Denne påstanden er sugd fra Mads Nordmo ­Arnestad sitt bryst. Arnestad er psykolog og forsker ved BI. Han er også den eneste som har vunnet prisen for beste foreleser både på BI og NHH. Han vet hvordan kreativitet fungerer – både i teori og i praksis.

– Det er passive feil som dreper vekst. Feilene er usynlige, men de koster bedriften på lang sikt. En aktiv feil, derimot, innebærer risiko. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til ­ utvikling, sier han.

Men først. Hva er egentlig kreativitet?

Hva er kreativitet?

– Kreativitet handler om å skape noe som er både nytt og nyttig, sier Arnestad. Det er ­forskerne enige om. Men hva ­betyr ­egentlig nytt? Og hva betyr ­nyttig? Der starter uenigheten blant­ psykologene.

– Må en idé være en revolusjon, eller holder det å sette sammen kjente elementer på en ­original måte? Er det nok at noe ­utfordrer konvensjoner? Eller må det ha en konkret funksjon?

Ifølge Arnestad er dette særlig relevant for å forstå noen av utfordringene i B2B-markedsføring.

– Mange bedrifter ser ikke verdien av kreativitet fordi den ikke alltid kan måles i kortsiktige salgstall. Men det betyr ikke at den ikke er lønnsom, sier Arnestad.

Han forklarer at kreativitet som er både ny og ­nyttig, ofte opererer på et annet nivå.

– Det som er nytt, skaper oppmerksomhet. Det som er nyttig, bygger tillit og merkevareverdi over tid. Kombinasjonen av disse to er avgjørende for langsiktig vekst, men denne kombinasjonen blir ofte oversett i en verden som jager raske ­ gevinster, sier han.

Bedrifter som forstår dette, investerer ikke bare i det som gir resultater her og nå, men i løsninger som skaper varig verdi for kunder og posisjonerer dem i markedet.

Trygghet er en vekstbrems

Problemet er at mange bedrifter, særlig innen B2B, ser på kreativitet i markedsføringen som noe useriøst.

– De forbinder det med eksentriske idéer uten forretningsverdi, sier Arnestad.

Arnestad illustrerer poenget.

– Se for deg en ny kampanje for et IT-selskap. En mann i dress. En glasstrapp. En trygg, polert kampanjevideo. Ingen får kjeft for det, men ingen husker budskapet heller, sier han.

Han kaller dette en passiv feil.

Passive feil stopper vekst

I mange bedrifter blir ingen stilt til ansvar for å ­gjøre det samme som de alltid har gjort – selv om det ikke virker. Det er dette som er passive feil.

En aktiv feil kan derimot skje når noen prøver noe nytt og feiler. Det innebærer risiko, men man lærer av det og lykkes kanskje bedre neste gang. Eller gangen etter det.

– En passiv feil krever ingen forklaring. Ingen merker den. Den glir ubemerket forbi. En aktiv feil får derimot oppmerksomhet. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til vekst og­ utvikling, sier han.

– Problemet er at aktive feil sjelden belønnes. Markedssjefer får ofte høre det hvis de prøver noe nytt og feiler. Men hvis de fortsetter å gjøre det samme gamle, er det ingen som reagerer, og den som til slutt taper på det er bedriften.

Innovasjon skjer aldri i distriktene

Arnestad sier at innovasjon og kreativitet oftest skjer der mennesker samles, utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Litt spissformulert kan vi si at innovasjon aldri skjer i distriktene, sier Arnestad.

Han peker på at store ideer oppstår der hvor det er mange ulike mennesker som utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Se på renessansen i Firenze. Kunstnere, ­ tenkere og handelsmenn var samlet i et miljø som ­ nærmest tvang frem nye ideer. Når mennesker med ulik bakgrunn møtes, skapes innovasjon. I distriktene, derimot, er forholdene ofte det ­ motsatte. Få mennesker, lite samhandling og en kultur preget av det trygge, sier han.

Arnestad mener at for å skape ideer må markedsførere og kommunikasjonsfolk være ute og møte mennesker.

– Gjerne rare mennesker med litt originale tanker. Ikke kun være på seminarer hvor de møter likesinnede, og heller ikke bruke for mye tid ­ «tenkende ved kontorpulten».

Innovasjon krever tid og risiko

Han peker på det han mener er en grunnleggende misforståelse: At kreativitet er en engangsforeteelse. At en genial idé skal komme ut av ingenting og revolusjonere alt.

– Men det er ikke sånn det fungerer, sier han. Ingen blir sterk etter én treningsøkt. Skal man bli ­ sterkere, må man trene systematisk. På samme måte må bedrifter investere tid og ­ressurser i ­kreative prosesser. Selv om de ikke gir ­ umiddelbare resultater.

Han trekker frem James Dyson. Mannen bak den berømte støvsugeren.

– Dyson feilet over 5 126 ganger før han fant en løsning som fungerte. Det var ingen stor idé. Det var små justeringer, testing og læring. Kreativitet er ikke en åpenbaring – det er en prosess, sier Arnestad.

Problemet, særlig i B2B-markedsføring, er at få tør å tenke slik.

– Mange venter på én perfekt idé og forventer umiddelbar effekt. Det er en feilslutning. Men de som lykkes, forstår at det handler om å prøve, feile og justere.

Men for å prøve og feile må du ha lommer i ­ arbeidsdagen som gir anledning til det.

Tid og rom for kreativitet

– Hvis du har ansatte som sitter i møter fra 08:00 til 17:00 hver dag, hvordan skal de da få tid til å være kreative? spør Arnestad.

Han nevner Google som et eksempel på et ­ selskap som knakk denne koden.

– De lot ansatte bruke 20 prosent av arbeidstiden på egne prosjekter. Halvparten av alle Googles innovasjoner kom fra denne ordningen. Dette viser verdien av å gi folk tid og rom, sier han.

I mange bedrifter er det ofte motsatt. Men ikke ubegrenset med tid, vel og merke.

Kreativitet krever riktig type press

– De fleste gode ideer kommer når man har litt dårlig tid, men ikke for dårlig, sier Arnestad. Han forklarer at et moderat tidspress tvinger ­hjernen til å tenke kreativt.

– Hvis du har for god tid, skjer det ingenting. Hvis du har for dårlig tid, blir du stresset og ­ kreativiteten dør. Det handler om å finne balansen, sier han.

KI er et verktøy – ikke en kreativ revolusjon

Men med KI vil vel uansett kreativiteten blomstre? Arnestad tror ikke det, og trekker en parallell til da internett kom for fullt.

– Da trodde mange at det ville utløse en ­ eksplosjon av kreativitet. I stedet førte det til et hav av informasjon, men de beste ideene kom fortsatt fra mennesker. Det samme gjelder KI.

– KI kan produsere enorme mengder tekst, ­ bilder og musikk, men kreativitet handler ikke om ­ mengde. Den kan optimalisere det kjente, men den kan ikke skape noe genuint nytt. Akkurat som internett gjorde arbeid lettere, men ikke erstattet menneskelig innsikt, vil KI endre måten vi jobber på – men det vil fortsatt være mennesker som driver innovasjonen, sier han.

