«Lag et innlegg om kunstig intelligens og betydningen for alle som jobber med innhold». Det kunne vært prompten for å lage dette innlegget. Men det ble ikke slik. Jeg vil skrive selv. For jeg kan en del om skriving. Jeg vil påstå at det er min kjernedomenekunnskap etter mer enn 30 år i faget som journalist og kommunikasjonsmann.

Akkurat nå i skrivende stund er jeg dritlei kunstig intelligens (KI). Den effektiviserer arbeidsdagen min, men samtidig gjør den arbeidsdagen kjedeligere. For det går jo så raskt.

Før jeg satte meg ned for å skrive dette, kjente jeg på kjærlighet til KI. En ganske så blytung skriveoppgave, teknisk og detaljert, ble løst på relativt kort tid. Jeg slapp å tråle meg gjennom masse detaljer. Resultatet ble bra etter noen runder med spørring, presisering, småironisk kjefting og manuell finsliping.

Og dette er kjernebudskapet. Jeg vet det ble bra fordi jeg har domenekunnskap: Kunnskap om skriving, kunnskap om flyt, kunnskap og feeling om en artikkel er god (nok), strålende eller helt vilt bra. I tillegg har jeg domenekunnskap om området jeg/KI skrev om (denne gangen IT). Det gir meg trygghet i å vurdere både flyt og innholdets korrekthet. Den kunnskapen (i tillegg til flere andre) er også redningsplanken for mitt profesjonelle liv. Sammen med ny domenekunnskap som jeg tilegner meg fremover.

Nysgjerrighet som superkraft

En av skribentens – eller egentlig journalistens – fremste egenskaper er nysgjerrighet. «Hvorfor» og «Hvordan» er antageligvis to av verdens beste ord. De setter i gang diskusjon, utdanner, beriker og provoserer. En av mine journalistiske mentorer gjorde enkle spørringer til sitt varemerke på IT-orienterte pressekonferanser i inn- og utland. Om det var fem eller fem hundre i salen spilte ingen rolle. Om presentøren var toppsjef eller fagnerd, likeså. Fra først rad kom det alltid: «Why»?

Skribent Morten Kristiansen tenker ut finurlige formuleringer og lar KI få en pause

Det ble alltid diskusjon, det kom alltid detaljer, og berikende svar. Og han kunne spørre og vurdere svar og følge opp med nok et «why» eller et «how», fordi han hadde domenekunnskap og «så» funksjonaliteten i sitt eget hode. Stakkars den som i mottakende ende ikke hadde orden i sitt domenekunnskap-skap.

KI kan hjelpe oss med å få mer domenekunnskap – kunnskap som kan brukes i møter og samtaler med andre som også har domenekunnskap, og som drivstoff for å vedlikeholde den viktige nysgjerrigheten vi bringer til torgs når vi snakker med andre for å lage godt innhold.

For det er nødvendig med folk-til-folk-prat i KI-æraen også. Hvis jeg spør ChatGPT hvordan jeg har det eller hvordan det er å være meg, kan den aldri svare presist – for det vet bare jeg og det er helt unikt.

Jeg tror elsk/hat-forholdet til KI vil bestå, men pendelen vil svinge. Jeg har funnet ut at for å beholde min domenekunnskap om skriving, må jeg av og til skru av. Den stort sett gode opplevelsen av å bli lynladet av KI, tror jeg nemlig kan føre til at jeg blir blind over tid. Blind for detaljer, blind for finesse og blind for en formulering jeg smiler av – en som kom fra meg selv – som jeg fremdeles tror at jeg, i akkurat den settingen, er den eneste som kunne ha kommet med.

Bottom line: Domenekunnskap, både absolutt og dynamisk, kombinert med nysgjerrighet, vil holde dere som er ordsmeder i arbeid også i årene fremover. Domenekunnskapen gir trygghet og kvalitet, mens nysgjerrigheten er motoren som holder oss relevante.

Dere som har løst enveisbillett på KI-ekspressen uten bagasje, havner i helvete. Et helvete hvor hver dag er lik, finurlighetene er borte og tankestrekene regjerer i et innholdsløst vakuum der ingen kan puste.

PS: Etter å ha skrevet dette, måtte jeg bare spørre ChatGPT: «Vurder dette innlegget». Prøv så får du svaret. Q.E.D.

Les mer: Slik vil ChatGPT endre SEO (og slik tilpasser du deg)

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med (både med og uten KI)?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

En undersøkelse basert på 40 000 svar fra ChatGPT, Perplexity og Gemini, avdekker hvordan nettsteder med lav domeneautoritet blir nedprioritert i resultatene, og hvordan plattformenes grensesnitt og algoritmer påvirker synligheten til ulike nettsteder over tid. Nå som vi også får svarene vi leter etter direkte i Googles søkemotor, er det desto viktigere å fokusere på hvordan din bedrift kan bli oppgitt som en troverdig kilde i søk.

Hva er domeneautoritet, og hvorfor er det viktig?

Domeneautoritet (DA) er en score fra 0 til 100 som estimerer hvor sannsynlig det er at et nettsted vil rangere høyt i søkeresultatene på Google og andre søkemotorer. Jo høyere score du har, desto større sannsynlighet har du for å rangere godt.

KI-genererte søk flytter oppmerksomheten fra lenker til kilder, derfor er det viktig å posisjonere seg som en troverdig aktør.

