Hva kjennetegner de dyktigste selgerne og salgslederne?

– Det handler først og fremst om evnen til å synliggjøre verdi. Ikke verdien av produktet i seg selv, men hvordan produktet eller tjenesten påvirker kundens virksomhet, kundens kunder og kundens posisjon i markedet.

Det hevder Leif Ottesen i Excellerate. Han er av Norges mest erfarne rådgivere innen salg og salgsutvikling med over 40 års fartstid innen feltet.

Ottesen mener mange bedrifter fortsatt kommuniserer som om vi befinner oss i en tidligere epoke av salgsfaget. Produktspesialister lager markedsmateriell fullt av tekniske detaljer, og kunden sitter igjen med informasjon som er vanskelig å tolke.

Resultatet er anbud og innkjøp styres av tekniske kriterier i stedet for reell forretningsverdi.

– De dyktige selgerne oversetter tekniske spesifikasjoner til forretningsmessig verdi, forklarer Ottesen.

Hva betyr det egentlig for kundene?

Han bruker et konkret eksempel fra lastebilbransjen: En ny elektrisk lastebil er ett tonn lettere enn konkurrentens modell. I stedet for å snakke om batteriteknologi og celletetthet, bør selgeren forklare hva dette faktisk betyr for kunden i form av større lastekapasitet, færre turer, lavere drivstoff- og lønnskostnader og dermed økt konkurransekraft.

Det er her begrepet rådgivende verdisalg kommer inn. Ifølge Ottesen handler det om å lære kunden hvordan vedkommende skal be om de riktige tingene.

Selgeren skal hjelpe kunden med å formulere beslutningskriterier som fremhever det egen løsning er god på, uten å snakke nedsettende om konkurrentene.

– Da har du skapt en snubletråd for konkurrenten uten å nevne konkurrenten med ett ord, sier han.

Du må redusere risiko for kunden

Samtidig er det viktig å redusere risiko for kunden. Den som skal investere, må stå til ansvar for beslutningen i ettertid.

– Derfor må selgeren ikke bare vise mulig verdi, men også sannsynliggjøre at verdien faktisk blir realisert. Da behøver du kundereferanser og troverdighet.

Ottesen er tydelig på at markedsavdelingen spiller en avgjørende rolle i dette arbeidet. Problemet er at marked og salg i mange virksomheter ikke snakker godt nok sammen. Markedsføring blir ofte redusert til en operativ støttefunksjon, mens salg ikke bruker innsikten marked har om budskap, målgrupper og kanaler.

Løsningen, mener han, er faste salgs- og markedsmøter hvor man sammen svarer på noen helt sentrale spørsmål:

• Hvilken verdi leverer vi egentlig til kundene våre?
• Hvordan påvirker produktene våre kundens verdikjeder?
• Hvordan oversetter vi tekniske egenskaper til økonomisk, emosjonell og praktisk verdi?

Marked er gode på strategiske budskap

Markedsførere er ifølge Ottesen særlig gode til å gjøre kompliserte budskap enkle og tilgjengelige. Når de jobber tett med de beste selgerne, de som har flest svar på spørsmålet «hvorfor skal kunden kjøpe av oss?», blir kommunikasjonen skarpere, leadsene varmere og konverteringen høyere.

Ottesen advarer mot å måle markedsføring kun på klikk og trafikk. Det avgjørende er hva kunden møter, og hvordan budskapet bygger forståelse for verdien som løsningen skaper.

– Hvis marketing bidrar til å varme opp leadet, vil selgeren få flere varme leads og øke hit-raten sin med samme adferd, sier han.

Hans konklusjon er klar: Salg og marked må jobbe ut fra samme verdiforståelse. Når de gjør det, styrkes både topplinje, omdømme og konkurransekraft.  – Dette er også hva norske toppledere faktisk måles på, avslutter han.

Denne artikkelen er hentet fra vår nyeste guide om hvorfor marked og salg må jobbe tett sammen for å skape bedre effekt. Les hele guiden her!

Samarbeidet mellom marked og salg er et tema mange virksomheter kjenner godt. De fleste er enige om at funksjonene bør jobbe tett sammen. Likevel løses dette svært ulikt i praksis.

Noen har faste møtepunkter, tydelige mål og klar ansvarsdeling. Andre opplever fortsatt at marked og salg jobber parallelt, men ikke alltid sammen.

I dette intervjuet deler tre markedsledere sine erfaringer:

• Mona Mikaelsen, markedsdirektør i Xledger
• Markus Svenberg, Marketing & Specification Sales Director, Glava, Gyproc og Weber 
• Thomas Blom, markedssjef i Salesforce Norge

Er behovet for samarbeid mellom marked og salg større i B2B enn i B2C?

Blom: Ja, behovet er større i B2B. Det vi selger er ofte mer komplekst, og flere interessenter er involvert. Beslutningene tar lengre tid og må forankres underveis. Da må marked og salg være samkjørt. Vi har mange berøringspunkter med kunden, og de fyller ulike funksjoner. Det stiller høye krav til samspill.

Svenberg: Jeg tror det, og kanskje mer enn noen gang. Kjøpsreisen er mer kompleks enn før. Den er ikke lineær. En stor del av reisen skjer før salg har dialog med kunden. Tidligere hadde salg en større rolle i å informere, lære opp og bygge tillit. Det er fortsatt viktig, men marketing gjør nå en større del av dette arbeidet. Samtidig henter kundene informasjon i mange kanaler. Når du skal nå flere roller hos kunden, øker også risikoen for at noe faller mellom stolene. Hvis marked og salg ikke er synkronisert, jobber du i blinde.

BILDE AV THOMAS BLOM

Mikaelsen: Jeg er enig, og vil legge til at B2B ikke bare handler om det rasjonelle. Hvis du ikke er et kjent selskap, må du også klare å få oppmerksomheten til de ulike rollene hos kunden. Da må du treffe dem på et mer personlig nivå tidlig i reisen. Når folk søker opp mer informasjon på egen hånd, blir det enda viktigere at marked og salg er i synk og gir relevant informasjon hele veien.

Hvilken posisjon bør markedsavdelingen ha i virksomheten?

