Når jeg snakker om PR i denne sammenhengen, tenker jeg i hovedsak på medierelasjoner. Selv om PR-faget i prinsippet favner all kommunikasjon med alle målgruppene dine. Det er nemlig ingen grunn til å glemme mediene.

En ny undersøkelse fra Hubspot viser at B2B-kunder ser like mye til presseinnhold som til leverandør-innhold (bloggposter osv.) når de skal ta kjøpsbeslutninger. «Word of mouth» har størst betydning, fulgt av kundereferanser. På delt tredjeplass kommer medieartikler og leverandørenes eget innhold.

Dette forteller at du bør satse på disse tilnærmingene for å overbevise kunden om å velge deg:

1. Lever kvalitet og bygg gode kunderelasjoner i alle oppdrag, slik at de ønsker å anbefale deg videre. Kundene stoler aller mest på de anbefalingene andre gir.
2. Jobb videre med godt innhold, og la PR gå hånd i hånd med innholdsmarkedsføring.

«Driver dere med PR?»

Om du har gått i fella å glemme media som en del av miksen for å nå markedet, er du ikke alene. Til og med i Iteo, som er grunnlagt av et PR-hode, har gått i den fella. Vi fikk en liten oppvekker da en av kundene våre spurte: «Driver dere med PR også?». Ja, det gjør vi. Selvfølgelig.

Ved å ha flere tanker i hodet samtidig, og ved å ha både content marketing- og PR-hoder i samme team, kan vi sørge for at arbeidet med innholdsmarkedsføring får enda større rekkevidde. Vi jobber på denne måten med de fleste av kundene våre, selv om vi fortsatt har noen som fokuserer kun på PR eller kun på innholdsmarkedsføring/inbound.

Innholdsmarkedsføring og PR hånd i hånd

Jobber dere med innholdsmarkedsføring, jobber dere med å finne de gode historiene som resonnerer mot målgruppene eller personas-ene som dere (forhåpentligvis) har definert. De overordnede kommunikasjonsmålene er som regel de samme både for innholdsmarkedsføring og PR, og arbeid for å finne gode historier som media kan ha interesse for, fungerer i prinsippet helt likt. Ved å sikre at de som jobber med innhold har tanke for hvilke historier som også kan være av interesse for journalister og deres lesere, kan historiefortellingen dere jobber med for å sikre god innholdsmarkedsføring nå enda lenger. Derfor er det så viktig at markedsføring og PR ikke jobber i ulike siloer.

Hos Iteo har vi team som består av ulik markedsføringskompetanse. Målet er at PR alltid skal være en del av miksen. Selv om det fortsatt er enklere å måle konkrete leads, resultater og ROI på innholdsmarkedsføringen, ser vi at kundene fortsatt får leads fra god medieomtale. Kanalen er fortsatt for verdifull til å overse.

Oppfordringen er enkel og grei: Ikke glem pressen

Du sitter garantert på historier og vinklinger som fortjener presseomtale. Bruk hodet og kreativiteten, tenk alltid målgruppe og gjenbruk godt innhold. Så når du lenger.

Content marketing. Innholdsmarkedsføring. Det har vært mye snakk og mye buzz, men også veldig gode resultater. Godt innhold som engasjerer din målgruppe er avgjørende. Men hvilket innhold vil de ha? Dette er utfordringen de fleste sliter med.

Innhold må tilpasses målgruppen, kanalen det skal brukes i, samt etter hvilken tone man ønsker å sette. Men mange overser det viktigste, at innholdet må tilpasses kundens reise gjennom salgstrakten. Her gir vi deg en praktisk modell for å identifisere og beskrive hvilket innhold du må produsere og publisere langs kjøperens reise.

Innholdsmarkedsføring og kjøperens reise

Markedsføring handler om å konvertere mulige kjøpere som er uvitende om ditt tilbud, til fornøyde kunder som er lojale og anbefaler ditt tilbud til andre. Dette er en prosess som består av steg der markedsføringen (inkludert salget) tar kundene fra en tilstand til en annen. Modellen du kan laste ned her beskriver hvordan du kan tilpasse innholdet til kunder i de ulike tilstandene, og hvilket innhold som får dem til å ta steget til neste tilstand.

