Måten B2B-kunder orienterer seg i markedet på er i endring. Der kjøpsreisen tidligere ofte startet med et Google-søk, nettsidebesøk og manuell sammenligning av leverandører, skjer stadig mer av denne fasen av verktøy drevet av kunstig intelligens (AI).

Beslutningstakere bruker språkmodeller og AI-drevne søkemotorer for å få raske oppsummeringer, konkrete råd og forslag til relevante leverandører.

For B2B-bedrifter betyr det at synlighet ikke lenger bare handler om rangering i tradisjonelle søkemotorer, men hvorvidt virksomheten blir nevnt, sitert og forstått riktig når AI-verktøy besvarer spørsmål som påvirker kjøpsprosessen.

Det er bakgrunnen for at Iteo nå satser på GEO-analyse, og tilbyr en gratis GEO-analyse til B2B-virksomheter som ønsker å forstå sin egen posisjon i det nye søkelandskapet.

Her er alt du trenger å vite om synlighet i AI-søk

AI-søk endrer den tidlige fasen av kjøpsreisen

Det første møtet mellom kunde og leverandør skjer i økende grad før kunden besøker nettsiden, laster ned innhold eller tar kontakt. Når en mulig kunde spør et AI-verktøy hvilke alternativer som finnes, hva som skiller leverandørene, eller hvilke kriterier som bør ligge til grunn for en vurdering, er det ofte AI-svaret som danner det første bildet av markedet.

Det gjør synlighet i AI-søk til et strategisk spørsmål for ledelsen, ikke bare et operativt markedsføringstiltak. I B2B, der kjøpsprosesser gjerne er lange, involverer flere beslutningstakere og krever høy grad av tillit, kan tidlig synlighet ha stor betydning for både shortlist, pipeline og konvertering. Hvis virksomheten ikke er en del av svarene når kunden orienterer seg, er risikoen stor for at man faller ut før dialogen i det hele tatt starter.

GEO og SEO

Generativ søkeoptimalisering, GEO, er ikke en erstatning for søkemotoroptimalisering, SEO – men et nødvendig tillegg. Mens SEO handler om å rangere i tradisjonelle søkemotorer, handler GEO om å styrke synlighet og autoritet i generative AI-søk.

Les om hvorfor SEO aldri har vært viktigere

I praksis betyr det å forstå hvordan virksomheten fremstår når AI-verktøy tolker markedet: hvilke temaer du assosieres med, hvor tydelig ekspertisen er dokumentert, hvordan merkevaren omtales i eksterne kilder, og hvor lett innholdet er å tolke for søkemotorer og språkmodeller.

Slik bruker du E-E-A-T-prinsippene for synlighet i både Google og AI-søk

For B2B-bedrifter blir dette stadig viktigere. AI-verktøy løfter ikke nødvendigvis frem de aktørene som roper høyest, men de som fremstår som tydelige, konsistente og troverdige på tvers av kanaler og kilder. I tillegg er det slik at kjøpsprosessene nå går raskere og færre personer er involvert i beslutningene, fordi AI gir raske og gode svar som tidligere ikke var mulig.

GEO-analysen gir et bedre beslutningsgrunnlag

Med vår GEO-analyse ønsker vi å gi virksomheter et mer presist bilde av hvordan de fremstår i AI-søk i dag, og hvilke tiltak som bør prioriteres videre.

Analysen ser blant annet på hvilke temaer virksomheten forbindes med, om den blir nevnt i relevante AI-svar, hvordan den står seg mot konkurrenter, og om innhold, struktur og tredjepartsomtale gir tilstrekkelige signaler om ekspertise, autoritet og troverdighet.

En AI-satsing utvikling spesielt for B2B

Vi retter denne satsingen tydelig mot B2B-virksomheter. Det gjør vi fordi det er i komplekse kjøpsprosesser at betydningen av tillit, faglig tyngde og tydelig posisjon kommer sterkest til uttrykk.

Med kompetanse innen markedsføring, kommunikasjon og PR ønsker vi å hjelpe virksomheter med å styrke synligheten der kundene nå søker etter svar. For oss handler det om å bidra til at bedrifter blir forstått riktig, vurdert tidlig og valgt oftere.

Vil du vite hvor synlig bedriften er i AI-søk? Bestill en GEO-analyse her.

I rapporten Category Entry Points In A B2B World, publisert av The B2B Institute ved LinkedIn, argumenterer den verdenskjente markedsføringsprofessoren Jenni Romaniuk for at de fleste kjøp ikke starter med et Google-søk eller i en språkmodell, men i vår egen hukommelse.

Merkevaren som dukker opp i hodet på kjøperen i det øyeblikket et behov oppstår, er den merkevaren som oftest blir valgt.

Andre undersøkelser har pekt på at vi velger den merkevaren vi husker og kontakter først i tre av fire tilfeller.

Les om hvordan AI endrer kjøpsprosessen innen B2B

Konsekvensen for markedsførere er at vi må bygge minner, ikke jage kortsiktige klikk. Dette er noe B2C-markedsførere har vært dyktige til, mens det har vært en til dels glemt kunst i store deler av B2B-verden.

Hva er en kategori-inngangsport?

En kategori-inngangsport (Category Entry Points – CEPs på engelsk) er de signalene en kjøper bruker for å hente frem merkevarer fra hukommelsen i en kjøpssituasjon.

Disse signalene kan være interne, som motivasjon eller følelser, eller eksterne, som tidspunkt, sted eller hvilke andre verktøy virksomheten allerede bruker. Romaniuk understreker at dette gjelder like mye i B2B som i B2C, fordi vi velger på samme måte om vi er på jobb eller hjemme.

Kategori-inngangsporter kan finnes i mange former, her er noen eksempler:

Tidspunkt og timing

• «Vi nærmer oss regnskapsårets slutt og trenger et nytt rapporteringsverktøy»
• «Vi skal lansere et nytt produkt og trenger et PR-byrå»
• «Kontrakten med nåværende leverandør løper ut om tre måneder»

Situasjon og behov

• «Vi vokser raskt og trenger et nytt HR-system»
• «Vi har fått en stor kunde i utlandet og trenger juridisk bistand»
• «Vi har hatt et dataangrep og trenger bedre sikkerhetsprogramvare»

Følelser og motivasjon

• «Jeg vil imponere styret med en ny løsning»
• «Jeg er redd for å ta feil beslutning og vil velge en leverandør styret kjenner»
• «Jeg vil ikke være i en situasjon der jeg har tatt feil valg»

Omgivelser og integrasjon

• «Vi trenger noe som fungerer sammen med Salesforce eller Hubspot»
• «Vi trenger en løsning som passer for ansatte som jobber hjemmefra»
• «Vi trenger et verktøy som kan brukes på tvers av alle avdelinger»

Det er nettopp derfor professor Romaniuk anbefaler å kartlegge disse situasjonene systematisk. En merkevare som dukker opp i hodet på kjøperen i flest mulig av disse øyeblikkene, har størst sjanse for å bli valgt. Derfor må situasjoner kobles med budskap og visuelle virkemidler, og dine mulige kunder må eksponeres for disse over tid. Det krever langsiktig arbeid med merkevarebygging.

Flere kategori-inngangsporter gir større lojalitet

Rapporten er bygget opp ved hjelp av data fra det amerikanske markedet for forretningsforsikring, med 606 respondenter.

Funnene peker på at jo flere kategori-inngangsporter en kunde kobler til en merkevare, jo lavere er sannsynligheten for at kunden bytter leverandør.

Regresjonsanalyse på tvers av 17 forsikringsprodukter viser at for hver ekstra kategori-inngangsport en kunde kobler til merkevaren i hukommelsen, synker sannsynligheten for leverandørbytte med 5 prosent.

Sammenhengen er statistisk signifikant i 16 av 17 produktkategorier. Større merkevarer som har langt flere kunder med seks eller flere kategori-inngangsport-koblinger enn mindre aktører. Bredden i minnenettverk og markedsandel følger hverandre.

Fire steg til en strategi for kategori-inngangsporter

Romaniuk beskriver fire steg som B2B-markedsførere kan bruke direkte i sitt strategiarbeid.

Det starter med å identifisere hvilke kategori-inngangsporter som finnes i kategorien, ved hjelp av et rammeverk som blant annet dekker over «når», «hvor», «med hvem», «med hva», «hvorfor» og «hvilken følelse».

I B2B anbefaler hun å se på disse fra to vinkler: Virksomhetens behov og den individuelle beslutningstakers egne ambisjoner og bekymringer.

Så må du prioritere. Markedsførere skal her sortere bort kategori-inngangsporter som ikke er troverdige for merkevaren, kategori-inngangsporter der konkurrentene allerede dominerer, og kategori-inngangsporter som representerer lav kommersiell verdi. Resultatet er gjerne fem til åtte kategori-inngangsporter som merkevaren kan bygge på over tid.

Det tredje steget er å bygge koblinger gjennom markedskommunikasjon. Romaniuk er tydelig på at én annonse bør kommunisere én kategori-inngangsport.

Over tid bør merkevaren bygge koblinger til stadig flere kategori-inngangsporter, slik at minnenettverk blir bredere og mer motstandsdyktig mot forfall og konkurrenters aktivitet.

