Markedsføring blir ansett som en utgift, ikke en strategisk investering. Det mente nesten halvparten av markedsførerne som deltok i en undersøkelse av Gartner. Videre mente kun litt over halvparten at de lykkes med å bevise verdi fra markedsføring og får anerkjennelse for å bidra til å møte bedriftens mål.

Videre er ineffektive arbeidsprosesser, få sentraliserte data, lav integrasjon mellom kanaler og lav forståelse av verdien hos de som sitter på budsjettfordelingen noen flere veisperrene markedsførere møter i hverdagen.

FYR er en plattform som gir markedsførere bedre forutsetninger for å løse disse utfordringene. Plattformen fra det norske selskapet FYR Technologies samler data fra bedriftens kanaler på ett sted ved hjelp av moderne teknologi som kunstig intelligens. Den finner sammenhenger og omgjør data til innsikt som er enkel å dele på tvers av virksomheten, og lett å forstå for salg, ledelsen og andre fagpersoner i bedriften.

– Utfordringen for markedsførere i dag er sjelden for lite data, men at de er spredt og at de som trenger tilgang på dem, ikke har det. Målet vårt er å gjøre det enklere for bedrifter å ta gode beslutninger, sier Tommy Hansen. Han er Customer Success Manager i FYR.

FYR Technologies ble etablert i 2012 som et markedsføringsbyrå og leverandør av ulike teknologiske løsninger. I de siste årene har løsningene blitt samlet til én plattform, og i dag leverer FYR tjenester til en rekke byråer og sluttkunder innen ulike bransjer.

Viser hva som faktisk fungerer

FYR kan hente inn data fra både betalt og organiske kanaler – for eksempel annonseringsdata fra Google Ads, Snapchat Ads, TikTok Ads og Meta Ads, samt sosiale medier som LinkedIn, Instagram, Facebook og TikTok.

– Når all data samles på ett sted slipper markedsavdelingen å jobbe i siloer. Dessuten de får bedre innsikt i hvordan de ulike delene av markedsføringsmiksen påvirker totalen. Hva er det som faktisk betyr noe og gir resultater? Sier Hansen.

Plattformen gir et tydeligere bilde av hva som fungerer, hva som ikke fungerer, og hvordan både budsjett og tid kan brukes på en smartere måte.

Bedriften kan også hente inn data på konkurrentnivå, for å se hva konkurrentene gjør i sosiale medier, hva som trender mest i markedet, hvilket innhold som fungerer best, og andelen av synlighet merkevaren har i en kanal eller marked, altså Share of Voice.

Gir markedssjefen bedre forutsetninger

Gartner viser til en undersøkelse der 59 prosent av markedssjefer mente de hadde for lave budsjetter til å kunne utføre markedsstrategien sin i 2025. Andelen økte fra en 54 prosent i året før. Markedsførere forventes å oppnå «mer for mindre».

I det siste året har FYR utvidet funksjonaliteten ved hjelp av kunstig intelligens. Ved hjelp av AI og annen teknologi effektiviserer og automatiserer FYR arbeidsprosesser basert på innsikt fra plattformen. Det hjelper markedsførere med å ikke bare gjøre mer, men også fokusere på de riktige tingene.

– AI kan justere annonser, gi anbefalinger, varsle om brutte lenker i en annonse eller til og med stoppe annonser der den anser det som hensiktsmessig. Fordelen for en markedsfører er mindre tid på manuell analyse og mer tid på det som skaper verdi for kunden, sier Hansen.

Det AI er best på

Han fortsetter:

– Noe av det AI er spesielt god på, er å analysere store datasett på tvers av ulike plattformer, trekke ut relevant informasjon og gjøre det om til innsikt. Teknologien kan se sammenhenger på en nøytral måte uten å styres av følelser på samme måte som mennesker.

Forbes Research sin AI Survey 2025 pekte nettopp på oppgavene markedsledere kan ha størst nytte av å bruke AI til: håndtere datasett, identifisere mønstre og lage prediktive analyser.

– Gjennom en brukertest kuttet vi ned budsjetter i fire ulike kanaler manuelt. Det tok 97 minutter. Med FYR brukte vi 16 minutter, og med den nye AI-funksjonaliteten brukte vi 8 min, sier Hansen.

– Men det hjelper ikke å spare tid, hvis resultatene ikke blir bedre. Det viktige er at datagrunnlaget blir mer helhetlig datagrunnlag når alt samles på ett sted.

Må endre måten vi måler søk

De siste årene har markedsførere fokusert mye på tall som visninger, klikk og rangering, spesielt innen søk. Nå søker flere etter informasjon i de store språkmodellene som ChatGPT eller Claude istedenfor Google. Dessuten viser selv Google ofte svar direkte gjennom AI-genererte utdrag.

Det betyr at mange vil få færre visninger i Google og færre klikk inn til nettsiden, fordi brukeren får svaret sitt allerede i søkeresultatet.

–  Forstår en ikke konteksten bak tallene, er det lett å konkludere med at resultatene er dårligere. Det viktige blir å kartlegge hvor konkrete konverteringer kommer fra, og hva som faktisk endrer seg i kundereisen. Det påvirker også hvordan man bør optimalisere innhold og nettsiden, sier Hansen.

Setter data i større kontekst

Med FYR kan man se resultatene både på toppnivå og på detaljnivå. Det lar bedriften undersøke hvilke budskap, og kampanjer og kanaler som treffer best på målgrupper definert av ulike variabler – innen alt fra geografisk område, yrkesgrupper, kjønn og alder.

Ved hjelp av AI kan bedriften i tillegg legge inn informasjon om eksterne forhold som kan påvirke resultatene. Det kan være alt fra rentenivåer, endringer i bransje eller markedet, eller nye lover og regler som kan påvirke etterspørselen eller kjøpekraft.

– Denne funksjonaliteten muliggjør sammenlikning av tidsperioder på en mer nyansert måte, og kan avdekke mønstre og trender en ikke var klar over, eller gjøre det enklere å se nye sammenhenger, sier Hansen.

Få med ledelsen på laget

– Bedriften får presentert data på en lettfattelig og enkel måte til alle som trenger tilgang til all eller en del av dataene. Det er enkelt å velge hva som skal deles med hvem, og lett å tolke resultatene, sier Hansen.

Kanskje skal salgstallene deles med salg, mens et oversiktlig dashboard og forståelige visualiseringer viser ledelsen eller styret hva annonseringsmidler er brukt på og hvilke resultater det har gitt.

Det gjør det enklere for markedssjefen å argumentere for markedsbudsjetter opp mot ledelsen, og for ledelsen å forstå den reelle forretningsverdien av markedsaktivitetene. 

Partner med Iteo

Hansen uttrykker også at FYR jobber for sterkere samarbeid, ikke bare internt, men også mot andre bedrifter og byråer.

– Bedriften får bedre tilgang på egne data, og byråene deres kan jobbe mer effektivt og innsiktsbasert på vegne av dem. Vi vil skape bedre samarbeid mellom byrå og kunde.

En av FYR sine byråpartnere er Iteo. Espen Skogheim, fagleder digital i Iteo, har integrert FYR hos flere kunder i ulike bransjer. Han sier:

– Vi har fått mange positive tilbakemeldinger. Det som gjør størst forskjell for kundene våre, er at de slipper å bruke mye mindre tid og ressurser på rapportering enn før. Data er tilgjengelig nærmest i sanntid, og vi kan rapportere enkelt både på overordnet nivå og ned på enkeltkanaler og kampanjer. Vi bruker mindre tid på å samle og presentere tall, som gir oss mye mer tid til å faktisk hjelpe kundene med å ta bedre beslutninger.

Vil du vite mer om FYR og hvordan vi kan hjelpe deg? Kontakt Espen her

Da hun kom til Iteo i 2021, tok hun med seg en kompetanse vi trengte mer enn vi kanskje helt forsto der og da. Carina gjorde oss raskt klokere på søk, skarpere på digitale flater og mer bevisste på hva som faktisk skjer med innhold etter at noen har trykket “publiser”.

For Iteo har Carina aldri bare vært “hun som kan SEO”. Det ville vært både for enkelt og litt urettferdig. Hun har vært en faglig bauta. En som har utfordret oss, utviklet oss og bidratt til at innhold, teknologi og effekt henger bedre sammen. Samtidig har hun hele tiden jobbet for å utvikle seg selv og sin egen kompetanse. Til glede for kolleger og kunder.

Derfor er det helt på sin plass at Carina nå blir Iteos fjerde æresmedlem.

