Våre partnere i BBN International deler i sin blogg en introduksjon til hva prediktiv markedsanalyse er.

Utgangspunktet er prediktiv markedsføring. Prediktiv markedsføring er prosessen, verktøyene og reglene som gjelder når markedsførere skal bruke analyser til å ta beslutninger. Målet er å forutse hvilke markedsførings- og salgsaktiviteter som mest sannsynlig vil føre til ønsket kundeadferd, for så å utføre disse aktivitetene.

Prediktiv markedsføring er ikke en erstatning for mer tradisjonelle markedsføringsmetoder. Markedsførings- og salgsbeslutninger er fortsatt hovedsakelig basert på produktutgivelser, inspirerende ideer, hva konkurrenter og kolleger gjør, og hva som har fungert bra tidligere. Det prediktiv markedsføring gjør er å supplere tradisjonell markedsføring med en ny og mer analytisk metode for sortering og prioritering av markedsførings- og salgsaktiviteter.

Så hva er prediktiv markedsanalyse?

Et av de viktigste aspektene ved prediktiv markedsføring er Predictive Marketing Analytics (PMA). PMA er bruken av historiske kundedata for å forutsi fremtidige utfall og trender. For eksempel kan PMA fortelle deg hvilke aktiviteter du må vie oppmerksomheten din til for å forebygge kundefrafall, samt hvilke leads som mest sannsynlig vil bli kunder og dermed er mest verdt å rette aktiviteter mot. PMA blir stort sett gjort ved hjelp av data-algoritmer (for eksempel maskinlæring).

Derfor kan «alle» bruke prediktive markedsanalyser

I løpet av de siste fem årene har de fleste B2C- og B2B-selskaper begynt å bruke prediktive markedsanalyser. Men PMA er egentlig ikke noe nytt. De enkelte metodene og formlene har eksistert i nesten femti år. Så hvorfor har metoden blitt så populær de siste årene?

Forklaringen er at tre kritiske faktorer har modnet til det punktet at PMA har blitt lett tilgjengelig for nesten alle virksomheter:

1. Digitale markedsføringsverktøy og CRM-sentrert salg genererer en massiv mengde atferdsdata. Det inkluderer salgsinteraksjoner, digitalt kundeengasjement, atferd i sosiale medier, lojalitet, support, etc.
2. Datautvinning har blitt enklere og billigere. For bare noen få år siden tok det uker eller måneder å hente ut, transformere og laste opp data til analyse. Moderne applikasjoner for digital markedsføring gjør datautvinning enkelt og enkelt å automatisere.
3. Datakostnadene har gått ned. Maskininnlæring krever en enorm mengde databehandlingskraft. Dette pleide å være veldig dyrt. Med skybasert databehandling har kostnadene for lagring og behandling av data falt drastisk.

Prediktive markedsanalyser er ikke en absolutt vitenskap. Akkurat som med tradisjonell markedsføring er det en kombinasjon av håndverk, intuisjon og vitenskap, men det gir bedrifter muligheten til å forutse kundens adferd mer pålitelig.

– Etter å ha vunnet Årets Byrå to år på rad fortsetter vi å gjøre det samme som vi alltid har gjort; ansette superhyggelige rådgivere med unik kompetanse som kan styrke teamet og komplementere Iteos leveranser. Hanne Kristine krysset av i alle boksene våre og tar med seg bred kompetanse på innhold og strategi på nettsider. En kompetanse vi absolutt har behov for, sier Tina Tharaldsen, byråleder i Iteo.

Satte seg som mål å jobbe i Iteo

Hanne Kristine har en bachelorgrad i Kultur og kommunikasjon og mastergrad i Organisasjon, ledelse og arbeid, med spesialisering i kommunikasjon. Hun beskriver seg selv som en språknerd, som elsker å leke med ord og jobbe frem gode formuleringer og budskap. Det passer perfekt når hun nå skal være rådgiver for viktige kunder, sammen med resten av teamet i Iteo.

