Grunnleggerne av det engelske reklamebyrået True har synset rundt hvilken innvirkning kunstig intelligens har på effekten til markedsføring og merkevarebygging.  

True er det eneste B2B-byrået i verden som er sertifisert på effekt. De er tidligere kåret til verdens mest kreative B2B-byrå.  

I et webinar i oktober 2025 diskuterte de hvilken innvirkning kunstig intelligens vil ha på arbeidet med å bygge sterke merkevarer.

Spørsmålet de stiller seg er om teknologien er et gode for å hjelpe oss være enda mer kreative og unike? Eller er risikoen størst for at det skapes uhorvelige mengder likt innhold, der kode erstatter kultur og ødelegger hvordan vi jobber med markedsføringen?

Deres holdning er:

• AI endrer ikke hvordan effekt skapes fra markedsføring, men påvirker hvordan vi jobber oss frem til resultatene.
• Bedrifter må i større grad investere i markedsføring for å skape vekst. Markedsbudsjettet må gå til mer langsiktig merkevarebygging.
• De som lykkes best, er de som kommuniserer mer i toppen av salgstrakten og henvender seg til et bredt publikum innenfor sine kategorier/segmenter.
• Vekst kommer fra god kreativ kommunikasjon som vekker følelser.
• Hva vi mennesker liker har ikke forandret seg selv om ny teknologi endrer spillereglene.

Fem B2B-trender i en AI-verden

I webinaret diskuteres fem punkter for hvordan AI påvirker B2B-markedsføringen.  

1. Bli berømt

Mental tilgjengelighet skaper vekst – altså du må sikre at dine kunder husker deg når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon. Forskning fra mange kilder viser at vi velger den merkevaren vi husker først, noe ferske undersøkelser bekrefter. I 76 prosent av tilfellene velger den leverandøren vi husket-/kontaktet først. Fordi algoritmer påvirker oss må vi huske å markedsføre mot agenter og språkmodeller, da de er i ferd med å bli våre fremste kjøpshjelpere.

I en B2B-kjøpsprosess vil en agent oppføre seg som et rasjonelt menneske. Derfor må du bruke AI til å skalere og sikre at markedsføringen skaper mental tilgjengelighet og troverdighet rundt din merkevare i alle delene av kjøpsprosessen. Vi mennesker vil fortsatt være lojale til våre minner og preferanser, og vil ved tvil velge å se vekk fra AI-anbefalinger. Derfor må det å være en kjent og godt likt merkevare fortsatt være det viktigste målet.  

Les om hvordan kjøpsprosessen endrer seg med AI

2. Hent ut mening av innsikten AI gir deg

Vi må bli flinkere til å raskt hente ut mening av innsikt. Bruk av AI handler om mye mer enn å skape masse innhold raskt. Vi kan nå på få timer hente innsikt som tidligere tok måneder å samle inn.

Frigjort tid og ressurser må brukes til å skape kommunikasjon som engasjerer og er relevant for vårt publikum. Vi kan nå raskere fange opp trender, bedre forstå våre kunder, og lettere forstå hva som trigger og motiverer målgruppene. Når alle kan tolke masse data, blir konkurransefordelen å ha mennesker som kan tolke data, hente ut mening og fore det inn i strategi og de kreative prosessene.  

3. Invester tungt i kreativitet

Bruk AI som en støttespiller for å utvikle flere og bedre ideer, og våg å sette kreative mål. Det er ingen tvil om at kreativitet er det viktigste virkemiddelet for å hente ut større effekt av markedsføringen, og det er dyrt å kommunisere intetsigende budskap som ingen legger merke til. Med AI får vi en demokratisering av kreativitet.

Noen oppfatter dette som et fremskritt, andre ser faren ved at kreativitet vannes ut. Når kampen om oppmerksomhet tiltar, blir støyen til slutt øredøvende.  Derfor heves listen for hva som er kvalitet og det beste arbeidet vil være det som føles annerledes. Dette er en stor utfordring i B2B der vi allerede henger etter på bruk av kreative konsepter og virkemidler. Vi må bort fra klisjeene og utfordre oss selv. Ikke minst må vi snakke mer om verdien av kreativitet i ledergruppene og styrerommene.

4. Kommuniser til begge hjernehalvdeler  

Bruk AI for å lage det rasjonelle innholdet. Vi mennesker må lage innhold som underholder, inspirerer og engasjerer. Dette er viktig fordi den tradisjonelle trakta ikke funker som før. Kundene er i toppen og bunnen av trakta gjerne samtidig, og skal vi skille oss ut må vi huske at hjernen har to systemer. En som handler instinktivt og basert på følelser og minner, og en som er logisk, treg og rasjonell. Førstnevnte vinner nesten alltid.

Skal vi lykkes må vi snakke til de store mengdene som ikke er i markedet akkurat nå, og bygge minnestrukturer slik at de husker oss når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon.

Slik får du best effekt med mennesker og kunstig intelligens i markedsføring

Derfor må vi underholde og engasjere vårt publikum, der det å gjøre merkevaren berømt må være det viktigste målet. Her kan du bruke AI til å identifisere såkalte kategori-inngangsporter, altså de situasjonene du ønsker folk skal forbinde med merkevaren din: Biltema når du skal fikse noe, ølen på stranda, Xledger om du ønsker et moderne ERP-system. Kunstig intelligens bruker du når du skal lage rasjonelt innhold og når ditt publikum skal få saklig og verdifull informasjon.

5. Invester i kvalitet, ikke kvantitet

Webben er full av AI-søppel. Lag heller det som skiller seg ut og som kundene dine verdsetter. Husk at om alle kan gjøre markedsføring, vil alle gjøre det. Dermed ender vi opp med masse innhold som i sum trekker ned kvaliteten på alt. Det gjør det enda vanskeligere å skille seg ut.  Lag innhold av høyere kvalitet. Uttakene som folk vil bry seg om. Stuntene som vekker oppsikt, kundereferansene som inspirerer.

Din merkevare kan ikke være en kopi-maskin, vil du fortsette å fylle LinkedIn med regenerert søppel? Over halvparten av innholdet der er allerede skapt av AI, og prosentandelen øker raskt. Hver krone og time du bruker på dårlig innhold tar fra deg evnen til å lage det som er bra.  

Vil du vite mer om hvordan dere kan bruke kunstig intelligens i markedsføringen din? Kontakt oss her – så tar vi en prat!

Iteos partner i BBN, australske Green Hat, har sammen med teknologileverandøren 6sense gjennomført en større undersøkelse i APAC-regionen som peker på viktige endringer i B2B-kjøpsreisen:

• Kjøpsprosessene går raskere – en typisk kundereise har i snitt gått fra å vare i 13 til 11 måneder. Kjøpere tar nå kontakt med leverandører når de har kommet 60 prosent ned beslutningsprosessen (mot 73 prosent i 2024), som er i snitt 12 uker tidligere. 58 prosent sier dette er fordi de må bedre forstå de kunstig intelligente funksjonene i produktet/løsningen/tjenesten de skal kjøpe.
• Færre personer er med i beslutningsprosessen. 94 prosent bruker store språkmodeller i alle fasene av kjøpet – kjennskap, evaluering og vurdering.

– Trenden over mange år har vært at kjøpsprosesser i B2B tar stadig lengre tid og antallet personer i beslutningsgruppen har økt. Dette snur nå, sier Stuart Jaffray, daglig leder i Green Hat.