Det fjerde steget er å måle. Romaniuk introduserer tre nøkkeltall for mental tilgjengelighet:

• Merkevarens andel av alle kategori-inngangsport-koblinger i kategorien
• Andelen kjøpere som kobler merkevaren til minst én kategori-inngangsport
• Hvor mange kategori-inngangsporter de som kjenner merkevaren i snitt kobler den til

De som husker, kjøper

The B2B Institute sammenligner arbeid med kategori-inngangsporter med kapitalallokering i finans. Slik en CEO prioriterer investeringer etter strategisk og finansiell verdi, bør markedsførere prioritere budsjettmidler til de kategori-inngangsportene som gir størst kommersiell avkastning.

I et marked der mange merkevarer sender ut hundrevis av annonser i året uten en felles tråd, er fragmentert kommunikasjon en hindring for vekst.

Merkevarer som huskes i kjøpssituasjoner, selger mer. Å bygge den typen minner er ikke et kreativt mål, det er et kommersielt mål for å skape vekst inn i fremtiden.

Skal ha med de andre i ledergruppen på denne tankegangen? Spør dem om hvilke merkevarer de først tenker på i kategorier som bil, sykkel, ski, klær eller dagligvarer. Spør så om deres egne minner har en direkte relevans til kjøpene de selv helst gjør. Deretter slår du fast at slik du velger hjemme gjør du også i en jobbsituasjon.

Vil du gå i dybden på denne? Last ned whitepaperet her

Kilde: Professor Jenni Romaniuk, «Category Entry Points In A B2B World: Linking Buying Situations To Brand Sales», The B2B Institute ved LinkedIn og Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, juni 2022

Vi i Iteo hjelper dere gjerne med en strategi for å kartlegge deres inngangsporter og anbefale hvilke dere bør prioritere. Ta kontakt her.

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Det er en evig kamp for B2B-markedsførere å løfte sin strategiske betydning i virksomheter. Likevel opplever mange markedssjefer at de må kjempe for budsjetter, legitimitet og plass rundt bordet når viktige beslutninger tas, spesielt knyttet til hvordan skape vekst inn i fremtiden.

Cos Mingides mener problemet ikke er mangel på dokumentasjon. Problemet er at bransjen i altfor stor grad har valgt å definere suksess etter det som kan måles raskt. Vi har hatt en for altfor snever forståelse av hva markedsføringseffekt faktisk er.

B2B vinner 2,9 prosent av prisene

Mingides er medgründer og ansvarlig for effektmåling i det verdenskjente B2B-byrået True. Han skriver og foreleser jevnlig om B2B-markedsføringens rolle for å skape vekst, og sto også bak det første prisvinnende B2B-bidraget i IPA Effectiveness Awards sin «Best B2B» kategori.

Ikke det at priser er strategisk viktig, men tallene han viser til peker på et større strukturelt problem. I løpet av 45 år med IPA Effectiveness Awards har B2B kun stått for 61 av totalt 1618 innsendte caser. Det tilsvarer 3,8 prosent. Antall priser er enda lavere: 17 av 581 vinnere, eller 2,9 prosent har kommet innenfor B2B-kategorien.

Det er oppsiktsvekkende svakt for en kategori som dominerer store deler av verdensøkonomien.

Poenget hans er at B2B, til tross for sin størrelse og betydning, i liten grad har argumentert tydelig for at markedsføring driver vekst.

Det forteller noe om hvordan markedsføring tradisjonelt har vært forstått internt i mange B2B-virksomheter: som støttefunksjon, ikke som vekstmotor.

Forveksler aktivitet med effekt

I praksis betyr det ofte at markedsføring vurderes ut fra leads, kost per lead, pipeline-bidrag og ulike attribusjonsmodeller.

Dette er måltall de fleste B2B-markedsførere kjenner godt, og de har en viktig operativ funksjon.

Men ifølge Mingides blir problemet stort når disse indikatorene opphøyes til å være selve definisjonen på effekt.

– Mange av målepunktene B2B bruker i dag, er egentlig målinger av aktivitet. De sier noe om hva markedsføringen har gjort, men ikke nødvendigvis om forretningsverdien den har skapt, sier han.

Han mener markedsføringseffekt må forstås bredere, som evnen til å skape inkrementell og varig forretningsverdi over tid, sett opp mot investeringen.

Det avgjørende er med andre ord ikke om noe kan spores raskt eller rapporteres pent i et dashboard, men om markedsføringen faktisk bidrar til å endre virksomhetens kommersielle utvikling.

– Hvis definisjonen av effekt faller sammen så snart en CFO spør “hva betyr dette egentlig for forretningsresultatene?”, da er det ikke effekt man sitter med. Da er det rapportering, sier Mingides.

Bevisene finnes, men vi lytter ikke til dem

Et av de viktigste poengene hans er at B2B ikke lenger kan forklare utfordringene med manglende kunnskap.

De siste årene har forskningsgrunnlaget blitt langt sterkere.

Blant annet har The B2B Institute bestilt omfattende forskning på B2B-markedsføringseffekt, utviklet spesielt for komplekse kjøpsprosesser og lange beslutningsløp. Arbeidet er knyttet til profilerte fagmiljøer og navn som Les Binet, Peter Field, Jenni Romaniuk, Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute.

Det betyr at B2B-markedsførere i dag har langt bedre dokumentasjon enn tidligere på hvordan vekst faktisk skapes i egne markeder.

Likevel mener Mingides at endringen i praksis har vært begrenset.

– Vi ser at språket har endret seg. Det snakkes mer om merkevare, mer om langsiktighet og mer om hvordan minner og mentale tilgjengelighet påvirker kjøp. Men så snart presset øker, går mange virksomheter rett tilbake til kortsiktig logikk, sier han.

Konsekvensen er ofte at merkevareinvesteringer pauses først, kreativitet tones ned, og markedsføring igjen vurderes ut fra det som er lettest å bevise på kort sikt.

Kortsiktig trygghet vinner fortsatt

Ifølge Mingides er dette ikke tilfeldig. B2B-markedsføring jobber fortsatt i organisasjoner som i stor grad er salgsdrevne. Markedsavdelingen er ofte rigget for å støtte eksisterende salgsprosesser, ikke for å eie en langsiktig vekstagenda. Det gjør også noe med hva slags leveranser som belønnes.

– Når markedsføring blir vurdert på kortsiktige sporadiske resultater begynner den naturlig nok å optimalisere for det samme. Da får du mer aktivitet, mer rapportering og mer kontroll, men ikke nødvendigvis større vekst, sier han.

Han mener problemet ikke er at B2B måler for mye, men at det måles feil. Mange virksomheter bruker styringsmodeller laget for korte kjøpsreiser og enkle beslutninger, i kategorier der kjøpssyklusen kan gå over flere år og involvere et helt beslutningskollegium.

– Å optimalisere markedsføring basert på 90 dagers data når kjøpsbeslutningen kanskje ligger 12 måneder fram i tid, er ikke et uttrykk for disiplin. Det er komfort forkledd som kontroll, sier Mingides.

Mister definisjonsmakten

Når kortsiktig dokumentasjon blir styrende, får også attribusjon og rapportering en rolle de ikke er ment å ha. Ifølge Mingides blir attribusjonsmodeller ofte behandlet som om de fullt ut forklarer vekst, selv om de bare viser en begrenset del av virkeligheten.

Samtidig blir merkevarearbeid gjerne avvist som vanskelig å bevise, nettopp fordi det ikke lar seg redusere til kvartalslogikk.

Problemet oppstår når markedsføring selv ikke klarer å forklare hvordan verdi bygges over tid. Da blir det andre i organisasjonen som overtar den definisjonen.

– Hvis markedsføring ikke kan gjøre rede for hvordan den skaper verdi over tid, vil noen andre gjøre det. Da blir verdi nesten alltid definert på en måte som favoriserer umiddelbarhet, kontroll og kostnad fremfor vekst, sier han.

Det er også her markedsføring risikerer å miste strategisk innflytelse. Fra å være en funksjon som driver forretningsutvikling, reduseres den til å bli en leverandør av støtte og synlighet.

Må organiseres for effekt

For Mingides er ikke effekt et spørsmål om holdning eller tro. Det er et spørsmål om organisering.

Skal B2B-markedsføring få større tyngde, må virksomheter bygge systemer, kompetanse og målemodeller som faktisk reflekterer hvordan verdi skapes i markedet.

– Effekt er ikke noe markedsførere bare kan si at de tror på. Det er et strategisk valg. Du må organisere markedsføringen rundt hvordan vekst faktisk skapes, og bygge både måling og beslutningskraft deretter, sier han.

Budskapet hans er i bunn og grunn enkelt, men krevende: Så lenge B2B-markedsføring fortsatt er strukturert for å levere kortsiktige bevis i stedet for langsiktig forretningsverdi, vil den heller ikke bli behandlet som en reell vekstdriver.

– Da forblir markedsførere passasjerer og ikke sjåfører, avslutter han.

Lurer du på hvordan du kan måle effekt i din bedrift? Ta kontakt, vi vil gjerne høre fra deg!

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Kunstig intelligens endrer hvordan synlighet skapes, måles og forsvares.

