Skill deg ut og bli lagt merke til. Ha enkle og fengende budskap.
• Du må ha en idé som både fanger ­oppmerksomhet og forteller en historie.
• Du kan lære mye fra kunsten. Skal du ­skape effekt må du få frem affekt; følelser og uttrykk som skaper en følelsesmessig respons. Det levende, det uventede, folk som tar på ­hverandre og er glade sammen. Dialekter, latter. Situasjoner vi kjenner oss igjen i.
• Bruk merkevaremarkører. Dette er lyder, bilder, utsagn, dyr, figurer, m.m. Som M&Ms figurene, eller Snickers sitt ikoniske slagord «You are not you when you are hungry». Det er godt bevist at slike markører skaper vekst og hjelper deg ta markedsandeler.
• Inviter publikum inn i fortellingen: Wood beskriver dette som «leave something for the mouse», altså når du legger ost i fella. I overført betydning så er det uttak der publikum selv kan fylle inn det som mangler i historien. Her er humor særlig viktig fordi da er det lettere å bli interessert, og vi husker de som får oss til å le.

Han trekker frem en av Englands største reklamesuksesser som eksempel på noen som bruker alle disse elementene: Yorkshire Tea har kommunisert det lokale og særegne for Yorkshire med humor og kjendiser fra Yorkshire. Kampanjene har gjort at selskapet har gått fra 17 prosent til 34 prosent markedsandel på under syv år – i en kategori der folk er ytterst lojale til sine favoritter.

– Det handler om å fortelle historier som folk engasjerer seg i. Derfor må du noen ganger dra en idé til det ekstreme, men allikevel ha det rotfestet i noe folk kjenner seg igjen i. Da er det lettere å oppleve det morsomme i det som skiller seg ut fra normalen.

Kilder: System1. Kampanje. Merkevaredagen 2025

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Bygg en tydelig merkevarestrategi

– Å bygge en tydelig merkevarestrategi var det første jeg gikk i gang med da jeg startet i PwC for fire år siden, sier Rune Sjøhelle.

Sjøhelle forteller at de brukte nesten et år på å forankre strategien internt.

Et eksempel vises i PwCs anbudsprosesser.

Kreativitet som avgjørende i anbudsprosesser

PwC konkurrerer regelmessig på store revisjonsanbud, der tjenestene som leveres av de store aktørene ofte oppfattes som ganske like.

– Revisjonstjenester er i stor grad standardiserte. Kundene vet at de får kvalitet uansett hvilken tilbyder de velger. Så hvorfor velge oss? Det er her kreativiteten kan tippe vektskålen i vår retning, sier Nina Stabel.

For å skille seg ut er det viktig å demonstrere en solid forståelse av hva som betyr mest for kunden.

– I en tilbudsprosess må vi vise hvordan PwC kan tilføre ekstra verdi. Det handler om å bygge tillit. Gjennom kreative prosesser kan vi lage løsninger som går utover det kunden forventer, og som treffer deres behov. Et godt tilbud med en kreativ snert som huskes, kan derfor være avgjørende, fortsetter Stabel.

BXT: Strukturert kreativitet som metodikk

PwC har utviklet en metodikk kalt BXT (Business x Technology x Experience). En metodikk de også tilbyr sine kunder.

– BXT-metodikken er satt sammen av mange ulike metoder som designtenkning, prosessledelse, kreativ ledelse, systemtenkning, endringsledelse og innovasjon. BXT er vår måte å involvere kunder for å trekke på ekspertise på tvers av organisasjonen. Ting blir mer og mer komplekst, og man trenger flere perspektiver for å løse sammensatte problemer. Det handler mye om å utforske og samskape med kunden, forklarer Nina Stabel.

Gjennom strukturerte workshops får ansatte muligheten til å bidra med ideer. Særlig de som vanligvis ikke jobber kreativt – i den forstand markeds- og kommunikasjonsfolk forbinder med kreativitet – har som regel utbytte av dette.

– I slike prosesser er det viktig å legge til rette for at deltakerne føler psykologisk trygghet, og vi ser at når vi legger til rette for det, tør folk å komme med ideer som utfordrer litt. Det er ofte da de beste løsningene dukker opp, fortsetter Stabel.