Vinneren kontaktes først

Undersøkelsen The APAC B2B Buyer Journey er gjennomført mot 632 personer i store firmaer med ansvar for ulike forretningsprosesser og fra innkjøpsavdelinger.

Alle virksomhetene hadde over 100 millioner australske dollar i omsetning, 29 prosent over en milliard.

En viktig innsikt avdekket i undersøkelsen er at når en selger tar kontakt med leverandører, vil de i 76 prosent av tilfellene velge leverandøren de først kontaktet.

Det betyr at nesten 8 av 10 salgsprosesser er avgjort før kontakten innledes med mulige leverandører.

– Vår jobb som markedsførere er å bygge kjennskap og skape troverdighet mot alle som inngår i beslutningsprosessen hos kundene. Markedsføringen må sikre at egen virksomhet havner høyt på listen over foretrukne leverandører, med et mål om å være øverst. Våre data og annen forskning bekrefter at de som kontaktes først også vinner de fleste anbudene, sier Jaffray.

– Kommer du sent inn i prosessen så brukes du bare til å validere vinneren, sier han.

4 viktige grep for markedsavdelingen

Jaffray nevner fire viktige områder markedsførere må sette søkelys på i en ny virkelighet:

1. Du må være den første som huskes når beslutningsprosessen starter. Det innebærer at en må nå ut bredt med markedsføringen og snakke til alle i kategorien. Kjøpegruppen starter sonderingene 6-7 måneder før de kontakter leverandører, og de har allerede gjort seg opp en mening om hvem deres favoritter er. Huskes du ikke som en av de første så har du tapt. Som Stuart Jaffray hevder: «Ingen kjøper en ny ERP-løsning fordi de har blitt kontaktet av en telefonselger». Ditt omdømme og styrken på merkevaren er viktigste årsak til at du blir foretrukket. Viktige andre kriterier for valget er funksjoner, tidligere erfaringer med din virksomhet, pris, og hvor enkelt det er å komme i gang med produktet eller løsningen.
   
2. Kunstig intelligens påvirker salgsprosessen både i valg og validering. 94 prosent bruker store språkmodeller for å hente inn informasjon, og AI brukes til å bekrefte at en lander på riktig konklusjon. I tillegg kontaktes leverandører tidligere i prosessen fordi de vil vite om nye løsninger/produkter har kunstig intelligens i seg. Derfor må også markedsinnholdet inneholde budskap om AI, pluss at kjøperne vil ha innsikt om funksjoner, datasikkerhet, personvern, pris og opplæring/implementering.
   
3. I mange tilfeller er det slik at kjøpegrupper med godkjente budsjetter ønsker å bruke midlene før de forsvinner. Usikre økonomiske tider er en av grunnene til at prosesser går raskere, og at færre personer er med i beslutningen.
   
4. 93 prosent av de som er født rundt tusenårsskiftet er misfornøyd med tradisjonelle kjøpsprosesser. De ønsker mindre friksjon og misliker innhold bak skjema. De foretrekker video i markedsføringen, og at leverandøren er åpen om når AI er brukt for å utvikle markedsinnholdet. Denne raskt fremvoksende gruppen ønsker at det er lett å velge og enkelt å sammenligne.

I B2B snakker vi ofte om den tradisjonelle salgstrakten. Den har vært tilnærmet død lenge fordi ingen kunder beveger seg lineært gjennom en kjøpsreise.

– Vår jobb som markedsførere å sikre at vi blir funnet og husket først. Det betyr også at vi må se på litt andre målepunker som sier noe om kjennskap og hvordan vi påvirker holdninger og adferd, avslutter Jaffray.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker AI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Kunstig intelligens må vi markedsførere betrakte som en gylden mulighet – for det finnes ikke noe alternativ. For å fortsatt holde oss relevante må vi se fremover og bakover.

Halvparten av svaret ligger i forskningen og historien, det vi vet om markedsføring som skaper effekt. Der må vi kikke på alt det smarte vi gjorde før. I euforien rundt alt det nye, er det lett å glemme at mye ikke har forandret seg.

Vi har satset kortsiktig med søkelys på klikkrater i 20 år: Zuckerberg er god og mett. Merkevarene er sulteforet. Globalt er det aldri brukt så mye penger på reklame som nå. Effekten oppnådd har aldri vært dårligere, viser utregninger presentert av det britiske byrået System 1.

Den andre halvdelen av svaret er å lære oss å jobbe på nye måter.

Fremover må vi lage en AI-infrastruktur rundt hvordan vi henter innsikt, legger strategien, jobber frem de kreative konseptene, produserer uttakene, evaluerer og måler.

Trakten er død

I B2B snakker vi ofte om den tradisjonelle salgstrakten. Den har vært tilnærmet død lenge fordi ingen kunder beveger seg lineært gjennom en kjøpsreise.

På én og samme dag ser vi både på det engasjerende innholdet som er ment for å nå ut bredt, og det konverterende innholdet som er logisk, rasjonelt og som er der for å bygge tillit til at du er riktig leverandør.

Måten vi henter informasjon beveger seg fra søk til de store språkmodellene. I arbeidslivet vil det flomme inn såkalte AI-agenter som fjerner tradisjonelle, manuelle oppgaver. Snart er det avleggs å ikke kunne prompte nettsiden til en mulig leverandør.

For å være relevant i en ny tidsalder må vi skille innholdet vårt i to deler. Det engasjerende der vi mennesker bruker hjernen til det den er overlegen på: Kreativitet som vekker følelser. Det rasjonelle og logiske innholdet bør maskinene lage med oss mennesker som redaktører.

Markedsførerens to viktigste oppgaver

Jobben til oss markedsførere vil ha to hovedoppgaver:

• Vi må skape minner ved å nå ut bredt i våre kategorier. Kundene må huske og like oss når de skal inn i kjøpssituasjoner i våre kategorier. Forskingen (B2B) viser at i 90 prosent av tilfellene velger vi en av de tre merkevarene som først poppet opp i hjernen da vi startet å lete etter alternativer. For å skape disse minnene har markedsføringsprofessor Mark Ritson delt de tre viktige ingrediensene: Du må bruke kommunikasjon som berører følelser og som legges merke til. Du må ha synlige merkemarkører som du bruker gjennomgående i all kommunikasjon. Og du må holde deg til det som fungerer og ikke tro at det er smart å bytte ut det som funker, fordi konsistens øker gjenkjennelse. Gode reklamer slites ikke ut, og de beste konseptene vil fungere i veldig mange år. I tillegg bør du kommunisere på målgruppens premisser og vise at du står for noe. Suksess måles ved å vise at du endrer adferd og holdninger til din merkevare, og at du lykkes med å bli husket. Vi må altså tilbake til kommunikasjonsformen som funket før sosiale medier, men passe på at vi ikke oppfører oss som elefanter i porselensbutikker.
• Vi må plante så mange digitale spor som mulig. Dette ved å komme ut med troverdig informasjon om hvem vi er og hva vi tilbyr, der det er særlig viktig å få omtale på steder/nettsider med høy troverdighet – som i redaktørstyrte medier (les: PR). Våre nettsider må inneholde oppdatert informasjon av høy kvalitet. Vi må jobbe for å få ut anbefalinger og referanser som folk stoler på. Helst fra uavhengige kilder. Alt dette vil bidra til å øke synligheten i de store språkmodellene.

