Atea er Nordens desidert største leverandør av IT-løsninger. Som suveren markedsleder har de et ansvar for å vise vei, også innen markedskommunikasjonen.

Thomas Torgersen, Brand Marketing Manager, og hans flinke kolleger har over tid tonet ned kortsiktig kommunikasjon, for å heller påvirke målgruppene gjennom «klassisk merkevarebygging».

– I Atea er vi gode på salg og på å utvikle nye løsninger, men har i likhet med store deler av IT-bransjen glemt viktigheten av å bygge sterke merkevarer utover kunderelasjonen, sier Torgersen.

Han fremhever at en sterk merkevare har stor verdi i et høyinvolveringssegment der kunder kjøper avanserte løsninger. Å velge feil leverandør kan være karrierehemmende og negativt for forretningen.

– Merkevaren gir en stor finansiell oppside om det er oss kunden stoler mest på i kjøpssituasjonen.

Hva gjør vi? Hvem er vi?

– Markedsavdelingens jobb er å sørge for at vi er det naturlige valget for kunder når de har et behov innen våre fagfelt, og å nå ut til nye interessenter som salg ikke har identifisert ennå. Vi skal bidra til at Atea er tilgjengelige og relevante når etterspørselen oppstår, sier han.

En av de første utfordringene han tok tak i da han begynte i Atea var en noe utydelig markedskommunikasjon.

– Vi hadde ikke en felles historie på hvem vi er og hva vi gjør, sier han.

Målet var å sikre at de 1 800 ansatte i Norge kunne fortelle den samme historien – og oppskriften var en ny merkevareplattform.

– Når alle sier det samme blir effekten av markedsføringen større. Hensikten var ikke å lage en ny strategi, men å spissformulere målene og ambisjonene vi allerede hadde.

Tok et oppgjør med det kortsiktige

Atea er en av Europas største forhandlere for verdens største IT-produsenter. De har høyeste partnerstatus hos giganter som Microsoft, Cisco, Apple, Dell, HP, HPE, IBM, Lenovo og VMware.

– Tidligere gjorde vi over 100 betalte markedsaktiviteter i året, i tillegg til konferanser, seminarer og webinarer på tvers av kontor og fagteam. Vi brukte mye tid på betalt kommunikasjon som kjørte noen uker og som ble erstattet før verken ansatte eller kundene hadde fått det med seg.

Årsaken til mylderet er at Atea leverer et stort spekter av produkter og tjenester, som hver for seg kunne hatt sin egen markedskommunikasjon. I tillegg samarbeider markedsteamet med et stort antall produsenter som støtter Atea med markedsmidler for å fremme sine tjenester og produkter. Det gir mange kommunikasjonsbehov, som tidligere gjorde uttakene overlappende, og ressurskrevende for markedsteamet i Atea.

– For å styrke ønsket oppfatning i markedet ønsker vi å drive kommunikasjon som oppleves helhetlig og som skaper tillit. Markedsavdelingen skal være et rådgivende organ som utfordrer internt, og ut mot våre partnere. Heldigvis har våre partnere flinke markedssjefer og partneransvarlige i Norge som også ser behovet for å gjøre ting på nye måter, sier Torgersen.

Norges største ABM-kampanje?

Løsningen ble å samle markedsmidler fra de største partnerne i en felles pott, slik at Atea kan gjøre mer overordnede kampanjer på utvalgte temaer. Initiativet fikk full støtte fra salgsledelsen, som identifiserte om lag 160 konsern som utgjorde målgruppen. Dette er senere utvidet til over 350 virksomheter.

Disse ABM-kampanjene (Account Based Marketing) er svært målrettede kampanjer, der salg og marked jobber tett sammen. Metoden ble raskt akseptert av de største partnerne. Ved at annonsering rettes mot navngitte bedrifter og om tematikker som rådgiverne og selgerne har ekstra fokus på, får Atea til to ting: Det knyttes tettere bånd mellom marked og salg, samtidig som det over tid øker sannsynligheten for at det målgruppen hører eller leser om selskapet stemmer med kunde- og salgsdialogen.