– Fra første intervju på teams under Covid til innsatsen de siste dagene i oppsigelsesperioden: Carina har alltid skilt seg ut og vært en person du blir glad av å være sammen med, og en som tilfører verdi til alle rundt seg, enten det er kolleger, kunder eller partnere. Hun er faglig rågod og jeg har alltid vært trygg på at hennes faglige anbefalinger er gode. Carina har opparbeidet seg stor tillit hos våre kunder og hun er en fryd å ha med seg ut i møter, sier Andreas Thue.

– Det aller beste med Carina er den faglige omsorgen hun har for sine kolleger. Hun har vært en innbitt duracell-kanin når det kommer til å gjøre sine kolleger opptatt av- og oppdatert på SEO og nå den seneste tiden: synlighet i AI-søk. Hun har et enormt faglig engasjement og en genuin omsorg for at vi andre skal bli bedre. Dette vil vi savne, og det er i mangel av bedre ord: Dritt at hun nå går videre, fortsetter Thue.

Hun gjorde faget mer konkret

Kommunikasjon har alltid handlet om å bli sett, hørt og forstått. Men måten det skjer på, har endret seg dramatisk. Det holder ikke lenger at en tekst er god. Den må også bli funnet. Den må svare på det folk faktisk lurer på. Og den må fungere i et landskap der søk, nettsider og annonser ikke akkurat har blitt mindre viktige.

Her har Carina utgjort en stor forskjell.

Hun har gjort søk og digital synlighet mindre mystisk, mer praktisk og langt mer strategisk. Hun har vist hvordan innhold kan bygges smartere, hvordan kunder kan få mer igjen for investeringene sine, og hvordan teknologi kan brukes som et verktøy for bedre kommunikasjon.

En katalysator for AI-søk

Det siste året har Carina også vært en katalysator for et av de viktigste kompetanseløftene i Iteo, nemlig arbeidet med synlighet i AI-søk.

Mens mange fortsatt forsøker å forstå hva AI betyr for markedsføring og kommunikasjon, har Carina vært med på å gjøre det konkret. Hun har bidratt til at Iteo ligger helt i front på hvordan merkevarer, virksomheter og fagmiljøer kan bli synlige når svarene ikke lenger bare kommer fra Google, men fra ChatGPT, Copilot, Gemini og andre AI-drevne søke- og svarmotorer.

Har lært kundene mer enn de ba om

For kundene har Carina vært en rådgiver som både har levert og lært bort.

Hun forklarer, forenkler og konkretiserer. Ofte ganske nerdete.

Altså ikke nerdete på den måten som gjør at folk slutter å lytte. Mer på den måten som gjør at folk plutselig forstår noe de egentlig hadde bestemt seg for at de ikke kom til å forstå.

Marianne Johannessen i Malling beskriver Carina slik:

– Jeg har jobbet tett med Carina i mange år, og hun har vært en svært viktig støttespiller for meg og for Malling. I en rolle som min, hvor mye ansvar ligger på få hender og tempoet er høyt, er jeg helt avhengig av konsulenter som ikke bare leverer faglig, men som også forstår virksomheten, tar eierskap og virkelig bryr seg om kundens behov. Carina har vært akkurat en slik rådgiver.

– Hun er kunnskapsrik, smart og løsningsorientert, og hun har evnen til å se både detaljene og helheten. Hun har bidratt med trygghet, struktur og gode råd i situasjoner hvor det har vært viktig å finne riktige løsninger raskt. Samtidig har hun vært en person det alltid har vært veldig hyggelig å jobbe med. Carina er varm, oppriktig, tilgjengelig og tillitsskapende, og den kombinasjonen av høy kompetanse og herlig personlighet er sjelden. Vi har god kjemi, rett og slett.

En kunde Carina har jobbet mye med det siste året helseteknologiselskapet DIPS, og Markeds- og kommunikasjonssjef Thomas Bratteig gir henne følgende skussmål:

– Carina er en fagressurs av dimensjoner, som ikke er skuddredd for nye utfordringer. Hun har et stort hjerte både for folka rundt seg, for klarspråk og ikke minst for norsk rettskriving.

Iteos fjerde æresmedlem

Et æresmedlemskap handler imidlertid ikke bare om fag. Det handler også om hvem man har vært for menneskene man møter på sin vei.

Carina har vært en person mange har lent seg på. Sosial uten å ta all plass. Faglig sterk uten å trenge å vise det hele tiden. Nerdete nok til å forstå detaljene, og raus nok til å gjøre dem forståelige for oss andre.

Derfor er det på sin plass å både si farvel og velkommen.

Farvel fra oss i Iteo.

Velkommen som Iteos fjerde æresmedlem.

I B2B er tankeledelse en del av konkurransekraften du skaper. For å vinne oppmerksomhet og bygge tillit må du vise frem erfaring, kompetanse og tydelige faglige perspektiver. Markedskommunikasjonen må i større grad vekte kvalitet over kvantitet.

For virksomheter som vil bli funnet, vurdert og valgt, er det ikke nok å være synlig. Bedriften må fremstå som troverdig. Det gjelder spesielt i markeder der kjøpsprosessene er lange, risikoen er høy og beslutningene tas av flere.

Som kommunikasjonsrådgiver har jeg alltid vært opptatt av å bygge posisjoner for mine kunder, stemmen markedet lytter til når viktige vurderinger skal gjøres. Den rollen blir nå enda viktigere.

Vi mennesker har i bunn ikke endret oss særlig mye. Vi søker fortsatt mot det trygge, det kjente og det vi har tillit til. Det som er i endring, er hvordan vi orienterer oss. Med søk i verktøy drevet av kunstig intelligens (AI) og generative språkmodeller blir det stadig tydeligere at synlighet ikke bare handler om å være til stede. Du må bli vurdert som en kilde det er verdt å stole på.

Hva er tankeledelse?

En tankeleder er en virksomhet eller fagperson som oppfattes relevant og troverdig innen et fagområde. Det handler ikke om å mene mest eller være mest synlig i feeden. En tankeleder bidra med innsikt, erfaringer og meninger som hjelper andre å forstå utvikling, risiko, muligheter og valg.

Tankeledelse bygges gjennom erfaring, kompetanse, autoritet og troverdighet. For B2B-virksomheter er dette avgjørende, fordi mange tjenester og løsninger er krevende å vurdere. Forskjellen mellom leverandører er vanskelig å se ved første øyekast. Da blir det avgjørende hvem som over tid fremstår som mest relevant, mest konsekvent og til å stole på.

Derfor blir tankeledelse viktigere med AI-søk

Denne utviklingen henger tett sammen med Googles E-E-A-T-prinsipper: Experience, Expertise, Authoritativeness og Trustworthiness. På norsk: erfaring, kompetanse, autoritet og troverdighet. Dette er sentralt i klassisk søkemotoroptimalisering, men også nyttig for å forstå hvordan AI-søk vurderer hvilke kilder som løftes frem.

Les mer om E-E-A-T-prinsippene her

Når AI-verktøy oppsummerer informasjon, foreslår leverandører eller svarer på komplekse spørsmål, støtter de seg på kilder som fremstår som solide.

Innhold med tydelig avsender, dokumentert erfaring og faglig dybde står derfor sterkere enn innhold laget kun for å fange søketrafikk. Kampen om synlighet er i større grad blitt en kamp om tillit.

Les mer om hvorfor SEO også er viktig for dagens synlighet

Kvalitet slår volum

I en tid preget av høy endringstakt, økonomisk uro og rask teknologiutvikling velger vi sjelden bare det billigste eller mest synlige alternativet. Vi velger det som virker trygt. I B2B gjelder dette særlig når kjøpet innebærer risiko, lange avtaler og tett samarbeid over tid. Derfor skapes ikke tankeledelse gjennom enkeltstående kampanjer eller høy publiseringstakt. Den bygges gjennom innhold som er faglig forankret og faktisk nyttig. Det kan være analyser, artikler, webinarer, kundecaser eller tydelige perspektiver på utviklingen i markedet.

Les om hvorfor innholdet fortsetter å være viktig i kommunikasjonsstrategien

Fellesnevneren er at innholdet gjør mottakeren klokere. Det viser ikke bare hva virksomheten selger, men hvordan den forstår verden rundt seg. Det er også her skillet mellom innholdsproduksjon og tankeledelse blir tydelig. Det ene handler om å publisere. Det andre handler om å ta en posisjon.

AI kan ikke erstatte erfaring

Kunstig intelligens kan effektivisere produksjon, struktur og distribusjon av innhold. Jeg har selv samarbeidet med en språkmodell i utviklingen av denne artikkelen, men det er jeg som er forfatter. Noen setninger kan virke KI-genererte, fordi de er det. Tankene og meningene er mine.

KI kan ikke erstatte erfaring, vurderingsevne eller et selvstendig faglig ståsted. Du må lage innhold med substans. Troverdighet skapes ved å synliggjøre menneskene, perspektivene og erfaringene bak merkevaren. Det er dette kunder, søkemotorer og AI-verktøy leter etter.