For å støtte disse prosessene har PwC innredet spesialtilpassede lokaler kalt Experience Centers.

Fra vill idé til konkret suksess

Et eksempel på hva BxT-metodikken har ført til, er konseptet «The Associates».

– Det startet med en vill idé: Hva som vi laget en intern realityserie som viste ekte utfordringer unge PwC-ansatte møter? forteller Nina.

Serien ble en suksess og ga PwC en betydelig økning i jobbsøknader, samtidig som den styrket selskapets posisjon blant studenter og nyutdannede. PwC er nå rangert som Norges 4. mest attraktive arbeidsgiver blant økonomistudenter og er inne på topp ti blant IT-studentene.

– Det er et eksempel på hvordan kreativitet, kombinert med strategisk tenkning, kan gi målbare resultater, sier Sjøhelle.

Kunstig intelligens som kreativ støttespiller

PwC bruker kunstig intelligens for å støtte kreativiteten til alt fra idéutvikling til tilbudsprosesser.

– Vi bruker verktøy som ChatGPT, og vi har utviklet en egen modell kalt «ChatPwC», som er lukket slik at vi kan behandle konfidensiell informasjon i den, sier Nina Stabel.

– ChatPwC hjelper oss med å skape ideer og konsepter som er både kreative og i tråd med våre interne retningslinjer. Det gir oss et utgangspunkt som sparer tid og sikrer kvalitet, legger hun til.

Sjøhelle fortsetter:

– KI er en måte å utfordre oss selv på. Det handler ikke om å erstatte kreativitet, men om å støtte den – ved å inspirere og strukturere idéprosessen.

Unngå å bli et bestillingsmottak

Rune Sjøhelle understreker at det er viktig å unngå å bli et rent bestillingsmottak.

Nina Stabel avslutter:

– Vi kunne brukt hele dagen på å respondere på innkommende forespørsler. Da ville vi neppe produsert ting av særlig verdi. Men når vi leverer uttak som går utover det som forventes, blir linja tryggere på oss. Denne tilliten gir oss rom til å være enda modigere ved neste korsvei.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

I jakten på effektiv markedsføring og raske­ resultater går mange bedrifter og merkevarer rett i den samme fella: de velger det trygge. De­ lager annonser som ikke vekker følelser, som ikke ­overrasker, og som mottakerne rett og slett ikke bryr seg om

Det er konklusjonen i rapporten The Extra­ ordinary Cost of Dull, utarbeidet av System1 Group, ­ konsulentselskapet eatbigfish og mannen som er beskrevet som «gudfaren innen effekt i markedsføring», Peter Field.

Rapporten er en omfattende og datadrevet ­gjennomgang av hva kjedelig reklame faktisk koster, og hvorfor det å våge mer er langt mer lønnsomt.

Sett og glemt

System1, som er et spesialisert ­reklameanalysebyrå, har analysert over 100 000 reklamefilmer på sin plattform. Der måles seernes emosjonelle respons, som i stor grad forutser både kortsiktig salgseffekt og langsiktig ­ merkevarebygging.

Det nedslående ­ resultatet fra undersøkelsen er at den ­ vanligste responsen på ­reklame i både USA og ­ Storbritannia er likegyldighet.

Over halvparten av alle TV-reklamer i analysen vekker ingen følelser i det hele tatt. Publikum føler verken glede, ­ sinne, overraskelse eller avsky, de føler rett og slett ­ ingenting. De glemmer det de har sett.

Innen B2B er tallene enda mer nedslående. I ­ Storbritannia og i USA fremkaller annonsene nøktern og likegyldig respons hos ­henholdsvis 60 prosent og 54 prosent. Til tross for at også B2B-kjøpere er mennesker, velger mange ­merkevarer å kommunisere på en måte som ­ effektivt visker ut enhver følelsesmessig respons.

Dyrt og være kjedelig

I rapporten identifiseres et tankevekkende ­ regnestykke for alle som jobber med markedsføring. Forfatterne har nemlig regnet ut hvor mye mer en merkevare må bruke i mediebudsjett for å oppnå samme effekt med en kjedelig annonse som med en følelsesladet reklame som vekker engasjement.