– Jeg gleder meg til hektiske dager med massevis av nye utfordringer og arbeidsoppgaver. Det jeg ser mest frem til er å samarbeide med spennende kunder fra ulike bransjer og jobbe tett sammen med kunnskapsrike kollegaer, sier Hanne Kristine.

I tillegg til erfaring som innholdsredaktør har Hanne Kristine blant annet jobbet med tekstarbeid for Landbruksdirektoratet, og gjort innholdsmarkedsføring i sitt eget enkeltpersonforetak. Den blide sunnmøringen har ikke byråerfaring fra tidligere, men har vært nysgjerrig på byråbransjen lenge og lagt spesielt merke til Iteo.

– Jeg har faktisk hatt Iteo i bakhodet siden jeg ble ferdig med utdanningen min i 2014. Iteo har for meg utpekt seg som fremoverlente, allsidige og fremtidsrettede. Ikke minst: Det er jo Norges hyggeligste byrå! Jeg er veldig glad for å nå være en del av dette, sier Hanne Kristine.

– Så langt opplever jeg at gjengen i Iteo er hyggelige og engasjerte mennesker, som spiller hverandre gode, legger hun til.

– Vi la merke til Hanne Kristine allerede i 2014 da hun søkte på en juniorstilling hos oss rett etter fullført grad. Allerede da gjorde hun et godt inntrykk i intervjuet, men manglet relevant arbeidserfaring og kom dessverre ikke videre i prosessen da, forteller Tina.

– Det var derfor utrolig koselig at hun søkte igjen fire år senere, og med solid bransjeerfaring fra Nordic Choice Hotels var ikke valget vanskelig for oss. Vi ønsker Hanne Kristine velkommen hjem til Iteo!

Som markedsførere jobber vi med flere ulike måltall: Antall besøk på nettsiden, konverteringsfrekvenser, genererte leads per kanal, engasjement på sosiale medier, kostnad per handling, klikkfrekvens på e-post… og listen med målvalg bare fortsetter.

Når man skal presentere effekten av markedsføringsaktiviteter, bør man gjøre noen strategiske valg til hvilke måleparametere man bruker. I rapportene som beskriver effekten av markedsføringen, bør du fortsatt være oppmerksom på overnevnte måltall, men resultatene du legger frem for lederne bør presenteres på en måte som begeistrer! Det den moderne markedssjefen faktisk bryr seg om, er rapporter med data som omhandler den totale kostnaden for markedsføring, lønn, inntekter og kundeanskaffelser. En noe mer tradisjonell tilnærming om du vil, men fortsatt svært aktuelt.

Metoder som begeistrer

Det betyr ikke at rapportering av engasjement, rekkevidde og klikk er «diffuse» målinger. De er svært viktige for å få ledelsen til å forstå faktisk generert verdi fra sosiale kanaler. Men hva om du inkluderte tall som viste hvordan markedsførings-aktiviteten genererte nye kunder, reduserte kostnad forbundet med å vinne nye kunder eller økte livstidsverdi på kunden? Ved å presentere markedsføringsmetoder som begeistrer beslutningstakerne, vil du også få mye bedre forutsetninger for å utarbeide strategier og budsjetter som virksomheten vil ha nytte av, nå og i fremtiden.

KPIer som en del av planen

Det eksisterer et hav av ulike metoder, KPIer (Key Performance Indicators) og verktøy som skal hjelpe personer og virksomheter med å forstå lesernes verdioppfatning. Det som er sikkert er at det ikke finnes noen konkret fasit. Det å svømme rundt uten å vite nøyaktig hvilke KPIer som skal prioriteres kan skape større usikkerhet enn klarhet. Det er derfor vi sier at bak en vellykket strategi for innholdsmarkedsføring, ligger det en målrettet plan. Valg av KPI ligger godt definert i den planen.

Valg av KPI – målrettet innholdsmarkedsføring

Turtl.co publiserte nylig en fullstendig guide til valg av KPI til innholdsmarkedsføring.
Det er ikke bare fokus på én overordnet forretningsstrategi, men også om å forstå hva målgruppen er ute etter i de ulike kjøpsfasene, og hvordan du kan påvirke beslutninger gjennom innholdsmarkedsføring.