For B2B-virksomheter forblir tankeledelse et strategisk virkemiddel. Det siste ditt publikum ønsker er mer støy. De vil ha kilder de kan stole på.

Vil du vite hvor synlig bedriften er i AI-søk? Bestill en GEO-analyse her.

Måten B2B-kunder orienterer seg i markedet på er i endring. Der kjøpsreisen tidligere ofte startet med et Google-søk, nettsidebesøk og manuell sammenligning av leverandører, skjer stadig mer av denne fasen av verktøy drevet av kunstig intelligens (AI).

Beslutningstakere bruker språkmodeller og AI-drevne søkemotorer for å få raske oppsummeringer, konkrete råd og forslag til relevante leverandører.

For B2B-bedrifter betyr det at synlighet ikke lenger bare handler om rangering i tradisjonelle søkemotorer, men hvorvidt virksomheten blir nevnt, sitert og forstått riktig når AI-verktøy besvarer spørsmål som påvirker kjøpsprosessen.

Det er bakgrunnen for at Iteo nå satser på GEO-analyse, og tilbyr en gratis GEO-analyse til B2B-virksomheter som ønsker å forstå sin egen posisjon i det nye søkelandskapet.

Her er alt du trenger å vite om synlighet i AI-søk

AI-søk endrer den tidlige fasen av kjøpsreisen

Det første møtet mellom kunde og leverandør skjer i økende grad før kunden besøker nettsiden, laster ned innhold eller tar kontakt. Når en mulig kunde spør et AI-verktøy hvilke alternativer som finnes, hva som skiller leverandørene, eller hvilke kriterier som bør ligge til grunn for en vurdering, er det ofte AI-svaret som danner det første bildet av markedet.

Det gjør synlighet i AI-søk til et strategisk spørsmål for ledelsen, ikke bare et operativt markedsføringstiltak. I B2B, der kjøpsprosesser gjerne er lange, involverer flere beslutningstakere og krever høy grad av tillit, kan tidlig synlighet ha stor betydning for både shortlist, pipeline og konvertering. Hvis virksomheten ikke er en del av svarene når kunden orienterer seg, er risikoen stor for at man faller ut før dialogen i det hele tatt starter.

GEO og SEO

Generativ søkeoptimalisering, GEO, er ikke en erstatning for søkemotoroptimalisering, SEO – men et nødvendig tillegg. Mens SEO handler om å rangere i tradisjonelle søkemotorer, handler GEO om å styrke synlighet og autoritet i generative AI-søk.

Les om hvorfor SEO aldri har vært viktigere

I praksis betyr det å forstå hvordan virksomheten fremstår når AI-verktøy tolker markedet: hvilke temaer du assosieres med, hvor tydelig ekspertisen er dokumentert, hvordan merkevaren omtales i eksterne kilder, og hvor lett innholdet er å tolke for søkemotorer og språkmodeller.

Slik bruker du E-E-A-T-prinsippene for synlighet i både Google og AI-søk

For B2B-bedrifter blir dette stadig viktigere. AI-verktøy løfter ikke nødvendigvis frem de aktørene som roper høyest, men de som fremstår som tydelige, konsistente og troverdige på tvers av kanaler og kilder. I tillegg er det slik at kjøpsprosessene nå går raskere og færre personer er involvert i beslutningene, fordi AI gir raske og gode svar som tidligere ikke var mulig.

GEO-analysen gir et bedre beslutningsgrunnlag

Med vår GEO-analyse ønsker vi å gi virksomheter et mer presist bilde av hvordan de fremstår i AI-søk i dag, og hvilke tiltak som bør prioriteres videre.

Analysen ser blant annet på hvilke temaer virksomheten forbindes med, om den blir nevnt i relevante AI-svar, hvordan den står seg mot konkurrenter, og om innhold, struktur og tredjepartsomtale gir tilstrekkelige signaler om ekspertise, autoritet og troverdighet.

En AI-satsing utvikling spesielt for B2B

Vi retter denne satsingen tydelig mot B2B-virksomheter. Det gjør vi fordi det er i komplekse kjøpsprosesser at betydningen av tillit, faglig tyngde og tydelig posisjon kommer sterkest til uttrykk.

Med kompetanse innen markedsføring, kommunikasjon og PR ønsker vi å hjelpe virksomheter med å styrke synligheten der kundene nå søker etter svar. For oss handler det om å bidra til at bedrifter blir forstått riktig, vurdert tidlig og valgt oftere.

Vil du vite hvor synlig bedriften er i AI-søk? Bestill en GEO-analyse her.

I rapporten Category Entry Points In A B2B World, publisert av The B2B Institute ved LinkedIn, argumenterer den verdenskjente markedsføringsprofessoren Jenni Romaniuk for at de fleste kjøp ikke starter med et Google-søk eller i en språkmodell, men i vår egen hukommelse.

Merkevaren som dukker opp i hodet på kjøperen i det øyeblikket et behov oppstår, er den merkevaren som oftest blir valgt.

Andre undersøkelser har pekt på at vi velger den merkevaren vi husker og kontakter først i tre av fire tilfeller.

Les om hvordan AI endrer kjøpsprosessen innen B2B

Konsekvensen for markedsførere er at vi må bygge minner, ikke jage kortsiktige klikk. Dette er noe B2C-markedsførere har vært dyktige til, mens det har vært en til dels glemt kunst i store deler av B2B-verden.

Hva er en kategori-inngangsport?

En kategori-inngangsport (Category Entry Points – CEPs på engelsk) er de signalene en kjøper bruker for å hente frem merkevarer fra hukommelsen i en kjøpssituasjon.

Disse signalene kan være interne, som motivasjon eller følelser, eller eksterne, som tidspunkt, sted eller hvilke andre verktøy virksomheten allerede bruker. Romaniuk understreker at dette gjelder like mye i B2B som i B2C, fordi vi velger på samme måte om vi er på jobb eller hjemme.

Kategori-inngangsporter kan finnes i mange former, her er noen eksempler:

Tidspunkt og timing

• «Vi nærmer oss regnskapsårets slutt og trenger et nytt rapporteringsverktøy»
• «Vi skal lansere et nytt produkt og trenger et PR-byrå»
• «Kontrakten med nåværende leverandør løper ut om tre måneder»

Situasjon og behov

• «Vi vokser raskt og trenger et nytt HR-system»
• «Vi har fått en stor kunde i utlandet og trenger juridisk bistand»
• «Vi har hatt et dataangrep og trenger bedre sikkerhetsprogramvare»

Følelser og motivasjon

• «Jeg vil imponere styret med en ny løsning»
• «Jeg er redd for å ta feil beslutning og vil velge en leverandør styret kjenner»
• «Jeg vil ikke være i en situasjon der jeg har tatt feil valg»

Omgivelser og integrasjon

• «Vi trenger noe som fungerer sammen med Salesforce eller Hubspot»
• «Vi trenger en løsning som passer for ansatte som jobber hjemmefra»
• «Vi trenger et verktøy som kan brukes på tvers av alle avdelinger»

Det er nettopp derfor professor Romaniuk anbefaler å kartlegge disse situasjonene systematisk. En merkevare som dukker opp i hodet på kjøperen i flest mulig av disse øyeblikkene, har størst sjanse for å bli valgt. Derfor må situasjoner kobles med budskap og visuelle virkemidler, og dine mulige kunder må eksponeres for disse over tid. Det krever langsiktig arbeid med merkevarebygging.

Flere kategori-inngangsporter gir større lojalitet

Rapporten er bygget opp ved hjelp av data fra det amerikanske markedet for forretningsforsikring, med 606 respondenter.

Funnene peker på at jo flere kategori-inngangsporter en kunde kobler til en merkevare, jo lavere er sannsynligheten for at kunden bytter leverandør.

Regresjonsanalyse på tvers av 17 forsikringsprodukter viser at for hver ekstra kategori-inngangsport en kunde kobler til merkevaren i hukommelsen, synker sannsynligheten for leverandørbytte med 5 prosent.

Sammenhengen er statistisk signifikant i 16 av 17 produktkategorier. Større merkevarer som har langt flere kunder med seks eller flere kategori-inngangsport-koblinger enn mindre aktører. Bredden i minnenettverk og markedsandel følger hverandre.

Fire steg til en strategi for kategori-inngangsporter

Romaniuk beskriver fire steg som B2B-markedsførere kan bruke direkte i sitt strategiarbeid.

Det starter med å identifisere hvilke kategori-inngangsporter som finnes i kategorien, ved hjelp av et rammeverk som blant annet dekker over «når», «hvor», «med hvem», «med hva», «hvorfor» og «hvilken følelse».