Kjøperens innholdsreise

Godt innhold som fanger interessen hos en person på vei gjennom salgstrakten, er innhold de ønsker å ta del i, og trenger, akkurat da. Da må vi også kjenne til hva som får dem til å ta dette steget. Hva de vil ha, og hva som får dem til å gå videre, beskriver vi i infografikken under.

Kjøperens innholdsreise består av syv tilstander og seks steg. I arbeidet med å legge en strategi for innholdsmarkedsføring må disse utvikles og beskrives for hver målgruppe. Last ned infografikken her.

Målet er at du skal være bevisst på kundens utfordringer og informasjonsbehov, og få forståelse for hva som må til for at de skal få løst sine utfordringer. Din jobb, som markedsfører og selger, er å vise kunden at du forstår og kan løse utfordringen. Kort fortalt så driter kunden i produktet ditt, den vil ha løst et problem. Du skal vise at løsningen ligger hos deg og dine produkter/tjenester, men ikke gjennom salgstekster. Du skal tilgjengeliggjøre relevant og nyttig innhold som trigger kundens nysgjerrighet og sikrer at de ønsker å vite mer om nettopp deg og dine produkter.

Kjøperens tilstand

Kunden kan befinne seg i syv tilstander:

Uvitende

Kunden er uvitende om selskapet og deres produkter og tjenester, og kanskje også generelt om fagområdet virksomheten opererer i. Hun søker generelt etter innhold som interesserer henne. 

Nysgjerrig

Kunden er nysgjerrig på fagområdet som virksomheten opererer i og mulighetene det gir. Hun søker etter innhold for å lære mer om fagområdet, uten å gå i detaljer.

Inspirert

Kunden er inspirert og ønsker å lære mer om det fagområdet virksomheten opererer i og de mulighetene som ligger i det. Hun søker etter innhold for å lære seg mer om det fagområdet som virksomheten opererer i.

Motivert

Kunden er motivert til å kjøpe produkter og tjenester innen det fagområdet virksomheten opererer i. Hun søker etter innhold som viser fordeler og ulemper med ulike alternativer innen det aktuelle fagområdet.

Overbevist

Kunden er overbevist om at hun skal kjøpe produkter eller tjenester innen det fagområdet som virksomheten opererer i, og er overbevist om at virksomheten er rett leverandør. Hun søker innhold som gir en rasjonell forklaring på hvorfor disse produktene og tjenestene trengs og hvorfor virksomheten er rett leverandør.

Klar

Kunden er klar til å gjennomføre kjøpet av produkter eller tjenester fra virksomheten. Hun søker etter innhold som viser hvordan produktene eller tjenestene kan brukes på best mulig måte.

Fornøyd

Kunden er fornøyd med alt innholdet som hjelper henne å bruke produktet på best mulig måte, eller få mest mulig ut av tjenesten, og for alt annet verdifullt materiale som hun kan få tilgang til. Hun søker etter innhold som viser hvordan produktet eller tjenesten kan brukes på best mulig måte, eller som interesserer henne generelt.

Markedsførerens og selgerens steg

Det er seks steg du som markedsfører og selger, må ta kunden gjennom:

Skape oppmerksomhet

For å få kunden fra uvitende til nysgjerrig skal du skape oppmerksomhet rundt det fagområdet som din virksomhet opererer i, og etablere en relasjon mot målgruppen. Det gjør virksomheten gjennom å fange og holdet på kundens oppmerksomhet med noe som interesserer kunden, uten at det nødvendigvis er virksomhetens fagområde.

Skape interesse

For at kunden skal gå fra nysgjerrig til inspirert skal du skape interesse slik at kunden ønsker å lære seg mer om ditt fagområde. Det gjør virksomheten gjennom å vise, uten å argumentere, hvilket fagområde virksomheten din opererer i og hvilke muligheter det skaper.

Skape ønske

Kunden går fra inspirert til motivert når du skaper et ønske om å kjøpe produktet eller tjenesten innen det fagområdet du leverer i. Det gjør virksomheten gjennom å by på kunnskap og erfaringer innen fagområdet, uten å snakke om seg selv.

