Bruk av kunstig intelligens (AI) i HubSpot har gått fra å være “litt ekstra hjelp” med ChatSpot og Content Assistant, til å bli en sentral funksjonalitet for markedsførere.

AI-drevne agenter og assistenter kan i dag løse konkrete oppgaver og formes til å bli enda mer mer strukturert i forbindelse med hvordan dere jobber, og hvilke data dere har i HubSpot.

I denne artikkelen forklarer vi AI i HubSpot på en enkel måte med Breeze (Breeze Assistant, Breeze Studio og agents) som konkrete eksempler. Underveis legger vi inn plass til to eksempler som er testet ut: Company Research og Data Agent.

Hva mener HubSpot med «AI»?

Når vi snakker om AI i HubSpot nå, handler det ofte om to typer:

1. Den første er AI som hjelper deg der du allerede jobber. Når du skriver, planlegger, oppsummerer eller trenger et raskt utkast. Assistenten er tilgjengelig med deg på tvers av portalen, bare se etter stjernesymbolet.
   
2. Den andre er AI-agenter som kan hjelpe deg med å gjennomføre en oppgave mer effektivt, konsekvent og automatisk.

Ved hjelp av begge alternativene kan dere slippe en del av rutineoppgavene. Det gir mer tid til tiltak som faktisk gir effekt.

Breeze Assistant: AI der du allerede jobber

Det stedet de fleste møter AI i Hubspot er Breeze Assistant. Dette er assistenten som ligger tett på oppgavene dine: der du ber om forslag, får et utkast, eller får hjelp til å oppsummere og strukturere.

Eksempler på bruksområder er jobb med innhold i e-poster, landingssider, sekvenser, innlegg til sosiale medier og nettsidetekster. Du kan også stille assistenten spørsmål om kontakter, selskaper, Deals og Tickets, og be om rapporter om det du lurer på.

Du er ikke nødt til å endrer arbeidsprosessen, noe som gjør det enkelt for markedsførere. Bruk HubSpot som før – ‘og få litt mer fart og flyt når du trenger det. Bli kjent med Assistant, sett opp ulike prompts og test den ut selv!

Tips: Sørg for at dere har huket på «Brand Identity» i HubSpot, slik at assistenten tar høyde for denne når den bistår med utarbeidelse av innhold.

Her kan du lære mer om Breeze Assistant.

Breeze Studio: Når dere vil gjøre AI-en enda nyttigere

Hvis du bruker Breeze Assistant til AI i hverdagen, er Breeze Studio det beste stedet for å gjøre AI-en mer relevant og “deres”.

I Breeze Studio kan dere blant annet:

• Sette opp og tilpasse assistenter (hvordan de skal svare, tone, hva de skal fokusere på – Brand Identity).
• Installere ferdige agenter fra Marketplace eller utvikle egne agenter.
• Styre hvem som har tilgang til hva.

Og det er med Breeze Agents vi kan ta dette til et høyere nivå.

Breeze AI agents i HubSpot er spesialiserte, digitale “kollegaer” som kan automatisere arbeidsflyter fra A til Å. Siden de er integrert direkte i HubSpot, på tvers av Hubs, kan de blant annet svare på supporthenvendelser, lage innhold, kvalifisere leads, prospektere selskaper, og transkribere møter og telefonsamtaler.

Breeze og Breeze Studio fra hovedmenyen –> Add An Agent –> Last ned ønsket Agent.

Les mer om Breeze Studio her.

Test av Agent: Company Research

Her kommer et konkret eksempel på en agent som effektiviserer prosessen vår i Iteo. Målet er ikke at agenten skal ta beslutningene for oss, men at den bidrar til et bedre utgangspunkt, med mer struktur, mindre manuelt arbeid, og raskere vei til mål.

Vi kartlegger CRM og hvilke selskaper som har vist interesse for oss og våre tjenester. Oppfyller selskapet den ideelle kundeprofilen, segmenteres de videre til Target Accounts (Key Targets) og over til dynamisk målretting på LinkedIn. Arbeidet med å innhente informasjon og oppdatere oppføringen i CRM, kan skape litt friksjon i prosessen.

Lead Scoring og «Company Fit Score» hjelper, men ofte trenger vi mer informasjon om selskapet og markedet. Vi ønsker et sammendrag og «dypere» informasjon – gjerne kategorisert – samlet på ett sted.

For oss var Company Research Agent fra Marketplace mest aktuelt å teste ut. Vi la inn hvilket selskapsnavn eller domene vi ønsket å finne informasjon om, og så satte agenten i gang. Etter ett par minutter hadde vi dataene vi ønsket.

Da åpnet grensesnittet seg og vi ser de ulike søkene ligger oppført som «meldinger» i en innboks.

I vår rapport ble det hentet informasjon fra 23 ulike kilder, deriblant egen CRM-data på engasjement og aktiviteter knyttet mot assosierte kontakter, nettsiden vår, de refererte kildene og integrerte applikasjoner. Resultatet er en fyldig rapport sammensatt av egen og offentlig data, som traff relativt bra på informasjonen.

Nå har vi en agent som samler inn selskapsinformasjon for oss og presenterer det på ett sted. Og denne kan benyttes direkte i flere applikasjoner som f.eks. Target Accounts.

Dette kan videre automatiseres. For eksempel med workflow’ under ville agenten gjøre et dypere søk på alle selskaper som defineres som Target Accounts i CRM.

Som du ser fra valgene i workflow, har vi flere automatiseringer med AI tilgjengelig.

Test av Agent: Data Agent

Data Agent kan hjelpe deg å holde CRM-et mer oppdatert ved å fylle inn og oppdatere felter automatisk, basert på research og tolkning av informasjon den finner. Det gjør at dere slipper en del manuelt “datavask”-arbeid, og får et bedre grunnlag for segmentering og rapportering.

Den kan også gi deg smarte svar og research der du faktisk jobber med dataene. For eksempel når du sitter i lister, visninger eller på en enkelt kontakt-/selskapsprofil og trenger rask oversikt uten å lete flere steder.

I tillegg kan Data Agent brukes som en del av workflows, der du lar den gjøre research eller svare på en konkret prompt. Deretter kan du bruke resultatet videre i automasjonen. For eksempel til å oppdatere en record, sende et varsel til en kollega, eller styre hvilken retning workflowen tar basert på det agenten finner.

I vår test, vil agenten ta utgangspunkt i selskapets domene/URL for å finne ut om selskapet er B2B/B2C, og deretter oppdatere feltet i CRM. Hvis selskapet er B2C, fjernes de fra Target Account-listen.

Et annet godt bruksområde er å få Data-agenten til å analysere fritekst-felt fra skjemaer angitt av potensielle kunder. Fritekst har tidligere vært problematisk da det kan være vanskelig å automatisere/segmentere, men dette er noe en agent kan gjøre. Den kan plukke ut informasjon fra fritekstfelt og opprette smarte felt og/eller fylle inn eksisterende.

Du kan også be den om å vurdere om dette er et bra lead. Basert på JA/NEI i workflow, kan workflow utvides til å følge deres prosesser.

Les mer om AI Data Agent

Avslutning: Hvor jeg ville startet og ett siste tips

Hvis du er nysgjerrig, men vil starte lavterskel; begynn med Breeze Assistant i til enkle oppgaver. Når dere ser hvor det faktisk gir verdi, er neste steg å se på Breeze Studio og agenter – for å gjøre bruken mer målrettet og relevant for hvordan dere jobber. Husk å tilpasse Brand Identity og gi assistenten tydelige retningslinjer.

Jeg anbefaler også å sjekke ut Prospecting Agent.

Med Prospecting Agent kan du legge inn kontakter du skal undersøke, og la agenten gjennomføre en outreach-strategi for deg. Du kan enten velge kontakter manuelt eller sette opp regler som automatisk melder inn kontakter basert på kriterier du bestemmer selv.

Du kan også bruke agenten til å researche allerede definerte Key Targets og få forslag til e-poster basert på informasjonen, uten at du må melde selskapene inn i Prospecting Agent.