I B2B anbefaler hun å se på disse fra to vinkler: Virksomhetens behov og den individuelle beslutningstakers egne ambisjoner og bekymringer.

Så må du prioritere. Markedsførere skal her sortere bort kategori-inngangsporter som ikke er troverdige for merkevaren, kategori-inngangsporter der konkurrentene allerede dominerer, og kategori-inngangsporter som representerer lav kommersiell verdi. Resultatet er gjerne fem til åtte kategori-inngangsporter som merkevaren kan bygge på over tid.

Det tredje steget er å bygge koblinger gjennom markedskommunikasjon. Romaniuk er tydelig på at én annonse bør kommunisere én kategori-inngangsport.

Over tid bør merkevaren bygge koblinger til stadig flere kategori-inngangsporter, slik at minnenettverk blir bredere og mer motstandsdyktig mot forfall og konkurrenters aktivitet.

Det fjerde steget er å måle. Romaniuk introduserer tre nøkkeltall for mental tilgjengelighet:

• Merkevarens andel av alle kategori-inngangsport-koblinger i kategorien
• Andelen kjøpere som kobler merkevaren til minst én kategori-inngangsport
• Hvor mange kategori-inngangsporter de som kjenner merkevaren i snitt kobler den til

De som husker, kjøper

The B2B Institute sammenligner arbeid med kategori-inngangsporter med kapitalallokering i finans. Slik en CEO prioriterer investeringer etter strategisk og finansiell verdi, bør markedsførere prioritere budsjettmidler til de kategori-inngangsportene som gir størst kommersiell avkastning.

I et marked der mange merkevarer sender ut hundrevis av annonser i året uten en felles tråd, er fragmentert kommunikasjon en hindring for vekst.

Merkevarer som huskes i kjøpssituasjoner, selger mer. Å bygge den typen minner er ikke et kreativt mål, det er et kommersielt mål for å skape vekst inn i fremtiden.

Skal ha med de andre i ledergruppen på denne tankegangen? Spør dem om hvilke merkevarer de først tenker på i kategorier som bil, sykkel, ski, klær eller dagligvarer. Spør så om deres egne minner har en direkte relevans til kjøpene de selv helst gjør. Deretter slår du fast at slik du velger hjemme gjør du også i en jobbsituasjon.

Vil du gå i dybden på denne? Last ned whitepaperet her

Kilde: Professor Jenni Romaniuk, «Category Entry Points In A B2B World: Linking Buying Situations To Brand Sales», The B2B Institute ved LinkedIn og Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, juni 2022

Vi i Iteo hjelper dere gjerne med en strategi for å kartlegge deres inngangsporter og anbefale hvilke dere bør prioritere. Ta kontakt her.

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Det er en evig kamp for B2B-markedsførere å løfte sin strategiske betydning i virksomheter. Likevel opplever mange markedssjefer at de må kjempe for budsjetter, legitimitet og plass rundt bordet når viktige beslutninger tas, spesielt knyttet til hvordan skape vekst inn i fremtiden.

Cos Mingides mener problemet ikke er mangel på dokumentasjon. Problemet er at bransjen i altfor stor grad har valgt å definere suksess etter det som kan måles raskt. Vi har hatt en for altfor snever forståelse av hva markedsføringseffekt faktisk er.

B2B vinner 2,9 prosent av prisene

Mingides er medgründer og ansvarlig for effektmåling i det verdenskjente B2B-byrået True. Han skriver og foreleser jevnlig om B2B-markedsføringens rolle for å skape vekst, og sto også bak det første prisvinnende B2B-bidraget i IPA Effectiveness Awards sin «Best B2B» kategori.

Ikke det at priser er strategisk viktig, men tallene han viser til peker på et større strukturelt problem. I løpet av 45 år med IPA Effectiveness Awards har B2B kun stått for 61 av totalt 1618 innsendte caser. Det tilsvarer 3,8 prosent. Antall priser er enda lavere: 17 av 581 vinnere, eller 2,9 prosent har kommet innenfor B2B-kategorien.

Det er oppsiktsvekkende svakt for en kategori som dominerer store deler av verdensøkonomien.

Poenget hans er at B2B, til tross for sin størrelse og betydning, i liten grad har argumentert tydelig for at markedsføring driver vekst.

Det forteller noe om hvordan markedsføring tradisjonelt har vært forstått internt i mange B2B-virksomheter: som støttefunksjon, ikke som vekstmotor.

Forveksler aktivitet med effekt

I praksis betyr det ofte at markedsføring vurderes ut fra leads, kost per lead, pipeline-bidrag og ulike attribusjonsmodeller.

Dette er måltall de fleste B2B-markedsførere kjenner godt, og de har en viktig operativ funksjon.

Men ifølge Mingides blir problemet stort når disse indikatorene opphøyes til å være selve definisjonen på effekt.

– Mange av målepunktene B2B bruker i dag, er egentlig målinger av aktivitet. De sier noe om hva markedsføringen har gjort, men ikke nødvendigvis om forretningsverdien den har skapt, sier han.

Han mener markedsføringseffekt må forstås bredere, som evnen til å skape inkrementell og varig forretningsverdi over tid, sett opp mot investeringen.

Det avgjørende er med andre ord ikke om noe kan spores raskt eller rapporteres pent i et dashboard, men om markedsføringen faktisk bidrar til å endre virksomhetens kommersielle utvikling.

– Hvis definisjonen av effekt faller sammen så snart en CFO spør “hva betyr dette egentlig for forretningsresultatene?”, da er det ikke effekt man sitter med. Da er det rapportering, sier Mingides.

Bevisene finnes, men vi lytter ikke til dem

Et av de viktigste poengene hans er at B2B ikke lenger kan forklare utfordringene med manglende kunnskap.

De siste årene har forskningsgrunnlaget blitt langt sterkere.

Blant annet har The B2B Institute bestilt omfattende forskning på B2B-markedsføringseffekt, utviklet spesielt for komplekse kjøpsprosesser og lange beslutningsløp. Arbeidet er knyttet til profilerte fagmiljøer og navn som Les Binet, Peter Field, Jenni Romaniuk, Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute.

Det betyr at B2B-markedsførere i dag har langt bedre dokumentasjon enn tidligere på hvordan vekst faktisk skapes i egne markeder.

Likevel mener Mingides at endringen i praksis har vært begrenset.

– Vi ser at språket har endret seg. Det snakkes mer om merkevare, mer om langsiktighet og mer om hvordan minner og mentale tilgjengelighet påvirker kjøp. Men så snart presset øker, går mange virksomheter rett tilbake til kortsiktig logikk, sier han.

Konsekvensen er ofte at merkevareinvesteringer pauses først, kreativitet tones ned, og markedsføring igjen vurderes ut fra det som er lettest å bevise på kort sikt.

Kortsiktig trygghet vinner fortsatt

Ifølge Mingides er dette ikke tilfeldig. B2B-markedsføring jobber fortsatt i organisasjoner som i stor grad er salgsdrevne. Markedsavdelingen er ofte rigget for å støtte eksisterende salgsprosesser, ikke for å eie en langsiktig vekstagenda. Det gjør også noe med hva slags leveranser som belønnes.

– Når markedsføring blir vurdert på kortsiktige sporadiske resultater begynner den naturlig nok å optimalisere for det samme. Da får du mer aktivitet, mer rapportering og mer kontroll, men ikke nødvendigvis større vekst, sier han.

Han mener problemet ikke er at B2B måler for mye, men at det måles feil. Mange virksomheter bruker styringsmodeller laget for korte kjøpsreiser og enkle beslutninger, i kategorier der kjøpssyklusen kan gå over flere år og involvere et helt beslutningskollegium.

– Å optimalisere markedsføring basert på 90 dagers data når kjøpsbeslutningen kanskje ligger 12 måneder fram i tid, er ikke et uttrykk for disiplin. Det er komfort forkledd som kontroll, sier Mingides.

Mister definisjonsmakten

Når kortsiktig dokumentasjon blir styrende, får også attribusjon og rapportering en rolle de ikke er ment å ha. Ifølge Mingides blir attribusjonsmodeller ofte behandlet som om de fullt ut forklarer vekst, selv om de bare viser en begrenset del av virkeligheten.

Samtidig blir merkevarearbeid gjerne avvist som vanskelig å bevise, nettopp fordi det ikke lar seg redusere til kvartalslogikk.

Problemet oppstår når markedsføring selv ikke klarer å forklare hvordan verdi bygges over tid. Da blir det andre i organisasjonen som overtar den definisjonen.

– Hvis markedsføring ikke kan gjøre rede for hvordan den skaper verdi over tid, vil noen andre gjøre det. Da blir verdi nesten alltid definert på en måte som favoriserer umiddelbarhet, kontroll og kostnad fremfor vekst, sier han.