– Vi ønsker å vise frem vår kompetanse gjennom tankelederskaps-kampanjer som bygger merkevare over tid. Vi startet med IT-sikkerhet som tema og planla for en levetid på kampanjen på minst ni måneder, sier Torgersen.

Sikkerhet ble overlappet av en ny kampanje på skytjenester, og deretter på området digital arbeidsplass. Alle kampanjene har budsjetter på et sted mellom én og 2,5 millioner norske kroner.

Oppskriften har vært klassisk innholdsmarkedsføring og en kombinasjon av finkornet målretting (LinkedIn og programmatisk annonsering) kombinert med bredere uttak for å fange opp nye interessenter.

Les mer: CEO og CFO forstår mentale markedsandeler

Skal være den første som huskes

Både ansatte i Atea og partnerne har vist stort engasjement, og samarbeidspartnerne ser kampanjene i direkte sammenheng med kundeforespørsler.

– Vi skal huskes som det trygge valget når kundene har et kjøpsbehov. Om vi er den første som huskes, så er det også større sannsynlighet for at vi vinner anbudet. Vi er et av få selskaper som kan levere på store og komplekse behov, men i konkurranse med andre er det en stor fordel om kunden også ser oss som det sikreste valget, sier han.

ABM-kampanjene har endret måten Atea jobber med partnerkommunikasjon på, og den tidligere normen med mange kortsiktige uttak er parkert.

– De store kampanjene snakkes om internt og våre partnere står i kø for å være med. Første gangen måtte vi overtale partnerne. Nå er situasjonen snudd på hodet. Her har mine kolleger i markedsteamet gjort en fantastisk jobb, sammen med våre partnere og i samarbeid med vårt byrå, sier han fornøyd.

Markedsavdelingen planlegger flere ABM-kampanjer fremover og har dette som en av hovedaktivitetene i markedsplanen, i tillegg til «alltid på» synlighet med digital annonsering og de mange konferansene og seminarene som arrangeres året rundt.

– Vi har et eget team som jobber med arrangementer. Det er kjempeviktig for oss å skape møteplasser der mennesker kan diskutere og utveksle kunnskap.

Ønsker enklere språk

I arbeidet med merkevareplattformen har Torgersen og hans team definert fire hovedhistorier som skal være retningsgivende for markedskommunikasjonen. Det å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver er spesielt viktig.

– Som et børsnotert konsern med tydelige vekstmål må vi få inn flinke folk til enhver tid.

Like viktig er det å skille seg ut i et marked der de fleste tilbyr det samme. Utover fysisk tilgjengelighet og markedsdekning viser forskning at mental tilgjengelighet er et viktig bidrag til vekst.

Størrelsen er allerede på plass for Atea. Neste bud er kreativitet som styrker selskapets tilstedeværelse i markedet og gjør Atea mer minneverdige.

Her har den norske organisasjonen fått på plass mye av grunnmuren, deriblant i et prosjekt der målet er å kommunisere på en måte som folk forstår.

– I vår bransje er språket definert av teknologer og produktmarkedsførere i USA. Derfor har vi ønsket å vri om på hvordan vi uttrykker oss. Vi skal snakke på en måte som vekker tillit og som gjør at flere forstår hva vi forsøker å si. Vi skal være åpne og ærlige. God rådgivning er kjempeviktig for våre kunder, sier Torgersen.

Les mer: Kreative annonser er fire ganger så lønnsomme

Hvordan bli enda mer effektiv?

Det er to områder som blinker seg ut for Atea når de skal bli enda mer presise og effektive i markedsarbeidet. Det første handler om tydeligheten og merkevareplattformen.

– Det andre området spiller på mental tilgjengelighet. Det handler om å ha gjenkjennbare merkevaremarkører. Vi behøver flere virkemidler som folk legger merke til og som de knytter opp mot vår merkevare, sier han.

Disse markørene skal være fremtredende i vår markedskommunikasjon og på våre møteplasser. Det kan være grafiske elementer, men det kan også være lyder, sier Torgersen som er særlig imponert over hvordan en aktør som Vipps har jobbet med dette.