Målet må være å støtte og hjelpe kundene i deres kjøpsreise. Din merkevare må fremstå som det trygge valget. Det krever modige markedssjefer som behersker fremtiden og forstår fortiden. Mot øker med økt kunnskap: Du vet hvordan teknologien fungerer. Du forstår og har kompetanse på hvordan bygge en sterk merkevare.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker AI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Jeg hadde så vidt fått sving på maskineriet igjen etter ferien, både det fysiske og det skjermbaserte, og skulle som vanlig innom min kollega i skyene, ChatGPT, for å lufte noen kreative ideer. Umiddelbart lyste tallene fem og null opp, med en tilhørende gratulasjon og velkomst til nye tider. Såpass i feriemodus hadde jeg vært, at OpenAIs nye KI-spydspiss allerede lå blott til lyst, helt siden kalenderen viste 8. august. Javel?

ChatGPT, enten det er 4o, 4.5, o3 eller hva de nå heter, lover jo så mye og mangt om hva den har lært seg og hvilke ferdigheter den nå skal by seg frem med.

Den biten scrollet jeg såpass kjapt forbi at jeg ikke kan gjengi en eneste fordel.

Det som faktisk ville gi meg litt høyst nødvendig hjernepåfyll etter en ferie fylt av bading, dyrepark, grilling og utedo er jo å vite er hva det vil bety for deg og meg å klatre opp på femmern nå. Du vet, folk som jobber med innholdsproduksjon i alle dens former, kilderesearch, presseomtale og markedsføring. Så da spurte jeg bare, da.

Her er tre kjappe punkter som ChatGPT 5.0 har servert meg, med lovnader om å stramme seg opp til en enda bedre versjon av seg selv:

1. Den lover at den husker bedre: Det første 5.0 har lovet meg, er at den skal huske bedre. Akkurat det er på høy tid, synes jeg. Dette BØR være siste gang jeg har bedt deg om å slutte å gå bananas med tankestreker. Kanskje du en gang for alle skal lære deg ordtelling? Trolig har vi mindre småplukk og færre irritasjonsmomenter å klage over i lunsjen blant våre menneskelige kollegaer. Så får vi håpe at akkurat det er en god ting.
   
2. Den skal forstå kontekst og stil kjappere: Femmern har visstnok feiet for egen dør og strammet seg opp i formkravene på innholdet den skaper. Pressemelding til finansmediene? Den er grei. Debattinnlegg for eiendomsbransjen? Null stress. Innlegg med Iteo-tonen? Da får vi løsne på slipset. Vi får se, da. Lettbente tekster er vel ikke akkurat spesialgrenen til ChatGPT.
   
3. Kildeunderlaget moderniseres: Ja takk, du. Jeg er ikke SÅ fysen på å referere artikler fra Firdaposten i 2019 når jeg skriver for et av verdens største amerikanske teknologikonserner, nei. Oppdaterte tall, referanser og relevante eksempler er et pluss for enhver innholdsproduksjon. Det gjør saken din mer aktuell og mer troverdig, så akkurat denne oppstrammeren er det da nødt til å komme noe godt ut av.

Hva har vi lært?

Femmern kommer ikke til å ta fra oss jobben denne gangen heller. Jeg tror ikke vi blir så veldig mye mer effektive eller kreative av å gå fra 4.0 til 5.0 heller. Men kanskje blir den enda et hakk skarpere når det kommer til å huske detaljer, treffe på sjangeren og grave frem ordentlig gode kildehenvisninger?

Alt det andre, det får vi ta oss av selv. Det morsomste. Du vet, se helheten, forstå hva som er historien, lage innhold som faktisk får folk til å bry seg.

Men for all del, femmern. Hjelp meg gjerne med flere ferske kilder, mindre korrektur og færre tankestreker.

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med innen markedsføring og PR?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

Jeg startet min karriere med journalistikk og kommunikasjon tidlig på 90-tallet, da telefaksen pep i hjørnet av redaksjonen og internett og e-post var forbeholdt de få. I dag jobber jeg daglig med kunstig intelligens som en naturlig del av verktøykassen.

Det er gøy å ha vært med på to revolusjoner som har åpnet dører til en ny verden. Den første kom med internett og det enorme havet av informasjon og kommunikasjon det brakte med seg. Den andre med generativ kunstig intelligens, som kom på radaren senhøsten 2022.

Den digitale kollegaen

Jeg husker godt researchfasen midt på nittitallet. Den var ganske annerledes. Skulle det lages en oversikt eller sammenstilling av økonomiske tall, var telefaksen den raskeste veien. Send ut til hundre, få en del tilbake – og purre og purre på resten. Når data var samlet inn, var det tid for Excel. Når resultatene var klare, kunne intervjuene komme. Enten per telefon eller fysisk møte.

Poenget er at det tok tid, veldig mye tid.

Med internett ble det over årene mye enklere å finne informasjon. E-post til alle gjorde kontaktflatene større og det ble enklere å få svar på en del standardspørsmål fra mange. Telefaksen ble parkert for godt. Den digitale æraen gav mer vind i seilet.

Ideer, domenekunnskap, vurdering og analyse var – og er – fremdeles viktige egenskaper. Det var mange som gjerne ville pynte på sannheten. Uten kunnskap og erfaring kunne de lett slippe unna med det.

Så kom betaløsningen av ChatGPT. Jeg husker dagen på kontoret da min tidligere kollega Kurt Lekanger sa at han hadde fått den til å skrive en artikkel om meg. Den var langt ifra perfekt, men det var noen sannheter, og det var noe oppspinn. Men hastigheten på å skape en ramme var formidabel.

KI som verktøy – ikke erstatning

Så siden november 2022 har jeg brukt ChatGPT aktivt i arbeidet mitt. Det begynte forsiktig, med litt prøving og feiling, men i takt med nye versjoner, tok det raskt av. I dag er KI en digital kollega som hjelper meg med å:

• Strukturere ideer raskere
• Bearbeide tekstutkast i rekordfart
• Tilpasse budskap til ulike kanaler og målgrupper
• Hente frem innsikt og inspirasjon på strak arm

Men som mange har understreket gang på gang: KI alene skaper ikke kvalitet. Den trenger deg. Det er du – med erfaring, kontekst og faglig dømmekraft – som gjør innholdet relevant, treffsikkert og troverdig. Eller meg da, i dette tilfellet.

Kvalitet inn gir kvalitet ut

Et KI-verktøy kan være en turbo, men bare hvis du mater det med riktig drivstoff. For innholdsproduksjon betyr det:

• Gode intervjuer
• Klare målgrupper
• Solid innsikt i bransjen og konteksten
• Presise instruksjoner

Hvis du har dette, kan KI hjelpe deg å skrive tekster som tidligere tok mange timer – på færre timer. Timer som kan brukes til finpussing eller nye tekster. Men like viktig som godt drivstoff, er sjåføren. Det er du som kjenner bransjen, kunden og målgruppen, og det er denne forståelsen som gir mening til innholdet. Uten domenekunnskap og kontekst er risikoen stor for å ende opp med glanset tøv eller floskler. Her skiller vi i Iteo oss ut: Vi kombinerer KI-ferdigheter med dyp innsikt i B2B-bransjer som industri, energi, IT og rådgivning.