DA varierer også mellom bransjer og nettstedstyper. Etablerte nettsteder, som offentlige institusjoner og riksdekkende nyhetsmedier, har i Norge ofte en domeneautoritet mellom 60–90, drevet av sterke lenkeprofiler og høy troverdighet.

B2B-bedrifter har større variasjon. Store aktører som teknologiselskaper og konsulenthus har ofte en DA mellom 40 og 60, mens mindre B2B-bedrifter typisk ligger mellom 20 og 40. For eksempel har Iteo i dag en ydmyk domeneautoritet på 26.

Les mer: Slik vil ChatGPT endre SEO (og slik tilpasser du deg)

Høyere domeneautoritet øker sannsynligheten for å bli lenket i KI-søk

Så, hvor stor betydning har egentlig domeneautoritet i KI-søk? En ny dybdeanalyse fra XFunnel har undersøkt 40 000 KI-søkeresultater og 250 000 kilder for å forstå hvilke nettsteder som blir oppgitt som kilder og hvorfor. Analysen viser klare tegn på at høy domeneautoritet øker sannsynligheten for å få en plass på pallen.

Fordeling av lenker etter DA-score:

• 80–100 DA: 31,53 %
• 40–59 DA: 26,32 %
• 20–39 DA: 22,07 %
• 60–79 DA: 15,33 %
• 0–19 DA: 4,76 %

Selv om en høy DA gir klare fordeler, betyr det ikke at nettsteder med lavere autoritet er helt ute av spillet, men konkurransen blir betydelig tøffere. Etablerte nettsteder med sterk autoritet vinner oftere frem som kilder i verktøy som ChatGPT, Perplexity og Gemini, noe som også øker synligheten i KI-drevne kjøpsprosesser.

For B2B-bedrifter betyr dette at en høy domeneautoritet kan være avgjørende for synlighet i beslutningsprosessene til potensielle kunder – både i KI-søk og tradisjonelle søk.

Øk domeneautoriteten og forbedre synligheten i KI-søk

Vi vet at KI-søkemotorer som ChatGPT, Perplexity og Gemini blir stadig viktigere informasjonskanaler, og at de påvirker hvordan brukere finner og vurderer løsninger.

Beslutningstagere i B2B gjør ofte grundig research over lengre tid før de i det hele tatt tar kontakt med en leverandør.

Derfor bør du jobbe aktivt med domeneautoritet for å sikre at dere blir referert til i relevante søk og dermed øker sjansen for å bli nevnt i KI-genererte svar.

Her er noen strategiske tiltak for å øke domeneautoritet (DA) og forbedre synlighet i KI-søk:

1. Bygg en sterk lenkeprofil:
   • Sikre lenker fra høyt autoritative sider inn til deres eget nettsted (bransjemagasiner, nyhetssider, fagblogger).
   • Bidra med innhold på relevante nettsteder for å skaffe naturlige lenker tilbake til din egen side.
   • Skap lenkeverdig innhold, som statistikk, dybdeartikler, forskningsrapporter eller infografikk som andre vil ønske å referere til.
     
2. Få omtale i media
   • Sørg for at bedriften din blir nevnt i bransjenyheter og faglige artikler.
   • Registrer deg på tredjepartsplattformer som Trustpilot for anmeldelser, om dette er relevant for deres produkt eller tjenester.
   • Benytt PR-strategier for å bli sitert i relevante publikasjoner.
     
3. Optimaliser teknisk SEO
   • Forbedre nettsidens hastighet, mobilvennlighet og sikkerhet.
   • Sørg for en solid intern lenkestruktur, slik at autoritet fordeles jevnt over nettstedet.
   • Unngå tekniske feil som brutte lenker og uindekserte sider.
     
4. Publiser nytt innhold regelmessig
   • Lag innhold som svarer på vanlige spørsmål i din bransje for å tiltrekke eksterne lenker.
   • Oppdater og forbedre gammelt innhold for å holde det relevant (ja, det er lov å oppdatere publiseringsdatoen så innholdet virker nyere).
   • Sørg for å ha på plass strukturert data (schema markup) på viktige sider for å gjøre innholdet lettere for KI-søkemotorer å forstå.
     
5. Bygg en pålitelig merkevare
   • Vær aktiv på LinkedIn og andre bransjefora for å øke tilstedeværelsen til bedriften.
   • Bruk KI-analyseverktøy for å overvåke hvordan søkemotorer refererer til ditt innhold.
   • Sikre at merkevaren din blir nevnt i KI-genererte søkeresultater ved å analysere hvor den rangerer og forbedre synligheten.

Domeneautoritet blir stadig viktigere. Ikke bare for tradisjonelle søkeresultater, men også i KI-søk. Høyere autoritet gir større sjanse for å bli sitert og funnet i svar generert av kunstig intelligens. Ved å jobbe med lenkebygging, fortjent oppmerksomhet, troverdighet og teknisk SEO kan du sikre at din bedrift forblir synlig i fremtidens søk.

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med SEO og andre markedsføringstjenester?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

Jeg hadde så vidt fått sving på maskineriet igjen etter ferien, både det fysiske og det skjermbaserte, og skulle som vanlig innom min kollega i skyene, ChatGPT, for å lufte noen kreative ideer. Umiddelbart lyste tallene fem og null opp, med en tilhørende gratulasjon og velkomst til nye tider. Såpass i feriemodus hadde jeg vært, at OpenAIs nye KI-spydspiss allerede lå blott til lyst, helt siden kalenderen viste 8. august. Javel?

