Hva var status da dere begynte å jobbe med Iteo i 2013?

Vi skulle ha et nytt kommunikasjonsbyrå. Iteo viste at de forsto utfordringene vi sto ovenfor og virket som rett partner for å finne løsningen. Ingen av oss hadde klare svar på hvordan vi skulle møte endringene i medielandskapet, men Iteo overbeviste oss om at de var rett til å hjelpe oss med å pløye ny mark. Det vi visste var at halvparten av av IT-mediene var borte, journalistene ble færre og færre og støyen bare økte for alt og alle. Det vi hadde gjort før fungerte rett og slett ikke lengre.

Hva ønsket dere å oppnå?

Det vi ønsket var å snakke mer direkte med våre kunder og våre partnere. Vi innså at vi måtte slutte å tenke i siloer og kommunisere nytt og objektivt innhold. Vi måtte fjerne adjektivene og fortelle historien slik den er. Dette er veldig annerledes fra tankegangen vi har hatt tidligere, og det var litt skremmende å skulle rive ned veggene på den måten. Sammen med Iteo kom vi frem til at vi måtte blåse liv i DellDirekte-bloggen og rett og slett gå bort fra tradisjonelle pressemeldinger.

Dere tok steget ut, relanserte DellDirekte og avlivet gamle kanaler. Hvordan var reaksjonene?

Reaksjonene var i utgangspunktet positive, men vi trengte en kulturendring for å holde bloggen levende. Å skulle bidra med innhold var noe nytt og fremmed for veldig mange. Vi rekrutterte noen tidlig som var med og bidro med innlegg, men det var viktig for oss at de ansatte var om bord. Vi trengte innspill på innhold, men også at de likte og delte i sosiale medier, og følte stolthet rundt historiene vi skulle fortelle.

Hva gjorde dere for å engasjere de ansatte?

Hvert mandagsmøte oppdaterte vi alle på de siste blogginnleggene. Det er ikke alle som får med seg alt av hva vi gjør av lanseringer, hva som skjer hos alle kunder og partnere etc, så dette var en måte å synliggjøre det på. De som hadde skrevet blogginnleggene ble trukket frem, og fungerte som inspirasjon til andre ansatte. Det ble faktisk en smitteeffekt av det. Flere kom frem og ville bidra til bloggen, fordi de skjønte at det ikke var så vanskelig som de skulle ha det til, og at det de jobbet med kunne synliggjøres utenfor egen avdeling.

Hvilke resultater har dere sett etter at dere relanserte DellDirekte?

Først og fremst har vi faktisk sett flere omtaler i media. Journalistene har tydelig likt den nye måten å få informasjon på. Vi har vært bevisste på å skrive ærlig og uten for mange adjektiver. Internt ser vi at bloggen har ført til økt deling. Flere deler mer på sine personlige profiler i sosiale medier. vi fremstår mer åpne og interessante. Dette var en av hovedmålene våre. At de ansatte skulle være våre merkevareambassadører.

Hvilke erfaringer har du gjort deg gjennom denne prosessen og endringen?

Jeg føler først og fremst at vi har «knekt koden» for hvordan Dell skal kommunisere med medier, kunder og partnere. I tillegg har det vært positivt for våre ansatte. De får innhold som er lett å dele og som de er stolte av. Vi tror vi er tidlig ute, og at vi er på sporet av hvordan kommunisere og markedsføre seg i årene som kommer: Troverdige plattformer med godt innhold spredt på de mest effektive måtene.

Employer brandig er kommunikasjon. Kommunikasjon er et viktig verktøy i rekrutteringsprosessen, det handler om å kommunisere spennende muligheter, snakk til hjertet og snakk direkte til målgruppen. Employer branding eller strategisk medarbeiderkommunikasjon er en av Iteos fremste styrker. Vi har erfaringen, kunnskapen og ikke minst mange gode referanser. Vårt tette samarbeid med Nordens ledende miljø innen feltet, Coreworkers, gir oss tilgang på alle nødvendige ressurser, erfaringer, hjerner og muskler.

