Grunnleggerne av det engelske reklamebyrået True har synset rundt hvilken innvirkning kunstig intelligens har på effekten til markedsføring og merkevarebygging.  

True er det eneste B2B-byrået i verden som er sertifisert på effekt. De er tidligere kåret til verdens mest kreative B2B-byrå.  

I et webinar i oktober 2025 diskuterte de hvilken innvirkning kunstig intelligens vil ha på arbeidet med å bygge sterke merkevarer.

Spørsmålet de stiller seg er om teknologien er et gode for å hjelpe oss være enda mer kreative og unike? Eller er risikoen størst for at det skapes uhorvelige mengder likt innhold, der kode erstatter kultur og ødelegger hvordan vi jobber med markedsføringen?

Deres holdning er:

• AI endrer ikke hvordan effekt skapes fra markedsføring, men påvirker hvordan vi jobber oss frem til resultatene.
• Bedrifter må i større grad investere i markedsføring for å skape vekst. Markedsbudsjettet må gå til mer langsiktig merkevarebygging.
• De som lykkes best, er de som kommuniserer mer i toppen av salgstrakten og henvender seg til et bredt publikum innenfor sine kategorier/segmenter.
• Vekst kommer fra god kreativ kommunikasjon som vekker følelser.
• Hva vi mennesker liker har ikke forandret seg selv om ny teknologi endrer spillereglene.

Fem B2B-trender i en AI-verden

I webinaret diskuteres fem punkter for hvordan AI påvirker B2B-markedsføringen.  

1. Bli berømt

Mental tilgjengelighet skaper vekst – altså du må sikre at dine kunder husker deg når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon. Forskning fra mange kilder viser at vi velger den merkevaren vi husker først, noe ferske undersøkelser bekrefter. I 76 prosent av tilfellene velger den leverandøren vi husket-/kontaktet først. Fordi algoritmer påvirker oss må vi huske å markedsføre mot agenter og språkmodeller, da de er i ferd med å bli våre fremste kjøpshjelpere.

I en B2B-kjøpsprosess vil en agent oppføre seg som et rasjonelt menneske. Derfor må du bruke AI til å skalere og sikre at markedsføringen skaper mental tilgjengelighet og troverdighet rundt din merkevare i alle delene av kjøpsprosessen. Vi mennesker vil fortsatt være lojale til våre minner og preferanser, og vil ved tvil velge å se vekk fra AI-anbefalinger. Derfor må det å være en kjent og godt likt merkevare fortsatt være det viktigste målet.  

Les om hvordan kjøpsprosessen endrer seg med AI

2. Hent ut mening av innsikten AI gir deg

Vi må bli flinkere til å raskt hente ut mening av innsikt. Bruk av AI handler om mye mer enn å skape masse innhold raskt. Vi kan nå på få timer hente innsikt som tidligere tok måneder å samle inn.

Frigjort tid og ressurser må brukes til å skape kommunikasjon som engasjerer og er relevant for vårt publikum. Vi kan nå raskere fange opp trender, bedre forstå våre kunder, og lettere forstå hva som trigger og motiverer målgruppene. Når alle kan tolke masse data, blir konkurransefordelen å ha mennesker som kan tolke data, hente ut mening og fore det inn i strategi og de kreative prosessene.  

3. Invester tungt i kreativitet

Bruk AI som en støttespiller for å utvikle flere og bedre ideer, og våg å sette kreative mål. Det er ingen tvil om at kreativitet er det viktigste virkemiddelet for å hente ut større effekt av markedsføringen, og det er dyrt å kommunisere intetsigende budskap som ingen legger merke til. Med AI får vi en demokratisering av kreativitet.

Noen oppfatter dette som et fremskritt, andre ser faren ved at kreativitet vannes ut. Når kampen om oppmerksomhet tiltar, blir støyen til slutt øredøvende.  Derfor heves listen for hva som er kvalitet og det beste arbeidet vil være det som føles annerledes. Dette er en stor utfordring i B2B der vi allerede henger etter på bruk av kreative konsepter og virkemidler. Vi må bort fra klisjeene og utfordre oss selv. Ikke minst må vi snakke mer om verdien av kreativitet i ledergruppene og styrerommene.