ChatGPT, enten det er 4o, 4.5, o3 eller hva de nå heter, lover jo så mye og mangt om hva den har lært seg og hvilke ferdigheter den nå skal by seg frem med.

Den biten scrollet jeg såpass kjapt forbi at jeg ikke kan gjengi en eneste fordel.

Det som faktisk ville gi meg litt høyst nødvendig hjernepåfyll etter en ferie fylt av bading, dyrepark, grilling og utedo er jo å vite er hva det vil bety for deg og meg å klatre opp på femmern nå. Du vet, folk som jobber med innholdsproduksjon i alle dens former, kilderesearch, presseomtale og markedsføring. Så da spurte jeg bare, da.

Her er tre kjappe punkter som ChatGPT 5.0 har servert meg, med lovnader om å stramme seg opp til en enda bedre versjon av seg selv:

1. Den lover at den husker bedre: Det første 5.0 har lovet meg, er at den skal huske bedre. Akkurat det er på høy tid, synes jeg. Dette BØR være siste gang jeg har bedt deg om å slutte å gå bananas med tankestreker. Kanskje du en gang for alle skal lære deg ordtelling? Trolig har vi mindre småplukk og færre irritasjonsmomenter å klage over i lunsjen blant våre menneskelige kollegaer. Så får vi håpe at akkurat det er en god ting.
   
2. Den skal forstå kontekst og stil kjappere: Femmern har visstnok feiet for egen dør og strammet seg opp i formkravene på innholdet den skaper. Pressemelding til finansmediene? Den er grei. Debattinnlegg for eiendomsbransjen? Null stress. Innlegg med Iteo-tonen? Da får vi løsne på slipset. Vi får se, da. Lettbente tekster er vel ikke akkurat spesialgrenen til ChatGPT.
   
3. Kildeunderlaget moderniseres: Ja takk, du. Jeg er ikke SÅ fysen på å referere artikler fra Firdaposten i 2019 når jeg skriver for et av verdens største amerikanske teknologikonserner, nei. Oppdaterte tall, referanser og relevante eksempler er et pluss for enhver innholdsproduksjon. Det gjør saken din mer aktuell og mer troverdig, så akkurat denne oppstrammeren er det da nødt til å komme noe godt ut av.

Hva har vi lært?

Femmern kommer ikke til å ta fra oss jobben denne gangen heller. Jeg tror ikke vi blir så veldig mye mer effektive eller kreative av å gå fra 4.0 til 5.0 heller. Men kanskje blir den enda et hakk skarpere når det kommer til å huske detaljer, treffe på sjangeren og grave frem ordentlig gode kildehenvisninger?

Alt det andre, det får vi ta oss av selv. Det morsomste. Du vet, se helheten, forstå hva som er historien, lage innhold som faktisk får folk til å bry seg.

Men for all del, femmern. Hjelp meg gjerne med flere ferske kilder, mindre korrektur og færre tankestreker.

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med innen markedsføring og PR?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

Jeg startet min karriere med journalistikk og kommunikasjon tidlig på 90-tallet, da telefaksen pep i hjørnet av redaksjonen og internett og e-post var forbeholdt de få. I dag jobber jeg daglig med kunstig intelligens som en naturlig del av verktøykassen.

Det er gøy å ha vært med på to revolusjoner som har åpnet dører til en ny verden. Den første kom med internett og det enorme havet av informasjon og kommunikasjon det brakte med seg. Den andre med generativ kunstig intelligens, som kom på radaren senhøsten 2022.

Den digitale kollegaen

Jeg husker godt researchfasen midt på nittitallet. Den var ganske annerledes. Skulle det lages en oversikt eller sammenstilling av økonomiske tall, var telefaksen den raskeste veien. Send ut til hundre, få en del tilbake – og purre og purre på resten. Når data var samlet inn, var det tid for Excel. Når resultatene var klare, kunne intervjuene komme. Enten per telefon eller fysisk møte.

Poenget er at det tok tid, veldig mye tid.

Med internett ble det over årene mye enklere å finne informasjon. E-post til alle gjorde kontaktflatene større og det ble enklere å få svar på en del standardspørsmål fra mange. Telefaksen ble parkert for godt. Den digitale æraen gav mer vind i seilet.

Ideer, domenekunnskap, vurdering og analyse var – og er – fremdeles viktige egenskaper. Det var mange som gjerne ville pynte på sannheten. Uten kunnskap og erfaring kunne de lett slippe unna med det.

Så kom betaløsningen av ChatGPT. Jeg husker dagen på kontoret da min tidligere kollega Kurt Lekanger sa at han hadde fått den til å skrive en artikkel om meg. Den var langt ifra perfekt, men det var noen sannheter, og det var noe oppspinn. Men hastigheten på å skape en ramme var formidabel.

KI som verktøy – ikke erstatning

Så siden november 2022 har jeg brukt ChatGPT aktivt i arbeidet mitt. Det begynte forsiktig, med litt prøving og feiling, men i takt med nye versjoner, tok det raskt av. I dag er KI en digital kollega som hjelper meg med å:

• Strukturere ideer raskere
• Bearbeide tekstutkast i rekordfart
• Tilpasse budskap til ulike kanaler og målgrupper
• Hente frem innsikt og inspirasjon på strak arm

Men som mange har understreket gang på gang: KI alene skaper ikke kvalitet. Den trenger deg. Det er du – med erfaring, kontekst og faglig dømmekraft – som gjør innholdet relevant, treffsikkert og troverdig. Eller meg da, i dette tilfellet.