Kommuniser til hjertet

Få andre fagdisipliner innen kommunikasjon er så avhengige av at budskapene treffer målgruppens hjerter. De færreste bytter jobb av rasjonelle årsaker. De vil ha arbeidsplasser som er motiverende, som har et godt omdømme, som ser bra ut på CV-en og ikke minst der oppgavene er varierte og spennende. Dette er ofte langt viktigere enn lønn og sosiale betingelser. Dette gjelder særlig for yngre arbeidstagere som ser at kontoret ikke er en plass, men en tilværelse. Få andre tilnærminger er mer nyttige for å vinne hjertet som det riktige budskapet kommunisert til rett tid og på rett sted.

Ut med hodejegere, inn med kommunikasjonsrådgivere

For flere år tilbake da Tina og jeg jobbet i et annet byrå fikk vi en spennende utfordring. En av våre internasjonale kunder kjøpte et banebrytende fagmiljø i Trondheim. Fra dette selskapet skulle en svært viktig del av selskapets globale produktportefølje utvikles. Som følge måtte miljøet skaleres opp raskt. Utfordringen var at de søkte ingeniører og spesialister med ferdigheter de færreste hadde hørt om, og skulle ha inntil 15 av dem. Etter at kostbare hodejegere hadde trålet markedet uten hell i mange måneder, kom forespørselen til oss: Hvordan kunne PR brukes til å gjøre flere oppmerksomme på de spennende mulighetene?

Kommuniserte spennende muligheter

Vår første tanke etter å ha sett på stillingsannonsene var å famle etter nærmeste kaffekopp og dulte hverandre i siden. Det var en lite spennende beskrivelse i en  annonse som ikke appellerte til noen. Det nærliggende første skrittet var dermed en analyse og innsiktsdel for å finne det gode og spennende budskapet. Etter å ha avdekt at dette miljøet jobbet med viktige komponenter for fremtidens mobiltelefoner ble vi fort mer entusiastiske. Når vi i tillegg kunne vise frem fremtidens muligheter løftet stemningen seg ytterligere hakk. Det gode og interessante innholdet ble raskt og effektivt produsert.

Gode resultater gav god ROI

Ledet av Tina satte vi i gang en større innsats mot de viktigste nettbaserte mediene i Norge. Hensikten var å vise frem innhold og spennende muligheter på plattformer som egnet seg for spredning og deling. Vi lyktes med å skape inntil ti kvalitetsomtaler for oppdragsgiver i landets viktigste medier for målgruppen (deriblant dagspresse), og de fleste nevnte at selskapet søkte nye ansatte.

Resultatet var at vår kampanje kostet like mye som en hodejeger typisk får per ansettelse. Som følge av våre tiltak eksploderte interessen for selskapet og samtlige 15 stillinger ble besatt på få måneder. Kunden nådde sine mål, sparte store summer og vi fikk en veldig spennende historie å fortelle.

Rådgivere bør være mer som 5-åringer. HVORFOR det? Nettopp!
Eller snarere som forskere. HVORFOR er et av mine viktigste arbeidsverktøy. Det handler om å finne sammenhenger i hva du gjør – og HVORFOR du gjør det. Er vi på rett spor? Ja! OK, men HVORFOR er vi det? Ved å tvinge oss til å tenke grundigere i gjennom HVORFOR vi tar de valgene vi tar, er vi bedre rustet til å gjøre nødvendige endringer.

Et problem av gangen

Det er smart å evaluere bruken av ressurser som settes inn for å bygge oppmerksomhet, omdømme og resultater. Kommunikasjonsrådgiving handler om å ha god kunnskap om hvor man står, hvordan man står, hvem som står der og HVORFOR vi står der vi står.

Det handler i noen tilfeller om å bryte ned helheten til sine enkelte bestanddeler, og gjøre endringer på riktig nivå. Noe av det viktigste er å kjenne den riktige problemstillingen i forhold til målene du ønsker å oppnå.