Det er også her markedsføring risikerer å miste strategisk innflytelse. Fra å være en funksjon som driver forretningsutvikling, reduseres den til å bli en leverandør av støtte og synlighet.

Må organiseres for effekt

For Mingides er ikke effekt et spørsmål om holdning eller tro. Det er et spørsmål om organisering.

Skal B2B-markedsføring få større tyngde, må virksomheter bygge systemer, kompetanse og målemodeller som faktisk reflekterer hvordan verdi skapes i markedet.

– Effekt er ikke noe markedsførere bare kan si at de tror på. Det er et strategisk valg. Du må organisere markedsføringen rundt hvordan vekst faktisk skapes, og bygge både måling og beslutningskraft deretter, sier han.

Budskapet hans er i bunn og grunn enkelt, men krevende: Så lenge B2B-markedsføring fortsatt er strukturert for å levere kortsiktige bevis i stedet for langsiktig forretningsverdi, vil den heller ikke bli behandlet som en reell vekstdriver.

– Da forblir markedsførere passasjerer og ikke sjåfører, avslutter han.

Lurer du på hvordan du kan måle effekt i din bedrift? Ta kontakt, vi vil gjerne høre fra deg!

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Kunstig intelligens endrer hvordan synlighet skapes, måles og forsvares.

Iteos partnerbyrå Luxid i Finland, USA og Storbritannia, har lang erfaring med å jobbe med kunstig intelligens for markedsførere. I en artikkel på egen nettside er Marcus Siegfrids, Senior Marketing Analyst, klar i sin tale:

– Det er ikke søk som står foran sin død i 2026, men ideen om at synlighet først og fremst handler om én resultatside.

Siegfrids har de siste årene jobbet tett med virksomheter som ønsker sterke posisjoner i et landskap der en språkmodell i økende grad står mellom brukeren og innholdet.

Vet du hvor synlig bedriften din er i AI-søk? Bestill en gratis analyse fra Iteo her

Han beskriver skiftet som strukturelt: Synlighet flyttes fra klikk og posisjoner til sammendrag, svarflater og innebygde assistenter. 

Synlighet handler ikke lenger om rangeringer

Nå er det kunstig intelligens som utgjør den store endringen, men AI erstatter ikke søk.

– SEO (søkemotoroptimalisering) blir mer strategisk, ikke mindre, mener han.

Søk må nå forstås som en funksjon som legger seg over hele det digitale økosystemet.

– Søk er ikke lenger én side. Det er et lag, sier han.

Der brukeren før møtte en resultatside med ti lenker, møter hen nå AI-oversikter, samtalegrensesnitt, bildesøk, genererte sammendrag og assistenter inne i ulike verktøy, ofte med svar som dukker opp før et nettsidebesøk i det hele tatt skjer.

For en markedssjef betyr det at synlighet ikke lenger kan reduseres til rangeringer, den oppstår i flere ledd av beslutningsprosessen, ofte uten at merkevaren får et tradisjonelt klikk.

Dette er også grunnen til at han mener mange misforstår hva SEO er i ferd med å bli:

– Hvis SEO defineres snevert som «å rangere sider», vil AI naturlig nok oppleves som en trussel, men hvis SEO forstås som «å sikre at virksomheten er mulig å oppdage der beslutninger tas», blir AI snarere en utvidelse av mandatet. Derfor blir SEO også virkemiddelet som sikrer at virksomheten er synlig i både tradisjonelle og AI-søk.

Vil du vite mer om AI-søk? Besøk vår temaside her

Hva er SEO, GEO og AEO?

Når Siegfrids snakker om forventet utvikling i 2026, bruker han sjelden SEO alene.

I stedet kommer han raskt inn på begrepene SEO, AEO og GEO: ord markedsførere hører oftere, men ikke nødvendigvis har et klart forhold til. Han forsøker å rydde i forvirringen ved å beskrive dem som lag, ikke konkurrerende retninger:

– SEO (search engine optimization) handler om søkemotorenes klassiske oppdagbarhet. AEO (answer engine optimization) handler om å bli løftet frem i direkte svargrensesnitt. GEO (generative engine optimization) handler om å påvirke generative svar som settes sammen fra mange kilder. De som vinner i 2026 velger ikke mellom dem, de integrerer dem, sier han.

Slik bygger du domeneautoritet som gjør bedriften mer synlig i AI-genererte søk

For markedssjefer betyr dette at strategien ikke kan begrenses til innholdsproduksjon og tekniske SEO-tiltak. Den må også handle om hvordan virksomhetens kunnskap blir gjenfinnbar, sitérbar og pålitelig i maskinelle sammendrag.

– Den tradisjonelle delen av SEO – crawling, struktur og autoritet – er fortsatt nødvendig, men ikke tilstrekkelig. AEO krever at innhold kan trekkes ut i presise, pålitelige svar. GEO krever at virksomhetens ekspertise faktisk blir en del av materialet som generative systemer bruker når de forklarer og anbefaler.

Markedsførere må gå i dybden

Utviklingen i Google Search Console viser at AI-drevne funksjoner i større grad hjelper brukere å se mønstre og grupperinger gjennom prompts.

For Siegfrids er dette et tegn på at søkemotorer i økende grad forventer at markedsførere jobber med temaer, intensjon og atferd, ikke bare enkeltstående søkeord.

Når måten folk finner frem på endres, må måten effekt måles på endres i samme tempo.

Mange virksomheter står i fare for å navigere med feil i kompasset.

Når påvirkning skjer i sammendrag, forhåndsvisninger og samtaleflyter, vil færre brukerreiser ligne det som tradisjonelt er målt: søk til klikk til landingsside og konvertering. Effekten blir mer indirekte, og ofte vanskeligere å allokere, men den forsvinner ikke av den grunn.

Samtidig er han tydelig på at AI ikke belønner «mer innhold». Den belønner bedre innhold.

– Generative systemer belønner ikke volum. De belønner klarhet og autoritet, sier han.

Når AI oppsummerer, filtrerer den hardt:

– Overfladiske tekster og tynt differensierte sider blir sjelden med videre.

Les mer om hvordan god innholdsproduksjon er avgjørende for synlighet

Dybde fremfor bredde

 Siegfrids beskriver utviklingen som en skjerping av tre grunnprinsipper: dybde fremfor bredde, struktur fremfor støy, autoritet fremfor optimaliseringstriks.

Strategier som har vært basert på å skalere mange like sider for å dekke «alle søkeord», kan bli både dyrere og mindre effektive. Strategier som derimot løser reelle problemer med tydelig struktur og dokumenterbar ekspertise, kan få et løft fordi AI fungerer som en forsterker.

Derfor mener han at nøkkelskiftet i 2026 er overgangen fra søkeordmålretting til det han kaller «intensjonsøkosystemer».

– AI tolker kontekst og kobler sammen enheter, temaer, avsendere og brukeratferd.

Konkurransefortrinnet ligger i å kartlegge mikrointensjoner gjennom hele kundereisen, bygge sammenhengende temaklynger, styrke assosiasjoner og strukturere innholdet slik at det er lett å hente og syntetisere.

– Dette er ikke en taktisk oppdatering. Det er en strategisk endring. SEO handler mindre om å optimalisere sider og mer om å lage en god arkitektur for kunnskap.

Merkevarens påvirkning i kundereisen må måles

Siegfrids mener effekt må måles på nye måter:

• Synlighet i AI-sammendrag
• Hvor ofte virksomheten siteres i generative svar
• Hjulpen og uhjulpen kjennskap
• «Assistert påvirkning» på konverteringsreiser

Med andre ord: ikke bare hvor mange som kom inn, men hvor ofte merkevaren var med og formet forståelsen før beslutningen ble tatt.

Autoritet blir en form for kapital som akkumulerer. Generative systemer trenger kilder de «stoler» på, og merkevarer med konsistent faglig tyngde vil dukke opp igjen og igjen. Gjentatt eksponering bygger gjenkjenning, som igjen forsterker autoritetssignaler. Kortsiktige triks gjør ikke det.

Markedssjefer må derfor samle SEO, AEO og GEO til én sammenhengende strategi, oppdatere analyse- og rapporteringsrammeverk til AI-drevet oppdagelse, prioritere dybde og strukturert ekspertise.

– SEO er forankret i menneskelig behov for å finne informasjon. Det er ikke det som har endret seg. Det er grensesnittene. I 2026 vil de som klarer å styre etter det, ikke oppleve at søk forsvinner, men at synlighet flytter seg til nye steder, med nye regler, avslutter Siegfrids.