Mikaelsen: Vi har en tydelig posisjon. Fordi vi jobber bredt, er det ikke alltid lett å synliggjøre alt arbeidet bak det organisasjonen ser når en kampanje eller et konsept er ferdig. Derfor har vi blitt flinkere til å vise hva som skjer før sluttproduktet er klart. Vi har hatt faglunsjer, kompetansekvelder og interne presentasjoner om kjøpsreisen, eksponering og hvordan vi jobber. Jeg opplever at markedsføring ses som strategisk hos oss. Jeg sitter i ledergruppen, og vi jobber tett med salg.

Svenberg: Vi har vært på en reise, og er fortsatt det. Vi har gått fra å være en støttefunksjon til å bli en tydeligere del av det kommersielle arbeidet. Nå er vi på vei mot å bli en strategisk vekstpartner. Vi jobber aktivt med å få hele organisasjonen til å forstå rollen vår og hvordan vi påvirker beslutningstakere gjennom flere kanaler. Vi er mer integrert strategisk. Samtidig er det fortsatt et gap mellom hva deler av salgsorganisasjonen forventer at marketing skal levere, og hva vi faktisk jobber med. Det er en av våre største utfordringer.

Blom: Salesforce-plattformen gjør arbeidet vårt svært transparent. Den viser hvilke aktiviteter som rulles ut, og hvordan de påvirker kjøpsprosessen. Det gjør det lettere for salg å se marketing som en partner. Jeg sitter i ledergruppen i Norge og opplever at salg ser marketing som en strategisk del av virksomheten. Samtidig er det fortsatt folk i organisasjonen som ikke alltid vet hva marketing gjør. Det holder ikke å ha en strategisk posisjon på papiret. Rollen må også være synlig i praksis.

Hvordan bør en markedsavdeling rigges for å skape kommersiell verdi?

Mikaelsen: Det viktigste er å kjenne de delene av markedet som betyr mest for selskapet. Vi har vært tydelige på hvilke segmenter vi skal prioritere, fordi vi vet at løsningen vår passer ekstra godt der. Da må vi samarbeide tett med salg og andre fagmiljøer for å spisse budskapet og finne ut hvor vi faktisk når disse menneskene. Vi er seks personer i markedsavdelingen, og svært lite gjøres alene. Alle må jobbe mot de samme målene og støtte hverandre.

Blom: Dette varierer mye fra bedrift til bedrift. Jeg er alene i Norge, men er del av et større regionalt markedsteam. Derfor ser riggen annerledes ut i små og store organisasjoner. I små selskaper må ofte én person gjøre mye selv. Da handler det om å prioritere klokt: Hva skal du gjøre selv, hva kan du outsource, og hvor gir dine egne ferdigheter mest verdi? Det viktigste er ikke å bygge en stor organisasjon. Det viktigste er å bruke kapasiteten riktig.

Svenberg: Mer aktivitet gir ikke nødvendigvis bedre resultat. Først må dere være enige om hvor virksomheten skal. Deretter må aktivitetene i marked og salg kobles til de samme målene. I marketing er det lett å drukne i KPI-er for å bevise verdi, men du kan måle så mye at du mister retning. Det viktigste er å finne virksomhetens nordstjerne og bli enig med salg om hvordan dere skal jobbe mot den. Jeg mener også at marketing først og fremst skal skape etterspørsel. Leads kan mange generere. Det avgjørende er kvaliteten på det du tilfører, og at du bygger merkevare og oppnår fortjent omtale over tid.

Bør marked og salg måles på de samme målene?

Svenberg: Vi må ha noen felles mål. Ikke nødvendigvis alle, men noen sentrale. Hos oss handler det blant annet om markedsandel, marginer, produktmiks og prisnivå. Hvordan skal vi vokse? Tar vi andeler? Klarer vi å synliggjøre verdien godt nok til at kundene er villige til å betale? I tillegg måler vi kommunikasjon, merkevarekjennskap, PR og omdømme. Det gir oss signaler om vi er på rett vei.

Mikaelsen: Vi har også felles mål som følges opp jevnlig, i tillegg til egne målinger på marketingeffekt og salgsverdi. Vi har ambisiøse salgsmål fremover, og da må koblingen mellom marked og salg være tydelig.

Mona Mikaelsen, markedsdirektør i Xledger

Blom: Ja, vi har felles mål. Det gjelder både omsetning og pipeline. I tillegg har vi operative mål på marketingsiden knyttet til kampanjer og aktiviteter. Det er naturlig. Men på toppen må målene henge sammen. Vi skal i samme retning, selv om vi jobber ulikt.

Hvordan jobber dere sammen med salg?

Blom: Vi jobber tett. Vi har kvartalsrapportering, pipe review-møter, salgsmøter og faste oppdateringer. Jeg deltar i mange av dem. Jeg har også faste punkter der marketing går gjennom hva som skjer, hva vi har gjort, og hva salg må være oppmerksomme på fremover. Det holder ikke å sende en melding og tro at folk er informert. Ting må inn i møtestrukturen. Samtidig prøver jeg alltid å ha tett dialog med salgslederne først. Hvis du ikke har dem med deg, blir du fort stående alene. Har du dem med deg, blir alt enklere. Salg kommer også ofte til oss når de trenger operativ støtte. Det kan være kundehistorier, kunder på scene eller behov for å forsterke noe i en prosess.

Svenberg: Vi jobber kategoribasert. Hver kategori har et team med representanter fra flere deler av selskapet, og marketing sitter i disse forumene. Tanken er at teamet skal fungere som en liten ledergruppe for kategorien. Der ser vi på strategiske og kommersielle behov, diskuterer mål og prioriteringer, og tar dette tilbake til marketing og inn i årshjul og planer. Deretter rapporterer vi på hva vi har gjort og hva som kommer videre. Det gjør det lettere å jobbe strukturert. Samtidig dukker det stadig opp ad-hoc behov. Da må vi hele tiden vurdere hva som faktisk har kommersiell verdi, og hva som bare haster der og da.

Mikaelsen: Vi har mange faste møtepunkter. Jeg har ukentlig møte med lederne for nysalg og kunde- og partnersuksess. Salgsteamet og marketing går hver uke gjennom hva som har kommet inn fra kampanjer, hva som skal følges opp og hvordan det skal fordeles. I tillegg har vi fellesmøter annenhver uke og felles kickoff to ganger i året. Vi sitter også i samme etasje og landskap, så avstanden er kort. Tett samarbeid krever tydelighet. Det kommer ofte mange gode ideer, men det kan bli uklart hvem som faktisk eier gjennomføringen. Det må man jobbe med hele tiden.