Målet med å stille seg selv det vanskelige, og inkvisitoriske, ”HVORFOR”-spørsmålet er å klargjøre hva du bør prioritere gitt ressursene du har til rådighet, og eventuelt periodisere innsatsen i forhold til målgrupper og måloppnåelsen.

Dette er viktigst

Innsikten skal gi svar som kan lede til en ny handling, en ny innfallsvinkel på en utfordring – eller rett og slett stake ut en helt ny kurs. Når man går systematisk i gjennom dette tvinger det seg frem en orientering om hva som er det viktigste for de man vil ha kontakt med. Kanskje også bør det tegnes et nytt målgruppekart, og være mer spesifikk i forhold til hver enkelt interessent?

• HVORFOR prioriterer vi ressursene slik vi gjør? Fordi det er budsjettert på den måten. HVORFOR er det budsjettert på den måten? Fordi det står i NNN-planen
• HVORFOR står det i NNN-planen? Fordi det er en konsekvens av strategiplanen.
• HVORFOR står det i strategiplanen? Fordi det er en del av strategien???
• HVORFOR er det strategien? Fordi vi er enige om at ”kunden er det viktigste i alt vi gjør”.
• HVORFOR prioriterer vi ressursene slik vi gjør da?

Vil du gjøre de samme prioriteringene når du vet HVORFOR du gjør dem? HVORFOR drar vi på messa? HVORFOR får vi ikke mer igjen for investeringen når vi drar?

Den beste avgjørelsen

Svarene som kommer frem er etter vår erfaring relativt unike for de fleste. Selv om man befinner seg i samme bransje og markeder er beveggrunnene til hvordan og HVORFOR man har kommet dit man har kommet ofte svært forskjellig. Enhver må derfor gjøre sin egen sjelegransking for å komme fram til det riktige utgangspunktet for å ta best mulig avgjørelser basert på best mulig faktagrunnlag og en virkelighetsoppfatning i synk med det som forventes av deg.

HVORFOR skal vi endre oss?

Endringskommunikasjon er en vanskelig gren i kommunikasjonsfaget. Det er for ofte fokus på HVA endringen innebærer, mens det burde ha vært fokus på HVORFOR endringen skal gjøres. For å få med organisasjonen i endringene er det mye viktigere at de ansatte og ledere forstår HVORFOR. HVA blir i den sammenhengen bare instrumentelt (selv om det kan ha store konsekvenser). HVORFOR blir grunnlaget for endringskommunikasjonen mens HVA ligger på tiltakspunktene.

Derfor er mitt beste rådgiververktøy HVORFOR.

Byggevarebransjen har stereotypisk blitt oppfattet som tilbakelente med «Løp og kjøp” og rabatter som de mest brukte verktøyene i overtalelseskassa. Denne myten knuses nå. Sannheten er at Maxbo, Optimera, Byggmakker og de andre tidlig forsto noe som de fleste begynner å innse nå. Som Aina Lunde i Pr-operatørene, har fremhevet i et svært godt innlegg publisert i bransjebladet Kampanje: «For markedsførere gjelder det å tørre å ta steget bort fra å la merkevaren være helten i kommunikasjonen til å bli den gode hjelperen.» Nevnte kjeder har i mange år utviklet innhold som hjelper deres kunder til å «klare det sjæl». De har vært formidleren av innhold som har gjort at Ola og Kari kunne løse selv de mest intrikate utfordringer, og delt godt innhold gratis. Ergo har flere løftet opp pensel og spikerpistol, og totalsalget har økt. Kundene viser sin takknemlighet i kassa.