4. Kommuniser til begge hjernehalvdeler  

Bruk AI for å lage det rasjonelle innholdet. Vi mennesker må lage innhold som underholder, inspirerer og engasjerer. Dette er viktig fordi den tradisjonelle trakta ikke funker som før. Kundene er i toppen og bunnen av trakta gjerne samtidig, og skal vi skille oss ut må vi huske at hjernen har to systemer. En som handler instinktivt og basert på følelser og minner, og en som er logisk, treg og rasjonell. Førstnevnte vinner nesten alltid.

Skal vi lykkes må vi snakke til de store mengdene som ikke er i markedet akkurat nå, og bygge minnestrukturer slik at de husker oss når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon.

Slik får du best effekt med mennesker og kunstig intelligens i markedsføring

Derfor må vi underholde og engasjere vårt publikum, der det å gjøre merkevaren berømt må være det viktigste målet. Her kan du bruke AI til å identifisere såkalte kategori-inngangsporter, altså de situasjonene du ønsker folk skal forbinde med merkevaren din: Biltema når du skal fikse noe, ølen på stranda, Xledger om du ønsker et moderne ERP-system. Kunstig intelligens bruker du når du skal lage rasjonelt innhold og når ditt publikum skal få saklig og verdifull informasjon.

5. Invester i kvalitet, ikke kvantitet

Webben er full av AI-søppel. Lag heller det som skiller seg ut og som kundene dine verdsetter. Husk at om alle kan gjøre markedsføring, vil alle gjøre det. Dermed ender vi opp med masse innhold som i sum trekker ned kvaliteten på alt. Det gjør det enda vanskeligere å skille seg ut.  Lag innhold av høyere kvalitet. Uttakene som folk vil bry seg om. Stuntene som vekker oppsikt, kundereferansene som inspirerer.

Din merkevare kan ikke være en kopi-maskin, vil du fortsette å fylle LinkedIn med regenerert søppel? Over halvparten av innholdet der er allerede skapt av AI, og prosentandelen øker raskt. Hver krone og time du bruker på dårlig innhold tar fra deg evnen til å lage det som er bra.  

Vil du vite mer om hvordan dere kan bruke kunstig intelligens i markedsføringen din? Kontakt oss her – så tar vi en prat!

Vi snakker med Gudmund Semb over Teams. Han fra kontoret i Ludwigsburg, Tyskland. Vi fra et møterom på Økern Portal i Oslo hvor Semb vokste opp, bare noen kilometer unna på Ris.

Som ung mann valgte han å reise til Tyskland for å studere økonomi. Det endte i en siviløkonom-grad, og at han møtte den store kjærligheten.

Karrieren hans har siden det vært imponerende. Han startet som Controller i den daværende kjempen Norsk Data, og etter at de ble børsnotert ble han promotert til Treasury manager der han i nesten tre år styrte pengebingen til konsernet. Men, kjæresten fikk ikke studietillatelse på medisin i Norge noe som førte han tilbake til Tyskland. Der har han vært siden.

– Karrieren og det faktum at jeg havnet i Tyskland har vært litt tilfeldig. Da jeg flyttet hit for å studere visste jeg ikke hvor Mannheim var på kartet engang, og jeg kunne ikke tysk, sier Semb.

En av de første i Dell Europa

Tilbake i Tyskland fikk han en telefon fra et da ukjent selskap som het Dell.

– Jeg ble spurt om jeg hadde lyst å lære meg å selge PC-er over telefon. Jeg svarte at det er jo helt galskap, men det høres gøy ut. Jeg var en av tre som startet opp Dell i de tyskspråklige landene.

Jobben i Dell var med på å introdusere Semb for markedsføring. Etter fem år endte han opp i byrået de jobbet med, WOB, hvor han ble i 27 år. WOB er et av Europas ledende B2B-byråer, og en del av BBN-nettverket Iteo også er en del av. Nettverket var Semb med på å etablere.

– I 2020 ble jeg hentet inn som rådgiver for å bidra til å blant annet finne ny CEO i konsernet jeg nå jobber i, Mann+Hummel. Den prosessen ledet til at jeg definerte rollen som CMO, Chief Marketing Officer, som jeg til slutt ikke klarte å si nei til selv.

Merkevarebygging i en stor omstilling

Mann+Hummel er et verdensomspennende konsern som produserer filter-produkter, først og fremst til biler og andre transportmidler på hjul som drives av fossilt brensel.

Dette er en industri som snart dør ut, så konsernet er i en stor omstilling. Vann og luft er det store fokuset, fordi filter-produkter skal sørge for at mennesker over hele verden får rent vann og ren luft.