Hva er ditt viktigste råd for å lykkes med samarbeidet mellom marked og salg?

Mikaelsen: Møteplasser og felles planer holder ikke alene. Dere må også dele innsikt underveis, slik at det skapes forståelse. Når vi har felles innsikt i hvordan kjøpsreisen utvikler seg, og hva som faktisk skjer i markedet, blir det lettere å ta gode valg sammen. Det er også viktig å involvere hverandre når man utvikler noe nytt, enten det er konsepter, kampanjer eller innhold. Marketing må bygge kjennskap og relevans høyt i trakten, men innholdet må også kunne brukes av salg senere i prosessen.

Blom: Vær transparent og husk empati. Alle har mye å gjøre. Hvis du bare kjører på uten å ta hensyn til det, får du ikke folk med deg. Jeg tror også det er viktig å feire sammen. Selgere er ofte flinke til å feire når de lykkes, og de er også gode på å trekke inn marketing som en del av resultatet. Det betyr mye. Og så et konkret råd: Ikke skriv for lange meldinger. Jeg har gjort det selv. Det fungerer dårlig. Kok det ned til det viktigste. Gjør det enkelt å forstå hva folk faktisk skal gjøre.

Svenberg: Det er alltid riktig å feire sammen. Det skaper motivasjon på tvers. I tillegg handler mye om raushet og respekt. Vi har ulike fagområder, ulik hverdag og ulik kompetanse, men vi jobber mot samme mål. Det må vi ha respekt for. Og så tror jeg på tydelig eierskap. Når man først er enig om fokus, må det også leveres. Det kan bli for mye prat og for lite handling. Det hjelper lite å være enig hvis ingen tar ansvar for gjennomføringen.

Hvordan viser dere frem den kommersielle verdien av markedsføring?

Mikaelsen: Det henger sammen med salgsresultater og utvikling over tid. Hvis veksten er god, må vi også kunne vise hva marketing har gjort for å bidra. Det handler både om avkastning på investeringene og om å vise at budsjettet brukes på en måte som gir effekt. Samtidig må vi være realistiske. Ikke alt kan spores direkte, men vi må hele tiden optimalisere og vise sammenheng mellom innsats og utvikling.

Svenberg: I vår kjøpstrakt er dette mer krevende enn i mange teknologiselskaper. Det er vanskeligere å gjøre attribuering når prosessene går gjennom mange salgsledd. Derfor ser vi også på andre tegn. Vi følger utviklingen i markedsandel og bruker analyser som viser hvilke assosiasjoner folk knytter til merkevarene våre, hvor mye trygghet de skaper, og hvordan det påvirker valgene deres. Det er ikke alltid mulig å finne ett tall som beviser alt. Men det betyr ikke at verdien ikke finnes.

Markus Svenberg, Marketing & Specification Sales Director, Glava, Gyproc og Weber 

Blom: Vi måler mye, og vi bruker det aktivt. Våre store strategiske konferanser står for en stor andel av pipen. Vi er gode på å måle hva som skjer rundt arrangementene, og informasjonen gir salg et godt grunnlag for oppfølging. Samtidig har vi kampanjer der salgsapparatet mener at leadene ikke var varme nok. Slik vil det alltid være. Poenget er ikke å bevise at alt fungerer perfekt. Poenget er å lære, justere og bli bedre.

Hvordan endrer rollen til markedsavdelingen seg fremover?

Svenberg: Marketing vil se vesentlig annerledes ut fremover. Det krever langt mer teknisk forståelse enn før, særlig innen automatisering og bruk av verktøy. Klarer du å kombinere teknologiforståelse med kommunikasjonsforståelse, får du et klart fortrinn. De som blir stående i gamle måter å tenke marketing på vil få det vanskeligere.

Mikaelsen: Jeg er enig. Teknologi blir viktigere, og det fører til mer spesialisering. Samtidig må du fortsatt forstå grunnlogikken i marketing og hvem du faktisk prøver å nå. Vi kommer til å jobbe mer med nettsidene, synlighet i språkmodeller og hvordan vi er til stede på flater der folk finner informasjon uten nødvendigvis å gå direkte til nettsiden vår. Det gjør også omtale og synlighet i andre kanaler viktigere.

Blom: Du må være mer teknisk enn tidligere. Vi ser allerede hvordan personalisering kan tas mye lenger enn før. Hvis noen har vært innom flere kontaktpunkter hos oss på et event, kan vi følge opp med kommunikasjon som er tilpasset akkurat den opplevelsen. Min oppfordring er at marketingledere ikke bare kjøper inn teknologi og lar andre ta seg av resten. De må lære den selv. Først da får du fart, og først da begynner teknologien faktisk å frigjøre tid.

Denne artikkelen er hentet fra vår nyeste guide om hvorfor marked og salg må jobbe tett sammen for å skape bedre effekt. Les hele guiden her!

Salg og marked har et felles mål, men jobber ofte ut fra ulike logikker. Det skaper friksjon i mange bedrifter.

Ifølge Linda Jensen ligger ikke problemet i viljen til samarbeid, men i mangel på struktur, felles mål og felles språk.

– Salg og marked må gi hverandre innsikt i hverandres arbeid, sier hun.

Jensen har lansert en tjeneste som samordner salgsprosesser og god markedsføring i selskapet Smarketing.

Plattformen fungerer som en kommersiell infrastruktur som kobler strategi, innhold og kundedialog. Resultatet er at du kan ha oversikt over kundens faktiske engasjement og dermed kan oppnå mer nøyaktige prognoser.

Til grunn for Smarketing ligger blant hennes egen lange erfaring som leder av salgs- og markedsteam i flere store norske konsern.

Hun sier mange virksomheter har tenkt gjennom markedet de skal nå, men at de ikke har kontroll på hva som skjer fra en lead kommer inn til en kontrakt er signert.

– Ofte mangler den delen som ligger mellom punktet der leadet kommer inn til du faktisk lukker kontrakten, sier hun.

Det er nettopp i denne delen av kundereisen at samarbeidet mellom salg og marked blir avgjørende. Når de to funksjonene ikke arbeider ut fra samme rammeverk, oppstår det lett misforståelser.

Jensen peker på at mange virksomheter mangler en felles forståelse av hva en salgsstrategi faktisk er, hva salg trenger fra marked, og hvordan marked best kan støtte salgsprosessen.

– Det finnes ofte ikke et felles rammeverk for hva som er nødvendig, hva som trengs og hva som ønskes etter at et lead har kommet inn, sier hun.

