I sommer skjedde det noe feil med betalingen til senteret der jeg trener, så jeg tok kontakt med kundesupporten deres for å få hjelp med problemet. Det tok halvannen måned før jeg fikk svar. I mellomtiden hadde medlemskapet mitt blitt frosset og jeg blitt stengt ute fra treningssenteret, fått hjelp av resepsjonisten og fått tilbake tilgangen til senteret.

Seks ukers responstid er uakseptabelt i dag. Måten vi snakker sammen og kommuniserer på har endret seg, og vi forventer rask og personlig tilbakemelding. Her har mange bedrifter et forbedringspotensial. Kontakter man en bedrift uten gode verktøy og rutiner for slik kommunikasjon, risikerer man å vente i dagevis – om ikke ukevis – på svaret man trenger. Man føler seg redusert til et nummer i systemet, ikke en person.

Raskere, mer flytende og personlig kommunikasjon på tvers av team

En aktør som har tatt tak i dette, er HubSpot. De har lansert chat-verktøyet, Conversations – en universell innboks som gir salgs-, markedsføring- og kundestøtteavdelingen ett sted å håndtere alle henvendelser. Men kanskje viktigst av alt; det gjør kommunikasjon med kunder mer personlig.

Conversations integreres med CRM-systemet ditt ved hjelp av en rekke verktøy, og gir deg full kontroll på kommunikasjon med hver enkelt kunde.

Det første verktøyet er en live chat. For mange er teksting den foretrukne kommunikasjonsmetoden. En live chat kan derfor senke terskelen for å ta kontakt med bedriften din, og dermed bli en viktig brikke i inbound-strategien din.

Med live chat kan publikum henvende seg til din bedrift og settes i kontakt med riktig person med en gang. De som lurer på noe sendes til supportavdelingen, mens de som virker interessert i å kjøpe noe plukkes opp av en selger. Umiddelbar respons på en henvendelse gjør at kunden føler seg sett, og gir dem en bedre opplevelse.

Hver samtale lagres automatisk i innboksen din og på tidslinjen til kunden. Dermed får hele teamet ditt full oversikt over tidligere kommunikasjon og gjør det mulig for noen andre å fortsette samtalen der noen andre sluttet.

Robot frigjør tiden din

Du kan også koble epost-adresser mot Conversations-innboksen for å gjøre samarbeidet enda smidigere. Innkommende e-poster kan sendes til bestemte personer, eller fordeles jevnt utover teamet fortløpende. Med Hubspots produktivitetsverktøy kan du sette opp et svar på null komma niks.

I dag vil kunder ha informasjon – og de vil ha det umiddelbart. HubSpot Conversations lar deg sette opp en chatbot som kan svare på henvendelser med en gang de kommer inn.

Chatboten kan sortere leads for deg, sette opp møter og svare på de mest vanlige spørsmålene, slik at du og teamet ditt kan bruke tid på samtalene som betyr mest.

Hvordan velge riktig byrå i et marked preget av endringer

I byråverdenen er det stadig nye konstellasjoner som spretter opp av hatten. PR-byrå blir kombinasjonsbyrå, kommunikasjonsbyrå blir utviklingsbyrå, reklamebyrå kjøper opp mediebyrå og store institusjoner som DNB og Orkla har gått sammen for å starte eget byrå for datamarkedsføring. Ikke rart at de som skal shoppe tjenester mister retningssansen. Det er nemlig lett å gå seg vill. Hvilket byrå skal jeg velge? Hvem vil dekke selskapets behov på best mulig måte? Hva skal jeg se etter? Hvem kan egentlig hjelpe meg med hva? Du som kunde har mange spørsmål, og vår jobb er å kunne svare deg på alt du lurer på.

Hva er egentlig et fullservicebyrå?

Mange spør seg om byråer som tilbyr et bredt spekter av tjenester og som kaller seg for et fullservicebyrå, virkelig klarer å levere gjennomgående god kvalitet på leveransene sine. For Iteo handler det om at de tingene vi som byrå skal levere, de skal vi levere godt. Vi er ikke gode på alt, men vi er gode på det vi velger å levere.

Enkelte ganger krever en leveranse en type kompetanse som vi ikke har selv, eller som vi har valgt å ikke levere. Da kjøper vi inn denne type tjeneste fra andre. For noen ganger trenger vi faktisk andre byråers kompetanse. Det har ikke noe med at ansatte i Iteo ikke er villige til å lære seg nye ting. Det handler mer om hva vi byråledere har valgt at våre ansatte skal bruke tiden sin på. Ofte er det bedre med et godt samarbeid. Det finnes så mange flinke folk og byråer der ute som kan bidra med sin kunnskap. Det er derfor vi har gode relasjoner til andre byråer og byrågrupper både i Norden og internasjonalt. Sammen leverer vi kvalitet til alle våre kunder, og vi kan fremdeles kalle oss for et fullservicebyrå fordi summen gir kundene våre en helhetlig leveranse.

Verdien av et fullservicebyrå

I et samfunn hvor man roper digitalisering og digital transformasjon på hvert gatehjørne, ser vi at det veldig ofte går ut over markedssjefen. Veldig mange blir stående igjen alene, fordi man velger å nedskalere eller fjerne andre typer stillinger i markedsavdelingen. Det å skulle velge flere byråer til å levere ulike typer tjenester, er både kostbart og tidkrevende. For oss er det ikke ukjent at en stor utfordring for mange, er at markedssjefen bruker mye av tiden sin på å koordinere flere byråer for å kunne få gjennomført ulike typer prosjekter og leveranser.