Kvalitet inn gir kvalitet ut

Et KI-verktøy kan være en turbo, men bare hvis du mater det med riktig drivstoff. For innholdsproduksjon betyr det:

• Gode intervjuer
• Klare målgrupper
• Solid innsikt i bransjen og konteksten
• Presise instruksjoner

Hvis du har dette, kan KI hjelpe deg å skrive tekster som tidligere tok mange timer – på færre timer. Timer som kan brukes til finpussing eller nye tekster. Men like viktig som godt drivstoff, er sjåføren. Det er du som kjenner bransjen, kunden og målgruppen, og det er denne forståelsen som gir mening til innholdet. Uten domenekunnskap og kontekst er risikoen stor for å ende opp med glanset tøv eller floskler. Her skiller vi i Iteo oss ut: Vi kombinerer KI-ferdigheter med dyp innsikt i B2B-bransjer som industri, energi, IT og rådgivning.

Jeg vil vektlegge viktigheten av transkribering av intervjuer. Det kan du gjøre automatisk, men min personlige mening er at det er her mye av gullet ligger: Har du gjennomført et godt intervju, hør gjennom det selv og formuler underveis. Forståelsen og konteksten blir mye større, når du i neste omgang skal sparre med din digitale kollega.

Et konkret eksempel: Jeg brukte nylig ChatGPT til å omarbeide et langt intervju til en artikkel. Fordi intervjuet var grundig, spørsmålene gjennomtenkte og poengene tydelige, ble outputen overraskende god. Men jeg måtte fremdeles bruke mitt faglige blikk til å justere vinkel og vektlegging. Det er her erfaringen kommer inn.

Kildekritikk og etterprøving

Dette har du hørt og lest tidligere, men kan ikke understrekes nok: KI kan finne på tull. Hallusinasjoner, utdaterte fakta eller kreative sammenstillinger av ting som aldri har skjedd. Vi fikk vår første «KI-skandale» med Tromsø kommune i 2025. Aktiv bruk av KI betyr at kildekritikk og faktasjekk er viktigere enn noen gang.

Jeg har mange ganger spurt min digitale kollega om hen fant på en sammenheng eller setning. Svaret er rett som det er ja, med en slags godkjennende begrunnelse. Andre ganger er svaret nei, hvor hen lister opp fakta på bakgrunn av validerte kilder og tekst jeg har spilt inn i prosessen.

Å bruke KI betyr ikke bare at du må være god til å skrive eller i alle fall kjenne igjen en god passus når den kommer – du må være en god redaktør. En som kan skille gull fra gråstein. Det gjelder både tekstene du selv mater inn, og det du får tilbake.

Kommunikasjonsfolk må redefinere rollen sin

KI utfordrer ikke jobben vår, men den endrer hvordan vi utfører den. Rollen vår handler i stadig større grad om:

• Å tolke informasjon og forstå kontekst
• Å sile og strukturere innsikt til meningsfull kommunikasjon
• Å regissere innhold, ikke bare produsere det
• Å være kildekritiske og redaksjonelle i møte med automatisert output

Dette åpner for helt nye muligheter, men fordrer også at vi tar eierskap til prosessen, og ikke lar oss forblinde av «KI-magi» (selv om det er lett å bli både euforisk og avhengig).

Den røde tråden i alt du har lest er produktivitet. Da jeg startet min karriere som journalist var produktivitet et greit ord. Det var i Hegnar Media, så kanskje ikke så rart. Men gjengs over tid har produktivitet ikke vært et velklingende ord i journalistkretser.

Du kan like eller mislike det, men riktig bruk av KI øker produktiviteten til alle som jobber med tekst. Men det er viktig å være klar over at produktivitet for alle pengene, ikke gir det beste produktet. KI handler ikke bare om å gjøre ting raskere – det handler om å få bedre tid til det som virkelig betyr noe: De gode ideene, den strategiske samtalen og det unike perspektivet. Når rutineoppgaver går unna i større fart, får vi mer tid til å være kreative og menneskelige.

Det er her verdien ligger for deg som kunde: Innhold som både er effektivt laget og strategisk forankret. Jeg tror fremdeles på menneske og maskin, hånd i hånd for hele tiden å bli bedre.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker KI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Denne påstanden er sugd fra Mads Nordmo ­Arnestad sitt bryst. Arnestad er psykolog og forsker ved BI. Han er også den eneste som har vunnet prisen for beste foreleser både på BI og NHH. Han vet hvordan kreativitet fungerer – både i teori og i praksis.

– Det er passive feil som dreper vekst. Feilene er usynlige, men de koster bedriften på lang sikt. En aktiv feil, derimot, innebærer risiko. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til ­ utvikling, sier han.

Men først. Hva er egentlig kreativitet?

Hva er kreativitet?

– Kreativitet handler om å skape noe som er både nytt og nyttig, sier Arnestad. Det er ­forskerne enige om. Men hva ­betyr ­egentlig nytt? Og hva betyr ­nyttig? Der starter uenigheten blant­ psykologene.