Konsekvensen er at marked kan oppleve at produktlanseringer tar for lang tid, mens salg opplever at de får for lite informasjon og at kravene kommer for tidlig.

Da blir samarbeidet preget av irritasjon i stedet for framdrift.

– Du må starte med det grunnleggende som å etablere felles mål, tydelige arbeidsformer og faste arenaer for dialog.

Uten dette blir hver selger sin egen strategi, og hver kunde får ulik opplevelse.

Møter må handle om det skjer nå

Et av grepene hun selv har brukt, er jevnlige operative møter mellom salg og marked.

I disse møtene går teamene gjennom pipeline, hvilke selskaper de jobber mot, hva som kjennetegner dem, og hvilket innhold eller hvilke tiltak som kan hjelpe kunden videre i beslutningen.

Viktige spørsmål å diskutere i slike møter er:

• Hvem er egentlig i pipeline akkurat nå?
• Hvilke bedrifter jobber vi mot?
• Hva behøver vi for å påvirke dem best mulig?

Disse møtene bør handle om både det strategiske og det operative. Jensen understreker at mange virksomheter er flinke til å snakke om overordnede planer, men svakere på å koble dette til det som faktisk skjer i salgsdialogen.

– Den operative delen er innmari viktig for at det skal fungere i hverdagen, sier hun.

Jensen beskriver behovet for et system der merkevareelementer, salgsmateriell, kundecaser, filmer, landingssider og annet innhold organiseres slik at både salg og marked vet hva som finnes, og når det skal brukes.

– Poenget er ikke å produsere mest mulig innhold, men å gjøre det relevant og anvendelig i hver fase av salgsprosessen. De beste selskapene vinner ikke nødvendigvis fordi de lager mer salgs- og markedsmateriell. De vinner fordi de bruker det de har på riktig måte, poengterer hun.

For å skape et tett samarbeid må en ha innsikt i- og respekt for hverandres fag. Marked bør forstå hvordan en salgsdialog utvikler seg over tid. Salg bør forstå hva merkevarearbeid skaper og fanger etterspørsel. Her mener Jensen at mange virksomheter har et stykke å gå.

– De som jobber på marked i en bedrift bør ha ganske god kjennskap til hva som faktisk skjer i en salgsdialog, sier hun.

Selgere bør forstå hva en merkevare er, og markedsføringens viktige rolle i varme opp markedet for salg.

– Sterke merkevarer reduserer motstand i markedet og gjør inngangen til kunden enklere. Det handler ikke bare om synlighet, men om tillit.

Mange kjøp stopper opp fordi kunden er usikker og velger å utsette.

Mange salgsprosesser stopper ikke fordi behovet er borte, men fordi kunden er usikker.

Derfor må du bygge en merkevare som gjør det trygt å velge deg.

Fra salg til samhandling

De mest effektive selskapene har gått bort fra å jobbe i siloer.

– De jobber strukturert med samhandling og samler dialog, innhold og beslutningsgrunnlag på ett sted. Når alt henger sammen, blir det enklere for kunden å ta beslutninger, sier Jensen.

Ikke minst må det gjøres vurderinger om det kommersielle teamet har grunnmuren som trengs for å lage et godt maskineri. – Det er kanskje den viktigste lærdommen. Samarbeid mellom salg og marked blir ikke bedre av gode intensjoner alene. Du må ha strukturer som gjør samarbeid mulig i praksis, avslutter hun.

Denne artikkelen er hentet fra vår nyeste guide om hvorfor marked og salg må jobbe tett sammen for å skape bedre effekt. Les hele guiden her!

Jeaneth Mørum har hatt en spennende karrierereise. Målet var å bli HR-direktør. 12 år etter fullført utdannelse er hun global markedssjef i Kinly.

Kinly er kjøpt av et globalt investeringsselskap og fusjonert med amerikanske Yorktel. Det dannet en av verdens største spesialister innen audiovisuelle løsninger for den moderne arbeidsplassen.

– Da jeg startet som resepsjonist i Viju, som selskapet het da, hadde markedssjefen akkurat sluttet og skulle ikke erstattes. Selskapet trengte noen til å koordinere markedsaktiviteter med leverandører. Jeg rakk dermed opp hånda.

Leder et globalt markedsteam

I dag leder hun et globalt markedsteam. Hennes mål har vært å skape en tydelig og gjenkjennelig merkevare som ansatte er stolte av.

– Helt siden vi slo oss sammen med en stor konkurrent i 2017 har det vært viktig med et tydelig formål for hva vi ønsker å oppnå med markedsføringen. Det krever en strategisk tilnærming til oppfatningen vi ønsker å skape om oss selv.

Mørum tok over rollen som global markedssjef i 2022. Hun hadde frem til da vært en viktig bidragsyter i arbeidet med å meisle ut merkevareplattformen og for å sikre at selskapet har en tydelig og enhetlig markedsstrategi. Arbeidet krevde mye indremedisin.

– Det føles litt som vi har flyttet fire fjell og bygd et helt nytt, sier hun med et smil.

Slik jobber salg og marked bedre sammen

Utfordret strategien og identiteten til selskapet

Mørum har jobbet tett på egne kolleger i kunderettede stillinger for å forstå behovene i de ulike markedene, og for å sikre at markedsavdelingen støtter de kommersielle aktivitetene på beste måte.

– Ved en fusjon blir selskapets strategi og identitet utfordret. Oppgaven var å bygge en global merkevare som var tydelig for våre kunder og partnere. Det krever god forståelse av selskapet, ledelsens visjon og behovene i markedet.

Merkevareprosessen ble gjort grundig og tok derfor ganske mye tid. Det var særlig viktig med god intern forankring.

– Det var gøy å få lov til å jobbe med et internasjonalt merkevarebyrå og lære hvordan de bidrar til å bygge opp en merkevarestrategi. Det ble også startskuddet for alle de prosjektene vi har jobbet med i etterkant. Da jeg tok over det globale markedsansvaret, gikk jeg tilbake til dette arbeidet og iverksatte flere strategiske initiativ.