Å kunne være det byrået som kan tilby flere ulike type tjenester, er både tids- og kostnadsbesparende. Tiden du som markedssjef tidligere brukte på koordinering av ulike byråer, kan du nå bruke på andre verdifulle ting. Et fullservicebyrå kan hjelpe deg med å gjøre deg god på de tingene du blir målt på. Det å få frigitt tid som du kan bruke på strategiske gjøremål, vil være verdifullt for deg.

Vi har lang erfaring med å jobbe på tvers av landegrenser. I flere år har vi sammen løst de mest krevende oppgavene for noen av verdens mest kjente merkevarer. Våre anbefalinger av nordiske og internasjonale partnere vil være avhengig av det behovet du har, eller utfordringen du skal løse.

Så hva kan vi egentlig hjelpe deg med?

Vi kartlegger behovene du som markedssjef har, og prioritere disse for deg. Vår viktigste jobb er å gjøre deg god, i den hverdagen du blir målt i. Vi benytter oss av ulike kanaler basert på hvilke mål du har, og vi gir deg de gode ideene, inspirasjon og skreddersydd kommunikasjon. Med innsikt og engasjement lager vi effektive løsninger som skaper målbar verdi for deg som kunde. Vi liker å si at vi er markedsavdelingens forlengede arm. Som oftest er vi markedssjefens avdeling. Marketing outsourcing er ikke uvanlig. Det viktigste er at du da slipper å shoppe tjenester fra 5 ulike byråer, men i stedet har fullservicebyrået ditt som kjenner din bedrift, markedet dere opererer i og hva du trenger for å utføre den jobben du skal.

Vi kaller oss for Norges hyggeligste byrå, men det kunne like gjerne vært Norges hyggeligste fullservicebyrå. Det er et eierskap vi har og som vi er stolte av. Hos oss finner du ingen spisse albuer eller dårlig kultur. Dette er ikke noe man arver, det er noe man er med på å skape.

Velkommen til Iteo, stedet der du vil være!

For å få en vellykket bedriftsblogg kreves det en strategi, og bak en god strategi ligger det et godt stykke grunnarbeid. Her står utvikling av personas (hvem dere prøver å treffe med innholdet), søkemotoroptimalisering og budskapsavklaring sentralt.

Dette er ikke en bloggpost om disse forberedelsene. Dette handler om det som skjer etterpå, når strategien er laget og forberedelsene gjort. Da er det på tide å lage en innholdsplan, med oversikt hvilke blogginnlegg som skal skrives for å trekke interessenter til deres nettside. Og det er her mange møter en veisperre for kreativiteten.

Kjør workshop!

I Iteo begynner vi ofte med en innholdsworkshop. Dette er et stereotypisk idémøte, der vi starter med brainstorming og ”ja-fase”, før vi mot slutten av workshoppen lager innholdsplanen. I innholdsplanen skal temaer, titler og ansvarsfordeling spikres – gjerne med så mange detaljer som mulig om hva som skal produseres når av hvem. Det sikrer gjennomføring.

Det er sjeldent nødvendig å finne opp hjulet på nytt. Når det kommer til å lage en innholdsplan med konkrete saker, temaer og titler, er det noen spørsmål du kan stille deg selv eller dine kollegaer for å komme over kreativitetskneika. Finn fram notatblokken!

1. Hvilke spørsmål er de vanligste fra kundene våre?

Snakk med selgere, serviceavdelingen eller andre som har direkte kontakt med kundene. De har garantert et inntrykk av hvilke spørsmål som ofte går igjen når noen ønsker å kjøpe eller har kjøpt deres produkter eller tjenester. Spørsmålene dreier seg kanskje om berettigete eller uberettigete bekymringer, eller kan ha mer praktisk karakter knyttet til akkurat deres produkter eller tjenester. Uansett hvilke spørsmål deres førstelinje møter regelmessig, bør dere besvare disse på bedriftsbloggen med et blogginnlegg per spørsmål.

Vi gjorde nettopp dette, og tok et spørsmål vi stadig møter hos våre kunder som ble til en bloggpost med den nedlastbare guiden: ”annonsering på LinkedIn”

2. Sitter vi på unik informasjon eller data?

Har dere jobbet innen et felt i mange år er sannsynligheten stor for at dere har samlet unik innsikt på et eller flere områder. For eksempel har dere kanskje sendt spørreundersøkelser til kundene deres i mange år? Kan dataen herfra brukes til å lage en generell bloggpost om hvordan kundens forventninger har forandret seg? Eller har dere merket et skifte i hvilke kunder dere har nå, i forhold til for et par år siden? Om du driver B2B, kan dere se et skifte i forhold til hvilke bransjer som benytter seg av deres tjenester?

Tenk på om dere sitter på data eller informasjon som bare dere har. Hvis ja, bør det være enkelt å komme opp med spennende vinklinger rundt dette.

Husk å skrive om én ting av gangen, for da sikrer du høyere kvalitet på innholdet på din bedriftsblogg. 

3. Hva er ”snakkisen” i bransjen?

Er det noen aktuelle hendelser, store lovendringer, ny programvare, viktige trender eller lignende som er på alles lepper om dagen? I så fall bør dette skrives om!

Ved å følge med på andre bedriftsblogger, bransjemedier og sosiale medier får man ofte en pekepinn på hvilke temaer som er viktige innen deres bransje akkurat nå. Ved å skrive om disse på egen bedriftsblogg har dere mulighet til å skrive om temaer som virkelig opptar eksisterende og potensielle kunder, samtidig som det viser at dere følger med og er oppdaterte på endringer i bransjen.

GDPR er et typisk eksempel på en aktualitet ”alle” snakket om, derfor skrev vi en rekke bloggposter i forkant av implementeringen. I etterkant skrev vi også om hva du skulle gjøre hvis du mistet hele databasen din som et resultat av det nye lovverket.