Jeg vil vektlegge viktigheten av transkribering av intervjuer. Det kan du gjøre automatisk, men min personlige mening er at det er her mye av gullet ligger: Har du gjennomført et godt intervju, hør gjennom det selv og formuler underveis. Forståelsen og konteksten blir mye større, når du i neste omgang skal sparre med din digitale kollega.

Et konkret eksempel: Jeg brukte nylig ChatGPT til å omarbeide et langt intervju til en artikkel. Fordi intervjuet var grundig, spørsmålene gjennomtenkte og poengene tydelige, ble outputen overraskende god. Men jeg måtte fremdeles bruke mitt faglige blikk til å justere vinkel og vektlegging. Det er her erfaringen kommer inn.

Kildekritikk og etterprøving

Dette har du hørt og lest tidligere, men kan ikke understrekes nok: KI kan finne på tull. Hallusinasjoner, utdaterte fakta eller kreative sammenstillinger av ting som aldri har skjedd. Vi fikk vår første «KI-skandale» med Tromsø kommune i 2025. Aktiv bruk av KI betyr at kildekritikk og faktasjekk er viktigere enn noen gang.

Jeg har mange ganger spurt min digitale kollega om hen fant på en sammenheng eller setning. Svaret er rett som det er ja, med en slags godkjennende begrunnelse. Andre ganger er svaret nei, hvor hen lister opp fakta på bakgrunn av validerte kilder og tekst jeg har spilt inn i prosessen.

Å bruke KI betyr ikke bare at du må være god til å skrive eller i alle fall kjenne igjen en god passus når den kommer – du må være en god redaktør. En som kan skille gull fra gråstein. Det gjelder både tekstene du selv mater inn, og det du får tilbake.

Kommunikasjonsfolk må redefinere rollen sin

KI utfordrer ikke jobben vår, men den endrer hvordan vi utfører den. Rollen vår handler i stadig større grad om:

• Å tolke informasjon og forstå kontekst
• Å sile og strukturere innsikt til meningsfull kommunikasjon
• Å regissere innhold, ikke bare produsere det
• Å være kildekritiske og redaksjonelle i møte med automatisert output

Dette åpner for helt nye muligheter, men fordrer også at vi tar eierskap til prosessen, og ikke lar oss forblinde av «KI-magi» (selv om det er lett å bli både euforisk og avhengig).

Den røde tråden i alt du har lest er produktivitet. Da jeg startet min karriere som journalist var produktivitet et greit ord. Det var i Hegnar Media, så kanskje ikke så rart. Men gjengs over tid har produktivitet ikke vært et velklingende ord i journalistkretser.

Du kan like eller mislike det, men riktig bruk av KI øker produktiviteten til alle som jobber med tekst. Men det er viktig å være klar over at produktivitet for alle pengene, ikke gir det beste produktet. KI handler ikke bare om å gjøre ting raskere – det handler om å få bedre tid til det som virkelig betyr noe: De gode ideene, den strategiske samtalen og det unike perspektivet. Når rutineoppgaver går unna i større fart, får vi mer tid til å være kreative og menneskelige.

Det er her verdien ligger for deg som kunde: Innhold som både er effektivt laget og strategisk forankret. Jeg tror fremdeles på menneske og maskin, hånd i hånd for hele tiden å bli bedre.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker KI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Denne påstanden er sugd fra Mads Nordmo ­Arnestad sitt bryst. Arnestad er psykolog og forsker ved BI. Han er også den eneste som har vunnet prisen for beste foreleser både på BI og NHH. Han vet hvordan kreativitet fungerer – både i teori og i praksis.

– Det er passive feil som dreper vekst. Feilene er usynlige, men de koster bedriften på lang sikt. En aktiv feil, derimot, innebærer risiko. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til ­ utvikling, sier han.

Men først. Hva er egentlig kreativitet?

Hva er kreativitet?

– Kreativitet handler om å skape noe som er både nytt og nyttig, sier Arnestad. Det er ­forskerne enige om. Men hva ­betyr ­egentlig nytt? Og hva betyr ­nyttig? Der starter uenigheten blant­ psykologene.

– Må en idé være en revolusjon, eller holder det å sette sammen kjente elementer på en ­original måte? Er det nok at noe ­utfordrer konvensjoner? Eller må det ha en konkret funksjon?

Ifølge Arnestad er dette særlig relevant for å forstå noen av utfordringene i B2B-markedsføring.

– Mange bedrifter ser ikke verdien av kreativitet fordi den ikke alltid kan måles i kortsiktige salgstall. Men det betyr ikke at den ikke er lønnsom, sier Arnestad.

Han forklarer at kreativitet som er både ny og ­nyttig, ofte opererer på et annet nivå.

– Det som er nytt, skaper oppmerksomhet. Det som er nyttig, bygger tillit og merkevareverdi over tid. Kombinasjonen av disse to er avgjørende for langsiktig vekst, men denne kombinasjonen blir ofte oversett i en verden som jager raske ­ gevinster, sier han.

Bedrifter som forstår dette, investerer ikke bare i det som gir resultater her og nå, men i løsninger som skaper varig verdi for kunder og posisjonerer dem i markedet.

Trygghet er en vekstbrems

Problemet er at mange bedrifter, særlig innen B2B, ser på kreativitet i markedsføringen som noe useriøst.

– De forbinder det med eksentriske idéer uten forretningsverdi, sier Arnestad.

Arnestad illustrerer poenget.

– Se for deg en ny kampanje for et IT-selskap. En mann i dress. En glasstrapp. En trygg, polert kampanjevideo. Ingen får kjeft for det, men ingen husker budskapet heller, sier han.

Han kaller dette en passiv feil.

Passive feil stopper vekst

I mange bedrifter blir ingen stilt til ansvar for å ­gjøre det samme som de alltid har gjort – selv om det ikke virker. Det er dette som er passive feil.

En aktiv feil kan derimot skje når noen prøver noe nytt og feiler. Det innebærer risiko, men man lærer av det og lykkes kanskje bedre neste gang. Eller gangen etter det.

– En passiv feil krever ingen forklaring. Ingen merker den. Den glir ubemerket forbi. En aktiv feil får derimot oppmerksomhet. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til vekst og­ utvikling, sier han.

– Problemet er at aktive feil sjelden belønnes. Markedssjefer får ofte høre det hvis de prøver noe nytt og feiler. Men hvis de fortsetter å gjøre det samme gamle, er det ingen som reagerer, og den som til slutt taper på det er bedriften.

Innovasjon skjer aldri i distriktene

Arnestad sier at innovasjon og kreativitet oftest skjer der mennesker samles, utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Litt spissformulert kan vi si at innovasjon aldri skjer i distriktene, sier Arnestad.

Han peker på at store ideer oppstår der hvor det er mange ulike mennesker som utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Se på renessansen i Firenze. Kunstnere, ­ tenkere og handelsmenn var samlet i et miljø som ­ nærmest tvang frem nye ideer. Når mennesker med ulik bakgrunn møtes, skapes innovasjon. I distriktene, derimot, er forholdene ofte det ­ motsatte. Få mennesker, lite samhandling og en kultur preget av det trygge, sier han.

Arnestad mener at for å skape ideer må markedsførere og kommunikasjonsfolk være ute og møte mennesker.

– Gjerne rare mennesker med litt originale tanker. Ikke kun være på seminarer hvor de møter likesinnede, og heller ikke bruke for mye tid ­ «tenkende ved kontorpulten».

