Det raske svaret er innholdsmarkedsføring, men for å lykkes med en slik strategi og metode nytter det ikke med kjappe snarveier og slett forarbeid. I denne guiden får du en gjennomgang av hvordan bedrifter kan nå nye mål ved hjelp av innholdsmarkedsføring.

Hva er godt innhold?

Uten innhold som engasjerer leseren, risikerer du å sitte med en pen nettside som likevel ingen bryr seg om å utforske videre. Ja, eller poster og annonser i sosiale medier som klikkes bort.

La oss starte med begynnelsen; hva er egentlig innhold? En vanlig misforståelse er at innholdsmarkedsføring består av en stor og flott reportasje eller artikkel, eller i hvert fall en kul nettside. I realiteten kaller vi egentlig alt som publiseres for et publikum, for innhold. Det vil si både tekst, video, bilder, podcaster, radio og mer til. Alt teller som innhold, både stort og smått.

Fortell historien din

Alle bedrifter, merkevarer, tjenester eller produkter har en historie som kan fortelles. Gjøres det på riktig måte, vil den engasjere og feste seg hos mottakeren. Den mest treffsikre måten er gjennom inbound marketing.

Med inbound marketing handler det om å markedsføre seg smalt og rett på kundene du ønsker deg. Det vil si det motsatte av for eksempel en stor reklamekampanje på TV. Det kan gjøres ved hjelp av en rekke inbound-verktøy som SEO, SEM, målrettet markedsføring i sosiale medier, presentasjoner og videoer. Men disse verktøyene blir først effektive når de kobles sammen med innhold som engasjerer.

En vellykket kundereise handler om å få kunden sakte på kroken – samtidig som du pleier relasjonen ved hjelp av innhold. Da handler det om å stadig minne kunden om varemerket ditt og den spennende historien som følger det, på en gjennomført måte på tvers av medier og kanaler. For uten godt innhold i sekken, kommer du ingen vei med verken flott webdesign, lekre annonser i fleng eller et gjennomarbeidet og kløktig utarbeidet inboundsystem.

Hva slags innhold bør B2B-bedrifter satse på?

For å lykkes med innholdsmarkedsføring kreves variasjon. Ja, du vil helst eksponere målgruppen flere ganger gjennom ulike kanaler, men med innhold av ulik karakter. Her er fem gode innholdstyper for alle som jobber med B2B-markedsføring:

• Blogg
• E-bøker/whitepaper
• Infovideoer
• Infografikker
• Kundehistorier

Blogg

Trodde du blogging hørte fortiden til? Tenk om igjen. En B2B-blogg er en gullgruve for å tiltrekke, engasjere og konvertere leads og knytte seg tettere til kunder. Bloggpostene bør ha et faglig innhold som leseren synes er verdifull. Her handler det ikke om salg, men å skape tillit ved å dele kunnskap og vise frem egen kompetanse.

Ifølge HubSpot vil B2B-bedrifter med gode blogger kunne skape opptil 67 prosent flere leads per måned sammenlignet med de som ikke deler kunnskap eller har et dedikert hjem for innholdet sitt. Og man trenger ikke sette hele markedsteamet i sving for å få resultater. Én til to bloggposter i måneden kan være nok til å tiltrekke seg nye leads eller kunder.

Les mer: 101 ideer til innhold for markedsførere

E-bøker/whitepaper

Artikler og bloggposter er ikke alltid nok til å dekke temaer der man virkelig trenger å gå i dybden. På et tidlig stadium i innholdstrakten vil man produsere treffende, men kortfattet innhold, men et stykke lenger inn i prosessen er det på tide å utvide leserens horisont. Det er her e-boken kommer inn.

I tillegg til å gi deg muligheten til å gå i detalj på et tema, har e-boken den effekten at den underbygger bedriftens kompetanse og ekspertstatus. Ved å tilby kunder og leads en e-bok som går i dybden på hva din bedrift er god på, bygger du opp under inntrykket av å være foretrukken partner i din bransje.

Infovideoer

Korte, forklarende snutter er en god måte å beskrive produktet, løsningen eller strategien din. Her er det mange muligheter og stilarter, som whiteboard-animasjon, ikongrafikk, og tegnede karakterer, i tillegg til tradisjonell video.