Krevende med enhetlig global kommunikasjon

Den brede porteføljen av løsninger og tjenester gjorde det krevende å bygge en samlet digital tilstedeværelse for hele konsernet. En del av utfordringen var at arbeidet med å definere en tydelig global produkt- og tjenestearkitektur ennå ikke var fullført

– Det å skape en enhetlig merkevarearkitektur berører hele konsernet. Det må være forankret med produkteiere, ledelsen og på tvers av produktgruppene. Fordi dette ikke var godt nok definert hadde vi uklare nettsider, det var vanskelig å lage markedsmateriell på tvers av landene og det var færre muligheter for gjenbruk. Marked kunne ikke støtte de kommersielle aktivitetene like godt som vi ønsket, forklarer hun.

Mørum kastet seg helhjertet over denne utfordringen i 2022 ved å ta tak i selve markedsstrategien.

– I mitt første møte med ledergruppen tegnet jeg et bilde av hvor mye vi kunne få til om visse forutsetninger ble innfridd. Sentralisering av markedsarbeidet var vesentlig for at vi skulle evne å levere de resultatene som vi ønsket.

Marked skulle bli en strategisk funksjon som driver resultater. Det skulle måles i form av økt omsetning og styrket inntjening. For å komme dit måtte marked levere mer med mindre. Strukturen måtte bedres. Prioriteringene måtte bli mer knallharde.

Utfordret ledergruppen

Mørum utformet en mal og ga salgs- og markedsfunksjonen i hvert land oppgaven med å lage lokale markedsstrategier. En deloppgave var å definere hva som var forventet av markedsrollen i hvert land, slik at det ikke var noen tvil rundt forventningene. 

– Det gjorde det enklere å prioritere riktig for hvert marked og sikre at aktivitetene var i synk med den globale markedsstrategien.

Toppledelsen måtte svare på hva slags selskap Kinly skulle være.

– Hensikten var å få kontroll på den globale markedsstrategien, sikre en bedre salgsstrategi og være mer tydelige på vårt felles produkt- og tjenestetilbud. Vår CEO var en sterk bidragsyter i å utforme den globale markedsstrategien, og sørget også for at en annen kollega i ledergruppen fikk et utvidet ansvar for dette sammen med meg. Forventningen ble skapt om at dette var noe av det viktigste selskapet jobbet med akkurat da.  

Har fått god støtte fra CEO

Støtten fra konsernsjef har vært gull verdt for Mørum.

– Jeg er glad for å ha en så dyktig og støttende sjef som forstår verdien av en godt forvaltet merkevare, sier Mørum.

Før var markedsavdelingen styrt av lister med virkemidler som skulle leveres på. Dette er ikke unormalt i IT-bransjen der det meste er operasjonelt styrt, og produkter presenteres på rasjonelle og faktabaserte måter.

– Det å skille seg ut har ikke blitt godt nok prioritert. Det var derfor enormt viktig at CEO forstod at ambisjonen til marked var å bli en langt mer viktig strategisk funksjon.

Arbeidet med å uforme markedsstrategien tok seks måneder. Kinly fant svarene på hva slags selskap de skulle være og hvordan de skilte seg ut. For å hjelpe seg brukte de et anerkjent internasjonalt rammeverk som lister opp faktorene som gjør at selskapet evner å konkurrere, og egenskapene som gjør at de er best på utvalgte områder.

– Det ble blant annet tydelig at konsernet måtte ha et større søkelys på CSR og innovasjon. Marked gikk fra å være de som lagde noe som ser pent ut til å være den funksjonen som posisjonerer selskapet for fremtidig vekst, sier Mørum.

Litt som «Mækkern»

Kinlys markedsstrategi har et kapittel som omhandler løsninger og tjenester. For å sikre at de har en god merkevarearkitektur har de tenkt som McDonald’s: Kundene skal møte det samme selskapet verden over, men det er rom for variasjoner på menyene fra land til land. 

– Vi hadde forskjellige navn på de ulike tjenestene og løsningsområdene. Vi måtte få på plass en enhetlig meny for hva vi tilbyr på tvers av kontor og språk.

Mørum fikk ansette en salgsressurs i England til arbeidet med å strukturere opp porteføljen, bygge et digitalt kunnskapssenter, og lage en produkt- og tjenestekatalog. For å spole frem: Når det i dag gjøres endringer i porteføljen fanges dette opp umiddelbart og nettsider, salgspresentasjoner og produktark blir oppdatert.

Sparer masse tid med kunstig intelligens

Produkt- og tjenestekatalogen har vist seg særlig verdifull for salgsteamene. Med AI på toppen av katalogen og kunnskapssenteret spares verdifull tid når tilbud skal skrives og større anbud utformes.

– Teamet som leverer anbud på globale tjenesteavtaler har redusert tidsbruken med 80 prosent per anbud. Salgsteamet i UK forteller at de sparer minst 35 prosent av tiden sammenlignet med før. Dette er bare starten, sier hun.

Kinlys egen AI-agent gir svar via Teams, enten det er snakk om å gi standardsvar, hente opp validert statistikk og informasjon, for å finne kildemateriale, eller gi presise svar på tjenester og prosesser. Dette gjør at salgsteamet sparer mye tid de ellers hadde måttet bruke på å tråle gjennom dokumentasjon og sanke inn informasjon.

– Vi skal forbedre strukturen ytterligere slik at AI kan hjelpe oss jobbe enda smartere. Vi har funnet praktiske bruksområder der AI effektiviserer prosesser på en måte vi har kontroll på. Opplevelsen i markedsteamet er at jobben vi gjør skaper stor verdi i konsernet.

Har bygd sitt eget byrå

For å få bedre kontroll og øke produktiviteten har Mørum bygd opp et globalt markedsteam. Hun har en ledergruppe på tre som styrer aktivitetene mot kunder, det som skjer sammen med leverandører og partnere, og for å lede Kinlys interne markedsbyrå.

– Fordi vi har kontroll på merkevaren og strategien så kan vi løse det meste internt og med egne ressurser. Vi bruker ekstern hjelp noen ganger, men da mest når vi behøver et blikk fra utsiden, for å hente inn innsikt, eller for å løfte oppgaver som vi ikke har ressurser til selv.

Mørum beskriver egen lederstil som transparent.

– Jeg prøver å være så åpen og tydelig som mulig om mine tanker, meninger og retningen vårt arbeid skal ta. Jeg ønsker å bygge sterke ledere. Jeg vil at mitt team skal være bevisste på hvordan de ønsker å fremstå når de får komme til bordet i ledergruppene.

Ved å spille kollegene gode så kan også Mørum ta tak i de strategisk viktige prosjektene.