Innovasjon krever tid og risiko

Han peker på det han mener er en grunnleggende misforståelse: At kreativitet er en engangsforeteelse. At en genial idé skal komme ut av ingenting og revolusjonere alt.

– Men det er ikke sånn det fungerer, sier han. Ingen blir sterk etter én treningsøkt. Skal man bli ­ sterkere, må man trene systematisk. På samme måte må bedrifter investere tid og ­ressurser i ­kreative prosesser. Selv om de ikke gir ­ umiddelbare resultater.

Han trekker frem James Dyson. Mannen bak den berømte støvsugeren.

– Dyson feilet over 5 126 ganger før han fant en løsning som fungerte. Det var ingen stor idé. Det var små justeringer, testing og læring. Kreativitet er ikke en åpenbaring – det er en prosess, sier Arnestad.

Problemet, særlig i B2B-markedsføring, er at få tør å tenke slik.

– Mange venter på én perfekt idé og forventer umiddelbar effekt. Det er en feilslutning. Men de som lykkes, forstår at det handler om å prøve, feile og justere.

Men for å prøve og feile må du ha lommer i ­ arbeidsdagen som gir anledning til det.

Tid og rom for kreativitet

– Hvis du har ansatte som sitter i møter fra 08:00 til 17:00 hver dag, hvordan skal de da få tid til å være kreative? spør Arnestad.

Han nevner Google som et eksempel på et ­ selskap som knakk denne koden.

– De lot ansatte bruke 20 prosent av arbeidstiden på egne prosjekter. Halvparten av alle Googles innovasjoner kom fra denne ordningen. Dette viser verdien av å gi folk tid og rom, sier han.

I mange bedrifter er det ofte motsatt. Men ikke ubegrenset med tid, vel og merke.

Kreativitet krever riktig type press

– De fleste gode ideer kommer når man har litt dårlig tid, men ikke for dårlig, sier Arnestad. Han forklarer at et moderat tidspress tvinger ­hjernen til å tenke kreativt.

– Hvis du har for god tid, skjer det ingenting. Hvis du har for dårlig tid, blir du stresset og ­ kreativiteten dør. Det handler om å finne balansen, sier han.

KI er et verktøy – ikke en kreativ revolusjon

Men med KI vil vel uansett kreativiteten blomstre? Arnestad tror ikke det, og trekker en parallell til da internett kom for fullt.

– Da trodde mange at det ville utløse en ­ eksplosjon av kreativitet. I stedet førte det til et hav av informasjon, men de beste ideene kom fortsatt fra mennesker. Det samme gjelder KI.

– KI kan produsere enorme mengder tekst, ­ bilder og musikk, men kreativitet handler ikke om ­ mengde. Den kan optimalisere det kjente, men den kan ikke skape noe genuint nytt. Akkurat som internett gjorde arbeid lettere, men ikke erstattet menneskelig innsikt, vil KI endre måten vi jobber på – men det vil fortsatt være mennesker som driver innovasjonen, sier han.

– B2B-markedsføring trenger ikke være kjedelig, og det starter med én ting: Slutt å belønne passive feil. De som tør, de vinner, avslutter Arnestad.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Ordene kommer fra Stig Haug, som er den ene halvparten i et av Norges mest kjente ­kreative miljø: Stig og Stein. Byrået beskrives som et «eviglangt kreativt eksperiment, som nå har ­pågått i 30 år».

Stig og Stein driver med film og tv-­produksjon, utvikling av underholdningsunivers, ­foredrag og ledelse av ideworkshoper, og noen ­eiendomsprosjekter.

– Vi er nysgjerrige mennesker som skal tørre å prøve det som er nytt, ukjent og annerledes. Jeg er en gründer og har startet over 30 selskaper. Noen har gått til rett til hevete, andre har vi lykkes ganske godt med, sier Haug med et smil.

Han mener kreativitet er et av de mest slitte ­ordene i næringslivet.

– Vi har brukt mye tid på å lære oss effektive metoder for å lage flere og bedre ideer på kortere tid, og på å skjønne forskjellen på en idé og en innovasjon. Det er to ganske forskjellige ting. Det viktige er å tørre å eksperimentere. I flere av selskapene vi har startet har vi ansatt mange som ikke har gjort noe av de vi skal drive med før. Det er først da en klarer å tenke annerledes, råder han.

Flere ideer og sterkere kulturer

Konsulentvirksomheten til Stig og Stein­ handler om å hjelpe arbeidsplasser med å forløse mer kreativitet, bryte ned fordommer om det nye, og bygge sterke kulturer. I dette er gjerne det ­vanskelige å gå fra punktet der en ny idé er ­beskrevet i en workshop til faktisk å klare å få den realisert i en fungerende, operativ løsning.

– Kreativitet er noe en gjerne driver med på ­siden i virksomheter, og er ikke en del av hverdagen. ­Derfor er mange skeptiske fordi det fort kan ­oppfattes som noe tullete og useriøst, sier han.

Haug fremhever at det eneste som er sikkert i næringslivet, er at alt endrer seg. Arbeidsplassen kan bli kjøpt opp, konkurrentene kan lansere noe som endrer spillereglene, kundene får nye forventninger, eller teknologien skaper nye ­arbeidsformer. Eller når statsledere starter kriger, innfører tollbarrierer og finner på andre ting som over natta endrer premisser for hva en bedrift skal produsere, selge og leve av.

– Da lønner det seg å ha et mannskap som tåler å stå i den fasen som en kreativ prosess gjerne er, og som klarer å utvikle nye ideer.

Strategien var å være tre ganger dyrere

Han slår heller et slag for ordet «forbedring» som er grunnlaget for å skape det nye. Dette er fordi det alltid vil være noe som må ordnes eller gjøres ­annerledes på en arbeidsplass. Dette arbeidet kommer du aldri i mål med, og det er mye lettere å se ideer og løsninger på å forbedre noe man allerede har eller gjør.

– Det er mange som gjør det samme som deg, og derfor må du tenke hvordan du kan drive ­annerledes. Kan du ansette folk med en litt annen profil? Ta en annen posisjon? Kan du pakke inn tjenestene på en litt annen måte, eller prise deg annerledes, spør han.

Et godt eksempel er da Stig og Stein var en av de første som startet produksjonsbyrå for radioreklame. Der andre kjempet på pris og effektivitet, la de seg i motsatt ende av skalaen og valgte bevisst å være tre ganger dyrere. Kvalitetsfokuset førte til at kundene sto i kø. Flere ikoniske reklamekampanjer i eteren ble skapt.

– Å ta en slik posisjon gjør noe med de som jobber der, og forventningene andre har til oss.

Nye ideer er kjernen i god ledelse

Haug mener at det er flere årsaker til at folk kan være skeptiske til kreativitet. Det ene er at noen yrkesgrupper har tatt eierskap til begrepet, og at det skapes myter rundt prosessen rundt idéskaping som fort kan skape en distanse mot ­hverdagens arbeidsoppgaver.

– Det er her viktigheten av god ledelse kommer inn. Nye ideer er i praksis endring, og det skaper fort assosiasjoner til organisering og nedbemanning. Derfor er det så viktig at gode ledere evner å vise at kreativitet er veien til en bedre arbeidsstruktur, nye produkter og tjenester, og nye måter å tjene penger på.