Det trenger ikke være så komplisert – du kommer langt med telefonen din, en mikrofon og godt dagslys. Og apropos lyd; husk at 90 prosent av video på mobile enheter sees uten lyd. Men for de som faktisk ser med lyd, så er det så viktig med god kvalitet. Gjør deg derfor alltid flid med lyden, for eksempel med bakgrunnsmusikk og en god voice-over.

Infografikker

Infografikk er perfekt når du vil forenkle og forklare komplisert informasjon. Seeren gis et kjapt overblikk i ett og samme bilde, enten det er utformet som et kart eller sti, en prosess eller en datavisualisering. Fellesnevneren er at de må være gjennomtenkte, se bra ut og gjøre seg godt på trykk og på web.

Kundehistorier

Bakom en kjøpsavgjørelse ligger det alltid en stor porsjon tillit som kunden gir selgeren. Det sies at 92 prosent av denne kundetilliten er basert på andre menneskers meninger heller enn reklamer og tradisjonell markedsføring. Det er noe B2B-bedrifter bør nyttiggjøre seg av, og da er kundehistorier et perfekt virkemiddel.

Nye leads som ikke kjenner til bedriften din vil være på jakt etter ledetråder som viser at dere er til å stole på. Positive kundehistorier er i så måte verdifulle beviser på dette, og kan brukes til å vise potensielle kunder hvordan din bedrift har skapt verdi for andre. Slike casestudier kan være akkurat det loddet som får vektskålen til å tippe fra lead til kunde.

Hvordan starte opp med en strategi for innholdsmarkedsføring?

 La oss først ta et steg tilbake og ta for oss forskjellen mellom en strategi for innholdsmarkedsføring kontra en vanlig innholdsstrategi.

En markedsstrategi er en plan som definerer hvordan en bedrift skal profilere seg i markedet. En innholdsmarkedsføringsstrategi er den delen av planen som sier noe om hvordan bedriften skal bruke innhold til å treffe og engasjere målgruppene sine, og hvordan dette kan hjelpe til å oppfylle bedriftens mål.

En innholdsstrategi er av en langt mer praktisk karakter. Den beskriver hvordan man skal lage, håndtere og publisere bedriftens innhold. Man begynner med andre ord ikke i denne enden, men snarere med en god strategi for innholdsmarkedsføring.

I innholdsmarkedsføringsstrategien gjelder det å inkludere alt av innholdsrelaterte grep og aktiviteter som kan brukes for å oppnå bedriftens mål. Her er det mange arenaer å ta av, som egne websider, sosiale medier, blogger, landingssider, SlideShares, videoinnhold, infografikker, podcaster, med mer. Ikke glem at også fortjent omtale må med i strategien, som medieomtale og annen PR-dekning.

Alle prosjekter er ulike, så det finnes ikke én korrekt måte og mal for en god innholdsmarkedsføringsstrategi. Men legger du en plan for disse åtte punktene, er du på vei mot en velfundert strategi som vil kunne skape resultater:

1. Hva ønsker vi å oppnå?

Hvor er det skoen trykker for bedriften? Hvilke utfordringer ønsker du å løse ved hjelp av innholdsmarkedsføring? Det kan for eksempel dreie seg om å øke engasjement, skape nye leads eller pleie potensielle og eksisterende kunder. Poenget er å definere dette på forhånd, for hvert av disse målene krever ulike tilnærminger.

2. Hvem ønsker du å nå ut til?

For å treffe med rett innhold til rett person, må en gjøre en innsats på forhånd med å identifisere og prioritere ulike målgrupper, eller personas. Deretter starter jobben med å finne ut hvilke mediekanaler de bruker, hvor de samarbeider og hvor de deler innhold.

3. Velg rett plattform for innholdet ditt

Når du kjenner dine personas, gjelder det å forsøke å dele skreddersydd innhold i de kanalene du forventer å treffe de. Alt innhold bør deretter ha som hovedregel å lede kunden inn til moderskipet for alt innhold, nemlig bloggsiden på bedriftens nettsider.

