4 viktige strategiske grep for B2B-markedssjefen

En av verdens fremste eksperter på effektmålinger mener for mange B2B-markedsførere jager kortsiktige resultater og overser verdien av langsiktig merkevarebygging. Her er hans fire råd til B2B-markedsførere.

Kort fortalt:

  • Kortsiktige salgsrettede kampanjer trumfer i for stor grad langsiktig merkevarebygging.
  • ABM (account based marketing) vil fortsatt være et viktig verktøy, men de smarteste forstår at de ikke utelukkende kan basere sine initiativ på ABM.
  • Fremover vil flere B2B-markedsførere ta i bruk flere og nye måleparametere.
  • Mer sofistikerte målinger vil gjøre markedsførere bedre rustet til å argumentere for økte budsjetter.

– Mange B2B-markedsførere fokuserer på feil ting, innleder Cos Mingides.

Mingides er «Head of effectiveness» i det engelske markedsføringsbyrået, True. Byrået er spesialisert innenfor B2B, og det eneste B2B-byrået som har oppnådd sertifiseringen «IPA Effectiveness». Et kvalitetsstempel som viser byråets kontinuerlige søken etter å skape, måle og levere markedsføringstiltak som gir forretningsresultater.

Noe er riv ruskende galt

Mingides mener for mange B2B-bedrifter investerer for lite i å bygge egen merkevare.

– Mange jager kortsiktige resultater og leads, og overser gevinstene knyttet til langsiktig merkevarebygging. I mange selskaper er markedsavdelingen nærmest kun til for å fôre salgsavdelingen med leads. Dette hindrer vekst, sier Mingides.

Kun 26 % av økonomidirektører i B2B-bedrifter mener at merkevarebygging skal prioriteres høyere i tider med økonomisk ustabilitet. Mingides mener derimot at det er godt bevist at merkevareinvesteringer i en nedgangsperiode skaper forretningsverdi.

Å kunne måle og vise forretningsgevinstene av merkevarebygging er nøkkelen for å få økonomidirektøren til å lytte.

Cos Mingides.

– Å kunne måle og vise forretningsgevinstene av merkevarebygging er nøkkelen for å få økonomidirektøren til å lytte. Dette er særlig viktig i trange tider. Historien har vist at merkevarer som investerer i nedgangstider kommer ut sterkere med mer profitt i årene som følger, sier han.

Er for kortsiktige

Mange markedssjefer møter i 2024 et økende press fra økonomiavdelingen om å rapportere på kvartalsresultater. Mingides forteller at det fort leder til at en fortsetter i samme spor som tidligere; å fokusere på kortsiktige resultater og å generere leads til salgsavdelingen.

– For å skape varig vekst må virksomheter klare å balansere langsiktig merkevarebygging med kortsiktige salgsorienterte aktiviteter. Jo større merkevaren er, desto større er mulighetene. Men for å oppnå en kulturendring er det viktig at markedsavdelingen tar i bruk sofistikerte målinger som synliggjør effekten av merkevarebygging på lang sikt. Når man lykkes med dette, snakker man samme språk som økonomidirektøren, og vil lettere kunne argumentere for mer midler, sier han.

Han mener noen B2B-markedsførere er for avhengige av grunnleggende måleparametere som kun fremhever kortsiktige resultater og sier lite til ingenting om de langsiktige gevinstene av å bygge merkevaren.

For å skape varig vekst må virksomheter klare å balansere langsiktig merkevarebygging med kortsiktige salgsorienterte aktiviteter.

Cos Mingides.

Han spår at B2B-markedsføre vil ta i bruk flere typer målinger i tiden fremover, som «Share of Search». Måleparameteret forteller hvilken andel av søk merkevaren har, sett opp mot konkurrentene – og korrelerer med virksomheters markedsandel.

– Dette måleparameteret har fungert godt i B2B-nisjemarkeder og det er bevist en langsiktig sammenheng mellom en høy score og markedsandeler. Jeg tror også vi vil se en økning i økonometri, forteller Mingides.

Økonometri handler om å bruke statistiske og matematiske metoder for å analysere forholdet mellom variabler. Eksempelvis kan man modellere, og dermed bedre forstå, hvilke markedsføringstaktikker som best påvirker salget av en bestemt tjeneste.

Balanser ABM med langsiktig merkevarebygging

Mingides forteller at mange B2B-markedsførere har omfavnet ABM-strategier, og at press på budsjetter og økonomisk usikkerhet vil føre til økt bruk av ABM i 2024. En studie viser at hele 80 % av markedsførere planlegger å øke investeringer i ABM-kampanjer.

– Det er egentlig ganske enkelt å forstå, mener Mingides.

Han viser til at ABM-kampanjer er kostnadseffektive, enkle å måle og gir en sterk ROI når en ser verdien av avtalen(e) målt opp mot markedsføringskostnadene.

– Utfordringen er at du treffer en veldig liten andel av markedet, sier Mingides.

Han peker på at så mye som 95 % av potensielle fremtidige kjøpere ikke ser seg om i markedet etter en ny leverandør, tjeneste eller løsning. Å blankt overse disse betyr at man ikke bygger merkevare eller mentale koblinger mot en fremtidig kjøpssituasjon. Og på den måten hindres langsiktig vekst i selskapet.

Les mer: En skikkelig god guide til Account Based Marketing med LinkedIn-annonsering hbspt.cta.load(2758327, ‘2649df33-c3f1-45e8-8331-0e0fac68d645’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Du må bli husket

Han viser til at salgsprosessene i B2B er lange, komplekse og involverer flere beslutningstakere – noe som taler for å investere i langsiktige merkevarebyggende aktiviteter.

– I 90 prosent av alle kjøpsprosesser velges en av de tre merkevarene som var top of mind når anskaffelsesprosessen startet. Er du ikke en av disse tre, er det veldig liten sjans for at du velges, sier Mingides, og fortsetter:

– ABM bør fortsatt være en viktig del av markedsføringsmiksen. Men markedsførere må i større grad balansere ABM med å bygge merkevare og mentale koblinger på langsikt – også mot de som ikke ser seg om i markedet akkurat nå.

Målet er å sikre at merkevaren er blant de tre merkevarene innkjøperne først tenker på og forbinder med en gitt løsning eller tjeneste.

Nå ut på flere kanaler

Mingides råder B2B-markedsførere til å oftere prioritere kanaler med høy oppmerksomhet, og å være synlig i flere kanaler. Viktigheten av gode kanalvalg øker i takt med at medielandskapet blir stadig mer fragmentert og nye generasjoner (med sine medievaner) er involvert i beslutningsprosesser.

Han peker på en analyse av 435 B2B case-studier fra Cannes Lion og WARC (World Advertising Research Center) som viser at kampanjer med store budsjetter som er spredt over minst fire kanaler er mer effektive.

– Utfordringen er at B2B-budsjetter har en tendens til å være for lave, noe som resulterer i bruk av færre mediekanaler. Når budsjettene er lave, prioriteres ofte kanaler med lave kostnader og lav oppmerksomhet, som display annonser og sosiale medier, sier Mingides og fortsetter:

– Vi ser ofte at selskapene skyter seg selv i foten. Ikke bare en gang, men to ganger. De bruker ikke nok penger, og pengene brukes på kanaler som er mindre effektive.

Han mener likevel at programmatisk annonsering skaper nye kostnadseffektive muligheter:

– Fremveksten av programmatisk annonsering gjør det rimeligere for merkevarer å nå ut i kanaler med høyere oppmerksomhet, som radio, podcast, TV og utendørsreklame. Dette er også kanaler som er bedre egnet for merkevarebygging og kreativ utfoldelse.

Markedsførere bør ta i bruk KI og maskinlæring for å forbedre analyser, målretting i ulike kanaler og optimalisering av kampanjer.

Cos Mingides.

Bedre analyser og målinger med KI

KI og maskinlæring vil hjelpe markedsavdelingen på mange måter. Mingides trekker særlig frem effektivitetsgevinstene, og evnen til å anvende data på nye og bedre måter for å måle og forbedre målretting på tvers av kanaler.

– Medielandskapet blir stadig mer fragmentert og parallelt mister vi muligheten til å identifisere publikum gjennom informasjonskapsler. For å møte disse endringene bør markedsførere ta i bruk KI og maskinlæring for å forbedre analyser, målretting i ulike kanaler og optimalisering av kampanjer. Teknologien vil samle innsikt og gjøre B2B-markedsførere i bedre stand til å ta valg knyttet til målretting og personalisering, sier Mindiges.

Han mener markedsavdelingene som klarer å ta til seg hans fire råd vil være godt rustet for å skape betydelige verdier i årene som kommer.