I USA alene må merkevarer bruke 189 milliarder dollar mer for at middels engasjerende til helt nøkterne annonser skal ha samme virkning som de mest engasjerende kampanjene.

Hva er kjedelig reklame?

Hva er det som gjør annonser og reklame så tannløse? Siden over halvparten av B2B-markedet tydeligvis sverger til slike uttrykk, er det interessant å se hvilke fellesnevnere rapporten peker på som går igjen i følelsesløs markedsføring.

Performance marketing: Jakten på raske ­resultater og konverteringer gir lite rom for emosjonell dybde.

Optimalisering: Markedsføringen lider av at annonser skal fungere på tvers av formater og kanaler. Det gjør uttrykket flatt og generisk.

Konformitet: Når alle kopierer ”det som funker”, blir resultatet ensformig og forutsigbart.

Tids- og pengebruk: Kreative valg underlegges oftere og oftere strenge budsjettrammer og tidspress. Det gir mindre rom for det originale, dristige og oppsiktsvekkende.

Summen er et reklamelandskap fylt av det ­rapporten beskriver som «beige marketing», et uttrykk vi kjenner fra flere bransjer. Kort sagt pent og ­pyntelig – men også fullstendig uengasjerende og gørr kjedelig.

Til kamp mot det kjedelige

For å ikke gå i fella og kaste bort verdifulle ­ markedsmidler på kjedelig reklame, har forfatterne identifisert fem konkrete spørsmål som alle som lager markedsføring bør stille seg.

Målet er at flest mulig av spørsmålene kan ­besvares med et «ja».

1. Snakker vi om noe målgruppen faktisk bryr seg om – med deres ord og språk?
2. Bruker vi reelle målestokker for hva som er interessant?
3. Skiller vi oss ut med tydelig personlighet og karakter?
4. Bruker vi følelser, fortellinger og drama?
5. Overrasker vi ved å bryte med forventningene?

Spiker og vaskemidler

Rapporten viser også at det ikke spiller noen rolle hvilken bransje du jobber med å markedsføre – det finnes ikke et eneste produkt eller bransje som ikke er egnet til å skape oppmerksomhet og følelser.

Til og med spiker og vaskemidler kan skape ­engasjement – hvis man er en modig markedssjef som tør å satse. For det er ikke alltid enkelt å stå i et møterom og argumentere for en idé som kan provosere, utfordre eller overraske.

KI trives med snittet

I tillegg gjør det voldsomme tilbudet av KI-løsninger det enklere enn noensinne å lage ­ reklame. Det betyr også at det blir enklere enn noensinne å lage kjedelig reklame. KI trives best med snittet og det den har sett mest av før.

Derfor vil en verden fylt med generisk, konformt og forutsigbart innhold kreve mer av dem som vil stå ut. Men det er også en gyllen mulighet. Når konkurrentene velger gjennomsnittet, får det ­ekstra stor effekt å gå i motsatt retning.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Start med de ansatte

– Når dine egne ansatte ikke stiller seg bak det arbeidsgiveren prøver å formidle, er det et tydelig tegn på at selskapets kultur og interne stolthet er for svak.

Janne Björge snakker om Semcon. Det svenske teknologiselskapet slet med å tiltrekke seg talenter og med å engasjere sine egne ansatte.

– De var mye bedre i virkeligheten enn i sin kommunikasjon, og det fikk konsekvenser over tid. Selv om selskapet er en typisk B2B-bedrift, så måtte de begynne å snakke slik man snakker til virkelige mennesker.

– De hadde en dele-knapp på nettsiden sin, men ingen brukte den. Og det var jo fordi det man ble bedt om å dele, var helt verdiløst, illustrerer han.

Men det var ikke det største problemet. Kun 1100 av de 3000 ansatte hadde oppgitt på LinkedIn at de jobbet i selskapet.

– Hvordan kan du forvente at omverdenen skal bry seg om deg og tiltrekkes av deg, når ikke engang dine egne ansatte gjør det? spør Björge.