Jobber du i en bedrift av en viss størrelse og som har kontroll på egen nettside? Her kan du få en gratis analyse av hva du må gjøre for å øke synligheten i AI-søk

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Når «alle» kan lage mye, blir spørsmålene raskt viktigere enn volumet: Hvem blir valgt? Hvem blir trodd? Og hvem blir faktisk en del av svaret når mulige kunder søker etter løsninger, leverandører og anbefalinger?

I en virkelighet der søk i stadig større grad handler om å få et svar, ikke bare en liste med lenke, har ikke innhold blitt mindre viktig. Tvert imot har det blitt mer strategisk viktig enn på lenge.  

AI endrer produksjonen, ikke behovet

AI er en produksjonsmotor. Den kan gi fart, idéer, struktur og førsteutkast. Men den kan ikke alene avgjøre hva som er riktig prioritering i en bestemt bransje, hvordan et budskap bør vinkles for å treffe et konkret beslutningsteam, eller hvilke bevis som faktisk skaper trygghet hos kunden.

B2B-kunder kjøper sjelden på impuls. De kjøper når de opplever at risikoen er håndterbar og gevinsten sannsynlig. Derfor har innhold alltid hatt en viktig rolle som risikoreduserende virkemiddel: Det bygger forståelse, synliggjør kompetanse og gjør virksomheten mer forutsigbar.

Det endrer ikke AI.

Det AI endrer, er tempoet og forventningene. Kundene forventer raskere avklaringer, bedre forklaringer og mer presise svar. De forventer at leverandører tar stilling, forenkler komplekse valg og bidrar med beslutningsstøtte.

Og nettopp her oppstår et interessant paradoks: Jo enklere det blir å produsere generisk innhold, desto mer verdifullt blir innhold som faktisk betyr noe. Innhold som er forankret i reell erfaring, tydelig faglighet og virksomhetens egen domenekunnskap. 

Fra SEO til AEO og GEO: Kampen står om å bli en del av svaret

Tradisjonelt har SEO handlet om synlighet i søkeresultatene: rangering, klikk og trafikk. Det er fortsatt viktig. Men søk har beveget seg raskt i retning av noe mer direkte: svarmotorer, oppsummeringer og søkeopplevelser der brukeren ofte får det de trenger uten å klikke seg videre.

Det er her god synlighet i AI-søk, det vil si Answer Engine Optimization (AEO) og Generative Engine Optimization (GEO) kommer inn. Enkelt sagt handler det om å øke sannsynligheten for at virksomheten din blir brukt som en del av svaret (med AEO) og som kilde og referanse (med GEO) når kunder søker etter produkter, tjenester eller vurderer alternativer.

Les våre tips til hvordan markedsførere bør jobbe med kunstig intelligens

For beslutningstakere og markedsledere innebærer dette først og fremst at synlighet i større grad handler om autoritet enn om volum. Det er ikke nok å publisere mye; innholdet må gi reelle svar, være presist og henge godt sammen. Samtidig må innholdet utformes slik at det fungerer godt både for mennesker og maskiner. Det må være lett å forstå, lett å orientere seg i og lett å tolke som et tydelig svar på et konkret spørsmål.

Dermed blir synlighet ikke først og fremst et teknisk prosjekt, men et kommunikasjonsprosjekt med høyere krav til presisjon, struktur og nytteverdi.

Hvorfor innhold blir enda viktigere i B2B

I B2B er salgsprosesser komplekse av natur. Flere personer påvirker beslutningen, behov må ofte forankres internt, og kjøp handler sjelden bare om pris, men om risiko, integrasjon, kapasitet og fremtidig retning.

I denne virkeligheten fyller godt innhold flere strategiske funksjoner. Det skaper et felles språk som gjør det enklere å diskutere hva som faktisk skal løses. Det gir beslutningsstøtte gjennom guider, sammenligninger og innhold som gjør komplekse valg enklere. Og det bygger preferanse før dere i det hele tatt møtes, fordi mange virksomheter allerede har dannet seg et bilde av aktuelle leverandører før første dialog.

Derfor er innholdsproduksjon mer enn markedsføring. Det er en skalerbar salgsressurs og et strategisk virkemiddel for vekst.

Hva slags innhold vinner i det nye landskapet?

Når målet er å bli en del av svaret, er det ikke nødvendigvis de mest kreative kampanjene som vinner. Ofte er det de mest nyttige. Det innholdet som klarest svarer på spørsmål kundene faktisk stiller, og som gjør det med en faglig trygghet som tåler nærmere vurdering.

For B2B-virksomheter er det særlig innhold som kombinerer faglig tyngde med praktisk nytte, som får økt betydning. Det handler ikke bare om å forklare hva noe er, men om å hjelpe kundene å forstå når en løsning er riktig, når den ikke er det, og hvilke vurderinger som bør ligge til grunn. Slikt innhold styrker ikke bare synligheten, men posisjonerer også virksomheten som en rådgiver snarere enn bare en leverandør.

Les om hvordan du posisjonerer deg i Google og AI-søk

Samtidig ser vi at guider, sjekklister og annet innhold som gjør komplekse valg enklere, blir stadig viktigere. Kunder søker etter trygghet i form av tydelige kriterier, konkrete anbefalinger og hjelp til å unngå feil valg.

Det samme gjelder sammenlignende innhold, enten det dreier seg om ulike metoder, leveransemodeller eller plattformer. I B2B speiler slike sammenstillinger ofte de reelle diskusjonene som foregår internt hos kunden, og nettopp derfor oppleves de som særlig verdifulle.

Caser med substans

Case-innhold har også en sentral rolle, men da må det ha substans. Det er ikke nok å fortelle at man har hjulpet en kunde; det er langt mer overbevisende å vise hva utgangspunktet var, hvilke grep som ble tatt, hvilken effekt det ga, og hva man lærte underveis. I en B2B-kontekst er bevis en av de viktigste driverne for tillit.

Slik skriver du en god kundecase

I tillegg undervurderes ofte verdien av FAQ-er, definisjonsinnhold og annet stoff som svarer på de grunnleggende spørsmålene i en kategori. Nettopp dette innholdet kan være avgjørende tidlig i kundereisen, fordi det gjør virksomheten relevant allerede i fasen der behovet er i ferd med å bli definert.

Det avgjørende er likevel ikke å dekke alt, men å velge noen få områder man faktisk skal eie. Når innholdet bygges med dybde, tydelig struktur og god intern sammenheng, øker sjansen for både å bli funnet, bli brukt og bli valgt.

Tankelederskap som fungerer

Mange sier at de ønsker tankelederskap. Færre lykkes med å gjøre det på en måte som faktisk skaper effekt. I et AI-landskap er det dessuten ekstra lett å ende opp med innhold som høres riktig ut, men som ikke egentlig mener noe.

Tankelederskap i 2026 handler om å være tydelig.

Det krever et klart standpunkt til hva som er i endring, og hva virksomheter bør gjøre med det. Det krever presisjon nok til å gi konkrete anbefalinger, ikke bare generelle råd. Og det krever bevis – i form av erfaring, eksempler, rammeverk, data eller case – som viser at innholdet bygger på mer enn synsing. Ikke minst må godt tankelederskap synliggjøre konsekvensene: Hva skjer dersom man ikke tar dette på alvor, og hva er gevinsten ved å gjøre det riktig?

Les mer om hvordan kunstig intelligens påvirker effekt i markedsføring

Når dette kobles til SEO og synlighet i AI-søk, blir effekten dobbel. Dere bygger posisjon og preferanse, samtidig som dere øker sannsynligheten for å bli synlige akkurat når behovet oppstår.

AI i innholdsarbeidet: Bruk det for fart, ikke for fasit

Iteo møter mange som enten er for optimistiske eller for skeptiske til AI. Noen tror teknologien vil løse alt. Andre frykter at den undergraver kvaliteten. Begge deler blir for enkelt.

AI er på sitt beste når det brukes til å gjøre gode team raskere og mer konsistente. Det kan være svært nyttig i research, temakartlegging, strukturering, utvikling av vinklinger, førsteutkast og tilpasninger for ulike kanaler. Det kan også effektivisere oppsummeringer, distribusjonsstøtte og videre bruk av eksisterende innhold.

Men det som faktisk skaper gjennomslag i B2B – faglig presisjon, bransjeinnsikt, posisjonering, kvalitetssikring og prioritering – må fortsatt eies av mennesker og av virksomheten selv.

AI kan med andre ord øke tempoet. Men det er fortsatt innholdsstrategien som må styre retningen.