Hans fire råd, kort fortalt, er:

  1. Balanser kortsiktige salgsutløsende kampanjer med langsiktig merkevarebygging.
  2. Ta i bruk nye måleparametere og snakk samme språk som økonomidirektøren.
  3. Bruke flere kanaler – og gjerne kanaler med høyere oppmerksomhet.
  4. Utnytt kraften av KI og maskinlæring for å møte og lede an i en fremtid uten informasjonskapsler.

Ønsker du en god diskusjon om hvordan bevise den effekten din markedskommunikasjon leverer? Fyll ut skjema under så tar vi kontakt. 👇

hbspt.forms.create({
region: «na1»,
portalId: «2758327»,
formId: «85c70ac2-b470-46e7-9444-89496ca4b4ea»
});

Det lønnsomme løftet du gir til dine kunder

En undersøkelse fra LinkedIn B2B Institute beviser hva et godt kundeløfte betyr for merkevaren og markedsandelene.

Svært mange B2B-bedrifter har en jobb å gjøre når det kommer til å kommunisere forståelig med presise budskap som får folk til å stoppe, reflektere og enten foreta et valg, eller legge deg i minnet til senere når et kjøpsbehov oppstår.

Jobben til merkevarebyggingen er å påvirke fremtidige kunder slik at de husker deg. For å komme dit er det viktig at merkevaren plasseres inn i kjøpsøyeblikk med et visuelt uttrykk, kanskje en lyd og et budskap som engasjerer, og som målgruppen husker: Skruen når du bygger terrassen. Leskedrikken på stranda. De du ringer når ventilasjonsanlegget skal repareres. PC-en som er best for de som jobber i røffe miljø. Du må vise at du har det mest attraktive alternativet og du må snakke om noe som betyr noe for kundene – som berører de følelsesmessig.

De som lover vinner

En rapport fra LinkedIn B2B Institute tar for seg viktigheten av kundeløfter i kommunikasjonen. Deres analyse gransket 2000 markedsføringskampanjer. Konklusjonen er at de som gir et troverdig kundeløfte kan regne hjem positive effekter i form av en sterkere merkevare og større markedsandeler. En god start for å komme dit er å ta tak i verdier/fordeler som er enkle for kundene å huske. Målet må være at aktivitetene og uttrykkene skaper en merkevare som publikum har en høy grad av tillitt til.

I følge ChatGPT er et kundeløfte en erklæring eller en forpliktelse fra en bedrift til sine kunder om hva de kan forvente av produktene og tjenestene som tilbys. Det er en måte å etablere forventninger og bygge tillitt. Kundeløftet kan være kvalitetsstandarder, leveringstider, kundestøtte, returpolitikk eller en ekstra fordel som kundene kan forvente. Kundeløftet er et virkemiddel for differensiering og for å vise at du ønsker at dine kunder skal få det bedre.

Må bety det samme for alle

Til forskjell fra merkevaren som kan ha ulik mening for de ulike målgruppene, skal kundeløftet være lett å forstå og det skal bety det samme for alle. Et godt eksempel er programvareleverandøren ServiceNow som bruker budskapet «Put Yes to Work». Underforstått, bruker du deres løsninger for å forbedre og forenkle prosesser så blir det enklere for flere i organisasjonen til å si ja til henvendelser. Det har en positiv mening, det får deg til å tenke. Det kan ikke misforstås.

I Norge har vi Lærdal Medical som sier at de ønsker å «Bidra til å redde liv». Et viktig budskap og et nydelig løfte. En av mine favoritter er logistikkselskapet DHL som går lenger enn å holde sine egne frister og garantier, de klinker til med «Keeping your promises». Legg merke til den store forskjellen «Y» bidrar til. En annen favoritt er Iteos lojale kunde Sicra. Dette IT-konsulentselskapet ansetter kun faglige enere og da de ble etablert, utviklet gründerne selv budskapet om at de tilbyr “Bare flinke folk”. Kundene vet hva de får. Løftet forplikter.

Har ekstra stor verdi for de små

Undersøkelsene til LinkedIn viser at omdømmet, markedsandeler, påvirkningskraft, merkevarekjennskap og fikk en oppsving i kommunikasjon med tydelige kundeløfter. Kampanjer som ikke inneholdt løfter, hadde tendenser til å være mer introverte – noe mange B2B-bedrifter kan kjenne seg igjen i.

LinkedIn B2B Institute utviklet noe som de kaller The Promise to the Customer mindset. Dette er tankesett som skal hjelpe bedrifter se forbi interne siloer og integrere markedsaktiviteter rundt et tydelig kundeløfte. Hensikten er at hele virksomheten skal ha det samme tydelige svaret på hvilken troverdig verdi bedriften kan love til sine kunder, og hvordan løftet skal leveres. Når løftet får en slik substans at kundene stopper og reflekterer blir det også et faktum som skaper nye verdier over tid.

Kampanjer med kundeløfter leverer bedre

Rapporten viser en tydelig forskjell på kampanjer med og uten et kundeløfte. Når B2B Institute analyserte tallene fant de at 27 prosent av kampanjer med et tydelig kundeløfte oppnådd større markedsandeler. Det samme tallet for de uten kundeløfte var 17 prosent. Analytikerne konkluderte at det å bruke løfter i kommunikasjon ga 60 prosent høyere sannsynlighet for å ta markedsandeler, og 17 prosent høyere sannsynlighet for større gjennomslagskraft (penetration). Dette er derfor særlig relevant i markeder preget av stor konkurranse.

Konklusjonen er derfor at kundeløfter:

  • Skaper tillitt og trygghet hos kundene – som vi vet er en av de viktigste virkemidlene for raskere salgsprosesser.
  • Leverer enda bedre resultater i kampanjer på alle nivå: De leverer mer for investeringene, holder seg bedre og fungerer godt på tvers av kanaler.
  • Er særlig viktig for små og nystartede bedrifter med begrensede budsjetter. Her vil et godt kundeløfte levere større effektivitet fra markedsinvesteringene.

Lyse utsikter for markedssjefene i B2B

Investeringene. Organiseringen. Strategiene og kanalene som gjelder. Svarene er i denne rapporten.

B2B-markedsføring som egen fagdisiplin opplever gode tider verden over, og får også stadig større anerkjennelse her hjemme. Fagbladet Kampanjes kåring «Årets markedssjef» – der de i år også for første gang kåret årets B2B-markedssjef er et godt bevis på dette.

LinkedIn slapp tidlig i juni 2023 rapporten The B2B Marketing Benchmark som tar tempen på B2B-markedsføring i åtte av verdens største markeder. Undersøkelsen ble gjort mot nær 2 000 markedsføringsledere av det uavhengige analysebyrået Ipsos.

I rapporten heter det at B2B som forretningsmodell er en frisk blomstring, og mange av verdens aller mest lønnsomme selskaper er i B2B. Markedsføringsledere i B2B ser positivt både på egen virksomhets vegne i tiden som kommer, og for det bidraget som markedsføringen har for å bidra til vekst.

Les her om hvordan den modige markedssjefen kan bevise sin strategiske verdi hbspt.cta.load(2758327, ‘a317d539-74d0-4715-81a5-362e60d666f8’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Ti kjennetegn på markedsføring i B2B akkurat nå

Ifølge rapporten er det ti trender som skiller seg ut nå:

  1. B2B-markedssjefen er full av selvtillit. En av to er trygge på at de vil bidra til å skape vekst det neste året.
  2. Svært mange er trygge på at markedsbudsjettet vil øke.
  3. Kreative ferdigheter og evner til å løse problemer listes opp som de viktigste egenskapene til en markedssjef i B2B akkurat nå – og i fremtiden.
  4. Markedssjefens rolle bredder seg ut. To av tre i ledergruppen sier at rollen har blitt viktigere de siste få årene, med et mer direkte ansvar for å skape vekst og bidra til å øke omsetningen.
  5. Markedssjefen jobber nå mer iherdig med å trekke de andre i ledergruppen inn i budsjettene knyttet til markedsføringen.
  6. Seks av ti markedssjefer sier at ledergruppen i større grad innser viktigheten av å bygge merkevare. Det reflekteres i at større investeringer går til dette formålet.
  7. B2B-ledere har fokus på hele salgstrakten og fordeler budsjettene jevnt på fasene kjennskap, interesse, betraktning og vurdering.
  8. Stadig mer trykk legges på arrangementer der mennesker kan møte hverandre, og det listes som den mest effektive kanalen sammen med tankelederskap.
  9. Tre av fire har startet eller skal starte med generativ AI. Kun to av ti sier de har veldig god kjennskap om hvordan bruke kunstig intelligens.
  10. Mangfold blir stadig viktigere og noe åtte av ti sier er viktig for deres bedrift.

