Det er en evig kamp for B2B-markedsførere å løfte sin strategiske betydning i virksomheter. Likevel opplever mange markedssjefer at de må kjempe for budsjetter, legitimitet og plass rundt bordet når viktige beslutninger tas, spesielt knyttet til hvordan skape vekst inn i fremtiden.

Cos Mingides mener problemet ikke er mangel på dokumentasjon. Problemet er at bransjen i altfor stor grad har valgt å definere suksess etter det som kan måles raskt. Vi har hatt en for altfor snever forståelse av hva markedsføringseffekt faktisk er.

B2B vinner 2,9 prosent av prisene

Mingides er medgründer og ansvarlig for effektmåling i det verdenskjente B2B-byrået True. Han skriver og foreleser jevnlig om B2B-markedsføringens rolle for å skape vekst, og sto også bak det første prisvinnende B2B-bidraget i IPA Effectiveness Awards sin «Best B2B» kategori.

Ikke det at priser er strategisk viktig, men tallene han viser til peker på et større strukturelt problem. I løpet av 45 år med IPA Effectiveness Awards har B2B kun stått for 61 av totalt 1618 innsendte caser. Det tilsvarer 3,8 prosent. Antall priser er enda lavere: 17 av 581 vinnere, eller 2,9 prosent har kommet innenfor B2B-kategorien.

Det er oppsiktsvekkende svakt for en kategori som dominerer store deler av verdensøkonomien.

Poenget hans er at B2B, til tross for sin størrelse og betydning, i liten grad har argumentert tydelig for at markedsføring driver vekst.

Det forteller noe om hvordan markedsføring tradisjonelt har vært forstått internt i mange B2B-virksomheter: som støttefunksjon, ikke som vekstmotor.

Forveksler aktivitet med effekt

I praksis betyr det ofte at markedsføring vurderes ut fra leads, kost per lead, pipeline-bidrag og ulike attribusjonsmodeller.

Dette er måltall de fleste B2B-markedsførere kjenner godt, og de har en viktig operativ funksjon.

Men ifølge Mingides blir problemet stort når disse indikatorene opphøyes til å være selve definisjonen på effekt.

– Mange av målepunktene B2B bruker i dag, er egentlig målinger av aktivitet. De sier noe om hva markedsføringen har gjort, men ikke nødvendigvis om forretningsverdien den har skapt, sier han.

Han mener markedsføringseffekt må forstås bredere, som evnen til å skape inkrementell og varig forretningsverdi over tid, sett opp mot investeringen.

Det avgjørende er med andre ord ikke om noe kan spores raskt eller rapporteres pent i et dashboard, men om markedsføringen faktisk bidrar til å endre virksomhetens kommersielle utvikling.

– Hvis definisjonen av effekt faller sammen så snart en CFO spør “hva betyr dette egentlig for forretningsresultatene?”, da er det ikke effekt man sitter med. Da er det rapportering, sier Mingides.

Bevisene finnes, men vi lytter ikke til dem

Et av de viktigste poengene hans er at B2B ikke lenger kan forklare utfordringene med manglende kunnskap.

De siste årene har forskningsgrunnlaget blitt langt sterkere.

Blant annet har The B2B Institute bestilt omfattende forskning på B2B-markedsføringseffekt, utviklet spesielt for komplekse kjøpsprosesser og lange beslutningsløp. Arbeidet er knyttet til profilerte fagmiljøer og navn som Les Binet, Peter Field, Jenni Romaniuk, Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute.

Det betyr at B2B-markedsførere i dag har langt bedre dokumentasjon enn tidligere på hvordan vekst faktisk skapes i egne markeder.

Likevel mener Mingides at endringen i praksis har vært begrenset.

– Vi ser at språket har endret seg. Det snakkes mer om merkevare, mer om langsiktighet og mer om hvordan minner og mentale tilgjengelighet påvirker kjøp. Men så snart presset øker, går mange virksomheter rett tilbake til kortsiktig logikk, sier han.