– B2B-markedsføring trenger ikke være kjedelig, og det starter med én ting: Slutt å belønne passive feil. De som tør, de vinner, avslutter Arnestad.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Ordene kommer fra Stig Haug, som er den ene halvparten i et av Norges mest kjente ­kreative miljø: Stig og Stein. Byrået beskrives som et «eviglangt kreativt eksperiment, som nå har ­pågått i 30 år».

Stig og Stein driver med film og tv-­produksjon, utvikling av underholdningsunivers, ­foredrag og ledelse av ideworkshoper, og noen ­eiendomsprosjekter.

– Vi er nysgjerrige mennesker som skal tørre å prøve det som er nytt, ukjent og annerledes. Jeg er en gründer og har startet over 30 selskaper. Noen har gått til rett til hevete, andre har vi lykkes ganske godt med, sier Haug med et smil.

Han mener kreativitet er et av de mest slitte ­ordene i næringslivet.

– Vi har brukt mye tid på å lære oss effektive metoder for å lage flere og bedre ideer på kortere tid, og på å skjønne forskjellen på en idé og en innovasjon. Det er to ganske forskjellige ting. Det viktige er å tørre å eksperimentere. I flere av selskapene vi har startet har vi ansatt mange som ikke har gjort noe av de vi skal drive med før. Det er først da en klarer å tenke annerledes, råder han.

Flere ideer og sterkere kulturer

Konsulentvirksomheten til Stig og Stein­ handler om å hjelpe arbeidsplasser med å forløse mer kreativitet, bryte ned fordommer om det nye, og bygge sterke kulturer. I dette er gjerne det ­vanskelige å gå fra punktet der en ny idé er ­beskrevet i en workshop til faktisk å klare å få den realisert i en fungerende, operativ løsning.

– Kreativitet er noe en gjerne driver med på ­siden i virksomheter, og er ikke en del av hverdagen. ­Derfor er mange skeptiske fordi det fort kan ­oppfattes som noe tullete og useriøst, sier han.

Haug fremhever at det eneste som er sikkert i næringslivet, er at alt endrer seg. Arbeidsplassen kan bli kjøpt opp, konkurrentene kan lansere noe som endrer spillereglene, kundene får nye forventninger, eller teknologien skaper nye ­arbeidsformer. Eller når statsledere starter kriger, innfører tollbarrierer og finner på andre ting som over natta endrer premisser for hva en bedrift skal produsere, selge og leve av.

– Da lønner det seg å ha et mannskap som tåler å stå i den fasen som en kreativ prosess gjerne er, og som klarer å utvikle nye ideer.

Strategien var å være tre ganger dyrere

Han slår heller et slag for ordet «forbedring» som er grunnlaget for å skape det nye. Dette er fordi det alltid vil være noe som må ordnes eller gjøres ­annerledes på en arbeidsplass. Dette arbeidet kommer du aldri i mål med, og det er mye lettere å se ideer og løsninger på å forbedre noe man allerede har eller gjør.

– Det er mange som gjør det samme som deg, og derfor må du tenke hvordan du kan drive ­annerledes. Kan du ansette folk med en litt annen profil? Ta en annen posisjon? Kan du pakke inn tjenestene på en litt annen måte, eller prise deg annerledes, spør han.

Et godt eksempel er da Stig og Stein var en av de første som startet produksjonsbyrå for radioreklame. Der andre kjempet på pris og effektivitet, la de seg i motsatt ende av skalaen og valgte bevisst å være tre ganger dyrere. Kvalitetsfokuset førte til at kundene sto i kø. Flere ikoniske reklamekampanjer i eteren ble skapt.

– Å ta en slik posisjon gjør noe med de som jobber der, og forventningene andre har til oss.

Nye ideer er kjernen i god ledelse

Haug mener at det er flere årsaker til at folk kan være skeptiske til kreativitet. Det ene er at noen yrkesgrupper har tatt eierskap til begrepet, og at det skapes myter rundt prosessen rundt idéskaping som fort kan skape en distanse mot ­hverdagens arbeidsoppgaver.

– Det er her viktigheten av god ledelse kommer inn. Nye ideer er i praksis endring, og det skaper fort assosiasjoner til organisering og nedbemanning. Derfor er det så viktig at gode ledere evner å vise at kreativitet er veien til en bedre arbeidsstruktur, nye produkter og tjenester, og nye måter å tjene penger på.

Utfordringen er at vi mennesker motsetter oss endring. Vi elsker hverdager.

– Vi vil helst snu bunken og gjøre det samme som i går, sier Haug.

– De to tingene som hemmer kreativiteten mest er hverdager og alminnelighet. Selvfølgelig må du ha hverdager, men utfordringen er at det alminnelige nærmest er et hederstegn i Norge. Vi elsker at alle er like, derfor blir også arbeidsplassen flat og lite hierarkisk. Det er en uting at alle skal være enige, sier Haug.

Ikke lov å si nei

Kreativitet beskriver Haug som den fasen der det skapes ideer. Da er det ikke lov å si nei, og målet er å komme opp med å så mange nye tanker som mulig.

Neste fase handler om innovasjon, der du tar ideen og skaper noe nytt.

– Når jeg jobber i prosesser med virksomheter så
liker jeg å identifisere de som har vært der kortest.
Det er de nye som er mest verdifulle, fordi de kan
tenke nytt og lar seg ikke hemme av det som ikke
har fungert tidligere.

Innen markedsføring mener Haug at pendelen har svingt veldig fra det lekne og humoristiske, til det som i dag i stor grad funderes mer i vitenskap.

– Det som aldri går av mote er god innsikt. Når du
skal i gang med noe nytt er det første møtet det
viktigste. Du kommer aldri bredere ut enn det, og
alt arbeid fra da av handler om å smale det ned
frem til den berømte lanseringsdatoen. Det kan
også være viktig å ta med litt utradisjonelle profiler inn i slike prosesser, det kan gi virkelig gode ideer.

Et eksempel er lanseringen av et bokprosjekt for en ny forfatter. Her reiste Haug rundt til bokhandlere over hele landet og spurte hva slags lanseringsmateriale de ønsket seg. Ved å møte deres ønsker ble lanseringen en stor suksess.

– Det er jo ikke anmelderne i Oslo som selger
de fleste krimbøkene, det er det bokhandlerne
som gjør. Da vi forsto hvordan det var å drive
bokhandel i Mosjøen, var det også enklere å lage
en god lanseringsstrategi.

Det førte til en tre måneders promoteringsturne,
der mer enn 250 bokhandlere fikk besøk av forfatteren. Til nå er det solgt over 50 000 eksemplarer.

Lag en kreativ sone 

Haug sitt råd når du skal skape noe nytt, er å lage seg et eget definert område (war room) hvor du bretter ut hele prosjektet. Hensikten er å samle all innsikt og forstå det behovet i markedet du skal møte.