For å snu trenden startet Semcon en omfattende merkevareprosess, med en av Sveriges mest anerkjente merkevareansvarlige, og med Björge som inspirator. Han utfordret selskapet til å gå bort fra tekniske og uinspirerende beskrivelser, som «vi utvikler tekniske løsninger for produktutvikling», og over til menneskelige fortellinger som viste hvordan de skapte verdi for kundene sine.

– Kreativitet handler ikke bare om farger og grafikk, sier han. Det handler også om å fortelle en historie som engasjerer og inspirerer.

Resultatet av denne tilnærmingen var at Semcon gikk fra å være Sveriges 37. mest attraktive arbeidsplass blant ingeniører til å bli nummer 6. Det betyr at man har betydelig større sjanse for å rekruttere de beste ansatte.

Kreativitet må ha kjøtt og blod

For Björge handler altså ikke kreativitet bare om å bruke andre farger eller komme med de smarteste slagordene, men om å treffe «noe» hos mennesker. Kommunikasjon må ha kjøtt og blod.

Han minner om at det er mennesker som tar beslutninger, enten de kjøper en lastebil, en programvare eller brød.

– Innen B2B virker det som om man har glemt at det ikke er Excel-ark man selger til, men folk.

– Utfordringen, sier Björge, var at vi nesten aldri fikk betalt for den første delen, nemlig å finne problemet. Men vi gjorde det uansett, på egen regning. Vi intervjuet kunder, ansatte og ledelsen for å forstå hva som faktisk manglet – for det er først når du finner gapet at du kan skape noe virkelig verdifullt. Det er det som mangler i mange briefer. Man starter i feil ende.

Denne grundige tilnærmingen var ofte starten på løsninger som fikk langvarig effekt for kundene.

– Når du tar deg tid til å forstå, viser du både respekt for kundens utfordringer, og styrker grunnlaget for kreativiteten, sier Björge.

Som dårlige Nigeria-brev

Björge er tydelig på at mange markedssjefer ikke gjør en god nok jobb med å definere hva de faktisk ønsker å oppnå – sitt «find the gap» – og det reflekteres både i briefene til byråer og i det interne arbeidet i selskaper.

 – Briefer i dag er ofte som dårlige Nigeria-brev, sier han. De er vage, mangler retning og beskriver nesten aldri hvilket problem de egentlig skal løse.

– Uten en klar forståelse av problemet blir alt bare overflatearbeid, forklarer han.

Han påpeker at en god brief må være modig, ærlig og konkret. Hva er det vi prøver å fikse? Hvis vi ikke kan svare på det, spiller det ingen rolle hvor kreative vi prøver å være.

Vi vil tenke utenfor boksen – men her er boksen du må holde deg i

At man vil tenke utenfor boksen har Björge hørt utallige ganger fra kunder i B2B-segmentet.

– De aller fleste har et ønske om å være kreative, hva nå det måtte bety. Problemet er at de sier de vil være kreative, men de tør ikke. På et eller annet nivå i selskaper forventes det garantier, sikkerhet og return on investment før de i det hele tatt begynner. Det dreper kreativitet.

Björge trekker frem Volvo Lastvagnar som et eksempel på hva som er mulig når noen faktisk tør.

– «Epic Split» med Jean-Claude Van Damme er ikke bare en kul reklame. Det er en briljant løsning på et teknisk problem. Hvordan viser du stabiliteten i en lastebil? Du lager en video som verden aldri glemmer. Og det fungerte. Kampanjen vant alt av priser og gjorde Volvo som merkevare enda mer kjent.

Tilbake til Klarna og en smooth avslutning

Klarna er et utrolig selskap, sier Björge.

Han forklarer hvordan Klarna har satt innovasjon og mot i sentrum, og vi avslutter der vi startet.

– Hos Klarna er mantraet «vær modig, for faen». Uansett om du er designer, utvikler eller planlegger julefesten, handler det om å våge mer. Og det er derfor de lykkes – fordi hele kulturen deres bygger på å levere på løftet sitt. Der har mange B2B-markedsførere mye å lære, avslutter han.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Tenk litt etter: Når du leser en anmeldelse av en bok, film eller et nytt album – hva husker du best? En lunken treer eller en nådeløs ener? Jeg vet i alle fall at en velformulert slakt eller en overbevisende lovprising gir langt mer enn middelhavsfarerne.

