Hva kjennetegner de dyktigste selgerne og salgslederne?

– Det handler først og fremst om evnen til å synliggjøre verdi. Ikke verdien av produktet i seg selv, men hvordan produktet eller tjenesten påvirker kundens virksomhet, kundens kunder og kundens posisjon i markedet.

Det hevder Leif Ottesen i Excellerate. Han er av Norges mest erfarne rådgivere innen salg og salgsutvikling med over 40 års fartstid innen feltet.

Ottesen mener mange bedrifter fortsatt kommuniserer som om vi befinner oss i en tidligere epoke av salgsfaget. Produktspesialister lager markedsmateriell fullt av tekniske detaljer, og kunden sitter igjen med informasjon som er vanskelig å tolke.

Resultatet er anbud og innkjøp styres av tekniske kriterier i stedet for reell forretningsverdi.

– De dyktige selgerne oversetter tekniske spesifikasjoner til forretningsmessig verdi, forklarer Ottesen.

Hva betyr det egentlig for kundene?

Han bruker et konkret eksempel fra lastebilbransjen: En ny elektrisk lastebil er ett tonn lettere enn konkurrentens modell. I stedet for å snakke om batteriteknologi og celletetthet, bør selgeren forklare hva dette faktisk betyr for kunden i form av større lastekapasitet, færre turer, lavere drivstoff- og lønnskostnader og dermed økt konkurransekraft.

Det er her begrepet rådgivende verdisalg kommer inn. Ifølge Ottesen handler det om å lære kunden hvordan vedkommende skal be om de riktige tingene.

Selgeren skal hjelpe kunden med å formulere beslutningskriterier som fremhever det egen løsning er god på, uten å snakke nedsettende om konkurrentene.

– Da har du skapt en snubletråd for konkurrenten uten å nevne konkurrenten med ett ord, sier han.

Du må redusere risiko for kunden

Samtidig er det viktig å redusere risiko for kunden. Den som skal investere, må stå til ansvar for beslutningen i ettertid.

– Derfor må selgeren ikke bare vise mulig verdi, men også sannsynliggjøre at verdien faktisk blir realisert. Da behøver du kundereferanser og troverdighet.

Ottesen er tydelig på at markedsavdelingen spiller en avgjørende rolle i dette arbeidet. Problemet er at marked og salg i mange virksomheter ikke snakker godt nok sammen. Markedsføring blir ofte redusert til en operativ støttefunksjon, mens salg ikke bruker innsikten marked har om budskap, målgrupper og kanaler.

Løsningen, mener han, er faste salgs- og markedsmøter hvor man sammen svarer på noen helt sentrale spørsmål:

• Hvilken verdi leverer vi egentlig til kundene våre?
• Hvordan påvirker produktene våre kundens verdikjeder?
• Hvordan oversetter vi tekniske egenskaper til økonomisk, emosjonell og praktisk verdi?

Marked er gode på strategiske budskap

Markedsførere er ifølge Ottesen særlig gode til å gjøre kompliserte budskap enkle og tilgjengelige. Når de jobber tett med de beste selgerne, de som har flest svar på spørsmålet «hvorfor skal kunden kjøpe av oss?», blir kommunikasjonen skarpere, leadsene varmere og konverteringen høyere.

Ottesen advarer mot å måle markedsføring kun på klikk og trafikk. Det avgjørende er hva kunden møter, og hvordan budskapet bygger forståelse for verdien som løsningen skaper.

– Hvis marketing bidrar til å varme opp leadet, vil selgeren få flere varme leads og øke hit-raten sin med samme adferd, sier han.

Hans konklusjon er klar: Salg og marked må jobbe ut fra samme verdiforståelse. Når de gjør det, styrkes både topplinje, omdømme og konkurransekraft.  – Dette er også hva norske toppledere faktisk måles på, avslutter han.

Denne artikkelen er hentet fra vår nyeste guide om hvorfor marked og salg må jobbe tett sammen for å skape bedre effekt. Les hele guiden her!

Salg og marked har et felles mål, men jobber ofte ut fra ulike logikker. Det skaper friksjon i mange bedrifter.

Ifølge Linda Jensen ligger ikke problemet i viljen til samarbeid, men i mangel på struktur, felles mål og felles språk.

– Salg og marked må gi hverandre innsikt i hverandres arbeid, sier hun.

Jensen har lansert en tjeneste som samordner salgsprosesser og god markedsføring i selskapet Smarketing.

Plattformen fungerer som en kommersiell infrastruktur som kobler strategi, innhold og kundedialog. Resultatet er at du kan ha oversikt over kundens faktiske engasjement og dermed kan oppnå mer nøyaktige prognoser.

Til grunn for Smarketing ligger blant hennes egen lange erfaring som leder av salgs- og markedsteam i flere store norske konsern.

Hun sier mange virksomheter har tenkt gjennom markedet de skal nå, men at de ikke har kontroll på hva som skjer fra en lead kommer inn til en kontrakt er signert.

– Ofte mangler den delen som ligger mellom punktet der leadet kommer inn til du faktisk lukker kontrakten, sier hun.

Det er nettopp i denne delen av kundereisen at samarbeidet mellom salg og marked blir avgjørende. Når de to funksjonene ikke arbeider ut fra samme rammeverk, oppstår det lett misforståelser.

Jensen peker på at mange virksomheter mangler en felles forståelse av hva en salgsstrategi faktisk er, hva salg trenger fra marked, og hvordan marked best kan støtte salgsprosessen.

– Det finnes ofte ikke et felles rammeverk for hva som er nødvendig, hva som trengs og hva som ønskes etter at et lead har kommet inn, sier hun.

Konsekvensen er at marked kan oppleve at produktlanseringer tar for lang tid, mens salg opplever at de får for lite informasjon og at kravene kommer for tidlig.

Da blir samarbeidet preget av irritasjon i stedet for framdrift.

– Du må starte med det grunnleggende som å etablere felles mål, tydelige arbeidsformer og faste arenaer for dialog.

Uten dette blir hver selger sin egen strategi, og hver kunde får ulik opplevelse.

Møter må handle om det skjer nå

Et av grepene hun selv har brukt, er jevnlige operative møter mellom salg og marked.

I disse møtene går teamene gjennom pipeline, hvilke selskaper de jobber mot, hva som kjennetegner dem, og hvilket innhold eller hvilke tiltak som kan hjelpe kunden videre i beslutningen.

Viktige spørsmål å diskutere i slike møter er:

• Hvem er egentlig i pipeline akkurat nå?
• Hvilke bedrifter jobber vi mot?
• Hva behøver vi for å påvirke dem best mulig?

Disse møtene bør handle om både det strategiske og det operative. Jensen understreker at mange virksomheter er flinke til å snakke om overordnede planer, men svakere på å koble dette til det som faktisk skjer i salgsdialogen.

– Den operative delen er innmari viktig for at det skal fungere i hverdagen, sier hun.

Jensen beskriver behovet for et system der merkevareelementer, salgsmateriell, kundecaser, filmer, landingssider og annet innhold organiseres slik at både salg og marked vet hva som finnes, og når det skal brukes.

– Poenget er ikke å produsere mest mulig innhold, men å gjøre det relevant og anvendelig i hver fase av salgsprosessen. De beste selskapene vinner ikke nødvendigvis fordi de lager mer salgs- og markedsmateriell. De vinner fordi de bruker det de har på riktig måte, poengterer hun.

For å skape et tett samarbeid må en ha innsikt i- og respekt for hverandres fag. Marked bør forstå hvordan en salgsdialog utvikler seg over tid. Salg bør forstå hva merkevarearbeid skaper og fanger etterspørsel. Her mener Jensen at mange virksomheter har et stykke å gå.

– De som jobber på marked i en bedrift bør ha ganske god kjennskap til hva som faktisk skjer i en salgsdialog, sier hun.

Selgere bør forstå hva en merkevare er, og markedsføringens viktige rolle i varme opp markedet for salg.