Konsekvensen er ofte at merkevareinvesteringer pauses først, kreativitet tones ned, og markedsføring igjen vurderes ut fra det som er lettest å bevise på kort sikt.

Kortsiktig trygghet vinner fortsatt

Ifølge Mingides er dette ikke tilfeldig. B2B-markedsføring jobber fortsatt i organisasjoner som i stor grad er salgsdrevne. Markedsavdelingen er ofte rigget for å støtte eksisterende salgsprosesser, ikke for å eie en langsiktig vekstagenda. Det gjør også noe med hva slags leveranser som belønnes.

– Når markedsføring blir vurdert på kortsiktige sporadiske resultater begynner den naturlig nok å optimalisere for det samme. Da får du mer aktivitet, mer rapportering og mer kontroll, men ikke nødvendigvis større vekst, sier han.

Han mener problemet ikke er at B2B måler for mye, men at det måles feil. Mange virksomheter bruker styringsmodeller laget for korte kjøpsreiser og enkle beslutninger, i kategorier der kjøpssyklusen kan gå over flere år og involvere et helt beslutningskollegium.

– Å optimalisere markedsføring basert på 90 dagers data når kjøpsbeslutningen kanskje ligger 12 måneder fram i tid, er ikke et uttrykk for disiplin. Det er komfort forkledd som kontroll, sier Mingides.

Mister definisjonsmakten

Når kortsiktig dokumentasjon blir styrende, får også attribusjon og rapportering en rolle de ikke er ment å ha. Ifølge Mingides blir attribusjonsmodeller ofte behandlet som om de fullt ut forklarer vekst, selv om de bare viser en begrenset del av virkeligheten.

Samtidig blir merkevarearbeid gjerne avvist som vanskelig å bevise, nettopp fordi det ikke lar seg redusere til kvartalslogikk.

Problemet oppstår når markedsføring selv ikke klarer å forklare hvordan verdi bygges over tid. Da blir det andre i organisasjonen som overtar den definisjonen.

– Hvis markedsføring ikke kan gjøre rede for hvordan den skaper verdi over tid, vil noen andre gjøre det. Da blir verdi nesten alltid definert på en måte som favoriserer umiddelbarhet, kontroll og kostnad fremfor vekst, sier han.

Det er også her markedsføring risikerer å miste strategisk innflytelse. Fra å være en funksjon som driver forretningsutvikling, reduseres den til å bli en leverandør av støtte og synlighet.

Må organiseres for effekt

For Mingides er ikke effekt et spørsmål om holdning eller tro. Det er et spørsmål om organisering.

Skal B2B-markedsføring få større tyngde, må virksomheter bygge systemer, kompetanse og målemodeller som faktisk reflekterer hvordan verdi skapes i markedet.

– Effekt er ikke noe markedsførere bare kan si at de tror på. Det er et strategisk valg. Du må organisere markedsføringen rundt hvordan vekst faktisk skapes, og bygge både måling og beslutningskraft deretter, sier han.

Budskapet hans er i bunn og grunn enkelt, men krevende: Så lenge B2B-markedsføring fortsatt er strukturert for å levere kortsiktige bevis i stedet for langsiktig forretningsverdi, vil den heller ikke bli behandlet som en reell vekstdriver.

– Da forblir markedsførere passasjerer og ikke sjåfører, avslutter han.

Lurer du på hvordan du kan måle effekt i din bedrift? Ta kontakt, vi vil gjerne høre fra deg!

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Kort fortalt:

• Kortsiktige salgsrettede kampanjer trumfer i for stor grad langsiktig merkevarebygging.
• ABM (account based marketing) vil fortsatt være et viktig verktøy, men de smarteste forstår at de ikke utelukkende kan basere sine initiativ på ABM.
• Fremover vil flere B2B-markedsførere ta i bruk flere og nye måleparametere.
• Mer sofistikerte målinger vil gjøre markedsførere bedre rustet til å argumentere for økte budsjetter.