– Mann+Hummel har rundt 23 000 ansatte på 80 ulike lokasjoner. Vi regner med at markedet for filter til motorer drevet av fossilt brensel vil forsvinne innen 2030. Vedlikeholdsmarkedet kommer nok til å leve i 25 år til omtrent, så vi må ta transformasjonsprosessen alvorlig, sier han.

Selskapet har allerede jobbet med dette i 15 år, så det er ikke nytt.

– Vi må jobbe mot nye målgrupper og markeder som har helt andre kjøpemønster og behov enn det vi har jobbet med i alle de 80 årene Mann+Hummel har eksistert. Her kommer viktigheten av merkevaren inn, og den er veldig viktig for oss.

En viktig aktør i samfunnet

Mann+Hummel er kategorileder i sin industri, og kommunikasjonen handler om å styrke den gjennom å fremheve betydning av filter i samfunnet vi lever i.

– Kjernen i B2B-markedsføring er jo først og fremst å utdanne folk om hva du gjør og hva du kan levere, samtidig som du skal bygge opp en tillit til merkevaren. Merkevarebygging er mer på agendaen nå enn for bare fire, fem år siden i B2B, og det er bra. Produktene i verden blir likere og likere, så det som tilbys rundt og innholdet i merkevaren blir enda viktigere for å differensiere selskapene.

Målet er at filter blir en «helt» i samfunnet. Det krever at konsernet viser hvilken viktig betydning produktene har.

– Hvis vi klarer å få til det, så kommer du deg ikke unna Mann+Hummel fordi vi er størst. Det er spennende å vri kommunikasjonen fra et produkt under panseret på en bil eller en traktor, til å snakke om produkter som er livsviktige for samfunnets eksistens både nå og i fremtiden, fremhever Semb.

Det digitale først

Det første Semb gjorde da han kom inn i 2020 var å konsolidere de digitale flatene til selskapet.

– Vi hadde 101 ulike nettsider. I bakkant lå det 20 ulike content management-systemer. Ingenting snakket sammen, og vi hadde ikke mulighet til å hverken kontrollere dem godt nok, sette mål, se på trafikk, styre de ulike kommunikasjonsaktivitetene eller håndtere henvendelser som kom inn. Det var helt håpløst.

Semb hadde sett dette delvis fra utsiden i tiden han jobbet som konsulent for selskapet, og tok umiddelbart tak i problemet. De siste fire årene har han dermed ledet en stor digital endring.

– Om vi skulle nå ut i markedene for vann og luft var vi avhengig av systemer som jobbet for oss slik at vi kunne ha direkte kontakt med sluttbrukerne, og ikke minst ha kontroll internt. Vi har dermed fått laget et nytt rammeverk for nettsider, i tillegg til at vi har laget nytt PIM-system (Product Information Management) og DAM-system (Data Asset Management).

CMO må skjønne businessen

Han understreker viktigheten av at en moderne og modig markedssjef må skjønne markedet, virksomheten hen jobber i og ikke minst teknologi.

– En CMO kan ikke sitte på utsiden og tro at systemet, eller virksomheten, kommer til deg og ber om hjelp. Du må være en del av systemet og finne mulighetene. Du må vite hva resten av ledelsen og kollegene dine driver med, og skjønne målene og KPI-ene slik at du blir en strategisk partner.

Selv har han en genuin interesse for business, og er en del av konsernledelsen. Det gjør at han er påkoblet alle delene av driften og hva som skjer slik at han ser hele bildet.

– Det er supert å ha fine nettsider og drive med kommunikasjon, men det er viktig for markedssjefen å bidra til at andre deler av virksomheten blir bedre. Han eller hun må spille dataene nettsiden og markedsarbeidet samler inn videre til for eksempel produksjon, innkjøp og økonomi-avdelingen. Hvis du har en enhetlig datastruktur, en god CRM, i selskapet bidrar du til at resten av selskapet også drar nytte av det som skjer digitalt.

Kunstig intelligens vil endre markedsføringsbransjen

Semb er ærlig på at han absolutt ikke har gjort det digitale løftet alene. Teamet internt i selskapet er viktig for han, og han er opptatt av at det ikke er noe hierarki i avdelingen. Dette er en mentalitet han har tatt med seg videre fra byrå-livet.

– Det er viktig at de jeg jobber med skal få presentere og eie de tingene de selv har jobbet frem. Om noen har en ide eller har gjort noe bra så lar jeg dem skinne. Det bygger team og eierskap for det vi gjør.