– Sterke merkevarer reduserer motstand i markedet og gjør inngangen til kunden enklere. Det handler ikke bare om synlighet, men om tillit.

Mange kjøp stopper opp fordi kunden er usikker og velger å utsette.

Mange salgsprosesser stopper ikke fordi behovet er borte, men fordi kunden er usikker.

Derfor må du bygge en merkevare som gjør det trygt å velge deg.

Fra salg til samhandling

De mest effektive selskapene har gått bort fra å jobbe i siloer.

– De jobber strukturert med samhandling og samler dialog, innhold og beslutningsgrunnlag på ett sted. Når alt henger sammen, blir det enklere for kunden å ta beslutninger, sier Jensen.

Ikke minst må det gjøres vurderinger om det kommersielle teamet har grunnmuren som trengs for å lage et godt maskineri. – Det er kanskje den viktigste lærdommen. Samarbeid mellom salg og marked blir ikke bedre av gode intensjoner alene. Du må ha strukturer som gjør samarbeid mulig i praksis, avslutter hun.

Denne artikkelen er hentet fra vår nyeste guide om hvorfor marked og salg må jobbe tett sammen for å skape bedre effekt. Les hele guiden her!

Jeaneth Mørum har hatt en spennende karrierereise. Målet var å bli HR-direktør. 12 år etter fullført utdannelse er hun global markedssjef i Kinly.

Kinly er kjøpt av et globalt investeringsselskap og fusjonert med amerikanske Yorktel. Det dannet en av verdens største spesialister innen audiovisuelle løsninger for den moderne arbeidsplassen.

– Da jeg startet som resepsjonist i Viju, som selskapet het da, hadde markedssjefen akkurat sluttet og skulle ikke erstattes. Selskapet trengte noen til å koordinere markedsaktiviteter med leverandører. Jeg rakk dermed opp hånda.

Leder et globalt markedsteam

I dag leder hun et globalt markedsteam. Hennes mål har vært å skape en tydelig og gjenkjennelig merkevare som ansatte er stolte av.

– Helt siden vi slo oss sammen med en stor konkurrent i 2017 har det vært viktig med et tydelig formål for hva vi ønsker å oppnå med markedsføringen. Det krever en strategisk tilnærming til oppfatningen vi ønsker å skape om oss selv.

Mørum tok over rollen som global markedssjef i 2022. Hun hadde frem til da vært en viktig bidragsyter i arbeidet med å meisle ut merkevareplattformen og for å sikre at selskapet har en tydelig og enhetlig markedsstrategi. Arbeidet krevde mye indremedisin.

– Det føles litt som vi har flyttet fire fjell og bygd et helt nytt, sier hun med et smil.

Slik jobber salg og marked bedre sammen

Utfordret strategien og identiteten til selskapet

Mørum har jobbet tett på egne kolleger i kunderettede stillinger for å forstå behovene i de ulike markedene, og for å sikre at markedsavdelingen støtter de kommersielle aktivitetene på beste måte.

– Ved en fusjon blir selskapets strategi og identitet utfordret. Oppgaven var å bygge en global merkevare som var tydelig for våre kunder og partnere. Det krever god forståelse av selskapet, ledelsens visjon og behovene i markedet.

Merkevareprosessen ble gjort grundig og tok derfor ganske mye tid. Det var særlig viktig med god intern forankring.

– Det var gøy å få lov til å jobbe med et internasjonalt merkevarebyrå og lære hvordan de bidrar til å bygge opp en merkevarestrategi. Det ble også startskuddet for alle de prosjektene vi har jobbet med i etterkant. Da jeg tok over det globale markedsansvaret, gikk jeg tilbake til dette arbeidet og iverksatte flere strategiske initiativ.

Krevende med enhetlig global kommunikasjon

Den brede porteføljen av løsninger og tjenester gjorde det krevende å bygge en samlet digital tilstedeværelse for hele konsernet. En del av utfordringen var at arbeidet med å definere en tydelig global produkt- og tjenestearkitektur ennå ikke var fullført

– Det å skape en enhetlig merkevarearkitektur berører hele konsernet. Det må være forankret med produkteiere, ledelsen og på tvers av produktgruppene. Fordi dette ikke var godt nok definert hadde vi uklare nettsider, det var vanskelig å lage markedsmateriell på tvers av landene og det var færre muligheter for gjenbruk. Marked kunne ikke støtte de kommersielle aktivitetene like godt som vi ønsket, forklarer hun.

Mørum kastet seg helhjertet over denne utfordringen i 2022 ved å ta tak i selve markedsstrategien.

– I mitt første møte med ledergruppen tegnet jeg et bilde av hvor mye vi kunne få til om visse forutsetninger ble innfridd. Sentralisering av markedsarbeidet var vesentlig for at vi skulle evne å levere de resultatene som vi ønsket.

Marked skulle bli en strategisk funksjon som driver resultater. Det skulle måles i form av økt omsetning og styrket inntjening. For å komme dit måtte marked levere mer med mindre. Strukturen måtte bedres. Prioriteringene måtte bli mer knallharde.

Utfordret ledergruppen

Mørum utformet en mal og ga salgs- og markedsfunksjonen i hvert land oppgaven med å lage lokale markedsstrategier. En deloppgave var å definere hva som var forventet av markedsrollen i hvert land, slik at det ikke var noen tvil rundt forventningene. 

– Det gjorde det enklere å prioritere riktig for hvert marked og sikre at aktivitetene var i synk med den globale markedsstrategien.

Toppledelsen måtte svare på hva slags selskap Kinly skulle være.

– Hensikten var å få kontroll på den globale markedsstrategien, sikre en bedre salgsstrategi og være mer tydelige på vårt felles produkt- og tjenestetilbud. Vår CEO var en sterk bidragsyter i å utforme den globale markedsstrategien, og sørget også for at en annen kollega i ledergruppen fikk et utvidet ansvar for dette sammen med meg. Forventningen ble skapt om at dette var noe av det viktigste selskapet jobbet med akkurat da.  

Har fått god støtte fra CEO

Støtten fra konsernsjef har vært gull verdt for Mørum.

– Jeg er glad for å ha en så dyktig og støttende sjef som forstår verdien av en godt forvaltet merkevare, sier Mørum.

Før var markedsavdelingen styrt av lister med virkemidler som skulle leveres på. Dette er ikke unormalt i IT-bransjen der det meste er operasjonelt styrt, og produkter presenteres på rasjonelle og faktabaserte måter.

– Det å skille seg ut har ikke blitt godt nok prioritert. Det var derfor enormt viktig at CEO forstod at ambisjonen til marked var å bli en langt mer viktig strategisk funksjon.

Arbeidet med å uforme markedsstrategien tok seks måneder. Kinly fant svarene på hva slags selskap de skulle være og hvordan de skilte seg ut. For å hjelpe seg brukte de et anerkjent internasjonalt rammeverk som lister opp faktorene som gjør at selskapet evner å konkurrere, og egenskapene som gjør at de er best på utvalgte områder.

– Det ble blant annet tydelig at konsernet måtte ha et større søkelys på CSR og innovasjon. Marked gikk fra å være de som lagde noe som ser pent ut til å være den funksjonen som posisjonerer selskapet for fremtidig vekst, sier Mørum.

Litt som «Mækkern»

Kinlys markedsstrategi har et kapittel som omhandler løsninger og tjenester. For å sikre at de har en god merkevarearkitektur har de tenkt som McDonald’s: Kundene skal møte det samme selskapet verden over, men det er rom for variasjoner på menyene fra land til land. 

– Vi hadde forskjellige navn på de ulike tjenestene og løsningsområdene. Vi måtte få på plass en enhetlig meny for hva vi tilbyr på tvers av kontor og språk.

Mørum fikk ansette en salgsressurs i England til arbeidet med å strukturere opp porteføljen, bygge et digitalt kunnskapssenter, og lage en produkt- og tjenestekatalog. For å spole frem: Når det i dag gjøres endringer i porteføljen fanges dette opp umiddelbart og nettsider, salgspresentasjoner og produktark blir oppdatert.