– Deretter må du ut og møte folk for å få inspirasjon. Det er litt som den amerikanske klisjé-serien Undercover boss der toppleder alltid får en genial idé etter å ha vært ute og stått bak disken i burgersjappa.

Han mener at slike grep må gjøres tidlig i prosessene. Kommer de for sent så vil alle motargumentene komme, som «har ikke penger» og «det er for kort tid».

– Finn en angrepsvinkel som ikke har vært prøvd før. Der er det alltid mye å hente, og du unngår å være med i den store gjengen av rævdiltere som gjør alt likt.

Pyser, pionerer, perfeksjonister og pragmatikere 

Når du skal jobbe ut ideene har Stig og Stein stort
hell med assosiasjonsteknikker, og ved å sette
sammen ulike mennesketyper i grupper.

– I et firma så har du gjerne alle typer i rommet. Fra pysene som synes kreativitet er skummelt og som helst skulle sett at prosessen var raskt over, til pionerer, perfeksjonister og pragmatikere.

Normen er at det er flest pyser og perfeksjonister. Fordi de fleste bedrifter lever av presisjonsnivået sitt, så er det gjerne disse to gruppene som vinner hver gang.

– Derfor må du ha kontroll på rommet og få pionerene og pragmatikerne på banen. Sistnevnte gruppe er særlig viktig. Pragma betyr jo faktisk handling, sier Haug.

Når skal perfeksjonisten på banen    

Arbeidet med å skape tankene starter med fri
assosiasjon fra et 20 000 fots perspektiv. Der
oppe er det mange som ikke trives spesielt godt.
Fra den første fasen fortsetter arbeidet med å
hente ned de gode ideene og deretter kommer
opp med gode løsninger.

– Du må gjøre en avveining om hvordan pysene og perfeksjonistene skal inkluderes, fordi det
senere vil komme en fase der de gode ideene og
planene skal forankres. Det er uansett pionerene
og pragmatikerne som nær alltid kommer opp
med de nye ideene og planene, og de tør å si
høyt at vi bør velge helt nye ideer. Det er viktig at
de får ta noen førende valg før perfeksjonistene
kommer på banen og bidrar med sine styrker i
gjennomføringen.

Hvordan selge inn i ideen? 

Ved å få alle gruppene til å spille sammen, er det
lettere å få organisasjonen til å flytte på seg. Når
du har kommet dit, så har du også evnet å selge
inn en kanskje litt crazy idé til kollegene, og da
blir spørsmålet: Hvordan gjør du det på den beste
måten?

– Her handler det om å finne den som er god på
dette: Han eller hun som er en dyktig historieforteller med riktig energi, selvtillit og som er flink
til å prate med folk. Det å pitche ideer handler om
erfaring, og det hjelper alltid om de du selger inn
konseptet til får en følelse av at de har kommet på
deler av ideen selv.

For å lykkes bør du vite mest mulig om de som er i
rommet. Slik at du vet hvilke strenger du skal spille
på.

– Jeg har aldri hatt en så genial idé at den bærer
seg selv uten at jeg har måttet selge den inn. Det
handler å finne ut hvordan du kan få de i rommet til
å bli engasjert, avslutter han.

Når du har opprettet en bedriftskonto får du tilgang til din Pinterestprofil som fungerer som «hjemmet» ditt på plattformen. Det er viktig at du optimalisere profilen slik at den er innbydende for andre besøkende.   

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Orlando Wood er en av verdens fremste eksperter på hva som får reklame til å levere effekt. Hans budskap til oss markedsførere kan oppsummeres i at vi behøver å «tenke mer, fremfor å bare målrette bedre».

Wood jobber til daglig i det britiske selskapet System1 som tilbyr testing av reklamefilm. Han har utgitt de to populære bøkene «Lemon» og «Look out» som har tatt et oppgjør med den rasjonelle, performance-styrte markedsføringen.

Konklusjonen er at markedsføring i større grad må underholde sitt publikum, fremfor dagens ­overdrevne fokus på kortsiktige, salgsutløsende virkemidler. I et intervju med Kampanje er han tydelig på at reklamen som lages i dag er for kjedelig.

Wood spekulerer i om vi som bransje trolig er blitt for redde for å gjøre feil, og at det derfor ikke tas tilstrekkelig risiko.

Vi kjøper av de vi liker

De siste 15-20 årene har vært en svært god epoke for markedsførings­teknologi. Paradokset er at samme tidsperiode har vært negativ for de som ønsker å skape effekt fra markedsføringen.

Wood mener vi fremover må lage flere uttak som spiller på følelser, og som handler om mennesker og livene deres, som gjør folk interesserte i en merkevare og skaper interesse. Det er denne type kommunikasjon som driver mental tilgjengelighet og skaper vekst.

I “Look out» skriver Wood: Bedrifter vokser ­gjennom å vinne nye kunder, fremfor lojalitetsstrategier mot eksisterende kunder. Derfor må markedsføringen sikre på å treffe bredt slik at du når ut til de som ikke har hørt om det ennå, og som ikke er i kategorien ennå. Fordi mennesker ­generelt sett er lite interessert i merkevarer, er oppgaven med å skape mental tilgjengelighet komplisert, og det er et eget håndverk. For å lykkes må du lage et show. Oppgaven til ­merkevarebyggende reklame er å sikre at folk ­legger merke til og husker deg.

Den første merkevaren som huskes er også den som oftest foretrekkes.

Kun seks prosent av reklamen foretrekkes

Wood peker på at det ble lagd og kjøpt reklame for 1000 milliarder dollar i 2024, og han viser til at kun seks prosent av dette er uttak som fungerer.

– Vi har sluttet å lage reklame som skaper følelser. Dagens kommunikasjon instruerer oss hva vi skal gjøre og tenke, sa han fra scenen på Merkevaredagen 2025 i Oslo.

For å forstå hvordan man skaper effekt mener han vi skal se på hvordan hjernen fungerer, og mer spesifikt på hva som trigger den høyre og den venstre hjernehalvdelen.

– Den høyre halvdelen hjelper oss forstå hva som skjer rundt oss. Den er oppmerksom og hjelper oss forstå andre mennesker. Den gir oss følelser som empati, den forstår humor og metaforer. Den venstre halvdelen er mer målorientert. Den ­bryter ting ned i deler eller kategorier. Den liker ikke ­risiko, tenker lineært, liker fakta og det å fikse ting, og er tilhenger av det gjentagende.

Følelser er lønnsomme

I tider med teknologisk endring har vi alltid lent oss på den venstre halvdelen fordi det oppleves tryggere. Det ser vi i samfunnet, kulturen og i ­reklamen. Vi blir mer innadvendte.

– Skal vi fange oppmerksomhet må vi rette oss mot den høyre hjernehalvdelen. Vi må underholde, og vi må bruke teknikker som skaper latter, som gir oss det uventede og som gir oss en følelse av det levende, sa han på nevnte konferanse.

Følelser hjelper oss å velge mellom ­alternativer der vi gjerne foretrekker de vi har positive assosiasjoner til. Bruk av følelser i kommunikasjonen hjelper oss å holde prisene på varer og tjenester oppe, som har en direkte innvirkning på lønnsomheten.