Vi har satt opp en test der dette benyttes sammen med Lead Scoring. Vi kan nå i større grad kan automatisere hand off-prosessen og sikre at det er mer informasjon tilgjengelig. Lead Scoring kvalifiserer lead ved å se på ideell kundeprofil og engasjementnivå. Etter en viss scoring, legges kontakten inn i en workflow som setter Prospecting Agent i gang – og salg kan få beskjed om at kontakten og selskapet er behandlet og klar for videre oppfølging av salg.

Samtidig jobber Data Agent i bakgrunn med å vaske og fylle inn datafelt som mangler.

Vi kan også legge til at Company Research Agent allerede har gitt oss underlaget. Det gir salg en god mengde nyttig informasjon de kan bruke som grunnlag for salgsprosessen.

Les mer om Prospecting Agent.

Grunnleggerne av det engelske reklamebyrået True har synset rundt hvilken innvirkning kunstig intelligens har på effekten til markedsføring og merkevarebygging.  

True er det eneste B2B-byrået i verden som er sertifisert på effekt. De er tidligere kåret til verdens mest kreative B2B-byrå.  

I et webinar i oktober 2025 diskuterte de hvilken innvirkning kunstig intelligens vil ha på arbeidet med å bygge sterke merkevarer.

Spørsmålet de stiller seg er om teknologien er et gode for å hjelpe oss være enda mer kreative og unike? Eller er risikoen størst for at det skapes uhorvelige mengder likt innhold, der kode erstatter kultur og ødelegger hvordan vi jobber med markedsføringen?

Deres holdning er:

• AI endrer ikke hvordan effekt skapes fra markedsføring, men påvirker hvordan vi jobber oss frem til resultatene.
• Bedrifter må i større grad investere i markedsføring for å skape vekst. Markedsbudsjettet må gå til mer langsiktig merkevarebygging.
• De som lykkes best, er de som kommuniserer mer i toppen av salgstrakten og henvender seg til et bredt publikum innenfor sine kategorier/segmenter.
• Vekst kommer fra god kreativ kommunikasjon som vekker følelser.
• Hva vi mennesker liker har ikke forandret seg selv om ny teknologi endrer spillereglene.

Fem B2B-trender i en AI-verden

I webinaret diskuteres fem punkter for hvordan AI påvirker B2B-markedsføringen.  

1. Bli berømt

Mental tilgjengelighet skaper vekst – altså du må sikre at dine kunder husker deg når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon. Forskning fra mange kilder viser at vi velger den merkevaren vi husker først, noe ferske undersøkelser bekrefter. I 76 prosent av tilfellene velger den leverandøren vi husket-/kontaktet først. Fordi algoritmer påvirker oss må vi huske å markedsføre mot agenter og språkmodeller, da de er i ferd med å bli våre fremste kjøpshjelpere.

I en B2B-kjøpsprosess vil en agent oppføre seg som et rasjonelt menneske. Derfor må du bruke AI til å skalere og sikre at markedsføringen skaper mental tilgjengelighet og troverdighet rundt din merkevare i alle delene av kjøpsprosessen. Vi mennesker vil fortsatt være lojale til våre minner og preferanser, og vil ved tvil velge å se vekk fra AI-anbefalinger. Derfor må det å være en kjent og godt likt merkevare fortsatt være det viktigste målet.  

Les om hvordan kjøpsprosessen endrer seg med AI

2. Hent ut mening av innsikten AI gir deg

Vi må bli flinkere til å raskt hente ut mening av innsikt. Bruk av AI handler om mye mer enn å skape masse innhold raskt. Vi kan nå på få timer hente innsikt som tidligere tok måneder å samle inn.

Frigjort tid og ressurser må brukes til å skape kommunikasjon som engasjerer og er relevant for vårt publikum. Vi kan nå raskere fange opp trender, bedre forstå våre kunder, og lettere forstå hva som trigger og motiverer målgruppene. Når alle kan tolke masse data, blir konkurransefordelen å ha mennesker som kan tolke data, hente ut mening og fore det inn i strategi og de kreative prosessene.  

3. Invester tungt i kreativitet

Bruk AI som en støttespiller for å utvikle flere og bedre ideer, og våg å sette kreative mål. Det er ingen tvil om at kreativitet er det viktigste virkemiddelet for å hente ut større effekt av markedsføringen, og det er dyrt å kommunisere intetsigende budskap som ingen legger merke til. Med AI får vi en demokratisering av kreativitet.

Noen oppfatter dette som et fremskritt, andre ser faren ved at kreativitet vannes ut. Når kampen om oppmerksomhet tiltar, blir støyen til slutt øredøvende.  Derfor heves listen for hva som er kvalitet og det beste arbeidet vil være det som føles annerledes. Dette er en stor utfordring i B2B der vi allerede henger etter på bruk av kreative konsepter og virkemidler. Vi må bort fra klisjeene og utfordre oss selv. Ikke minst må vi snakke mer om verdien av kreativitet i ledergruppene og styrerommene.

4. Kommuniser til begge hjernehalvdeler  

Bruk AI for å lage det rasjonelle innholdet. Vi mennesker må lage innhold som underholder, inspirerer og engasjerer. Dette er viktig fordi den tradisjonelle trakta ikke funker som før. Kundene er i toppen og bunnen av trakta gjerne samtidig, og skal vi skille oss ut må vi huske at hjernen har to systemer. En som handler instinktivt og basert på følelser og minner, og en som er logisk, treg og rasjonell. Førstnevnte vinner nesten alltid.

Skal vi lykkes må vi snakke til de store mengdene som ikke er i markedet akkurat nå, og bygge minnestrukturer slik at de husker oss når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon.

Slik får du best effekt med mennesker og kunstig intelligens i markedsføring

Derfor må vi underholde og engasjere vårt publikum, der det å gjøre merkevaren berømt må være det viktigste målet. Her kan du bruke AI til å identifisere såkalte kategori-inngangsporter, altså de situasjonene du ønsker folk skal forbinde med merkevaren din: Biltema når du skal fikse noe, ølen på stranda, Xledger om du ønsker et moderne ERP-system. Kunstig intelligens bruker du når du skal lage rasjonelt innhold og når ditt publikum skal få saklig og verdifull informasjon.

5. Invester i kvalitet, ikke kvantitet

Webben er full av AI-søppel. Lag heller det som skiller seg ut og som kundene dine verdsetter. Husk at om alle kan gjøre markedsføring, vil alle gjøre det. Dermed ender vi opp med masse innhold som i sum trekker ned kvaliteten på alt. Det gjør det enda vanskeligere å skille seg ut.  Lag innhold av høyere kvalitet. Uttakene som folk vil bry seg om. Stuntene som vekker oppsikt, kundereferansene som inspirerer.

Din merkevare kan ikke være en kopi-maskin, vil du fortsette å fylle LinkedIn med regenerert søppel? Over halvparten av innholdet der er allerede skapt av AI, og prosentandelen øker raskt. Hver krone og time du bruker på dårlig innhold tar fra deg evnen til å lage det som er bra.  

Vil du vite mer om hvordan dere kan bruke kunstig intelligens i markedsføringen din? Kontakt oss her – så tar vi en prat!

De færreste havner i offentlig gapestokk. Men de fleste vil før eller siden møte en journalist i en sak som angår kunder, ansatte eller partnere. Litt medietrening gjør at du står stødig, får frem poengene dine og ivaretar relasjonen – også når tempoet er høyt.

God PR handler ikke om å «ta» journalister, men om å være en hjelpsom, tydelig kilde som bygger relasjoner og tillit over tid. Medietrening gjør talspersoner trygge på budskap, roller og situasjoner, slik at de samarbeider med pressen og eier egne formuleringer, også når tempoet er høyt.

Selv om få B2B‑ledere havner i debattstudio, er mange kilder i saker som påvirker kunder, ansatte og partnere. I tillegg klipper både redaksjoner og KI essensen av det som sies. Den som er kort, konsistent og siterbar, blir oftere valgt, både i nyhetssaker og i KI‑maskinens svarfelt.

