Hva gir du nettsiden din til gjennom året– selgeren som er på jobb 24/7, 365 dager i året, som aldri får være med på julebord eller kick-off, og aldri får dratt på kurs?

Nettsiden er navet i kommunikasjonen med markedet. I samme vending som du tar helsesjekken og sørger for at du skriver Google-vennlig bør du ta ”medarbeidersamtalen” med nettsiden. Dette for å kartlegge om den gjør jobben den er satt til, forteller faktisk hva din bedrift gjør og hva dere hjelper deres kunder med. Resultatet av denne kartleggingen skal gjøre det mulig å sette ned mål og nødvendige tiltak i en gjennomførbar plan..

Som tidligere nevnt gjøres 90 prosent av alle kjøpsbeslutninger på nett, via søk på Google, gjennom bekjente, kollegaer, partnere, og lignende. Mange kjemper om de samme kundene og de samme målgruppene. I det øyeblikket nettsiden lander disse, skal de loses gjennom en enkel, oversiktlig og målrettet reise.

«Undercover» på egen nettside

I praksis handler det om å analysere nettsiden med tredjeparts øyne. Sett deg inn i rollen til kundene og målgruppene du ønsker å nå.

• Hva er de viktigste oppgavene leserne kommer til din side for å løse? Kan disse løses enkelt?
• Hva er førsteinntrykket av nettsiden? Liker du oppsett, bildebruk, innhold og fokus?
• Navigasjon: Er det enkelt? Finner du riktig informasjon og svar kjapt?
• For de som har et formål: Enten å kjøpe et produkt eller løsning, eller kontakte virksomheten for mer informasjon. Er prosessen enkel og får du den informasjonen du trengte?
• Er det ting som kan skape irritasjon, ting som ikke fungerer og unødvendige klikk for å finne frem til informasjon?

Mange vil møte seg selv i døra her. Noe må gjøres!

Nettsidetips for neste år

• Sett av tid og budsjett for gjennomgang og analyse av nettsiden
• Spør deg selv hva nettsiden faktisk skal løse for din virksomhet
• Hva er det kundene eller målgruppene dine er opptatt av?
• Identifiser de viktigste oppgavene målgruppen har når de kommer til sidene, og sørg for at disse er lett å løse
• Finn ut hva slags innhold som må på plass for å besvare kundens utfordringer
• Bevis at du kan løse utfordringene
• Invester i godt innhold slik at du blir funnet og valgt, skriv slik som kunden snakker
• Sørg for at nettsiden din fungerer godt på mobil – En god test er å se om du klarer å navigere deg rundt på nettsidene dine via  mobil, med kun å bruke en finger.

Kostnadene på en selger, sett bort fra lønn, omfatter sosiale utgifter, kurs, opplæring, utstyr, med mer. Vårt tips er å investere minst like mye i nettsiden. Det kan være alt fra å gjøre en oppfriskning, til å investere i nytt, godt og friskt innhold.

Tid er den viktigste investeringen du skal gjøre, du skal ta deg tid til å se om websiden støtter budskapene du ønsker å formidle, og om den har fokus på å løse kundenes problem.  Lurer du på hva kundene er opptatt av? Spør kundene dine gjennom å investere i en undersøkelse.

Vi hjelper deg gjerne med å en gjennomføring av en medarbeidersamtale med websidene dine.

Vi nærmer oss slutten av 2014, og det myldrer av innlegg om hva som kommer til å være det viktigste i 2015. I år har det vært innholdsmarkedsføring som har vært det store. Gullegget neste år er det mange som prøver å være først til torget med, og mange vil på sedvanlige måte prøve å være forut for sin tid. Virksomheter i hele Norge har like mange spørsmål som svar. Hva de skal gjøre for å bli hørt? Hvordan skal de finansiere «alt» de må gjøre innen markedskommunikasjon? Hva er det riktigste å satse på? Hvilket byrå leverer mest verdi på budsjetter som sjelden øker ved nyttår?