Wood mener at reklamebransjen lyktes bedre tidligere fordi de hadde en annen tilnærming. De hadde større respekt for publikums intelligens og skapte flere uttrykk med sjarm og kløkt.

– Du må behandle publikum som om at de ­trenger noe nytt å se. Reklame handler om å ­overbevise, derfor må du ha en kreativ gnist, og vi må­ inspirere.

Finn magien i det du selger

Han deler fem prinsipepr for å lage reklame som underholder.

• Finn magien i produktet. Det handler ikke bare om hva du sier, men hvordan. Skill deg ut og bli lagt merke til. Ha enkle og fengende budskap.
• Du må ha en idé som både fanger ­oppmerksomhet og forteller en historie.
• Du kan lære mye fra kunsten. Skal du ­skape effekt må du få frem affekt; følelser og uttrykk som skaper en følelsesmessig respons. Det levende, det uventede, folk som tar på ­hverandre og er glade sammen. Dialekter, latter. Situasjoner vi kjenner oss igjen i.
• Bruk merkevaremarkører. Dette er lyder, bilder, utsagn, dyr, figurer, m.m. Som M&Ms figurene, eller Snickers sitt ikoniske slagord «You are not you when you are hungry». Det er godt bevist at slike markører skaper vekst og hjelper deg ta markedsandeler.
• Inviter publikum inn i fortellingen: Wood beskriver dette som «leave something for the mouse», altså når du legger ost i fella. I overført betydning så er det uttak der publikum selv kan fylle inn det som mangler i historien. Her er humor særlig viktig fordi da er det lettere å bli interessert, og vi husker de som får oss til å le.

Han trekker frem en av Englands største reklamesuksesser som eksempel på noen som bruker alle disse elementene: Yorkshire Tea har kommunisert det lokale og særegne for Yorkshire med humor og kjendiser fra Yorkshire. Kampanjene har gjort at selskapet har gått fra 17 prosent til 34 prosent markedsandel på under syv år – i en kategori der folk er ytterst lojale til sine favoritter.

– Det handler om å fortelle historier som folk engasjerer seg i. Derfor må du noen ganger dra en idé til det ekstreme, men allikevel ha det rotfestet i noe folk kjenner seg igjen i. Da er det lettere å oppleve det morsomme i det som skiller seg ut fra normalen.

Kilder: System1. Kampanje. Merkevaredagen 2025

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Bygg en tydelig merkevarestrategi

– Å bygge en tydelig merkevarestrategi var det første jeg gikk i gang med da jeg startet i PwC for fire år siden, sier Rune Sjøhelle.

Sjøhelle forteller at de brukte nesten et år på å forankre strategien internt.

Et eksempel vises i PwCs anbudsprosesser.

Kreativitet som avgjørende i anbudsprosesser

PwC konkurrerer regelmessig på store revisjonsanbud, der tjenestene som leveres av de store aktørene ofte oppfattes som ganske like.

– Revisjonstjenester er i stor grad standardiserte. Kundene vet at de får kvalitet uansett hvilken tilbyder de velger. Så hvorfor velge oss? Det er her kreativiteten kan tippe vektskålen i vår retning, sier Nina Stabel.

For å skille seg ut er det viktig å demonstrere en solid forståelse av hva som betyr mest for kunden.

– I en tilbudsprosess må vi vise hvordan PwC kan tilføre ekstra verdi. Det handler om å bygge tillit. Gjennom kreative prosesser kan vi lage løsninger som går utover det kunden forventer, og som treffer deres behov. Et godt tilbud med en kreativ snert som huskes, kan derfor være avgjørende, fortsetter Stabel.

BXT: Strukturert kreativitet som metodikk

PwC har utviklet en metodikk kalt BXT (Business x Technology x Experience). En metodikk de også tilbyr sine kunder.

– BXT-metodikken er satt sammen av mange ulike metoder som designtenkning, prosessledelse, kreativ ledelse, systemtenkning, endringsledelse og innovasjon. BXT er vår måte å involvere kunder for å trekke på ekspertise på tvers av organisasjonen. Ting blir mer og mer komplekst, og man trenger flere perspektiver for å løse sammensatte problemer. Det handler mye om å utforske og samskape med kunden, forklarer Nina Stabel.

Gjennom strukturerte workshops får ansatte muligheten til å bidra med ideer. Særlig de som vanligvis ikke jobber kreativt – i den forstand markeds- og kommunikasjonsfolk forbinder med kreativitet – har som regel utbytte av dette.

– I slike prosesser er det viktig å legge til rette for at deltakerne føler psykologisk trygghet, og vi ser at når vi legger til rette for det, tør folk å komme med ideer som utfordrer litt. Det er ofte da de beste løsningene dukker opp, fortsetter Stabel.

For å støtte disse prosessene har PwC innredet spesialtilpassede lokaler kalt Experience Centers.

Fra vill idé til konkret suksess

Et eksempel på hva BxT-metodikken har ført til, er konseptet «The Associates».

– Det startet med en vill idé: Hva som vi laget en intern realityserie som viste ekte utfordringer unge PwC-ansatte møter? forteller Nina.

Serien ble en suksess og ga PwC en betydelig økning i jobbsøknader, samtidig som den styrket selskapets posisjon blant studenter og nyutdannede. PwC er nå rangert som Norges 4. mest attraktive arbeidsgiver blant økonomistudenter og er inne på topp ti blant IT-studentene.

– Det er et eksempel på hvordan kreativitet, kombinert med strategisk tenkning, kan gi målbare resultater, sier Sjøhelle.

Kunstig intelligens som kreativ støttespiller

PwC bruker kunstig intelligens for å støtte kreativiteten til alt fra idéutvikling til tilbudsprosesser.

– Vi bruker verktøy som ChatGPT, og vi har utviklet en egen modell kalt «ChatPwC», som er lukket slik at vi kan behandle konfidensiell informasjon i den, sier Nina Stabel.

– ChatPwC hjelper oss med å skape ideer og konsepter som er både kreative og i tråd med våre interne retningslinjer. Det gir oss et utgangspunkt som sparer tid og sikrer kvalitet, legger hun til.

Sjøhelle fortsetter:

– KI er en måte å utfordre oss selv på. Det handler ikke om å erstatte kreativitet, men om å støtte den – ved å inspirere og strukturere idéprosessen.

Unngå å bli et bestillingsmottak

Rune Sjøhelle understreker at det er viktig å unngå å bli et rent bestillingsmottak.

Nina Stabel avslutter:

– Vi kunne brukt hele dagen på å respondere på innkommende forespørsler. Da ville vi neppe produsert ting av særlig verdi. Men når vi leverer uttak som går utover det som forventes, blir linja tryggere på oss. Denne tilliten gir oss rom til å være enda modigere ved neste korsvei.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

I jakten på effektiv markedsføring og raske­ resultater går mange bedrifter og merkevarer rett i den samme fella: de velger det trygge. De­ lager annonser som ikke vekker følelser, som ikke ­overrasker, og som mottakerne rett og slett ikke bryr seg om

Det er konklusjonen i rapporten The Extra­ ordinary Cost of Dull, utarbeidet av System1 Group, ­ konsulentselskapet eatbigfish og mannen som er beskrevet som «gudfaren innen effekt i markedsføring», Peter Field.