Torgersen ser også for seg at markedsteamet vil spille en enda viktigere rolle i arbeidet som gjøres med å definere nye løsninger og tjenester i konsernet.

– Vi i marked kan hente ut innsikt om behov i markedet og teste konsepter før de lanseres. Utvikling av ny teknologi og tjenester har ofte sitt utspring i USA, et land som på mange områder er svært ulikt vårt. Med utgangspunkt i vårt eget marked vil vi bedre kunne utvikle, og fortelle om, nye løsninger som er nyttige for våre kunder, sier han.

Lette å legge merke til. Enkle å forstå

Ved å gjøre bedre grunnarbeid og møte behovene i markedet vil god markedskommunikasjon bidra til å løse kanskje den største utfordringen i B2B: De grusomt lange salgsprosessene.

– En stor forskjell på B2C og B2B er hvor stort behovet er for forankring og hvor mange som må påvirkes. B2B-kjøpsprosesser kan vare i flere år. Da er det ikke bare å legge til rette for et webinar og tenke at folk kjøper rett etterpå. Vi må nå ut til mange personer hos hver kunde over tid. Da vil det ha stor finansiell verdi å gjøre noe som blir lagt merke til.

Det krever kommunikasjon som er enkel å forstå, og byråpartnere som er flinke til å omsette våre interne budskap i noe som markedet liker.

Les mer: – Markedsføring er en vitenskap

Hva skal du måles på?

Fokuset på merkevarebyggende kommunikasjon har frigjort tid. Tiden skal brukes på det som er mer gøy i form av mer kreative uttak.

– Markedsavdelingen kan ikke måles på kortsiktig effekt. Vi kan ikke sitte og regne på hvor mange kroner hver enkelt kampanje gir tilbake i en verden hvor salgsprosessen og implementering av tekniske løsninger kan strekke seg over, ikke bare måneder, men år. I B2B må vi tørre å gå den lange veien og bygge mentale markedsandeler, sier han.

Torgersen mener at vi som markedsføringsbransje må ta et oppgjør med det overdrevne fokuset på performance marketing, der en automatisk forventer at hver krone investert skal gi minst tre kroner tilbake på kort sikt.

Derfor jobber markedsteamet i Atea med å se på hvordan de kan måle effekten av merkevarebyggingen på beste måte. Et mål på mental og fysisk tilgjengelighet må på plass, i tillegg til kontroll på kategorienes inngangspunkter.

– I dette kan måling av andel søk og engasjement i digitale kanaler være en rask og effektiv indikasjon på hvor godt kundene legger merke til oss, og hva de ønsker å høre om, sier han.

– Store internasjonale merkevarer har i stor grad gått bort fra det kortsiktige fokuset og funnet en bedre balanse mellom kortsiktig og langsiktig. Erfaringene er at måltallene blir bedre med performance, mens salgsresultatene blir dårligere. Vi må måle på det som har effekt i virkeligheten, avslutter han.

Ønsker du bedre effekt av markedsføringen? Ta kontakt i dag for en uforpliktende prat.

Account-Based Marketing (ABM) er en av de mest effektive strategiene for B2B-markedsførere som ønsker å skape målrettede og personlige opplevelser for kundene sine. ABM har gått fra å være «noe vi snakket om» til å bli den mest brukte tilnærmingen i B2B-kampanjer og som bærebjelke i mange markedsstrategier.

Klikk her hvis du ønsker å lese mer om ABM og beste praksis for hvordan komme i gang.

Hvordan lykkes med ABM og LinkedIn-annonsering

LinkedIn har lenge vært et viktig virkemiddel i kanalmiksen, men det er først i de siste fire-fem årene at vi har sett LinkedIn har blitt den foretrukne kanalen. Dette er det flere grunner til, men når det gjelder LinkedIn som et verktøy har funksjonaliteten i Campaign Manager gjort det mye enklere å både sette opp, segmentere og ikke minst måle effekten av ABM-kampanjer. I tillegg er det kommet rike muligheter til å skape komplette kundereiser fra A til Å ved å utnytte spekteret av verktøy som er tilgjengelig i plattformen.