Iteos partnerbyrå Luxid i Finland, USA og Storbritannia, har lang erfaring med å jobbe med kunstig intelligens for markedsførere. I en artikkel på egen nettside er Marcus Siegfrids, Senior Marketing Analyst, klar i sin tale:

– Det er ikke søk som står foran sin død i 2026, men ideen om at synlighet først og fremst handler om én resultatside.

Siegfrids har de siste årene jobbet tett med virksomheter som ønsker sterke posisjoner i et landskap der en språkmodell i økende grad står mellom brukeren og innholdet.

Han beskriver skiftet som strukturelt: Synlighet flyttes fra klikk og posisjoner til sammendrag, svarflater og innebygde assistenter. 

Vet du hvilken synlighet din bedrift har i AI-søk? Bestill en gratis analyse fra Iteo her

Synlighet handler ikke lenger om rangeringer

Nå er det kunstig intelligens som utgjør den store endringen, men AI erstatter ikke søk.

– SEO (søkemotoroptimalisering) blir mer strategisk, ikke mindre, mener han.

Søk må nå forstås som en funksjon som legger seg over hele det digitale økosystemet.

– Søk er ikke lenger én side. Det er et lag, sier han.

Der brukeren før møtte en resultatside med ti lenker, møter hen nå AI-oversikter, samtalegrensesnitt, bildesøk, genererte sammendrag og assistenter inne i ulike verktøy, ofte med svar som dukker opp før et nettsidebesøk i det hele tatt skjer.

For en markedssjef betyr det at synlighet ikke lenger kan reduseres til rangeringer, den oppstår i flere ledd av beslutningsprosessen, ofte uten at merkevaren får et tradisjonelt klikk.

Dette er også grunnen til at han mener mange misforstår hva SEO er i ferd med å bli:

– Hvis SEO defineres snevert som «å rangere sider», vil AI naturlig nok oppleves som en trussel, men hvis SEO forstås som «å sikre at virksomheten er mulig å oppdage der beslutninger tas», blir AI snarere en utvidelse av mandatet. Derfor blir SEO også virkemiddelet som sikrer at virksomheten er synlig i både tradisjonelle og AI-søk.

Vil du vite mer om AI-søk? Besøk vår temaside her

Hva er SEO, GEO og AEO?

Når Siegfrids snakker om forventet utvikling i 2026, bruker han sjelden SEO alene.

I stedet kommer han raskt inn på begrepene SEO, AEO og GEO: ord markedsførere hører oftere, men ikke nødvendigvis har et klart forhold til. Han forsøker å rydde i forvirringen ved å beskrive dem som lag, ikke konkurrerende retninger:

– SEO (search engine optimization) handler om søkemotorenes klassiske oppdagbarhet. AEO (answer engine optimization) handler om å bli løftet frem i direkte svargrensesnitt. GEO (generative engine optimization) handler om å påvirke generative svar som settes sammen fra mange kilder. De som vinner i 2026 velger ikke mellom dem, de integrerer dem, sier han.

Slik bygger du domeneautoritet som gjør bedriften mer synlig i AI-genererte søk

For markedssjefer betyr dette at strategien ikke kan begrenses til innholdsproduksjon og tekniske SEO-tiltak. Den må også handle om hvordan virksomhetens kunnskap blir gjenfinnbar, sitérbar og pålitelig i maskinelle sammendrag.

– Den tradisjonelle delen av SEO – crawling, struktur og autoritet – er fortsatt nødvendig, men ikke tilstrekkelig. AEO krever at innhold kan trekkes ut i presise, pålitelige svar. GEO krever at virksomhetens ekspertise faktisk blir en del av materialet som generative systemer bruker når de forklarer og anbefaler.

Markedsførere må gå i dybden

Utviklingen i Google Search Console viser at AI-drevne funksjoner i større grad hjelper brukere å se mønstre og grupperinger gjennom prompts.

For Siegfrids er dette et tegn på at søkemotorer i økende grad forventer at markedsførere jobber med temaer, intensjon og atferd, ikke bare enkeltstående søkeord.

Når måten folk finner frem på endres, må måten effekt måles på endres i samme tempo.

Mange virksomheter står i fare for å navigere med feil i kompasset.

Når påvirkning skjer i sammendrag, forhåndsvisninger og samtaleflyter, vil færre brukerreiser ligne det som tradisjonelt er målt: søk til klikk til landingsside og konvertering. Effekten blir mer indirekte, og ofte vanskeligere å allokere, men den forsvinner ikke av den grunn.

Samtidig er han tydelig på at AI ikke belønner «mer innhold». Den belønner bedre innhold.

– Generative systemer belønner ikke volum. De belønner klarhet og autoritet, sier han.

Når AI oppsummerer, filtrerer den hardt:

– Overfladiske tekster og tynt differensierte sider blir sjelden med videre.

Les mer om hvordan god innholdsproduksjon er avgjørende for synlighet

Dybde fremfor bredde

 Siegfrids beskriver utviklingen som en skjerping av tre grunnprinsipper: dybde fremfor bredde, struktur fremfor støy, autoritet fremfor optimaliseringstriks.

Strategier som har vært basert på å skalere mange like sider for å dekke «alle søkeord», kan bli både dyrere og mindre effektive. Strategier som derimot løser reelle problemer med tydelig struktur og dokumenterbar ekspertise, kan få et løft fordi AI fungerer som en forsterker.

Derfor mener han at nøkkelskiftet i 2026 er overgangen fra søkeordmålretting til det han kaller «intensjonsøkosystemer».

– AI tolker kontekst og kobler sammen enheter, temaer, avsendere og brukeratferd.

Konkurransefortrinnet ligger i å kartlegge mikrointensjoner gjennom hele kundereisen, bygge sammenhengende temaklynger, styrke assosiasjoner og strukturere innholdet slik at det er lett å hente og syntetisere.

– Dette er ikke en taktisk oppdatering. Det er en strategisk endring. SEO handler mindre om å optimalisere sider og mer om å lage en god arkitektur for kunnskap.

Merkevarens påvirkning i kundereisen må måles

Siegfrids mener effekt må måles på nye måter:

• Synlighet i AI-sammendrag
• Hvor ofte virksomheten siteres i generative svar
• Hjulpen og uhjulpen kjennskap
• «Assistert påvirkning» på konverteringsreiser

Med andre ord: ikke bare hvor mange som kom inn, men hvor ofte merkevaren var med og formet forståelsen før beslutningen ble tatt.

Autoritet blir en form for kapital som akkumulerer. Generative systemer trenger kilder de «stoler» på, og merkevarer med konsistent faglig tyngde vil dukke opp igjen og igjen. Gjentatt eksponering bygger gjenkjenning, som igjen forsterker autoritetssignaler. Kortsiktige triks gjør ikke det.

Markedssjefer må derfor samle SEO, AEO og GEO til én sammenhengende strategi, oppdatere analyse- og rapporteringsrammeverk til AI-drevet oppdagelse, prioritere dybde og strukturert ekspertise.

– SEO er forankret i menneskelig behov for å finne informasjon. Det er ikke det som har endret seg. Det er grensesnittene. I 2026 vil de som klarer å styre etter det, ikke oppleve at søk forsvinner, men at synlighet flytter seg til nye steder, med nye regler, avslutter Siegfrids.

Jobber du i en bedrift av en viss størrelse og som har kontroll på egen nettside? Her kan du få en gratis analyse av hva du må gjøre for å øke synligheten i AI-søk

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Når «alle» kan lage mye, blir spørsmålene raskt viktigere enn volumet: Hvem blir valgt? Hvem blir trodd? Og hvem blir faktisk en del av svaret når mulige kunder søker etter løsninger, leverandører og anbefalinger?

I en virkelighet der søk i stadig større grad handler om å få et svar, ikke bare en liste med lenke, har ikke innhold blitt mindre viktig. Tvert imot har det blitt mer strategisk viktig enn på lenge.  

AI endrer produksjonen, ikke behovet

AI er en produksjonsmotor. Den kan gi fart, idéer, struktur og førsteutkast. Men den kan ikke alene avgjøre hva som er riktig prioritering i en bestemt bransje, hvordan et budskap bør vinkles for å treffe et konkret beslutningsteam, eller hvilke bevis som faktisk skaper trygghet hos kunden.

B2B-kunder kjøper sjelden på impuls. De kjøper når de opplever at risikoen er håndterbar og gevinsten sannsynlig. Derfor har innhold alltid hatt en viktig rolle som risikoreduserende virkemiddel: Det bygger forståelse, synliggjør kompetanse og gjør virksomheten mer forutsigbar.

Det endrer ikke AI.

Det AI endrer, er tempoet og forventningene. Kundene forventer raskere avklaringer, bedre forklaringer og mer presise svar. De forventer at leverandører tar stilling, forenkler komplekse valg og bidrar med beslutningsstøtte.

Og nettopp her oppstår et interessant paradoks: Jo enklere det blir å produsere generisk innhold, desto mer verdifullt blir innhold som faktisk betyr noe. Innhold som er forankret i reell erfaring, tydelig faglighet og virksomhetens egen domenekunnskap. 