Rapporten er en omfattende og datadrevet ­gjennomgang av hva kjedelig reklame faktisk koster, og hvorfor det å våge mer er langt mer lønnsomt.

Sett og glemt

System1, som er et spesialisert ­reklameanalysebyrå, har analysert over 100 000 reklamefilmer på sin plattform. Der måles seernes emosjonelle respons, som i stor grad forutser både kortsiktig salgseffekt og langsiktig ­ merkevarebygging.

Det nedslående ­ resultatet fra undersøkelsen er at den ­ vanligste responsen på ­reklame i både USA og ­ Storbritannia er likegyldighet.

Over halvparten av alle TV-reklamer i analysen vekker ingen følelser i det hele tatt. Publikum føler verken glede, ­ sinne, overraskelse eller avsky, de føler rett og slett ­ ingenting. De glemmer det de har sett.

Innen B2B er tallene enda mer nedslående. I ­ Storbritannia og i USA fremkaller annonsene nøktern og likegyldig respons hos ­henholdsvis 60 prosent og 54 prosent. Til tross for at også B2B-kjøpere er mennesker, velger mange ­merkevarer å kommunisere på en måte som ­ effektivt visker ut enhver følelsesmessig respons.

Dyrt og være kjedelig

I rapporten identifiseres et tankevekkende ­ regnestykke for alle som jobber med markedsføring. Forfatterne har nemlig regnet ut hvor mye mer en merkevare må bruke i mediebudsjett for å oppnå samme effekt med en kjedelig annonse som med en følelsesladet reklame som vekker engasjement.

I USA alene må merkevarer bruke 189 milliarder dollar mer for at middels engasjerende til helt nøkterne annonser skal ha samme virkning som de mest engasjerende kampanjene.

Hva er kjedelig reklame?

Hva er det som gjør annonser og reklame så tannløse? Siden over halvparten av B2B-markedet tydeligvis sverger til slike uttrykk, er det interessant å se hvilke fellesnevnere rapporten peker på som går igjen i følelsesløs markedsføring.

Performance marketing: Jakten på raske ­resultater og konverteringer gir lite rom for emosjonell dybde.

Optimalisering: Markedsføringen lider av at annonser skal fungere på tvers av formater og kanaler. Det gjør uttrykket flatt og generisk.

Konformitet: Når alle kopierer ”det som funker”, blir resultatet ensformig og forutsigbart.

Tids- og pengebruk: Kreative valg underlegges oftere og oftere strenge budsjettrammer og tidspress. Det gir mindre rom for det originale, dristige og oppsiktsvekkende.

Summen er et reklamelandskap fylt av det ­rapporten beskriver som «beige marketing», et uttrykk vi kjenner fra flere bransjer. Kort sagt pent og ­pyntelig – men også fullstendig uengasjerende og gørr kjedelig.

Til kamp mot det kjedelige

For å ikke gå i fella og kaste bort verdifulle ­ markedsmidler på kjedelig reklame, har forfatterne identifisert fem konkrete spørsmål som alle som lager markedsføring bør stille seg.

Målet er at flest mulig av spørsmålene kan ­besvares med et «ja».

1. Snakker vi om noe målgruppen faktisk bryr seg om – med deres ord og språk?
2. Bruker vi reelle målestokker for hva som er interessant?
3. Skiller vi oss ut med tydelig personlighet og karakter?
4. Bruker vi følelser, fortellinger og drama?
5. Overrasker vi ved å bryte med forventningene?

Spiker og vaskemidler

Rapporten viser også at det ikke spiller noen rolle hvilken bransje du jobber med å markedsføre – det finnes ikke et eneste produkt eller bransje som ikke er egnet til å skape oppmerksomhet og følelser.

Til og med spiker og vaskemidler kan skape ­engasjement – hvis man er en modig markedssjef som tør å satse. For det er ikke alltid enkelt å stå i et møterom og argumentere for en idé som kan provosere, utfordre eller overraske.

KI trives med snittet

I tillegg gjør det voldsomme tilbudet av KI-løsninger det enklere enn noensinne å lage ­ reklame. Det betyr også at det blir enklere enn noensinne å lage kjedelig reklame. KI trives best med snittet og det den har sett mest av før.

Derfor vil en verden fylt med generisk, konformt og forutsigbart innhold kreve mer av dem som vil stå ut. Men det er også en gyllen mulighet. Når konkurrentene velger gjennomsnittet, får det ­ekstra stor effekt å gå i motsatt retning.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Start med de ansatte

– Når dine egne ansatte ikke stiller seg bak det arbeidsgiveren prøver å formidle, er det et tydelig tegn på at selskapets kultur og interne stolthet er for svak.

Janne Björge snakker om Semcon. Det svenske teknologiselskapet slet med å tiltrekke seg talenter og med å engasjere sine egne ansatte.

– De var mye bedre i virkeligheten enn i sin kommunikasjon, og det fikk konsekvenser over tid. Selv om selskapet er en typisk B2B-bedrift, så måtte de begynne å snakke slik man snakker til virkelige mennesker.

– De hadde en dele-knapp på nettsiden sin, men ingen brukte den. Og det var jo fordi det man ble bedt om å dele, var helt verdiløst, illustrerer han.

Men det var ikke det største problemet. Kun 1100 av de 3000 ansatte hadde oppgitt på LinkedIn at de jobbet i selskapet.

– Hvordan kan du forvente at omverdenen skal bry seg om deg og tiltrekkes av deg, når ikke engang dine egne ansatte gjør det? spør Björge.

For å snu trenden startet Semcon en omfattende merkevareprosess, med en av Sveriges mest anerkjente merkevareansvarlige, og med Björge som inspirator. Han utfordret selskapet til å gå bort fra tekniske og uinspirerende beskrivelser, som «vi utvikler tekniske løsninger for produktutvikling», og over til menneskelige fortellinger som viste hvordan de skapte verdi for kundene sine.

– Kreativitet handler ikke bare om farger og grafikk, sier han. Det handler også om å fortelle en historie som engasjerer og inspirerer.

Resultatet av denne tilnærmingen var at Semcon gikk fra å være Sveriges 37. mest attraktive arbeidsplass blant ingeniører til å bli nummer 6. Det betyr at man har betydelig større sjanse for å rekruttere de beste ansatte.

Kreativitet må ha kjøtt og blod

For Björge handler altså ikke kreativitet bare om å bruke andre farger eller komme med de smarteste slagordene, men om å treffe «noe» hos mennesker. Kommunikasjon må ha kjøtt og blod.

Han minner om at det er mennesker som tar beslutninger, enten de kjøper en lastebil, en programvare eller brød.

– Innen B2B virker det som om man har glemt at det ikke er Excel-ark man selger til, men folk.