Overbevise

Virksomheten skal overbevise kunden om å kjøpe virksomhetens produkter og tjenester. Det gjør du gjennom å snakke om fordeler og ulemper med ulike alternativer, og hjelpe kunden å ta rett valg (som kanskje ikke er virksomhetens produkter eller tjenester).

Fremskynde handling

For å fremskynde en handling skal virksomheten ta kunden fra overbevist til klar gjennom å gi kunden de argumentene de trenger for å overbevise seg selv og de rundt henne. Det gjør virksomheten gjennom å tilgjengeliggjøre innhold som kunden kan bruke for å rasjonalisere og motivere et kjøp.

Tilfredsstille behovet

Virksomheten skal tilfredsstille kundens behov for hjelp, støtte og omtenksomhet. Det gjør virksomheten gjennom å hjelpe så mye som mulig med manualer, kunnskapsbank, råd, tips, triks for å best utnytte det kjøpte produktet eller tjenesten, i tillegg til flere artikler som målgruppen finner interessante generelt.

Fra generell modell til målgruppespesifikk modell

Beskrivelsene av de sju tilstandene og de seks stegene er generelle. Med god kunnskap om dine målgrupper kan du erstatte de generelle tekstene med relevant budskap.

Spesielt skal du for hvert steg bruke overskrifter som fanger målgruppens interesse, og som driver dem videre. Disse overskriftene brukes til å søkeoptimalisere innholdet, og gjøre det lett å finne for både potensielle kunder, men også for eksempel journalister som leter etter relevante saker.

Last ned hjelperen, skriv den ut og heng den foran deg. Bruk den til å skape rett innhold for dine nåværende og potensielle kunder, på det nivået de er i beslutningsprosessen.

Ønsker du hjelp til innholdsstrategier og produksjon av innhold som fungerer? Ta kontakt med oss i dag.

In2 Innovation Summit er en konferanse med fokus på digital innovasjon innen PR og markedsføring. På årets arrangement i Berlin vil Iteo få utdelt pris som vinner i kategorien «Digital Newsroom» for prosjektet Attendance Record for Dell with Content Marketing. I tillegg er vi tildelt Certificate of Excellence for samme prosjekt i kategorien «Best use of Blogs». Dette er en konkurranse hvor norske byråer tidligere har gjort seg godt bemerket.

– I år feirer vi femårsjubileum som byrå, og jobber hele tiden for å endre oss i takt med markedet. At vi nok en gang belønnes for innovasjon med digital kommunikasjon gjør oss genuint stolte, og er et bevis på at vår tilnærming er veldig riktig i et stadig vanskeligere kommunikasjonslandskap. Både for oss og for kundene våre, sier Andreas Thue, byråleder i Iteo.

– Vi ønsker å hjelpe kundene våre å oppnå mer med mindre. Dette krever en tilnærming der man evner å kommunisere til sine kunder på måter som er smartere, raskere og i en mer troverdig form. Da er det vanskelig å komme utenom digitalisering, og det er her vi har investert rikelig for å ta en posisjon, sier Thue, som legger til at det er gøy å kunne presentere beviselige suksesser med innholdsmarkedsføring for b2b-virksomheter.

Etter innovasjonskonferansen i Berlin arrangeres det samme kveld Sabre Awards. Her er vi nominert i kategoriene ‘Professional Services’ sammen med Onsagers, og ‘Technology: Software and services’ for Firstpoint.

Suksess med innholdsmarkedsføring

Iteo har jobbet med Dell siden 2013, og vi har sammen utviklet en smart tilnærming til hvordan drive digital kommunikasjon på tvers av mange målgrupper. Denne plattformen var særlig nyttig da vi i 2015 ble utfordret på å fylle konferansen Dell Solutions Tour i 2015 med kunder og samarbeidspartnere. Løsningen ble å utvikle og iverksette en innholdsplan der Dell kunne treffe målgruppene sine direkte gjennom strategisk bruk av blogg og nyhetsbrev. Takket være interessant, målgruppe-rettet innhold, og en kjempeinnsats fra Dells egne ansatte i arbeidet med å spre innholdet gjennom egne kanaler, ble prosjektet en stor suksess. Målet var 300 påmeldinger til konferansen som gikk av stabelen i september. 450 meldte seg på, 396 møtte opp. Av dem 50 personer som ikke hadde meldt seg på forhånd. Mer om dette caset kan du lese om her.