Utfordringen er at vi mennesker motsetter oss endring. Vi elsker hverdager.

– Vi vil helst snu bunken og gjøre det samme som i går, sier Haug.

– De to tingene som hemmer kreativiteten mest er hverdager og alminnelighet. Selvfølgelig må du ha hverdager, men utfordringen er at det alminnelige nærmest er et hederstegn i Norge. Vi elsker at alle er like, derfor blir også arbeidsplassen flat og lite hierarkisk. Det er en uting at alle skal være enige, sier Haug.

Ikke lov å si nei

Kreativitet beskriver Haug som den fasen der det skapes ideer. Da er det ikke lov å si nei, og målet er å komme opp med å så mange nye tanker som mulig.

Neste fase handler om innovasjon, der du tar ideen og skaper noe nytt.

– Når jeg jobber i prosesser med virksomheter så
liker jeg å identifisere de som har vært der kortest.
Det er de nye som er mest verdifulle, fordi de kan
tenke nytt og lar seg ikke hemme av det som ikke
har fungert tidligere.

Innen markedsføring mener Haug at pendelen har svingt veldig fra det lekne og humoristiske, til det som i dag i stor grad funderes mer i vitenskap.

– Det som aldri går av mote er god innsikt. Når du
skal i gang med noe nytt er det første møtet det
viktigste. Du kommer aldri bredere ut enn det, og
alt arbeid fra da av handler om å smale det ned
frem til den berømte lanseringsdatoen. Det kan
også være viktig å ta med litt utradisjonelle profiler inn i slike prosesser, det kan gi virkelig gode ideer.

Et eksempel er lanseringen av et bokprosjekt for en ny forfatter. Her reiste Haug rundt til bokhandlere over hele landet og spurte hva slags lanseringsmateriale de ønsket seg. Ved å møte deres ønsker ble lanseringen en stor suksess.

– Det er jo ikke anmelderne i Oslo som selger
de fleste krimbøkene, det er det bokhandlerne
som gjør. Da vi forsto hvordan det var å drive
bokhandel i Mosjøen, var det også enklere å lage
en god lanseringsstrategi.

Det førte til en tre måneders promoteringsturne,
der mer enn 250 bokhandlere fikk besøk av forfatteren. Til nå er det solgt over 50 000 eksemplarer.

Lag en kreativ sone 

Haug sitt råd når du skal skape noe nytt, er å lage seg et eget definert område (war room) hvor du bretter ut hele prosjektet. Hensikten er å samle all innsikt og forstå det behovet i markedet du skal møte.

– Deretter må du ut og møte folk for å få inspirasjon. Det er litt som den amerikanske klisjé-serien Undercover boss der toppleder alltid får en genial idé etter å ha vært ute og stått bak disken i burgersjappa.

Han mener at slike grep må gjøres tidlig i prosessene. Kommer de for sent så vil alle motargumentene komme, som «har ikke penger» og «det er for kort tid».

– Finn en angrepsvinkel som ikke har vært prøvd før. Der er det alltid mye å hente, og du unngår å være med i den store gjengen av rævdiltere som gjør alt likt.

Pyser, pionerer, perfeksjonister og pragmatikere 

Når du skal jobbe ut ideene har Stig og Stein stort
hell med assosiasjonsteknikker, og ved å sette
sammen ulike mennesketyper i grupper.

– I et firma så har du gjerne alle typer i rommet. Fra pysene som synes kreativitet er skummelt og som helst skulle sett at prosessen var raskt over, til pionerer, perfeksjonister og pragmatikere.

Normen er at det er flest pyser og perfeksjonister. Fordi de fleste bedrifter lever av presisjonsnivået sitt, så er det gjerne disse to gruppene som vinner hver gang.

– Derfor må du ha kontroll på rommet og få pionerene og pragmatikerne på banen. Sistnevnte gruppe er særlig viktig. Pragma betyr jo faktisk handling, sier Haug.

Når skal perfeksjonisten på banen    

Arbeidet med å skape tankene starter med fri
assosiasjon fra et 20 000 fots perspektiv. Der
oppe er det mange som ikke trives spesielt godt.
Fra den første fasen fortsetter arbeidet med å
hente ned de gode ideene og deretter kommer
opp med gode løsninger.

– Du må gjøre en avveining om hvordan pysene og perfeksjonistene skal inkluderes, fordi det
senere vil komme en fase der de gode ideene og
planene skal forankres. Det er uansett pionerene
og pragmatikerne som nær alltid kommer opp
med de nye ideene og planene, og de tør å si
høyt at vi bør velge helt nye ideer. Det er viktig at
de får ta noen førende valg før perfeksjonistene
kommer på banen og bidrar med sine styrker i
gjennomføringen.

Hvordan selge inn i ideen? 

Ved å få alle gruppene til å spille sammen, er det
lettere å få organisasjonen til å flytte på seg. Når
du har kommet dit, så har du også evnet å selge
inn en kanskje litt crazy idé til kollegene, og da
blir spørsmålet: Hvordan gjør du det på den beste
måten?

– Her handler det om å finne den som er god på
dette: Han eller hun som er en dyktig historieforteller med riktig energi, selvtillit og som er flink
til å prate med folk. Det å pitche ideer handler om
erfaring, og det hjelper alltid om de du selger inn
konseptet til får en følelse av at de har kommet på
deler av ideen selv.

For å lykkes bør du vite mest mulig om de som er i
rommet. Slik at du vet hvilke strenger du skal spille
på.

– Jeg har aldri hatt en så genial idé at den bærer
seg selv uten at jeg har måttet selge den inn. Det
handler å finne ut hvordan du kan få de i rommet til
å bli engasjert, avslutter han.

Når du har opprettet en bedriftskonto får du tilgang til din Pinterestprofil som fungerer som «hjemmet» ditt på plattformen. Det er viktig at du optimalisere profilen slik at den er innbydende for andre besøkende.   

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Orlando Wood er en av verdens fremste eksperter på hva som får reklame til å levere effekt. Hans budskap til oss markedsførere kan oppsummeres i at vi behøver å «tenke mer, fremfor å bare målrette bedre».

Wood jobber til daglig i det britiske selskapet System1 som tilbyr testing av reklamefilm. Han har utgitt de to populære bøkene «Lemon» og «Look out» som har tatt et oppgjør med den rasjonelle, performance-styrte markedsføringen.

Konklusjonen er at markedsføring i større grad må underholde sitt publikum, fremfor dagens ­overdrevne fokus på kortsiktige, salgsutløsende virkemidler. I et intervju med Kampanje er han tydelig på at reklamen som lages i dag er for kjedelig.

Wood spekulerer i om vi som bransje trolig er blitt for redde for å gjøre feil, og at det derfor ikke tas tilstrekkelig risiko.

Vi kjøper av de vi liker

De siste 15-20 årene har vært en svært god epoke for markedsførings­teknologi. Paradokset er at samme tidsperiode har vært negativ for de som ønsker å skape effekt fra markedsføringen.

Wood mener vi fremover må lage flere uttak som spiller på følelser, og som handler om mennesker og livene deres, som gjør folk interesserte i en merkevare og skaper interesse. Det er denne type kommunikasjon som driver mental tilgjengelighet og skaper vekst.