Fra SEO til AEO og GEO: Kampen står om å bli en del av svaret

Tradisjonelt har SEO handlet om synlighet i søkeresultatene: rangering, klikk og trafikk. Det er fortsatt viktig. Men søk har beveget seg raskt i retning av noe mer direkte: svarmotorer, oppsummeringer og søkeopplevelser der brukeren ofte får det de trenger uten å klikke seg videre.

Det er her god synlighet i AI-søk, det vil si Answer Engine Optimization (AEO) og Generative Engine Optimization (GEO) kommer inn. Enkelt sagt handler det om å øke sannsynligheten for at virksomheten din blir brukt som en del av svaret (med AEO) og som kilde og referanse (med GEO) når kunder søker etter produkter, tjenester eller vurderer alternativer.

Les våre tips til hvordan markedsførere bør jobbe med kunstig intelligens

For beslutningstakere og markedsledere innebærer dette først og fremst at synlighet i større grad handler om autoritet enn om volum. Det er ikke nok å publisere mye; innholdet må gi reelle svar, være presist og henge godt sammen. Samtidig må innholdet utformes slik at det fungerer godt både for mennesker og maskiner. Det må være lett å forstå, lett å orientere seg i og lett å tolke som et tydelig svar på et konkret spørsmål.

Dermed blir synlighet ikke først og fremst et teknisk prosjekt, men et kommunikasjonsprosjekt med høyere krav til presisjon, struktur og nytteverdi.

Hvorfor innhold blir enda viktigere i B2B

I B2B er salgsprosesser komplekse av natur. Flere personer påvirker beslutningen, behov må ofte forankres internt, og kjøp handler sjelden bare om pris, men om risiko, integrasjon, kapasitet og fremtidig retning.

I denne virkeligheten fyller godt innhold flere strategiske funksjoner. Det skaper et felles språk som gjør det enklere å diskutere hva som faktisk skal løses. Det gir beslutningsstøtte gjennom guider, sammenligninger og innhold som gjør komplekse valg enklere. Og det bygger preferanse før dere i det hele tatt møtes, fordi mange virksomheter allerede har dannet seg et bilde av aktuelle leverandører før første dialog.

Derfor er innholdsproduksjon mer enn markedsføring. Det er en skalerbar salgsressurs og et strategisk virkemiddel for vekst.

Hva slags innhold vinner i det nye landskapet?

Når målet er å bli en del av svaret, er det ikke nødvendigvis de mest kreative kampanjene som vinner. Ofte er det de mest nyttige. Det innholdet som klarest svarer på spørsmål kundene faktisk stiller, og som gjør det med en faglig trygghet som tåler nærmere vurdering.

For B2B-virksomheter er det særlig innhold som kombinerer faglig tyngde med praktisk nytte, som får økt betydning. Det handler ikke bare om å forklare hva noe er, men om å hjelpe kundene å forstå når en løsning er riktig, når den ikke er det, og hvilke vurderinger som bør ligge til grunn. Slikt innhold styrker ikke bare synligheten, men posisjonerer også virksomheten som en rådgiver snarere enn bare en leverandør.

Les om hvordan du posisjonerer deg i Google og AI-søk

Samtidig ser vi at guider, sjekklister og annet innhold som gjør komplekse valg enklere, blir stadig viktigere. Kunder søker etter trygghet i form av tydelige kriterier, konkrete anbefalinger og hjelp til å unngå feil valg.

Det samme gjelder sammenlignende innhold, enten det dreier seg om ulike metoder, leveransemodeller eller plattformer. I B2B speiler slike sammenstillinger ofte de reelle diskusjonene som foregår internt hos kunden, og nettopp derfor oppleves de som særlig verdifulle.

Caser med substans

Case-innhold har også en sentral rolle, men da må det ha substans. Det er ikke nok å fortelle at man har hjulpet en kunde; det er langt mer overbevisende å vise hva utgangspunktet var, hvilke grep som ble tatt, hvilken effekt det ga, og hva man lærte underveis. I en B2B-kontekst er bevis en av de viktigste driverne for tillit.

Slik skriver du en god kundecase

I tillegg undervurderes ofte verdien av FAQ-er, definisjonsinnhold og annet stoff som svarer på de grunnleggende spørsmålene i en kategori. Nettopp dette innholdet kan være avgjørende tidlig i kundereisen, fordi det gjør virksomheten relevant allerede i fasen der behovet er i ferd med å bli definert.

Det avgjørende er likevel ikke å dekke alt, men å velge noen få områder man faktisk skal eie. Når innholdet bygges med dybde, tydelig struktur og god intern sammenheng, øker sjansen for både å bli funnet, bli brukt og bli valgt.

Tankelederskap som fungerer

Mange sier at de ønsker tankelederskap. Færre lykkes med å gjøre det på en måte som faktisk skaper effekt. I et AI-landskap er det dessuten ekstra lett å ende opp med innhold som høres riktig ut, men som ikke egentlig mener noe.

Tankelederskap i 2026 handler om å være tydelig.

Det krever et klart standpunkt til hva som er i endring, og hva virksomheter bør gjøre med det. Det krever presisjon nok til å gi konkrete anbefalinger, ikke bare generelle råd. Og det krever bevis – i form av erfaring, eksempler, rammeverk, data eller case – som viser at innholdet bygger på mer enn synsing. Ikke minst må godt tankelederskap synliggjøre konsekvensene: Hva skjer dersom man ikke tar dette på alvor, og hva er gevinsten ved å gjøre det riktig?

Les mer om hvordan kunstig intelligens påvirker effekt i markedsføring

Når dette kobles til SEO og synlighet i AI-søk, blir effekten dobbel. Dere bygger posisjon og preferanse, samtidig som dere øker sannsynligheten for å bli synlige akkurat når behovet oppstår.

AI i innholdsarbeidet: Bruk det for fart, ikke for fasit

Iteo møter mange som enten er for optimistiske eller for skeptiske til AI. Noen tror teknologien vil løse alt. Andre frykter at den undergraver kvaliteten. Begge deler blir for enkelt.

AI er på sitt beste når det brukes til å gjøre gode team raskere og mer konsistente. Det kan være svært nyttig i research, temakartlegging, strukturering, utvikling av vinklinger, førsteutkast og tilpasninger for ulike kanaler. Det kan også effektivisere oppsummeringer, distribusjonsstøtte og videre bruk av eksisterende innhold.

Men det som faktisk skaper gjennomslag i B2B – faglig presisjon, bransjeinnsikt, posisjonering, kvalitetssikring og prioritering – må fortsatt eies av mennesker og av virksomheten selv.

AI kan med andre ord øke tempoet. Men det er fortsatt innholdsstrategien som må styre retningen.

Innhold er ikke mindre viktig – det er mer strategisk viktig

Når kundene får mer hjelp av AI, og når søk blir mer svarorientert, øker også kravene til hva innholdet faktisk skal gjøre. Det må svare på reelle spørsmål i markedet, vise tydelig kompetanse og et klart perspektiv. Det må være strukturert, anvendelig og lett å hente svar fra. Og det må henge sammen med både kundereisen og salgsprosessen, som en del av en plan – ikke som en serie ad hoc-aktiviteter. Innholdsproduksjon forblir derfor en viktig del av kommunikasjonsstrategien. Ikke fordi innhold er «kjekt å ha», men fordi det er en av de mest skalerbare måtene å bygge tillit, skape preferanse og drive vekst i B2B.

FAQ: Ofte stilte spørsmål om innholdsproduksjon for synlighet i AI-søk

• Hvorfor er innholdsproduksjon fortsatt viktig når AI kan lage innhold?
  Fordi det ikke er mengden innhold som skaper effekt, men kvaliteten på det. AI kan gjøre produksjonen raskere, men den kan ikke alene skape tillit, faglig tyngde eller et tydelig perspektiv. I B2B er det fortsatt innhold som bygger forståelse, reduserer opplevd risiko og støtter gode beslutninger, som har størst verdi.
  
• Hvilket innhold fungerer best for B2B-virksomheter?
  Det innholdet som hjelper kunden videre i vurderingsprosessen. Det kan være fagartikler med tydelige anbefalinger, guider som forenkler valg, sammenligninger som belyser alternativer, case som dokumenterer effekt, og FAQ-er eller definisjonsinnhold som svarer på spørsmål kundene faktisk stiller.
  
• Hvordan bør virksomheter bruke AI i innholdsarbeidet?
  AI bør brukes som støtte til research, struktur, førsteutkast og tilpasning til ulike formater og kanaler. Men retning, prioritering, faglig kvalitet og kvalitetssikring må fortsatt eies av mennesker. AI gir fart, men det er fortsatt strategi og innsikt som avgjør om innholdet skaper verdi.
• Hvordan lykkes man med innhold i en synlighetsstrategi?
  Det starter med å forstå hvilke spørsmål målgruppen faktisk stiller. Deretter må virksomheten utvikle innhold som gir tydelige, relevante og troverdige svar, og strukturere det på en måte som gjør det lett å forstå for både mennesker og maskiner. De som lykkes best, er som regel de som kombinerer faglig dybde med tydelig formidling og en klar plan for hvilke temaer de skal eie.