Ønsker du råd om hvordan få flere til å komme på konferansen din? Ønsker du å vite hvordan flere kan få kjennskap til ditt neste seminar? En mulig vri er å gjøre det Dell Norge har gjort i to år nå. Hemmeligheten:

• Et digitalt nav som kan man fortelle historier på og drive trafikk til
• Artikler som lokker, engasjerer, forklarer, underholder og informerer
• Ansatte som ønsker å bidra i spredningen og delingen av innholdet

Dell og innholdsmarkedsføring

Dell har på kort tid gjort seg mange erfaringer rundt bruk av innholdsmarkedsføring. Selskapet bruker det til å vise frem sine eksperter, løsninger og produkter, og for å markedsføre viktige firmanyheter som ansettelser, begivenheter, milepæler og konferanser. Så langt har vi sett at bloggposter som beskriver hva selskapet egentlig er ute etter gir gode resultater i form av:

• Større trafikktall inn til karrieresider, bedre spredning og generell merkevarebygging
• Engasjement rundt lokale begivenheter som den nylig fulltegnede jentekvelden
• Bedre kommunikasjon med viktige kunder og partnere
• Bedre evne til å fortelle selskapets interessenter om hvorfor de skal delta på lokale og internasjonale konferanser – som på Dell Solutions Tour, hvor hele 50 av de 400 deltakerne registrerte seg direkte etter å ha lest et innlegg på bloggen!

Markedsføring av konferansen

Hva er Dell Solutions Tour? Kort sagt er dette Dells største lokale konferanse, og den arrangeres ofte på starten av høsten. I år gikk den av stabelen 8. september i Oslo. Ett av målene som settes til markedsavdelingen er ufravikelig: Det skal være fullt. Bestillingen til ansatte, partnere og rådgivere er like klar: Dere er viktige for å hjelpe til nå dette målet.

I to år har Iteo lagt opp et løp der vi før konferansen bidrar med råd og innhold for å vise bredden som Dell Solutions Tour kan tilby. Hensikten er å gå bak agendaen og finne historiene om hvorfor partnere og kunder bør sette av en hel arbeidsdag til dette.

Vinklingene varierer både i kreativ innpakning og mer rasjonelle fakta, men dreier seg i hovedsak om å gi leseren et beslutningsgrunnlag. Hensikten er å engasjere målgruppen på bloggen på en slik måte at de går direkte til påmeldingssiden. I år tracket man altså at nærmere 50 gikk rett fra bloggen til påmelding, og i tillegg kommer mange indirekte effekter beskrevet lenger ned.

Eksempler på historiefortelling:

• Nå kan du melde deg på Dell Solutions Tour
• Derfor bør du delta
• Derfor bør du få lov til å delta
• Dette sier kundene på konferansen
• Innhold rettet mot fageksperter
• Her er agendaen
• Inspirasjon

Og ikke minst er det viktig å gjøre det enkelt å få tilgang til presentasjoner og innhold i etterkant, med en tydelig call to action på «Last ned innhold».

Spredning av innhold

• Internkommunikasjon sikrer at de ansatte bruker riktige lenker for å få kunder og partnere påmeldt
• Via sosiale medier kanaler – både de bedriften styrer selv og via ansattes private profiler
• Via viktige partnerkanaler som for eksempel distributører og/eller forhandlere

Markedsansvarlig for klienter i Dell Norge og ansvarlig for årets konferanse, Kristine Dalen, er svært fornøyd.

– Vi er veldig fornøyd med årets konferanse. Vi satte oppmøterekord og knuste vårt eget mål for antall deltagere. Tilbakemeldingene fra både partnere og kunder er gode.

Hun fremhever at i tillegg til direkte påmeldinger har kolleger brukt blogginnhold for å overbevise sine kunder og partnere om hvorfor de bør sette av tid til deltagelse. Annonsering og telemarketing kunne vært et alternativ, men disse kanalene har en mye høyere kostnad – samtidig som muligheten for selve historiefortellingen, med tilhørende egenverdi, reduseres.