– Det jeg har lært av min egen leder har jeg prøvd å ta med tilbake til eget team. Marked skal være en strategisk funksjon og en integrert del av det kommersielle teamet. Det krever at vi tar tak i mer enn det folk forventer at markedsavdelingen skal foreta seg.

Denne artikkelen er hentet fra vår nyeste guide om hvorfor marked og salg må jobbe tett sammen for å skape bedre effekt. Les hele guiden her!

Markedsføring blir ansett som en utgift, ikke en strategisk investering. Det mente nesten halvparten av markedsførerne som deltok i en undersøkelse av Gartner. Videre mente kun litt over halvparten at de lykkes med å bevise verdi fra markedsføring og får anerkjennelse for å bidra til å møte bedriftens mål.

Videre er ineffektive arbeidsprosesser, få sentraliserte data, lav integrasjon mellom kanaler og lav forståelse av verdien hos de som sitter på budsjettfordelingen noen flere veisperrene markedsførere møter i hverdagen.

FYR er en plattform som gir markedsførere bedre forutsetninger for å løse disse utfordringene. Plattformen fra det norske selskapet FYR Technologies samler data fra bedriftens kanaler på ett sted ved hjelp av moderne teknologi som kunstig intelligens. Den finner sammenhenger og omgjør data til innsikt som er enkel å dele på tvers av virksomheten, og lett å forstå for salg, ledelsen og andre fagpersoner i bedriften.

– Utfordringen for markedsførere i dag er sjelden for lite data, men at de er spredt og at de som trenger tilgang på dem, ikke har det. Målet vårt er å gjøre det enklere for bedrifter å ta gode beslutninger, sier Tommy Hansen. Han er Customer Success Manager i FYR.

FYR Technologies ble etablert i 2012 som et markedsføringsbyrå og leverandør av ulike teknologiske løsninger. I de siste årene har løsningene blitt samlet til én plattform, og i dag leverer FYR tjenester til en rekke byråer og sluttkunder innen ulike bransjer.

Viser hva som faktisk fungerer

FYR kan hente inn data fra både betalt og organiske kanaler – for eksempel annonseringsdata fra Google Ads, Snapchat Ads, TikTok Ads og Meta Ads, samt sosiale medier som LinkedIn, Instagram, Facebook og TikTok.

– Når all data samles på ett sted slipper markedsavdelingen å jobbe i siloer. Dessuten de får bedre innsikt i hvordan de ulike delene av markedsføringsmiksen påvirker totalen. Hva er det som faktisk betyr noe og gir resultater? Sier Hansen.

Plattformen gir et tydeligere bilde av hva som fungerer, hva som ikke fungerer, og hvordan både budsjett og tid kan brukes på en smartere måte.

Bedriften kan også hente inn data på konkurrentnivå, for å se hva konkurrentene gjør i sosiale medier, hva som trender mest i markedet, hvilket innhold som fungerer best, og andelen av synlighet merkevaren har i en kanal eller marked, altså Share of Voice.

Gir markedssjefen bedre forutsetninger

Gartner viser til en undersøkelse der 59 prosent av markedssjefer mente de hadde for lave budsjetter til å kunne utføre markedsstrategien sin i 2025. Andelen økte fra en 54 prosent i året før. Markedsførere forventes å oppnå «mer for mindre».

I det siste året har FYR utvidet funksjonaliteten ved hjelp av kunstig intelligens. Ved hjelp av AI og annen teknologi effektiviserer og automatiserer FYR arbeidsprosesser basert på innsikt fra plattformen. Det hjelper markedsførere med å ikke bare gjøre mer, men også fokusere på de riktige tingene.

– AI kan justere annonser, gi anbefalinger, varsle om brutte lenker i en annonse eller til og med stoppe annonser der den anser det som hensiktsmessig. Fordelen for en markedsfører er mindre tid på manuell analyse og mer tid på det som skaper verdi for kunden, sier Hansen.

Det AI er best på

Han fortsetter:

– Noe av det AI er spesielt god på, er å analysere store datasett på tvers av ulike plattformer, trekke ut relevant informasjon og gjøre det om til innsikt. Teknologien kan se sammenhenger på en nøytral måte uten å styres av følelser på samme måte som mennesker.

Forbes Research sin AI Survey 2025 pekte nettopp på oppgavene markedsledere kan ha størst nytte av å bruke AI til: håndtere datasett, identifisere mønstre og lage prediktive analyser.

– Gjennom en brukertest kuttet vi ned budsjetter i fire ulike kanaler manuelt. Det tok 97 minutter. Med FYR brukte vi 16 minutter, og med den nye AI-funksjonaliteten brukte vi 8 min, sier Hansen.

– Men det hjelper ikke å spare tid, hvis resultatene ikke blir bedre. Det viktige er at datagrunnlaget blir mer helhetlig datagrunnlag når alt samles på ett sted.

Må endre måten vi måler søk

De siste årene har markedsførere fokusert mye på tall som visninger, klikk og rangering, spesielt innen søk. Nå søker flere etter informasjon i de store språkmodellene som ChatGPT eller Claude istedenfor Google. Dessuten viser selv Google ofte svar direkte gjennom AI-genererte utdrag.

Det betyr at mange vil få færre visninger i Google og færre klikk inn til nettsiden, fordi brukeren får svaret sitt allerede i søkeresultatet.

–  Forstår en ikke konteksten bak tallene, er det lett å konkludere med at resultatene er dårligere. Det viktige blir å kartlegge hvor konkrete konverteringer kommer fra, og hva som faktisk endrer seg i kundereisen. Det påvirker også hvordan man bør optimalisere innhold og nettsiden, sier Hansen.

Setter data i større kontekst

Med FYR kan man se resultatene både på toppnivå og på detaljnivå. Det lar bedriften undersøke hvilke budskap, og kampanjer og kanaler som treffer best på målgrupper definert av ulike variabler – innen alt fra geografisk område, yrkesgrupper, kjønn og alder.

Ved hjelp av AI kan bedriften i tillegg legge inn informasjon om eksterne forhold som kan påvirke resultatene. Det kan være alt fra rentenivåer, endringer i bransje eller markedet, eller nye lover og regler som kan påvirke etterspørselen eller kjøpekraft.

– Denne funksjonaliteten muliggjør sammenlikning av tidsperioder på en mer nyansert måte, og kan avdekke mønstre og trender en ikke var klar over, eller gjøre det enklere å se nye sammenhenger, sier Hansen.