Hvorfor høre på oss?

Vi som skriver dette, har begge bakgrunn som journalister og kommunikasjonsrådgivere. Det gjør at vi forstår hvordan spørsmål blir til, hvordan det føles å sitte i stolen og hva som faktisk hjelper publikum. Poenget er aldri å «vinne» over journalisten, men å levere presis og nyttig informasjon.

Før du sier ja: Avklar premiss, format og roller

Still disse spørsmålene før du takker ja til å snakke med media:

• Hva er saken, og hvilken vinkel vurderes?
• Er dette intervju (on the record) eller bakgrunn?
• Hvem er talsperson, og hvem bistår med fakta?
• Når publiseres saken, og på hvilket format (tekst, radio, TV, video)?

Utvidelse: Vurder duo. La talsperson eie budskap og ansvar, mens fagperson er tilgjengelig for detaljer og dokumentasjon. Avklar hvem som svarer på hva før intervjuet.

Poenget er å vite hvor du skal før du begynner å gå. I kriser eller krevende saker er forberedelse og tydelige roller avgjørende.

Kjenn formatet og tilpass svarlengde

• Live (TV/radio/podcast): bruk korte setninger på 8–15 sekunder. Si konklusjonen først, så ett bevis.
• Redigert (reportasje/video): vær konsekvent. Samme kjernebudskap i hver formulering gjør det lett å sitere korrekt og robust mot hard klipp.
• Asynkront (e‑post/tekst): be om problemstilling og deadline. Lever ferdig siterbare setninger og fakta med kildehenvisning.

Tips: Avtal på forhånd om intervjuet er direkte, opptak eller e‑post. Det avgjør hvordan du forbereder deg.

Spiss budskapet: 1 + 3 modellen

• Ett hovedbudskap: Setningen du vil at publikum skal huske.
• Inntil tre støttepoeng: Fakta, tiltak eller eksempler som underbygger.

Tydelige, konsistente budskap er enklere å sitere korrekt, og mer robuste mot harde klipp.

Øv smart: Flerspann og «overraskelser»

• Gjennomfør en 20‑minutters dry‑run med kollega: én spør, én observerer, én svarer.
• Be om vanskelige oppfølgere («hvorfor gjorde dere ikke X?») og rolige kontrollspørsmål.
• Spill inn på mobil – se etter for lange svar, uklare hovedpoeng og «eh‑fyll».

Dette gir muskler i møte med tempo, samtidspress og uforutsette spørsmål.

Svarteknikker som holder deg på sporet

• Broing: «Det viktigste for oss er …» og tilbake til hovedbudskapet.
• Flagging: «Tre ting er ekstra viktige her …»
• Kvittering: «Godt spørsmål. La oss forklare hvorfor vi valgte …»
• Pauser: Stillhet er lov. Tenk 2–3 sekunder før du svarer.

Målet er ikke å prate mest, men å være mest mulig nyttig og tydelig.

Når du ikke kan svare: Alternativer til «ingen kommentar»

Noen ganger må man avstå fra detaljer. Si heller:

• «Det kan vi ikke kommentere nå av hensyn til prosessen.»
• «Det er andres ansvar å svare på akkurat det, men det vi kan si, er …»
• «Tallene er ikke klare, vi kommer tilbake innen [tidspunkt].»

Tillegg – hverdagsnære og ryddige formuleringer:

«Det ligger utenfor vårt mandat, men det vi kan svare på er …»

«Av hensyn til involverte kan vi ikke gå i detalj nå; målet er å informere senest [dato].»

Vær ærlig på rammer, og bro videre til det dere faktisk kan dele. Da beholdes troverdigheten, også uten å si alt.

Sitatsjekk, «off the record» og relasjonen

Be om sitatsjekk på egne uttalelser. Rett fakta, ikke journalistens språkføring.

«Off the record» hører ikke hjemme i et avtalt intervju. Anta alltid at alt kan brukes.

Husk: De fleste journalister er ute etter å opplyse, ikke å felle. Ryddighet og tempo i dialogen gir bedre saker – spesielt i krevende situasjoner.

Dilemma‑spørsmål: Slik avviser du feil premiss

Spørsmålet «Har du sluttet å slå partneren din?» kan ikke besvares med ja/nei. Koble ut premisset og sett ditt eget: «Jeg har aldri slått min partner. Vold er uakseptabelt.»

Mekanismen er at ja/nei‑svar aksepterer et feil premiss; frigjør deg ved å navngi premisset, avvise det rolig og levere hovedbudskapet. Overfør teknikken til hverdagen: Navngi premisset, avvis det rolig og lever hovedbudskapet.

Praktisk sjekkliste

• Svar når pressen ringer og be om vinkel, format og publiseringstidspunkt.
• Avklar: intervju eller bakgrunn?
• Definer 1 hovedbudskap + 2–3 støttepoeng.
• Avklar hva du kan/ikke kan dele – og hvorfor.
• Tren i flerspann med oppfølgere og «curveballs».
• Gjenta hovedpoenget, men ikke overdriv.
• Svar på spørsmål. Lov heller oppfølging når du må.
• Lov oppfølging kun når du kan lever, og send svar innen avtalt tidspunkt (helst tidligere).
• Bruk trygge alternativer til «ingen kommentar».
• Be om sitatsjekk på egne sitater.
• Spill på lag med journalisten – vær presis, hjelpsom og rask.

Våg å være tydelig og godt forberedt

Modige, tydelige kilder som forbereder seg, blir både mer rettferdig sitert og oftere valgt. Det er ikke støy som bygger omdømme. Det er konsistens og kvalitet, levert av mennesker som vet hva de står for.

Vi hjelper ledere og fagteam med budskapsverksted, talspersontrening og operativ støtte i møter med pressen – også når det stormer. Ta kontakt, så setter vi opp et opplegg som passer deres bransje og situasjon.

Iteos partner i BBN, australske Green Hat, har sammen med teknologileverandøren 6sense gjennomført en større undersøkelse i APAC-regionen som peker på viktige endringer i B2B-kjøpsreisen:

• Kjøpsprosessene går raskere – en typisk kundereise har i snitt gått fra å vare i 13 til 11 måneder. Kjøpere tar nå kontakt med leverandører når de har kommet 60 prosent ned beslutningsprosessen (mot 73 prosent i 2024), som er i snitt 12 uker tidligere. 58 prosent sier dette er fordi de må bedre forstå de kunstig intelligente funksjonene i produktet/løsningen/tjenesten de skal kjøpe.
• Færre personer er med i beslutningsprosessen. 94 prosent bruker store språkmodeller i alle fasene av kjøpet – kjennskap, evaluering og vurdering.

– Trenden over mange år har vært at kjøpsprosesser i B2B tar stadig lengre tid og antallet personer i beslutningsgruppen har økt. Dette snur nå, sier Stuart Jaffray, daglig leder i Green Hat.

Vinneren kontaktes først

Undersøkelsen The APAC B2B Buyer Journey er gjennomført mot 632 personer i store firmaer med ansvar for ulike forretningsprosesser og fra innkjøpsavdelinger.

Alle virksomhetene hadde over 100 millioner australske dollar i omsetning, 29 prosent over en milliard.

En viktig innsikt avdekket i undersøkelsen er at når en selger tar kontakt med leverandører, vil de i 76 prosent av tilfellene velge leverandøren de først kontaktet.

Det betyr at nesten 8 av 10 salgsprosesser er avgjort før kontakten innledes med mulige leverandører.

– Vår jobb som markedsførere er å bygge kjennskap og skape troverdighet mot alle som inngår i beslutningsprosessen hos kundene. Markedsføringen må sikre at egen virksomhet havner høyt på listen over foretrukne leverandører, med et mål om å være øverst. Våre data og annen forskning bekrefter at de som kontaktes først også vinner de fleste anbudene, sier Jaffray.

– Kommer du sent inn i prosessen så brukes du bare til å validere vinneren, sier han.