Stop Pissing People Off

Det aller viktigste i mine øyne er å ikke irritere kundene dine! Hvordan slutte å gjøre misfornøyde kunder enda mer misfornøyd, eller hvordan du skal slutte å gi fornøyde kunder grunn til å ikke snakke godt om deg?

Noen eksempler.

• Bilkjøperen som hadde bestemt seg for å kjøpe Volvo fordi han hadde en god opplevelse under researchfasen på nettet, en god opplevelse hos bilselger under prøvekjøringen, men ombestemmer seg fordi han kommer over en bloggpost fra en kunde som har hatt en dårlig kundeopplevelse av den eneste distributøren i Oslo-området.
• Servicemedarbeideren som stolte på at leverandøren skulle gjøre som han hadde lovet, å følge opp kunden som hadde et løsnet veggskap kun et år etter at badet var ferdig. Da leverandøren ikke fulgte opp ble servicemedarbeideren skjelt ut av kunden. Ansvaret lå hos leverandøren som ikke fulgte opp. Hadde servicemedarbeideren sjekket at dette ble gjort hadde han sluppet en skyllebøtte.
• Han som søkte etter oppskriften på thaisuppe, fikk en annonse for en matkjede og kom inn på en side som ikke inneholdt oppskriften etter å ha klikket på annonsen de hadde kjøpt for søkeordet thaisuppe.
• Hva med den andre bilselgeren som solgte bilen til bilkjøperen, men hvor markedsavdelingen tre måneder etter bilen var hentet ut sendte ut reklame i posten med teksten «På tide å bytte bil»?

Dumme feil som lett kunne vært unngått

Alt dette har jeg personlig opplevd. Enkle oppfølginger eller sjekk av data hadde hindret dumme feil. Hadde Volvoforhandleren fulgt opp sin kunde på en god måte hadde nok jeg kjørt Volvo nå, hadde kundeservice fulgt opp at leverandøren gjorde jobben sin hadde han sluppet sure mail og telefoner fra meg, og hadde markedsavdelingen hos den andre bilforhandleren brukt de kundedataene de har, hadde de sluppet at jeg snakket stygt om dem og anbefalte å ikke kjøpe bil derfra. Igjen sitter en selger som gjorde en fantastisk jobb, men som får sitt rykte ødelagt og mulige fremtidige kjøp stoppet fordi markedsavdelingen gjør tabber og irriterer kundene.

Hvordan ikke miste salg

En liten feil i kommunikasjonen, en dårlig opplevelse etter eller annet sted i kundereisen, kan være nok til at du mister et salg, eller at det spres dårlige opplevelser om deg. I en verden der «friend of mine» markedsføring er noe av det viktigste som finnes, er etterlatt inntrykk i alle kontaktpunkter utrolig viktig.

Så neste år skal du ikke fokusere så mye på trendene. Ta heller en gjennomgang av alle kontaktpunktene kundene har med deg, fra de søker på nett til de får kundeundersøkelsen et år etter at de blir kunde. Finnes det noe som kan irritere? Ta en gjennomgang av websidene, sørg for at det du reklamerer med stemmer overens med det det du kommuniserer. Stop Pissing People Off.

Vær så snill.

Iteo er stedet der alle vil være. Vårt viktigste mål er å være en arbeidsplass der man trives, belønnes for innsats og får god faglig utvikling hver dag. Vi tror at fornøyde rådgivere er hemmeligheten til vekst og lønnsomhet. Veksten kommer som naturlig konsekvens.

• Vi satte Tina i front (som vi pleier i slike prosesser). Hun ble godt støttet av Brit Ingvild og Janne. De viet alle tre mange lange kvelder for å sikre en rask og smidig gjennomføring
• Vi skrev en kort utlysningstekst som beskrev oss og våre behov. Dette ble effektivt spredt
• Var tydelige på at hver søker skulle behandles med respekt. Alle fikk personlig tilbakemelding

Smidig ansettelsesprosess

Hele prosessen tok rundt fem uker. Dette fra utlysning ble publisert på Finn.no til over 250 kandidater var ferdig vurdert. Det var så mange godt kvalifiserte søkere at vi ville løfte blikket fra papiret og møte så mange som mulig for å kjenne på magefølelsen, uten at det tok for mye tid. Løsningen ble å invitere 25 kandidater til lyntreff. Disse ble gjennomført i korte seanser på løpende bånd på vårt kontor etter normal arbeidstid.