Vil dere vite hvor synlige dere er i AI-søk i dag? Bestill en gratis GEO-analyse her

Iteo hjelper B2B-virksomheter med innholdsstrategi, innholdsproduksjon, SEO og synlighet i AI-søk som henger sammen med marked, kommunikasjon og salg.

Bruk av kunstig intelligens (AI) i HubSpot har gått fra å være “litt ekstra hjelp” med ChatSpot og Content Assistant, til å bli en sentral funksjonalitet for markedsførere.

AI-drevne agenter og assistenter kan i dag løse konkrete oppgaver og formes til å bli enda mer mer strukturert i forbindelse med hvordan dere jobber, og hvilke data dere har i HubSpot.

I denne artikkelen forklarer vi AI i HubSpot på en enkel måte med Breeze (Breeze Assistant, Breeze Studio og agents) som konkrete eksempler. Underveis legger vi inn plass til to eksempler som er testet ut: Company Research og Data Agent.

Hva mener HubSpot med «AI»?

Når vi snakker om AI i HubSpot nå, handler det ofte om to typer:

1. Den første er AI som hjelper deg der du allerede jobber. Når du skriver, planlegger, oppsummerer eller trenger et raskt utkast. Assistenten er tilgjengelig med deg på tvers av portalen, bare se etter stjernesymbolet.
   
2. Den andre er AI-agenter som kan hjelpe deg med å gjennomføre en oppgave mer effektivt, konsekvent og automatisk.

Ved hjelp av begge alternativene kan dere slippe en del av rutineoppgavene. Det gir mer tid til tiltak som faktisk gir effekt.

Breeze Assistant: AI der du allerede jobber

Det stedet de fleste møter AI i Hubspot er Breeze Assistant. Dette er assistenten som ligger tett på oppgavene dine: der du ber om forslag, får et utkast, eller får hjelp til å oppsummere og strukturere.

Eksempler på bruksområder er jobb med innhold i e-poster, landingssider, sekvenser, innlegg til sosiale medier og nettsidetekster. Du kan også stille assistenten spørsmål om kontakter, selskaper, Deals og Tickets, og be om rapporter om det du lurer på.

Du er ikke nødt til å endrer arbeidsprosessen, noe som gjør det enkelt for markedsførere. Bruk HubSpot som før – ‘og få litt mer fart og flyt når du trenger det. Bli kjent med Assistant, sett opp ulike prompts og test den ut selv!

Tips: Sørg for at dere har huket på «Brand Identity» i HubSpot, slik at assistenten tar høyde for denne når den bistår med utarbeidelse av innhold.

Her kan du lære mer om Breeze Assistant.

Breeze Studio: Når dere vil gjøre AI-en enda nyttigere

Hvis du bruker Breeze Assistant til AI i hverdagen, er Breeze Studio det beste stedet for å gjøre AI-en mer relevant og “deres”.

I Breeze Studio kan dere blant annet:

• Sette opp og tilpasse assistenter (hvordan de skal svare, tone, hva de skal fokusere på – Brand Identity).
• Installere ferdige agenter fra Marketplace eller utvikle egne agenter.
• Styre hvem som har tilgang til hva.

Og det er med Breeze Agents vi kan ta dette til et høyere nivå.

Breeze AI agents i HubSpot er spesialiserte, digitale “kollegaer” som kan automatisere arbeidsflyter fra A til Å. Siden de er integrert direkte i HubSpot, på tvers av Hubs, kan de blant annet svare på supporthenvendelser, lage innhold, kvalifisere leads, prospektere selskaper, og transkribere møter og telefonsamtaler.

Breeze og Breeze Studio fra hovedmenyen –> Add An Agent –> Last ned ønsket Agent.

Les mer om Breeze Studio her.

Test av Agent: Company Research

Her kommer et konkret eksempel på en agent som effektiviserer prosessen vår i Iteo. Målet er ikke at agenten skal ta beslutningene for oss, men at den bidrar til et bedre utgangspunkt, med mer struktur, mindre manuelt arbeid, og raskere vei til mål.

Vi kartlegger CRM og hvilke selskaper som har vist interesse for oss og våre tjenester. Oppfyller selskapet den ideelle kundeprofilen, segmenteres de videre til Target Accounts (Key Targets) og over til dynamisk målretting på LinkedIn. Arbeidet med å innhente informasjon og oppdatere oppføringen i CRM, kan skape litt friksjon i prosessen.

Lead Scoring og «Company Fit Score» hjelper, men ofte trenger vi mer informasjon om selskapet og markedet. Vi ønsker et sammendrag og «dypere» informasjon – gjerne kategorisert – samlet på ett sted.

For oss var Company Research Agent fra Marketplace mest aktuelt å teste ut. Vi la inn hvilket selskapsnavn eller domene vi ønsket å finne informasjon om, og så satte agenten i gang. Etter ett par minutter hadde vi dataene vi ønsket.

Da åpnet grensesnittet seg og vi ser de ulike søkene ligger oppført som «meldinger» i en innboks.

I vår rapport ble det hentet informasjon fra 23 ulike kilder, deriblant egen CRM-data på engasjement og aktiviteter knyttet mot assosierte kontakter, nettsiden vår, de refererte kildene og integrerte applikasjoner. Resultatet er en fyldig rapport sammensatt av egen og offentlig data, som traff relativt bra på informasjonen.

Nå har vi en agent som samler inn selskapsinformasjon for oss og presenterer det på ett sted. Og denne kan benyttes direkte i flere applikasjoner som f.eks. Target Accounts.

Dette kan videre automatiseres. For eksempel med workflow’ under ville agenten gjøre et dypere søk på alle selskaper som defineres som Target Accounts i CRM.

Som du ser fra valgene i workflow, har vi flere automatiseringer med AI tilgjengelig.

Test av Agent: Data Agent

Data Agent kan hjelpe deg å holde CRM-et mer oppdatert ved å fylle inn og oppdatere felter automatisk, basert på research og tolkning av informasjon den finner. Det gjør at dere slipper en del manuelt “datavask”-arbeid, og får et bedre grunnlag for segmentering og rapportering.

Den kan også gi deg smarte svar og research der du faktisk jobber med dataene. For eksempel når du sitter i lister, visninger eller på en enkelt kontakt-/selskapsprofil og trenger rask oversikt uten å lete flere steder.

I tillegg kan Data Agent brukes som en del av workflows, der du lar den gjøre research eller svare på en konkret prompt. Deretter kan du bruke resultatet videre i automasjonen. For eksempel til å oppdatere en record, sende et varsel til en kollega, eller styre hvilken retning workflowen tar basert på det agenten finner.

I vår test, vil agenten ta utgangspunkt i selskapets domene/URL for å finne ut om selskapet er B2B/B2C, og deretter oppdatere feltet i CRM. Hvis selskapet er B2C, fjernes de fra Target Account-listen.

Et annet godt bruksområde er å få Data-agenten til å analysere fritekst-felt fra skjemaer angitt av potensielle kunder. Fritekst har tidligere vært problematisk da det kan være vanskelig å automatisere/segmentere, men dette er noe en agent kan gjøre. Den kan plukke ut informasjon fra fritekstfelt og opprette smarte felt og/eller fylle inn eksisterende.

Du kan også be den om å vurdere om dette er et bra lead. Basert på JA/NEI i workflow, kan workflow utvides til å følge deres prosesser.

Les mer om AI Data Agent

Avslutning: Hvor jeg ville startet og ett siste tips

Hvis du er nysgjerrig, men vil starte lavterskel; begynn med Breeze Assistant i til enkle oppgaver. Når dere ser hvor det faktisk gir verdi, er neste steg å se på Breeze Studio og agenter – for å gjøre bruken mer målrettet og relevant for hvordan dere jobber. Husk å tilpasse Brand Identity og gi assistenten tydelige retningslinjer.

Jeg anbefaler også å sjekke ut Prospecting Agent.

Med Prospecting Agent kan du legge inn kontakter du skal undersøke, og la agenten gjennomføre en outreach-strategi for deg. Du kan enten velge kontakter manuelt eller sette opp regler som automatisk melder inn kontakter basert på kriterier du bestemmer selv.

Du kan også bruke agenten til å researche allerede definerte Key Targets og få forslag til e-poster basert på informasjonen, uten at du må melde selskapene inn i Prospecting Agent.

Vi har satt opp en test der dette benyttes sammen med Lead Scoring. Vi kan nå i større grad kan automatisere hand off-prosessen og sikre at det er mer informasjon tilgjengelig. Lead Scoring kvalifiserer lead ved å se på ideell kundeprofil og engasjementnivå. Etter en viss scoring, legges kontakten inn i en workflow som setter Prospecting Agent i gang – og salg kan få beskjed om at kontakten og selskapet er behandlet og klar for videre oppfølging av salg.

Samtidig jobber Data Agent i bakgrunn med å vaske og fylle inn datafelt som mangler.

Vi kan også legge til at Company Research Agent allerede har gitt oss underlaget. Det gir salg en god mengde nyttig informasjon de kan bruke som grunnlag for salgsprosessen.

Les mer om Prospecting Agent.

Grunnleggerne av det engelske reklamebyrået True har synset rundt hvilken innvirkning kunstig intelligens har på effekten til markedsføring og merkevarebygging.  