CFO har mest tro på marketing

60 prosent sier at markedsbudsjettene har økt det siste året, og to av tre forventer en ytterligere økning. Rundt 15 prosent forventer en økning på over 25 prosent.

En interessant observasjon er at økonomidirektøren er mer optimistisk på markedsføringens evne til å skape vekst enn markedssjefen selv. Samtidig sier åtte av ti markedsdirektører at de har styrket egne ferdigheter rundt hvordan bevise for CEO og CFO at merkevarebygging skaper verdier.

Selv om det å skape kortsiktige salgsmuligheter fortsatt får størst investeringer, sier hele syv av ti at budsjettet er designet for å skape vekst hos nye kunder og i nye markeder. Markedsbudsjettet er fordelt med 36 prosent på å skape salg på kort sikt (lead generation), 30 prosent på merkevarebygging og 20 prosent på å skape etterspørsel i fremtiden. 15 prosent brukes på strategisk aktivering mot utvalgte kundemuligheter (account based marketing). Teknologisektoren er den som bruker mest av budsjettet til å nå nye kunder.

De største utfordringene for markedsdirektøren

På spørsmål om de viktigste utfordringene neste to år kommer disse tre emnene på topp:

  • Finne og vinne nye kunder
  • Ta i bruk ny teknologi som AI
  • Skape større engasjement blant kundene og legge til rette for bedre kundeopplevelser

Ikke overraskende sier en av to ledere at det å mestre markedsteknologi er den viktigste ferdigheten for markedsførere i de neste to årene. For markedssjefen er de viktigste ferdighetene kreativitet og kreative uttak akkurat nå, men det erstattes i viktighet av ferdigheter på teknologi og evnen til å skape historier som berører målgruppene på et følelsesmessig nivå.

Sammenlignet med 2021 er antall markedssjefer som oppgir kreative ferdigheter på LinkedIn-profilen økt 46 prosent, som igjen er et direkte resultat av den økte satsningen på merkevarebygging. Tross dette er det fortsatt slik at 62 prosent av markedsbudsjettene brukes på produkt, 37 prosent på merkevare.

Fysiske arrangement og tankelederskap er mest effektivt

En av tre markedssjefer måler avkastning på investeringen av en ny kampanje etter kun fire uker. 2 prosent våger å se lenger enn et år.

De viktigste virkemidlene oppgis å være:

  • Fysiske arrangement (60 prosent)
  • Video (59 prosent)
  • Tankelederskap (57 prosent)
  • Digitale arrangement (49 prosent)

Konferanser og tankelederskap oppgis å være de mest effektive valgene.

LinkedIn er den mest populære kanalen (80 prosent) etterfulgt av YouTube, Meta, Twitter og Tik Tok (16 prosent). Kun fire prosent oppgir å bruke Snapchat.

Generativ AI vil få en rekordvekst der åtte av ti CMO-er sier de skal øke investeringene. 71 prosent sier de skal bruke mer på tankelederskap. 67 prosent skal ha mer video. Tre av fire sier de skal øke bruken av AI-drevet annonsering i takt med modenheten på teknologiene.

New call-to-action hbspt.cta.load(2758327, ‘0fca6591-2c76-4729-93be-e3ce87674f42’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Tina Rødahl, strategisk rådgiver og partner i Peer Group
– Det handler om å forenkle eksisterende strategier, slik at merkevaren lett kan kommuniseres og huskes, sier strategisk rådgiver og partner i Peer Group, Tina Rødahl. (Foto: Corinne Alice N. Skau)

Mange ledere vet ikke hva en merkevare egentlig er

– Norske B2B-bedrifter må ta merkevarebygging på alvor, sier Tina Rødahl i Peer Group.

– Merkevarer som tør å bruke penger på markedsføring også i dårlige tider, får høyere vekst når de gode tidene kommer tilbake. Derfor må markedssjefen bli ledergruppens største strateg, og ledere må forstå den langsiktige verdien av merkevarebygging, sier Tina Rødahl i Peer Group.

Hun er spesialist på B2B-markedsføring og merkevarebygging på LinkedIn. Gjennom AdColony har hun hjulpet bedrifter i Norge, Sverige, Danmark og Tyrkia med å bygge B2B-merkevarer siden 2015. Rødahl har nå erstattet AdColony med nysatsingen Peer Group. Hun er ikke i tvil om hva som blir markedssjefens aller viktigste oppgave fremover: å få med seg ledergruppen i arbeidet med å styrke bedriftens merkevare.

– Vi ser at den internasjonale konkurransen blir sterkere. Skal norske bedrifter øke konkurransekraften, må de ta merkevarebygging mer på alvor, sier Rødahl.

– Vi ser at den internasjonale konkurransen blir sterkere. Skal norske bedrifter øke konkurransekraften, må de ta merkevarebygging mer på alvor.

Tina Rødahl.

Merkevarebygging begynner i ledergruppen

For å vokse og vinne markedsandeler må bedrifter løfte blikket og hele tiden modne nye målgrupper.

– Mange toppledere ser på merkevarebygging som markedsføring for å få inn raske salg. Det er en tilnærming som bygger på manglende kompetanse på at merkevarebygging bidrar til at bedriften oppnår finansielle mål, sier Rødahl.

Hun beskriver merkevare som hva en bedrift ønsker å være innad og hva den ønsker å bli oppfattet som utad. Markedsføringen og kommunikasjonen er virkemiddelet for å bygge disse gode relasjonene, både internt og eksternt.

– Det kan ta lengre tid å bygge sterke relasjoner med eksterne miljøer, spesielt hvis målet er å oppnå finansielle resultater, sier hun.

En merkevare må være enkel å kommunisere

Rødahl bistår ledergrupper i norske, nordiske og internasjonale bedrifter med strategisk og taktisk merkevarebygging på LinkedIn. Første steg i prosessen er å lande merkevaren.

– Ofte har bedriften en strategi for hva merkevaren skal være. Det kan være et verdisett på 7-10 deler, noe som gjør den vanskelig å oppfatte – både internt og eksternt, sier hun og utdyper:

– Det handler om å forenkle eksisterende strategier, slik at merkevaren lett kan kommuniseres og huskes. Deretter må bedriften kommunisere der målgruppen er, både på LinkedIn og i andre kanaler.

New call-to-action hbspt.cta.load(2758327, ‘0fca6591-2c76-4729-93be-e3ce87674f42’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

B2B-markedssjefens største utfordringer

Ifølge Rødahl er det spesielt to kommunikasjonsutfordringer som går igjen hos norske B2B-bedrifter: hvordan de skal posisjonere seg, og det (for) store fokuset på egne produkter og tjenester.

Fire premisser må ligge til grunn, dersom bedriften skal lykkes med å kun prate om egne produkter og tjenester:

1. Det er et anerkjent behov i markedet.

2. Målgruppen er klare til å kjøpe.

3. Målgruppen er klare til å ta en beslutning.

4. Merkevaren er det naturlige valget.

– De færreste norske bedrifter møter disse premissene, og bør derfor flytte fokuset til å ta en posisjon over tid, kombinert med å snakke til målgruppen om løsningen på deres behov, forklarer Rødahl.

I tillegg må markedssjefen bevise sin strategiske verdi i ledergruppen, der finansdirektøren bør være markedssjefens viktigste allierte. For å oppnå dette må markedssjefen snakke ledergruppens språk:

– Dropp fagspråk som «attributter» og «konverteringer». Snakk heller om finansielle mål, hvilke tiltak som fører til profitt og hvordan bedriften modner nye målgrupper på lang sikt. Dette krever investeringer, og derfor er finansdirektøren en særlig viktig alliert, forklarer hun.

– En bedrift med en sterk merkevare vil også i større grad beholde og tiltrekke seg nye talenter. Flinke folk er helt essensielt for å nå bedriftens finansielle mål.

Tina Rødahl.

Merkevarebygging lønner seg

En rapport fra Sagefrog Marketing Group viser at LinkedIn er en foretrukken plattform blant B2B-markedsførere, og 85 prosent av respondentene ser resultater fra betalt annonsering i sosiale medier.

Er du markedssjef og vil ha størst mulig utbytte av LinkedIn-annonseringen, bør du dele budsjettet mellom taktiske kampanjer og merkevarebygging, anbefaler Rødahl.

– Vi ser at bedrifter som bare jobber med taktisk kommunikasjon etter et års tid opplever at prisene på klikk og leads blir mye dyrere. Årsaken er fordi de ikke har modnet nye målgrupper, forklarer hun. Bedrifter med nær 50/50 splitt mellom taktisk og merkevarebyggende annonseinnhold, ser en reduksjon i pris på klikk og leads etter ett, to og tre år.

