Det har vært noen gode år for grønn kommunikasjon. Ord, merker, symboler og ambisiøse klimamål har fått bre om seg på nettsider, i presentasjoner og i markedsmateriell. Nå strammes reglene inn. Det blir viktigere å være konkret, presis og å kunne dokumentere det du sier og viser.

Norge har vedtatt nye regler som skal gi bedre beskyttelse mot villedende miljøpåstander. Lovendringene ble vedtatt i juni 2026, men tidspunktet for ikrafttredelse er ennå ikke fastsatt. Regjeringen opplyser at dette tidligst blir i første halvår 2027, og knytter tidspunktet til at direktivet innlemmes i EØS-avtalen.

Reglene bygger på et nytt EU-direktiv om styrket forbrukervern i det grønne skiftet, som trådte i kraft 27. september 2026. De nye særreglene handler først og fremst om markedsføring mot forbrukere, men retningen er ganske tydelig også for oss som jobber med B2B:

Jo grønnere påstanden er, desto viktigere blir det å kunne forklare hva du faktisk mener.

«Grønn» krever mer

De nye reglene definerer miljøpåstander ganske bredt. Det handler om langt mer enn setningen eller ordet som skrives.

Tekst, bilder, symboler, grafikk, produktnavn og andre virkemidler kan være en miljøpåstand dersom de gir inntrykk av at et produkt eller en virksomhet har positiv, eller mindre negativ, påvirkning på miljøet.

Regelverket peker også spesifikt på såkalte generelle miljøpåstander.

Her nevnes blant annet formuleringer som «miljøvennlig», «grønn», «klimavennlig», «energieffektiv» og «biobasert». Når slike påstander står alene, uten en tydelig og fremtredende forklaring i samme medium, regnes de som generelle miljøpåstander.

Ta denne:

«Vi tilbyr grønne løsninger.»

Den sier egentlig ikke særlig mye.

Denne sier mer:

«Løsningen reduserte energibruken med 24 prosent sammenlignet med den forrige løsningen.»

Forutsatt, selvfølgelig, at de 24 prosentene finnes et annet sted enn i hodet til markedsavdelingen.

Kravet om dokumentasjon er heller ikke nytt. Markedsføringsloven (§ 3) krever allerede i dag at påstander om faktiske forhold skal kunne dokumenteres, og dokumentasjonen skal foreligge når markedsføringen skjer. Det gjelder markedsføring rettet mot både forbrukere og næringsdrivende.

En ingrediens kan ikke plutselig bli hele kaka

En positiv miljøegenskap ved én liten del av et produkt gjelder nettopp den delen. Bruker du den til å beskrive hele produktet eller hele virksomheten, har du tatt for hardt i.

La oss si at dere har fått ny emballasje laget av resirkulert plast.

Bra.

Da er dette en ganske stor påstand:

«Nå er produktet vårt bærekraftig.»

Den konkrete historien er kanskje til og med bedre:

«Emballasjen består nå av 80 prosent resirkulert plast.»

Mindre svulstig. Mer interessant, og lettere å dokumentere.

Også fremtiden må kunne dokumenteres

En annen ting mange virksomheter bør se på, er løftene som får ligge urørt på nettsiden.

«Vi skal være klimanøytrale i 2030.»

«Vi skal halvere utslippene.»

«Vi skal bli bransjens mest bærekraftige aktør.»

Det er ganske vanlig å legge et fint tall noen år frem i tid. Veien dit kan imidlertid være litt mindre tydelig.

De nye reglene stiller langt klarere krav til fremtidige miljøpåstander. Det skal blant annet finnes klare og etterprøvbare forpliktelser, en detaljert og realistisk gjennomføringsplan og målbare og tidfestede mål. Planen skal også etterprøves regelmessig av en uavhengig tredjepart.

Det går fortsatt helt fint å være ambisiøs. Men ambisjonen bør følges av en plan.

For markeds- og kommunikasjonsavdelingen betyr det ganske enkelt at det bør være samsvar mellom det dere lover og det virksomheten faktisk har bestemt seg for å gjøre.