4 viktige grep for markedsavdelingen

Jaffray nevner fire viktige områder markedsførere må sette søkelys på i en ny virkelighet:

1. Du må være den første som huskes når beslutningsprosessen starter. Det innebærer at en må nå ut bredt med markedsføringen og snakke til alle i kategorien. Kjøpegruppen starter sonderingene 6-7 måneder før de kontakter leverandører, og de har allerede gjort seg opp en mening om hvem deres favoritter er. Huskes du ikke som en av de første så har du tapt. Som Stuart Jaffray hevder: «Ingen kjøper en ny ERP-løsning fordi de har blitt kontaktet av en telefonselger». Ditt omdømme og styrken på merkevaren er viktigste årsak til at du blir foretrukket. Viktige andre kriterier for valget er funksjoner, tidligere erfaringer med din virksomhet, pris, og hvor enkelt det er å komme i gang med produktet eller løsningen.
   
2. Kunstig intelligens påvirker salgsprosessen både i valg og validering. 94 prosent bruker store språkmodeller for å hente inn informasjon, og AI brukes til å bekrefte at en lander på riktig konklusjon. I tillegg kontaktes leverandører tidligere i prosessen fordi de vil vite om nye løsninger/produkter har kunstig intelligens i seg. Derfor må også markedsinnholdet inneholde budskap om AI, pluss at kjøperne vil ha innsikt om funksjoner, datasikkerhet, personvern, pris og opplæring/implementering.
   
3. I mange tilfeller er det slik at kjøpegrupper med godkjente budsjetter ønsker å bruke midlene før de forsvinner. Usikre økonomiske tider er en av grunnene til at prosesser går raskere, og at færre personer er med i beslutningen.
   
4. 93 prosent av de som er født rundt tusenårsskiftet er misfornøyd med tradisjonelle kjøpsprosesser. De ønsker mindre friksjon og misliker innhold bak skjema. De foretrekker video i markedsføringen, og at leverandøren er åpen om når AI er brukt for å utvikle markedsinnholdet. Denne raskt fremvoksende gruppen ønsker at det er lett å velge og enkelt å sammenligne.

I B2B snakker vi ofte om den tradisjonelle salgstrakten. Den har vært tilnærmet død lenge fordi ingen kunder beveger seg lineært gjennom en kjøpsreise.

– Vår jobb som markedsførere å sikre at vi blir funnet og husket først. Det betyr også at vi må se på litt andre målepunker som sier noe om kjennskap og hvordan vi påvirker holdninger og adferd, avslutter Jaffray.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker AI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Vi er på vei inn i en ny fase for PR. I mange år har vi optimalisert for rekkevidde, klikk og synlighet i klassiske søkeresultater. Nå flytter oppmerksomheten seg inn i svarflater der store språkmodeller setter sammen det publikum leser, ofte uten klikk videre. Det endrer konkurranseflaten for alle som jobber med omdømme, troverdighet og etterspørsel.

Skiftet er allerede i gang. Gartner anslår at tradisjonelt søkevolum faller om lag 25 prosent innen 2026 fordi brukere får flere svar via KI‑agenter og chatboter, mens andelen Google‑søk som viser KI‑sammendrag har økt til rundt en femtedel i 2025.

Når KI‑sammendrag vises, øker andelen søk uten klikk markant, og målinger viser fall i søkereferanser år over år. Derfor må siterbarhet og redaksjonelle bevis på plass nå. Målet er ikke lenger bare å bli omtalt, men å bli sitert i selve svaret.

Språkmodeller foretrekker troverdige, konsistente kilder som er lette å sitere, særlig åpne artikler i anerkjente medier som dekker ditt løsningsområde.

Klassisk egenpublisering er fortsatt viktig, men alene er det for tynt. I de store språkmodellenes tidsalder vinner de som bygger et nett av uavhengige bevis som peker på de samme fakta. For en PR‑rådgiver er oppgaven å gjøre det enkelt for både journalister og språkmodeller å bruke deg som kilde, slik at du blir sitert i selve svaret.

PR har egenverdi uansett

God PR gjør at du og bedriften din er til stede i publikasjonene målgruppen faktisk leser, og den bygger tillit over tid. Det nye er at den samme redaksjonelle synligheten nå også virker som et kraftuttak inn i AI‑verdenen. Gode artikler, kronikker og intervjuer i ditt løsningsområde blir kilder språkmodeller bruker når de formulerer svar. Med andre ord: PR virker både i menneskeøyet og i maskinsvaret på samme tid.

Dette går ikke over. Vi ser at folk søker på nye måter, medier inngår avtaler som gjør innholdet deres lettere å bruke i KI, og stadig flere får svaret direkte i selve KI‑flaten. Når beslutningstakere spør om hva som fungerer, hvem som leder an og hva som er nytt, er det kildene med gode forklaringer og gjenkjennelige stemmer som blir brukt.

PR er derfor best posisjonert til å lede skiftet, fordi faget allerede handler om troverdighet, kildekritikk og kontekst. En praktisk presisering: KI viser ikke alltid kildelenker. Sikt først på å bli navngitt og korrekt brukt i selve svaret. Lenker er en bonus som varierer mellom plattformene.

Redaksjonelle medier som motor

Redaksjonelle medier er bærebjelken fordi de kombinerer uavhengighet og kvalitetssikring. En god fagartikkel eller nyhetssak gir språkmodeller det de trenger: tydelige sitater, navngitte kilder, datoer, begreper og forklaringer. Journalisten oversetter komplekst stoff til forståelig språk, samtidig som artikkelen blir en autoritativ kilde som andre kan lenke til og sitere.

Når vi i Iteo jobber frem slike saker, prioriterer vi det som faktisk kan gjenbrukes: forklaringen på hvorfor noe skjer nå, hva som ligger bak valgene som er gjort, og hva som faktisk ble resultatet for kunder eller brukere.

Bonusen er at den samme artikkelen som bygger posisjon hos menneskelige lesere, øker sjansen for at navnet ditt og nøkkelfakta dukker opp med kreditering i AI‑svaret.

Å publisere nyheter handler ikke om volum, men om tempo. Redaksjoner og algoritmer lærer hvem som har noe å komme med når det finnes en forutsigbar rytme.

For en bedrift betyr det å koble nyheter til en større fortelling: Hvorfor partneravtalen betyr noe for kundens drift, hva en produktoppdatering endrer i praksis, eller hva en ny sertifisering åpner for i anbudsmarkedet.

Hver publisering bør forankres i signaturidéene. Små, tydelige oppdateringer over tid bygger mer autoritet enn sjeldne, store kampanjer. Slik øker sjansen for at dere blir sitert i selve svaret når spørsmålet stilles.

Innsalg på redaksjonelle premisser

Selve håndverket med å pitche blir viktigere. Redaksjonene som dekker ditt løsningsområde, må møtes med bakgrunnsbriefinger uten løfte om publisering. Eksklusivitet og embargo skal brukes når du har reelle nyheter, ikke som pynt. Da kan journalisten planlegge saken, og du kan speile budskapet koordinert i egne flater.

Når saken først er ute, bredder du til andre flater med samme budskap og språk. Slik skapes flere uavhengige noder som peker mot den samme sannheten, og sannsynligheten øker for at dere blir sitert i selve svaret.

Teknikk som støtte, ikke styring

Teknisk hygiene er en støtte for fortellingen. Publiser viktig innhold som vanlige nettsider (HTML) først. PDF kan ligge ved, men HTML gjør stoffet lett å finne, lenke til og sitere. Sørg for konsistente bioer, om‑oss‑tekster og produktark, og forklar begreper tydelig. Det reduserer feilsitering. Klare definisjoner av begreper gjør det enklere for både mennesker og maskiner å forstå hva tall, roller og tidsrom faktisk betyr.

Teknikk vinner ikke kampen alene, men uten god teknikk blir det tyngre å få idéene inn der de skal. God teknikk øker sjansen for at innholdet blir brukt og sitert i selve svaret.

Derfor bør du starte nå

Synlighet i de store språkmodellenes tidsalder bygges over tid. Det er summen av gjentatt, uavhengig dokumentasjon som til slutt gjør at du blir sitert i selve svaret. Venter du til alle andre gjør det samme, starter du bakerst i køen.