1. Hvordan sikre en god kontostruktur

2. Oppsett målretting for ABM-kampanjer

3. Retargeting og klargjøring av lister

4. Innsikt og analyse for ABM-kampanjer

   1. Performance chart

   2. Demographics report

   3. Forecasted results

   4. ABM-dashboard: Engasjementnivå på målgruppen

5. Måling og optimalisering av ABM-kampanjer

1. Hvordan sikre en god kontostruktur

Grensesnittet i LinkedIn Campaign Manager gjør det enkelt å bygge en god struktur for å skille mellom ulike segmenter, annonseformater og hvor de befinner seg i kundereisen.

En god struktur tilrettelegger for å enklere se hvilke kampanjer og elementer som presterer best. I tillegg blir det mer dynamisk, fordi vi kan legge inn nytt innhold, A/B-teste annonser eller opprette nye kampanjer der det er behov. Det er også en psykologisk faktor, med at det føles mer oversiktlig og motiverende å jobbe med.

Målgruppen og/eller hvor de befinner seg i kundereisen er det som kategoriserer strukturen i stor andel av kontoene vi administrerer.

F.eks. har vi en kampanjegruppe som består av ulike kampanjer med innhold som passer øverst i trakten (merkevarebevissthet). I den gruppen har vi gjerne flere kampanjer, der hver kampanje er rettet mot et spesifikt segment. Det er også mange tilfeller der vi kan kjøre én kampanje mot flere segmenter samtidig, fordi innholdet er såpass høyt opp i trakten slik det ikke er behov for segmentering helt enda.

Vi anbefaler å lage et sett av etablerte regler som brukes for å navngi ulike elementer. Alt fra målgrupper, kampanjestrukturer og annonser. Slik ser du enkelt hvilke kampanjer som presterer best og hvorfor. I tillegg sikrer du en god orden i listene, for å sikre målgrupper ikke overlapper.

Eksempel navngivning av målgrupper:

• 2023 – 08 | Iteo – Selskapsliste IT-sikkerhet – NO – 5 000+
• 2023 – 08 | Iteo – All Website visitors – NO-pages

År og måned på når vi opprettet målgruppen. Deretter en unik spesifisering. Vi bruker ofte landkode og selskapsstørrelser (eller en annen attributt som er unik til listen).

Eksempel navngivning på kampanjer:

• 2023 – 08 | Iteo – WT – CL IT-sikkerhet – SI – MC

WT = Website Traffic-kampanje.

CL IT-sikkerhet = Company list IT-sikkerhet (målgruppe)

SI = Single Image (annonseformat)

MC = Forkortelsen på budstrategien vi har benyttet i kampanjen

Det virker unødvendig komplisert, men gjør at vi vet nøyaktig hvordan kampanjene presterer uten å bruke mye tid på å se detaljer. Forkortelsene er også iht. til hvordan vi dokumenterer og følger opp A/B-tester som test av kreativer, formater og bud-strategier. I tillegg sørger vi for at kampanjene er unike og forebygger overlapp mellom målgrupper.

2. Oppsett målretting for ABM med LinkedIn-annonsering

LinkedIn tilbyr omfattende målrettingsmuligheter basert på demografi, bransje, stilling/funksjon, selskapsstørrelser, selskapsnavn og mye mer. Her er det kun kreativiteten som setter grenser.

Videre i denne artikkelen skal vi kun forholde oss til hva som er beste praksis for ABM.

Først og fremst, sørg for at du har en liste over selskaper dere ønsker å annonsere mot.

Dette kan være selskaper som er:

• Drømmekunder.
• Tidligere kunder dere ønsker å vinne tilbake.
• Selskaper som salg er allerede i dialog med.
• Kunder med oppsalgsmuligheter.

Les gjerne denne artikkelen fra LinkedIn, som blant annet dekker hvordan identifisere og kartlegge selskapene.

Når listen er komplett, sett den i et excel-dokument. Vi skal nemlig laste opp listen i Campaign Manager. For å gjøre dette, må listen oppfylle kriteriene til LinkedIn.

Se mal, kriterier og hvordan du laster opp listen her.

Når du skal sette opp en ny kampanje, kan du enkelt velge listen fra oversikten under.