Fra disse ble seks søkere sendt videre til andregangsintervju der de skulle løse to oppgaver de fikk i forkant. Det var ikke noe riktig eller feil svar på oppgavene, men det ville gi oss en pekepinn på hvordan de tenker og resonerer seg frem til løsningen. Til slutt satt vi igjen med et knippe spennende kandidater som gjorde valget svært vanskelig.

Beslutningen om en ny kollega ble utvidet, fordi vi fant at vi hadde også en kandidat som ville passe ypperlig til B2B-teamet. Enden på historien er at vi ansatte to i stedet for én, og begge signerte kontrakt i forrige uke. B2C- og B2B–teamet får hver sin nye talentfulle kollega i starten av januar, noe vi gleder oss veldig til!

Noe av det vanskeligste for Tina i prosessen var å ringe de som nesten nådde opp, siden «alle var ekstremt flinke og kunne tilført oss masse». Det som var hyggelig når man først skulle gi 251 avslag var at flere utrykte takknemlighet over at vi tok oss tid til å gi beskjed og individuelle tilbakemeldinger om hvorfor de ikke var videre.

Fem lærdommer fra ansettelsesprosessen

At Finn.no er riktig kanal for nå arbeidssøkere er vanskelig å motbevise. Vår annonse ble sett av over 4000 personer og 2500 fikk den tilsendt på e-post. På tre uker fikk vi 253 søknader. Via LinkedIn sporet vi at 6000 ble oppmerksom på annonsen og vi kan se at 30 søkte via denne kanalen. Veldig mange bra fra riktig målgruppe, men også mange fra kandidater med lang og bred erfaring som ikke møtte de kvalifikasjonene vi ønsket i denne runden.

Våre erfaringer:

• Fordi vi satte våre verdier i sentrum av stillingsannonsen fikk vi mange søkere som ville passet inn i miljøet og som skjønte hva et byrå som Iteo skal være for ansatte, og hva ansatte skal være for selskapet. Det lønner seg å være tro mot det man står for!
• Sosiale kanaler er viktig for spredning av jobbannonser! Flere oppga at de så den via sosiale medier og det økte effekten av annonsen
• Det er viktig å gi hver søker den respekten vedkommende fortjener. Personlige tilbakemelding er ikke så tidkrevende som man skulle tro. Det gir søkeren en god følelse, tips på veien videre og bidrar til selskapets gode omdømme
• Gode prosesser kan kjøres raskt hvis de planlegges riktig. Vi kjørte en rask og smidig prosess for både oss selv og de involverte søkerne, og føler oss helt trygge på at dette ga oss det beste resultatet vi kunne få
• Det fins utrolig mange unge og dyktige kommunikatører i Norge som har et sterkt ønske om å lære og å bidra positivt på en ny arbeidsplass. Det var veldig hyggelig å møte så mange engasjerte mennesker. Vi ønsker mengder av lykke til videre til alle sammen!

Tips til søkere:

Ønsker du jobb i et kommunikasjonsbyrå? Korrekturles egen tekst før du trykker send! Usikker på om kompetansen din er helt riktig ut fra det som står i annonsen? Ring og spør!

Iteo og Strikk for livet vant en av de mest prestisjetunge prisene innen digital kommunikasjon under Digital Communications Awards 19. september i Berlin. Prisen for beste ‘community presence’ ble delt ut til Iteos samfunnsansvarsprosjekt Strikk for livet for dialogen de har på digitale plattformer, fortrinnsvis blogg- og Facebook-siden. Innsatsen har gitt 15 000 barn en varmere og tryggere start på livet.