Noen ting havner rett på svartelista

De nye reglene utvider også den såkalte svartelisten. Her finner vi markedsføringspraksis som i seg selv skal regnes som urimelig. Står praksisen på listen, er den forbudt. I Norge ligger svartelista i forskrift om urimelig handelspraksis, og de nye punktene skal føres inn der.

For grønn kommunikasjon gjelder det blant annet:

• Generelle miljøpåstander: «Grønn» og «miljøvennlig» er forbudt uten at du kan dokumentere relevant anerkjent fremragende miljøprestasjon, for eksempel gjennom Svanemerket eller EU Ecolabel. Spesifiserer du påstanden tydelig i samme medium, er den ikke lenger generell. Da må den i stedet kunne dokumenteres.
• Hele produktet eller virksomheten: En miljøfordel ved én bestemt del eller aktivitet kan ikke brukes som miljøstempel på hele produktet eller hele virksomheten.
• Bærekraftsmerker: Slike merker skal bygge på en kvalifisert sertifiseringsordning eller være etablert av offentlige myndigheter.
• Klimakompensasjon: Klimakvoter eller annen kompensasjon kan ikke brukes som grunnlag for å markedsføre et produkt som klimanøytralt eller med redusert eller positiv klimapåvirkning.

Her er det samtidig verdt å være presis. De nye særreglene gjennomfører et EU-direktiv om forbrukervern og retter seg først og fremst mot handelspraksis overfor forbrukere.

For oss som jobber med B2B er likevel mye av lærdommen den samme.

Markedsføringsloven har allerede egne regler for markedsføring mellom næringsdrivende. Villedende fremstillinger som kan påvirke etterspørselen, er forbudt. Påstander om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.

Så før «bærekraftig», «grønnest» eller «best for miljøet» publiseres, er det verdt å stille et ganske enkelt spørsmål:

Hva bygger vi dette på?

Er svaret godt, er mye gjort.

Er svaret litt mer ullent, er det kanskje formuleringen som bør få en ny runde.

Kanskje nettsiden trenger en vask

De nye reglene er en god anledning til å gå gjennom nettsiden.

For det ligger nok noen gamle kjenninger rundt omkring hos mange:

• «Ledende på bærekraft.»
• «Et grønnere alternativ.»
• «Miljøvennlige løsninger.»
• «Vi skaper en bærekraftig fremtid.»

Bak dem kan det godt ligge gode historier. De har bare ikke alltid fått plass.

• Hva har dere faktisk redusert?
• Hva har dere byttet ut?
• Hvor mye energi bruker dere?
• Hvor stor andel av avfallet gjenvinnes?
• Hva er annerledes nå enn for tre år siden?

Det er som regel her kommunikasjonen begynner å bli interessant uansett.

Fra grønne ord til faktiske historier

Det gode med de nye reglene er at de også kan gi oss bedre markedsføring.

«Vi er bærekraftige» sier lite.

«Vi bruker 32 prosent mindre energi enn for fem år siden» sier mye mer.

«Vi er miljøvennlige» sier lite.

«Vi har erstattet 14 dieselbiler med elektriske varebiler» er en historie.

Og kanskje er det egentlig så enkelt:

Fortell hva dere faktisk gjør.

Da blir det både tryggere og bedre kommunikasjon.

Har nettsiden fått litt grønske?

Vi hjelper virksomheter med å gå gjennom nettsider og annen markedskommunikasjon, finne miljøpåstander som fortjener en ekstra titt og gjøre brede formuleringer mer konkrete.

Noe kan beholdes. Noe bør presiseres. Og noe har kanskje gjort jobben sin og kan få gå av med pensjon.

Trenger dere hjelp til å rydde opp i den grønne kommunikasjonen?
Ta kontakt med oss her

Lovendringene omtalt i artikkelen er vedtatt, men er per oktober 2026 ikke trådt i kraft. Regjeringen opplyser at ikrafttredelse tidligst blir i første halvår 2027. Artikkelen er skrevet fra et kommunikasjonsfaglig perspektiv og er ikke juridisk rådgivning. Tallene i eksemplene er illustrasjoner.