Det digitale løftet har også gitt selskapet muligheter til å utnytte kunstig intelligens. Semb er ivrig når han snakker om temaet, og har gjort både sin egen research og testet ulike verktøy.

– Akkurat nå jobber vi med prediktive kampanjer. Her bruker vi våre egne data i ERP- og CRM-systemet der vi for eksempel trekker ut en kundemasse som har kjøpt et bestemt produkt. Disse dataene kjører vi gjennom kunstig intelligens slik at vi finner såkalte søstre og brødre, altså en kundegruppe som er lik de som allerede har kjøpt hos oss. Med videre bearbeiding og segmentering kan vi til slutt sitte igjen med nye målgrupper og nye muligheter til å selge produktene våre. Kunstig intelligens kan også hjelpe oss se på hvilke muligheter som ligger i disse gruppene.

Selskapet jobber med flere ulike måter å utnytte KI på i dag. Semb er overbevist om at vi som jobber med markedsføring kommer til å merke store ringvirkninger av kunstig intelligens. Ikke alt er like bra.

– Om noen få år vil en stor del av verdens innhold på nett bli produsert av kunstig intelligens. Og det er ikke en bra sak, fordi det blir så enhetlig. Alt blir likt. Alle som i dag produserer innhold, vil gå inn i nye roller som redaktør av det innholdet som produseres. Det kommer til å endre forretningsmodellene, og byråene må se på hva de kan ta seg betalt for. Prosesser som jeg solgte for bare noen få år siden til mange tusen euro kan du nå løse med en enkelt prompt i Chat GPT. Men det vi ser nå er bare overflaten. Det spås blant annet at KI kommer til å videreutvikle KI, og det blir jo veldig spennende.

Merkevareambassadører er avgjørende

Selv blir han målt på tre ulike parametere internt. Den første handler om hvilken stolthet merkevaren skaper blant de ansatte: «Purpose and Pride».

– Dette spør vi våre ansatte om hvert år, hvordan de identifiserer seg med vår misjon og visjon. Med tanke på merkevaren vår er dette en av de viktigste parameterne. Egne ansatte er de absolutt beste merkevareambassadørene du kan få.

Det andre parameteret er en velkjent måte å måle deler av merkevaren på, «Share of Voice». Mann+Hummel ser på egen merkevare i forhold til andre konkurrenter. Hva snakkes om i det spesifikke markedet? Hva snakker de om når de snakker om oss? Er det positiv eller negativ snakk? Hva er korrelasjonen mellom vårt merkenavn og det vi leverer i forhold til hva som er viktige tema?

– Dette måler vi med flere ulike programmer og produkter, både kvantitativt og kvalitativt. For sistnevnte snakker vi mye med kundene våre. Da spør vi dem rett og slett om hvor vi ligger an i løypa.

Det tredje og siste måletallet er resultater av kampanjer og aktiviteter. Rekkevidde, klikk, konverteringer også videre. Altså helt fra første kontakt med merkevaren til et eventuelt kjøp. Selskapet har nesten 1,3 millioner følgere i sine sosiale kanaler. Det er det ikke mange norske selskaper som kan vise til.

– Disse følgerne og ambassadørene er veldig viktige for oss. Via sosiale kanaler kan vi sende ut meldinger, inspirere og bygge forhold med dem.

Du må kunne måle merkevarens utvikling

Semb er opptatt av å kunne dele riktig informasjon om verdiene som skapes gjennom merkevarebyggingen. Noe av rapporteringen er automatisert. Hensikten er å kunne bevise at markedsføringen skaper verdier, eller nesten viktigere: Gi en indikasjon på om noe går i feil retning.

– Konsernledelsen har tilgang på et dashboard som holder dem oppdatert hele tiden på hvordan vi ligger an i forhold til alle de tingene vi måler resultatene våre.

Et siste råd han ønsker å gi andre markedssjefer og CMO-er er å holde seg oppdatert på trender og hva som skjer i bransjen.

– Følg med og være genuint interessert i trender. Ikke bare les overskriftene på VG eller Dagbladet, men gå dypt. En markedssjef må ligge et hakk foran resten av virksomheten.

De fleste av oss har i lang tid møtt på kunstig intelligens (KI) i form av anbefalinger på Netflix eller blitt foreslått votter og skjerf i SoMe-feeden din når du har kjøpt deg topplue. Likevel var KI-verktøy og tilhørende KI-funksjoner et relativt ukjent tema for de fleste av oss for bare ett år siden. Det ble snudd på hodet med lanseringen av ChatGPT, som siden har tatt verden med storm.