4. Hva er våre verdier?

Bloggen er en utmerket kanal for å vise hvilke verdier dere står for, noe som kan være en avgjørende faktor for potensielle kunder som nærmer seg en kjøpsavgjørelse. Ta gjerne utgangspunkt i en aktualitet eller trend, eller kanskje en endring i bransjen som dere har lagt merke til, og formidle hvordan dere stiller dere i forhold til det.

Iteos gründer Andreas Thue gjorde nettopp dette da han skrev et blogginnlegget ”Kjøper du av morsomme katter?”. Her viser han hvor Iteo stiller seg i forhold til salgstaktikker – hvilke vi har tro på, og hvilke vi unngår.

 5. Skjer det noe viktig hos oss?

Bloggen kan også brukes til å formidle interne nyheter, men pass på at dette ikke skjer for ofte. I inbound marketing er en av grunntankene at innholdet må ha verdi for leseren – og la oss være ærlige: Ytterst få får noe igjen for å lese om den nye kaffemaskinen dere kan kose dere med. Eksisterende kunder kan derimot sette pris på å få informasjon om hendelser hos dere som kan påvirke deres kundeforhold. Eksempler på temaer som kan skrives om på bedriftsbloggen er derfor:

• Nye ansatte
• Nye kunder
• Omstruktureringer
• Resultater

På bare få år har vi sett en sterk dreining mot mye mer videoinnhold både på nettsider, på blogger, i artikler, i annonser og ikke minst i sosiale medier. Dette har gjort det enklere for bedrifter å nå ut og bygge merkevare på en mer uttrykksfull og personlig måte. Siden innholdet er visuelt er det også langt lettere for eksisterende og potensielle kunder å huske det som blir formidlet.

Brukerne foretrekker video

Innen 2019 er det ventet at videoinnhold vil stå for hele 90 prosent av all webtrafikk. Brukerne konsumerer video som aldri før, og har rett og slett lagt sin elsk på formatet. Forskning viser at ved valget mellom tekst og video, foretrekker stadig flere å få et tema presentert i et levende og visuelt format. Video engasjerer og påvirker mye mer. Dette ser vi spesielt i sosiale medier, der videoer deles langt oftere enn annet innhold. Samtidig er video bra for søkemotoroptimalisering (SEO). Sammenlignet med annet type innhold kommer artikler med video høyere opp på søkeresultatlisten til Google og i nyhetsoppdateringen på Facebook, Instagram og Snapchat.

Video i sosiale medier

Ønsker du å bruke video i bedriftens sosiale mediekanaler, er det spesielt noen typer som fungerer bedre enn andre. Dette er «How to»-videoer der en av de ansatte forklarer hvordan noe gjøres og sprer nyttig informasjon. Det kan også være videoer med menneskene bak bedriften som forteller om en vanlig dag på jobben, hvilket kan være fint både ved rekruttering og merkevarebygging. Å lage produktvideoer for eksempel i forbindelse med en produktlansering kan også være effektfullt og med på å skape forventinger. Dersom bedriften har arrangert eller deltatt på et event, et kurs eller en konferanse, kan video fungere fint for å trekke frem det mest interessante – kanskje også noen korte intervjuer med de som var tilstede.

Selv om både YouTube, Facebook, Instagram, Twitter og Snapchat egner seg godt for videoinnhold, er det likevel lurt velge ut noen få plattformer som passer din bedrift, de du vil nå og det du vil formidle. Er du usikker på hvor du bør begynne? Send oss gjerne en e-post, så hjelper vi deg i gang.

Fem ting du må tenke på når du lager video

1. Mål

Ha klart for deg hvilke mål du ønsker å oppnå med videoen, hvilken historie du skal fortelle og hvilke inntrykk du vil gi. Er målet å skape engasjement blant eksisterende eller potensielle nye kunder? Er det å øke synligheten og oppmerksomheten rundt bedriften ved å vise videoen til flest mulig, eller er det å lede direkte til flere salg?

2. Definert målgruppe

Før du lager en video bør du ha tenkt igjennom hvem du ønsker å nå ut til og tilpasse innholdet deretter. Kjønn, alder, interesser og bosted kan være greie utgangspunkt.

3. Tydelig budskap

Ha klart for deg hvilke budskap du ønsker å formidle. Hva vil du fortelle og vise kunden? Dette bør baseres på målet og hensikten med videoen. Hold deg til ett klart og tydelig budskap per video som fanger oppmerksomheten til brukere raskt, helst i løpet av 3-5 sekunder. Anbefalt total lengde på videoer i sosiale medier er mellom 15 sekunder og 1 minutt. Siden de fleste ser videoer i disse kanalene uten lyd, er det i tillegg viktig å legge til undertekster. Da kommer også budskapet enda tydeligere frem og videoen blir mer søkemotoroptimalisert.

4. Verdifullt innhold

Tenk kvalitet fremfor kvantitet, det vil også gjenspeile bedriften eller produktets kvalitet. Godt og engasjerende innhold har større sannsynlighet for å bli sett, og de første sekundene er som sagt helt avgjørende. Videoen bør fortelle en god historie som har en verdi for mottakeren utover å bare underholde. Den må for eksempel løse deres problem eller lære dem noe nytt. Video er i tillegg et utmerket format for å vekke følelser. Lykkes du med det sitter også budskapet lenger i hukommelsen.

5. Resultatmåling

Til slutt og kanskje viktigst av alt, er å måle hvilken effekt videoene gir. På den måten finner du ut hva som fungerer og ikke fungerer for din bedrift, slik at du kan forbedre de neste videoene basert på fakta og ikke bare på magefølelse. Se gjerne på flere faktorer enn kun klikk og visninger. Avspillingsrate, delinger, kommentarer, klikkrate, konverteringsrate eller ROI (Return on Investment), kan også gi svært nyttig innsikt. Du må velge hva som er de viktigste faktorene for din bedrift ut i fra målene du satt i starten.