4. Innholdstemaer

Hva er det bedriften din ønsker å fortelle om eller vise frem? Finn ut hva publikummet ditt diskuterer og leter etter, for eksempel ved hjelp av en søkeordsanalyse. Deretter kan du begynne å skape innhold sentrert rundt hva målgruppene ønsker å høre, hva du ønsker å formidle og hva som gjør akkurat ditt innhold spennende.

5. Finn innholdshullene

Gjør en grundig revisjon av bedriftens eksisterende innhold, i alt fra mediekanaler, personas og kundereiser. Slik avdekker du hvor dere trenger å skape og plassere nytt innhold, og hva som eventuelt kan gjenbrukes. Det er også en god anledning til å sørge for at innholdet blir gjennomført fra A til Å i kundereisen.

6. Lag en innholdskalender

Riktig innhold til riktig målgruppe og i rett kanal er ikke nok, timingen må også sitte. En detaljert innholdsplan og -kalender sikrer en velkoordinert kommunikasjon, og er noe som alle i bedriftens salgs- og markedsavdelinger bør ha tilgang og kjennskap til.

7. Deling av innholdet

Antall innholdskanaler vokser år for år, men en kan ikke være til stede i alle. Husk å ha personas og kundereisen i bakhodet når du identifiserer kanalene bedriften din skal bruke for å dele innholdet sitt. Det bør være en blanding av kanaler for tekstbasert og mer visuelt innhold, og det må være lett for lesere å dele.

8. Mål, analyser og juster

Styrken til digitalt innhold sammenlignet med for eksempel en avisannonse, er målbarheten. Innholdet ditt vil alltid kunne gi deg presis, fersk og verdifull statistikk. Den gjelder det å benytte seg av.

Dataene vil til enhver tid gi deg svar på hvilket innhold, til hvilken tid og i hvilke kanaler, som er mest effektivt. Du trenger dermed ikke å vente til kampanjen din er utløpt før du gjør nødvendige justeringer. Men det krever selvfølgelig de rette måleverktøyene og de rette menneskene som vet hvordan man best utnytter disse.

Vedlikehold av innhold gjør at du finnes lettere (SEO)

En grundig gjennomgang av bedriftens innhold er litt som en vårrengjøring. Kjedelig, men nødvendig og ofte med overraskende gode resultater. En gang i året bør man se over nettsidene sine og fjerne sider som ikke passer, er utdaterte eller har få besøkende. Oppdatere og redirecte sider hører også med til den årlige rengjøringen.

En godt gjennomført innholdsrevisjon kan ofte føre til en overraskende stor økning i organisk trafikk til bedriftens hjemmeside. For husk, det er ikke nettsidene med mest innhold som søkemotorene jakter på. Det er de med høyest kvalitet og best innhold. Skepsis mot å fjerne gammelt innhold fra egne nettsider er som regel derfor ubegrunnet. Mange tror at det vil føre til nedgang i trafikk, men effekten er ofte motsatt – SERP-resultatene blir bedre og den organiske trafikken øker. Google-algoritmene vil alltid belønne kvalitet over kvantitet.

Resultatene fra et Google-søk tar også høyde for hvor ofte et nettsted har nytt innhold. Du belønnes med andre ord for å ha en aktiv og dynamisk nettside. Nå er det begrenset hvor ofte sidene om bedriftens historie og ledergruppe oppdateres, men en aktiv blogg innenfor nettsidene, med engasjerende og variert innhold, er en god driver for å dytte siden oppover i Google-søkene.

Les mer: Søkemotoroptimalisering (SEO)

Bruk innhold til å skape etterspørsel

Etter at du har fått ut masse godt, gjennomtenkt og engasjerende innhold, er det på tide å konvertere leads til kunder. Til det finnes det ulike verktøy for markedsautomatisering. Resultatet er en fornøyd og travel salgsavdeling. Men hvordan brukes innhold til å skape leads som er så gode at de enkelt kan konverteres?

Det er ikke så vanskelig. Alt engasjerende innhold, enten det er helt i toppen eller bunnen av salgstrakten, er med på å vippe kandidaten i retning å bli kunde.