Sparer masse tid med kunstig intelligens

Produkt- og tjenestekatalogen har vist seg særlig verdifull for salgsteamene. Med AI på toppen av katalogen og kunnskapssenteret spares verdifull tid når tilbud skal skrives og større anbud utformes.

– Teamet som leverer anbud på globale tjenesteavtaler har redusert tidsbruken med 80 prosent per anbud. Salgsteamet i UK forteller at de sparer minst 35 prosent av tiden sammenlignet med før. Dette er bare starten, sier hun.

Kinlys egen AI-agent gir svar via Teams, enten det er snakk om å gi standardsvar, hente opp validert statistikk og informasjon, for å finne kildemateriale, eller gi presise svar på tjenester og prosesser. Dette gjør at salgsteamet sparer mye tid de ellers hadde måttet bruke på å tråle gjennom dokumentasjon og sanke inn informasjon.

– Vi skal forbedre strukturen ytterligere slik at AI kan hjelpe oss jobbe enda smartere. Vi har funnet praktiske bruksområder der AI effektiviserer prosesser på en måte vi har kontroll på. Opplevelsen i markedsteamet er at jobben vi gjør skaper stor verdi i konsernet.

Har bygd sitt eget byrå

For å få bedre kontroll og øke produktiviteten har Mørum bygd opp et globalt markedsteam. Hun har en ledergruppe på tre som styrer aktivitetene mot kunder, det som skjer sammen med leverandører og partnere, og for å lede Kinlys interne markedsbyrå.

– Fordi vi har kontroll på merkevaren og strategien så kan vi løse det meste internt og med egne ressurser. Vi bruker ekstern hjelp noen ganger, men da mest når vi behøver et blikk fra utsiden, for å hente inn innsikt, eller for å løfte oppgaver som vi ikke har ressurser til selv.

Mørum beskriver egen lederstil som transparent.

– Jeg prøver å være så åpen og tydelig som mulig om mine tanker, meninger og retningen vårt arbeid skal ta. Jeg ønsker å bygge sterke ledere. Jeg vil at mitt team skal være bevisste på hvordan de ønsker å fremstå når de får komme til bordet i ledergruppene.

Ved å spille kollegene gode så kan også Mørum ta tak i de strategisk viktige prosjektene.

– Det jeg har lært av min egen leder har jeg prøvd å ta med tilbake til eget team. Marked skal være en strategisk funksjon og en integrert del av det kommersielle teamet. Det krever at vi tar tak i mer enn det folk forventer at markedsavdelingen skal foreta seg.

Denne artikkelen er hentet fra vår nyeste guide om hvorfor marked og salg må jobbe tett sammen for å skape bedre effekt. Les hele guiden her!

Markedsføring blir ansett som en utgift, ikke en strategisk investering. Det mente nesten halvparten av markedsførerne som deltok i en undersøkelse av Gartner. Videre mente kun litt over halvparten at de lykkes med å bevise verdi fra markedsføring og får anerkjennelse for å bidra til å møte bedriftens mål.

Videre er ineffektive arbeidsprosesser, få sentraliserte data, lav integrasjon mellom kanaler og lav forståelse av verdien hos de som sitter på budsjettfordelingen noen flere veisperrene markedsførere møter i hverdagen.

FYR er en plattform som gir markedsførere bedre forutsetninger for å løse disse utfordringene. Plattformen fra det norske selskapet FYR Technologies samler data fra bedriftens kanaler på ett sted ved hjelp av moderne teknologi som kunstig intelligens. Den finner sammenhenger og omgjør data til innsikt som er enkel å dele på tvers av virksomheten, og lett å forstå for salg, ledelsen og andre fagpersoner i bedriften.

– Utfordringen for markedsførere i dag er sjelden for lite data, men at de er spredt og at de som trenger tilgang på dem, ikke har det. Målet vårt er å gjøre det enklere for bedrifter å ta gode beslutninger, sier Tommy Hansen. Han er Customer Success Manager i FYR.

FYR Technologies ble etablert i 2012 som et markedsføringsbyrå og leverandør av ulike teknologiske løsninger. I de siste årene har løsningene blitt samlet til én plattform, og i dag leverer FYR tjenester til en rekke byråer og sluttkunder innen ulike bransjer.

Viser hva som faktisk fungerer

FYR kan hente inn data fra både betalt og organiske kanaler – for eksempel annonseringsdata fra Google Ads, Snapchat Ads, TikTok Ads og Meta Ads, samt sosiale medier som LinkedIn, Instagram, Facebook og TikTok.

– Når all data samles på ett sted slipper markedsavdelingen å jobbe i siloer. Dessuten de får bedre innsikt i hvordan de ulike delene av markedsføringsmiksen påvirker totalen. Hva er det som faktisk betyr noe og gir resultater? Sier Hansen.

Plattformen gir et tydeligere bilde av hva som fungerer, hva som ikke fungerer, og hvordan både budsjett og tid kan brukes på en smartere måte.

Bedriften kan også hente inn data på konkurrentnivå, for å se hva konkurrentene gjør i sosiale medier, hva som trender mest i markedet, hvilket innhold som fungerer best, og andelen av synlighet merkevaren har i en kanal eller marked, altså Share of Voice.

Gir markedssjefen bedre forutsetninger

Gartner viser til en undersøkelse der 59 prosent av markedssjefer mente de hadde for lave budsjetter til å kunne utføre markedsstrategien sin i 2025. Andelen økte fra en 54 prosent i året før. Markedsførere forventes å oppnå «mer for mindre».

I det siste året har FYR utvidet funksjonaliteten ved hjelp av kunstig intelligens. Ved hjelp av AI og annen teknologi effektiviserer og automatiserer FYR arbeidsprosesser basert på innsikt fra plattformen. Det hjelper markedsførere med å ikke bare gjøre mer, men også fokusere på de riktige tingene.

– AI kan justere annonser, gi anbefalinger, varsle om brutte lenker i en annonse eller til og med stoppe annonser der den anser det som hensiktsmessig. Fordelen for en markedsfører er mindre tid på manuell analyse og mer tid på det som skaper verdi for kunden, sier Hansen.

Det AI er best på

Han fortsetter:

– Noe av det AI er spesielt god på, er å analysere store datasett på tvers av ulike plattformer, trekke ut relevant informasjon og gjøre det om til innsikt. Teknologien kan se sammenhenger på en nøytral måte uten å styres av følelser på samme måte som mennesker.

Forbes Research sin AI Survey 2025 pekte nettopp på oppgavene markedsledere kan ha størst nytte av å bruke AI til: håndtere datasett, identifisere mønstre og lage prediktive analyser.

– Gjennom en brukertest kuttet vi ned budsjetter i fire ulike kanaler manuelt. Det tok 97 minutter. Med FYR brukte vi 16 minutter, og med den nye AI-funksjonaliteten brukte vi 8 min, sier Hansen.

– Men det hjelper ikke å spare tid, hvis resultatene ikke blir bedre. Det viktige er at datagrunnlaget blir mer helhetlig datagrunnlag når alt samles på ett sted.

Må endre måten vi måler søk

De siste årene har markedsførere fokusert mye på tall som visninger, klikk og rangering, spesielt innen søk. Nå søker flere etter informasjon i de store språkmodellene som ChatGPT eller Claude istedenfor Google. Dessuten viser selv Google ofte svar direkte gjennom AI-genererte utdrag.

Det betyr at mange vil få færre visninger i Google og færre klikk inn til nettsiden, fordi brukeren får svaret sitt allerede i søkeresultatet.

–  Forstår en ikke konteksten bak tallene, er det lett å konkludere med at resultatene er dårligere. Det viktige blir å kartlegge hvor konkrete konverteringer kommer fra, og hva som faktisk endrer seg i kundereisen. Det påvirker også hvordan man bør optimalisere innhold og nettsiden, sier Hansen.