Å produsere artikler med tips og råd, kundehistorier og lignende til bedriftsbloggen har blitt en etablert og viktig del av virksomheters markedsføring i Norge. Blogginnlegg er også essensielt i den populære markedsføringstrategien inbound marketing.

Dette har ført til at flere og flere norske bedrifter, i mer eller mindre alle bransjer, nå produserer artikler om det ­de antar er relevant for sine potensielle eller eksisterende kunder. Gjennom (ofte påkostede) kampanjer i digitale kanaler som AdWords, LinkedIn eller Google, trekkes interessenter til innholdet på bedriftens blogg.

Problemet oppstår i øyeblikket der den potensielle kunden klikker seg inn, og deretter klikker seg rett ut igjen uten å lese noe særlig av teksten. Slik mister et blogginnlegg sin verdi, og ressursene som er brukt på å produsere dette er bortkastet. Heldigvis finnes det noen grep du kan ta for å ikke bli nok et uplukket ugress i bedriftsblogg-jungelen.

1. Gi leseren innhold med tydelig verdi

Enkelt forklart foregår det en byttehandel hver gang noen leser innholdet på bedriftsbloggen din. Den uuttalte avtalen går ut på at du tilbyr gratis kunnskap og erfaringer fra ditt fagfelt, i bytte mot at leseren bruker tid på å lese det du har å komme med og dermed lar seg eksponere for din markedsføring.

Derfor MÅ du stille deg selv spørsmål om hvilken verdi leseren får igjen for å lese blogginnlegget ditt. Får leseren svar på spørsmålene han eller hun lurer på, lærer leseren noe interessant eller belyser du en viktig trend? Hvis svaret er nei, er det garantert mer fornuftige ting du kan bruke tiden din på. Det er i hvert fall det leseren tenker, om ikke verdien i teksten kommer tydelig fram.

2. Ett budskap av gangen

Det er fristende å fortelle alt man kan på en gang, men jo mer man prøver å fortelle i en og samme artikkel, jo mindre sitter ofte leseren igjen med. Derfor kan det være mer hensiktsmessig å dele ulike temaer opp i flere artikler.

Velg deg ett budskap, ofte jo mer banalt jo bedre, og tydeliggjør blogginnleggets tema i både overskrift og ingress. Om du ikke klarer å formulere en kortfattet ingress om tekstens innhold kan det tyde på at budskapet er for fragmentert, inkluderer for mye eller mangler en tydelig vinkling. Slikt blir det dårlige tekster og få lesere av.

Husk også å besvare overskriften og ingressen i brødteksten. «Clickbaiting», med tabloide overskrifter som ikke stemmer overens med innholdet i artikkelen, setter ingen pris på. Selv om dette kan være en strategi for å trekke lesere inn på bloggen, er det også en sikker strategi for å forhindre at de kommer tilbake.

3. Ikke for langt

Du har sikkert hørt det før, men det kan ikke fortelles ofte nok: For lange artikler er det få som leser, derfor må du være kortfattet.

Noen endelig fasit på hvor langt et blogginnlegg bør være finnes ikke, men som en tommelfingerregel er det bedre å skrive litt for kort enn litt for langt. Å klikke seg inn på en artikkel der du møter en vegg av tekst, kan virke avskrekkende nok til at vedkommende trykker «tilbake» før et eneste ord er lest.

4. Forståelig, også utenfor din bransje?

Husk at du i mange tilfeller skriver til mennesker som ikke nødvendigvis kjenner din bransje og ditt fagspråk like godt som deg. Ytterst få bruker tid på å lese en tekst de ikke forstår, så prøv å gjøre artikkelen så allmenn som mulig ved å enten forklare faguttrykkene eller sløyfe de helt. Dette er også viktig med tanke på søkemotoroptimalisering, da sannsynligheten er stor for at potensielle kunder ikke bruker de samme uttrykkene som deg når de Googler etter svarene du kan gi.

5. Dropp selvskrytingen

Det er fristende å snike inn noen setninger om hvor dyktige, erfaringsrike og enestående du og dine kollegaer er, men prøv å la være. En blogg som viser kompetansen dere sitter på gjennom deling av verdifull kunnskap er et mye mer effektivt virkemiddel for å vise hva dere faktisk er gode for.

Tenk over det; ville du helst kjøpt av en selger som er opptatt av å snakke om seg selv, eller ville du foretrukket en selger som gir deg konkrete tips og råd om produktet eller tjenesten du ønsker å kjøpe?

LinkedIn er for mange kanskje en ukjent annonseplattform. De har fortsatt litt å gå på når det kommer til funksjonalitet i forhold til for eksempel Facebook, men plattformen vokser. Bare den siste tiden har de rullet ut nye tjenester, som muligheten til å annonsere med video og sette opp karuseller med flere bilder i en post. Slik som du kjenner fra Facebook.

Først og fremst er det viktig for oss å presisere at LinkedIn ikke er riktig plattform å annonsere på for alle. Mange av våre kunder opererer i B2B-markedet, og vi har dermed hatt suksess for flere av dem på LinkedIn fordi publikumet ofte er i jobb-modus når de scroller i feeden sin.

LinkedIn er ikke stedet hvor folk deler kattevideoer eller bilder av familien, men gjerne artikler og statuser som angår deres profesjonelle liv. Derfor er plattformen først og fremst egnet om du selger noe eller leverer tjenester i B2B-sfæren, og du har et budskap som angår menneskers roller på jobb. Ofte ser vi at kostnaden per klikk kan være høyere enn på Facebook (på generell basis – det varierer veldig med tanke på målgruppe, budskap osv.), men verdien på klikket kan fort vise seg å være mye større fordi personen er et reelt prospekt.