Derfor bør PR stå høyt på prioriteringslisten allerede i dag. Den gir umiddelbar gevinst i mediene målgruppen din følger, og den legger spor som KI bruker i morgen. To uttak fra samme innsats, både menneske og maskin.

Vil du se hvor du står i dag? Send oss svaret du får på testen over, så får du tre konkrete grep for å øke sjansen for å bli navngitt korrekt i KI svar om ditt løsningsområde.

Har du dette på radaren nå, med redaksjonell publisering som motor og tankelederskap og nyhetsrytme som drivstoff, bygger du et fundament som gjør at navnet og forklaringene dine blir brukt når fremtidens svar formuleres.

En praktisk sjekkliste

• Velg få, tydelige hovedideer: Formuler to, tre budskap dere vil være kjent for, skrevet ut i hele setninger. Disse blir røde tråder i alt dere publiserer og pitcher.
• Sett rammene for hvordan løsningsområdet forstås: Fortell hvorfor løsningsområdet finnes, hva som er nytt nå, og hvorfor det betyr noe for kunden. Det er ofte dette både språkmodeller og redaksjoner siterer.
• Presserom på nett i vanlig nettsideformat: Legg omtaler, sitater, talspersoner og nøkkeltall på en egen side som er lett å lese og lenke til. Ikke stol på PDF alene.
• Strukturert data, forklart enkelt: Legg inn «innholdsetiketter» i koden som sier hva som er tittel, forfatter, dato og organisasjon (schema.org). Tenk på det som ryddige merkelapper som hjelper KI å forstå innholdet.
• Ett oppdatert faktaark: Ha én hovedside med nøkkeltall, definisjoner, sertifiseringer og beskrivelser. Når noe endres, oppdater denne først og synk alt annet mot den.
• Sitatbank for talspersoner: Samle korte, presise sitater per tema, med navn og tittel. Det gjør det enkelt for journalister og podkastverter, og KI finner samme ordlyd flere steder.
• Mål siteringer, ikke bare klikk: Tell hvor ofte dere nevnes med navn, om nøkkelfakta gjentas korrekt, og om dere dukker opp i AI‑svar i enkle stikkprøver. Vektlegg kildenes kvalitet.
• KI/LLM-stikkprøver: Test jevnlig vanlige spørsmål i ulike språkmodeller og se om dere nevnes, krediteres og beskrives korrekt. Noter avvik og oppdater kilden som ligger nærmest feilen.
• Plan for feil og misforståelser: Noen ganger siteres noe feil eller KI «finner på» detaljer. Ha en enkel rutine for å be om retting og publiser en kort, offentlig korrigering på egne sider.
• Unngå at gamle tall lever videre: Søk jevnlig etter utdaterte påstander om dere. Be om oppdatering hos kilder og sørg for at deres oppdaterte versjon er lett å finne.
• Tankelederskap med få, tydelige stemmer: Utpek én ekspert per tema og gi dem like bioer og titler overalt. Tren på å rydde opp i vanlige misforståelser med enkelt språk.
• Nyhetsrytme som bygger forventning: Lag en enkel plan per kvartal med nyheter og innsikt som støtter hovedideene. Små, relevante oppdateringer slår bedre enn sjeldne kampanjer.
• Innsalg på redaksjonelle premisser: Kartlegg hvilke redaksjoner og journalister som dekker området ditt og hva de ser etter. Bruk eksklusivitet og embargo når du har reell nyhet.
• Partnerforsterkning: Sørg for at partnere og kunder gjentar de samme fakta og lenker til deres hovedkilder. Flere uavhengige noder med samme budskap øker troverdigheten.
• Rytme og aktualitet: Knytt historier til anledninger som lovendringer, konferanser og bransjetrender. Oppdater synlig når noe endres, med dato og kort forklaring.
• Tekniske grunnprinsipper: HTML først for alt viktig innhold, PDF som tillegg. Stabile nettadresser og interne lenker mellom bevisene gjør det enkelt å verifisere.

Vil du vite mer om hvordan vi kan løfte din bedrifts synlighet og merkevare med PR og kunstig intelligens?

Ta kontakt med oss, vi vil gjerne høre fra deg!

«Lag et innlegg om kunstig intelligens og betydningen for alle som jobber med innhold». Det kunne vært prompten for å lage dette innlegget. Men det ble ikke slik. Jeg vil skrive selv. For jeg kan en del om skriving. Jeg vil påstå at det er min kjernedomenekunnskap etter mer enn 30 år i faget som journalist og kommunikasjonsmann.

Akkurat nå i skrivende stund er jeg dritlei kunstig intelligens (KI). Den effektiviserer arbeidsdagen min, men samtidig gjør den arbeidsdagen kjedeligere. For det går jo så raskt.

Før jeg satte meg ned for å skrive dette, kjente jeg på kjærlighet til KI. En ganske så blytung skriveoppgave, teknisk og detaljert, ble løst på relativt kort tid. Jeg slapp å tråle meg gjennom masse detaljer. Resultatet ble bra etter noen runder med spørring, presisering, småironisk kjefting og manuell finsliping.

Og dette er kjernebudskapet. Jeg vet det ble bra fordi jeg har domenekunnskap: Kunnskap om skriving, kunnskap om flyt, kunnskap og feeling om en artikkel er god (nok), strålende eller helt vilt bra. I tillegg har jeg domenekunnskap om området jeg/KI skrev om (denne gangen IT). Det gir meg trygghet i å vurdere både flyt og innholdets korrekthet. Den kunnskapen (i tillegg til flere andre) er også redningsplanken for mitt profesjonelle liv. Sammen med ny domenekunnskap som jeg tilegner meg fremover.

Nysgjerrighet som superkraft

En av skribentens – eller egentlig journalistens – fremste egenskaper er nysgjerrighet. «Hvorfor» og «Hvordan» er antageligvis to av verdens beste ord. De setter i gang diskusjon, utdanner, beriker og provoserer. En av mine journalistiske mentorer gjorde enkle spørringer til sitt varemerke på IT-orienterte pressekonferanser i inn- og utland. Om det var fem eller fem hundre i salen spilte ingen rolle. Om presentøren var toppsjef eller fagnerd, likeså. Fra først rad kom det alltid: «Why»?

Skribent Morten Kristiansen tenker ut finurlige formuleringer og lar KI få en pause

Det ble alltid diskusjon, det kom alltid detaljer, og berikende svar. Og han kunne spørre og vurdere svar og følge opp med nok et «why» eller et «how», fordi han hadde domenekunnskap og «så» funksjonaliteten i sitt eget hode. Stakkars den som i mottakende ende ikke hadde orden i sitt domenekunnskap-skap.

KI kan hjelpe oss med å få mer domenekunnskap – kunnskap som kan brukes i møter og samtaler med andre som også har domenekunnskap, og som drivstoff for å vedlikeholde den viktige nysgjerrigheten vi bringer til torgs når vi snakker med andre for å lage godt innhold.

For det er nødvendig med folk-til-folk-prat i KI-æraen også. Hvis jeg spør ChatGPT hvordan jeg har det eller hvordan det er å være meg, kan den aldri svare presist – for det vet bare jeg og det er helt unikt.

Jeg tror elsk/hat-forholdet til KI vil bestå, men pendelen vil svinge. Jeg har funnet ut at for å beholde min domenekunnskap om skriving, må jeg av og til skru av. Den stort sett gode opplevelsen av å bli lynladet av KI, tror jeg nemlig kan føre til at jeg blir blind over tid. Blind for detaljer, blind for finesse og blind for en formulering jeg smiler av – en som kom fra meg selv – som jeg fremdeles tror at jeg, i akkurat den settingen, er den eneste som kunne ha kommet med.

Bottom line: Domenekunnskap, både absolutt og dynamisk, kombinert med nysgjerrighet, vil holde dere som er ordsmeder i arbeid også i årene fremover. Domenekunnskapen gir trygghet og kvalitet, mens nysgjerrigheten er motoren som holder oss relevante.