Setter data i større kontekst

Med FYR kan man se resultatene både på toppnivå og på detaljnivå. Det lar bedriften undersøke hvilke budskap, og kampanjer og kanaler som treffer best på målgrupper definert av ulike variabler – innen alt fra geografisk område, yrkesgrupper, kjønn og alder.

Ved hjelp av AI kan bedriften i tillegg legge inn informasjon om eksterne forhold som kan påvirke resultatene. Det kan være alt fra rentenivåer, endringer i bransje eller markedet, eller nye lover og regler som kan påvirke etterspørselen eller kjøpekraft.

– Denne funksjonaliteten muliggjør sammenlikning av tidsperioder på en mer nyansert måte, og kan avdekke mønstre og trender en ikke var klar over, eller gjøre det enklere å se nye sammenhenger, sier Hansen.

Få med ledelsen på laget

– Bedriften får presentert data på en lettfattelig og enkel måte til alle som trenger tilgang til all eller en del av dataene. Det er enkelt å velge hva som skal deles med hvem, og lett å tolke resultatene, sier Hansen.

Kanskje skal salgstallene deles med salg, mens et oversiktlig dashboard og forståelige visualiseringer viser ledelsen eller styret hva annonseringsmidler er brukt på og hvilke resultater det har gitt.

Det gjør det enklere for markedssjefen å argumentere for markedsbudsjetter opp mot ledelsen, og for ledelsen å forstå den reelle forretningsverdien av markedsaktivitetene. 

Partner med Iteo

Hansen uttrykker også at FYR jobber for sterkere samarbeid, ikke bare internt, men også mot andre bedrifter og byråer.

– Bedriften får bedre tilgang på egne data, og byråene deres kan jobbe mer effektivt og innsiktsbasert på vegne av dem. Vi vil skape bedre samarbeid mellom byrå og kunde.

En av FYR sine byråpartnere er Iteo. Espen Skogheim, fagleder digital i Iteo, har integrert FYR hos flere kunder i ulike bransjer. Han sier:

– Vi har fått mange positive tilbakemeldinger. Det som gjør størst forskjell for kundene våre, er at de slipper å bruke mye mindre tid og ressurser på rapportering enn før. Data er tilgjengelig nærmest i sanntid, og vi kan rapportere enkelt både på overordnet nivå og ned på enkeltkanaler og kampanjer. Vi bruker mindre tid på å samle og presentere tall, som gir oss mye mer tid til å faktisk hjelpe kundene med å ta bedre beslutninger.

Vil du vite mer om FYR og hvordan vi kan hjelpe deg? Kontakt Espen her

Iteos partner i BBN, australske Green Hat, har sammen med teknologileverandøren 6sense gjennomført en større undersøkelse i APAC-regionen som peker på viktige endringer i B2B-kjøpsreisen:

• Kjøpsprosessene går raskere – en typisk kundereise har i snitt gått fra å vare i 13 til 11 måneder. Kjøpere tar nå kontakt med leverandører når de har kommet 60 prosent ned beslutningsprosessen (mot 73 prosent i 2024), som er i snitt 12 uker tidligere. 58 prosent sier dette er fordi de må bedre forstå de kunstig intelligente funksjonene i produktet/løsningen/tjenesten de skal kjøpe.
• Færre personer er med i beslutningsprosessen. 94 prosent bruker store språkmodeller i alle fasene av kjøpet – kjennskap, evaluering og vurdering.

– Trenden over mange år har vært at kjøpsprosesser i B2B tar stadig lengre tid og antallet personer i beslutningsgruppen har økt. Dette snur nå, sier Stuart Jaffray, daglig leder i Green Hat.

Vinneren kontaktes først

Undersøkelsen The APAC B2B Buyer Journey er gjennomført mot 632 personer i store firmaer med ansvar for ulike forretningsprosesser og fra innkjøpsavdelinger.

Alle virksomhetene hadde over 100 millioner australske dollar i omsetning, 29 prosent over en milliard.

En viktig innsikt avdekket i undersøkelsen er at når en selger tar kontakt med leverandører, vil de i 76 prosent av tilfellene velge leverandøren de først kontaktet.

Det betyr at nesten 8 av 10 salgsprosesser er avgjort før kontakten innledes med mulige leverandører.

– Vår jobb som markedsførere er å bygge kjennskap og skape troverdighet mot alle som inngår i beslutningsprosessen hos kundene. Markedsføringen må sikre at egen virksomhet havner høyt på listen over foretrukne leverandører, med et mål om å være øverst. Våre data og annen forskning bekrefter at de som kontaktes først også vinner de fleste anbudene, sier Jaffray.

– Kommer du sent inn i prosessen så brukes du bare til å validere vinneren, sier han.

4 viktige grep for markedsavdelingen

Jaffray nevner fire viktige områder markedsførere må sette søkelys på i en ny virkelighet:

1. Du må være den første som huskes når beslutningsprosessen starter. Det innebærer at en må nå ut bredt med markedsføringen og snakke til alle i kategorien. Kjøpegruppen starter sonderingene 6-7 måneder før de kontakter leverandører, og de har allerede gjort seg opp en mening om hvem deres favoritter er. Huskes du ikke som en av de første så har du tapt. Som Stuart Jaffray hevder: «Ingen kjøper en ny ERP-løsning fordi de har blitt kontaktet av en telefonselger». Ditt omdømme og styrken på merkevaren er viktigste årsak til at du blir foretrukket. Viktige andre kriterier for valget er funksjoner, tidligere erfaringer med din virksomhet, pris, og hvor enkelt det er å komme i gang med produktet eller løsningen.
   
2. Kunstig intelligens påvirker salgsprosessen både i valg og validering. 94 prosent bruker store språkmodeller for å hente inn informasjon, og AI brukes til å bekrefte at en lander på riktig konklusjon. I tillegg kontaktes leverandører tidligere i prosessen fordi de vil vite om nye løsninger/produkter har kunstig intelligens i seg. Derfor må også markedsinnholdet inneholde budskap om AI, pluss at kjøperne vil ha innsikt om funksjoner, datasikkerhet, personvern, pris og opplæring/implementering.
   
3. I mange tilfeller er det slik at kjøpegrupper med godkjente budsjetter ønsker å bruke midlene før de forsvinner. Usikre økonomiske tider er en av grunnene til at prosesser går raskere, og at færre personer er med i beslutningen.
   
4. 93 prosent av de som er født rundt tusenårsskiftet er misfornøyd med tradisjonelle kjøpsprosesser. De ønsker mindre friksjon og misliker innhold bak skjema. De foretrekker video i markedsføringen, og at leverandøren er åpen om når AI er brukt for å utvikle markedsinnholdet. Denne raskt fremvoksende gruppen ønsker at det er lett å velge og enkelt å sammenligne.

I B2B snakker vi ofte om den tradisjonelle salgstrakten. Den har vært tilnærmet død lenge fordi ingen kunder beveger seg lineært gjennom en kjøpsreise.

– Vår jobb som markedsførere å sikre at vi blir funnet og husket først. Det betyr også at vi må se på litt andre målepunker som sier noe om kjennskap og hvordan vi påvirker holdninger og adferd, avslutter Jaffray.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker AI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Denne artikkelen er hentet fra vår nyeste guide om hvorfor marked og salg må jobbe tett sammen for å skape bedre effekt. Les hele guiden her!

Da hun kom til Iteo i 2021, tok hun med seg en kompetanse vi trengte mer enn vi kanskje helt forsto der og da. Carina gjorde oss raskt klokere på søk, skarpere på digitale flater og mer bevisste på hva som faktisk skjer med innhold etter at noen har trykket “publiser”.

For Iteo har Carina aldri bare vært “hun som kan SEO”. Det ville vært både for enkelt og litt urettferdig. Hun har vært en faglig bauta. En som har utfordret oss, utviklet oss og bidratt til at innhold, teknologi og effekt henger bedre sammen. Samtidig har hun hele tiden jobbet for å utvikle seg selv og sin egen kompetanse. Til glede for kolleger og kunder.