– Må en idé være en revolusjon, eller holder det å sette sammen kjente elementer på en ­original måte? Er det nok at noe ­utfordrer konvensjoner? Eller må det ha en konkret funksjon?

Ifølge Arnestad er dette særlig relevant for å forstå noen av utfordringene i B2B-markedsføring.

– Mange bedrifter ser ikke verdien av kreativitet fordi den ikke alltid kan måles i kortsiktige salgstall. Men det betyr ikke at den ikke er lønnsom, sier Arnestad.

Han forklarer at kreativitet som er både ny og ­nyttig, ofte opererer på et annet nivå.

– Det som er nytt, skaper oppmerksomhet. Det som er nyttig, bygger tillit og merkevareverdi over tid. Kombinasjonen av disse to er avgjørende for langsiktig vekst, men denne kombinasjonen blir ofte oversett i en verden som jager raske ­ gevinster, sier han.

Bedrifter som forstår dette, investerer ikke bare i det som gir resultater her og nå, men i løsninger som skaper varig verdi for kunder og posisjonerer dem i markedet.

Trygghet er en vekstbrems

Problemet er at mange bedrifter, særlig innen B2B, ser på kreativitet i markedsføringen som noe useriøst.

– De forbinder det med eksentriske idéer uten forretningsverdi, sier Arnestad.

Arnestad illustrerer poenget.

– Se for deg en ny kampanje for et IT-selskap. En mann i dress. En glasstrapp. En trygg, polert kampanjevideo. Ingen får kjeft for det, men ingen husker budskapet heller, sier han.

Han kaller dette en passiv feil.

Passive feil stopper vekst

I mange bedrifter blir ingen stilt til ansvar for å ­gjøre det samme som de alltid har gjort – selv om det ikke virker. Det er dette som er passive feil.

En aktiv feil kan derimot skje når noen prøver noe nytt og feiler. Det innebærer risiko, men man lærer av det og lykkes kanskje bedre neste gang. Eller gangen etter det.

– En passiv feil krever ingen forklaring. Ingen merker den. Den glir ubemerket forbi. En aktiv feil får derimot oppmerksomhet. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til vekst og­ utvikling, sier han.

– Problemet er at aktive feil sjelden belønnes. Markedssjefer får ofte høre det hvis de prøver noe nytt og feiler. Men hvis de fortsetter å gjøre det samme gamle, er det ingen som reagerer, og den som til slutt taper på det er bedriften.

Innovasjon skjer aldri i distriktene

Arnestad sier at innovasjon og kreativitet oftest skjer der mennesker samles, utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Litt spissformulert kan vi si at innovasjon aldri skjer i distriktene, sier Arnestad.

Han peker på at store ideer oppstår der hvor det er mange ulike mennesker som utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Se på renessansen i Firenze. Kunstnere, ­ tenkere og handelsmenn var samlet i et miljø som ­ nærmest tvang frem nye ideer. Når mennesker med ulik bakgrunn møtes, skapes innovasjon. I distriktene, derimot, er forholdene ofte det ­ motsatte. Få mennesker, lite samhandling og en kultur preget av det trygge, sier han.

Arnestad mener at for å skape ideer må markedsførere og kommunikasjonsfolk være ute og møte mennesker.

– Gjerne rare mennesker med litt originale tanker. Ikke kun være på seminarer hvor de møter likesinnede, og heller ikke bruke for mye tid ­ «tenkende ved kontorpulten».

Innovasjon krever tid og risiko

Han peker på det han mener er en grunnleggende misforståelse: At kreativitet er en engangsforeteelse. At en genial idé skal komme ut av ingenting og revolusjonere alt.

– Men det er ikke sånn det fungerer, sier han. Ingen blir sterk etter én treningsøkt. Skal man bli ­ sterkere, må man trene systematisk. På samme måte må bedrifter investere tid og ­ressurser i ­kreative prosesser. Selv om de ikke gir ­ umiddelbare resultater.

Han trekker frem James Dyson. Mannen bak den berømte støvsugeren.

– Dyson feilet over 5 126 ganger før han fant en løsning som fungerte. Det var ingen stor idé. Det var små justeringer, testing og læring. Kreativitet er ikke en åpenbaring – det er en prosess, sier Arnestad.

Problemet, særlig i B2B-markedsføring, er at få tør å tenke slik.

– Mange venter på én perfekt idé og forventer umiddelbar effekt. Det er en feilslutning. Men de som lykkes, forstår at det handler om å prøve, feile og justere.

Men for å prøve og feile må du ha lommer i ­ arbeidsdagen som gir anledning til det.

Tid og rom for kreativitet

– Hvis du har ansatte som sitter i møter fra 08:00 til 17:00 hver dag, hvordan skal de da få tid til å være kreative? spør Arnestad.

Han nevner Google som et eksempel på et ­ selskap som knakk denne koden.

– De lot ansatte bruke 20 prosent av arbeidstiden på egne prosjekter. Halvparten av alle Googles innovasjoner kom fra denne ordningen. Dette viser verdien av å gi folk tid og rom, sier han.

I mange bedrifter er det ofte motsatt. Men ikke ubegrenset med tid, vel og merke.

Kreativitet krever riktig type press

– De fleste gode ideer kommer når man har litt dårlig tid, men ikke for dårlig, sier Arnestad. Han forklarer at et moderat tidspress tvinger ­hjernen til å tenke kreativt.