Disse bedriftene har, gjennom god merkevarebygging, oppnådd:

  • Jevnt tilsig av nye kunder, selv uten leadgenererende aktiviteter
  • En verdi til merkevaren som gjør at de kan ta seg godt nok betalt for produktet eller tjenesten de tilbyr.
  • Å bli et naturlig valg hos målgruppene
  • Å bli mer bærekraftig, slik at merkevaren står støtt også i nedgangstider, og sikrer vekst når markedet snur.

– En bedrift med en sterk merkevare vil også i større grad beholde og tiltrekke seg nye talenter. Flinke folk er helt essensielt for å nå bedriftens finansielle mål, forklarer Rødahl.

B2B-markedssjefens spagat

I mange bedrifter er markedsføring tett linket mot salg, og markedssjefen måles på antall leads etter taktiske kampanjer.

Rødahl har to råd til markedssjefer som er usikre på hvordan de skal gå frem for å dele budsjettet mellom taktiske og merkevarebyggende aktiviteter:

Løft diskusjonene til å handle om de finansielle målene. Det er disse ledergruppen og styret er opptatte av. Si at du ønsker å dele markedsbudsjettet 50/50, der halvparten skal gå til å skape salg her og nå, mens den andre halvparten skal gå til å modne fremtidige kunder.

– Du må se på syklusene i bedriften din, hvor lang tid tar en beslutningsprosess hos en mulig kunde? Identifiser hvem som er med på å påvirke målgruppens beslutning om å tenke at din merkevare er det naturlige valget, og legg deretter en plan for både taktiske og merkevarebyggende aktiviteter. Bedrifter som ikke modner nye målgrupper vil heller ikke vokse, sier Rødahl.

Bruk kommunikasjon og innhold til å skaffe oppmerksomhet. Et gjennomsnittsmenneske eksponeres for enorme mengder informasjon hver eneste dag, og du må jobbe for at akkurat din bedrifts merkevare skal trenge gjennom støyen. Emosjonell kommunikasjon får raskere oppmerksomhet og den huskes bedre. Derfor må vi jobbe etter hjernens mekanismer når vi utarbeider merkevarekommunikasjon.

– Tenk at hjernen har tre lag. I det ytterste laget sitter følelsene, og gjennom emosjonell kommunikasjon trenger vi lettere igjennom til lag to, der personen vurderer noe, som fordeler og ulemper ved en løsning. Vurderingene gjør at det tredje laget, instinktet, handler mer naturlig, forklarer Rødahl, og utdyper:

– Når målgruppen vurderer produkter og tjenester opp mot et behov de har, ønsker vi at de instinktivt husker nettopp vår merkevare. Hjernen er mye raskere enn Google, og kommuniserer du med dette i bakhodet har du større sannsynlighet for langsiktig vekst, avslutter hun.

Les mer i det nye inspirasjonsheftet om strategiske valg for den modige markedssjefen hbspt.cta.load(2758327, ‘275f9996-815d-48ab-8287-f1d42f67b999’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Portrett av Hans-Petter Bjørkli Tryggvason.
Hans-Petter Bjørkli Tryggvason deler sine seks beste tips til bedrifter som skal lage en bedriftsblogg.

Bedriftsblogg: 6 tips for å komme i gang i 2023

Visste du at en bedriftsblogg er et av de mest effektive verktøyene for markedsføring for en B2B-bedrift? I denne guiden vil du lære mer om grunnene til det, og hvordan din bedrift kan lykkes med blogging.

Tettere kontakt med kunder og målgrupper. Merkevarebygging og styrking av omdømme. Leadskonvertering. Bedre SEO-resultater. Fordelene med en veldrevet bedriftsblogg er i sannhet mange. Men før vi dykker ned i detaljene – la oss ta et steg tilbake og heve blikket.

Hva er en bedriftsblogg?

En bedriftsblogg er en side innenfor en bedrifts nettsted, med kvalitetsinnhold rettet mot eksisterende og potensielle kunder. Blogginnleggene har som regel fokus på innhold som kan hjelpe andre kunder og bedrifter til å forstå og løse utfordringer i bransjene deres. På den måten bygger bloggen og bedriften en relasjon med leseren gjennom å dele kunnskap og ekspertise, for eksempel omkring temaer som:

  • Digitale verktøy
  • Kunderelasjoner
  • Markedsføring og salg
  • HR og rekruttering

Bloggen er altså ikke et salgsverktøy der bedriften har hovedfokus på å reklamere for egne tjenester eller produkter. Det handler snarere om å dele verdifullt innhold, som i sin tur bygger oppunder selskapets merkevarekjennskap, ekspertise, tillit og rykte ute i markedet.

Ifølge HubSpot vil B2B-bedrifter med gode blogger kunne skape opptil 68 prosent flere leads per måned sammenlignet med de som ikke deler kunnskap eller har et dedikert hjem for innholdet sitt.

Kanskje du tenker: «dette høres omfattende ut, jeg har jo ikke kapasitet til å holde noe sånt noe i live». Det er forståelig, men det er faktisk ikke så mye som skal til for å se resultater. Klarer du å få i gang bare ett til to blogginnlegg i måneden, er du på god vei allerede.

Les mer: Innholdsmarkedsføring på 2 500 ord

Samtidig er det ikke slik at det er nettsidene med mest innhold som søkemotorene jakter på. Det er de med høyest kvalitet og best innhold.

Fordelene med en bedriftsblogg

Nå som du har blitt kjent med hva en bedriftsblogg er, kan vi se nærmere på de fremste grunnene til å etablere en.

Forbedrer bedriftens SEO-resultater

Desto flere nettsider innenfor domenet ditt søkemotorer som Google kan lese og indeksere, desto høyere opp i søkeresultatene kommer bedriften din. Med andre ord, hvis du vil at publikum skal finne bedriften din ved å google, så må du produsere innhold jevnlig. Innhold med nøkkelord du vet potensielle kunder er nysgjerrige på, der altså.

Samtidig er det ikke slik at det er nettsidene med mest innhold som søkemotorene jakter på. Det er de med høyest kvalitet og best innhold. Kvalitet på innholdet må derfor ligge i bunn, ikke bare kvantitet.

Skaper flere kvalifiserte leads

En B2B-blogg vil ikke bare sørge for å generere flere leads. Kvaliteten på disse vil også generelt bli høyere. Når du blogger om temaer som engasjerer og treffer målgruppene dine, vil du etter hvert tiltrekke deg mer og mer relevante lesere. Og desto mer relevante leads du får inn, desto større er sjansen for at de kan bli dine nye kunder.

Konverterer leads til kunder

Blogging er ansett som en av innholdsmarkedsføringens beste metoder for å konvertere leads til kunder. Det er fordi at når du blogger og deler verdifullt innhold, pleier du kundeforholdene dine, skaper tillit over tid og understreker ekspertisen din.

En viktig detalj for å lykkes med konverteringer er bruken av tydelige call to action-knapper (CTAs). Blogginnleggene dine må tilby leseren flere utganger som tar hen et steg videre inn i salgstrakten. Forslag til aktuelle CTA-er kan være å legge igjen kontaktinformasjon for å bli oppringt, registrere e-posten sin for å laste ned en e-bok eller melde seg på til et relevant webinar. Poenget er at du får leseren til å vise at hen er nysgjerrig på det bedriften din driver med, og at dette er en hot lead som er i vannskorpen for å konverteres.

Kostnadene med en bedriftsblogg

Nå som vi har tatt for oss alle fordelene, er det på tide å se på hva en bedriftsblogg vil koste. Svaret på det avhenger av om bedriften har en egen innholdsprodusent på huset som kan ha ansvar for bloggen, eller om dere må kjøpe disse tjenestene eksternt.

I tillegg til innholdsproduksjonen kommer eventuelle kostnader til å starte opp selve nettstedet. Men har bedriften allerede en velfungerende nettside, vil det som regel være små kostnader knyttet til å få en bloggside opp og stå.

Har du derimot ikke en god nettside på plass ennå, må du regne med å investere litt i dette. Da må du forvente kostnader knyttet til domene, web hosting/webhotell og webdesign. Her kunne vi sagt mye mer, men å skape en ny nettside for en B2B-bedrift er et såpass stort kapittel at det blir vi nødt til å dedikere et eget blogginnlegg til.

Hvordan starte en B2B-bedriftsblogg?