En effektiv måte å raskt knytte til seg relevante leads, er å få mottakerne til å avsløre hvem de er. Det kan for eksempel gjøres ved å få leseren til å registrere seg for å få tilgang til en e-bok. Da har du fått tak i tre viktige komponenter ved en lead; navn, e-postadresse – og kunnskapen om hvilken type innhold leseren er såpass interessert i at hen legger igjen kontaktinformasjonen sin. Dermed kan du begynne jobben med å sakte, men sikkert eksponere din nye lead for varianter av innholdet ditt gjennom ulike kanaler.

Dette kjenner du sikkert igjen fra dine egne feeder. Har du først surfet etter nye hagemøbler eller en helgetur til Paris, kan du være sikker på at du blir presentert en masse innhold som promoterer dette neste gang du åpner Facebook eller VG. Dette er markedsautomatisering i full sving.

Les mer: Slik lager du innhold som konverterer

Hvordan unngå at innholdsproduksjon blir flaskehalsen

Mange som driver innen B2B kjenner på at man ikke rekker å produsere nok eget innhold. Hvorfor er det slik? Som regel er grunnen at jobben blir for omfattende og tidkrevende. Innhold skapes vanligvis gjennom seks steg: idemyldring, godkjenning, produksjon, nye godkjenninger, design og publisering/distribusjon. Hvis vi så tenker oss at hvert steg tar en uke, da skjønner man fort at innholdsproduksjon blir en flaskehals. Dermed blir det nærmest en umulig oppgave å skulle fôre potensielle kunder med engasjerende innhold til ulike tider og i forskjellige kanaler.

Problemet er ofte at det er bedriftens markedsavdeling som sitter med hele ansvaret for innholdsproduksjonen og -markedsføringen. Løsningen er heldigvis enkel; alle må bidra. Ikke bare letter det arbeidsmengden til markedsavdelingen, men det vil faktisk også høyne kvaliteten på innholdet. For er det noen som kjenner produktene, kundenes utfordringer eller tjenesteutvalget best, er det kollegaene i for eksempel salgsavdelingen.

Alle må med

Det er egentlig ganske opplagt at innholdsproduksjon bør involvere flere avdelinger enn marked. Salg og support jobber tett på kunder og kjenner bedre enn de fleste hvor skoen deres trykker. Inkluderes disse avdelingene i innholdsproduksjonen, har man plutselig en rekke ressurspersoner som kan bidra, skrive, og hente inn godkjennelser parallelt. Dessuten er det ofte nettopp de selv som sitter på godkjennelsene som markedsavdelingene må innhente.

En god innholdsplan bør derfor ta høyde for at man må avsette tid og ressurser på tvers av organisasjonen til å holde volumet på innholdsproduksjonen oppe. Og det beste argumentet for at andre avdelinger bør bidra og samarbeide, er at desto bedre forståelse bedriften får av kundenes utfordringer og ønsker, desto enklere er det å utvikle innhold som engasjerer de og skyver de lenger inn i salgstrakten.

Her er noen tips til hvordan markedsavdelingen kan få med seg resten av bedriften inn i innholdsmarkedsføringen:

En selger sitter kanskje på et glitrende blogginnlegg om hvorfor eksempelvis bedriftens programvare er overlegen. Kollegaen din på support er trolig den beste på huset til å lage en liten videosnutt som forklarer hvordan man best bruker produktet. Mens disse to holder på med sine innholdsoppgaver, jobber kanskje markedsavdelingen med et case som forteller hvordan en kunde tok resultatene sine til et nytt nivå ved hjelp av nevnte produkt. Med slike parallelle innholdsløp gående, unngår man at markedsavdelingen og innholdsproduksjonen blir strategiens flaskehals.

Så er det klart at det ikke alltid er like lett for markedsavdelinger å slippe kontrollen over innholdsproduksjonen, og ofte vil man også møte motstand blant andre avdelinger som ikke føler seg kompetente til å skrive for eksempel et blogginnlegg eller en best practice-guide. Da kan det hjelpe å ha gode maler på plass som gjør det enklere for kollegaene å fylle ut og dele av ekspertisen sin.

Til slutt: viktigst av alt, vær objektiv og troverdig. Dropp selvskrytet og ro ned bruken av adjektiver.

Les mer på Kampanje: Hvordan nå riktig målgruppe med rett innhold i rett kanal?