Innhold er ikke mindre viktig – det er mer strategisk viktig

Når kundene får mer hjelp av AI, og når søk blir mer svarorientert, øker også kravene til hva innholdet faktisk skal gjøre. Det må svare på reelle spørsmål i markedet, vise tydelig kompetanse og et klart perspektiv. Det må være strukturert, anvendelig og lett å hente svar fra. Og det må henge sammen med både kundereisen og salgsprosessen, som en del av en plan – ikke som en serie ad hoc-aktiviteter. Innholdsproduksjon forblir derfor en viktig del av kommunikasjonsstrategien. Ikke fordi innhold er «kjekt å ha», men fordi det er en av de mest skalerbare måtene å bygge tillit, skape preferanse og drive vekst i B2B.

FAQ: Ofte stilte spørsmål om innholdsproduksjon for synlighet i AI-søk

• Hvorfor er innholdsproduksjon fortsatt viktig når AI kan lage innhold?
  Fordi det ikke er mengden innhold som skaper effekt, men kvaliteten på det. AI kan gjøre produksjonen raskere, men den kan ikke alene skape tillit, faglig tyngde eller et tydelig perspektiv. I B2B er det fortsatt innhold som bygger forståelse, reduserer opplevd risiko og støtter gode beslutninger, som har størst verdi.
  
• Hvilket innhold fungerer best for B2B-virksomheter?
  Det innholdet som hjelper kunden videre i vurderingsprosessen. Det kan være fagartikler med tydelige anbefalinger, guider som forenkler valg, sammenligninger som belyser alternativer, case som dokumenterer effekt, og FAQ-er eller definisjonsinnhold som svarer på spørsmål kundene faktisk stiller.
  
• Hvordan bør virksomheter bruke AI i innholdsarbeidet?
  AI bør brukes som støtte til research, struktur, førsteutkast og tilpasning til ulike formater og kanaler. Men retning, prioritering, faglig kvalitet og kvalitetssikring må fortsatt eies av mennesker. AI gir fart, men det er fortsatt strategi og innsikt som avgjør om innholdet skaper verdi.
• Hvordan lykkes man med innhold i en synlighetsstrategi?
  Det starter med å forstå hvilke spørsmål målgruppen faktisk stiller. Deretter må virksomheten utvikle innhold som gir tydelige, relevante og troverdige svar, og strukturere det på en måte som gjør det lett å forstå for både mennesker og maskiner. De som lykkes best, er som regel de som kombinerer faglig dybde med tydelig formidling og en klar plan for hvilke temaer de skal eie.

Vil dere vite hvor synlige dere er i AI-søk i dag? Bestill en gratis GEO-analyse her

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Bruk av kunstig intelligens (AI) i HubSpot har gått fra å være “litt ekstra hjelp” med ChatSpot og Content Assistant, til å bli en sentral funksjonalitet for markedsførere.

AI-drevne agenter og assistenter kan i dag løse konkrete oppgaver og formes til å bli enda mer mer strukturert i forbindelse med hvordan dere jobber, og hvilke data dere har i HubSpot.

I denne artikkelen forklarer vi AI i HubSpot på en enkel måte med Breeze (Breeze Assistant, Breeze Studio og agents) som konkrete eksempler. Underveis legger vi inn plass til to eksempler som er testet ut: Company Research og Data Agent.

Hva mener HubSpot med «AI»?

Når vi snakker om AI i HubSpot nå, handler det ofte om to typer:

1. Den første er AI som hjelper deg der du allerede jobber. Når du skriver, planlegger, oppsummerer eller trenger et raskt utkast. Assistenten er tilgjengelig med deg på tvers av portalen, bare se etter stjernesymbolet.
   
2. Den andre er AI-agenter som kan hjelpe deg med å gjennomføre en oppgave mer effektivt, konsekvent og automatisk.

Ved hjelp av begge alternativene kan dere slippe en del av rutineoppgavene. Det gir mer tid til tiltak som faktisk gir effekt.

Breeze Assistant: AI der du allerede jobber

Det stedet de fleste møter AI i Hubspot er Breeze Assistant. Dette er assistenten som ligger tett på oppgavene dine: der du ber om forslag, får et utkast, eller får hjelp til å oppsummere og strukturere.

Eksempler på bruksområder er jobb med innhold i e-poster, landingssider, sekvenser, innlegg til sosiale medier og nettsidetekster. Du kan også stille assistenten spørsmål om kontakter, selskaper, Deals og Tickets, og be om rapporter om det du lurer på.

Du er ikke nødt til å endrer arbeidsprosessen, noe som gjør det enkelt for markedsførere. Bruk HubSpot som før – ‘og få litt mer fart og flyt når du trenger det. Bli kjent med Assistant, sett opp ulike prompts og test den ut selv!

Tips: Sørg for at dere har huket på «Brand Identity» i HubSpot, slik at assistenten tar høyde for denne når den bistår med utarbeidelse av innhold.

Her kan du lære mer om Breeze Assistant.

Breeze Studio: Når dere vil gjøre AI-en enda nyttigere

Hvis du bruker Breeze Assistant til AI i hverdagen, er Breeze Studio det beste stedet for å gjøre AI-en mer relevant og “deres”.

I Breeze Studio kan dere blant annet:

• Sette opp og tilpasse assistenter (hvordan de skal svare, tone, hva de skal fokusere på – Brand Identity).
• Installere ferdige agenter fra Marketplace eller utvikle egne agenter.
• Styre hvem som har tilgang til hva.

Og det er med Breeze Agents vi kan ta dette til et høyere nivå.

Breeze AI agents i HubSpot er spesialiserte, digitale “kollegaer” som kan automatisere arbeidsflyter fra A til Å. Siden de er integrert direkte i HubSpot, på tvers av Hubs, kan de blant annet svare på supporthenvendelser, lage innhold, kvalifisere leads, prospektere selskaper, og transkribere møter og telefonsamtaler.

Breeze og Breeze Studio fra hovedmenyen –> Add An Agent –> Last ned ønsket Agent.

Les mer om Breeze Studio her.

Test av Agent: Company Research

Her kommer et konkret eksempel på en agent som effektiviserer prosessen vår i Iteo. Målet er ikke at agenten skal ta beslutningene for oss, men at den bidrar til et bedre utgangspunkt, med mer struktur, mindre manuelt arbeid, og raskere vei til mål.

Vi kartlegger CRM og hvilke selskaper som har vist interesse for oss og våre tjenester. Oppfyller selskapet den ideelle kundeprofilen, segmenteres de videre til Target Accounts (Key Targets) og over til dynamisk målretting på LinkedIn. Arbeidet med å innhente informasjon og oppdatere oppføringen i CRM, kan skape litt friksjon i prosessen.

Lead Scoring og «Company Fit Score» hjelper, men ofte trenger vi mer informasjon om selskapet og markedet. Vi ønsker et sammendrag og «dypere» informasjon – gjerne kategorisert – samlet på ett sted.

For oss var Company Research Agent fra Marketplace mest aktuelt å teste ut. Vi la inn hvilket selskapsnavn eller domene vi ønsket å finne informasjon om, og så satte agenten i gang. Etter ett par minutter hadde vi dataene vi ønsket.

Da åpnet grensesnittet seg og vi ser de ulike søkene ligger oppført som «meldinger» i en innboks.

I vår rapport ble det hentet informasjon fra 23 ulike kilder, deriblant egen CRM-data på engasjement og aktiviteter knyttet mot assosierte kontakter, nettsiden vår, de refererte kildene og integrerte applikasjoner. Resultatet er en fyldig rapport sammensatt av egen og offentlig data, som traff relativt bra på informasjonen.

Nå har vi en agent som samler inn selskapsinformasjon for oss og presenterer det på ett sted. Og denne kan benyttes direkte i flere applikasjoner som f.eks. Target Accounts.

Dette kan videre automatiseres. For eksempel med workflow’ under ville agenten gjøre et dypere søk på alle selskaper som defineres som Target Accounts i CRM.

Som du ser fra valgene i workflow, har vi flere automatiseringer med AI tilgjengelig.

Test av Agent: Data Agent

Data Agent kan hjelpe deg å holde CRM-et mer oppdatert ved å fylle inn og oppdatere felter automatisk, basert på research og tolkning av informasjon den finner. Det gjør at dere slipper en del manuelt “datavask”-arbeid, og får et bedre grunnlag for segmentering og rapportering.

Den kan også gi deg smarte svar og research der du faktisk jobber med dataene. For eksempel når du sitter i lister, visninger eller på en enkelt kontakt-/selskapsprofil og trenger rask oversikt uten å lete flere steder.

I tillegg kan Data Agent brukes som en del av workflows, der du lar den gjøre research eller svare på en konkret prompt. Deretter kan du bruke resultatet videre i automasjonen. For eksempel til å oppdatere en record, sende et varsel til en kollega, eller styre hvilken retning workflowen tar basert på det agenten finner.

I vår test, vil agenten ta utgangspunkt i selskapets domene/URL for å finne ut om selskapet er B2B/B2C, og deretter oppdatere feltet i CRM. Hvis selskapet er B2C, fjernes de fra Target Account-listen.