Dalens erfaring er at dessuten at du vil kunne oppnå rundt 8 prosent av deltakerne gjennom telemarketing, avhengig av faktorer som målgruppe og tema. I år kunne Dell direkte spore 12 prosent fra den langt rimeligere innholdsmarkedsføringen.

Mer verdi fra innhold

Dalen understreker at det ikke holder å bare markedsføre en konferanse godt. Man må også levere kvalitet på selve dagen, sørge for interessante foredrag, og sikre at deltakerne vet om alt det spennende de kan få med seg.

– Når vi ber en kunde bruke en hel arbeidsdag borte fra kontoret, er det viktig at vedkommende sitter igjen med et utbytte, og opplever at tiden borte fra det daglige arbeidet er vel investert. Da er det flere viktige momenter som spiller inn; ikke minst en god agenda. Den må understøttes av gode foredragsholdere som tar for seg tidsaktuelle tema.

Når dette er sikret kan godt og interessant innhold i bloggformat også gi mer verdi ved å hjelpe de ansatte få mer innsikt i dagens agenda. Innleggene på bloggen har vært et grunnlag for storytelling på Dells interne samlinger for å nettopp gå i dybden på de ulike teamene i agendaen.

– Dells aller viktigste verdi er våre ansatte. Vi er avhengige av at de vet hva som skal skje denne dagen, at de forstår og er både engasjert og involvert. Det er de ansatte med daglig kundekontakt som drar inn majoriteten av deltakere gjennom sin dialog. Derfor er det kritisk at de kjenner agendaen godt.

De ansatte ble også oppfordret til å dele innlegg i sosiale medier, og de har også fått grunnlag for en dialog med kundene som ikke er direkte sporbar til påmeldinger fra Dell Direkte.

– Jeg er veldig fornøyd med hva Iteo leverer. De er dyktige rådgivere som har god kunnskap om våre behov og våre løsninger, sier hun. Når man skal arrangere en stor konferanse er det veldig mye å tenke på og mange detaljer å holde styr på. Derfor er det godt å ha partnere som er såpass selvgående og til å stole på som Iteo. Det er veldig befriende, avslutter hun.

Innholdsmarkedsføring handler om langt mer enn kun formidling. Vi har erfart at det i bunn og grunn handler om holdningsendringer og å etablere en felles forståelse i organisasjonen om hvorfor vi kommuniserer, til hvem og hvordan. Der kommunikasjon tidligere var markeds- og kommunikasjonsavdelingens område angår det nå alle.
Basert på dette har vi kommet frem til at noe av oppskriften for å lykkes med innholdsmarkedsføring i og for virksomheter handler om å:

• Forstå organisasjonen
• Kjenne de involverte
• Coache, være tålmodig og tørre å være ærlig (på godt og vondt)
• Spille hverandre gode
• Være sta og tørre å stå løpet ut (det tar lengre tid enn man tror og man blir aldri ferdig)
  

  Internkommunikasjon

  “If you take care of the inside, the inside will take care of the outside”. Ordene er fra Harold Burson, en av grunnleggerne av PR-byrået BursonMarsteller. Utsagnet har aldri vært mer sant enn i dag. Skal dere lykkes med å kommunisere hvordan dere løser kundenes utfordringer trengs intern samhandling som sikrer at nyhetene og historiene kommer frem til de som skal formidle dem.
  Jo bedre internkommunikasjon, desto flere historier – enkel matte. Samtidig må få egne ansatte til å forstå hva som er interessant innhold utenfor virksomhetens murer. Derfor er det viktig med en intern samhandlingsplattform der de som skal bidra til historiefortellingen kan diskutere og observere. Helst bør dette inkludere så mange i virksomheten som mulig, og gruppen bør ligge på en plattform som de ansatte allerede er på, slik at man ikke trenger å logge seg på en løsning man ikke vanligvis bruker. Om man ikke har et levende intranett kommer man langt med en intern Facebook-gruppe.