KPIer som en del av planen

Det eksisterer et hav av ulike metoder, KPIer (Key Performance Indicators) og verktøy som skal hjelpe personer og virksomheter med å forstå lesernes verdioppfatning. Det som er sikkert er at det ikke finnes noen konkret fasit. Det å svømme rundt uten å vite nøyaktig hvilke KPIer som skal prioriteres kan skape større usikkerhet enn klarhet. Det er derfor vi sier at bak en vellykket strategi for innholdsmarkedsføring, ligger det en målrettet plan. Valg av KPI ligger godt definert i den planen.

Valg av KPI – målrettet innholdsmarkedsføring

Turtl.co publiserte nylig en fullstendig guide til valg av KPI til innholdsmarkedsføring.
Det er ikke bare fokus på én overordnet forretningsstrategi, men også om å forstå hva målgruppen er ute etter i de ulike kjøpsfasene, og hvordan du kan påvirke beslutninger gjennom innholdsmarkedsføring.

Det er derfor essensielt å ha en velutformet innholdsstrategi med definerte KPIer i samtlige faser.

KPIer i Awareness fasen

Her det flere KPIer som kan gi deg en indikasjon på om innholdet faktisk utdyper en løsning på kundens problem. Et godt eksempel på en slik innholdstype er blogginnlegg, derav on-site trafikk verdt å ta en titt på. Her er noen eksempler:

Tips: Sørg for å ha opprettet sporing for Retargeting. Det åpner opp for flere KPIer som kan være nyttig i neste fase.

KPIer i Consideration fasen

Kunden har nå fått kjennskap til tjenesten/produktet og befinner seg i vurderingsfasen. Eksempler på innhold kan være kvalitetsartikler, Webinarer og Whitepapers med formål å gi noe merverdi til kunden som skal oppfordre til konvertering. I denne fasen bør fokuset være på nøkkeltall som måler prestasjoner på konkrete handlinger og adferd i form av brukerflyt. Eksempler som:

Tips: Er du en fast bruker av Google Analytics? Sett opp definerte mål som beskriver en bestemt handling.

KPIer i Decision fasen

Fokuset er nå på konverteringer. F.eks. fysiske kjøp, registrerte brukere, påmeldinger eller nedlastninger. Vi kan ikke glemme tap av handlinger heller. Her bør KPIene representere interessen fra tidligere merverdi og til fysiske handlinger. F.eks:

Slik kommer du i gang med KPIer

Vi har nå presisert viktigheten av å sette KPIer i henhold til forretningsmål og innholdsstrategi. Det er også sagt at det er viktig å skille mellom de ulike kjøpsfasene når det gjelder innholdsmarkedsføring og prestasjonsmåling. Men hvordan kommer du i gang? Det er to utgangspunkt vi ønsker å videreformidle.

1. Velg KPIer basert på kanal

Sosiale medier, digital annonsering, e-mail markedsføring, blogginnlegg, osv. er bare noen kjente eksempler på ulike metoder for å spre innholdet. Hver av disse tilbyr unik innsikt med sine KPIer. Det kan være CTR, rekkevidde, Ad Recall, Lead Generation, engasjement, relevansepoeng, osv. F.eks. vil en Ad Recall på Facebook si hvor godt målgruppen posisjonerer innholdet de har blitt eksponert for. Det kan være en god KPI for å se om budskapet traff den definerte målgruppen med riktig budskap. En KPI som blant annet passer godt inn under Awareness.

2. Historisk data som utgangspunkt for KPIer

Historisk data er kanskje det beste utgangspunktet ditt i forhold til hvilke KPIer du bør starte med. Det er ingen krav til tidligere suksess, så ta med innsikt på innlegg som både har prestert dårlig og de som ble en suksess. Nøkkelen her er å samle dataen og analysere det. Og ikke kun fra én kanal, men fra samtlige kanaler organisasjonen har historisk aktivitet fra.Siste tips: Ikke pynt på svake resultater, det kan du bli straffet på – vær ærlig.

Det er ingen skam om det er utfordrende å komme i gang. Vi i Iteo jobber med dette daglig, og bistår gjerne med vår kompetanse. Fyll ut skjema under så tar vi kontakt.

Kilde: https://turtl.co/blog/a-beginners-guide-to-measuring-content-performance/