Digital Communication Awards

Digital Communication Awards hedrer prestasjoner, kampanjer og strategier innen digital kommunikasjon. I år var det over 600 innsendte bidrag i 38 kategorier. I hver kategori blir fire caser nominert som hver må presenteres og forsvares for juryen samme dag som prisutdelingen. Iteo var som eneste norske byrå nominert i år. Dette for sine bidrag til Dell og Strikk for livet. Strikk for livet fremheves for måten de jobber med å inkludere målgruppen via sosiale medier, med en tilstedeværelse som skaper trygghet og gjennomsiktighet. Andre nominerte i kategorien var noen av verdens største byrå, forskningsinstitusjoner og store globale virksomheter.

– Den største takken går til Rebekka Sørfjord i Strikk for livet som ofrer så mye for så mange. Det er en glede å hjelpe henne og støtte hennes unike engasjement. Det er svært givende å se hvordan en persons ønske om å hjelpe, kan skape så mye engasjement og levere så gode resultater, sier Tina Tharaldsen i Iteo. Hun har vært primus motor for prosjektet i Iteo og mottok prisen i Berlin.

– Strikk for livet har engasjert mennesker over hele verden og Facebook-siden har følgere fra 45 forskjellige land fra alle kontinent i verden. Alle disse har kunnet se hvordan deres bidrag og strikketøy ender opp å varme nyfødte barn i Tanzania. At det nå er samlet inn over 1,8 tonn strikkeklær på 1,5 år har ført til at 15 000 nyfødte har fått hjelp er fantastisk givende. Dette er en gave å kunne hjelpe til med dette, sier Tharaldsen.

– Uten Iteo hadde ikke organisasjonen Strikk for livet eksistert. De hjalp meg å strukturere det massive engasjementet som oppsto. De spurte meg rett ut: Hva vil du med dette? Dette tvang meg til å ta noen valg som endret livet mitt. Det var de som gjorde en ide til en organisasjon og hjalp meg med alt det praktiske rundt kommunikasjonen. Det er jeg veldig takknemlig for, sier Rebekka.

1,8 tonn strikkede kuvøser

Massivt engasjement ga over 700 kilo strikkede kuvøser de første tre månedene og nye 700 kilo seks måneder senere (1,4 tonn årlig og økende). Strikk for Livet har skapt en strikketrend på skoler, kafeer, sykehjem og sykehus – alle ønsker å gi nyfødte i Tanzania en bedre start på livet. Synlighet og voksende engasjement, oppmerksomhet i media, sponsing fra blant annet SAS Eurobonus, Grasrotandelen og House of Yarn har blant annet har gjort det mulig å utvide arbeidet med å dele ut strikkede plagg og sette opp en mobil klinikk for å nå kvinner på landsbygda i Tanzania. Totalt har engasjementet hjulpet 15 000 nyfødte barn til en varmere og tryggere start på livet.

Strikkedugnad redder liv i Tanzania

Slik startet eventyret: Rebekka Sørfjord, en norsk intensivsykepleier som jobbet som frivillig på et sykehus i Tanzania. Hun ønsket å hjelpe nyfødte barn og spurte sine venner og familie om å strikke varme kuvøser (som erstatning for kuvøser som sykehuset ikke hadde midler til å kjøpe inn). Forespørselen ble delt over 16 000 ganger i løpet av kort tid. En strikket kuvøse består av et teppe, en lang genser, en lue og et par lange sokker.

Pågangen fra de som ville hjelpe var så stor at Rebekka kontaktet, og fikk hjelp av Iteo til å håndtere dette. Iteo ble like engasjert i den gode saken og tok Stikk for livet som pro-bono prosjekt. I dag er Rebekka grunnlegger av en frivillig organisasjon som er godkjent og registrert både i Norge og Tanzania. Formålet er å engasjere folk over hele Norge til å strikke og sende inn kuvøser i baby-ull som deles ut til nyfødte på sykehus i Tanzania.

Organisasjonen drives på dugnadsånd med noen gode sponsorer som bidrar med tid, penger og ressurser.