1. Audiences – 2. List upload – 3. Company list – 4. Velg opplastet liste.

Så lenge listen befinner seg i Campaign Manager, kan du alltids velge den fra oversikten «List upload».

Dette betyr at du nå har valgt at kampanjen skal målrette annonser mot alle selskapene i listen. Spørsmålet er om du bør spisse videre? Er alle som jobber i de selskapene relevant å engasjere?

Sannsynligvis ikke.

La oss se på mulighetene for å spisse målgruppen.

Nå tar vi høyde for en kampanje øverst i trakten uten behov for segmentering.

Da har vi ikke bare lastet opp en liste med selskaper som vil være utgangspunktet for hele kampanjeløpet, men og spisset første kampanje med de viktigste stillingsfunksjonene og riktig ansiennitet.

Når tiden er inne for å segmentere videre, velger du listen som vi gjorde aller først fra «Audiences» og «List upload», deretter stillingsfunksjon under «Audience attributes». Så i motsetning til å velge alle og gå bredt ut, velger du kun funksjonene som innholdet for den nye spesifikke kampanjen er rettet mot.

3. Sørg for at lister til retargeting er klare til bruk.

Retargeting-lister er en viktig del av det å kunne bruke LinkedIn som en holistisk ABM-plattform. Utvalget i disse listene er personer som har engasjert seg med innholdet og i mange tilfeller kvalifiseres for neste kampanjeløp lenger ned i trakten.

Du må sørge for at lister for retargeting er opprettet tidligst mulig. På LinkedIn må listene ha et utvalg av 300 unike personer for å i det hele tatt kunne brukes i kampanjer. 300 høres ikke ut som mange, men det kan ta litt tid å fylle opp listene.

Her er lister som vi alltid oppretter for våre kunder tidligst mulig.

• Liste over alle besøkende på nettsiden (fordrer Insight Tag installert og samtykke til sporing).
• Liste over alle som har besøkt Company Page.
• Liste over alle som har engasjert seg med Single Image Ads.
• Liste over alle som har sett 25-50% av video.
• Liste over alle som har åpnet eller fylt ut Lead Form.

Det er kun den første som er basert på tredjepartsporing. Resterende er førstegrads og handler kun om aktiviteten utvalget har gjort på LinkedIn. Så iht. GDPR og informasjonskapsler, er det sikreste valget.

F.eks. så vet vi at alle som har engasjert seg med Single Image Ads kommer fra en kampanje lengre opp i trakten. Dette utvalget kan bli målgruppen for en ny kampanje bestående av innhold som er mer konverteringsbasert eller salgsrettet.

4. Innsikt og analyse for ABM-kampanjer i Campaign Manager

Har du brukt LinkedIn til kampanjer tidligere, vet du at plattformen tilbyr et hav av muligheter for å skaffe innsikt. I dette punktet skal vi gå innom de ulike funksjonene for å hente ut innsikt, og vi skal snakke om hvilke måleenheter du bør fokusere på.

Før vi angriper den gylne gåsa av innsikt for ABM i Campaign Manager, er det tre funksjoner jeg ønsker å nevne først.

To av funksjonene er synlige fra kampanjeoversikten vi ser skjermbildet av over. Se til høyre over kolonnene. «Performance Chart» og «Demographics Report».

Den siste kommer opp når du setter opp kampanjen, «Forecasted results».

1. Performance Chart. Hvordan har kampanjen utviklet seg over tid?

Mye av jobben handler om å analysere utvikling av kampanjene, spotte trender og handle før vi virkelig blir straffet. Straffen er å betale mer per handling enn det som er nødvendig eller å få mindre klikk/leads. Budsjetter er hellig, og hvis vi kan oppnå flere og bedre resultater til en lavere pris, vil kampanjen som helhet også bli mer effektiv. Alle vinner på det.

Med Performance Chart kan du velge å se på alle kampanjene eller annonsene i kampanjeoversikten eller kun velge det du ønsker å se. Etter du har definert en tidsramme og valgt hvilke enheter du ønsker å måle, får du opp denne oversikten.