True er det eneste B2B-byrået i verden som er sertifisert på effekt. De er tidligere kåret til verdens mest kreative B2B-byrå.  

I et webinar i oktober 2025 diskuterte de hvilken innvirkning kunstig intelligens vil ha på arbeidet med å bygge sterke merkevarer.

Spørsmålet de stiller seg er om teknologien er et gode for å hjelpe oss være enda mer kreative og unike? Eller er risikoen størst for at det skapes uhorvelige mengder likt innhold, der kode erstatter kultur og ødelegger hvordan vi jobber med markedsføringen?

Deres holdning er:

• AI endrer ikke hvordan effekt skapes fra markedsføring, men påvirker hvordan vi jobber oss frem til resultatene.
• Bedrifter må i større grad investere i markedsføring for å skape vekst. Markedsbudsjettet må gå til mer langsiktig merkevarebygging.
• De som lykkes best, er de som kommuniserer mer i toppen av salgstrakten og henvender seg til et bredt publikum innenfor sine kategorier/segmenter.
• Vekst kommer fra god kreativ kommunikasjon som vekker følelser.
• Hva vi mennesker liker har ikke forandret seg selv om ny teknologi endrer spillereglene.

Fem B2B-trender i en AI-verden

I webinaret diskuteres fem punkter for hvordan AI påvirker B2B-markedsføringen.  

1. Bli berømt

Mental tilgjengelighet skaper vekst – altså du må sikre at dine kunder husker deg når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon. Forskning fra mange kilder viser at vi velger den merkevaren vi husker først, noe ferske undersøkelser bekrefter. I 76 prosent av tilfellene velger den leverandøren vi husket-/kontaktet først. Fordi algoritmer påvirker oss må vi huske å markedsføre mot agenter og språkmodeller, da de er i ferd med å bli våre fremste kjøpshjelpere.

I en B2B-kjøpsprosess vil en agent oppføre seg som et rasjonelt menneske. Derfor må du bruke AI til å skalere og sikre at markedsføringen skaper mental tilgjengelighet og troverdighet rundt din merkevare i alle delene av kjøpsprosessen. Vi mennesker vil fortsatt være lojale til våre minner og preferanser, og vil ved tvil velge å se vekk fra AI-anbefalinger. Derfor må det å være en kjent og godt likt merkevare fortsatt være det viktigste målet.  

Les om hvordan kjøpsprosessen endrer seg med AI

2. Hent ut mening av innsikten AI gir deg

Vi må bli flinkere til å raskt hente ut mening av innsikt. Bruk av AI handler om mye mer enn å skape masse innhold raskt. Vi kan nå på få timer hente innsikt som tidligere tok måneder å samle inn.

Frigjort tid og ressurser må brukes til å skape kommunikasjon som engasjerer og er relevant for vårt publikum. Vi kan nå raskere fange opp trender, bedre forstå våre kunder, og lettere forstå hva som trigger og motiverer målgruppene. Når alle kan tolke masse data, blir konkurransefordelen å ha mennesker som kan tolke data, hente ut mening og fore det inn i strategi og de kreative prosessene.  

3. Invester tungt i kreativitet

Bruk AI som en støttespiller for å utvikle flere og bedre ideer, og våg å sette kreative mål. Det er ingen tvil om at kreativitet er det viktigste virkemiddelet for å hente ut større effekt av markedsføringen, og det er dyrt å kommunisere intetsigende budskap som ingen legger merke til. Med AI får vi en demokratisering av kreativitet.

Noen oppfatter dette som et fremskritt, andre ser faren ved at kreativitet vannes ut. Når kampen om oppmerksomhet tiltar, blir støyen til slutt øredøvende.  Derfor heves listen for hva som er kvalitet og det beste arbeidet vil være det som føles annerledes. Dette er en stor utfordring i B2B der vi allerede henger etter på bruk av kreative konsepter og virkemidler. Vi må bort fra klisjeene og utfordre oss selv. Ikke minst må vi snakke mer om verdien av kreativitet i ledergruppene og styrerommene.

4. Kommuniser til begge hjernehalvdeler  

Bruk AI for å lage det rasjonelle innholdet. Vi mennesker må lage innhold som underholder, inspirerer og engasjerer. Dette er viktig fordi den tradisjonelle trakta ikke funker som før. Kundene er i toppen og bunnen av trakta gjerne samtidig, og skal vi skille oss ut må vi huske at hjernen har to systemer. En som handler instinktivt og basert på følelser og minner, og en som er logisk, treg og rasjonell. Førstnevnte vinner nesten alltid.

Skal vi lykkes må vi snakke til de store mengdene som ikke er i markedet akkurat nå, og bygge minnestrukturer slik at de husker oss når de beveger seg inn i en kjøpssituasjon.

Slik får du best effekt med mennesker og kunstig intelligens i markedsføring

Derfor må vi underholde og engasjere vårt publikum, der det å gjøre merkevaren berømt må være det viktigste målet. Her kan du bruke AI til å identifisere såkalte kategori-inngangsporter, altså de situasjonene du ønsker folk skal forbinde med merkevaren din: Biltema når du skal fikse noe, ølen på stranda, Xledger om du ønsker et moderne ERP-system. Kunstig intelligens bruker du når du skal lage rasjonelt innhold og når ditt publikum skal få saklig og verdifull informasjon.

5. Invester i kvalitet, ikke kvantitet

Webben er full av AI-søppel. Lag heller det som skiller seg ut og som kundene dine verdsetter. Husk at om alle kan gjøre markedsføring, vil alle gjøre det. Dermed ender vi opp med masse innhold som i sum trekker ned kvaliteten på alt. Det gjør det enda vanskeligere å skille seg ut.  Lag innhold av høyere kvalitet. Uttakene som folk vil bry seg om. Stuntene som vekker oppsikt, kundereferansene som inspirerer.

Din merkevare kan ikke være en kopi-maskin, vil du fortsette å fylle LinkedIn med regenerert søppel? Over halvparten av innholdet der er allerede skapt av AI, og prosentandelen øker raskt. Hver krone og time du bruker på dårlig innhold tar fra deg evnen til å lage det som er bra.  

Vil du vite mer om hvordan dere kan bruke kunstig intelligens i markedsføringen din? Kontakt oss her – så tar vi en prat!

De færreste havner i offentlig gapestokk. Men de fleste vil før eller siden møte en journalist i en sak som angår kunder, ansatte eller partnere. Litt medietrening gjør at du står stødig, får frem poengene dine og ivaretar relasjonen – også når tempoet er høyt.

God PR handler ikke om å «ta» journalister, men om å være en hjelpsom, tydelig kilde som bygger relasjoner og tillit over tid. Medietrening gjør talspersoner trygge på budskap, roller og situasjoner, slik at de samarbeider med pressen og eier egne formuleringer, også når tempoet er høyt.

Selv om få B2B‑ledere havner i debattstudio, er mange kilder i saker som påvirker kunder, ansatte og partnere. I tillegg klipper både redaksjoner og KI essensen av det som sies. Den som er kort, konsistent og siterbar, blir oftere valgt, både i nyhetssaker og i KI‑maskinens svarfelt.

Hvorfor høre på oss?

Vi som skriver dette, har begge bakgrunn som journalister og kommunikasjonsrådgivere. Det gjør at vi forstår hvordan spørsmål blir til, hvordan det føles å sitte i stolen og hva som faktisk hjelper publikum. Poenget er aldri å «vinne» over journalisten, men å levere presis og nyttig informasjon.

Før du sier ja: Avklar premiss, format og roller

Still disse spørsmålene før du takker ja til å snakke med media:

• Hva er saken, og hvilken vinkel vurderes?
• Er dette intervju (on the record) eller bakgrunn?
• Hvem er talsperson, og hvem bistår med fakta?
• Når publiseres saken, og på hvilket format (tekst, radio, TV, video)?

Utvidelse: Vurder duo. La talsperson eie budskap og ansvar, mens fagperson er tilgjengelig for detaljer og dokumentasjon. Avklar hvem som svarer på hva før intervjuet.

Poenget er å vite hvor du skal før du begynner å gå. I kriser eller krevende saker er forberedelse og tydelige roller avgjørende.

Kjenn formatet og tilpass svarlengde

• Live (TV/radio/podcast): bruk korte setninger på 8–15 sekunder. Si konklusjonen først, så ett bevis.
• Redigert (reportasje/video): vær konsekvent. Samme kjernebudskap i hver formulering gjør det lett å sitere korrekt og robust mot hard klipp.
• Asynkront (e‑post/tekst): be om problemstilling og deadline. Lever ferdig siterbare setninger og fakta med kildehenvisning.

Tips: Avtal på forhånd om intervjuet er direkte, opptak eller e‑post. Det avgjør hvordan du forbereder deg.

Spiss budskapet: 1 + 3 modellen

• Ett hovedbudskap: Setningen du vil at publikum skal huske.
• Inntil tre støttepoeng: Fakta, tiltak eller eksempler som underbygger.

Tydelige, konsistente budskap er enklere å sitere korrekt, og mer robuste mot harde klipp.