Hva var status da dere begynte å jobbe med Iteo i 2013?

Vi skulle ha et nytt kommunikasjonsbyrå. Iteo viste at de forsto utfordringene vi sto ovenfor og virket som rett partner for å finne løsningen. Ingen av oss hadde klare svar på hvordan vi skulle møte endringene i medielandskapet, men Iteo overbeviste oss om at de var rett til å hjelpe oss med å pløye ny mark. Det vi visste var at halvparten av av IT-mediene var borte, journalistene ble færre og færre og støyen bare økte for alt og alle. Det vi hadde gjort før fungerte rett og slett ikke lengre.

Hva ønsket dere å oppnå?

Det vi ønsket var å snakke mer direkte med våre kunder og våre partnere. Vi innså at vi måtte slutte å tenke i siloer og kommunisere nytt og objektivt innhold. Vi måtte fjerne adjektivene og fortelle historien slik den er. Dette er veldig annerledes fra tankegangen vi har hatt tidligere, og det var litt skremmende å skulle rive ned veggene på den måten. Sammen med Iteo kom vi frem til at vi måtte blåse liv i DellDirekte-bloggen og rett og slett gå bort fra tradisjonelle pressemeldinger.

Dere tok steget ut, relanserte DellDirekte og avlivet gamle kanaler. Hvordan var reaksjonene?

Reaksjonene var i utgangspunktet positive, men vi trengte en kulturendring for å holde bloggen levende. Å skulle bidra med innhold var noe nytt og fremmed for veldig mange. Vi rekrutterte noen tidlig som var med og bidro med innlegg, men det var viktig for oss at de ansatte var om bord. Vi trengte innspill på innhold, men også at de likte og delte i sosiale medier, og følte stolthet rundt historiene vi skulle fortelle.

Hva gjorde dere for å engasjere de ansatte?

Hvert mandagsmøte oppdaterte vi alle på de siste blogginnleggene. Det er ikke alle som får med seg alt av hva vi gjør av lanseringer, hva som skjer hos alle kunder og partnere etc, så dette var en måte å synliggjøre det på. De som hadde skrevet blogginnleggene ble trukket frem, og fungerte som inspirasjon til andre ansatte. Det ble faktisk en smitteeffekt av det. Flere kom frem og ville bidra til bloggen, fordi de skjønte at det ikke var så vanskelig som de skulle ha det til, og at det de jobbet med kunne synliggjøres utenfor egen avdeling.

Hvilke resultater har dere sett etter at dere relanserte DellDirekte?

Først og fremst har vi faktisk sett flere omtaler i media. Journalistene har tydelig likt den nye måten å få informasjon på. Vi har vært bevisste på å skrive ærlig og uten for mange adjektiver. Internt ser vi at bloggen har ført til økt deling. Flere deler mer på sine personlige profiler i sosiale medier. vi fremstår mer åpne og interessante. Dette var en av hovedmålene våre. At de ansatte skulle være våre merkevareambassadører.

Hvilke erfaringer har du gjort deg gjennom denne prosessen og endringen?

Jeg føler først og fremst at vi har «knekt koden» for hvordan Dell skal kommunisere med medier, kunder og partnere. I tillegg har det vært positivt for våre ansatte. De får innhold som er lett å dele og som de er stolte av. Vi tror vi er tidlig ute, og at vi er på sporet av hvordan kommunisere og markedsføre seg i årene som kommer: Troverdige plattformer med godt innhold spredt på de mest effektive måtene.

Employer brandig er kommunikasjon. Kommunikasjon er et viktig verktøy i rekrutteringsprosessen, det handler om å kommunisere spennende muligheter, snakk til hjertet og snakk direkte til målgruppen. Employer branding eller strategisk medarbeiderkommunikasjon er en av Iteos fremste styrker. Vi har erfaringen, kunnskapen og ikke minst mange gode referanser. Vårt tette samarbeid med Nordens ledende miljø innen feltet, Coreworkers, gir oss tilgang på alle nødvendige ressurser, erfaringer, hjerner og muskler.