Her ser vi hvordan måleenheten klikkfrekvens (CTR) har utviklet seg over tid. Det er noen ganske hissige peaks i starten av kampanjen, som ikke er unormalt. Ofte kan grafene ha større variasjon i starten fordi kampanje(ne) fremdeles er under innlæringsfase. Det vi ser fra starten av mai, er at den har holdt seg relativt stabil frem til begynnelsen av juli, med noe nedgang her og der.

Det vi prøver å se etter er om grafen trender snegativt eller positivt. Og hva er eventuelt årsaken til det?

Eksempler på scenarioer som kan gi en negativ effekt

• Eksterne faktorer. Flere konkurrerende annonsører har dukket opp. Høytider kan også påvirke, både positivt og negativt. En tydelig negativ trend på tvers av kampanjer.
• Budgivning og budstrategi er ikke god nok. For lavt bud i forhold til oppnådde resultater.
• Annonsene har gått for lenge. Frekvensen blir høyere, engasjementet stagnerer. Dette er første tegn til annonsetretthet.
• Kostnad per klikk blir dyrere og CTR går nedover. Det er også et tegn til annonsetretthet.
• CTR har alltid vært lav. Målgruppen er for bred og vi treffer på for mange irrelevante personer.

Når du har avdekket elementene som trender negativt, vet du hvor innsatsen må prioriteres videre. I 3/5 tilfeller (satt på spissen), vil nytt innhold gi kampanjen en oppsving. Så mye handler om annonsetretthet eller rett og slett at annonsene ikke har vært gode nok fra starten.

2. Demographics Report. Hvem ser og engasjerer seg med annonsene?

Denne innsikten er veldig viktig. Her får du servert på sølvfat hvilke selskaper, funksjoner og industrier m.m, som faktisk ser og klikker på annonsene, noe ingen annen plattform kan levere på.

Akkurat det samme som Performance Chart, så velger du kampanjene eller annonsene du vil se. Deretter klikker på «Demographics».

Denne funksjonen er så viktig at den fortjener en gjennomgang over video.

Ta en titt her:

Kort oppsummert får du svart på hvitt om du treffer riktig og du kan ekskludere variabler for å sikre en bedre annonselevering. Du kan også filtrere ut de mest engasjerte selskapene over til en ny kampanje og kjøre et målrettet løp mot disse. Du kan også bruke innsikten sammen med salg til å se hvordan vi kan tilføre mer verdi i pågående salgsprosesser.

Hvis du ikke målretter mot selskaper, men f.eks. industrier og stillingsfunksjoner, er denne rapporten den viktigste for deg. Det er her du identifiserer hvilke selskaper og stillingsfunksjoner som engasjerer seg.

3. Oppsett av målretting: Forecasted results.

Du har sikkert lagt merke til kolonnen til høyre på skjermen når du setter opp kampanjer. Forecasted results, som er grove estimater basert på budsjett, budstrategi, tidsperiode, målretting og data fra lignende kampanjer fra andre annonsører. Til tross for at det er grove estimater, gir det et godt bilde av hva du kan oppnå av resultater.

Vi bruker den hovedsakelig til å se hvilke segmenter som representerer målgruppen. Tar vi en titt under «Segment breakdown» kan vi se hvilke funksjoner som er høyest representert i prosent. Information Technology med 17% kan vi sette pris på. Derimot er vi ikke interessert i Sales som funksjon, og det er det nest største segmentet på 15%. Innholdet i denne fiktive kampanjen er rettet mot personer som er interessert i eller har et behov for IT-sikkerhet. Dette betyr at vi har to alternativer.

1. Enten ekskluderer vi Sales som funksjon under «Exclude».
2. Eller så legger vi inn viktigste funksjoner som variabel for å sikre at vi spisser kampanjen.

I dette eksemplet er kampanjen bred. Det er flere funksjoner som kan være interessert i IT-sikkerhet. Alt fra HR, økonomi, IT og C-level. Vi ønsker å gå bredt ut, men personer som jobber med salg er utelukket.

Da går vi for alternativ 1.