Dere som har løst enveisbillett på KI-ekspressen uten bagasje, havner i helvete. Et helvete hvor hver dag er lik, finurlighetene er borte og tankestrekene regjerer i et innholdsløst vakuum der ingen kan puste.

PS: Etter å ha skrevet dette, måtte jeg bare spørre ChatGPT: «Vurder dette innlegget». Prøv så får du svaret. Q.E.D.

Les mer: Slik vil ChatGPT endre SEO (og slik tilpasser du deg)

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med (både med og uten KI)?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

En undersøkelse basert på 40 000 svar fra ChatGPT, Perplexity og Gemini, avdekker hvordan nettsteder med lav domeneautoritet blir nedprioritert i resultatene, og hvordan plattformenes grensesnitt og algoritmer påvirker synligheten til ulike nettsteder over tid. Nå som vi også får svarene vi leter etter direkte i Googles søkemotor, er det desto viktigere å fokusere på hvordan din bedrift kan bli oppgitt som en troverdig kilde i søk.

Hva er domeneautoritet, og hvorfor er det viktig?

Domeneautoritet (DA) er en score fra 0 til 100 som estimerer hvor sannsynlig det er at et nettsted vil rangere høyt i søkeresultatene på Google og andre søkemotorer. Jo høyere score du har, desto større sannsynlighet har du for å rangere godt.

KI-genererte søk flytter oppmerksomheten fra lenker til kilder, derfor er det viktig å posisjonere seg som en troverdig aktør.

DA varierer også mellom bransjer og nettstedstyper. Etablerte nettsteder, som offentlige institusjoner og riksdekkende nyhetsmedier, har i Norge ofte en domeneautoritet mellom 60–90, drevet av sterke lenkeprofiler og høy troverdighet.

B2B-bedrifter har større variasjon. Store aktører som teknologiselskaper og konsulenthus har ofte en DA mellom 40 og 60, mens mindre B2B-bedrifter typisk ligger mellom 20 og 40. For eksempel har Iteo i dag en ydmyk domeneautoritet på 26.

Les mer: Slik vil ChatGPT endre SEO (og slik tilpasser du deg)

Høyere domeneautoritet øker sannsynligheten for å bli lenket i KI-søk

Så, hvor stor betydning har egentlig domeneautoritet i KI-søk? En ny dybdeanalyse fra XFunnel har undersøkt 40 000 KI-søkeresultater og 250 000 kilder for å forstå hvilke nettsteder som blir oppgitt som kilder og hvorfor. Analysen viser klare tegn på at høy domeneautoritet øker sannsynligheten for å få en plass på pallen.

Fordeling av lenker etter DA-score:

• 80–100 DA: 31,53 %
• 40–59 DA: 26,32 %
• 20–39 DA: 22,07 %
• 60–79 DA: 15,33 %
• 0–19 DA: 4,76 %

Selv om en høy DA gir klare fordeler, betyr det ikke at nettsteder med lavere autoritet er helt ute av spillet, men konkurransen blir betydelig tøffere. Etablerte nettsteder med sterk autoritet vinner oftere frem som kilder i verktøy som ChatGPT, Perplexity og Gemini, noe som også øker synligheten i KI-drevne kjøpsprosesser.

For B2B-bedrifter betyr dette at en høy domeneautoritet kan være avgjørende for synlighet i beslutningsprosessene til potensielle kunder – både i KI-søk og tradisjonelle søk.

Les mer: Slik jobber du med PR for å øke sjansen for å bli valgt i KI-søk

Øk domeneautoriteten og forbedre synligheten i KI-søk

Vi vet at KI-søkemotorer som ChatGPT, Perplexity og Gemini blir stadig viktigere informasjonskanaler, og at de påvirker hvordan brukere finner og vurderer løsninger.

Beslutningstagere i B2B gjør ofte grundig research over lengre tid før de i det hele tatt tar kontakt med en leverandør.

Derfor bør du jobbe aktivt med domeneautoritet for å sikre at dere blir referert til i relevante søk og dermed øker sjansen for å bli nevnt i KI-genererte svar.

Her er noen strategiske tiltak for å øke domeneautoritet (DA) og forbedre synlighet i KI-søk:

1. Bygg en sterk lenkeprofil:
   • Sikre lenker fra høyt autoritative sider inn til deres eget nettsted (bransjemagasiner, nyhetssider, fagblogger).
   • Bidra med innhold på relevante nettsteder for å skaffe naturlige lenker tilbake til din egen side.
   • Skap lenkeverdig innhold, som statistikk, dybdeartikler, forskningsrapporter eller infografikk som andre vil ønske å referere til.
     
2. Få omtale i media
   • Sørg for at bedriften din blir nevnt i bransjenyheter og faglige artikler.
   • Registrer deg på tredjepartsplattformer som Trustpilot for anmeldelser, om dette er relevant for deres produkt eller tjenester.
   • Benytt PR-strategier for å bli sitert i relevante publikasjoner.
     
3. Optimaliser teknisk SEO
   • Forbedre nettsidens hastighet, mobilvennlighet og sikkerhet.
   • Sørg for en solid intern lenkestruktur, slik at autoritet fordeles jevnt over nettstedet.
   • Unngå tekniske feil som brutte lenker og uindekserte sider.
     
4. Publiser nytt innhold regelmessig
   • Lag innhold som svarer på vanlige spørsmål i din bransje for å tiltrekke eksterne lenker.
   • Oppdater og forbedre gammelt innhold for å holde det relevant (ja, det er lov å oppdatere publiseringsdatoen så innholdet virker nyere).
   • Sørg for å ha på plass strukturert data (schema markup) på viktige sider for å gjøre innholdet lettere for KI-søkemotorer å forstå.
     
5. Bygg en pålitelig merkevare
   • Vær aktiv på LinkedIn og andre bransjefora for å øke tilstedeværelsen til bedriften.
   • Bruk KI-analyseverktøy for å overvåke hvordan søkemotorer refererer til ditt innhold.
   • Sikre at merkevaren din blir nevnt i KI-genererte søkeresultater ved å analysere hvor den rangerer og forbedre synligheten.

Domeneautoritet blir stadig viktigere. Ikke bare for tradisjonelle søkeresultater, men også i KI-søk. Høyere autoritet gir større sjanse for å bli sitert og funnet i svar generert av kunstig intelligens. Ved å jobbe med lenkebygging, fortjent oppmerksomhet, troverdighet og teknisk SEO kan du sikre at din bedrift forblir synlig i fremtidens søk.

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med SEO og andre markedsføringstjenester?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

Jeg hadde så vidt fått sving på maskineriet igjen etter ferien, både det fysiske og det skjermbaserte, og skulle som vanlig innom min kollega i skyene, ChatGPT, for å lufte noen kreative ideer. Umiddelbart lyste tallene fem og null opp, med en tilhørende gratulasjon og velkomst til nye tider. Såpass i feriemodus hadde jeg vært, at OpenAIs nye KI-spydspiss allerede lå blott til lyst, helt siden kalenderen viste 8. august. Javel?

ChatGPT, enten det er 4o, 4.5, o3 eller hva de nå heter, lover jo så mye og mangt om hva den har lært seg og hvilke ferdigheter den nå skal by seg frem med.

Den biten scrollet jeg såpass kjapt forbi at jeg ikke kan gjengi en eneste fordel.

Det som faktisk ville gi meg litt høyst nødvendig hjernepåfyll etter en ferie fylt av bading, dyrepark, grilling og utedo er jo å vite er hva det vil bety for deg og meg å klatre opp på femmern nå. Du vet, folk som jobber med innholdsproduksjon i alle dens former, kilderesearch, presseomtale og markedsføring. Så da spurte jeg bare, da.

Her er tre kjappe punkter som ChatGPT 5.0 har servert meg, med lovnader om å stramme seg opp til en enda bedre versjon av seg selv:

1. Den lover at den husker bedre: Det første 5.0 har lovet meg, er at den skal huske bedre. Akkurat det er på høy tid, synes jeg. Dette BØR være siste gang jeg har bedt deg om å slutte å gå bananas med tankestreker. Kanskje du en gang for alle skal lære deg ordtelling? Trolig har vi mindre småplukk og færre irritasjonsmomenter å klage over i lunsjen blant våre menneskelige kollegaer. Så får vi håpe at akkurat det er en god ting.
   