Derfor er det helt på sin plass at Carina nå blir Iteos fjerde æresmedlem.

– Fra første intervju på teams under Covid til innsatsen de siste dagene i oppsigelsesperioden: Carina har alltid skilt seg ut og vært en person du blir glad av å være sammen med, og en som tilfører verdi til alle rundt seg, enten det er kolleger, kunder eller partnere. Hun er faglig rågod og jeg har alltid vært trygg på at hennes faglige anbefalinger er gode. Carina har opparbeidet seg stor tillit hos våre kunder og hun er en fryd å ha med seg ut i møter, sier Andreas Thue.

– Det aller beste med Carina er den faglige omsorgen hun har for sine kolleger. Hun har vært en innbitt duracell-kanin når det kommer til å gjøre sine kolleger opptatt av- og oppdatert på SEO og nå den seneste tiden: synlighet i AI-søk. Hun har et enormt faglig engasjement og en genuin omsorg for at vi andre skal bli bedre. Dette vil vi savne, og det er i mangel av bedre ord: Dritt at hun nå går videre, fortsetter Thue.

Hun gjorde faget mer konkret

Kommunikasjon har alltid handlet om å bli sett, hørt og forstått. Men måten det skjer på, har endret seg dramatisk. Det holder ikke lenger at en tekst er god. Den må også bli funnet. Den må svare på det folk faktisk lurer på. Og den må fungere i et landskap der søk, nettsider og annonser ikke akkurat har blitt mindre viktige.

Her har Carina utgjort en stor forskjell.

Hun har gjort søk og digital synlighet mindre mystisk, mer praktisk og langt mer strategisk. Hun har vist hvordan innhold kan bygges smartere, hvordan kunder kan få mer igjen for investeringene sine, og hvordan teknologi kan brukes som et verktøy for bedre kommunikasjon.

En katalysator for AI-søk

Det siste året har Carina også vært en katalysator for et av de viktigste kompetanseløftene i Iteo, nemlig arbeidet med synlighet i AI-søk.

Mens mange fortsatt forsøker å forstå hva AI betyr for markedsføring og kommunikasjon, har Carina vært med på å gjøre det konkret. Hun har bidratt til at Iteo ligger helt i front på hvordan merkevarer, virksomheter og fagmiljøer kan bli synlige når svarene ikke lenger bare kommer fra Google, men fra ChatGPT, Copilot, Gemini og andre AI-drevne søke- og svarmotorer.

Har lært kundene mer enn de ba om

For kundene har Carina vært en rådgiver som både har levert og lært bort.

Hun forklarer, forenkler og konkretiserer. Ofte ganske nerdete.

Altså ikke nerdete på den måten som gjør at folk slutter å lytte. Mer på den måten som gjør at folk plutselig forstår noe de egentlig hadde bestemt seg for at de ikke kom til å forstå.

Marianne Johannessen i Malling beskriver Carina slik:

– Jeg har jobbet tett med Carina i mange år, og hun har vært en svært viktig støttespiller for meg og for Malling. I en rolle som min, hvor mye ansvar ligger på få hender og tempoet er høyt, er jeg helt avhengig av konsulenter som ikke bare leverer faglig, men som også forstår virksomheten, tar eierskap og virkelig bryr seg om kundens behov. Carina har vært akkurat en slik rådgiver.

– Hun er kunnskapsrik, smart og løsningsorientert, og hun har evnen til å se både detaljene og helheten. Hun har bidratt med trygghet, struktur og gode råd i situasjoner hvor det har vært viktig å finne riktige løsninger raskt. Samtidig har hun vært en person det alltid har vært veldig hyggelig å jobbe med. Carina er varm, oppriktig, tilgjengelig og tillitsskapende, og den kombinasjonen av høy kompetanse og herlig personlighet er sjelden. Vi har god kjemi, rett og slett.

En kunde Carina har jobbet mye med det siste året helseteknologiselskapet DIPS, og Markeds- og kommunikasjonssjef Thomas Bratteig gir henne følgende skussmål:

– Carina er en fagressurs av dimensjoner, som ikke er skuddredd for nye utfordringer. Hun har et stort hjerte både for folka rundt seg, for klarspråk og ikke minst for norsk rettskriving.

Iteos fjerde æresmedlem

Et æresmedlemskap handler imidlertid ikke bare om fag. Det handler også om hvem man har vært for menneskene man møter på sin vei.

Carina har vært en person mange har lent seg på. Sosial uten å ta all plass. Faglig sterk uten å trenge å vise det hele tiden. Nerdete nok til å forstå detaljene, og raus nok til å gjøre dem forståelige for oss andre.

Derfor er det på sin plass å både si farvel og velkommen.

Farvel fra oss i Iteo.

Velkommen som Iteos fjerde æresmedlem.

I B2B er tankeledelse en del av konkurransekraften du skaper. For å vinne oppmerksomhet og bygge tillit må du vise frem erfaring, kompetanse og tydelige faglige perspektiver. Markedskommunikasjonen må i større grad vekte kvalitet over kvantitet.

For virksomheter som vil bli funnet, vurdert og valgt, er det ikke nok å være synlig. Bedriften må fremstå som troverdig. Det gjelder spesielt i markeder der kjøpsprosessene er lange, risikoen er høy og beslutningene tas av flere.

Som kommunikasjonsrådgiver har jeg alltid vært opptatt av å bygge posisjoner for mine kunder, stemmen markedet lytter til når viktige vurderinger skal gjøres. Den rollen blir nå enda viktigere.

Vi mennesker har i bunn ikke endret oss særlig mye. Vi søker fortsatt mot det trygge, det kjente og det vi har tillit til. Det som er i endring, er hvordan vi orienterer oss. Med søk i verktøy drevet av kunstig intelligens (AI) og generative språkmodeller blir det stadig tydeligere at synlighet ikke bare handler om å være til stede. Du må bli vurdert som en kilde det er verdt å stole på.

Hva er tankeledelse?

En tankeleder er en virksomhet eller fagperson som oppfattes relevant og troverdig innen et fagområde. Det handler ikke om å mene mest eller være mest synlig i feeden. En tankeleder bidra med innsikt, erfaringer og meninger som hjelper andre å forstå utvikling, risiko, muligheter og valg.

Tankeledelse bygges gjennom erfaring, kompetanse, autoritet og troverdighet. For B2B-virksomheter er dette avgjørende, fordi mange tjenester og løsninger er krevende å vurdere. Forskjellen mellom leverandører er vanskelig å se ved første øyekast. Da blir det avgjørende hvem som over tid fremstår som mest relevant, mest konsekvent og til å stole på.

Derfor blir tankeledelse viktigere med AI-søk

Denne utviklingen henger tett sammen med Googles E-E-A-T-prinsipper: Experience, Expertise, Authoritativeness og Trustworthiness. På norsk: erfaring, kompetanse, autoritet og troverdighet. Dette er sentralt i klassisk søkemotoroptimalisering, men også nyttig for å forstå hvordan AI-søk vurderer hvilke kilder som løftes frem.

Les mer om E-E-A-T-prinsippene her

Når AI-verktøy oppsummerer informasjon, foreslår leverandører eller svarer på komplekse spørsmål, støtter de seg på kilder som fremstår som solide.

Innhold med tydelig avsender, dokumentert erfaring og faglig dybde står derfor sterkere enn innhold laget kun for å fange søketrafikk. Kampen om synlighet er i større grad blitt en kamp om tillit.

Les mer om hvorfor SEO også er viktig for dagens synlighet

Kvalitet slår volum

I en tid preget av høy endringstakt, økonomisk uro og rask teknologiutvikling velger vi sjelden bare det billigste eller mest synlige alternativet. Vi velger det som virker trygt. I B2B gjelder dette særlig når kjøpet innebærer risiko, lange avtaler og tett samarbeid over tid. Derfor skapes ikke tankeledelse gjennom enkeltstående kampanjer eller høy publiseringstakt. Den bygges gjennom innhold som er faglig forankret og faktisk nyttig. Det kan være analyser, artikler, webinarer, kundecaser eller tydelige perspektiver på utviklingen i markedet.