4. LinkedIn Campaign Manager ABM Dashboard

Den gylne gåsa! Du har kommet langt og sitter forhåpentligvis med ny innsikt og inspirasjon til å kaste deg over Campaign Manager. Før du gjør det, er det avgjørende at du kan det som kommer nå.

Dette er en lignende rapport som den i «Demographics Report». Forskjellen er at ABM dashboard-rapporten er dynamisk og vil oppdatere seg basert på kampanjer på tvers som du har gående, organisk aktivitet og faktisk – selskapets vekst i antall medlemmer representert.

Det er rett og slett et komplett dashboard som viser modenhetsnivået til hvert av selskapene du ønsker å ha som kunder. Ikke bare er modenheten summert fra alle kampanjene, men også all organisk aktivitet.

Så, hvordan tar du dette videre? Det vi ofte gjør for våre kunder er å trekke ut en rapport på dette, der vi også utfordrer kunden på om noen i hvert av selskapene har lastet ned guide på nettsiden, fylt ut kontaktskjema, meldt seg på nyhetsbrev, m.m. Dette er noe LinkedIn ikke vet, så det er en manuell jobb med å kartlegge. Uansett, vi får mye igjen for det.

Det kan være et selskap scorer medium på modenhet, men har meldt seg på nyhetsbrev. Det er definitivt en faktor vi må ta med. Det andre vi gjør er å skille selskapene med høy modenhet fra de som scorer lavt. De med lavt må løftes høyere opp. De er jo ikke noe mindre viktig, men det kan være at selskapene har en mindre selskapsstørrelse, som gjør at de ansatte er mindre representert på LinkedIn enn f.eks. selskaper med 5 000+ ansatte, som tar majoriteten av annonsevisningene.

Slik gjør du det:

Men hva gjør vi med de som scorer høyt på modenhet? De plasserer vi egne kampanjer med innhold som er personifisert til stillingsfunksjon og hvor de er i kundereisen. Det er her struktur er så viktig, ref. første punkt i artikkelen.

Innholdet mot denne listen er typisk mer salgsrettet. I denne fasen har vi også fått fersk innsikt fra salgsavdelingen, så vi vet hvilke selskaper de er i dialog med. Disse får gjerne litt ekstra trykk, fordi her kan marked virkelig effektivisere salgsprosessen ved å tilføre mer verdi.

5. Måling og optimalisering av ABM-kampanjer på LinkedIn

Vi er blitt mindre og mindre opptatt av klikk, visninger og CTR. Det eksisterer så mange gode plattformer for måling og analyse som er integrert med kanaler som LinkedIn, som gjør at mye av den «dypere» innsikten kommer servert ferdigflettet inn i salgsrapporter – som HubSpot og Ads-integrasjonen.

Når jeg skriver «dypere innsikt», mener jeg nøkkelindikatorer (KPI) som salg, antall markeds -og salgskvalifiserte leads, ARR, MRR, m.m.

Dog, det er viktig å huske på at du er avhengig av taktiske indikatorer for å se om vi i det hele tatt er på riktig vei. Taktiske indikatorer (TPI) som antall klikk, CTR, visninger, rekkevidde og CPC/CPM/CPA. TPIer hjelper oss med å se hvilke elementer av markedsaktiviteten som aller mest påvirker KPIene.

I tillegg, innen ABM er visninger og rekkevidde ekstremt viktig, nettopp fordi ABM er en langsiktig tilnærming spesielt egnet i sektorer preget av lange kjøpsprosesser. Derfor er det å kunne måle selskaper på tvers av kanaler, spotte utvikling og engasjementnivå særdeles viktig.

Her er noen TPIer som du må følge med på.

• Kostnad per klikk (CPC). De aller fleste kampanjene vi kjører er optimalisert for nettsidetrafikk. Det vil si at det er klikk/trafikk som vi ønsker å betale for. CPC påvirkes blant annet hvilke annonseformat du har valgt, størrelse på målgruppen og engasjement på annonsene. Benchmark rapporterer på en global CPC på $5.58, men du kan fort se en CPC mellom $8 – $11.