Nye beslutningsmønstre

Kjøpsbeslutninger er ikke slik de var i gode gamle dager. Gårsdagens massive «mindf**king» med løp og kjøp budskap, om hvorfor deres merkevare størst, raskest og best har gått ut på dato. Kunder vil ikke ha klein selvskryt. De vil ha råd og hjelp. Ikke nødvendigvis fra selger, men gjerne fra venner, fagfolk og likesinnede med erfaringer. Google har mistet troverdighet, jungeltelegrafen er kongen på haugen. Det vokser frem nye typer kjøpere og beslutningstagere. De ønsker innovasjon, nye tanker, smartere løsninger og liker å pløye ny mark. De utfordrer normen. De ønsker å påvirkes på rett måte, men er samtidig svært kildekritiske. De kan utsettes for reklame, men ikke subjektivt og navlebeskuende lureri. Vi kjøper ikke mobilselskapers argument om at vi får lave priser fordi de har billige «liksom» kantiner.

Den digitale omveltningen er sentralt i dette. Som min kollega Erik Eskedal sier: Det er lenge siden man har stolt på selgere, folk vet at Google-søk er kjøpt og betalt, og man står igjen med dimensjonen i sosiale medier. Råd fra noen man kjenner, eller som har stått foran tilsvarende valg: Gode gamle uavhengige tredjepartskilder. Disse gir sannheten usminket og behøver ikke å slenge med tullete mange adjektiver. Man ser også at beslutninger fattes av større grupper der ledere har mer detaljkunnskap om ulike fagdisipliner enn før. Få om noen merker dette bedre enn it-bransjen. Man behøver ikke lenger en teknisk tittel for å få tilgang til nødvendige verktøy.

Et paradigmeskifte – kommunikasjonen må tilpasses alle typer brukere

For markedsførere betyr dette paradigmeskiftet at virksomhetens budskap må kunne forstås av mange flere. Man må lage innhold som er tilpasset alle typer brukere. Alt fra topplederen som typisk overbevises i en kort heistur, til den ansatte som skal nytte verktøyene og som kan utøve press oppover og mot siden, og ikke minst mot den teknisk kyndige som helst vil delta på webinar, konferanse, lese ørten whitepapers og snakke med likesinnede før et beslutningsgrunnlag utformes til sjefen som snart er kommet opp til toppetasjen.

Stikkordet er at man må forstå. Man må kjenne målgruppene. Løsningsselgere tar forrang. Budskapene må våre spisse og relevante. Innholdet i kort og langt format må treffe hjertet til målgruppen, og deretter hodet. Deretter må man forstå at målgruppen vil forbruke. Helst «oppdage» innholdet selv, eller få det fra troverdige kilder. Vet du hvilke av dine kommunikasjonskanaler som er troverdige? Dette er greit å finne ut før de også blir ødelagt!

Som leder i kommunikasjonsbransjen er jeg bevisst på å holde en lav profil. Det er få personer internett-troll og synsere elsker å rakke mer ned på enn de som, gud forby, jobber med kommunikasjon. Et av de styggeste eksemplene på dette har vi sett denne uken etter denne bloggposten fra GKs Andreas Wabø .

Kommentarfeltet i bloggen og ugressfloraen i sosiale medier i etterkant har vært skammelig å følge med på. Greit nok at Wåbø utrykte seg uklart og brukte en del ord som ikke er gjengs, men samtidig må det være lov å kunne få stolt fortelle omverden om en endringsreise som landets kommunikasjonspionerer har gått gjennom. At han senere innrømmet at han hadde gjort noen feil og nominerte seg selv til sitt byrås egen tåkepris vitner om innsikt og klokskap som bør berømmes.

De siste dagene reiser noen spørsmål. Er det slik vi ønsker å ha det? At en mann som formulerer seg klønete, eller teit, som vi ville sagt det på ungdomsskolen, skal han da henges ut og stilles i offentlig gapestokk? Jeg ønsker gode diskusjoner i sosiale medier hjertelig velkommen, men jeg ønsker meg at trollene i sosiale medier som aldri legger seg, snart går til sengs. Det skal ikke være nødvendig å frykte kommentarer som nærmer seg sjikane når man uttrykker seg på nett.

Denne ukens hendelser har gjort meg, og helt sikkert flere, skeptiske til å ytre sine meninger på nett. Hele prosessen har vært trist og skammelig, og det det er synd at hendelser som dette skremmer andre fra å ta ordet.