I “Look out» skriver Wood: Bedrifter vokser ­gjennom å vinne nye kunder, fremfor lojalitetsstrategier mot eksisterende kunder. Derfor må markedsføringen sikre på å treffe bredt slik at du når ut til de som ikke har hørt om det ennå, og som ikke er i kategorien ennå. Fordi mennesker ­generelt sett er lite interessert i merkevarer, er oppgaven med å skape mental tilgjengelighet komplisert, og det er et eget håndverk. For å lykkes må du lage et show. Oppgaven til ­merkevarebyggende reklame er å sikre at folk ­legger merke til og husker deg.

Den første merkevaren som huskes er også den som oftest foretrekkes.

Kun seks prosent av reklamen foretrekkes

Wood peker på at det ble lagd og kjøpt reklame for 1000 milliarder dollar i 2024, og han viser til at kun seks prosent av dette er uttak som fungerer.

– Vi har sluttet å lage reklame som skaper følelser. Dagens kommunikasjon instruerer oss hva vi skal gjøre og tenke, sa han fra scenen på Merkevaredagen 2025 i Oslo.

For å forstå hvordan man skaper effekt mener han vi skal se på hvordan hjernen fungerer, og mer spesifikt på hva som trigger den høyre og den venstre hjernehalvdelen.

– Den høyre halvdelen hjelper oss forstå hva som skjer rundt oss. Den er oppmerksom og hjelper oss forstå andre mennesker. Den gir oss følelser som empati, den forstår humor og metaforer. Den venstre halvdelen er mer målorientert. Den ­bryter ting ned i deler eller kategorier. Den liker ikke ­risiko, tenker lineært, liker fakta og det å fikse ting, og er tilhenger av det gjentagende.

Følelser er lønnsomme

I tider med teknologisk endring har vi alltid lent oss på den venstre halvdelen fordi det oppleves tryggere. Det ser vi i samfunnet, kulturen og i ­reklamen. Vi blir mer innadvendte.

– Skal vi fange oppmerksomhet må vi rette oss mot den høyre hjernehalvdelen. Vi må underholde, og vi må bruke teknikker som skaper latter, som gir oss det uventede og som gir oss en følelse av det levende, sa han på nevnte konferanse.

Følelser hjelper oss å velge mellom ­alternativer der vi gjerne foretrekker de vi har positive assosiasjoner til. Bruk av følelser i kommunikasjonen hjelper oss å holde prisene på varer og tjenester oppe, som har en direkte innvirkning på lønnsomheten.

Wood mener at reklamebransjen lyktes bedre tidligere fordi de hadde en annen tilnærming. De hadde større respekt for publikums intelligens og skapte flere uttrykk med sjarm og kløkt.

– Du må behandle publikum som om at de ­trenger noe nytt å se. Reklame handler om å ­overbevise, derfor må du ha en kreativ gnist, og vi må­ inspirere.

Finn magien i det du selger

Han deler fem prinsipepr for å lage reklame som underholder.

• Finn magien i produktet. Det handler ikke bare om hva du sier, men hvordan. Skill deg ut og bli lagt merke til. Ha enkle og fengende budskap.
• Du må ha en idé som både fanger ­oppmerksomhet og forteller en historie.
• Du kan lære mye fra kunsten. Skal du ­skape effekt må du få frem affekt; følelser og uttrykk som skaper en følelsesmessig respons. Det levende, det uventede, folk som tar på ­hverandre og er glade sammen. Dialekter, latter. Situasjoner vi kjenner oss igjen i.
• Bruk merkevaremarkører. Dette er lyder, bilder, utsagn, dyr, figurer, m.m. Som M&Ms figurene, eller Snickers sitt ikoniske slagord «You are not you when you are hungry». Det er godt bevist at slike markører skaper vekst og hjelper deg ta markedsandeler.
• Inviter publikum inn i fortellingen: Wood beskriver dette som «leave something for the mouse», altså når du legger ost i fella. I overført betydning så er det uttak der publikum selv kan fylle inn det som mangler i historien. Her er humor særlig viktig fordi da er det lettere å bli interessert, og vi husker de som får oss til å le.

Han trekker frem en av Englands største reklamesuksesser som eksempel på noen som bruker alle disse elementene: Yorkshire Tea har kommunisert det lokale og særegne for Yorkshire med humor og kjendiser fra Yorkshire. Kampanjene har gjort at selskapet har gått fra 17 prosent til 34 prosent markedsandel på under syv år – i en kategori der folk er ytterst lojale til sine favoritter.

– Det handler om å fortelle historier som folk engasjerer seg i. Derfor må du noen ganger dra en idé til det ekstreme, men allikevel ha det rotfestet i noe folk kjenner seg igjen i. Da er det lettere å oppleve det morsomme i det som skiller seg ut fra normalen.

Kilder: System1. Kampanje. Merkevaredagen 2025

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

I jakten på effektiv markedsføring og raske­ resultater går mange bedrifter og merkevarer rett i den samme fella: de velger det trygge. De­ lager annonser som ikke vekker følelser, som ikke ­overrasker, og som mottakerne rett og slett ikke bryr seg om

Det er konklusjonen i rapporten The Extra­ ordinary Cost of Dull, utarbeidet av System1 Group, ­ konsulentselskapet eatbigfish og mannen som er beskrevet som «gudfaren innen effekt i markedsføring», Peter Field.

Rapporten er en omfattende og datadrevet ­gjennomgang av hva kjedelig reklame faktisk koster, og hvorfor det å våge mer er langt mer lønnsomt.

Sett og glemt

System1, som er et spesialisert ­reklameanalysebyrå, har analysert over 100 000 reklamefilmer på sin plattform. Der måles seernes emosjonelle respons, som i stor grad forutser både kortsiktig salgseffekt og langsiktig ­ merkevarebygging.

Det nedslående ­ resultatet fra undersøkelsen er at den ­ vanligste responsen på ­reklame i både USA og ­ Storbritannia er likegyldighet.

Over halvparten av alle TV-reklamer i analysen vekker ingen følelser i det hele tatt. Publikum føler verken glede, ­ sinne, overraskelse eller avsky, de føler rett og slett ­ ingenting. De glemmer det de har sett.

Innen B2B er tallene enda mer nedslående. I ­ Storbritannia og i USA fremkaller annonsene nøktern og likegyldig respons hos ­henholdsvis 60 prosent og 54 prosent. Til tross for at også B2B-kjøpere er mennesker, velger mange ­merkevarer å kommunisere på en måte som ­ effektivt visker ut enhver følelsesmessig respons.

Dyrt og være kjedelig

I rapporten identifiseres et tankevekkende ­ regnestykke for alle som jobber med markedsføring. Forfatterne har nemlig regnet ut hvor mye mer en merkevare må bruke i mediebudsjett for å oppnå samme effekt med en kjedelig annonse som med en følelsesladet reklame som vekker engasjement.

I USA alene må merkevarer bruke 189 milliarder dollar mer for at middels engasjerende til helt nøkterne annonser skal ha samme virkning som de mest engasjerende kampanjene.

Hva er kjedelig reklame?

Hva er det som gjør annonser og reklame så tannløse? Siden over halvparten av B2B-markedet tydeligvis sverger til slike uttrykk, er det interessant å se hvilke fellesnevnere rapporten peker på som går igjen i følelsesløs markedsføring.

Performance marketing: Jakten på raske ­resultater og konverteringer gir lite rom for emosjonell dybde.