Les om hvorfor innholdet fortsetter å være viktig i kommunikasjonsstrategien

Fellesnevneren er at innholdet gjør mottakeren klokere. Det viser ikke bare hva virksomheten selger, men hvordan den forstår verden rundt seg. Det er også her skillet mellom innholdsproduksjon og tankeledelse blir tydelig. Det ene handler om å publisere. Det andre handler om å ta en posisjon.

AI kan ikke erstatte erfaring

Kunstig intelligens kan effektivisere produksjon, struktur og distribusjon av innhold. Jeg har selv samarbeidet med en språkmodell i utviklingen av denne artikkelen, men det er jeg som er forfatter. Noen setninger kan virke KI-genererte, fordi de er det. Tankene og meningene er mine.

KI kan ikke erstatte erfaring, vurderingsevne eller et selvstendig faglig ståsted. Du må lage innhold med substans. Troverdighet skapes ved å synliggjøre menneskene, perspektivene og erfaringene bak merkevaren. Det er dette kunder, søkemotorer og AI-verktøy leter etter.

For B2B-virksomheter forblir tankeledelse et strategisk virkemiddel. Det siste ditt publikum ønsker er mer støy. De vil ha kilder de kan stole på.

Vil du vite hvor synlig bedriften er i AI-søk? Bestill en GEO-analyse her.

Måten B2B-kunder orienterer seg i markedet på er i endring. Der kjøpsreisen tidligere ofte startet med et Google-søk, nettsidebesøk og manuell sammenligning av leverandører, skjer stadig mer av denne fasen av verktøy drevet av kunstig intelligens (AI).

Beslutningstakere bruker språkmodeller og AI-drevne søkemotorer for å få raske oppsummeringer, konkrete råd og forslag til relevante leverandører.

For B2B-bedrifter betyr det at synlighet ikke lenger bare handler om rangering i tradisjonelle søkemotorer, men hvorvidt virksomheten blir nevnt, sitert og forstått riktig når AI-verktøy besvarer spørsmål som påvirker kjøpsprosessen.

Det er bakgrunnen for at Iteo nå satser på GEO-analyse, og tilbyr en gratis GEO-analyse til B2B-virksomheter som ønsker å forstå sin egen posisjon i det nye søkelandskapet.

Her er alt du trenger å vite om synlighet i AI-søk

AI-søk endrer den tidlige fasen av kjøpsreisen

Det første møtet mellom kunde og leverandør skjer i økende grad før kunden besøker nettsiden, laster ned innhold eller tar kontakt. Når en mulig kunde spør et AI-verktøy hvilke alternativer som finnes, hva som skiller leverandørene, eller hvilke kriterier som bør ligge til grunn for en vurdering, er det ofte AI-svaret som danner det første bildet av markedet.

Det gjør synlighet i AI-søk til et strategisk spørsmål for ledelsen, ikke bare et operativt markedsføringstiltak. I B2B, der kjøpsprosesser gjerne er lange, involverer flere beslutningstakere og krever høy grad av tillit, kan tidlig synlighet ha stor betydning for både shortlist, pipeline og konvertering. Hvis virksomheten ikke er en del av svarene når kunden orienterer seg, er risikoen stor for at man faller ut før dialogen i det hele tatt starter.

GEO og SEO

Generativ søkeoptimalisering, GEO, er ikke en erstatning for søkemotoroptimalisering, SEO – men et nødvendig tillegg. Mens SEO handler om å rangere i tradisjonelle søkemotorer, handler GEO om å styrke synlighet og autoritet i generative AI-søk.

Les om hvorfor SEO aldri har vært viktigere

I praksis betyr det å forstå hvordan virksomheten fremstår når AI-verktøy tolker markedet: hvilke temaer du assosieres med, hvor tydelig ekspertisen er dokumentert, hvordan merkevaren omtales i eksterne kilder, og hvor lett innholdet er å tolke for søkemotorer og språkmodeller.

Slik bruker du E-E-A-T-prinsippene for synlighet i både Google og AI-søk

For B2B-bedrifter blir dette stadig viktigere. AI-verktøy løfter ikke nødvendigvis frem de aktørene som roper høyest, men de som fremstår som tydelige, konsistente og troverdige på tvers av kanaler og kilder. I tillegg er det slik at kjøpsprosessene nå går raskere og færre personer er involvert i beslutningene, fordi AI gir raske og gode svar som tidligere ikke var mulig.

GEO-analysen gir et bedre beslutningsgrunnlag

Med vår GEO-analyse ønsker vi å gi virksomheter et mer presist bilde av hvordan de fremstår i AI-søk i dag, og hvilke tiltak som bør prioriteres videre.

Analysen ser blant annet på hvilke temaer virksomheten forbindes med, om den blir nevnt i relevante AI-svar, hvordan den står seg mot konkurrenter, og om innhold, struktur og tredjepartsomtale gir tilstrekkelige signaler om ekspertise, autoritet og troverdighet.

En AI-satsing utvikling spesielt for B2B

Vi retter denne satsingen tydelig mot B2B-virksomheter. Det gjør vi fordi det er i komplekse kjøpsprosesser at betydningen av tillit, faglig tyngde og tydelig posisjon kommer sterkest til uttrykk.

Med kompetanse innen markedsføring, kommunikasjon og PR ønsker vi å hjelpe virksomheter med å styrke synligheten der kundene nå søker etter svar. For oss handler det om å bidra til at bedrifter blir forstått riktig, vurdert tidlig og valgt oftere.

Vil du vite hvor synlig bedriften er i AI-søk? Bestill en GEO-analyse her.

I rapporten Category Entry Points In A B2B World, publisert av The B2B Institute ved LinkedIn, argumenterer den verdenskjente markedsføringsprofessoren Jenni Romaniuk for at de fleste kjøp ikke starter med et Google-søk eller i en språkmodell, men i vår egen hukommelse.

Merkevaren som dukker opp i hodet på kjøperen i det øyeblikket et behov oppstår, er den merkevaren som oftest blir valgt.

Andre undersøkelser har pekt på at vi velger den merkevaren vi husker og kontakter først i tre av fire tilfeller.

Les om hvordan AI endrer kjøpsprosessen innen B2B

Konsekvensen for markedsførere er at vi må bygge minner, ikke jage kortsiktige klikk. Dette er noe B2C-markedsførere har vært dyktige til, mens det har vært en til dels glemt kunst i store deler av B2B-verden.

Hva er en kategori-inngangsport?

En kategori-inngangsport (Category Entry Points – CEPs på engelsk) er de signalene en kjøper bruker for å hente frem merkevarer fra hukommelsen i en kjøpssituasjon.

Disse signalene kan være interne, som motivasjon eller følelser, eller eksterne, som tidspunkt, sted eller hvilke andre verktøy virksomheten allerede bruker. Romaniuk understreker at dette gjelder like mye i B2B som i B2C, fordi vi velger på samme måte om vi er på jobb eller hjemme.

Kategori-inngangsporter kan finnes i mange former, her er noen eksempler:

Tidspunkt og timing

• «Vi nærmer oss regnskapsårets slutt og trenger et nytt rapporteringsverktøy»
• «Vi skal lansere et nytt produkt og trenger et PR-byrå»
• «Kontrakten med nåværende leverandør løper ut om tre måneder»

Situasjon og behov

• «Vi vokser raskt og trenger et nytt HR-system»
• «Vi har fått en stor kunde i utlandet og trenger juridisk bistand»
• «Vi har hatt et dataangrep og trenger bedre sikkerhetsprogramvare»

Følelser og motivasjon

• «Jeg vil imponere styret med en ny løsning»
• «Jeg er redd for å ta feil beslutning og vil velge en leverandør styret kjenner»
• «Jeg vil ikke være i en situasjon der jeg har tatt feil valg»

Omgivelser og integrasjon

• «Vi trenger noe som fungerer sammen med Salesforce eller Hubspot»
• «Vi trenger en løsning som passer for ansatte som jobber hjemmefra»
• «Vi trenger et verktøy som kan brukes på tvers av alle avdelinger»

Det er nettopp derfor professor Romaniuk anbefaler å kartlegge disse situasjonene systematisk. En merkevare som dukker opp i hodet på kjøperen i flest mulig av disse øyeblikkene, har størst sjanse for å bli valgt. Derfor må situasjoner kobles med budskap og visuelle virkemidler, og dine mulige kunder må eksponeres for disse over tid. Det krever langsiktig arbeid med merkevarebygging.