– Mange B2B-markedsførere fokuserer på feil ting, innleder Cos Mingides.

Mingides er «Head of effectiveness» i det engelske markedsføringsbyrået, True. Byrået er spesialisert innenfor B2B, og det eneste B2B-byrået som har oppnådd sertifiseringen «IPA Effectiveness». Et kvalitetsstempel som viser byråets kontinuerlige søken etter å skape, måle og levere markedsføringstiltak som gir forretningsresultater.

Noe er riv ruskende galt

Mingides mener for mange B2B-bedrifter investerer for lite i å bygge egen merkevare.

– Mange jager kortsiktige resultater og leads, og overser gevinstene knyttet til langsiktig merkevarebygging. I mange selskaper er markedsavdelingen nærmest kun til for å fôre salgsavdelingen med leads. Dette hindrer vekst, sier Mingides.

Kun 26 % av økonomidirektører i B2B-bedrifter mener at merkevarebygging skal prioriteres høyere i tider med økonomisk ustabilitet. Mingides mener derimot at det er godt bevist at merkevareinvesteringer i en nedgangsperiode skaper forretningsverdi.

– Å kunne måle og vise forretningsgevinstene av merkevarebygging er nøkkelen for å få økonomidirektøren til å lytte. Dette er særlig viktig i trange tider. Historien har vist at merkevarer som investerer i nedgangstider kommer ut sterkere med mer profitt i årene som følger, sier han.

Er for kortsiktige

Mange markedssjefer møter i 2024 et økende press fra økonomiavdelingen om å rapportere på kvartalsresultater. Mingides forteller at det fort leder til at en fortsetter i samme spor som tidligere; å fokusere på kortsiktige resultater og å generere leads til salgsavdelingen.

– For å skape varig vekst må virksomheter klare å balansere langsiktig merkevarebygging med kortsiktige salgsorienterte aktiviteter. Jo større merkevaren er, desto større er mulighetene. Men for å oppnå en kulturendring er det viktig at markedsavdelingen tar i bruk sofistikerte målinger som synliggjør effekten av merkevarebygging på lang sikt. Når man lykkes med dette, snakker man samme språk som økonomidirektøren, og vil lettere kunne argumentere for mer midler, sier han.

Han mener noen B2B-markedsførere er for avhengige av grunnleggende måleparametere som kun fremhever kortsiktige resultater og sier lite til ingenting om de langsiktige gevinstene av å bygge merkevaren.

Han spår at B2B-markedsføre vil ta i bruk flere typer målinger i tiden fremover, som «Share of Search». Måleparameteret forteller hvilken andel av søk merkevaren har, sett opp mot konkurrentene – og korrelerer med virksomheters markedsandel.

– Dette måleparameteret har fungert godt i B2B-nisjemarkeder og det er bevist en langsiktig sammenheng mellom en høy score og markedsandeler. Jeg tror også vi vil se en økning i økonometri, forteller Mingides.

Økonometri handler om å bruke statistiske og matematiske metoder for å analysere forholdet mellom variabler. Eksempelvis kan man modellere, og dermed bedre forstå, hvilke markedsføringstaktikker som best påvirker salget av en bestemt tjeneste.

Balanser ABM med langsiktig merkevarebygging

Mingides forteller at mange B2B-markedsførere har omfavnet ABM-strategier, og at press på budsjetter og økonomisk usikkerhet vil føre til økt bruk av ABM i 2024. En studie viser at hele 80 % av markedsførere planlegger å øke investeringer i ABM-kampanjer.

– Det er egentlig ganske enkelt å forstå, mener Mingides.

Han viser til at ABM-kampanjer er kostnadseffektive, enkle å måle og gir en sterk ROI når en ser verdien av avtalen(e) målt opp mot markedsføringskostnadene.

– Utfordringen er at du treffer en veldig liten andel av markedet, sier Mingides.