Det er derfor essensielt å ha en velutformet innholdsstrategi med definerte KPIer i samtlige faser.

KPIer i Awareness fasen

Her det flere KPIer som kan gi deg en indikasjon på om innholdet faktisk utdyper en løsning på kundens problem. Et godt eksempel på en slik innholdstype er blogginnlegg, derav on-site trafikk verdt å ta en titt på. Her er noen eksempler:

Organisk trafikk	Inngående lenker
Organiske søk	Sidevisninger og unike brukere
Referert trafikk	Gjennomsnittlig tid på side
Sosial trafikk	Antall sider per unike bruker

Tips: Sørg for å ha opprettet sporing for Retargeting. Det åpner opp for flere KPIer som kan være nyttig i neste fase.

KPIer i Consideration fasen

Kunden har nå fått kjennskap til tjenesten/produktet og befinner seg i vurderingsfasen. Eksempler på innhold kan være kvalitetsartikler, Webinarer og Whitepapers med formål å gi noe merverdi til kunden som skal oppfordre til konvertering. I denne fasen bør fokuset være på nøkkeltall som måler prestasjoner på konkrete handlinger og adferd i form av brukerflyt. Eksempler som:

Salg –og prospektlister	Nettsideinnhold – landingssider
Målfullføringer	Engasjement fra Retargeting
Antall hendelser	Brukerflyt – interaksjoner
Returning Visitors	Prosentvis utgang

Tips: Er du en fast bruker av Google Analytics? Sett opp definerte mål som beskriver en bestemt handling.

KPIer i Decision fasen

Fokuset er nå på konverteringer. F.eks. fysiske kjøp, registrerte brukere, påmeldinger eller nedlastninger. Vi kan ikke glemme tap av handlinger heller. Her bør KPIene representere interessen fra tidligere merverdi og til fysiske handlinger. F.eks:

ROI/Avkastning	Kostnad per konvertering
Fluktsekvens	Abandoned Checkouts (avbrutte kjøp)
Konverteringsratio	Konverteringsverdi

Slik kommer du i gang med KPIer

Vi har nå presisert viktigheten av å sette KPIer i henhold til forretningsmål og innholdsstrategi. Det er også sagt at det er viktig å skille mellom de ulike kjøpsfasene når det gjelder innholdsmarkedsføring og prestasjonsmåling. Men hvordan kommer du i gang? Det er to utgangspunkt vi ønsker å videreformidle.

1. Velg KPIer basert på kanal

Sosiale medier, digital annonsering, e-mail markedsføring, blogginnlegg, osv. er bare noen kjente eksempler på ulike metoder for å spre innholdet. Hver av disse tilbyr unik innsikt med sine KPIer. Det kan være CTR, rekkevidde, Ad Recall, Lead Generation, engasjement, relevansepoeng, osv. F.eks. vil en Ad Recall på Facebook si hvor godt målgruppen posisjonerer innholdet de har blitt eksponert for. Det kan være en god KPI for å se om budskapet traff den definerte målgruppen med riktig budskap. En KPI som blant annet passer godt inn under Awareness.

2. Historisk data som utgangspunkt for KPIer

Historisk data er kanskje det beste utgangspunktet ditt i forhold til hvilke KPIer du bør starte med. Det er ingen krav til tidligere suksess, så ta med innsikt på innlegg som både har prestert dårlig og de som ble en suksess. Nøkkelen her er å samle dataen og analysere det. Og ikke kun fra én kanal, men fra samtlige kanaler organisasjonen har historisk aktivitet fra.Siste tips: Ikke pynt på svake resultater, det kan du bli straffet på – vær ærlig.

Det er ingen skam om det er utfordrende å komme i gang. Vi i Iteo jobber med dette daglig, og bistår gjerne med vår kompetanse. Fyll ut skjema under så tar vi kontakt.

Kilde: https://turtl.co/blog/a-beginners-guide-to-measuring-content-performance/