2. Den skal forstå kontekst og stil kjappere: Femmern har visstnok feiet for egen dør og strammet seg opp i formkravene på innholdet den skaper. Pressemelding til finansmediene? Den er grei. Debattinnlegg for eiendomsbransjen? Null stress. Innlegg med Iteo-tonen? Da får vi løsne på slipset. Vi får se, da. Lettbente tekster er vel ikke akkurat spesialgrenen til ChatGPT.
   
3. Kildeunderlaget moderniseres: Ja takk, du. Jeg er ikke SÅ fysen på å referere artikler fra Firdaposten i 2019 når jeg skriver for et av verdens største amerikanske teknologikonserner, nei. Oppdaterte tall, referanser og relevante eksempler er et pluss for enhver innholdsproduksjon. Det gjør saken din mer aktuell og mer troverdig, så akkurat denne oppstrammeren er det da nødt til å komme noe godt ut av.

Hva har vi lært?

Femmern kommer ikke til å ta fra oss jobben denne gangen heller. Jeg tror ikke vi blir så veldig mye mer effektive eller kreative av å gå fra 4.0 til 5.0 heller. Men kanskje blir den enda et hakk skarpere når det kommer til å huske detaljer, treffe på sjangeren og grave frem ordentlig gode kildehenvisninger?

Alt det andre, det får vi ta oss av selv. Det morsomste. Du vet, se helheten, forstå hva som er historien, lage innhold som faktisk får folk til å bry seg.

Men for all del, femmern. Hjelp meg gjerne med flere ferske kilder, mindre korrektur og færre tankestreker.

Vil du vite mer om hva vi kan hjelpe deg med innen markedsføring og PR?

Ta kontakt med oss, vi gleder oss til å høre fra deg!

Jeg startet min karriere med journalistikk og kommunikasjon tidlig på 90-tallet, da telefaksen pep i hjørnet av redaksjonen og internett og e-post var forbeholdt de få. I dag jobber jeg daglig med kunstig intelligens som en naturlig del av verktøykassen.

Det er gøy å ha vært med på to revolusjoner som har åpnet dører til en ny verden. Den første kom med internett og det enorme havet av informasjon og kommunikasjon det brakte med seg. Den andre med generativ kunstig intelligens, som kom på radaren senhøsten 2022.

Den digitale kollegaen

Jeg husker godt researchfasen midt på nittitallet. Den var ganske annerledes. Skulle det lages en oversikt eller sammenstilling av økonomiske tall, var telefaksen den raskeste veien. Send ut til hundre, få en del tilbake – og purre og purre på resten. Når data var samlet inn, var det tid for Excel. Når resultatene var klare, kunne intervjuene komme. Enten per telefon eller fysisk møte.

Poenget er at det tok tid, veldig mye tid.

Med internett ble det over årene mye enklere å finne informasjon. E-post til alle gjorde kontaktflatene større og det ble enklere å få svar på en del standardspørsmål fra mange. Telefaksen ble parkert for godt. Den digitale æraen gav mer vind i seilet.

Ideer, domenekunnskap, vurdering og analyse var – og er – fremdeles viktige egenskaper. Det var mange som gjerne ville pynte på sannheten. Uten kunnskap og erfaring kunne de lett slippe unna med det.

Så kom betaløsningen av ChatGPT. Jeg husker dagen på kontoret da min tidligere kollega Kurt Lekanger sa at han hadde fått den til å skrive en artikkel om meg. Den var langt ifra perfekt, men det var noen sannheter, og det var noe oppspinn. Men hastigheten på å skape en ramme var formidabel.

KI som verktøy – ikke erstatning

Så siden november 2022 har jeg brukt ChatGPT aktivt i arbeidet mitt. Det begynte forsiktig, med litt prøving og feiling, men i takt med nye versjoner, tok det raskt av. I dag er KI en digital kollega som hjelper meg med å:

• Strukturere ideer raskere
• Bearbeide tekstutkast i rekordfart
• Tilpasse budskap til ulike kanaler og målgrupper
• Hente frem innsikt og inspirasjon på strak arm

Men som mange har understreket gang på gang: KI alene skaper ikke kvalitet. Den trenger deg. Det er du – med erfaring, kontekst og faglig dømmekraft – som gjør innholdet relevant, treffsikkert og troverdig. Eller meg da, i dette tilfellet.

Kvalitet inn gir kvalitet ut

Et KI-verktøy kan være en turbo, men bare hvis du mater det med riktig drivstoff. For innholdsproduksjon betyr det:

• Gode intervjuer
• Klare målgrupper
• Solid innsikt i bransjen og konteksten
• Presise instruksjoner

Hvis du har dette, kan KI hjelpe deg å skrive tekster som tidligere tok mange timer – på færre timer. Timer som kan brukes til finpussing eller nye tekster. Men like viktig som godt drivstoff, er sjåføren. Det er du som kjenner bransjen, kunden og målgruppen, og det er denne forståelsen som gir mening til innholdet. Uten domenekunnskap og kontekst er risikoen stor for å ende opp med glanset tøv eller floskler. Her skiller vi i Iteo oss ut: Vi kombinerer KI-ferdigheter med dyp innsikt i B2B-bransjer som industri, energi, IT og rådgivning.

Jeg vil vektlegge viktigheten av transkribering av intervjuer. Det kan du gjøre automatisk, men min personlige mening er at det er her mye av gullet ligger: Har du gjennomført et godt intervju, hør gjennom det selv og formuler underveis. Forståelsen og konteksten blir mye større, når du i neste omgang skal sparre med din digitale kollega.

Et konkret eksempel: Jeg brukte nylig ChatGPT til å omarbeide et langt intervju til en artikkel. Fordi intervjuet var grundig, spørsmålene gjennomtenkte og poengene tydelige, ble outputen overraskende god. Men jeg måtte fremdeles bruke mitt faglige blikk til å justere vinkel og vektlegging. Det er her erfaringen kommer inn.

Kildekritikk og etterprøving

Dette har du hørt og lest tidligere, men kan ikke understrekes nok: KI kan finne på tull. Hallusinasjoner, utdaterte fakta eller kreative sammenstillinger av ting som aldri har skjedd. Vi fikk vår første «KI-skandale» med Tromsø kommune i 2025. Aktiv bruk av KI betyr at kildekritikk og faktasjekk er viktigere enn noen gang.

Jeg har mange ganger spurt min digitale kollega om hen fant på en sammenheng eller setning. Svaret er rett som det er ja, med en slags godkjennende begrunnelse. Andre ganger er svaret nei, hvor hen lister opp fakta på bakgrunn av validerte kilder og tekst jeg har spilt inn i prosessen.

Å bruke KI betyr ikke bare at du må være god til å skrive eller i alle fall kjenne igjen en god passus når den kommer – du må være en god redaktør. En som kan skille gull fra gråstein. Det gjelder både tekstene du selv mater inn, og det du får tilbake.

Kommunikasjonsfolk må redefinere rollen sin

KI utfordrer ikke jobben vår, men den endrer hvordan vi utfører den. Rollen vår handler i stadig større grad om:

• Å tolke informasjon og forstå kontekst
• Å sile og strukturere innsikt til meningsfull kommunikasjon
• Å regissere innhold, ikke bare produsere det
• Å være kildekritiske og redaksjonelle i møte med automatisert output

Dette åpner for helt nye muligheter, men fordrer også at vi tar eierskap til prosessen, og ikke lar oss forblinde av «KI-magi» (selv om det er lett å bli både euforisk og avhengig).

Den røde tråden i alt du har lest er produktivitet. Da jeg startet min karriere som journalist var produktivitet et greit ord. Det var i Hegnar Media, så kanskje ikke så rart. Men gjengs over tid har produktivitet ikke vært et velklingende ord i journalistkretser.