Få med ledelsen på laget

– Bedriften får presentert data på en lettfattelig og enkel måte til alle som trenger tilgang til all eller en del av dataene. Det er enkelt å velge hva som skal deles med hvem, og lett å tolke resultatene, sier Hansen.

Kanskje skal salgstallene deles med salg, mens et oversiktlig dashboard og forståelige visualiseringer viser ledelsen eller styret hva annonseringsmidler er brukt på og hvilke resultater det har gitt.

Det gjør det enklere for markedssjefen å argumentere for markedsbudsjetter opp mot ledelsen, og for ledelsen å forstå den reelle forretningsverdien av markedsaktivitetene. 

Partner med Iteo

Hansen uttrykker også at FYR jobber for sterkere samarbeid, ikke bare internt, men også mot andre bedrifter og byråer.

– Bedriften får bedre tilgang på egne data, og byråene deres kan jobbe mer effektivt og innsiktsbasert på vegne av dem. Vi vil skape bedre samarbeid mellom byrå og kunde.

En av FYR sine byråpartnere er Iteo. Espen Skogheim, fagleder digital i Iteo, har integrert FYR hos flere kunder i ulike bransjer. Han sier:

– Vi har fått mange positive tilbakemeldinger. Det som gjør størst forskjell for kundene våre, er at de slipper å bruke mye mindre tid og ressurser på rapportering enn før. Data er tilgjengelig nærmest i sanntid, og vi kan rapportere enkelt både på overordnet nivå og ned på enkeltkanaler og kampanjer. Vi bruker mindre tid på å samle og presentere tall, som gir oss mye mer tid til å faktisk hjelpe kundene med å ta bedre beslutninger.

Vil du vite mer om FYR og hvordan vi kan hjelpe deg? Kontakt Espen her

Da hun kom til Iteo i 2021, tok hun med seg en kompetanse vi trengte mer enn vi kanskje helt forsto der og da. Carina gjorde oss raskt klokere på søk, skarpere på digitale flater og mer bevisste på hva som faktisk skjer med innhold etter at noen har trykket “publiser”.

For Iteo har Carina aldri bare vært “hun som kan SEO”. Det ville vært både for enkelt og litt urettferdig. Hun har vært en faglig bauta. En som har utfordret oss, utviklet oss og bidratt til at innhold, teknologi og effekt henger bedre sammen. Samtidig har hun hele tiden jobbet for å utvikle seg selv og sin egen kompetanse. Til glede for kolleger og kunder.

Derfor er det helt på sin plass at Carina nå blir Iteos fjerde æresmedlem.

– Fra første intervju på teams under Covid til innsatsen de siste dagene i oppsigelsesperioden: Carina har alltid skilt seg ut og vært en person du blir glad av å være sammen med, og en som tilfører verdi til alle rundt seg, enten det er kolleger, kunder eller partnere. Hun er faglig rågod og jeg har alltid vært trygg på at hennes faglige anbefalinger er gode. Carina har opparbeidet seg stor tillit hos våre kunder og hun er en fryd å ha med seg ut i møter, sier Andreas Thue.

– Det aller beste med Carina er den faglige omsorgen hun har for sine kolleger. Hun har vært en innbitt duracell-kanin når det kommer til å gjøre sine kolleger opptatt av- og oppdatert på SEO og nå den seneste tiden: synlighet i AI-søk. Hun har et enormt faglig engasjement og en genuin omsorg for at vi andre skal bli bedre. Dette vil vi savne, og det er i mangel av bedre ord: Dritt at hun nå går videre, fortsetter Thue.

Hun gjorde faget mer konkret

Kommunikasjon har alltid handlet om å bli sett, hørt og forstått. Men måten det skjer på, har endret seg dramatisk. Det holder ikke lenger at en tekst er god. Den må også bli funnet. Den må svare på det folk faktisk lurer på. Og den må fungere i et landskap der søk, nettsider og annonser ikke akkurat har blitt mindre viktige.

Her har Carina utgjort en stor forskjell.

Hun har gjort søk og digital synlighet mindre mystisk, mer praktisk og langt mer strategisk. Hun har vist hvordan innhold kan bygges smartere, hvordan kunder kan få mer igjen for investeringene sine, og hvordan teknologi kan brukes som et verktøy for bedre kommunikasjon.

En katalysator for AI-søk

Det siste året har Carina også vært en katalysator for et av de viktigste kompetanseløftene i Iteo, nemlig arbeidet med synlighet i AI-søk.

Mens mange fortsatt forsøker å forstå hva AI betyr for markedsføring og kommunikasjon, har Carina vært med på å gjøre det konkret. Hun har bidratt til at Iteo ligger helt i front på hvordan merkevarer, virksomheter og fagmiljøer kan bli synlige når svarene ikke lenger bare kommer fra Google, men fra ChatGPT, Copilot, Gemini og andre AI-drevne søke- og svarmotorer.

Har lært kundene mer enn de ba om

For kundene har Carina vært en rådgiver som både har levert og lært bort.

Hun forklarer, forenkler og konkretiserer. Ofte ganske nerdete.

Altså ikke nerdete på den måten som gjør at folk slutter å lytte. Mer på den måten som gjør at folk plutselig forstår noe de egentlig hadde bestemt seg for at de ikke kom til å forstå.

Marianne Johannessen i Malling beskriver Carina slik:

– Jeg har jobbet tett med Carina i mange år, og hun har vært en svært viktig støttespiller for meg og for Malling. I en rolle som min, hvor mye ansvar ligger på få hender og tempoet er høyt, er jeg helt avhengig av konsulenter som ikke bare leverer faglig, men som også forstår virksomheten, tar eierskap og virkelig bryr seg om kundens behov. Carina har vært akkurat en slik rådgiver.

– Hun er kunnskapsrik, smart og løsningsorientert, og hun har evnen til å se både detaljene og helheten. Hun har bidratt med trygghet, struktur og gode råd i situasjoner hvor det har vært viktig å finne riktige løsninger raskt. Samtidig har hun vært en person det alltid har vært veldig hyggelig å jobbe med. Carina er varm, oppriktig, tilgjengelig og tillitsskapende, og den kombinasjonen av høy kompetanse og herlig personlighet er sjelden. Vi har god kjemi, rett og slett.