Øv smart: Flerspann og «overraskelser»

• Gjennomfør en 20‑minutters dry‑run med kollega: én spør, én observerer, én svarer.
• Be om vanskelige oppfølgere («hvorfor gjorde dere ikke X?») og rolige kontrollspørsmål.
• Spill inn på mobil – se etter for lange svar, uklare hovedpoeng og «eh‑fyll».

Dette gir muskler i møte med tempo, samtidspress og uforutsette spørsmål.

Svarteknikker som holder deg på sporet

• Broing: «Det viktigste for oss er …» og tilbake til hovedbudskapet.
• Flagging: «Tre ting er ekstra viktige her …»
• Kvittering: «Godt spørsmål. La oss forklare hvorfor vi valgte …»
• Pauser: Stillhet er lov. Tenk 2–3 sekunder før du svarer.

Målet er ikke å prate mest, men å være mest mulig nyttig og tydelig.

Når du ikke kan svare: Alternativer til «ingen kommentar»

Noen ganger må man avstå fra detaljer. Si heller:

• «Det kan vi ikke kommentere nå av hensyn til prosessen.»
• «Det er andres ansvar å svare på akkurat det, men det vi kan si, er …»
• «Tallene er ikke klare, vi kommer tilbake innen [tidspunkt].»

Tillegg – hverdagsnære og ryddige formuleringer:

«Det ligger utenfor vårt mandat, men det vi kan svare på er …»

«Av hensyn til involverte kan vi ikke gå i detalj nå; målet er å informere senest [dato].»

Vær ærlig på rammer, og bro videre til det dere faktisk kan dele. Da beholdes troverdigheten, også uten å si alt.

Sitatsjekk, «off the record» og relasjonen

Be om sitatsjekk på egne uttalelser. Rett fakta, ikke journalistens språkføring.

«Off the record» hører ikke hjemme i et avtalt intervju. Anta alltid at alt kan brukes.

Husk: De fleste journalister er ute etter å opplyse, ikke å felle. Ryddighet og tempo i dialogen gir bedre saker – spesielt i krevende situasjoner.

Dilemma‑spørsmål: Slik avviser du feil premiss

Spørsmålet «Har du sluttet å slå partneren din?» kan ikke besvares med ja/nei. Koble ut premisset og sett ditt eget: «Jeg har aldri slått min partner. Vold er uakseptabelt.»

Mekanismen er at ja/nei‑svar aksepterer et feil premiss; frigjør deg ved å navngi premisset, avvise det rolig og levere hovedbudskapet. Overfør teknikken til hverdagen: Navngi premisset, avvis det rolig og lever hovedbudskapet.

Praktisk sjekkliste

• Svar når pressen ringer og be om vinkel, format og publiseringstidspunkt.
• Avklar: intervju eller bakgrunn?
• Definer 1 hovedbudskap + 2–3 støttepoeng.
• Avklar hva du kan/ikke kan dele – og hvorfor.
• Tren i flerspann med oppfølgere og «curveballs».
• Gjenta hovedpoenget, men ikke overdriv.
• Svar på spørsmål. Lov heller oppfølging når du må.
• Lov oppfølging kun når du kan lever, og send svar innen avtalt tidspunkt (helst tidligere).
• Bruk trygge alternativer til «ingen kommentar».
• Be om sitatsjekk på egne sitater.
• Spill på lag med journalisten – vær presis, hjelpsom og rask.

Våg å være tydelig og godt forberedt

Modige, tydelige kilder som forbereder seg, blir både mer rettferdig sitert og oftere valgt. Det er ikke støy som bygger omdømme. Det er konsistens og kvalitet, levert av mennesker som vet hva de står for.

Vi hjelper ledere og fagteam med budskapsverksted, talspersontrening og operativ støtte i møter med pressen – også når det stormer. Ta kontakt, så setter vi opp et opplegg som passer deres bransje og situasjon.

Iteos partner i BBN, australske Green Hat, har sammen med teknologileverandøren 6sense gjennomført en større undersøkelse i APAC-regionen som peker på viktige endringer i B2B-kjøpsreisen:

• Kjøpsprosessene går raskere – en typisk kundereise har i snitt gått fra å vare i 13 til 11 måneder. Kjøpere tar nå kontakt med leverandører når de har kommet 60 prosent ned beslutningsprosessen (mot 73 prosent i 2024), som er i snitt 12 uker tidligere. 58 prosent sier dette er fordi de må bedre forstå de kunstig intelligente funksjonene i produktet/løsningen/tjenesten de skal kjøpe.
• Færre personer er med i beslutningsprosessen. 94 prosent bruker store språkmodeller i alle fasene av kjøpet – kjennskap, evaluering og vurdering.

– Trenden over mange år har vært at kjøpsprosesser i B2B tar stadig lengre tid og antallet personer i beslutningsgruppen har økt. Dette snur nå, sier Stuart Jaffray, daglig leder i Green Hat.

Vinneren kontaktes først

Undersøkelsen The APAC B2B Buyer Journey er gjennomført mot 632 personer i store firmaer med ansvar for ulike forretningsprosesser og fra innkjøpsavdelinger.

Alle virksomhetene hadde over 100 millioner australske dollar i omsetning, 29 prosent over en milliard.

En viktig innsikt avdekket i undersøkelsen er at når en selger tar kontakt med leverandører, vil de i 76 prosent av tilfellene velge leverandøren de først kontaktet.

Det betyr at nesten 8 av 10 salgsprosesser er avgjort før kontakten innledes med mulige leverandører.

– Vår jobb som markedsførere er å bygge kjennskap og skape troverdighet mot alle som inngår i beslutningsprosessen hos kundene. Markedsføringen må sikre at egen virksomhet havner høyt på listen over foretrukne leverandører, med et mål om å være øverst. Våre data og annen forskning bekrefter at de som kontaktes først også vinner de fleste anbudene, sier Jaffray.

– Kommer du sent inn i prosessen så brukes du bare til å validere vinneren, sier han.

4 viktige grep for markedsavdelingen

Jaffray nevner fire viktige områder markedsførere må sette søkelys på i en ny virkelighet:

1. Du må være den første som huskes når beslutningsprosessen starter. Det innebærer at en må nå ut bredt med markedsføringen og snakke til alle i kategorien. Kjøpegruppen starter sonderingene 6-7 måneder før de kontakter leverandører, og de har allerede gjort seg opp en mening om hvem deres favoritter er. Huskes du ikke som en av de første så har du tapt. Som Stuart Jaffray hevder: «Ingen kjøper en ny ERP-løsning fordi de har blitt kontaktet av en telefonselger». Ditt omdømme og styrken på merkevaren er viktigste årsak til at du blir foretrukket. Viktige andre kriterier for valget er funksjoner, tidligere erfaringer med din virksomhet, pris, og hvor enkelt det er å komme i gang med produktet eller løsningen.
   
2. Kunstig intelligens påvirker salgsprosessen både i valg og validering. 94 prosent bruker store språkmodeller for å hente inn informasjon, og AI brukes til å bekrefte at en lander på riktig konklusjon. I tillegg kontaktes leverandører tidligere i prosessen fordi de vil vite om nye løsninger/produkter har kunstig intelligens i seg. Derfor må også markedsinnholdet inneholde budskap om AI, pluss at kjøperne vil ha innsikt om funksjoner, datasikkerhet, personvern, pris og opplæring/implementering.
   
3. I mange tilfeller er det slik at kjøpegrupper med godkjente budsjetter ønsker å bruke midlene før de forsvinner. Usikre økonomiske tider er en av grunnene til at prosesser går raskere, og at færre personer er med i beslutningen.
   
4. 93 prosent av de som er født rundt tusenårsskiftet er misfornøyd med tradisjonelle kjøpsprosesser. De ønsker mindre friksjon og misliker innhold bak skjema. De foretrekker video i markedsføringen, og at leverandøren er åpen om når AI er brukt for å utvikle markedsinnholdet. Denne raskt fremvoksende gruppen ønsker at det er lett å velge og enkelt å sammenligne.

I B2B snakker vi ofte om den tradisjonelle salgstrakten. Den har vært tilnærmet død lenge fordi ingen kunder beveger seg lineært gjennom en kjøpsreise.

– Vår jobb som markedsførere å sikre at vi blir funnet og husket først. Det betyr også at vi må se på litt andre målepunker som sier noe om kjennskap og hvordan vi påvirker holdninger og adferd, avslutter Jaffray.

Vil du vite mer om hvordan vi i Iteo bruker AI til å skape bedre B2B-kommunikasjon? Ta kontakt – vi deler gjerne erfaringer og hjelper deg i gang med smart, innsiktsdrevet innhold.

Vi er på vei inn i en ny fase for PR. I mange år har vi optimalisert for rekkevidde, klikk og synlighet i klassiske søkeresultater. Nå flytter oppmerksomheten seg inn i svarflater der store språkmodeller setter sammen det publikum leser, ofte uten klikk videre. Det endrer konkurranseflaten for alle som jobber med omdømme, troverdighet og etterspørsel.

Skiftet er allerede i gang. Gartner anslår at tradisjonelt søkevolum faller om lag 25 prosent innen 2026 fordi brukere får flere svar via AI‑agenter og chatboter, mens andelen Google‑søk som viser AI‑sammendrag har økt til rundt en femtedel i 2025.