Fokuset bør dreies fra produkt til følelser. Gressklipper-forhandleren selger ikke egentlig gressklippere – han selger følelsen av å kikke ut på en perfekt, nyklippet plen. Selskapet som spesialiserer seg på robuste papirdunker selger ikke en oppbevaringsboks, det selger følelsen av å slippe hauger av overskuddspapp i boden. For å snakke til kunden på deres premisser bør du derfor kommunisere gjennom mennesker – ikke produkter.

Personer på jakt etter et nytt produkt eller tjeneste jakter ikke for moro skyld. Ta matkasse-leverandørene som eksempel. De selger ikke mat, de selger opplevelsen av å alltid vite at du har de rette ingrediensene i kjøleskapet og frigjort tid til å tenke på annet enn middagsoppskrifter.

Det er personer med behov og ønsker om gode opplevelser du skal sette i sentrum, det er disse du skal utvikle innhold for. Godt innhold kommer først når du vet hva kunden egentlig vil vite. Når kunden har fått svar på sine spørsmål – da kommer salget.

Så hvordan får du innsikt i hva kunden vil vite?

Forstå hva som vil være den optimale opplevelsen for målgruppen din

Kartlegging av kunden handler i bunn og grunn om å unngå antakelser. Det enkleste for oss er å ta avgjørelser basert på hvordan vi selv ville agert i en kjøpsprosess. Du tar utgangpunkt i produktet, som du selvfølgelig kjenner til fingerspissene, og inkluderer informasjon om alt som er fint og flott. Du markedsfører fra ditt perspektiv, med produktet i fokus. Gjør en helomvending og tenk heller på hvilke behov den potensielle kunden har, og hvilken opplevelse kunden vil få av ditt produkt.

Å vite stegene i kundereisen er ikke lenger nok. Vi bombarderes med budskap fra vi står på trikkestoppet om morgenen, via podcasten vi hører på veien, til Instagram på kveldstid. En konstant flyt av skreddersydd informasjon når oss gjennom store deler av døgnet. Hvis du ikke er krystallklar på hvilket av kundens behov ditt produkt dekker, vil de garantert lete andre steder.

Fortell målgruppens historie, ikke din egen

Historiefortelling, eller storytelling, som virkemiddel er ikke noe nytt. Mange har allerede brukt historiefortelling til å engasjere potensielle kunder i flere år. Få vil krangle på at historiefortelling er en god vei til markedet for de fleste bedrifter. Det er bare det at de i stedet for å fortelle historien kunden vil høre, forteller den det selskapet selv har lyst til å formidle.

Vi mennesker har mer enn nok på agendaen det meste av tiden, enten det er et viktig prosjekt på jobben som skal ferdigstilles, nye rutiner som skal implementeres, middag som skal lages eller klær som skal vaskes. Vi har rett og slett ikke tid eller lyst til å bry oss om andres historier. Om historien ikke umiddelbart snakker til et behov vi kjenner på, går vi videre til neste gjøremål.

Bedrifter kan dele endeløse lister over funksjoner. De kan snakke om spennende fordeler bedriften selv mener at produktet tilfører kunden. Bedriften snakker på vegne av seg selv, og vektlegger hva de selv synes er viktig og hvorfor. De glemmer menneskene. Om vi ikke involverer mennesker og deres behov og opplevelser, er sjansen for å overbevise noen liten. For folk bryr seg nemlig ikke.

Sannheten er at målgruppen din bryr seg om sin egen historie, ikke din. Snakk med selgerne, kundeservice eller andre som sitter tett på kunden. Hvilke spørsmål får de inn? Hva er det kunder og potensielle kunder er usikre på? Bruk kunnskapen du har om målgruppen og deres optimale opplevelse som utgangspunkt. Først da kan du utvikle innholdet som gir innsikten de trenger for å ta riktig beslutning. Og bruke rett kanal til å nå dem.

I en artikkel publisert i mai i år, deler Gartner gode råd til hvordan prosjektleder og -eier kan bruke en ti-trinns prosess for å redde store prosjekter eller programmer som ikke går som forventet. Det er ofte mange grunner til at ting må reddes. Det kan være snakk om interessekoblinger, begrensninger i ressurser, overdrevne forsinkelser og kostnader som overstiger budsjett. Uavhengig av årsaken er det veldig nyttig å ha en prosess på plass som beskriver hva som må gjøres, hvordan og når.

En av de som kjenner seg igjen i mye av det Gartner beskriver, er Ralf Jørgensen. Han jobber som prosjektleder for softwareprosjekter hos Epinova. I følge ham beskriver Gartner redningsoperasjoner for store fossefallsprosjekter, noe han mener er en litt avleggs måte å gjennomføre prosjekter på.

– Gjennomføring av fossefallsprosjekter kan fort bety at utviklingsteam jobber med funksjonalitet som ble definert for flere år tilbake. Mye kan ha skjedd fra endringene ble definert til de faktisk realiseres. Utvikling innen software i Norge i dag er dominert av smidig systemutvikling der kontinuerlige leveranser er modellen, forteller Jørgensen.

Hele nøkkelen til gjennomføring

Ifølge den erfarne prosjektlederen er selve forarbeidet ved oppstart av et program eller et prosjekt, helt avgjørende for hvor lett det er å hente inn et kullseilt prosjekt. I tillegg er forankring av tydelige kvantifiserte mål og klare gevinstmål, veldig nyttig. Spesielt når det kommer til spørsmål som:

• Har prosjektet livets rett?
• Kan scope endres?
• Kan tidsplaner forlenges?
• Kan leveransene deles inn i faser?

Jørgensen påpeker at stadig flere utviklingsteam i dag leverer funksjonalitet som settes i produksjon daglig. En oppgave er nemlig ikke fullført før den er satt i produksjon.