Det tar tid å utvikle en vellykket B2B-blogg som gir tydelige resultater på bunnlinjen. Men jo fortere du kommer i gang, jo fortere vil du lykkes. Det er seks steg du må igjennom for å starte opp en B2B-blogg, og vi tar for oss alle sammen lenger ned:

  1. Legg en strategi
  2. Finn ut hvilke innholdsnøkkelord som gjelder for dere
  3. Lag en publiseringsplan
  4. Start innholdsproduksjonen
  5. Publiser blogginnleggene
  6. Promoter innholdet

1. Legg en strategi

Før dere går i gang med å skrive, er det lurt å finne ut av hva formålet med bloggen skal være. Hvor ofte skal dere publisere innhold? Hvem skal være bidragsytere i bedriften? Hvilke temaer tror dere eksisterende og potensielle kunder vil synes er interessante?

2. Finn ut hvilke nøkkelord og -fraser som gjelder for deres bransje

Identifiser hvilke nøkkelord det er markedet diskuterer og som engasjerer der ute. Disse nøkkelordene er hva blogginnleggene bør dreie seg om. Det vil skape engasjement og trafikk inn til siden deres.

Arranger gjerne en workshop der du involverer flere deler av bedriften, med formål å få ned flest mulig aktuelle temaer og tilhørende vinklinger. Da slår du to fluer i én smekk; du får på plass rikelig med innholdsideer som legger grunnlaget for tekstproduksjon i bloggens oppstartsfase, og du får tatt pulsen på hvilke saker dere tror engasjerer i markedet.

3. Lag en publiseringsplan

Nå som temaene og nøkkelordene er på plass, er det på tide å lage en publiseringsplan. Denne bør inneholde følgende detaljer for hver oppføring:

  • Tema for blogginnlegget
  • Nøkkelord som skal med
  • Forfatter/ansvarlig for gjennomføring
  • Publiseringsdato
  • Annen viktig informasjon, som kilder, godkjenninger, med mer

Det finnes mange verktøy der ute dere kan bruke som publiseringsplan, og mange av disse har smarte funksjoner med integrering til sosiale medier, delegering av oppgaver, varslinger, med mer. Men vil dere starte litt forsiktig, kan en publiseringsplan være noe så enkelt som å opprette en felles kalender i Outlook der alle bidragsytere kan legge inn blogginnleggene sine med ovennevnte detaljer.

4. Start innholdsproduksjonen

Så fort du har publiseringsplanen på plass, kan du gå i gang med innholdsproduksjonen. Enten om det skjer på huset eller om dere nå setter i gang en frilanser eller et byrå.

Sørg for at personer som eventuelt skal gjennomlese og godkjenne tekster er informert om og forberedt på dette, så ikke det blir en flaskehals når førsteutkastene kommer inn.

5. Publiser blogginnlegget

Har du innholdet godkjent og klart, kan du begynne å publisere dette på de nye bloggsidene deres i henhold til publiseringsplanen. Bruk litt ekstra tid på å finne gode og relevante bilder som du har rettigheter til å bruke og pass på å kreditere alle kilder du eventuelt henviser til. Glem ikke å inkludere CTAer, og sjekk at de fungerer som de skal.

6. Promoter innholdet

Jobben er ikke over idet du trykker «publiser». Det er nå du skal sørge for at målgruppene dine får med seg det spennende innholdet ditt. Hovedverktøyet for det er sosiale medier.

Vi forutsetter at bedriften allerede har en eller annen form for tilstedeværelse her, enten det er Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram eller andre varianter. Ditt rykende ferske blogginnlegg er perfekt innhold for disse kanalene, da følgerbasene deres for det meste består av personer som allerede er i målgruppen. Det er også den enkleste måten å få lesere til å dele innholdet videre med sine venner og kollegaer.

Avhengig av størrelse på følgerbasen, hvor relevante følgerne er og størrelsen på markedsbudsjettene, kan dere også vurdere å gjøre en betalt promotering av blogginnleggene til sosiale medier. Hvordan best lykkes med det skal vi ta for oss i et eget blogginnlegg på et senere tidspunkt.

Dette kjennetegner de beste B2B-kampanjene

Her er seks kjennetegn på kampanjene som gjør det best; fra de som koster lite, men skaper mye, til de ikoniske kampanjene vi aldri glemmer.

Sommeren 2020 kom Cannes Lions og markedsføringsekspertene i WARC ut med en modell der de listet opp seks kjennetegn på markedskampanjene som lykkes best. Rammeverket er basert på en analyse av nær 5000 av de markedskampanjene som leverer de beste resultatene. Den ble gitt det treffende navnet «The effectiveness code», og kan fritt lastes ned herI korte trekk er dette et skjematisk oppsett som rangerer seks nivå av kreativ effektivitet; hvor bra kampanjer presterer målt etter investeringer, varighet og resultater.

Det kreative må prioriteres høyere 

I B2B-markedsføring ønsker mange en dreining mot det mer kreative, og det som bygger merkevare over tid. Endringen er en motvekt mot en norm over flere år der mangel på tid og trange budsjetter har tvunget frem mer kortsiktige, rasjonelle og salgsutløsende aktiviteter. Forskning og erfaring er tydelig på at kreativitet og det oppsiktsvekkende er sentralt for at virksomheten evner å skille seg ut i et samfunn/marked preget av støy og selvsagtheter.  

Kundene forventer kunnskap og verdi fra leverandører. De vil inspireres og engasjeres, og markedskommunikasjonen må få målgruppene til å legge merke til dine budskap, enten de leveres som tekst, lyd og/eller med levende bilder. 

Hovedingrediensene bak suksessrike kampanjer er budskap som folk ønsker å lytte til, og en media-/distribusjonsplan som sikrer at kampanjen lykkes i konkurransen med tusenvis av andre markedstiltak. Man må tørre å investere, og det er faktisk så enkelt som at hvis man vil selge mer, må markedsbudskapet ut til flere.  

Vil du lese mer om effektiv B2B-markedskommunikasjon? Klikk her for å sjekke ut e-boken vår «Du trenger bare én for B2B».

Fra det korte og salgsutløsende til det ikoniske 

Kreativitet er tett knyttet til følelser, og er sterkest når det er tydelig forankret opp mot verdiene i merkevaren. Det er også kjernen i nevnte kreativitetsstige: Når kreativitet prioriteres har det en direkte effekt på resultatene som kampanjen leverer.

Stigen for kreativ effektivitet har seks trinn: 

Kreativitetsstigen

Kampanjen mot storkjeder på Grünerløkka i Oslo er et godt eksempel på en «Influential idea». Aktiviteten kostet lite, men skapte nasjonal oppmerksomhet.

1. Influential idea

Nederst finnes det som beskrives som en influential idea, som på norsk gjerne kan beskrives som en oppsiktsvekkende og betydningsfull idé. Disse kampanjene investeres det minst i. De er spisset på få distribusjonskanaler og har gjerne en kortere varighet på pluss minus tre måneder. Noen ganger mindre.

Tiltakene scorer høyt på engasjement og deles i stor grad organisk blant publikum eller fanges opp av mediene. Det gjør at de presterer langt over sammenlignbare kampanjer i samme tidsrom. Rådet for å lykkes med slike kampanjer er å gjøre det motsatte av hva de største virksomhetene gjør, bruke en begivenhet/trend/hendelse i samfunnet, eller stå sammen med David i kampen mot Goliat.

Et godt eksempel så vi høsten 2020 på Grünerløkka i Oslo, der noen lokale aktivister gjorde et kreativt stunt for å sette fokus på de små butikkene. Aktiviteten kostet lite, men skapte nasjonal oppmerksomhet. For å vite at man treffer på en slik kampanje kan det være smart å stille seg disse spørsmålene: Er det oppsiktsvekkende? Vil folk snakke om det i morgen? Vil kampanjen nå ut over kjernemålgruppen? Videoer delt på nett er det mest effektive virkemiddelet i denne kategorien. De må vekke følelser, fortelle en historie og bruke en fortellingsform som inkluderer/engasjerer målgruppen. Bruken av kjendiser er også en vinneroppskrift.

2. Behaviour breakthrough

Deretter kommer kampanjene som utformes for å påvirke og endrer holdninger og adferd: «Behaviour breakthrough». Her brukes kreative virkemidler for å drive frem endringer og valg som er viktig for akkurat det selskapet, der man må lykkes med å vise at nye typer valg er mer attraktive enn dagens norm. Det handler ofte om å ta tak i et samfunnsproblem og være en forkjemper for endring. Flere B2B-segmenter i Norge har for eksempel kjørt viktige kampanjer for å skape en bedre kjønnsbalanse på arbeidsplassen. Særlig kvinner og IT har vært særlig utbredt i Norge de siste femten årene, der ODA-nettverket har bidratt til mange og viktige endringer.