Endringskommunikasjon

Innholdsmarkedsføring er en endring som ofte betyr at spesialister/fagressurser blir mer aktive i markedsføringen. Vi ber ansatte som aldri har rørt en markedsføringspenn om å ta en ny rolle. Dette er en stor endring. De fleste har lyst, men de søker informasjon om hvordan lykkes, hvordan formulere seg, hva som er interessant og ikke minst få en erkjennelse at de har en kunnskap som andre etterspør. Endringen håndteres gjennom fire faser:

• Skap forståelse: Hvorfor er det viktig å markedsføre seg på nye måter? Om ansatte ikke forstår hvorfor, har man små muligheter for å lykkes. Dette kan høres enkelt ut, men erfaringsmessig ligger den største jobben her. Jo bedre man kommuniserer i denne fasen, desto enklere blir de påfølgende.
• Gode planer: Hvordan skal man lykkes? Hva skal man ta en posisjon på? Hvilke typer innhold? Hva kan vi lage selv? Hvem skal være med i redaksjonsgruppen? Hva må vi ha hjelp til? Hvilken opplæring kreves og på hva? Hvordan ser suksess ut? Alle viktige spørsmål man må ha fornuftige tanker rundt.
• Gjennomføring: Hvordan ser produksjonsprosessen av innhold ut? Har vi innholdsplaner? Hvordan skal vi spre budskapet og historiene? Hvilke miljø skal vi nå? Har vi omfordelt nok budsjettmidler? Kan vi reagere raskt når muligheter dukker opp? Hvordan skapes engasjement internt og eksternt? Hvordan får vi ansatte/partnere til å dele innhold?
• Bekreftelser: Løft frem suksesser, store som små. Fikk virksomheten en salgsmulighet som følge av innholdsmarkedsføring? Del historien internt. Øker trafikken på nettsidene? Fortell om det! Brukes budsjettmidlene bedre? Fiks en kakefeiring. Skap stolthet rundt endringen. Ikke vær redd for å skryte av de som bidrar. Man kommer veldig langt med ros og spredning av anerkjennelse.

Innholdsmarkedsføring eller content marketing virker å være høstens buzzord i bransjen. Jo mer det diskuteres, jo mer havner fokus vekk fra hva det egentlig handler om. I noen grupper skapes et konstruert bilde av keiserens nye klær, når det i bunn og grunn handler om historiefortelling med innhold (tekst, lyd, bilde, grafikk) for å beskrive/markedsføre noe – ikke ulikt hva kommunikatører alltid har gjort. Vi må slutte å snakke om buzzen, men heller se på resultatene det skaper. Vi må dele tall og erfaringer og komme oss videre gjennom å gjøre de forbedringene som må til får å skape enda bedre resultater og igjen dele de.

Trafikkøkning fra egne kanaler

I Iteo er vi godt i gang med å endre våre kunders tilnærming til markedet. Retningen er digitale plattformer/møtesteder som man eier og kontrollerer selv, hvor det sørges for god spredning av relativt objektivt og troverdig innhold. Dette må støttes av en plan for betalt kommunikasjon som driver trafikk til egne kanaler.

For å synliggjøre hvem vi er og hva vi gjør, og ikke minst ta vår egen medisin, har vi jobbet for å bli bedre på historiefortelling på egen nettside. Vi har testet innhold sammen med mange smarte grep fra våre designere og utviklere som har gitt merkbare resultater.

Det handler om å hele tiden teste ut nye ting og måle effekt. Når resultatene kommer manes vi til enda større innsats. Som eksempel har vi fra september til oktober sett i Google Analytics merkbare endringer på www.iteo.no:

• Antall økter er opp 422 prosent
• Antall brukere øker med 402 prosent
• Antall sidevisninger har økt 736 prosent
• Sider pr økt: 3,95 mot 2,47 tidligere. En økning på 69 prosent

Vi lever jo av salg, og gjennom bloggen har vi i september for eksempel solgt 4 kurs eller foredrag som direkte kan tilknyttes innhold på våre egne nettside.