– Hvis du har for god tid, skjer det ingenting. Hvis du har for dårlig tid, blir du stresset og ­ kreativiteten dør. Det handler om å finne balansen, sier han.

KI er et verktøy – ikke en kreativ revolusjon

Men med KI vil vel uansett kreativiteten blomstre? Arnestad tror ikke det, og trekker en parallell til da internett kom for fullt.

– Da trodde mange at det ville utløse en ­ eksplosjon av kreativitet. I stedet førte det til et hav av informasjon, men de beste ideene kom fortsatt fra mennesker. Det samme gjelder KI.

– KI kan produsere enorme mengder tekst, ­ bilder og musikk, men kreativitet handler ikke om ­ mengde. Den kan optimalisere det kjente, men den kan ikke skape noe genuint nytt. Akkurat som internett gjorde arbeid lettere, men ikke erstattet menneskelig innsikt, vil KI endre måten vi jobber på – men det vil fortsatt være mennesker som driver innovasjonen, sier han.

– B2B-markedsføring trenger ikke være kjedelig, og det starter med én ting: Slutt å belønne passive feil. De som tør, de vinner, avslutter Arnestad.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Orlando Wood er en av verdens fremste eksperter på hva som får reklame til å levere effekt. Hans budskap til oss markedsførere kan oppsummeres i at vi behøver å «tenke mer, fremfor å bare målrette bedre».

Wood jobber til daglig det britiske selskapet System1 som tilbyr testing av reklamefilm. Han har utgitt de to populære bøkene «Lemon» og «Look out» som har tatt et oppgjør med den rasjonelle, performance-styrte markedsføringen.

Konklusjonen er at markedsføring i større grad må underholde sitt publikum, fremfor dagens ­overdrevne fokus på kortsiktige, salgsutløsende virkemidler. I et intervju med Kampanje er han tydelig på at reklamen som lages i dag er for kjedelig.

Wood spekulerer i om vi som bransje trolig er blitt for redde for å gjøre feil, og at det derfor ikke tas tilstrekkelig risiko.

Vi kjøper av de vi liker

De siste 15-20 årene har vært en svært god epoke for markedsførings­teknologi. Paradokset er at samme tidsperiode har vært negativ for de som ønsker å skape effekt fra markedsføringen.

Wood mener vi fremover må lage flere uttak som spiller på følelser, og som handler om mennesker og livene deres, som gjør folk interesserte i en merkevare og skaper interesse. Det er denne type kommunikasjon som driver mental tilgjengelighet og skaper vekst.

I “Look out» skriver Wood: Bedrifter vokser ­gjennom å vinne nye kunder, fremfor lojalitetsstrategier mot eksisterende kunder. Derfor må markedsføringen sikre på å treffe bredt slik at du når ut til de som ikke har hørt om det ennå, og som ikke er i kategorien ennå. Fordi mennesker ­generelt sett er lite interessert i merkevarer, er oppgaven med å skape mental tilgjengelighet komplisert, og det er et eget håndverk. For å lykkes må du lage et show. Oppgaven til ­merkevarebyggende reklame er å sikre at folk ­legger merke til og husker deg.

Den første merkevaren som huskes er også den som oftest foretrekkes.

Kun seks prosent av reklamen foretrekkes

Wood peker på at det ble lagd og kjøpt reklame for 1000 milliarder dollar i 2024, og han viser til at kun seks prosent av dette er uttak som fungerer.

– Vi har sluttet å lage reklame som skaper følelser. Dagens kommunikasjon instruerer oss hva vi skal gjøre og tenke, sa han fra scenen på Merkevaredagen 2025 i Oslo.

For å forstå hvordan man skaper effekt mener han vi skal se på hvordan hjernen fungerer, og mer spesifikt på hva som trigger den høyre og den venstre hjernehalvdelen.

– Den høyre halvdelen hjelper oss forstå hva som skjer rundt oss. Den er oppmerksom og hjelper oss forstå andre mennesker. Den gir oss følelser som empati, den forstår humor og metaforer. Den venstre halvdelen er mer målorientert. Den ­bryter ting ned i deler eller kategorier. Den liker ikke ­risiko, tenker lineært, liker fakta og det å fikse ting, og er tilhenger av det gjentagende.

Følelser er lønnsomme

I tider med teknologisk endring har vi alltid lent oss på den venstre halvdelen fordi det oppleves tryggere. Det ser vi i samfunnet, kulturen og i ­reklamen. Vi blir mer innadvendte.

– Skal vi fange oppmerksomhet må vi rette oss mot den høyre hjernehalvdelen. Vi må underholde, og vi må bruke teknikker som skaper latter, som gir oss det uventede og som gir oss en følelse av det levende, sa han på nevnte konferanse.

Følelser hjelper oss å velge mellom ­alternativer der vi gjerne foretrekker de vi har positive assosiasjoner til. Bruk av følelser i kommunikasjonen hjelper oss å holde prisene på varer og tjenester oppe, som har en direkte innvirkning på lønnsomheten.

Wood mener at reklamebransjen lyktes bedre tidligere fordi de hadde en annen tilnærming. De hadde større respekt for publikums intelligens og skapte flere uttrykk med sjarm og kløkt.