– Utfordringen, sier Björge, var at vi nesten aldri fikk betalt for den første delen, nemlig å finne problemet. Men vi gjorde det uansett, på egen regning. Vi intervjuet kunder, ansatte og ledelsen for å forstå hva som faktisk manglet – for det er først når du finner gapet at du kan skape noe virkelig verdifullt. Det er det som mangler i mange briefer. Man starter i feil ende.

Denne grundige tilnærmingen var ofte starten på løsninger som fikk langvarig effekt for kundene.

– Når du tar deg tid til å forstå, viser du både respekt for kundens utfordringer, og styrker grunnlaget for kreativiteten, sier Björge.

Som dårlige Nigeria-brev

Björge er tydelig på at mange markedssjefer ikke gjør en god nok jobb med å definere hva de faktisk ønsker å oppnå – sitt «find the gap» – og det reflekteres både i briefene til byråer og i det interne arbeidet i selskaper.

 – Briefer i dag er ofte som dårlige Nigeria-brev, sier han. De er vage, mangler retning og beskriver nesten aldri hvilket problem de egentlig skal løse.

– Uten en klar forståelse av problemet blir alt bare overflatearbeid, forklarer han.

Han påpeker at en god brief må være modig, ærlig og konkret. Hva er det vi prøver å fikse? Hvis vi ikke kan svare på det, spiller det ingen rolle hvor kreative vi prøver å være.

Vi vil tenke utenfor boksen – men her er boksen du må holde deg i

At man vil tenke utenfor boksen har Björge hørt utallige ganger fra kunder i B2B-segmentet.

– De aller fleste har et ønske om å være kreative, hva nå det måtte bety. Problemet er at de sier de vil være kreative, men de tør ikke. På et eller annet nivå i selskaper forventes det garantier, sikkerhet og return on investment før de i det hele tatt begynner. Det dreper kreativitet.

Björge trekker frem Volvo Lastvagnar som et eksempel på hva som er mulig når noen faktisk tør.

– «Epic Split» med Jean-Claude Van Damme er ikke bare en kul reklame. Det er en briljant løsning på et teknisk problem. Hvordan viser du stabiliteten i en lastebil? Du lager en video som verden aldri glemmer. Og det fungerte. Kampanjen vant alt av priser og gjorde Volvo som merkevare enda mer kjent.

Tilbake til Klarna og en smooth avslutning

Klarna er et utrolig selskap, sier Björge.

Han forklarer hvordan Klarna har satt innovasjon og mot i sentrum, og vi avslutter der vi startet.

– Hos Klarna er mantraet «vær modig, for faen». Uansett om du er designer, utvikler eller planlegger julefesten, handler det om å våge mer. Og det er derfor de lykkes – fordi hele kulturen deres bygger på å levere på løftet sitt. Der har mange B2B-markedsførere mye å lære, avslutter han.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Som ung, lovende og nyfrelst samfunnsviter opptatt av språkets makt, var jeg sterk motstander av å bruke emojier i tekstmeldinger og personlig kommunikasjon. Jeg var fast overbevist om at formidlingen burde utformes på en slik måte at den med rette kunne stå for seg selv, i stedet for å underbygges med en rekke tegn som i og for seg kun gjentok det skrevne ord.

Den dag i dag går øynene fortsatt i kryss av meldinger hvis innhold kronisk blir komplementert av symboler som kun repeterer siste skrevne poeng:

«Hei! Jeg fant en kul brannbil i går 🚒, og kompis har jo snart bursdag. 🎉 Skal vi spleise på den i gave? 🎁 Mini har forresten fått feber 🤒, så vi får utsette å ses, vil jo ikke smitte dere 😷. Håper det blir snart!🤞»

Hvor mange av de emojiene var her nødvendige for å forstå innhold og budskap?

Ikke en eneste en.

Pass dykk, emotikonane kjem

Jeg skal likevel ikke sette meg helt opp på den høye hest. Tvert imot må jeg innrømme at også jeg har latt meg villede (eller veilede, alt ettersom) av emojienes verden.

For vi mennesker er ikke så kompliserte som vi kanskje liker å tro. Vi er flokkdyr, alle som en. Fremfor å være den tilsynelatende sure i gruppa (for man er jo sur når man ikke legger på en smiley, må vite), slenger dermed også jeg på et fjes, en tommel opp eller et hjerte (men ikke brannbiler. Takke meg til, de får klare å stå for seg selv).

Det ble den klare strategien etter min bedre halvdels bryllupstale, hvor han applauderte denne selvutnevnte, ikonfrie formidleregenskapen min, men der responsen i deler av forsamlingen var spredt, nervøs latter.

Den gemene hop er nemlig glade i emojier. Og det skal de da vitterlig få lov til å være.

Faktisk viste Adobes Global Trend Report fra 2021 at rundt 90 prosent bruker emojier jevnlig i privat kommunikasjon for å uttrykke seg selv og følelsene sine, og styrke relasjonelle bånd.

Hva da med kommunikasjon på jobb, som i e-poster?

Også her må jeg pent tre ned fra nevnte høye hest. Om en kunde eller samarbeidspartner legger til en smiley i en e-post, er jeg ikke sen med å svare med samme mynt. Eller ikon, da.

Engasjement på sosiale medier

Flere studier har pekt på at bruk av emojier på plattformer som Facebook, X og Instagram kan øke engasjementet, inkludert antall likes, kommentarer og delinger. Med emojier som uttrykker en mer personlig og vennlig tone, kan merkevaren fremstå som mer tiltalende og relaterbar for publikum.

En studie fra Socialbakers viste for eksempel at innlegg med emojier genererte høyere engasjement, spesielt på Instagram, men også på tvers av sosiale kanaler, enn innlegg uten emojier.

Det taler for at bruk av emojier i sosiale kanaler kan bidra til å bygge merkevarekjennskap.

Effekt på merkevareoppfatning

Emojier kan også bidra til å bygge en positiv oppfatning av merkevaren. Forskning tyder på at når merkevarer bruker emojier riktig, kan de oppfattes som mer moderne og oppmerksomme på kunders følelser.

Både i B2C- og B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene i sistnevnte gjerne både er rasjonelle og komplekse, er det mennesker som tar beslutningene. Som Imaad Ahmed i WARC Advisory poengterer: mennesker påvirkes av følelser.

Flere av Adobes rapporter om hvordan emojier påvirker kommunikasjon og merkevareoppfatning viser at mennesker forbinder emojier med autentisitet, noe som kan ha positiv effekt i merkevarekommunikasjon. Nevnte rapport fra 2021 viste for eksempel at 43 prosent av globale emoji-brukere har større sannsynlighet for å kjøpe produkter som er markedsført med emojier.

Litt krydring med en emoji eller to kan altså gjøre markedsføringen hakket mer ekte. Kanskje ikke så rart, siden de fleste av oss strør om oss med emojier på privaten?

Kan forbedre mottakerens respons

Emojier appellerer gjerne ubevisst til forbrukerens følelser, og kan hjelpe mottakerne med å tolke budskapet på en mer emosjonell måte. Studier viser at bruk av emosjonelle uttrykk ved hjelp av emojier både kan påvirke hvordan meldingen tolkes, og forbedre mottakerens respons.