Kommuniser til hjertet

Få andre fagdisipliner innen kommunikasjon er så avhengige av at budskapene treffer målgruppens hjerter. De færreste bytter jobb av rasjonelle årsaker. De vil ha arbeidsplasser som er motiverende, som har et godt omdømme, som ser bra ut på CV-en og ikke minst der oppgavene er varierte og spennende. Dette er ofte langt viktigere enn lønn og sosiale betingelser. Dette gjelder særlig for yngre arbeidstagere som ser at kontoret ikke er en plass, men en tilværelse. Få andre tilnærminger er mer nyttige for å vinne hjertet som det riktige budskapet kommunisert til rett tid og på rett sted.

Ut med hodejegere, inn med kommunikasjonsrådgivere

For flere år tilbake da Tina og jeg jobbet i et annet byrå fikk vi en spennende utfordring. En av våre internasjonale kunder kjøpte et banebrytende fagmiljø i Trondheim. Fra dette selskapet skulle en svært viktig del av selskapets globale produktportefølje utvikles. Som følge måtte miljøet skaleres opp raskt. Utfordringen var at de søkte ingeniører og spesialister med ferdigheter de færreste hadde hørt om, og skulle ha inntil 15 av dem. Etter at kostbare hodejegere hadde trålet markedet uten hell i mange måneder, kom forespørselen til oss: Hvordan kunne PR brukes til å gjøre flere oppmerksomme på de spennende mulighetene?

Kommuniserte spennende muligheter

Vår første tanke etter å ha sett på stillingsannonsene var å famle etter nærmeste kaffekopp og dulte hverandre i siden. Det var en lite spennende beskrivelse i en  annonse som ikke appellerte til noen. Det nærliggende første skrittet var dermed en analyse og innsiktsdel for å finne det gode og spennende budskapet. Etter å ha avdekt at dette miljøet jobbet med viktige komponenter for fremtidens mobiltelefoner ble vi fort mer entusiastiske. Når vi i tillegg kunne vise frem fremtidens muligheter løftet stemningen seg ytterligere hakk. Det gode og interessante innholdet ble raskt og effektivt produsert.

Gode resultater gav god ROI

Ledet av Tina satte vi i gang en større innsats mot de viktigste nettbaserte mediene i Norge. Hensikten var å vise frem innhold og spennende muligheter på plattformer som egnet seg for spredning og deling. Vi lyktes med å skape inntil ti kvalitetsomtaler for oppdragsgiver i landets viktigste medier for målgruppen (deriblant dagspresse), og de fleste nevnte at selskapet søkte nye ansatte.

Resultatet var at vår kampanje kostet like mye som en hodejeger typisk får per ansettelse. Som følge av våre tiltak eksploderte interessen for selskapet og samtlige 15 stillinger ble besatt på få måneder. Kunden nådde sine mål, sparte store summer og vi fikk en veldig spennende historie å fortelle.

Rådgivere bør være mer som 5-åringer. HVORFOR det? Nettopp!
Eller snarere som forskere. HVORFOR er et av mine viktigste arbeidsverktøy. Det handler om å finne sammenhenger i hva du gjør – og HVORFOR du gjør det. Er vi på rett spor? Ja! OK, men HVORFOR er vi det? Ved å tvinge oss til å tenke grundigere i gjennom HVORFOR vi tar de valgene vi tar, er vi bedre rustet til å gjøre nødvendige endringer.

Et problem av gangen

Det er smart å evaluere bruken av ressurser som settes inn for å bygge oppmerksomhet, omdømme og resultater. Kommunikasjonsrådgiving handler om å ha god kunnskap om hvor man står, hvordan man står, hvem som står der og HVORFOR vi står der vi står.

Det handler i noen tilfeller om å bryte ned helheten til sine enkelte bestanddeler, og gjøre endringer på riktig nivå. Noe av det viktigste er å kjenne den riktige problemstillingen i forhold til målene du ønsker å oppnå.