Vi Iteo jobbet selv med en kampanje for noen år siden for Libresse. Oppgaven var å fjerne tabuer rundt menstruasjon for unge kvinnelige idrettsutøvere, der utøverne selv og mannlige trenere var målgruppen. Kampanjen fikk med seg flere kjente utøver underveis, fikk omtale nærmest hver dag på TV2 sporten i en uke, og engasjerte flere hundre idrettslag over hele landet.

For å endre holdninger må den kreative ideen spinnes rundt den endringen man ønsker blant målgruppen. Også her er følelser viktig, sammen med historiefortelling og kreativ strategi, som knyttes opp mot samfunnsansvar og bærekraft. De viktigste kanalene er TV, videoer-plattformer og arrangementer.

3. Sales Spike

«Sales spike»-kampanjene utformes for å skape kortsiktige og store oppsving i salget av varer, tjenester og produkter. Her brukes store ord og det skapes støy. Målet er å skape stort engasjement rundt en salgsutløsende kampanje. Salget skal opp og avkastning på investeringen skal kunne måles. Kampanjene varer gjerne under seks måneder. De viktigste kanalene er videoer, sosiale medier og arrangement/events. Den vanligste kreative strategien er brukergenerert innhold og at målgruppen engasjerer seg. Derfor er følelser og humor viktig.

4. Brand Builder

De merkevarebyggende kampanjene beskrives som «Brand builder». Nøkkelen er skape kjennskap til merkevaren, og skape en sterkere følelsesmessig kobling mellom styrkene i merkevaren og målgruppen. Disse kampanjene fungerer gjerne gjennom hele salgstrakten, fra kundene først hører om ditt tilbud, til de vurderer det, blir kunder, og senere stolte referanser.

Kreativitet er her viktig for å skape tettere bånd til målgruppen. Dette måles ofte gjennom NPS (Net Promoter Score), men bør også ses i form av flere innkommende kundemuligheter. De viktigste kanalene som er brukt mest effektivt her er filmer på TV og på nett, og aktivt bruk av sosiale medier. De kreative virkemidlene må berøre følelser gjennom en historie som fenger målgruppen, og gjerne med bruk av musikk.

Vi ser også at det i denne kategorien må brukes enda flere kanaler for å nå ut, som stiller større krav til en mer diversifisert mediasstrategi. Her jobbet vi i Iteo ut en kampanje rettet mot økonomidirektører på vegne av Xledger, høsten 2020. Den har fått flere forgreininger i 2021 – der hensikten er å inspirere og dele råd med fremadrettede CFO-er.

5. Commercial triumph

«Commercial triumph» er kampanjene som skaper en varig kommersiell endring i markedet, og øker merkevareverdien til virksomheten som står bak kampanjen. De har gjerne lignende mål som en «sales spike»-kampanje, men måles over et større tidsrom, som 6-18 måneder.

Da vårt partnerbyrå i London, True Agency, presenterte denne stigen i et webinar, trakk de frem en kampanje som flere av Iteos rådgivere var med på å lansere i Norge for 12 år siden. Da vi gikk ut med denne kampanjen lokalt var en av de første resultatene et tosiders oppslag i Dagens Næringsliv, budskapene fenget internt, mot partnere, i mange større medier og i fagpresse, og blant sentrale politikere. Vi tenker da på IBMs kampanje som fikk navnet Smarter Planet. Her gikk IBM ut med en global kampanje der de søkte samarbeid og nye typer partnerskap, som gjorde at de sammen med kunder og myndigheter kunne løse verdens største problemer. Det handlet om å bruke nye strategier og moderne teknologi for å bruke ressurser bedre. Etter bloggforfatterens mening at dette kanskje det beste som er gjort innen B2B-markedsføring noensinne.

Her i Iteo rullet vi ut den nordiske kampanjen «alle gode ting er tre» for Hunton i 2020. Den ga så gode resultater at den ble videreført i 2021, og håpet er at den skal leve lenge og skape enda flere salgsmuligheter i årene som kommer. Kanskje kan den etter hvert havne i neste kategori?

Som i mange øvrige kampanjer er det videoer på nett som funker best, fulgt av TV-annonsering og sosiale medier. Følelser må vekkes, og målgruppene må engasjeres til å aktivt delta i kampanjen.

Dette er kampanjene som over tid blir kjent av alt og alle, og der den kreative ideen har en levetid som gjerne er på tre år eller mer.

6. Enduring icon

Øverst på stigen er «Enduring icon”. Dette er kampanjene som over tid blir kjent av alt og alle, og der den kreative ideen har en levetid som gjerne er på tre år eller mer. For å komme dit må det finnes en unik innsikt som den kreative ideen kan bygges rundt. Ideen må fungere i alle markeder over lang tid, den må kunne skaleres, og virksomheten må våge å forplikte seg til å stå løpet ut over lang tid.

I forbrukerverden er det lett å trekke frem Snickers med «You are not you when you are hungry. I bedriftsverden er det vanskelig å komme utenom «Intel inside». Det må her brukes virkemidler som folk husker, og plattformen må kunne oppdateres/moderniseres underveis. Relevante eksempler på dette i Norge finnes det ikke så mange av, men det er nærliggende å fremheve Equinors «morgendagens helter». I denne kampanjen finner selskapet hele tiden nye måter å heie frem og støtte unge talenter innen idrett, kultur og innen utdanning. Annonsering på TV/nett med historier som engasjerer følelsesmessig er vinneroppskriften her.

Hvordan klatre på kreativitetsstigen

De to ekspertene som lagde sekstrinns-stigen oppfordrer reklamekjøpere og byråer å prioritere kreativitet i større grad i alle de seks trinnene, og ledelsen i Cannes Lions har uttalt at de ønsker å bruke modellen for å bedømme bidragene i kategorien Creative Effectiveness Lion.

Rådene for å klatre på kreativtetsstigen handler om å følge disse kjørereglene:

  1. Om målet er en kortsiktig salgskampanje må det etableres tydelige mål og bestemmes hvor lenge aktiviteten skal vare. Evalueringen må gjøres ved enden av det tidsrommet som er bestemt. Om man heller sikter høyere på stigen må det etableres mål og investeres midler som skal støtte kampanjen fullt ut. Det er lite vits å satse på en ikonisk kampanje om man ikke kan planlegge lenger enn neste kvartal.
  2. Budsjetter riktig: Om du skal vokse må du bruke flere penger enn markedsposisjonen din tilsier. WARC fremhever at om du har 20 prosent markedsandel, men bare bruker 10 prosent av hva som brukes på markedsføring i ditt marked, er det urealistisk å forvente vekst.
  3. Ikke spre deg for tynt: Det er bedre med en stor og en lang, enn mange små.
  4. Ha en robust strategi basert på innsikt: Det er farlig å anta, og derfor må man i starten av en prosess hente innsikt og fakta om kundene og målgruppen fra egne data, og ved å gjøre eksterne undersøkelser. Hypoteser må testes, og kreative ideer må forankres i fakta. Det er viktig å ha en antagelse om hvordan målgruppene vil reagere, og derfor må kampanjer testes internt og mot små eksterne målgrupper før lansering.
  5. Våg å investere i kreativitet. Selv om det koster mer innledningsvis og dermed utgjør en risiko, viser fakta at kampanjer fundamentert i kreativitet har mye større sjanse for å lykkes enn de tradisjonelle kampanjene. Nøkkelen her er å velge kampanjeideen som leverer på ønsket strategi på den mest originale og engasjerende måten.
  6. Om kampanjen leverer godt så er dette et signal om å være lojal mot valgt kurs. Invester mer i det som funker, og putt mer penger i nytt innhold og større distribusjon som treffer bredere. Om man har truffet det perfekte fiskefeltet er det uklokt å flytte seg.

Les mer om dette i vår e-bok «Du trenger bare én for B2B», som du kan  laste ned gratis her.

New call-to-action hbspt.cta.load(2758327, ‘1c1c5d2b-31f7-4463-ad36-e49404a58043’, {«useNewLoader»:»true»,»region»:»na1″});

Seks tips til hvordan du kan tolke dine kunders digitale kroppsspråk

Skal du skaffe deg et konkurransefortrinn og selge mer i dag, må du vite hvordan du skal tolke det digitale kroppsspråket til prospekter tidlig i kundereisen.

«Ingen» ber om informasjon fra selgere lenger. I stedet finner de denne informasjonen selv, og nettstedet ditt er nøkkelkilden for den informasjonen.

Tenk på en tradisjonell B2B-forhandling, dominert av selgere og basert på kontakt ansikt-til-ansikt. Selgere kunne tolke kundenes kroppsspråk og nyanser i ansiktsuttrykk, som hevede øyebryn, nikk eller armer i kors. De flinkeste selgerne kunne si mye om hvorvidt en potensiell kunde var klar for et kjøp eller ikke, basert på denne informasjonen.