– Modellen heter «Continous delivery». Store leveranser deles inn i mindre leveranser som skjer på daglig basis, eller i det minste hver 14. dag, fortsetter han.

Konsekvensene for store prosjekter er at dette reduserer risikoen for leveransene. Forretningen kan endre prioriteringene kontinuerlig, basert på erfaring rundt funksjonalitet i produksjon, ute i den virkelige verden.

– Risikoen reduseres fordi en får rask tilbakemelding fra omverdenen og kan stoppe eller endre kurs, om en ser at forventet gevinst ikke realiseres eller at kostnadene blir for store, forteller Jørgensen.

Trinn 1: Stopp arbeidet

Gartner mener at det å sette en stopper for tidsbruk og kostnader på et stort prosjekt eller program, er lettere sagt enn gjort. Planlegging av redningsarbeid kan vare i uker og forstyrre tid allokert til dyktige ressurser. Det er lett å slutte å kjøpe maskin- og programvarer, men mye vanskeligere å bryte opp et team av mennesker. Er verdifulle og produktive omplasseringer tilgjengelig? Hvor lang tid vil det ta før teamet kan settes sammen igjen?

Er alle aspekter av prosjektet i en slik tilstand at arbeidet ikke kan fortsette? Spørsmålet er i følge Jørgensen, om ting har fått skure og gå i lang tid uten at noe er validert, slik at alt arbeid må stoppes.

– Som oftest er ikke dette tilfelle. Dersom styringsgruppene har gjort jobben sin og jevnlig fulgt prosjektet eller programmet knyttet til til tid, kvalitet og kost, vil faresignalene plukkes opp slik at en redning av – eller rydding i prosjektet kan gjennomføres uten at alt må stoppes.

Trinn 2: Snakk med alle

Snakk med alle større interessenter eller deres representanter (vanligvis færre enn ti personer). Garanter anonymitet for å oppmuntre til ærlige vurderinger av problemer og utfordringer. Det er viktig at interessentene vurderer både politikk og kultur, og at en samler alle tilbakemeldinger om hva en anser som tillatte og levedyktige utfall av en redningsaksjon.

– Kommunikasjon er kritisk i alle prosjekter. Interessentene eller representantene må føle at de blir involvert, hørt og forstått, sier Jørgensen.

Han mener at det også er viktig å snakke med de som skal bruke programvaren. Er det kunder, interne brukere eller en bransje? Man må uansett forstå behovene til sluttbruker.

– Se etter avvik mellom interessenters behov og behovene til faktiske brukere. Det er viktig at man sikrer at eventuelle avvik adresseres og håndteres. Prosjektet kan aldri klare å lage en løsning som vil dekke et slik avvik, er rådet fra Jørgensen.

Trinn 3: Sett grenser

Definer hva som har gått galt. Hvor går grensen for kostnader og investeringer som skal til for å redde prosjektet eller programmet man er ansvarlig for? Ikke alle prosjekter eller programmer kan reddes, så sørg for å ha en avtale med interessenter om når du skal slutte å prøve.

Jørgensen mener at dersom man skal lykkes med prosjekter, er det kritisk at man definerer hva som hadde vært fint å få til.

– Bryt det opp i mindre deler for å se på hva som bør leveres først og hva som bør leveres til slutt. Dersom en konsekvent gjør denne øvelsen vil en se at det som faktisk er viktig, er en langt mindre del av totalen. Alle prosjekter kan nedskaleres og likevel levere på det som er kritisk.

Trinn 4: Finn hovedårsaken

Gartner mener at interessenter vanligvis identifiserer flere problemer, for eksempel «høy kompleksitet» eller «uklare mål». Dette gir ofte ulike typer svar fordi de mangler et helhetlig objektivt bilde, som er nødvendig for å løse problemene effektivt. Prøv med stadig mer detaljerte spørsmål som avslører spesifikke detaljer. En teknikk som brukes til denne typen spørsmål er «de fem hvorfor-ene».

For eksempel: Bilen din starter ikke.

Hvorfor 1: Batteriet er dødt

Hvorfor 2: Dynamoen fungerer ikke

Hvorfor 3:  Viftereimen er ødelagt

Hvorfor 4: Viftrereimen skulle vært skiftet ut for lenge siden

Hvorfor 5: Kjøretøyet ble ikke vedlikeholdt i henhold til anbefalt serviceplan (hovedårsaken)

Jørgensen mener at dette er en fin modell for å finne hovedårsaken, men at det aldri er for sent å kvantifisere målene i prosjektet og dermed kunne gjøre de målbare. Slik mener han at det vil være mulig å angi en grad av måloppnåelse, og at dette også danner grunnlaget for en felles forståelse for mål og hva som skal til for å realisere dem.

Trinn 5: Vurder risikoen

Hvis leveransen har vært mislykket så langt er det en risiko for at årsakene ikke er adresserbare, og det er derfor ikke lurt å forsøke å redde den. Videre kan nye risikoer bli signifikante i redningsprosessen. Identifiser ulike risikoer som er tilstede i en redningsaksjon, og ha en plan for å legge en demper på dem. Viktige risikoområder inkluderer blant annet kompleksitet, teknologi, det operasjonelle, eksterne faktorer, hvordan man er organisert, tidsplan og økonomi.

Smidig systemutvikling er en veldig god måte å avdekke problemer knyttet til manglende leveranser.

Det vil også gi en tidlig indikasjon på kompleksitet. Reduser risiko ved å snu prosjektet til en smidig gjennomføring, er Jørgensens anbefaling.