Flere kategori-inngangsporter gir større lojalitet

Rapporten er bygget opp ved hjelp av data fra det amerikanske markedet for forretningsforsikring, med 606 respondenter.

Funnene peker på at jo flere kategori-inngangsporter en kunde kobler til en merkevare, jo lavere er sannsynligheten for at kunden bytter leverandør.

Regresjonsanalyse på tvers av 17 forsikringsprodukter viser at for hver ekstra kategori-inngangsport en kunde kobler til merkevaren i hukommelsen, synker sannsynligheten for leverandørbytte med 5 prosent.

Sammenhengen er statistisk signifikant i 16 av 17 produktkategorier. Større merkevarer som har langt flere kunder med seks eller flere kategori-inngangsport-koblinger enn mindre aktører. Bredden i minnenettverk og markedsandel følger hverandre.

Fire steg til en strategi for kategori-inngangsporter

Romaniuk beskriver fire steg som B2B-markedsførere kan bruke direkte i sitt strategiarbeid.

Det starter med å identifisere hvilke kategori-inngangsporter som finnes i kategorien, ved hjelp av et rammeverk som blant annet dekker over «når», «hvor», «med hvem», «med hva», «hvorfor» og «hvilken følelse».

I B2B anbefaler hun å se på disse fra to vinkler: Virksomhetens behov og den individuelle beslutningstakers egne ambisjoner og bekymringer.

Så må du prioritere. Markedsførere skal her sortere bort kategori-inngangsporter som ikke er troverdige for merkevaren, kategori-inngangsporter der konkurrentene allerede dominerer, og kategori-inngangsporter som representerer lav kommersiell verdi. Resultatet er gjerne fem til åtte kategori-inngangsporter som merkevaren kan bygge på over tid.

Det tredje steget er å bygge koblinger gjennom markedskommunikasjon. Romaniuk er tydelig på at én annonse bør kommunisere én kategori-inngangsport.

Over tid bør merkevaren bygge koblinger til stadig flere kategori-inngangsporter, slik at minnenettverk blir bredere og mer motstandsdyktig mot forfall og konkurrenters aktivitet.

Det fjerde steget er å måle. Romaniuk introduserer tre nøkkeltall for mental tilgjengelighet:

• Merkevarens andel av alle kategori-inngangsport-koblinger i kategorien
• Andelen kjøpere som kobler merkevaren til minst én kategori-inngangsport
• Hvor mange kategori-inngangsporter de som kjenner merkevaren i snitt kobler den til

De som husker, kjøper

The B2B Institute sammenligner arbeid med kategori-inngangsporter med kapitalallokering i finans. Slik en CEO prioriterer investeringer etter strategisk og finansiell verdi, bør markedsførere prioritere budsjettmidler til de kategori-inngangsportene som gir størst kommersiell avkastning.

I et marked der mange merkevarer sender ut hundrevis av annonser i året uten en felles tråd, er fragmentert kommunikasjon en hindring for vekst.

Merkevarer som huskes i kjøpssituasjoner, selger mer. Å bygge den typen minner er ikke et kreativt mål, det er et kommersielt mål for å skape vekst inn i fremtiden.

Skal ha med de andre i ledergruppen på denne tankegangen? Spør dem om hvilke merkevarer de først tenker på i kategorier som bil, sykkel, ski, klær eller dagligvarer. Spør så om deres egne minner har en direkte relevans til kjøpene de selv helst gjør. Deretter slår du fast at slik du velger hjemme gjør du også i en jobbsituasjon.

Vil du gå i dybden på denne? Last ned whitepaperet her

Kilde: Professor Jenni Romaniuk, «Category Entry Points In A B2B World: Linking Buying Situations To Brand Sales», The B2B Institute ved LinkedIn og Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, juni 2022

Vi i Iteo hjelper dere gjerne med en strategi for å kartlegge deres inngangsporter og anbefale hvilke dere bør prioritere. Ta kontakt her.

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

(Please find the English version below)

Etter to tiår med eksplosjon i støyende verktøy, kanaler og formater, blir 2026 året der følelser og presisjon skiller klinten fra hveten for oss B2B-markedsførere.

Pressede markeder, skjerpede krav til lønnsomhet og stadig mer profesjonelle innkjøpsmiljøer gjør at markedsføringen må bli mer moden, mer presis og tettere koblet på forretningen.

Automatisering, data og kunstig intelligens (KI) er ikke lenger prosjekter på siden av driften, men en del av kjernen. Det gjør også noe med forventningene til hva markedsføring faktisk skal levere.

Viktigst er erkjennelsen av at kundene i B2B også er mennesker.

Kommunikasjon kundene bryr seg om

Derfor er det på tide at vi tar innover oss hva som fungerer i forbrukermarkedet og at vi lager kommunikasjon som kundene faktisk bryr seg om.

I hovedsak er to oppgaver altoverskyggende:

• Vi må bygge sterke merkevarer som huskes. Den som huskes og kontaktes først vinner tre av fire anbud/kontrakter
• Vi må finnes. I B2B står slaget nå om de store språkmodellene. ChatGPT eller lignende brukes i 94 prosent av alle kjøpsprosesser

2026 blir ikke preget av én stor revolusjon, men av mange små strukturelle forskyvninger.

Her er ti av dem som kommer til å sette spor:

1. Fra kampanjer til «alltid på»

Den klassiske kampanjetankegangen taper terreng. I 2026 vinner alltid-på-modeller brukt i samspill mellom innhold, performance og salg. B2B-kjøpere er i markedet hele tiden, bare ikke samtidig. Da må markedsføringen også være det. Klassisk «top of mind» har aldri vært viktigere.

2. Innhold blir produkt, ikke virkemiddel

Whitepapers, webinarer og rapporter har lenge vært salgsstøtte. Nå blir de egne verdiprodukter. Det er ikke lenger godt nok å «snakke om» innsikt. Innsikten må være så solid at den i seg selv er et konkurransefortrinn.

Denne innsikten er også lettere tilgjengelig enn noen gang. Med KI er den bare er noen tastetrykk unna. Derfor må innsikten være bedre enn noen gang om den skal nå igjennom, og den må ikke gjemmes bak skjemaer som gjør det verdifulle innholdet utilgjengelig for språkmodellen.

3. KI er standarden

I 2026 er det ikke et spørsmål om man bruker KI, men hvordan. De virksomhetene som vinner, er ikke de som produserer mest innhold raskest, men de som bruker teknologien til bedre analyse, tydeligere posisjonering og skarpere budskap. Mennesker må løse det som skaper følelser og vekker engasjement. Klok bruk av KI gir oss superkrefter til å lage innhold som fungerer lenger ned i salgstrakten.

4. Tankelederskap får en ny betydning

Alle snakker om å være tankeledere. I praksis er det for få som faktisk tør å mene noe. I 2026 vil ekte thought leadership bli hardere, smalere og tydeligere. Mindre konsensus, mer spisskompetanse. Dette er noe vi som byrå, men også debattredaktører der ute, ønsker velkommen. Det er en sann glede for en markedsfører å jobbe med mennesker og merkevarer som har modige og tydelig meninger.