Når AI‑sammendrag vises, øker andelen søk uten klikk markant, og målinger viser fall i søkereferanser år over år. Derfor må siterbarhet og redaksjonelle bevis på plass nå. Målet er ikke lenger bare å bli omtalt, men å bli sitert i selve svaret.

Språkmodeller foretrekker troverdige, konsistente kilder som er lette å sitere, særlig åpne artikler i anerkjente medier som dekker ditt løsningsområde.

Klassisk egenpublisering er fortsatt viktig, men alene er det for tynt. I de store språkmodellenes tidsalder vinner de som bygger et nett av uavhengige bevis som peker på de samme fakta. For en PR‑rådgiver er oppgaven å gjøre det enkelt for både journalister og språkmodeller å bruke deg som kilde, slik at du blir sitert i selve svaret.

PR har egenverdi uansett

God PR gjør at du og bedriften din er til stede i publikasjonene målgruppen faktisk leser, og den bygger tillit over tid. Det nye er at den samme redaksjonelle synligheten nå også virker som et kraftuttak inn i AI‑verdenen. Gode artikler, kronikker og intervjuer i ditt løsningsområde blir kilder språkmodeller bruker når de formulerer svar. Med andre ord: PR virker både i menneskeøyet og i maskinsvaret på samme tid.

Dette går ikke over. Vi ser at folk søker på nye måter, medier inngår avtaler som gjør innholdet deres lettere å bruke i AI, og stadig flere får svaret direkte i selve AI‑flaten. Når beslutningstakere spør om hva som fungerer, hvem som leder an og hva som er nytt, er det kildene med gode forklaringer og gjenkjennelige stemmer som blir brukt.

PR er derfor best posisjonert til å lede skiftet, fordi faget allerede handler om troverdighet, kildekritikk og kontekst. En praktisk presisering: AI viser ikke alltid kildelenker. Sikt først på å bli navngitt og korrekt brukt i selve svaret. Lenker er en bonus som varierer mellom plattformene.

Redaksjonelle medier som motor

Redaksjonelle medier er bærebjelken fordi de kombinerer uavhengighet og kvalitetssikring. En god fagartikkel eller nyhetssak gir språkmodeller det de trenger: tydelige sitater, navngitte kilder, datoer, begreper og forklaringer. Journalisten oversetter komplekst stoff til forståelig språk, samtidig som artikkelen blir en autoritativ kilde som andre kan lenke til og sitere.

Når vi i Iteo jobber frem slike saker, prioriterer vi det som faktisk kan gjenbrukes: forklaringen på hvorfor noe skjer nå, hva som ligger bak valgene som er gjort, og hva som faktisk ble resultatet for kunder eller brukere.

Bonusen er at den samme artikkelen som bygger posisjon hos menneskelige lesere, øker sjansen for at navnet ditt og nøkkelfakta dukker opp med kreditering i AI‑svaret.

Å publisere nyheter handler ikke om volum, men om tempo. Redaksjoner og algoritmer lærer hvem som har noe å komme med når det finnes en forutsigbar rytme.

For en bedrift betyr det å koble nyheter til en større fortelling: Hvorfor partneravtalen betyr noe for kundens drift, hva en produktoppdatering endrer i praksis, eller hva en ny sertifisering åpner for i anbudsmarkedet.

Hver publisering bør forankres i signaturidéene. Små, tydelige oppdateringer over tid bygger mer autoritet enn sjeldne, store kampanjer. Slik øker sjansen for at dere blir sitert i selve svaret når spørsmålet stilles.

Innsalg på redaksjonelle premisser

Selve håndverket med å pitche blir viktigere. Redaksjonene som dekker ditt løsningsområde, må møtes med bakgrunnsbriefinger uten løfte om publisering. Eksklusivitet og embargo skal brukes når du har reelle nyheter, ikke som pynt. Da kan journalisten planlegge saken, og du kan speile budskapet koordinert i egne flater.

Når saken først er ute, bredder du til andre flater med samme budskap og språk. Slik skapes flere uavhengige noder som peker mot den samme sannheten, og sannsynligheten øker for at dere blir sitert i selve svaret.

Teknikk som støtte, ikke styring

Teknisk hygiene er en støtte for fortellingen. Publiser viktig innhold som vanlige nettsider (HTML) først. PDF kan ligge ved, men HTML gjør stoffet lett å finne, lenke til og sitere. Sørg for konsistente bioer, om‑oss‑tekster og produktark, og forklar begreper tydelig. Det reduserer feilsitering. Klare definisjoner av begreper gjør det enklere for både mennesker og maskiner å forstå hva tall, roller og tidsrom faktisk betyr.

Teknikk vinner ikke kampen alene, men uten god teknikk blir det tyngre å få idéene inn der de skal. God teknikk øker sjansen for at innholdet blir brukt og sitert i selve svaret.

Derfor bør du starte nå

Synlighet i de store språkmodellenes tidsalder bygges over tid. Det er summen av gjentatt, uavhengig dokumentasjon som til slutt gjør at du blir sitert i selve svaret. Venter du til alle andre gjør det samme, starter du bakerst i køen.

Derfor bør PR stå høyt på prioriteringslisten allerede i dag. Den gir umiddelbar gevinst i mediene målgruppen din følger, og den legger spor som AI bruker i morgen. To uttak fra samme innsats, både menneske og maskin.

Vil du se hvor du står i dag? Send oss svaret du får på testen over, så får du tre konkrete grep for å øke sjansen for å bli navngitt korrekt i AI svar om ditt løsningsområde.

Har du dette på radaren nå, med redaksjonell publisering som motor og tankelederskap og nyhetsrytme som drivstoff, bygger du et fundament som gjør at navnet og forklaringene dine blir brukt når fremtidens svar formuleres.

En praktisk sjekkliste

• Velg få, tydelige hovedideer: Formuler to, tre budskap dere vil være kjent for, skrevet ut i hele setninger. Disse blir røde tråder i alt dere publiserer og pitcher.
• Sett rammene for hvordan løsningsområdet forstås: Fortell hvorfor løsningsområdet finnes, hva som er nytt nå, og hvorfor det betyr noe for kunden. Det er ofte dette både språkmodeller og redaksjoner siterer.
• Presserom på nett i vanlig nettsideformat: Legg omtaler, sitater, talspersoner og nøkkeltall på en egen side som er lett å lese og lenke til. Ikke stol på PDF alene.
• Strukturert data, forklart enkelt: Legg inn «innholdsetiketter» i koden som sier hva som er tittel, forfatter, dato og organisasjon (schema.org). Tenk på det som ryddige merkelapper som hjelper AI å forstå innholdet.
• Ett oppdatert faktaark: Ha én hovedside med nøkkeltall, definisjoner, sertifiseringer og beskrivelser. Når noe endres, oppdater denne først og synk alt annet mot den.
• Sitatbank for talspersoner: Samle korte, presise sitater per tema, med navn og tittel. Det gjør det enkelt for journalister og podkastverter, og AI finner samme ordlyd flere steder.
• Mål siteringer, ikke bare klikk: Tell hvor ofte dere nevnes med navn, om nøkkelfakta gjentas korrekt, og om dere dukker opp i AI‑svar i enkle stikkprøver. Vektlegg kildenes kvalitet.
• AI/LLM-stikkprøver: Test jevnlig vanlige spørsmål i ulike språkmodeller og se om dere nevnes, krediteres og beskrives korrekt. Noter avvik og oppdater kilden som ligger nærmest feilen.
• Plan for feil og misforståelser: Noen ganger siteres noe feil eller AI «finner på» detaljer. Ha en enkel rutine for å be om retting og publiser en kort, offentlig korrigering på egne sider.
• Unngå at gamle tall lever videre: Søk jevnlig etter utdaterte påstander om dere. Be om oppdatering hos kilder og sørg for at deres oppdaterte versjon er lett å finne.
• Tankelederskap med få, tydelige stemmer: Utpek én ekspert per tema og gi dem like bioer og titler overalt. Tren på å rydde opp i vanlige misforståelser med enkelt språk.
• Nyhetsrytme som bygger forventning: Lag en enkel plan per kvartal med nyheter og innsikt som støtter hovedideene. Små, relevante oppdateringer slår bedre enn sjeldne kampanjer.
• Innsalg på redaksjonelle premisser: Kartlegg hvilke redaksjoner og journalister som dekker området ditt og hva de ser etter. Bruk eksklusivitet og embargo når du har reell nyhet.
• Partnerforsterkning: Sørg for at partnere og kunder gjentar de samme fakta og lenker til deres hovedkilder. Flere uavhengige noder med samme budskap øker troverdigheten.
• Rytme og aktualitet: Knytt historier til anledninger som lovendringer, konferanser og bransjetrender. Oppdater synlig når noe endres, med dato og kort forklaring.
• Tekniske grunnprinsipper: HTML først for alt viktig innhold, PDF som tillegg. Stabile nettadresser og interne lenker mellom bevisene gjør det enkelt å verifisere.

Vil du vite mer om hvordan vi kan løfte din bedrifts synlighet og merkevare med PR og kunstig intelligens?

Ta kontakt med oss, vi vil gjerne høre fra deg!