Disse ferdighetene holder ikke lenger. I dag er det lett å innhente informasjon om et produkt eller en tjeneste på egenhånd. Selgere får mindre og mindre tid ansikt-til-ansikt med potensielle kunder. Kundene er mer velinformerte, og har større innflytelse på forhandlingsprosessen.

Din neste kunde har sannsynligvis undersøkt og vurdert dine produkter og tjenester lenge før noen fra salgsteamet ditt involveres. Kontakt med salgsteamet ditt er kanskje det siste steget i kundereisen, noe som begrenser deres påvirkningskraft og ekspertise kraftig.

Digitalt kroppsspråk

Det digitale kroppsspråket omfatter blant annet:

  • Besøk på nettstedet ditt
  • Nedlastning av informasjon
  • Søk etter nøkkelord

På mange måter avslører digital oppførsel et mer nøyaktig bilde av interessen og intensjonene til en mulig kunde. Ved å analysere for eksempel hvor nylig, hvor ofte og hvor lenge noen besøker dine nettsider, hva de klikker på og hva de laster ned, kan du skape et godt bilde av bekymringene og motivasjonen til dine besøkende.

Utfordringen med digitalt kroppsspråk, er at det i stor grad er usynlig for salgsteamet ditt. Innen en selger er oppmerksom på den elektroniske dialogen som foregår mellom bedriften og et prospekt, er det som oftest for sent å påvirke kjøpsprosessen.

Tilgangen på informasjon har forenklet vurderingsfasen til kjøperne, og de gjør en stor del av researchen online. «Ingen» ber om informasjon fra selgere lenger. I stedet finner de denne informasjonen selv, og nettstedet ditt er nøkkelkilden for den informasjonen.

Dette tvinger fram et nødvendig, tett forhold mellom salg- og markedsavdelingen din. Markedsavdelingen må samle inn informasjon om aktivitet som foregår på dine flater, og gi den videre til selgerne, når de ser at et prospekt virker klart til å handle.

Det positive, er at den digitale utviklingen ikke bare har gjort det enkelt for kjøperen.

Seks tips

Med relativt små grep kan du legge til rette for at din bedrift kan tilpasse salg- og markedsprosesser for å håndtere og måle digitalt kroppsspråk. Det finnes mange måter å samle data og analyser som kan øke din forståelse av hvordan du kan hjelpe dine kunder.

Skal du høste fordelene med digitalt kroppsspråk, har vi seks tips:

  1. Samle data om digitalt kroppsspråk ved å integrere marketingkanaler på én markedsføringsplattform for å bygge omfattende profiler om dine leads.
  2. Kommuniser digitalt kroppsspråk til salgsteamet ved å integrere marketing-systemet med ditt CRM (for eksempel HubSpot).
  3. Vurder digitalt kroppsspråk ved å bruke et poengsystem for leads, som sammenligner prospektenes eksplisitte informasjon mot implisitte indikatorer på kjøpsvilje.
  4. Akselerer salgsprosessen med sanntidsvarslinger om prospekters aktivitet på nettsiden deres.
  5. Dyrk prospektenes digitale kroppsspråk med kampanjer som trekker dem til nettsiden din.
  6. Bekreft markedsføringskostnadene med målesystemer som viser markedsføringens påvirkning på omsetning og salgstrakt.

GDPR for B2B markedsførere

GDPR. Fire små bokstaver som kommer til å få stor betydning. Ikke bare for deg som privatperson, men også for alle bedrifter. For markedsførere kan disse fire bokstavene skape både trøbbel og usikkerhet.

Med personlige data menes all informasjon som er relatert til en identifiserbar person.

EU har jobbet med de nye reglene for personvern i flere år. Reglene representerer store endringer i hvordan bedrifter samler, prosesserer og sikrer personlige data om personer de jobber med og kommuniserer til. Og det skjer veldig snart. Innen 1. juli 2018 må alle bedrifter følge reglene. Konsekvensen av å ikke følge dem kommer i form av store bøter.

De nye reglene for personvern, også kalt GDPR, er på hele 261 sider og har 99 artikler, men forteller ikke direkte hvordan og hva markedsførere trenger å gjøre for å følge reglene.

Hva betyr GDPR for min bedrift?

Alle markedsførere vil bli berørt av de nye reglene, så du er nødt til å forberede deg. Den største endringen for markedsførere vil innebærer hvordan personlige data blir brukt i forbindelse med markedsføringen, hvordan dataene er lagret og sikret, og at data man har samlet inn om kunder og leads beskyttes. Bedrifter må forstå hva som kreves av dem, slik at de er klare til å følge reglene innen mai 2018.

Hva er personlige data under GDPR?

Med personlige data menes all informasjon som er relatert til en identifiserbar person. Med en identifiserbar person menes en person som kan identifiseres direkte eller indirekte gjennom informasjon som navn, id-nummer, lokasjonsdata, IP-adresse eller biometrisk data, altså data ofte relatert til helse, fysikk, økonomi, kultur og religion.

Kort fortalt dekker GDPR-definisjonen av personlige data all informasjon som kan relateres til et identifiserbart levende vesen. I praksis betyr dette navn, e-post adresser, telefonnummer osv.

Dersom en organisasjon bryter reglene for GDPR kan de risikere en bot på maks 20 millioner euro, eller opp til 4 prosent av selskapets globale omsetning året før regelbruddet fant sted.

Hva må du gjøre for å følge GDPR-reglene?

Reglene er omfattende og det anbefales at du setter deg godt inn i innholdet.

De viktigste reglene som en markedsfører må forholde seg til er:

  • Du må ha samtykke for å drive markedsføring. Altså må du ha en frivillig gitt tillatelse til å sende e-poster, SMS, DM eller ringe potensielle kunder og kontakter
  • Personer har rett til å bli slettet når de selv ønsker det
  • Personer har rett til å få utskrift av all informasjon du har om dem
  • Har du ikke tillatelse, må personen slettes fra dine databaser innen 25. mai 2018
  • Du må oppdatere personvernreglene for nettsidene dine

Dersom en organisasjon bryter reglene for GDPR kan de risikere en bot på maks 20 millioner euro, eller opp til 4 prosent av selskapets globale omsetning året før regelbruddet fant sted. Eksempel: I oktober 2017 fikk hotellkjeden Hilton en bot på 700 000 dollar fordi selskapet ble hacket og data på 350 000 kunder ble lekket. Denne boten tilsvarer 2 dollar per kundedata som ble lekket, og tilsvarte 0,00006 prosent av selskapets omsetning året før datainnbruddet skjedde. Om boten hadde vært 4 prosent av den samme omsetningen ville den vært på 420 millioner dollar, eller 1200 dollar per kunde.

Fordelene og mulighetene med GDPR

Selv om kravene kan virke voldsomme, det trues med store bøter og frykten for allerede tilgjengelig informasjon om kunder og leads må slettes er til stede hos mange, er det viktig å vite at GDPR også gir mange muligheter for B2B-markedsførere. Den største gevinsten ligger i å rydde opp i eksisterende databaser.

Slankere og mer korrekte databaser og mer målrettet e-post-markedsføring

De nye reglene krever at personer selv må melde seg på og gi tillatelse til å motta markedsføring, samt at du må kunne bevise at de har gjort det. Dette kan føre til at mange bedrifter må slette deler av dagens database. Men om dette er personer uten historie, og personer som ikke er engasjert i ditt selskap, hvor mye vil det egentlig bety? De som faktisk har sagt at de ønsker å motta informasjon fra deg vil være mye mer engasjerte, noe som vil gi høyere klikkrater, hyppigere åpninger og engasjement i markedsføringen din. De nye reglene er rett og slett en kjempegod mulighet til å rydde opp i lagret kundedata og fjerne navn som ikke lenger er av interesse for selskapet. Har du ikke tillatelse, kan du like gjerne fjerne de du vet at du ikke klarer å få tillatelse fra innen 25. mai.

Hvordan velge KPI for innholdsmarkedsføring

KPI: Du har nok hørt det før, og du har sikkert fått en god innføring i viktigheten av tydelige forretningsmål som utgangspunkt for valg av KPIer. Her får du en kort innføring til valg av KPIer til prestasjonsmåling av innholdsmarkedsføring, både for deg som jobber med B2B og B2C.