– Du må behandle publikum som om at de ­trenger noe nytt å se. Reklame handler om å ­overbevise, derfor må du ha en kreativ gnist, og vi må­ inspirere.

Finn magien i det du selger

Han deler fem prinsipepr for å lage reklame som underholder.

• Finn magien i produktet. Det handler ikke bare om hva du sier, men hvordan. Skill deg ut og bli lagt merke til. Ha enkle og fengende budskap.
• Du må ha en idé som både fanger ­oppmerksomhet og forteller en historie.
• Du kan lære mye fra kunsten. Skal du ­skape effekt må du få frem affekt; følelser og uttrykk som skaper en følelsesmessig respons. Det levende, det uventede, folk som tar på ­hverandre og er glade sammen. Dialekter, latter. Situasjoner vi kjenner oss igjen i.
• Bruk merkevaremarkører. Dette er lyder, bilder, utsagn, dyr, figurer, m.m. Som M&Ms figurene, eller Snickers sitt ikoniske slagord «You are not you when you are hungry». Det er godt bevist at slike markører skaper vekst og hjelper deg ta markedsandeler.
• Inviter publikum inn i fortellingen: Wood beskriver dette som «leave something for the mouse», altså når du legger ost i fella. I overført betydning så er det uttak der publikum selv kan fylle inn det som mangler i historien. Her er humor særlig viktig fordi da er det lettere å bli interessert, og vi husker de som får oss til å le.

Han trekker frem en av Englands største reklamesuksesser som eksempel på noen som bruker alle disse elementene: Yorkshire Tea har kommunisert det lokale og særegne for Yorkshire med humor og kjendiser fra Yorkshire. Kampanjene har gjort at selskapet har gått fra 17 prosent til 34 prosent markedsandel på under syv år – i en kategori der folk er ytterst lojale til sine favoritter.

– Det handler om å fortelle historier som folk engasjerer seg i. Derfor må du noen ganger dra en idé til det ekstreme, men allikevel ha det rotfestet i noe folk kjenner seg igjen i. Da er det lettere å oppleve det morsomme i det som skiller seg ut fra normalen.

Kilder: System1. Kampanje. Merkevaredagen 2025

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Tenk litt etter: Når du leser en anmeldelse av en bok, film eller et nytt album – hva husker du best? En lunken treer eller en nådeløs ener? Jeg vet i alle fall at en velformulert slakt eller en overbevisende lovprising gir langt mer enn middelhavsfarerne.

Likevel er mange redde for å mene noe. Meningsinnhold krever at du står for noe – og at du tåler responsen. Spørsmålet er: Tråkker du på tær med tøfler eller vernesko?

Norske bedriftsledere er for forsiktige

I dagens krenkesamfunn er vi alle litt redde for å tråkke på feil tær – vi vil ikke ha oppmerksomheten og støyen som følger med. Men den tilbakeholdenheten gjør at det er få som faktisk mener noe – og det betyr at du kan få gjennomslag hvis du faktisk tør si noe.

Det finnes hederlige unntak – noen av Sveits-flyktningene, for eksempel, har mer åpenbare meninger enn de fleste. Men majoriteten holder seg på den trygge, forutsigbare linjen.

Jeg har selv skrevet utallige kronikker – både i eget navn og som ghostwriter for virksomheter. Suksessraten er ofte god, men like ofte sitter jeg igjen med en følelse av at det mest interessante ble skrellet bort i frykt for å støte noen. Tøfler er med andre ord standardutstyret for virksomhetskronikører. Men hva skjer når man velger vernesko?

Da jeg tråkket på noen tær

For en tid tilbake irriterte jeg meg over en unnlatelsessynd i Norges største bank. Jeg skrev en kronikk, pekte tydelig på ansvaret til topplederen og lekte meg med formuleringene. Dagens Næringsliv svarte raskt: «Den vil vi publisere.»

Den fikk oppmerksomhet. Bankens sjef – eller mest sannsynlig kommunikasjonsavdelingen – svarte, dog uten å egentlig svare. To uker senere gikk sjefen av. Ikke at jeg tar æren eller skylden for det, men det var en påminnelse: Når du tør å mene noe, kan det ha effekt.

Du trenger ikke være kjedelig – selv i B2B

Ja, B2B er ikke fyr og flamme 24/7. Noe vil alltid være faktaorientert og litt traust. Men det betyr ikke at du må skrive kjedelig. Hvis du har lest hit og kjenner på en form for inspirasjon – eller irritasjon – så gjør noe med det!

Da jeg først skrev dette innlegget, lekte jeg med analogien «Skyter du med sprettert eller kanon? Svaret er alltid kanon.» Men så tenkte jeg på vår tids geopolitiske situasjon og skrotet det. Poenget er: Du må velge vinkling med omhu, men det betyr ikke at du må være forsiktig.

Det går an å være tydelig uten å være konfronterende. Det handler om å sette ord på det som betyr noe – uten nødvendigvis å rive beina vekk under noen.

