Start med de ansatte

– Når dine egne ansatte ikke stiller seg bak det arbeidsgiveren prøver å formidle, er det et tydelig tegn på at selskapets kultur og interne stolthet er for svak.

Janne Björge snakker om Semcon. Det svenske teknologiselskapet slet med å tiltrekke seg talenter og med å engasjere sine egne ansatte.

– De var mye bedre i virkeligheten enn i sin kommunikasjon, og det fikk konsekvenser over tid. Selv om selskapet er en typisk B2B-bedrift, så måtte de begynne å snakke slik man snakker til virkelige mennesker.

– De hadde en dele-knapp på nettsiden sin, men ingen brukte den. Og det var jo fordi det man ble bedt om å dele, var helt verdiløst, illustrerer han.

Men det var ikke det største problemet. Kun 1100 av de 3000 ansatte hadde oppgitt på LinkedIn at de jobbet i selskapet.

– Hvordan kan du forvente at omverdenen skal bry seg om deg og tiltrekkes av deg, når ikke engang dine egne ansatte gjør det? spør Björge.

For å snu trenden startet Semcon en omfattende merkevareprosess, med en av Sveriges mest anerkjente merkevareansvarlige, og med Björge som inspirator. Han utfordret selskapet til å gå bort fra tekniske og uinspirerende beskrivelser, som «vi utvikler tekniske løsninger for produktutvikling», og over til menneskelige fortellinger som viste hvordan de skapte verdi for kundene sine.

– Kreativitet handler ikke bare om farger og grafikk, sier han. Det handler også om å fortelle en historie som engasjerer og inspirerer.

Resultatet av denne tilnærmingen var at Semcon gikk fra å være Sveriges 37. mest attraktive arbeidsplass blant ingeniører til å bli nummer 6. Det betyr at man har betydelig større sjanse for å rekruttere de beste ansatte.

Kreativitet må ha kjøtt og blod

For Björge handler altså ikke kreativitet bare om å bruke andre farger eller komme med de smarteste slagordene, men om å treffe «noe» hos mennesker. Kommunikasjon må ha kjøtt og blod.

Han minner om at det er mennesker som tar beslutninger, enten de kjøper en lastebil, en programvare eller brød.

– Innen B2B virker det som om man har glemt at det ikke er Excel-ark man selger til, men folk.

– Utfordringen, sier Björge, var at vi nesten aldri fikk betalt for den første delen, nemlig å finne problemet. Men vi gjorde det uansett, på egen regning. Vi intervjuet kunder, ansatte og ledelsen for å forstå hva som faktisk manglet – for det er først når du finner gapet at du kan skape noe virkelig verdifullt. Det er det som mangler i mange briefer. Man starter i feil ende.

Denne grundige tilnærmingen var ofte starten på løsninger som fikk langvarig effekt for kundene.

– Når du tar deg tid til å forstå, viser du både respekt for kundens utfordringer, og styrker grunnlaget for kreativiteten, sier Björge.

Som dårlige Nigeria-brev

Björge er tydelig på at mange markedssjefer ikke gjør en god nok jobb med å definere hva de faktisk ønsker å oppnå – sitt «find the gap» – og det reflekteres både i briefene til byråer og i det interne arbeidet i selskaper.

 – Briefer i dag er ofte som dårlige Nigeria-brev, sier han. De er vage, mangler retning og beskriver nesten aldri hvilket problem de egentlig skal løse.

– Uten en klar forståelse av problemet blir alt bare overflatearbeid, forklarer han.

Han påpeker at en god brief må være modig, ærlig og konkret. Hva er det vi prøver å fikse? Hvis vi ikke kan svare på det, spiller det ingen rolle hvor kreative vi prøver å være.

Vi vil tenke utenfor boksen – men her er boksen du må holde deg i

At man vil tenke utenfor boksen har Björge hørt utallige ganger fra kunder i B2B-segmentet.

– De aller fleste har et ønske om å være kreative, hva nå det måtte bety. Problemet er at de sier de vil være kreative, men de tør ikke. På et eller annet nivå i selskaper forventes det garantier, sikkerhet og return on investment før de i det hele tatt begynner. Det dreper kreativitet.

Björge trekker frem Volvo Lastvagnar som et eksempel på hva som er mulig når noen faktisk tør.

– «Epic Split» med Jean-Claude Van Damme er ikke bare en kul reklame. Det er en briljant løsning på et teknisk problem. Hvordan viser du stabiliteten i en lastebil? Du lager en video som verden aldri glemmer. Og det fungerte. Kampanjen vant alt av priser og gjorde Volvo som merkevare enda mer kjent.

Tilbake til Klarna og en smooth avslutning

Klarna er et utrolig selskap, sier Björge.

Han forklarer hvordan Klarna har satt innovasjon og mot i sentrum, og vi avslutter der vi startet.

– Hos Klarna er mantraet «vær modig, for faen». Uansett om du er designer, utvikler eller planlegger julefesten, handler det om å våge mer. Og det er derfor de lykkes – fordi hele kulturen deres bygger på å levere på løftet sitt. Der har mange B2B-markedsførere mye å lære, avslutter han.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her