5. Måling flyttes fra klikk til effekt

Klikk, visninger og engasjement blir ikke så viktig som det en gang var. I stedet vil flere koble markedsføring direkte til forretningsmål: Omsetning, kjennskap, markedsandeler.

6. Merkevare blir enda viktigere

I urolige tider velger kunder trygghet. 2026 blir året der merkevare igjen får en tydelig plass i B2B-strategien. Ikke som reklame, men som risikoreduserende faktor for kjøper.

Kunder velger merkevaren de husker først og som skaper trygghet. Det er ikke noe nytt, det er slik det alltid har vært. Dermed må vi tilbake 20 år og lage kommunikasjonen som vi gjorde før plattformene endret spillereglene. Vi må få våre kunder til å le, gråte eller sågar bli forbanna.

7. Små målgrupper gir store utslag

Account-basert markedsføring (ABM) går fra metode til standard. Fremfor brede kampanjer blir det stadig viktigere å treffe de riktige beslutningstakerne. Definer segmentene du vil nå og ha som mål å nå alle kundene innenfor kategorien.

8. Distribusjon er viktigere enn produksjon

Det er ikke lenger produksjonen som er flaskehalsen, men distribusjonen. I 2026 vil de beste B2B-miljøene bruke minst like mye tid på kanaler, formater og timing som på selve innholdet. For noen år siden måtte vi se en annonse fire til seks ganger på LinkedIn før vi gjorde en handling. Nå er den samme frekvensen tre eller fire ganger høyere. Det gjør at vi må velge annerledes og tenke nytt i kanalmiksen.

9. Byrårollen blir mer strategisk

Rene leveransebyråer får det tøffere. De som lykkes i 2026 kombinerer kreativitet med forretningsforståelse, salgslogikk og teknologikompetanse. Kundene forventer mer enn fine presentasjoner og gode overskrifter.

10. Mindre støy, høyere presisjon

Kunstig intelligens lar oss masseprodusere innhold. Nettopp derfor vil presisjon bli viktigere enn volum. Vi må jobbe mot færre budskap, bedre vinklet innhold og tydeligere målretting mot reelle kjøpssituasjoner.

Vi må rydde

B2B-markedsføring beveger seg bort fra det høyrøstede og over i det mer gjennomarbeidede og fingerspisstilpassede. Det betyr mindre jag etter det nyeste, og mer fokus på det som faktisk virker.

For mange vil 2026 handle om å rydde. I verktøykassa. I markedsføringskanalene. I måleredskap og KPI-er. Og ikke minst i rolleforståelsen mellom marked, salg og ledelse. Når alt kan automatiseres blir det menneskelige, med prioriteringer, vurderinger og dømmekraft, stadig viktigere.

Det er effekt som teller

Det vil også bli tydeligere hvem som faktisk har en strategi, og hvem som bare har mange aktiviteter. I et marked med strammere budsjetter og tøffere prioriteringer, er det ikke lenger rom for å gjemme seg bak synlighet alene. Det er effekt som teller.

2026 blir året for de mest kreative og presise. Markedsføring er et spesialisert håndverk på lik linje med andre disipliner på arbeidsplassen. Med KI tror alle de kan være markedsførere. Vi markedsførere må vise at dette er langt fra sannheten.

---

10 B2B trends that will shape 2026

In 2026 B2B marketers must deliver on two things: we must ensure that our brands are remembered and that they can be found.

After two decades of explosive growth in noisy tools, channels, and formats, 2026 will be the year when emotion and precision separate the wheat from the chaff for us B2B marketers.

Tighter markets, stronger profitability demands, and increasingly professional buying organizations mean marketing must become more mature, more precise, and more tightly connected to the business.

Automation, data, and artificial intelligence (AI) are no longer side projects. They are part of the core. That also changes expectations for what marketing is actually supposed to deliver.

Most important is the realization that B2B customers are people, too.

Communication customers actually care about

That’s why it’s time we absorb what works in consumer marketing and create communication that customers truly care about.

At its core, two tasks outweigh everything else:

• We must build strong brands that are remembered. The brand that’s remembered, and contacted first, wins three out of four tenders/contracts.
• We must be easy to find. In B2B, the battle is now playing out inside large language models. ChatGPT or similar tools are used in 94 percent of buying processes.

2026 won’t be defined by one big revolution, but by many small structural shifts. 

Here are ten of them that will leave a mark.

1. From campaigns to “always-on”

The classic campaign mindset is losing ground. In 2026, always-on models win, used in interplay between content, performance, and sales. B2B buyers are in the market all the time, just not at the same time. Marketing must therefore be always-on as well. Classic “top of mind” has never been more important.

2. Content becomes a product, not a tactic

Whitepapers, webinars, and reports have long served as sales enablement. Now they become value products in their own right. It’s no longer enough to “talk about” insights, they must be so solid that they become a competitive advantage in themselves.

Those insights are also more accessible than ever. With AI, they’re only a few keystrokes away. That means the insight has to be better than ever to break through, and not be hidden behind forms that make valuable content inaccessible to language models.

3. AI is the standard

In 2026, the question isn’t whether you use AI, but how. The companies that win won’t be the ones that produce the most content the fastest. They’ll be the ones that use the technology for better analysis, clearer positioning, and sharper messaging. Humans must handle what creates emotion and sparks engagement. Smart use of AI gives us superpowers to create content that performs further down the funnel.

4. New meaning to thought leadership

Everyone talks about being a thought leader. In practice, too few are willing to actually have an opinion. In 2026, real thought leadership will be tougher, narrower, and clearer: less consensus, more specialist expertise. This is something we – as an agency, and also debate editors out there – welcome. For a marketer, it’s a genuine joy to work with people and brands who hold bold and clear viewpoints.

5. Measurement shifts from clicks to impact

Clicks, impressions, and engagement won’t matter as much as they once did. Instead, more teams will connect marketing directly to business outcomes: revenue, awareness, and market share.

6. Brand becomes even more important

In uncertain times, customers choose safety. 2026 will be the year brand once again takes a clear place in B2B strategy. Not as “advertising,” but as a risk-reducing factor for the buyer.

Customers choose the brand they remember first and that makes them feel confident. This is nothing new, it’s how it has always been. Therefore, we need to rewind 20 years and create communication the way we did before platforms changed the rules of the game. We must make our customers laugh, cry, or even get angry.

7. Small audiences create outsized results

Account-based marketing (ABM) moves from a method to a standard. Instead of broad campaigns, it becomes increasingly important to reach the right decision-makers. Define the segments you want to reach and aim to reach every customer within the category.

8. Distribution matters more than production

Production is no longer the bottleneck. Distribution is. In 2026, the best B2B teams will spend at least as much time on channels, formats, and timing as on the content itself. A few years ago, we needed to see an ad four to six times on LinkedIn before taking action. Now the same frequency is three or four times higher. That forces us to choose differently and rethink the channel mix.

9. The agency role becomes more strategic

Pure production agencies will have a harder time. The ones that succeed in 2026 combine creativity with business understanding, sales logic, and technology competence. Clients expect more than polished decks and good headlines.

10. Less noise, higher precision

AI enables mass production of content. Precisely for that reason, precision will matter more than volume. We must work toward fewer messages, better angles, and clearer targeting tied to real buying situations.

Get your house in order

B2B marketing is moving away from the loud and toward the more carefully crafted and tailored. That means less chasing of what’s newest, and more focus on what actually works.

For many, 2026 will be about cleaning up: in the toolbox, in the marketing channels, in measurement and KPIs, and not least in the understanding of roles between marketing, sales, and leadership. When everything can be automated, the human element, priorities, judgement, and decision-making, becomes increasingly important.

Impact is what counts

It will also become clearer who actually has a strategy, and who just has a lot of activity. In a market with tighter budgets and tougher priorities, there’s no longer room to hide behind visibility alone. Impact is what counts.

2026 will be the year for the most creative and precise companies. Marketing is a specialized craft, just like other disciplines in the workplace. With AI, everyone thinks they can be a marketer. We marketers must show that this is far from the truth.