Dette har vi lært

Nå skal ikke vi erklære oss som noen som har bransjefasiten på hvordan lykkes med innholdsmarkedsføring, men vi har høstet mange erfaringer som vi mener er svært nyttige for våre kunder og oss selv. Disse er oppsummert i korte trekk her;

Troverdig innhold

I dag stoler kundene på hverandre fremfor reklamen. Vi har gått fra «top of mind» til «friend of mine». Ved å fronte ansatte som har ferdighetene og kunnskapen, støttet av noen som kan hjelpe med gode formuleringer og trygg oppbakking, får man innhold som er troverdig og relevant for de ulike målgruppene. Markedsførere kan ikke konstruere innhold som er like bra og nyttig som fageksperter, og man må derfor heller bistå dem med fornuftige formuleringer som er forståelig for de man ønsker å nå. Med innholdsmarkedsføring kan man fortelle historier som tidligere aldri slapp utenfor virksomhetens vegger.

Gode planer

Innholdsplan, spredningsplan og annonseplan er sentralt for å lykkes med innholdsmarkedsføring. Innholdet/kampanjer/satsningsområdene må struktureres i en innholdsplan som strekker seg over et tidsrom på seks til 12 måneder. Mye skal være planlagt, men det skal også være rom for ad-hoc innhold som fortløpende dukker opp. Dette må støttes av spredningsplaner som sikrer at budskapet kommer ut til de som bør være oppmerksom på dette via de mest effektive kanalene (og at de finner det selv), og ikke minst en plan for betalte flater. Gjenbruk er avgjørende, veldig mye av innholdet kan brukes mot alle selskapets målgrupper med små justeringer.

SEO-skriving

Vi forsøker å skrive som det søkes på Google. Dette er ikke lett for de av oss som har jobbet med analoge kanaler i 15 år, og selv garvede digitale kommunikatører har lett for å glemme å sikre at teksten er god for søkemotoren.

Coach og motivator

Internt og i oppdragene handler det om å ta nye roller. Når flere i virksomheten skal lage innhold må de ha personer som kan fortelle hvordan og hvorfor. Kommunikasjonsfolket må derfor i større grad rådgi og redigere fremfor å skyggeskrive.

Brukervennlig digitalt nav

Den eide kanalen man velger må ligge på en plattform som alle i virksomheten kan bruke. Designet må være intuitivt og arbeid med tekst og bilder må være like enkelt som verktøy man ellers er kjent med. Selv bruker vi WordPress, ettersom det stiller svært få krav til teknisk forståelse blant de som skal publisere.

Hyppighet

Skal man ha kanaler som har en reell virkning må man tenke hyppighet og balanse i publiseringen. Man må ikke publisere hver dag, men helst noen dager i uken og ha en relativt jevn hyppighet for å sikre engasjement og deltagelse blant målgruppene man ønsker dialog med. Det kan lønne seg å ha innlegg i reserve for tider der produksjonen er lav av ulike årsaker. Mange har også suksess med å bringe gamle historier frem i lyset på riktig tidspunkt.

Troverdig og objektiv

Skal man etablere seg som en troverdig kilde er formulering viktig. Man må se på egen virksomhet med eksterne øyne, og være objektiv til seg selv og egne fortreffeligheter. Adjektiv er noe man bør være forsiktig med. Det kan også være klokt å få uavhengige tredjepartseksperter til å bidra med innhold. Deretter bør man ikke fiske etter enkle klikk med for tabloide overskrifter og feilaktige ingresser. Ikke undervurder leseren, de er ofte like smarte som deg selv. Merkevaren skal være hjelper i kommunikasjonen, ikke helten.

Kompetansedeling, ikke salg

I dag handler det om å dele kunnskap og innsikt fremfor støyende salgskampanjer. Våre kunder og våre kunders kunder vil ha partnere som forplikter seg langsiktig og som er villig til å være samarbeidspartner fremfor leverandør. Kundene vil vite hvordan løsningen løser deres problem, og ditt innhold skal fortelle hvorfor ditt firma er den rette til å bistå.
Sist, men ikke minst: Innholdsmarkedsføring handler primært om hvordan man jobber med intern- og endringskommunikasjon. Dette kommer det en egen post på senere.

De siste dagene har vi sett flere innlegg fra journalister som føler seg truet av såkalt content marketing – viser til innlegget fra klubblederne i VG og Dagbladet i gårsdagens Aftenposten, og Anders Giæver i dagens VG, som ser reklamejournalistikk som et onde og en trussel. Reklamejournalistikk er et godt ord, men blir en for snever definisjon av innholdsmarkedsføring.