Du kan like eller mislike det, men riktig bruk av KI øker produktiviteten til alle som jobber med tekst. Men det er viktig å være klar over at produktivitet for alle pengene, ikke gir det beste produktet. KI handler ikke bare om å gjøre ting raskere – det handler om å få bedre tid til det som virkelig betyr noe: De gode ideene, den strategiske samtalen og det unike perspektivet. Når rutineoppgaver går unna i større fart, får vi mer tid til å være kreative og menneskelige.

Det er her verdien ligger for deg som kunde: Innhold som både er effektivt laget og strategisk forankret. Jeg tror fremdeles på menneske og maskin, hånd i hånd for hele tiden å bli bedre.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker KI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Denne påstanden er sugd fra Mads Nordmo ­Arnestad sitt bryst. Arnestad er psykolog og forsker ved BI. Han er også den eneste som har vunnet prisen for beste foreleser både på BI og NHH. Han vet hvordan kreativitet fungerer – både i teori og i praksis.

– Det er passive feil som dreper vekst. Feilene er usynlige, men de koster bedriften på lang sikt. En aktiv feil, derimot, innebærer risiko. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til ­ utvikling, sier han.

Men først. Hva er egentlig kreativitet?

Hva er kreativitet?

– Kreativitet handler om å skape noe som er både nytt og nyttig, sier Arnestad. Det er ­forskerne enige om. Men hva ­betyr ­egentlig nytt? Og hva betyr ­nyttig? Der starter uenigheten blant­ psykologene.

– Må en idé være en revolusjon, eller holder det å sette sammen kjente elementer på en ­original måte? Er det nok at noe ­utfordrer konvensjoner? Eller må det ha en konkret funksjon?

Ifølge Arnestad er dette særlig relevant for å forstå noen av utfordringene i B2B-markedsføring.

– Mange bedrifter ser ikke verdien av kreativitet fordi den ikke alltid kan måles i kortsiktige salgstall. Men det betyr ikke at den ikke er lønnsom, sier Arnestad.

Han forklarer at kreativitet som er både ny og ­nyttig, ofte opererer på et annet nivå.

– Det som er nytt, skaper oppmerksomhet. Det som er nyttig, bygger tillit og merkevareverdi over tid. Kombinasjonen av disse to er avgjørende for langsiktig vekst, men denne kombinasjonen blir ofte oversett i en verden som jager raske ­ gevinster, sier han.

Bedrifter som forstår dette, investerer ikke bare i det som gir resultater her og nå, men i løsninger som skaper varig verdi for kunder og posisjonerer dem i markedet.

Trygghet er en vekstbrems

Problemet er at mange bedrifter, særlig innen B2B, ser på kreativitet i markedsføringen som noe useriøst.

– De forbinder det med eksentriske idéer uten forretningsverdi, sier Arnestad.

Arnestad illustrerer poenget.

– Se for deg en ny kampanje for et IT-selskap. En mann i dress. En glasstrapp. En trygg, polert kampanjevideo. Ingen får kjeft for det, men ingen husker budskapet heller, sier han.

Han kaller dette en passiv feil.

Passive feil stopper vekst

I mange bedrifter blir ingen stilt til ansvar for å ­gjøre det samme som de alltid har gjort – selv om det ikke virker. Det er dette som er passive feil.

En aktiv feil kan derimot skje når noen prøver noe nytt og feiler. Det innebærer risiko, men man lærer av det og lykkes kanskje bedre neste gang. Eller gangen etter det.

– En passiv feil krever ingen forklaring. Ingen merker den. Den glir ubemerket forbi. En aktiv feil får derimot oppmerksomhet. Men det er også den eneste typen feil som kan føre til vekst og­ utvikling, sier han.

– Problemet er at aktive feil sjelden belønnes. Markedssjefer får ofte høre det hvis de prøver noe nytt og feiler. Men hvis de fortsetter å gjøre det samme gamle, er det ingen som reagerer, og den som til slutt taper på det er bedriften.

Innovasjon skjer aldri i distriktene

Arnestad sier at innovasjon og kreativitet oftest skjer der mennesker samles, utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Litt spissformulert kan vi si at innovasjon aldri skjer i distriktene, sier Arnestad.

Han peker på at store ideer oppstår der hvor det er mange ulike mennesker som utfordrer hverandre og lar ulike perspektiver kollidere.

– Se på renessansen i Firenze. Kunstnere, ­ tenkere og handelsmenn var samlet i et miljø som ­ nærmest tvang frem nye ideer. Når mennesker med ulik bakgrunn møtes, skapes innovasjon. I distriktene, derimot, er forholdene ofte det ­ motsatte. Få mennesker, lite samhandling og en kultur preget av det trygge, sier han.

Arnestad mener at for å skape ideer må markedsførere og kommunikasjonsfolk være ute og møte mennesker.

– Gjerne rare mennesker med litt originale tanker. Ikke kun være på seminarer hvor de møter likesinnede, og heller ikke bruke for mye tid ­ «tenkende ved kontorpulten».

Innovasjon krever tid og risiko

Han peker på det han mener er en grunnleggende misforståelse: At kreativitet er en engangsforeteelse. At en genial idé skal komme ut av ingenting og revolusjonere alt.

– Men det er ikke sånn det fungerer, sier han. Ingen blir sterk etter én treningsøkt. Skal man bli ­ sterkere, må man trene systematisk. På samme måte må bedrifter investere tid og ­ressurser i ­kreative prosesser. Selv om de ikke gir ­ umiddelbare resultater.

Han trekker frem James Dyson. Mannen bak den berømte støvsugeren.

– Dyson feilet over 5 126 ganger før han fant en løsning som fungerte. Det var ingen stor idé. Det var små justeringer, testing og læring. Kreativitet er ikke en åpenbaring – det er en prosess, sier Arnestad.

Problemet, særlig i B2B-markedsføring, er at få tør å tenke slik.

– Mange venter på én perfekt idé og forventer umiddelbar effekt. Det er en feilslutning. Men de som lykkes, forstår at det handler om å prøve, feile og justere.

Men for å prøve og feile må du ha lommer i ­ arbeidsdagen som gir anledning til det.

Tid og rom for kreativitet

– Hvis du har ansatte som sitter i møter fra 08:00 til 17:00 hver dag, hvordan skal de da få tid til å være kreative? spør Arnestad.

Han nevner Google som et eksempel på et ­ selskap som knakk denne koden.

– De lot ansatte bruke 20 prosent av arbeidstiden på egne prosjekter. Halvparten av alle Googles innovasjoner kom fra denne ordningen. Dette viser verdien av å gi folk tid og rom, sier han.

I mange bedrifter er det ofte motsatt. Men ikke ubegrenset med tid, vel og merke.

Kreativitet krever riktig type press

– De fleste gode ideer kommer når man har litt dårlig tid, men ikke for dårlig, sier Arnestad. Han forklarer at et moderat tidspress tvinger ­hjernen til å tenke kreativt.

– Hvis du har for god tid, skjer det ingenting. Hvis du har for dårlig tid, blir du stresset og ­ kreativiteten dør. Det handler om å finne balansen, sier han.

KI er et verktøy – ikke en kreativ revolusjon

Men med KI vil vel uansett kreativiteten blomstre? Arnestad tror ikke det, og trekker en parallell til da internett kom for fullt.

– Da trodde mange at det ville utløse en ­ eksplosjon av kreativitet. I stedet førte det til et hav av informasjon, men de beste ideene kom fortsatt fra mennesker. Det samme gjelder KI.

– KI kan produsere enorme mengder tekst, ­ bilder og musikk, men kreativitet handler ikke om ­ mengde. Den kan optimalisere det kjente, men den kan ikke skape noe genuint nytt. Akkurat som internett gjorde arbeid lettere, men ikke erstattet menneskelig innsikt, vil KI endre måten vi jobber på – men det vil fortsatt være mennesker som driver innovasjonen, sier han.

– B2B-markedsføring trenger ikke være kjedelig, og det starter med én ting: Slutt å belønne passive feil. De som tør, de vinner, avslutter Arnestad.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her