For eksempel viste en forskningsartikkel at emojier kan forbedre følelsen av sosial tilstedeværelse i digitale medier, som igjen kan øke mottakerens positive respons til budskapet.

E-postmarkedsføring

E-postmarkedsføring, eller nyhetsbrev, er fortsatt en mye brukt og ofte effektiv markedsføringsstrategi.

Men visste du at emojier i e-postemnefeltet kan øke åpningsraten?

Det skriver Campaignmonitor, som henviser til en undersøkelse fra Experian. Imidlertid påvirkes åpningsraten av segment og målgruppe. Høyere åpningsrate gjelder ifølge undersøkelsen spesielt for B2C-bransjer som detaljhandel og underholdning, hvor e-postemnefelt med emojier hadde 56 prosent høyere åpningsrate enn emnefeltene uten emojier.

Emojier kan, ved å være oppsiktsvekkende og skape oppmerksomhet, likefullt bidra til å gjøre beslutningstaking enklere – enten det er i avsenders favør eller disfavør.

Alt med måte

En svømmetur i undersøkelser og forskning viser altså at emojier faktisk kan øke engasjement og positiv merkevareoppfatning, spesielt på sosiale medier og i e-postmarkedsføring.

Selv måtte jeg bli nærmere 40 enn 30 for å kaste om meg med hjerter, foldede hender (eller er det high-five?) og glisende fjes med svetteperle-emojier, men jeg har i alle fall delvis føyet meg til rekken. For selv om emojier er påvist å kunne være et effektivt verktøy i markedsføring, avhenger selvsagt bruken av både kultur, kontekst, målgruppe og mengde.

Spesielt i B2B-markedsføring bør bruk ta hensyn til både merkevarens karakter og kjente assosiasjoner, og ikke minst målgrupper og kanalene disse befinner seg i.

Det gjelder å finne balansen. (⚖️)

Med jevnt over begrensede markedsføringsbudsjetter i de fleste bransjer og industrier, er det enkleste gjerne å gå for kortsiktige kampanjer for å få raske og målbare resultater.

Den nye studien fra System1 og IPA, Compound Creativity, understreker derimot verdien av å satse på kreative løsninger som tåler tidens tann. Den bekrefter i så måte at markedsførere må fortsette å kjempe for de langvarige investeringene i merkevarebygging.

Les mer: Om du ønsker å fordype deg i hvordan du best skaper effekt fra markedsføringen, kan du laste ned vår gratis guide her.

Kreative og emosjonelle budskap over tid

Studien fra System1 og IPA viser at kampanjer som prioriterer emosjonelle budskap og konsistent merkevarebygging, gir langt større avkastning. Dette gjelder spesielt kampanjer som skaper en gjenkjennbar, konsistent merkeidentitet.

Ikke minst har kreativitet en direkte innvirkning på markedsføringens effekt. Faktisk kan gode kreative annonser være opptil fire ganger mer lønnsomme.

Tips 1: Bruk emosjonelle elementer og kreativ historiefortelling for å engasjere målgruppen.

Merkevarebygging gjennom enkelhet og relevans

Studien fremhever også at enkelhet og repetisjon bidrar til gjenkjennelse og merkeverdi. I B2B-sammenheng dreier kreativitet seg ofte om å vise relevans på enkle og tydelige måter.

B2B-markedsførere bør dermed etterstrebe å bygge merkevarekommunikasjon rundt virksomhetens kjerneverdier, og bruke visuelle elementer som understøtter disse.

Tips 2: Bruk visuelle elementer og tonalitet som gjentar merkevarens kjerneverdier.

Konsistens, konsistens, konsistens

Den verdenskjente professoren i markedsføring, Mark Ritson, omtaler studien fra System1 og IPA i artikkelen Consistency is the top-class marketer’s secret weapon. Ritson, som er kjent for sin forskningsbaserte, men provoserende formidling, er ikke redd for å tråkke markedsførere på tærne:

«Vi fokuserer for mye på det kortsiktige når vi bygger merkevare. Vi forlater byråpartnere altfor tidlig, og kommer med nye kampanje-idéer morgenen etter at den nye kampanjen har gått live».

Compound Creativity handler derimot om å bygge merkevareelementer som kan gjentas og gjenkjennes på tvers av kampanjer.

Det enkleste du kan gjøre for å gjøre markedsføringen mer effektiv, sier Ritson, er å motstå endring og dra nytte av de assosiasjonene merkevaren din har bygget opp over tid.

Ritson gjør et stort poeng ut av fordelen ved å fortsette med det du allerede gjør, og legger empiri fra rapporten til grunn i det han sier at konsistente merkevarer er sterkere merkevarer: Merkevarer som scorer høyt på konsistens, har større sannsynlighet for å generere både bevissthet, differensiering, kjennskap og holdningsendring.

Ifølge studien vil det å være konsekvent i merkevareidentiteten og de kreative uttakene, faktisk gi et vedvarende konkurransetrinn etter de første 12 månedene.

Specsavers er et godt eksempel i så måte. Med humor og sitt kjente slagord «Skulle gått til Specsavers», er kommunikasjonen konsistent. Nylig gjorde de for eksempel et sprekt kampanjestunt på Oslo S.

Når markedsføringen bidrar til å skape en sammenhengende merkeidentitet, kan resultatet bli kraftig langsiktig effekt.

Tips 3: Jobb over tid med å bygge en gjenkjennbar og konsistent merkevareidentitet.

Legg deg på målgruppens minne

Studien viser også at reklamer som fokuserer på å bygge en emosjonell kobling, har større sannsynlighet for å oppnå lojale kunder. Ikke minst er vi mennesker enklere enn vi kanskje vedgår oss: Vi velger de merkevarene vi kjenner til. Som professor Jenni Romaniuk sier, starter ikke de fleste kjøp med et Google-søk, men ved at vi leter i egne minner.

Derfor er det å bygge merkevarekoblinger til kategori-inngangsporter så viktig, for på denne måten vil merkevaren legge seg på målgruppens minne.

Tips 4: Jobb med din merkevares kategori-inngangsporter.

Les om hvordan bygge mentale koblinger til din merkevare her.

«Aim for excellence. But then aim to not change it”

Med Ritsons ord er rapporten Compound Creativity en kraftfull vurdering av hvor feilslått mye markedsføring er, og hvor lett det ville vært å komme på rett kjøl med litt tålmodighet, respekt for fortiden og evnen til å holde fast ved det som fungerer.

Ifølge Ritson har vi takket være System1 og IPA endelig bevis på at konsistens kanskje er det viktigste aspektet ved markedsføring. Start med teamet og deres hovedbyrå, og sikte på lang levetid, oppfordrer professoren.

Jeg lar Ritson få siste ord også i denne artikkelen:

«Sikt mot perfeksjon. Men sikt deretter mot å ikke endre den. Som denne nye rapporten tydelig bekrefter – konsistens er ikke noe å undervurdere.»