Et annet godt bruksområde er å få Data-agenten til å analysere fritekst-felt fra skjemaer angitt av potensielle kunder. Fritekst har tidligere vært problematisk da det kan være vanskelig å automatisere/segmentere, men dette er noe en agent kan gjøre. Den kan plukke ut informasjon fra fritekstfelt og opprette smarte felt og/eller fylle inn eksisterende.

Du kan også be den om å vurdere om dette er et bra lead. Basert på JA/NEI i workflow, kan workflow utvides til å følge deres prosesser.

Les mer om AI Data Agent

Avslutning: Hvor jeg ville startet og ett siste tips

Hvis du er nysgjerrig, men vil starte lavterskel; begynn med Breeze Assistant i til enkle oppgaver. Når dere ser hvor det faktisk gir verdi, er neste steg å se på Breeze Studio og agenter – for å gjøre bruken mer målrettet og relevant for hvordan dere jobber. Husk å tilpasse Brand Identity og gi assistenten tydelige retningslinjer.

Jeg anbefaler også å sjekke ut Prospecting Agent.

Med Prospecting Agent kan du legge inn kontakter du skal undersøke, og la agenten gjennomføre en outreach-strategi for deg. Du kan enten velge kontakter manuelt eller sette opp regler som automatisk melder inn kontakter basert på kriterier du bestemmer selv.

Du kan også bruke agenten til å researche allerede definerte Key Targets og få forslag til e-poster basert på informasjonen, uten at du må melde selskapene inn i Prospecting Agent.

Vi har satt opp en test der dette benyttes sammen med Lead Scoring. Vi kan nå i større grad kan automatisere hand off-prosessen og sikre at det er mer informasjon tilgjengelig. Lead Scoring kvalifiserer lead ved å se på ideell kundeprofil og engasjementnivå. Etter en viss scoring, legges kontakten inn i en workflow som setter Prospecting Agent i gang – og salg kan få beskjed om at kontakten og selskapet er behandlet og klar for videre oppfølging av salg.

Samtidig jobber Data Agent i bakgrunn med å vaske og fylle inn datafelt som mangler.

Vi kan også legge til at Company Research Agent allerede har gitt oss underlaget. Det gir salg en god mengde nyttig informasjon de kan bruke som grunnlag for salgsprosessen.

Les mer om Prospecting Agent.

Grunnleggerne av det engelske reklamebyrået True har synset rundt hvilken innvirkning kunstig intelligens har på effekten til markedsføring og merkevarebygging.  

True er det eneste B2B-byrået i verden som er sertifisert på effekt. De er tidligere kåret til verdens mest kreative B2B-byrå.  

I et webinar i oktober 2025 diskuterte de hvilken innvirkning kunstig intelligens vil ha på arbeidet med å bygge sterke merkevarer.

Spørsmålet de stiller seg er om teknologien er et gode for å hjelpe oss være enda mer kreative og unike? Eller er risikoen størst for at det skapes uhorvelige mengder likt innhold, der kode erstatter kultur og ødelegger hvordan vi jobber med markedsføringen?

Deres holdning er:

• AI endrer ikke hvordan effekt skapes fra markedsføring, men påvirker hvordan vi jobber oss frem til resultatene.
• Bedrifter må i større grad investere i markedsføring for å skape vekst. Markedsbudsjettet må gå til mer langsiktig merkevarebygging.
• De som lykkes best, er de som kommuniserer mer i toppen av salgstrakten og henvender seg til et bredt publikum innenfor sine kategorier/segmenter.
• Vekst kommer fra god kreativ kommunikasjon som vekker følelser.
• Hva vi mennesker liker har ikke forandret seg selv om ny teknologi endrer spillereglene.

Fem B2B-trender i en AI-verden

I webinaret diskuteres fem punkter for hvordan AI påvirker B2B-markedsføringen.  

1. Bli berømt

Mental tilgjengelighet skaper vekst – altså du må sikre at dine kunder husker deg når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon. Forskning fra mange kilder viser at vi velger den merkevaren vi husker først, noe ferske undersøkelser bekrefter. I 76 prosent av tilfellene velger den leverandøren vi husket-/kontaktet først. Fordi algoritmer påvirker oss må vi huske å markedsføre mot agenter og språkmodeller, da de er i ferd med å bli våre fremste kjøpshjelpere.

I en B2B-kjøpsprosess vil en agent oppføre seg som et rasjonelt menneske. Derfor må du bruke AI til å skalere og sikre at markedsføringen skaper mental tilgjengelighet og troverdighet rundt din merkevare i alle delene av kjøpsprosessen. Vi mennesker vil fortsatt være lojale til våre minner og preferanser, og vil ved tvil velge å se vekk fra AI-anbefalinger. Derfor må det å være en kjent og godt likt merkevare fortsatt være det viktigste målet.  

Les om hvordan kjøpsprosessen endrer seg med AI

2. Hent ut mening av innsikten AI gir deg

Vi må bli flinkere til å raskt hente ut mening av innsikt. Bruk av AI handler om mye mer enn å skape masse innhold raskt. Vi kan nå på få timer hente innsikt som tidligere tok måneder å samle inn.

Frigjort tid og ressurser må brukes til å skape kommunikasjon som engasjerer og er relevant for vårt publikum. Vi kan nå raskere fange opp trender, bedre forstå våre kunder, og lettere forstå hva som trigger og motiverer målgruppene. Når alle kan tolke masse data, blir konkurransefordelen å ha mennesker som kan tolke data, hente ut mening og fore det inn i strategi og de kreative prosessene.  

3. Invester tungt i kreativitet

Bruk AI som en støttespiller for å utvikle flere og bedre ideer, og våg å sette kreative mål. Det er ingen tvil om at kreativitet er det viktigste virkemiddelet for å hente ut større effekt av markedsføringen, og det er dyrt å kommunisere intetsigende budskap som ingen legger merke til. Med AI får vi en demokratisering av kreativitet.

Noen oppfatter dette som et fremskritt, andre ser faren ved at kreativitet vannes ut. Når kampen om oppmerksomhet tiltar, blir støyen til slutt øredøvende.  Derfor heves listen for hva som er kvalitet og det beste arbeidet vil være det som føles annerledes. Dette er en stor utfordring i B2B der vi allerede henger etter på bruk av kreative konsepter og virkemidler. Vi må bort fra klisjeene og utfordre oss selv. Ikke minst må vi snakke mer om verdien av kreativitet i ledergruppene og styrerommene.

4. Kommuniser til begge hjernehalvdeler  

Bruk AI for å lage det rasjonelle innholdet. Vi mennesker må lage innhold som underholder, inspirerer og engasjerer. Dette er viktig fordi den tradisjonelle trakta ikke funker som før. Kundene er i toppen og bunnen av trakta gjerne samtidig, og skal vi skille oss ut må vi huske at hjernen har to systemer. En som handler instinktivt og basert på følelser og minner, og en som er logisk, treg og rasjonell. Førstnevnte vinner nesten alltid.

Skal vi lykkes må vi snakke til de store mengdene som ikke er i markedet akkurat nå, og bygge minnestrukturer slik at de husker oss når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon.

Slik får du best effekt med mennesker og kunstig intelligens i markedsføring

Derfor må vi underholde og engasjere vårt publikum, der det å gjøre merkevaren berømt må være det viktigste målet. Her kan du bruke AI til å identifisere såkalte kategori-inngangsporter, altså de situasjonene du ønsker folk skal forbinde med merkevaren din: Biltema når du skal fikse noe, ølen på stranda, Xledger om du ønsker et moderne ERP-system. Kunstig intelligens bruker du når du skal lage rasjonelt innhold og når ditt publikum skal få saklig og verdifull informasjon.

5. Invester i kvalitet, ikke kvantitet

Webben er full av AI-søppel. Lag heller det som skiller seg ut og som kundene dine verdsetter. Husk at om alle kan gjøre markedsføring, vil alle gjøre det. Dermed ender vi opp med masse innhold som i sum trekker ned kvaliteten på alt. Det gjør det enda vanskeligere å skille seg ut.  Lag innhold av høyere kvalitet. Uttakene som folk vil bry seg om. Stuntene som vekker oppsikt, kundereferansene som inspirerer.

Din merkevare kan ikke være en kopi-maskin, vil du fortsette å fylle LinkedIn med regenerert søppel? Over halvparten av innholdet der er allerede skapt av AI, og prosentandelen øker raskt. Hver krone og time du bruker på dårlig innhold tar fra deg evnen til å lage det som er bra.  

Vil du vite mer om hvordan dere kan bruke kunstig intelligens i markedsføringen din? Kontakt oss her – så tar vi en prat!