Poenger å ta med i en kronikk som betyr noe

• Ikke selg produkter eller tjenester. Det dreper troverdigheten.
• Tør å være kontroversiell. Pek på en utfordring som faktisk betyr noe.
• Hvem har ansvaret? Svaret er alltid noen. Si det høyt.
• Engasjer og vær engasjert. Brenner du på lavbluss, blir du ikke sett.
• Tråkker du på noen tær? Hvis ikke, bør du kanskje spisse budskapet.
• Er temaet aktuelt? Medier jakter relevans – gi dem det.
• Underbygg med kilder. Styrk argumentene dine med fakta.
• Har du noe nytt å bringe til torgs? Hvis ikke, hvorfor skal folk lese det?
• Er det noe i din bransje som irriterer deg? Bra. Skriv om det.
• Hvordan bygger dette din merkevare? En skarp stemme gir troverdighet.
• Hva gagner dette virksomheten? En god kronikk gir synlighet og påvirkningskraft.
• Send den inn selv. Det kan øke sjansen for publisering. Og det føles bra!

Tøfler eller vernesko? Valget er ditt.

Å skrive en kronikk handler ikke om å krangle for kranglingens skyld. Men det handler om å tørre å mene noe – og si det tydelig. Norske bedriftsledere kan godt snøre på seg verneskoene litt oftere. Kanskje er det din tur neste gang?

Begrepet beskriver rett og slett innhold som holder seg relevant over lang tid, gjerne i flere år, evig til og med, og navnet kommer fra det er etablerte engelsk uttrykket «evergreen content».

Denne typen innhold, for eksempel artikler eller blogginnlegg, dekker ofte temaer og emner som mange mennesker søker på, og holder seg aktuelt kontinuerlig. For eksempel finnes det aldri en tid der ingen kommer til å lure på hvor lenge de må koke et egg …

Bra for merkevarebygging

Eviggrønne tekster må gi reell verdi til leserne som finner dem (og mulige fremtidige kunder), og ikke bare være salgsorientert. Dette er innhold som skal svare på et spørsmål brukerne sitter med, enten om det gjelder produktene og tjenestene du selger, eller bransjen du operer i.

Godt innhold blir delt, enten med kollegaer, venner, bekjente eller fremmede. Ikke bare i tre uker eller tre måneder, men kanskje i tre år – eller ti! Dette vil bidra til å bygge autoritet på et emne, som igjen bygger troverdig merkevare.

Ofte kan det være lurt å ta et skritt tilbake og tenke hvilke grunnleggende kunnskap og informasjon folk flest vil vite om bransjen, eller produktene eller tjenestene dere selger. Kanskje går dere enda hardere til verks, og investerer i en søkeordsanalyse, som viser dere akkurat hva deres kundegruppe søker etter i Google, og bruker dette som en pekepinn på hva slags innhold dere burde skrive – mer om dette senere.

Eviggrønt er en langtidsinvestering

Dere bør ikke utelukke innhold som handler om mer snever tematikk, men det er altså en stor fordel å inkludere eviggrønt innhold i innholdsmiksen, i tillegg til nyheter, pressemeldinger og annet innhold som har en utløpsdato. Sannsynligvis er det dette, og ikke innholdsferskvaren, som vil gi sterkest utslag på deres synlighet i søkemotorene over tid. Bare være klar over at veien dit kan være lang, og konkurransen om treff kan være tøff. Noen søk har mange tusen resultater, og det gjelder å lage det beste, mest dekkende innholdet, slik at dere danker ut konkurrentene.

• Guider og oppskrifter: Detaljerte instruksjoner eller oppskrifter som løser et problem eller som ikke mister relevans på sikt.
• Tips og triks: Hvordan du kan optimalisere en prosess, bruke et produkt eller bli skikkelig god på en ferdighet.
• Anbefalingslister: Topp fem faktorer ved valg av PR-byrå, for eksempel…
• Beste praksis innen et fagfelt eller bransje: Artikler, brosjyrer eller inspirasjonshefter som tar for seg beste praksis i et fag eller en industri.
• Kundecaser: Kundereferanser og eksempler fra virkeligheten om hvordan et produkt, en tjeneste eller en løsning har hjulpet andre.
• Mest stilte spørsmål: Samle de vanligste spørsmålene om et produkt, en tjeneste, et fagfelt eller en industri – selvfølgelig med gode svar!
• Standarder og regelverk: Dokumenter som gir oversikt over og forklarer standarder eller reguleringer innen en industri.
• Ekspertintervjuer: Intervjuer med industriledere og eksperter kan gi god verdi over lang tid.
• Produktanmeldelser: Dyptgående sammenlikninger mellom ulike produkter og tjenester kan hjelpe forbrukere med å ta riktig beslutning, spesielt for produkter som selges i mange år.
• Ordlister og definisjoner: Det er alltid folk som lurer på det helt generelle, særlig når de først skal lære om en ny bransje.
• Historisk innhold: Artikler eller tekster som forteller historien eller utviklingen til et produkt eller en bransje kan være evigvarende. Det kan også være innhold som adresserer eller knuser myter eller misforståelser i bransjen din.

Søkeoptimaliser

Så, hvor begynner dere? Begynn med å gjennomføre en omfattende søkeordanalyse for å kartlegge ordene som faktisk ligger høyt i søk. Her kan verktøy som keywords.io o answerthepublic.com være hjelpsomme (eller et skikkelig drevent markedsføringsbyrå som lager kjempegode søkeordsanalyser). Det kan også være lurt å spørre seg selv: Hvis du ikke visste noe om din nisje, hva ville du tastet inn i søkefeltet først?

(Så får vi se om denne artikkelen vil bli eviggrønn, da …)

Trenger dere hjelp med innholdsproduksjonen? Fyll ut kontaktskjema, så hører du fra oss.