Målet med å stille seg selv det vanskelige, og inkvisitoriske, ”HVORFOR”-spørsmålet er å klargjøre hva du bør prioritere gitt ressursene du har til rådighet, og eventuelt periodisere innsatsen i forhold til målgrupper og måloppnåelsen.

Dette er viktigst

Innsikten skal gi svar som kan lede til en ny handling, en ny innfallsvinkel på en utfordring – eller rett og slett stake ut en helt ny kurs. Når man går systematisk i gjennom dette tvinger det seg frem en orientering om hva som er det viktigste for de man vil ha kontakt med. Kanskje også bør det tegnes et nytt målgruppekart, og være mer spesifikk i forhold til hver enkelt interessent?

• HVORFOR prioriterer vi ressursene slik vi gjør? Fordi det er budsjettert på den måten. HVORFOR er det budsjettert på den måten? Fordi det står i NNN-planen
• HVORFOR står det i NNN-planen? Fordi det er en konsekvens av strategiplanen.
• HVORFOR står det i strategiplanen? Fordi det er en del av strategien???
• HVORFOR er det strategien? Fordi vi er enige om at ”kunden er det viktigste i alt vi gjør”.
• HVORFOR prioriterer vi ressursene slik vi gjør da?

Vil du gjøre de samme prioriteringene når du vet HVORFOR du gjør dem? HVORFOR drar vi på messa? HVORFOR får vi ikke mer igjen for investeringen når vi drar?

Den beste avgjørelsen

Svarene som kommer frem er etter vår erfaring relativt unike for de fleste. Selv om man befinner seg i samme bransje og markeder er beveggrunnene til hvordan og HVORFOR man har kommet dit man har kommet ofte svært forskjellig. Enhver må derfor gjøre sin egen sjelegransking for å komme fram til det riktige utgangspunktet for å ta best mulig avgjørelser basert på best mulig faktagrunnlag og en virkelighetsoppfatning i synk med det som forventes av deg.

HVORFOR skal vi endre oss?

Endringskommunikasjon er en vanskelig gren i kommunikasjonsfaget. Det er for ofte fokus på HVA endringen innebærer, mens det burde ha vært fokus på HVORFOR endringen skal gjøres. For å få med organisasjonen i endringene er det mye viktigere at de ansatte og ledere forstår HVORFOR. HVA blir i den sammenhengen bare instrumentelt (selv om det kan ha store konsekvenser). HVORFOR blir grunnlaget for endringskommunikasjonen mens HVA ligger på tiltakspunktene.

Derfor er mitt beste rådgiververktøy HVORFOR.

Byggevarebransjen har stereotypisk blitt oppfattet som tilbakelente med «Løp og kjøp” og rabatter som de mest brukte verktøyene i overtalelseskassa. Denne myten knuses nå. Sannheten er at Maxbo, Optimera, Byggmakker og de andre tidlig forsto noe som de fleste begynner å innse nå. Som Aina Lunde i Pr-operatørene, har fremhevet i et svært godt innlegg publisert i bransjebladet Kampanje: «For markedsførere gjelder det å tørre å ta steget bort fra å la merkevaren være helten i kommunikasjonen til å bli den gode hjelperen.» Nevnte kjeder har i mange år utviklet innhold som hjelper deres kunder til å «klare det sjæl». De har vært formidleren av innhold som har gjort at Ola og Kari kunne løse selv de mest intrikate utfordringer, og delt godt innhold gratis. Ergo har flere løftet opp pensel og spikerpistol, og totalsalget har økt. Kundene viser sin takknemlighet i kassa.