Trinn 6: Forbered deg på «krig»

Forbered deg på å møte viktige interessenter og beslutningstakere for å legge en handlingsplan. Dette inkluderer:

• Opprette en tidsbestemt agenda på forhånd
• Oppfordre til innspill og tilbakemelding fra alle som vil være til stede
• Bygge et samarbeidsprosjekt for å dele informasjon, og oppmuntre til forberedelse og diskusjon før arbeidsmøtet begynner
• Forberede alt materiale og ha all informasjon klar til å støtte diskusjoner og analyser med fakta og statistikk

I tillegg til rådene fra Gartner, er det i følge Jørgensen viktig å være ærlig, tydelig og klar.

–  Det viktigste av alt er kanskje at man er ydmyk og har en evne til å sette seg inn i situasjonen til de du snakker med, påpeker han.

Trinn 7: Engasjer interessentene på nytt

Når alle forberedelsene er gjort bør du samle nøkkelsponsorer, interessenter og beslutningstakere i et rom, helst ansikt til ansikt. Jobb dere gjennom ulike forberedte scenarier og bli enige om hva som er neste trinn. Dette arbeidsmøtet er ikke en økt for å finne feil eller et sted å stille nye spørsmål. Det er opp til sesjonens leder – ofte prosjektleder – å forhindre slik avsporing og å holde diskusjoner på rett spor. De viktigste spørsmålene som skal besvares er:

• Er businesscasen fortsatt gyldig dersom vi tar hensyn til redningskostnadene?
• Hvis ikke, er det et nytt behov som rettferdiggjør redningen?

Å legge ned prosjektet eller programmet skal alltid være et alternativ på dette stadiet.

Trinn 8: Fremdriftsplan

Selv om beslutningen er å legge ned prosjektet eller programmet, vil det være nødvendig med betydelig oppfølging etter arbeidsmøtet. Forutsatt at arbeidsmøtet har engasjert sentrale interessenter på ny med en endret plan, er det på tide å ta med andre deltakere for å fatte noen endelige beslutninger om neste trinn. Det er ekstremt viktig å fullføre beslutninger så raskt som mulig – helst innen en dag.

Trinn 9: Fordel ansvar

Hvis prosjektet eller programmet har stått på vent en stund, kan det hende at noen ressurser ikke lenger er tilgjengelige og må byttes ut. Der prioriteringer og planer har endret seg fra mislykkede iterasjoner (å repetere en prosess med det formål å nærme seg et mål eller et resultat), er det viktig at enkeltpersoner og lag bekrefter sitt ansvar for den nye veien fremover.

I følge Jørgensen er motivasjonen for arbeidet hele nøkkelen til veien videre. Han mener at den viktigste jobben til en prosjektleder i denne fasen, er å skape motivasjon og trygghet hos teamene slik at de fungerer godt. 

Trinn 10: Skap nye forventninger

Med redningsaksjonen i gang og viktige interesseansvar bekreftet (eller bekreftet på ny), er det på tide å kommunisere endringer i profilen, formen og størrelsen til det nye prosjektet utover kjerneteamet. Understrek forventede resultater og den strategiske justeringen, og forklar tydelig forandringene i endringene som er gjort. Selv om kommunikasjonen tilsier at tilbakemeldinger er velkomne, bør det være klart at den nye kursen er satt og at prosjektet fortsetter videre.

Jørgensen mener at problemene som prosjektet har havnet i, ofte har en kjerne i kulturelle problemer i linjeorganisasjonen.

– Sentrale ressurser må svare til flere ledere både i og utenfor prosjektet. Det kan ofte oppstå detaljbudsjettering som ikke håndterer en foranderlig verden.

Han mener også det er kritisk å unngå at prosjektet fortsetter i det samme sporet som ledet til krisen i utgangspunktet.

– Uklare mål må konkretiseres, kompleksitet må avklares, samarbeidsproblemer må løses og man må allokere ressurser som det er behov for og som det er avtalt, avslutter prosjektlederen fra Epinova.

Søker du på nettet etter ”Hva er native advertising”, får du opp en rekke forklaringer. Kortversjonen av alle definisjonene er imidlertid at native advertising er nettartikler som i form og utrykk ser ut som vanlig redaksjonelt innhold, men som egentlig er betalt av en annonsør. Innholdet er utformet for å være nyttig, relevant og verdifullt for mottakeren. Det eneste som viser at det ikke er vanlig redaksjonelt innhold, er en liten merkelapp øverst som sier ”annonse” eller ”annonsørinnhold”.

Oppmerksomhet rundt trefiberisolasjon

Som en del av en større kjennskapskampanje for Hunton rundt trefiberisolasjon i 2017, ønsket vi å nå fagfolk i byggebransjen. Derfor valgte vi å bruke annonsørinnhold på bygg.no. Her publiserte vi fire forskjellige kundehistorier med private og profesjonelle ”ambassadører” som forteller om deres erfaringer med – og anbefaling av trefiberisolasjon. Artiklene linket inn til kampanjesiden anbefaltav.no, der leserne kunne lese flere ambassadørhistorier og lære mer om egenskapene og fordelene til trefiberisolasjon. Alle annonsene lå ute i en uke hver. Dette resulterte i mellom 1400 og 3500 sidevisninger per artikkel, og en lesetid på mellom hele fem og syv minutter. Mange klikket seg også videre inn på kampanjesiden der de kunne lese mer om trefiberisolasjon. Dette tydet på at innholdet traff målgruppen godt.

Stor respons for tre IT-kunder

For tre IT-kunder, med Buypass i front, kjørte vi høsten 2017 en kampanje over fire uker i Kommunal Rapport. Hensikten var å synliggjøre smart teknologi som fjernet behovet for passord, samtidig som sikkerheten økte betydelig. Innholdet ble produsert som fire artikler der vi først pekte på problemet, og i påfølgende artikler belyste løsningen på tre ulike måter. Målet var å invitere kommunale beslutningstagere til et gratis webinar. Virkemidlene i kampanjen var bruk av blogg, nyhetsbrev, PR, landingssider, Facebook-annonsering og native advertising på Kommunal Rapport. Vi tok også i bruk et påmeldingsskjema via Hubspot for å kunne måle antall leads.