Vi ser etter er en tydelig trend, der vi ofte bruker «Performance chart». Ser vi at CPC blir dyrere og dyrere, kan det være et tegn på annonsetretthet eller at målgruppen har fått en «høyere etterspørsel». F.eks. det har dukket opp flere annonsører i samme industri, som annonserer mot samme funksjon og ansiennitet.

• Klikkfrekvens (CTR). Dette gir en god indikasjon på oppfattet relevans mellom målgruppe og budskap. Det er prosent av alle visninger som resulterer til klikk. Hvis målgruppen klikker ofte på annonsene, vil du se en høy CTR. Den andre veien er at annonsene fortsetter å få visninger, men få klikker.

I følge benchmark er den globale gj.sn CTR for bilde-annonser mellom 0.44% – 0.65%. Dette avhenger også av hvilke annonseformat du har vagt.

Hvis annonsene har over 0.5% CTR, er det en indikasjon på at de får en god respons. Dog, vi anbefaler prøve å prestere til over 1% i CTR. Vi ser gang på gang at kampanjer med annonser på over 1% CTR får mer trafikk og en lavere CPC. Faktisk, i mange tilfeller en betraktelig forskjell.

• Visninger og rekkevidde. Ja, takk begge deler. Hvis vi har en liste på 50 selskaper og potensiell målgruppe på 40 000 mennesker, ønsker vi å nå alle sammen. Så, vi holder et godt øye med rekkevidden, som bør ha en gradvis økende linje.

Visninger er viktig, spesielt kombinert med frekvensen. Vi ønsker en høy frekvens over tid, fordi vi må sikre at de får med seg budskapet. I tillegg er det alltid en sjanse for konteksten er feil. Vi er alle mennesker. Vi skal pendle hjem, hente i barnehage og lage middag. En høy frekvens vil derfor i større grad sikre at de i det minste har sett annonsen på et riktig tidspunkt en eller annen gang.

Kunsten er å balansere dette uten at det går på bekostning av CTR og CPC.

For mange visninger og høy frekvens er også oppskriften til fiasko. Også kjent som spam. Tydelig tegn på dette er nettopp en høy frekvens, en CTR som trender negativt og en CPC som stadig øker.

Nytt og relevant innhold gjør ofte susen. Eller så kan målrettingen være for bred og du bør se på ekskluderinger eller muligheter for segmentering.

Her bruker vi ofte en kombinasjon av «Performance chart» og «Demographics report». Vi bruker førstnevnte til å spotte trenden og se det i sammenheng med andre TPIer. Sistnevnte bruker vi til å kartlegge hvilke målrettingsvariabler som viser mindre interesse enn andre. Det kan være at annonsene treffer stillingsfunksjoner som er høyt representert på LinkedIn, men ikke relevant for innholdet i kampanjen. Typisk eksempel er personer som jobber innen salg eller bedriftsutvikling som får eksponert annonser om hvorfor IT-sikkerhet er viktig.

Gå inn i kampanjeinnstillinger, se på «Forecasted results» og deretter på hvordan målgruppen er representert. Spiss målrettingen til å gjelde de det skal være relevant for eller ekskluder irrelevante funksjoner.

Å lykkes med ABM handler mye mer om å ha god kjennskap til LinkedIn Campaign Manager. Du må identifisere målgruppen gjennom samarbeid med salgsteamet, produsere og segmentere innhold, utnytte innsikt fra salg og utforme kreative annonseformater som skaper en stoppeffekt i kanalen. Det er helt klart andre elementer bak som er mer utfordrende enn å sette opp kampanjen i LinkedIn Campaign Manager.

Når det er sagt, med god kjennskap til verktøyene i plattformen får B2B-markedsførere et svært godt utgangspunkt for å sette alt det harde arbeidet ut og gjøre det levende. Ikke minst mer rustet til å kunne analysere og optimalisere kontinuerlig, slik at kan du sikre at kampanjene gir konkrete resultater og bidrar til vekst.

Hvis du er nysgjerrig på ABM som strategi eller ønsker bistand til å best mulig utnytte LinkedIn i dine kampanjer, er du velkommen til å booke møte med meg her.

Anbefaler også å se under på relevante artikler som kan hjelpe deg videre i prosessen.