Nye beslutningsmønstre

Kjøpsbeslutninger er ikke slik de var i gode gamle dager. Gårsdagens massive «mindf**king» med løp og kjøp budskap, om hvorfor deres merkevare størst, raskest og best har gått ut på dato. Kunder vil ikke ha klein selvskryt. De vil ha råd og hjelp. Ikke nødvendigvis fra selger, men gjerne fra venner, fagfolk og likesinnede med erfaringer. Google har mistet troverdighet, jungeltelegrafen er kongen på haugen. Det vokser frem nye typer kjøpere og beslutningstagere. De ønsker innovasjon, nye tanker, smartere løsninger og liker å pløye ny mark. De utfordrer normen. De ønsker å påvirkes på rett måte, men er samtidig svært kildekritiske. De kan utsettes for reklame, men ikke subjektivt og navlebeskuende lureri. Vi kjøper ikke mobilselskapers argument om at vi får lave priser fordi de har billige «liksom» kantiner.

Den digitale omveltningen er sentralt i dette. Som min kollega Erik Eskedal sier: Det er lenge siden man har stolt på selgere, folk vet at Google-søk er kjøpt og betalt, og man står igjen med dimensjonen i sosiale medier. Råd fra noen man kjenner, eller som har stått foran tilsvarende valg: Gode gamle uavhengige tredjepartskilder. Disse gir sannheten usminket og behøver ikke å slenge med tullete mange adjektiver. Man ser også at beslutninger fattes av større grupper der ledere har mer detaljkunnskap om ulike fagdisipliner enn før. Få om noen merker dette bedre enn it-bransjen. Man behøver ikke lenger en teknisk tittel for å få tilgang til nødvendige verktøy.

Et paradigmeskifte – kommunikasjonen må tilpasses alle typer brukere

For markedsførere betyr dette paradigmeskiftet at virksomhetens budskap må kunne forstås av mange flere. Man må lage innhold som er tilpasset alle typer brukere. Alt fra topplederen som typisk overbevises i en kort heistur, til den ansatte som skal nytte verktøyene og som kan utøve press oppover og mot siden, og ikke minst mot den teknisk kyndige som helst vil delta på webinar, konferanse, lese ørten whitepapers og snakke med likesinnede før et beslutningsgrunnlag utformes til sjefen som snart er kommet opp til toppetasjen.

Stikkordet er at man må forstå. Man må kjenne målgruppene. Løsningsselgere tar forrang. Budskapene må våre spisse og relevante. Innholdet i kort og langt format må treffe hjertet til målgruppen, og deretter hodet. Deretter må man forstå at målgruppen vil forbruke. Helst «oppdage» innholdet selv, eller få det fra troverdige kilder. Vet du hvilke av dine kommunikasjonskanaler som er troverdige? Dette er greit å finne ut før de også blir ødelagt!

Som leder i kommunikasjonsbransjen er jeg bevisst på å holde en lav profil. Det er få personer internett-troll og synsere elsker å rakke mer ned på enn de som, gud forby, jobber med kommunikasjon. Et av de styggeste eksemplene på dette har vi sett denne uken etter denne bloggposten fra GKs Andreas Wabø .

Kommentarfeltet i bloggen og ugressfloraen i sosiale medier i etterkant har vært skammelig å følge med på. Greit nok at Wåbø utrykte seg uklart og brukte en del ord som ikke er gjengs, men samtidig må det være lov å kunne få stolt fortelle omverden om en endringsreise som landets kommunikasjonspionerer har gått gjennom. At han senere innrømmet at han hadde gjort noen feil og nominerte seg selv til sitt byrås egen tåkepris vitner om innsikt og klokskap som bør berømmes.

De siste dagene reiser noen spørsmål. Er det slik vi ønsker å ha det? At en mann som formulerer seg klønete, eller teit, som vi ville sagt det på ungdomsskolen, skal han da henges ut og stilles i offentlig gapestokk? Jeg ønsker gode diskusjoner i sosiale medier hjertelig velkommen, men jeg ønsker meg at trollene i sosiale medier som aldri legger seg, snart går til sengs. Det skal ikke være nødvendig å frykte kommentarer som nærmer seg sjikane når man uttrykker seg på nett.

Denne ukens hendelser har gjort meg, og helt sikkert flere, skeptiske til å ytre sine meninger på nett. Hele prosessen har vært trist og skammelig, og det det er synd at hendelser som dette skremmer andre fra å ta ordet.