Hos Iteo tok nysgjerrigheten på KI av umiddelbart – men begrensingene var mange, og bruksmulighetene kanskje ikke så store til å begynne med. Gjennomgangsmelodien både i byrået og hos folk flest var:

“Dette ser kult ut – hva skal vi bruke det til?”

Kom ChatGPT til å bli vår tids MiniDisc eller MySpace? Eller var det kommet for å bli?

Ett år etter lanseringen av ChatGPT har bruksområdene og mulighetene som ligger i generativ KI tatt helt av, og ordskiftet flommer over av kunnskap, spørsmål og meninger om KI-relaterte tematikker.

Noe av det som har vekket Iteos nysgjerrighet mest er potensialet for effektivisering av arbeidsprosesser og styrking av tjenestene.

– Takket være gode initiativer internt, etablerte vi derfor våren 2023 en KI-arbeidsgruppe, forteller byråleder Janicke Leiren.

Hans Henrik Torgersen, en del av KI-arbeidsgruppen og en av initiativtakerne i Iteo, supplerer:

– Sammen har vi identifisert muligheter som går langt ut over det vi trodde til å begynne med. Særlig fordi vi fikk tid og rom til både å arbeide og eksperimentere med dette, har vi klart å øke interessen og KI-kunnskapene internt i byrået.

Kompetansebygging

Janicke Leiren understreker også viktigheten av formell kompetanseutvikling på feltet.

– Vi har derfor prioritert opplæring av våre ansatte innen KI, med særlig vekt på etikk. Derfor investerte vi blant annet i kursing av en av våre rådgivere, som deretter har fått i oppgave å utdanne resten av selskapet, forteller Leiren.

– I tillegg har det vært viktig for oss at alle ansatte skal ha de samme mulighetene og verktøyene til å eksperimentere og prøve seg frem i det store KI-universet, for KI er så veldig mye mer enn bare ChatGPT! Hovedgrunnene er at vi ser at KI blir stadig mer relevant, og vi ønsker at alle våre ansatte skal ligge i forkant av denne utviklingen, fortsetter Leiren.

Som et ledd i å få alle med har byrået også arrangert ukentlige fellessamlinger med fokus på KI, og i oktober dedikerte vi en hel dag utelukkende til intern skolering på feltet.

Torgersen er entusiastisk:

– Da lot vi kundearbeid være kundearbeid og lekte med KI på mange ulike måter. Vi ser rett og slett at KI kan fullstending endre måten vi jobber på – helt fra hvordan vi organiserer oss, til hvordan vi kan prise tjenestene våre.

Hva betyr det for kundene?

Resultatet av et gradvis og langsiktig fokus på KI er at det nå er en stadig mer integrert del av arbeidsprosessene våre. Med KI kan vi tilby våre kunder enda bedre tilpassede og effektive løsninger, og det hjelper oss med å identifisere og imøtekomme kundenes behov enda mer presist, forteller Leiren.

– Vår satsing på KI har resultert i utvidet kompetanse og mer effektive måter å betjene kundene våre på. I tillegg tilbyr vi nå KI-kurs til både eksisterende og nye kunder.

Eksempler på hvordan vi bruker KI:

• Som sparringspartner for kreativ tenkning og idéutvikling
• Til å bygge egne GPT-er
• I utforming og optimalisering av innholdsproduksjon
• For å tolke og oppsummere større tekstmengder
• Til nøyaktig og effektiv transkribering av lyd- og videomateriale
• Til å utvide eksisterende bilder med generativ KI
• Til å forstørre bilder med for lav kvalitet/oppløsning
• Til å skape nye bilder basert på ideer
• For å lage mockups slik at vi kan visualisere ideer overfor kundene våre

Er din bedrift klar til å ta steget inn i fremtiden med kunstig intelligens? Vi skreddersyr KI-kurs etter behov for å gi dere de ferdighetene og den innsikten som kreves for å implementere og dra nytte av kunstig intelligens i din virksomhet.

Uansett hvor dere befinner dere på KI-reisen, tilpasser vi vårt kurs til bedriftens spesifikke behov. Vi fokuserer på de mest relevante og oppdaterte KI-strategiene og applikasjonene, og tilbyr en unik mulighet til å skreddersy læringen slik at den passer perfekt for deres behov.