Innholdsmarkedsføring og reklamejournalistikk er ikke det samme

I Iteo følger vi debatten om innholdsmarkedsføring og reklamejournalistikk med interesse. Den er svært viktig og relevant i dagens medielandskap.  Journalistene verner om sitt domene og yrkesetikken, og vi kan forstå den bekymringen. Det er helt naturlig i en slik endringsprosess. Vi har to hovedbudskap i denne bloggposten: Innholdsmarkedsføring og reklamejournalistikk ikke er det samme, og betalt innhold slår ikke beina under uavhengig, redaksjonelt innhold.

Innholdsmarkedsføring en form for markedskommunikasjon som har vært brukt i lange tider – avisinnstikk i avisene, produktark, og direktemarkedsføring i e-postform som styrer deg mot eget innhold er eksempler på dette.

Egne, fortjente og betalte kanaler

Innholdsmarkedsføring handler om å lage dele godt innhold med målgruppene. Våre kunder jobber med PR og markedsføring gjennom egne, fortjente (som sosiale medier) og betalte (reklame) kanaler . Egne kanaler er svært viktige i innholdsmarkedsføring, og kan være blogg, websider, video, kundereferanser og mye mer. Det handler om å få målgruppen til å se ditt innhold og spre det. Dette er kun mulig ved å produsere godt og relevant innhold, for folk gidder ikke konsumere og/eller dele dårlige budskap. Reklamejournalistikken er kun én av kanalene innen innholdsmarkedsføring, i dette tilfellet da en av de betalte. Det er selvsagt helt essensielt at all betalt journalistikk skal merkes tydelig med avsender. Men det betyr ikke døden for god journalistikk og redaksjonelt innhold.

Egne, fortjente og betalte kanaler

Innholdsmarkedsføring handler om å lage dele godt innhold med målgruppene. Våre kunder jobber med PR og markedsføring gjennom egne, fortjente (som sosiale medier) og betalte (reklame) kanaler . Egne kanaler er svært viktige i innholdsmarkedsføring, og kan være blogg, websider, video, kundereferanser og mye mer. Det handler om å få målgruppen til å se ditt innhold og spre det. Dette er kun mulig ved å produsere godt og relevant innhold, for folk gidder ikke konsumere og/eller dele dårlige budskap. Reklamejournalistikken er kun én av kanalene innen innholdsmarkedsføring, i dette tilfellet da en av de betalte. Det er selvsagt helt essensielt at all betalt journalistikk skal merkes tydelig med avsender. Men det betyr ikke døden for god journalistikk og redaksjonelt innhold.

Content marketing – det ”nye” buzzordet

De siste par årene har innholdsmarkedsføring/content marketing fått en renessanse, og er det nye «buzzet» for PR-folk og markedsførere. Innholdsmarkedsføringen blomstrer i et mediebilde hvor journalistene blir færre, og det er vanskeligere å få oppmerksomhet om sine PR-kampanjer i mediene. «Da gjør vi det heller selv» tenker mange – og gjør det med suksess. For journalister har ikke monopol på produksjon av godt innhold. Innholdet spres ikke kun som betalt innhold hos mediene, men også på egne websider, blogger, videokanaler, sosiale medier osv. Betalt innhold trenger ikke være en trussel for mediene. De mediehusene som legger opp gode og tydelige kanaler for å nå ut med betalt innhold vil kunne tjene penger på dette og styrke grunnlaget for drift. Bannlyser man dette vil annonsørene finne andre kanaler for å spre sitt budskap på – og inntekten er tapt.

Relevant informasjon og gravende journalistikk

Vi som kunder og forbrukere vil ha relevant informasjon på riktig tid. Vi er opplyste nok til å forstå hva som er uavhengig journalistikk og hva som er betalt innhold. Vi blir vant til å konsumere innhold på nye måter, og forstå hva som er hva. Vi siler ut tradisjonell reklame dersom det ikke er relevant for oss, men tar oss tid til relevant og godt innhold. Kritisk og gravende journalistikk går ikke av moten selv om noe innhold er produsert av kommersielle aktører. Men merk det godt, for vi vil vite hvem som står bak!