KPIer som en del av planen

Det eksisterer et hav av ulike metoder, KPIer (Key Performance Indicators) og verktøy som skal hjelpe personer og virksomheter med å forstå lesernes verdioppfatning. Det som er sikkert er at det ikke finnes noen konkret fasit. Det å svømme rundt uten å vite nøyaktig hvilke KPIer som skal prioriteres kan skape større usikkerhet enn klarhet. Det er derfor vi sier at bak en vellykket strategi for innholdsmarkedsføring, ligger det en målrettet plan. Valg av KPI ligger godt definert i den planen.

Valg av KPI – målrettet innholdsmarkedsføring

Turtl.co publiserte nylig en fullstendig guide til valg av KPI til innholdsmarkedsføring.
Det er ikke bare fokus på én overordnet forretningsstrategi, men også om å forstå hva målgruppen er ute etter i de ulike kjøpsfasene, og hvordan du kan påvirke beslutninger gjennom innholdsmarkedsføring.

Det er derfor essensielt å ha en velutformet innholdsstrategi med definerte KPIer i samtlige faser.

Tre steg det det første sier "Awareness stage", det andre "Consideration stage" og det siste "Decision stage"

(Illustrasjonen er hentet fra Hubspot Academy)

KPIer i Awareness fasen

Her det flere KPIer som kan gi deg en indikasjon på om innholdet faktisk utdyper en løsning på kundens problem. Et godt eksempel på en slik innholdstype er blogginnlegg, derav on-site trafikk verdt å ta en titt på. Her er noen eksempler:

Organisk trafikk Inngående lenker
Organiske søk Sidevisninger og unike brukere
Referert trafikk Gjennomsnittlig tid på side
Sosial trafikk Antall sider per unike bruker

Tips: Sørg for å ha opprettet sporing for Retargeting. Det åpner opp for flere KPIer som kan være nyttig i neste fase.

KPIer i Consideration fasen

Kunden har nå fått kjennskap til tjenesten/produktet og befinner seg i vurderingsfasen. Eksempler på innhold kan være kvalitetsartikler, Webinarer og Whitepapers med formål å gi noe merverdi til kunden som skal oppfordre til konvertering. I denne fasen bør fokuset være på nøkkeltall som måler prestasjoner på konkrete handlinger og adferd i form av brukerflyt. Eksempler som:

Salg –og prospektlister Nettsideinnhold – landingssider
Målfullføringer Engasjement fra Retargeting
Antall hendelser Brukerflyt – interaksjoner
Returning Visitors Prosentvis utgang

Tips: Er du en fast bruker av Google Analytics? Sett opp definerte mål som beskriver en bestemt handling.

KPIer i Decision fasen

Fokuset er nå på konverteringer. F.eks. fysiske kjøp, registrerte brukere, påmeldinger eller nedlastninger. Vi kan ikke glemme tap av handlinger heller. Her bør KPIene representere interessen fra tidligere merverdi og til fysiske handlinger. F.eks:

ROI/Avkastning Kostnad per konvertering
Fluktsekvens Abandoned Checkouts (avbrutte kjøp)
Konverteringsratio Konverteringsverdi

Slik kommer du i gang med KPIer

Vi har nå presisert viktigheten av å sette KPIer i henhold til forretningsmål og innholdsstrategi. Det er også sagt at det er viktig å skille mellom de ulike kjøpsfasene når det gjelder innholdsmarkedsføring og prestasjonsmåling. Men hvordan kommer du i gang? Det er to utgangspunkt vi ønsker å videreformidle.

1. Velg KPIer basert på kanal

Sosiale medier, digital annonsering, e-mail markedsføring, blogginnlegg, osv. er bare noen kjente eksempler på ulike metoder for å spre innholdet. Hver av disse tilbyr unik innsikt med sine KPIer. Det kan være CTR, rekkevidde, Ad Recall, Lead Generation, engasjement, relevansepoeng, osv. F.eks. vil en Ad Recall på Facebook si hvor godt målgruppen posisjonerer innholdet de har blitt eksponert for. Det kan være en god KPI for å se om budskapet traff den definerte målgruppen med riktig budskap. En KPI som blant annet passer godt inn under Awareness.

2. Historisk data som utgangspunkt for KPIer

Historisk data er kanskje det beste utgangspunktet ditt i forhold til hvilke KPIer du bør starte med. Det er ingen krav til tidligere suksess, så ta med innsikt på innlegg som både har prestert dårlig og de som ble en suksess. Nøkkelen her er å samle dataen og analysere det. Og ikke kun fra én kanal, men fra samtlige kanaler organisasjonen har historisk aktivitet fra.Siste tips: Ikke pynt på svake resultater, det kan du bli straffet på – vær ærlig.

Det er ingen skam om det er utfordrende å komme i gang. Vi i Iteo jobber med dette daglig, og bistår gjerne med vår kompetanse. Fyll ut skjema under så tar vi kontakt.

Kilde: https://turtl.co/blog/a-beginners-guide-to-measuring-content-performance/

Digital strateg hentes hjem fra Kina

Vilje og jag etter nye utfordringer sendte Stein Arne Gausen til Shanghai i Kina. Etter fem år i byen som omtales som et senter for digital transformasjon vender nordmannen hjem til Norge. I januar er han på plass hos Iteo for å bistå våre kunder med å lykkes på digitale flater.

– En viktig ingrediens for å lykkes med sosiale medier er kulturforståelse. Det som fungerer i ett land kan «floppe» i ett annet.

Stein Arne Gausen

Stein Arne Gausen vil fra januar styrke Iteos kompetanse innenfor digital strategi. De siste fem årene har han hjulpet store kinesiske merkevarer med å etablere seg i nye markeder. Nå ser han frem til å ta kunnskapen tilbake til Iteos kunder.

Aldri noen tvil om Kina

Stein startet å studere internasjonal markedsføring ved Handelshøyskolen BI i 2010.

– Da jeg fikk listen over hvor jeg kunne ta utveksling var det et alternativ som skilte seg ut: Shanghai i Kina. Det var destinasjonen som bød på flest utfordringer, og er det noe man vokser på er det nettopp utfordringer, sier Stein over Skype, og innrømmer at sommerfuglene flakset i magen da han landet i det folkerike landet.

I Kina har den digitale strategen arbeidet for to selskaper, først Soci-Link, deretter We are Social. Selskapene spesialiserer seg på digital markedsføring, hovedsakelig gjennom sosiale medier.

– Jeg har hatt ansvar for å gjøre kinesiske merkevarer attraktive i nye markeder ved å gi de en stemme og identitet på sosiale plattformer. Markedene har variert fra Midtøsten til Sør Amerika.

Parallelt med strategiarbeidet for Soci-Link og We Are Social har Stein tatt en master i internasjonal business, samt lært seg mandarin. I tillegg behersker han portugisisk, svensk, engelsk og dansk. Selv mener han språk og kulturforståelse er essensielt for å lykkes på sosiale medier.

– En viktig ingrediens for å lykkes med sosiale medier er kulturforståelse. Det som fungerer i ett land kan «floppe» i ett annet. Derfor ligger det alltid en grundig forundersøkelse til grunn for strategiene jeg har vært med på å utvikle og gjennomføre, forklarer Stein Arne.

– For å finne ut av hva som fungerer i de forskjellige markedene har testing og optimalisering vært viktig. Å prøve ut forskjellig typer innhold på forskjellige målgrupper er både utfordrende og gøy. Når koden knekkes og resultatetene overgår kundens forventinger gir det alltid en god følelse.

 

– Mitt inntrykk etter å ha gjort research er at Iteo er blant de ledende byråene når det kommer til digital strategi i Norden.

Stein Arne Gausen

Iteo: Ledestjernen innen digital markedsføring

Ettersom Gausen bor i Shanghai har alle intervjuer foregått over Skype, og han blir den første som blir ansatt i Iteo uten et personlig møte.

– Mitt inntrykk etter å ha gjort research er at Iteo er blant de ledende byråene når det kommer til digital strategi i Norden. Iteo har et arbeidsmiljø hvor jeg kan vokse som rådgiver, og jeg fant ut at Iteo har svært fornøyde kunder. Det sier meg at mine fremtidige kolleger er hyggelige og står på for å få kundene til å skinne.

Alle i Iteo ser frem til å styrke det digitale teamet og spesielt med tanke på den internasjonale erfaringen Gausen bringer med seg.

– Jeg har arbeidet med digitale strategier fra start til slutt i flere år, for mange ulike markeder. Det har gitt meg nyttig lærdom på mange områder. Jeg tror det som kan skille meg litt ut er at jeg våger å være fremoverlent og jeg tørr å teste nye ting, feile og lære av det, avslutter Stein som starter i januar.

Få nyheter og våre beste caser rett i innboksen din.

Årets byrå logo
BBN - The world's B2B agency logo
Google Partner
Iteo Hubspot Solution Partner Program
Iteo bra søk