Optimalisering: Markedsføringen lider av at annonser skal fungere på tvers av formater og kanaler. Det gjør uttrykket flatt og generisk.

Konformitet: Når alle kopierer ”det som funker”, blir resultatet ensformig og forutsigbart.

Tids- og pengebruk: Kreative valg underlegges oftere og oftere strenge budsjettrammer og tidspress. Det gir mindre rom for det originale, dristige og oppsiktsvekkende.

Summen er et reklamelandskap fylt av det ­rapporten beskriver som «beige marketing», et uttrykk vi kjenner fra flere bransjer. Kort sagt pent og ­pyntelig – men også fullstendig uengasjerende og gørr kjedelig.

Til kamp mot det kjedelige

For å ikke gå i fella og kaste bort verdifulle ­ markedsmidler på kjedelig reklame, har forfatterne identifisert fem konkrete spørsmål som alle som lager markedsføring bør stille seg.

Målet er at flest mulig av spørsmålene kan ­besvares med et «ja».

1. Snakker vi om noe målgruppen faktisk bryr seg om – med deres ord og språk?
2. Bruker vi reelle målestokker for hva som er interessant?
3. Skiller vi oss ut med tydelig personlighet og karakter?
4. Bruker vi følelser, fortellinger og drama?
5. Overrasker vi ved å bryte med forventningene?

Spiker og vaskemidler

Rapporten viser også at det ikke spiller noen rolle hvilken bransje du jobber med å markedsføre – det finnes ikke et eneste produkt eller bransje som ikke er egnet til å skape oppmerksomhet og følelser.

Til og med spiker og vaskemidler kan skape ­engasjement – hvis man er en modig markedssjef som tør å satse. For det er ikke alltid enkelt å stå i et møterom og argumentere for en idé som kan provosere, utfordre eller overraske.

KI trives med snittet

I tillegg gjør det voldsomme tilbudet av KI-løsninger det enklere enn noensinne å lage ­ reklame. Det betyr også at det blir enklere enn noensinne å lage kjedelig reklame. KI trives best med snittet og det den har sett mest av før.

Derfor vil en verden fylt med generisk, konformt og forutsigbart innhold kreve mer av dem som vil stå ut. Men det er også en gyllen mulighet. Når konkurrentene velger gjennomsnittet, får det ­ekstra stor effekt å gå i motsatt retning.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Start med de ansatte

– Når dine egne ansatte ikke stiller seg bak det arbeidsgiveren prøver å formidle, er det et tydelig tegn på at selskapets kultur og interne stolthet er for svak.

Janne Björge snakker om Semcon. Det svenske teknologiselskapet slet med å tiltrekke seg talenter og med å engasjere sine egne ansatte.

– De var mye bedre i virkeligheten enn i sin kommunikasjon, og det fikk konsekvenser over tid. Selv om selskapet er en typisk B2B-bedrift, så måtte de begynne å snakke slik man snakker til virkelige mennesker.

– De hadde en dele-knapp på nettsiden sin, men ingen brukte den. Og det var jo fordi det man ble bedt om å dele, var helt verdiløst, illustrerer han.

Men det var ikke det største problemet. Kun 1100 av de 3000 ansatte hadde oppgitt på LinkedIn at de jobbet i selskapet.

– Hvordan kan du forvente at omverdenen skal bry seg om deg og tiltrekkes av deg, når ikke engang dine egne ansatte gjør det? spør Björge.

For å snu trenden startet Semcon en omfattende merkevareprosess, med en av Sveriges mest anerkjente merkevareansvarlige, og med Björge som inspirator. Han utfordret selskapet til å gå bort fra tekniske og uinspirerende beskrivelser, som «vi utvikler tekniske løsninger for produktutvikling», og over til menneskelige fortellinger som viste hvordan de skapte verdi for kundene sine.

– Kreativitet handler ikke bare om farger og grafikk, sier han. Det handler også om å fortelle en historie som engasjerer og inspirerer.

Resultatet av denne tilnærmingen var at Semcon gikk fra å være Sveriges 37. mest attraktive arbeidsplass blant ingeniører til å bli nummer 6. Det betyr at man har betydelig større sjanse for å rekruttere de beste ansatte.

Kreativitet må ha kjøtt og blod

For Björge handler altså ikke kreativitet bare om å bruke andre farger eller komme med de smarteste slagordene, men om å treffe «noe» hos mennesker. Kommunikasjon må ha kjøtt og blod.

Han minner om at det er mennesker som tar beslutninger, enten de kjøper en lastebil, en programvare eller brød.

– Innen B2B virker det som om man har glemt at det ikke er Excel-ark man selger til, men folk.

– Utfordringen, sier Björge, var at vi nesten aldri fikk betalt for den første delen, nemlig å finne problemet. Men vi gjorde det uansett, på egen regning. Vi intervjuet kunder, ansatte og ledelsen for å forstå hva som faktisk manglet – for det er først når du finner gapet at du kan skape noe virkelig verdifullt. Det er det som mangler i mange briefer. Man starter i feil ende.

Denne grundige tilnærmingen var ofte starten på løsninger som fikk langvarig effekt for kundene.

– Når du tar deg tid til å forstå, viser du både respekt for kundens utfordringer, og styrker grunnlaget for kreativiteten, sier Björge.

Som dårlige Nigeria-brev

Björge er tydelig på at mange markedssjefer ikke gjør en god nok jobb med å definere hva de faktisk ønsker å oppnå – sitt «find the gap» – og det reflekteres både i briefene til byråer og i det interne arbeidet i selskaper.

 – Briefer i dag er ofte som dårlige Nigeria-brev, sier han. De er vage, mangler retning og beskriver nesten aldri hvilket problem de egentlig skal løse.

– Uten en klar forståelse av problemet blir alt bare overflatearbeid, forklarer han.

Han påpeker at en god brief må være modig, ærlig og konkret. Hva er det vi prøver å fikse? Hvis vi ikke kan svare på det, spiller det ingen rolle hvor kreative vi prøver å være.

Vi vil tenke utenfor boksen – men her er boksen du må holde deg i

At man vil tenke utenfor boksen har Björge hørt utallige ganger fra kunder i B2B-segmentet.

– De aller fleste har et ønske om å være kreative, hva nå det måtte bety. Problemet er at de sier de vil være kreative, men de tør ikke. På et eller annet nivå i selskaper forventes det garantier, sikkerhet og return on investment før de i det hele tatt begynner. Det dreper kreativitet.

Björge trekker frem Volvo Lastvagnar som et eksempel på hva som er mulig når noen faktisk tør.

– «Epic Split» med Jean-Claude Van Damme er ikke bare en kul reklame. Det er en briljant løsning på et teknisk problem. Hvordan viser du stabiliteten i en lastebil? Du lager en video som verden aldri glemmer. Og det fungerte. Kampanjen vant alt av priser og gjorde Volvo som merkevare enda mer kjent.

Tilbake til Klarna og en smooth avslutning

Klarna er et utrolig selskap, sier Björge.

Han forklarer hvordan Klarna har satt innovasjon og mot i sentrum, og vi avslutter der vi startet.

– Hos Klarna er mantraet «vær modig, for faen». Uansett om du er designer, utvikler eller planlegger julefesten, handler det om å våge mer. Og det er derfor de lykkes – fordi hele kulturen deres bygger på å levere på løftet sitt. Der har mange B2B-markedsførere mye å lære, avslutter han.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her