Han peker på at så mye som 95 % av potensielle fremtidige kjøpere ikke ser seg om i markedet etter en ny leverandør, tjeneste eller løsning. Å blankt overse disse betyr at man ikke bygger merkevare eller mentale koblinger mot en fremtidig kjøpssituasjon. Og på den måten hindres langsiktig vekst i selskapet.

Du må bli husket

Han viser til at salgsprosessene i B2B er lange, komplekse og involverer flere beslutningstakere – noe som taler for å investere i langsiktige merkevarebyggende aktiviteter.

– I 90 prosent av alle kjøpsprosesser velges en av de tre merkevarene som var top of mind når anskaffelsesprosessen startet. Er du ikke en av disse tre, er det veldig liten sjans for at du velges, sier Mingides, og fortsetter:

– ABM bør fortsatt være en viktig del av markedsføringsmiksen. Men markedsførere må i større grad balansere ABM med å bygge merkevare og mentale koblinger på langsikt – også mot de som ikke ser seg om i markedet akkurat nå.

Målet er å sikre at merkevaren er blant de tre merkevarene innkjøperne først tenker på og forbinder med en gitt løsning eller tjeneste.

Nå ut på flere kanaler

Mingides råder B2B-markedsførere til å oftere prioritere kanaler med høy oppmerksomhet, og å være synlig i flere kanaler. Viktigheten av gode kanalvalg øker i takt med at medielandskapet blir stadig mer fragmentert og nye generasjoner (med sine medievaner) er involvert i beslutningsprosesser.

Han peker på en analyse av 435 B2B case-studier fra Cannes Lion og WARC (World Advertising Research Center) som viser at kampanjer med store budsjetter som er spredt over minst fire kanaler er mer effektive.

– Utfordringen er at B2B-budsjetter har en tendens til å være for lave, noe som resulterer i bruk av færre mediekanaler. Når budsjettene er lave, prioriteres ofte kanaler med lave kostnader og lav oppmerksomhet, som display annonser og sosiale medier, sier Mingides og fortsetter:

– Vi ser ofte at selskapene skyter seg selv i foten. Ikke bare en gang, men to ganger. De bruker ikke nok penger, og pengene brukes på kanaler som er mindre effektive.

Han mener likevel at programmatisk annonsering skaper nye kostnadseffektive muligheter:

– Fremveksten av programmatisk annonsering gjør det rimeligere for merkevarer å nå ut i kanaler med høyere oppmerksomhet, som radio, podcast, TV og utendørsreklame. Dette er også kanaler som er bedre egnet for merkevarebygging og kreativ utfoldelse.

Bedre analyser og målinger med KI

KI og maskinlæring vil hjelpe markedsavdelingen på mange måter. Mingides trekker særlig frem effektivitetsgevinstene, og evnen til å anvende data på nye og bedre måter for å måle og forbedre målretting på tvers av kanaler.

– Medielandskapet blir stadig mer fragmentert og parallelt mister vi muligheten til å identifisere publikum gjennom informasjonskapsler. For å møte disse endringene bør markedsførere ta i bruk KI og maskinlæring for å forbedre analyser, målretting i ulike kanaler og optimalisering av kampanjer. Teknologien vil samle innsikt og gjøre B2B-markedsførere i bedre stand til å ta valg knyttet til målretting og personalisering, sier Mindiges.

Han mener markedsavdelingene som klarer å ta til seg hans fire råd vil være godt rustet for å skape betydelige verdier i årene som kommer.

Hans fire råd, kort fortalt, er:

1. Balanser kortsiktige salgsutløsende kampanjer med langsiktig merkevarebygging.
2. Ta i bruk nye måleparametere og snakk samme språk som økonomidirektøren.
3. Bruke flere kanaler – og gjerne kanaler med høyere oppmerksomhet.
4. Utnytt kraften av KI og maskinlæring for å møte og lede an i en fremtid uten informasjonskapsler.

Ønsker du en god diskusjon om hvordan bevise den effekten din markedskommunikasjon leverer? Fyll ut skjema under så tar vi kontakt. 👇