På annonsørinnholdet fikk de tre IT-kundene tilsammen 4052 unike lesere, der alle var i målgruppen, og 934 brukere besøkte kampanjelandingssiden deres. I tillegg ble det et presseoppslag basert på annonseinnholdet, og 23 påmeldte kommuner på webinaret. Kortsiktig avkastning på investeringen (løse estimater) ble på hele 670 prosent.

Løfter frem kundenes suksesshistorier

Et annet godt eksempel er NTI som utvikler og leverer totalløsninger for høyteknologiske miljøer innen bygg, design, industri og produktutvikling. På deres vei mot å etablere en ledende posisjon i dette markedet, har den mest effektfulle metoden vist seg å være annonsørinnhold på bygg.no og TU.no.

– Vi har blant annet publisert suksesshistorier om norske virksomheter som har tatt i bruk digitale løsninger og ligger foran på teknologifronten. Her sier vi nesten ingenting om at vi har vært partner, men løfter isteden frem kundene og fokuserer på løsningene, mulighetene og verdiene, forteller Halvor Jensen, administrerende direktør i NTI.

Hver enkelt artikkel har fått mellom 3000 og 20 000 visninger, og lesetiden ligger på to til fem minutter. Etter å ha synliggjort hvem de er og deres kompetanse på en litt annerledes måte ved bruk av annonsørinnhold, opplever NTI også en betydelig større tilstedeværelse i markedet. Selskapet får nå henvendelser fra bygg- og anleggsnæringen og blir invitert til å delta i interne møter, holde foredrag på ulike eventer, messer, konferanser og andre fora de ikke hadde tilgang til tidligere.

Tar opplæringsansvar

Til slutt har vi et eksempel med Onsagers, som jobber med å sikre og styrke bedrifters konkurransefortrinn, primært gjennom å legge en IP-strategi for beskyttelse og forvaltning av deres immaterielle rettigheter, som forøvrig utgjør opp til 90% av verdiene i norske kunnskapsbedrifter i dag. Selskapet har nå gjennom tre år publisert gode og troverdige kundehistorier som «annonsørinnhold» på TU.no.

– Vi ønsker å dele relevant og nyttig kunnskap med TU sine lesere. Vi har tung ingeniørkunnskap i bedriften som jobber med mange spennende kunder. Ved å dele deres historier kan vi lære markedet om våre tjenester på en troverdig og spennende måte, uten at vi trenger å ha «salgspitch» i teksten, sier Axel Krabberød, leder for markedsstrategi i Onsagers.

Denne type kunnskapsdeling har vist seg å engasjere TUs lesere. Flere av Onsagers artikler har faktisk blitt lest oftere enn de redaksjonelle sakene på nettsiden. Et eksempel er deres siste sak om Yamaha som har kjøpt flere patenter på en trehjuling fra Hokksund. Til sammen har artikkelen fått over 20 000 visninger og en gjennomsnittlig lesetid på over fire minutter. Og til tross for at den ble publisert i februar, leses den fortsatt fire måneder etterpå (meget bra longtail). Axel mener at det å benytte native advertising med deres format som kunnskapsdeling, har vært med å gi Onsagers kunder som er ute etter et langsiktig kundeforhold.

Verdens største nettverk for B2B-markedsførere, BBN, fortsetter å vokse.

Kunder av et byrå som er med i BBN-nettverket får dermed nyte godt av viktig kunnskap, lang erfaring og robuste verktøy samlet inn fra ledende eksperter på digital markedskommunikasjon. Nå styrker BBN tilstedeværelsen i Amerika, Sveits, Japan og Danmark.

• INL har base i Genève, og er et av Sveits ledende byråer. På kundelisten har de både B2B og B2C-selskaper, vi kan nevne blant annet Medtronic, Nestle, Givaudan, P&G, COTY and Dentsply Seron.
• Inc. Magazine har kåret MarketLogic til å være en av de raskest voksende små bedriftene i USA tre år på rad. Gjennom bred kompetanse og strategisk tilnærming har byrået hjulpet bedrifter i Latin-Amerika og Karibia siden 2000.
• 95 prosent av danske Cylindr sin virksomhet er internasjonal. Det prisvinnende København-byråets største styrke er strategisk markedskommunikasjon, og kundene er hovedsakelig danske selskaper med tilstedeværelse i utlandet, eller internasjonale selskap med danske interesser.
• B2B-byrået ImpactM gir BBN fotfeste i Japan. ImpactM befinner seg i Tokyo, og ble etablert som et kanalmarkedsføringsbyrå for IBM i 2010. 90 prosent av byråets kunder er B2B, og inkluderer blant annet IT- giganten Microsoft. ImpactM holdt nylig et innlegg om hvordan selskap bygger egne medier i B2B-sektoren, på en av Japans største globale markedskommunikasjons-konferanse.

– For Iteo er det veldig spennende å få nye samarbeidspartnere med verdifull kompetanse i markeder over hele verden. Byråene bidrar med lokal kunnskap og innsikt som våre kunder kan dra nytte av, sier Stein Arne Gausen, partneransvarlig for BBN i Iteo.

INL, MarketLogic, Cylindr og ImpactM slutter seg til byrånettverket av over 1000 B2B-spesialister, som bistår 300 større kunder innen 23 ulike B2B-segment. BBN har kjernekompetanse innen globale og lokale merkevarestrategier, kommunikasjonsplaner, kreative ideer, kulturelle og språklige avsjekker, lokal operativ bistand – eller rett og slett bare litt lokal innsikt. Alle har én ting felles – vi er spesialister på B2B-markedet i våre respektive land.