Likevel er mange redde for å mene noe. Meningsinnhold krever at du står for noe – og at du tåler responsen. Spørsmålet er: Tråkker du på tær med tøfler eller vernesko?

Norske bedriftsledere er for forsiktige

I dagens krenkesamfunn er vi alle litt redde for å tråkke på feil tær – vi vil ikke ha oppmerksomheten og støyen som følger med. Men den tilbakeholdenheten gjør at det er få som faktisk mener noe – og det betyr at du kan få gjennomslag hvis du faktisk tør si noe.

Det finnes hederlige unntak – noen av Sveits-flyktningene, for eksempel, har mer åpenbare meninger enn de fleste. Men majoriteten holder seg på den trygge, forutsigbare linjen.

Jeg har selv skrevet utallige kronikker – både i eget navn og som ghostwriter for virksomheter. Suksessraten er ofte god, men like ofte sitter jeg igjen med en følelse av at det mest interessante ble skrellet bort i frykt for å støte noen. Tøfler er med andre ord standardutstyret for virksomhetskronikører. Men hva skjer når man velger vernesko?

Da jeg tråkket på noen tær

For en tid tilbake irriterte jeg meg over en unnlatelsessynd i Norges største bank. Jeg skrev en kronikk, pekte tydelig på ansvaret til topplederen og lekte meg med formuleringene. Dagens Næringsliv svarte raskt: «Den vil vi publisere.»

Den fikk oppmerksomhet. Bankens sjef – eller mest sannsynlig kommunikasjonsavdelingen – svarte, dog uten å egentlig svare. To uker senere gikk sjefen av. Ikke at jeg tar æren eller skylden for det, men det var en påminnelse: Når du tør å mene noe, kan det ha effekt.

Du trenger ikke være kjedelig – selv i B2B

Ja, B2B er ikke fyr og flamme 24/7. Noe vil alltid være faktaorientert og litt traust. Men det betyr ikke at du må skrive kjedelig. Hvis du har lest hit og kjenner på en form for inspirasjon – eller irritasjon – så gjør noe med det!

Da jeg først skrev dette innlegget, lekte jeg med analogien «Skyter du med sprettert eller kanon? Svaret er alltid kanon.» Men så tenkte jeg på vår tids geopolitiske situasjon og skrotet det. Poenget er: Du må velge vinkling med omhu, men det betyr ikke at du må være forsiktig.

Det går an å være tydelig uten å være konfronterende. Det handler om å sette ord på det som betyr noe – uten nødvendigvis å rive beina vekk under noen.

Poenger å ta med i en kronikk som betyr noe

• Ikke selg produkter eller tjenester. Det dreper troverdigheten.
• Tør å være kontroversiell. Pek på en utfordring som faktisk betyr noe.
• Hvem har ansvaret? Svaret er alltid noen. Si det høyt.
• Engasjer og vær engasjert. Brenner du på lavbluss, blir du ikke sett.
• Tråkker du på noen tær? Hvis ikke, bør du kanskje spisse budskapet.
• Er temaet aktuelt? Medier jakter relevans – gi dem det.
• Underbygg med kilder. Styrk argumentene dine med fakta.
• Har du noe nytt å bringe til torgs? Hvis ikke, hvorfor skal folk lese det?
• Er det noe i din bransje som irriterer deg? Bra. Skriv om det.
• Hvordan bygger dette din merkevare? En skarp stemme gir troverdighet.
• Hva gagner dette virksomheten? En god kronikk gir synlighet og påvirkningskraft.
• Send den inn selv. Det kan øke sjansen for publisering. Og det føles bra!

Tøfler eller vernesko? Valget er ditt.

Å skrive en kronikk handler ikke om å krangle for kranglingens skyld. Men det handler om å tørre å mene noe – og si det tydelig. Norske bedriftsledere kan godt snøre på seg verneskoene litt oftere. Kanskje er det din tur neste gang?