Ønsker du å høre om hvordan vi kan hjelpe deg med å bygge en merkevare med konsistent identitet og langsiktig effekt? Ta kontakt med oss for en prat!

Imaad Ahmed leder WARC Advisory i EMEA og USA. Rådgivningsenheten bruker innsikt fra over 80 000 kilder som vellykkede kampanjer, beste praksis rapporter, og forskning på merkevarebygging for å gi markedssjefer og ledergrupper uhildede råd om merkevarebygging og effektiv markedskommunikasjon.

– Virksomheter vil alltid ha behov for å vite hvordan de presterer i sin kategori, fordi suksess vil alltid være relativt, sier Ahmed.

Han beskriver effektiv markedsføring som en strategi som oppfyller virksomhetens mål og gir kommersiell avkastning. Derfor bør markedsførere ha et helhetlig perspektiv på hvordan de bidrar til selskapets overordnede suksess, fremfor målene som normalt brukes i markedsavdelingen.

WARC er en tenketank og et rådgivende miljø som hjelper markedsførere ta mer faktabaserte og informerte markedsføringsbeslutninger, enten det gjelder strategi, medieplanlegging eller budsjettstyring. Selskapet har bistått de mest kjente reklamebyrånettverkene og globale merkevarer som Spotify, Amazon og Google. Oppdragene knyttet seg til å bistå med utvikling av budskap og tankelederskap, erfaringsdeling og opplæring, og ved å hjelpe markedsførere vurdere sine resultater mot sammenlignbare aktører i samme kategori.

Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her

Avkastning er ikke alltid viktigst

Ahmed advarer mot å forveksle effektivitet med umiddelbare resultater, da rask avkastning på investeringene ikke er det viktigste målet.

– ROI kan brukes til å forstå hva som fungerer og hva som ikke gjør det. For å skape virkelig god effekt bør du se på bevisene for hvordan merkevarebygging er avgjørende for langsiktig vekst og større effektivitet på investerte midler, mener han.

Styrken på merkevaren er det som sikrer at kundene velger akkurat ditt produkt eller din tjeneste når kjøpsøyeblikket kommer, og det gir muligheten til å ta bedre betalt for hva du tilbyr.

I 2021 skapte WARC Lions og B2B Institute en modell som rangerer de ulike nivåene av effektiv markedsføring; fra de minst kommersielt effektive til de mest verdifulle bidragene til merkevaren.

– På det laveste nivået handler det om å utløse en umiddelbar respons fra målgruppen, som besøk på nettsiden, nedlastinger av innhold, eller påmelding til et arrangement. Dette nivået ser på det som gir raske resultater, men som ofte ikke har en varig innvirkning på merkevaren.

– På de høyere nivåene vil kampanjene som fungerer være strategiske ressurser for merkevaren. Dette innebærer å bygge merkevareassosiasjoner og oppfattelser som over tid øker merkevarens verdi og sikrer langsiktig vekst. Slike kampanjer bidrar til å posisjonere merkevaren som en viktig aktør i sin kategori og gir konkurransefordeler.

Kraftfull og effektiv kommunikasjon

Ahmed trekker frem to eksempler fra årets Cannes-festival (2024) som tydelig demonstrerer verdien av enkel, men effektiv kommunikasjon i markedsføringen.

It Has to Be Heinz

Over flere år utviklet Heinz kreative kampanjer med merkemarkører som gjorde produktet lett gjenkjennelig og minneverdig. En av de mest bemerkelsesverdige delene av kampanjen var når de ba folk om å tegne en flaske ketchup, der de fleste tegningene lignet på Heinz-flasken. Ved å bruke denne typen enkel, men kraftfull kommunikasjon, klarte Heinz å gjøre merkevaren synonym med ketchup generelt. Det resulterte i en global salgsøkning på 12 prosent, samt betydelig oppsving i vurdering og oppfatning av merkevaren.

Meet Marina Prieto

Kampanjen «Meet Marina Prieto» fra JCDecaux vant Creative B2B Grand Prix. I et forsøk på å revitalisere utendørsannonseringen på Madrids undergrunnsbane, valgte JCDecaux å bruke en uventet karakter – en 100 år gammel spansk bestemor med bare 28 følgere på Instagram. Dette fanget oppmerksomheten til pendlerne, som ble nysgjerrige på hva kampanjen handlet om. Interessen for Marina Prieto vokste raskt, og kampanjen fikk stor oppmerksomhet både i sosiale medier og i massemedier. JCDecaux avslørte kampanjens konsept på en Effies-prisutdeling, noe som resulterte i 185 nye kunder og en dobling av investeringene i utendørsannonsering.

Hvordan gjøre en kampanje mer kreativ

For å øke kreativiteten og effektiviteten i en kampanje, lister Ahmed opp flere punkter som markedsførere bør fokusere på:

• Følelser: God markedsføring bygger sterke assosiasjoner mellom merkevaren, kjøpsanledningen og relevante følelser. Dette ved å skape dypere forbindelser med kundene og sikre at merkevaren forblir i deres bevissthet over tid.
• Distinkte kampanjer: I B2B-markedet, hvor mange kampanjer ofte ser like ut, er differensiering avgjørende for å fange oppmerksomhet og engasjement. Ahmed påpeker at det å gå imot kategorinormer og bruke kreative, dramatiske og følelsesladede elementer kan bidra til å bygge merkevarebevissthet og skape en sterk tilknytning til merkevaren. Han understreker at «det å være distinkt ikke bare handler om å være annerledes, men om å være relevant og minneverdig for målgruppen».
• Utnytt flere P-er: Mange markedsførere fokuserer ofte kun på promotering. Ahmed oppfordrer til å tenke bredere ved å også vurdere produkt, pris og plassering som viktige elementer i markedsføringen. Han mener at markedsførere er godt posisjonert til å forstå kundenes oppfattede verdi av produktet og kan bruke denne innsikten til å utvikle en helhetlig markedsføringsstrategi som også inkluderer prising og distribusjon.

Kreative annonser er fire ganger bedre

Det er et godt etablert faktum at kreativitet har en direkte innvirkning på effektiviteten i markedsføring.

– Innsikt fra Kantar og WARC peker på at gode kreative annonser kan være fire ganger mer lønnsomme. Det å være kjedelig er ikke bare ineffektivt, det er også kostbart, påpeker Ahmed.

Derfor bør flere markedsførere innse behovet for å investere i kreativitet. Det er en strategi for å skille seg ut og nødvendig for å oppnå bedre forretningsresultater. For å komme dit må en først forstå kundenes behov og ha en formening om forskjellen din merkevare kan gjøre i kundenes liv.

B2B-markedsførere må derfor være mindre opptatt av produktets tekniske spesifikasjoner og heller skape emosjonelle forbindelser med kundene ved å ha større fokus på kundens opplevelse av hva du tilbyr.

– Selv i B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene ofte er rasjonelle og komplekse, er det fortsatt mennesker som tar beslutningene. Mennesker påvirkes av følelser, konkluderer han.