En kunde Carina har jobbet mye med det siste året helseteknologiselskapet DIPS, og Markeds- og kommunikasjonssjef Thomas Bratteig gir henne følgende skussmål:

– Carina er en fagressurs av dimensjoner, som ikke er skuddredd for nye utfordringer. Hun har et stort hjerte både for folka rundt seg, for klarspråk og ikke minst for norsk rettskriving.

Iteos fjerde æresmedlem

Et æresmedlemskap handler imidlertid ikke bare om fag. Det handler også om hvem man har vært for menneskene man møter på sin vei.

Carina har vært en person mange har lent seg på. Sosial uten å ta all plass. Faglig sterk uten å trenge å vise det hele tiden. Nerdete nok til å forstå detaljene, og raus nok til å gjøre dem forståelige for oss andre.

Derfor er det på sin plass å både si farvel og velkommen.

Farvel fra oss i Iteo.

Velkommen som Iteos fjerde æresmedlem.

I B2B er tankeledelse en del av konkurransekraften du skaper. For å vinne oppmerksomhet og bygge tillit må du vise frem erfaring, kompetanse og tydelige faglige perspektiver. Markedskommunikasjonen må i større grad vekte kvalitet over kvantitet.

For virksomheter som vil bli funnet, vurdert og valgt, er det ikke nok å være synlig. Bedriften må fremstå som troverdig. Det gjelder spesielt i markeder der kjøpsprosessene er lange, risikoen er høy og beslutningene tas av flere.

Som kommunikasjonsrådgiver har jeg alltid vært opptatt av å bygge posisjoner for mine kunder, stemmen markedet lytter til når viktige vurderinger skal gjøres. Den rollen blir nå enda viktigere.

Vi mennesker har i bunn ikke endret oss særlig mye. Vi søker fortsatt mot det trygge, det kjente og det vi har tillit til. Det som er i endring, er hvordan vi orienterer oss. Med søk i verktøy drevet av kunstig intelligens (AI) og generative språkmodeller blir det stadig tydeligere at synlighet ikke bare handler om å være til stede. Du må bli vurdert som en kilde det er verdt å stole på.

Hva er tankeledelse?

En tankeleder er en virksomhet eller fagperson som oppfattes relevant og troverdig innen et fagområde. Det handler ikke om å mene mest eller være mest synlig i feeden. En tankeleder bidra med innsikt, erfaringer og meninger som hjelper andre å forstå utvikling, risiko, muligheter og valg.

Tankeledelse bygges gjennom erfaring, kompetanse, autoritet og troverdighet. For B2B-virksomheter er dette avgjørende, fordi mange tjenester og løsninger er krevende å vurdere. Forskjellen mellom leverandører er vanskelig å se ved første øyekast. Da blir det avgjørende hvem som over tid fremstår som mest relevant, mest konsekvent og til å stole på.

Derfor blir tankeledelse viktigere med AI-søk

Denne utviklingen henger tett sammen med Googles E-E-A-T-prinsipper: Experience, Expertise, Authoritativeness og Trustworthiness. På norsk: erfaring, kompetanse, autoritet og troverdighet. Dette er sentralt i klassisk søkemotoroptimalisering, men også nyttig for å forstå hvordan AI-søk vurderer hvilke kilder som løftes frem.

Les mer om E-E-A-T-prinsippene her

Når AI-verktøy oppsummerer informasjon, foreslår leverandører eller svarer på komplekse spørsmål, støtter de seg på kilder som fremstår som solide.

Innhold med tydelig avsender, dokumentert erfaring og faglig dybde står derfor sterkere enn innhold laget kun for å fange søketrafikk. Kampen om synlighet er i større grad blitt en kamp om tillit.

Les mer om hvorfor SEO også er viktig for dagens synlighet

Kvalitet slår volum

I en tid preget av høy endringstakt, økonomisk uro og rask teknologiutvikling velger vi sjelden bare det billigste eller mest synlige alternativet. Vi velger det som virker trygt. I B2B gjelder dette særlig når kjøpet innebærer risiko, lange avtaler og tett samarbeid over tid. Derfor skapes ikke tankeledelse gjennom enkeltstående kampanjer eller høy publiseringstakt. Den bygges gjennom innhold som er faglig forankret og faktisk nyttig. Det kan være analyser, artikler, webinarer, kundecaser eller tydelige perspektiver på utviklingen i markedet.

Les om hvorfor innholdet fortsetter å være viktig i kommunikasjonsstrategien

Fellesnevneren er at innholdet gjør mottakeren klokere. Det viser ikke bare hva virksomheten selger, men hvordan den forstår verden rundt seg. Det er også her skillet mellom innholdsproduksjon og tankeledelse blir tydelig. Det ene handler om å publisere. Det andre handler om å ta en posisjon.

AI kan ikke erstatte erfaring

Kunstig intelligens kan effektivisere produksjon, struktur og distribusjon av innhold. Jeg har selv samarbeidet med en språkmodell i utviklingen av denne artikkelen, men det er jeg som er forfatter. Noen setninger kan virke KI-genererte, fordi de er det. Tankene og meningene er mine.

KI kan ikke erstatte erfaring, vurderingsevne eller et selvstendig faglig ståsted. Du må lage innhold med substans. Troverdighet skapes ved å synliggjøre menneskene, perspektivene og erfaringene bak merkevaren. Det er dette kunder, søkemotorer og AI-verktøy leter etter.

For B2B-virksomheter forblir tankeledelse et strategisk virkemiddel. Det siste ditt publikum ønsker er mer støy. De vil ha kilder de kan stole på.

Vil du vite hvor synlig bedriften er i AI-søk? Bestill en GEO-analyse her.

Tenk litt etter: Når du leser en anmeldelse av en bok, film eller et nytt album – hva husker du best? En lunken treer eller en nådeløs ener? Jeg vet i alle fall at en velformulert slakt eller en overbevisende lovprising gir langt mer enn middelhavsfarerne.

Likevel er mange redde for å mene noe. Meningsinnhold krever at du står for noe – og at du tåler responsen. Spørsmålet er: Tråkker du på tær med tøfler eller vernesko?

Norske bedriftsledere er for forsiktige

I dagens krenkesamfunn er vi alle litt redde for å tråkke på feil tær – vi vil ikke ha oppmerksomheten og støyen som følger med. Men den tilbakeholdenheten gjør at det er få som faktisk mener noe – og det betyr at du kan få gjennomslag hvis du faktisk tør si noe.

Det finnes hederlige unntak – noen av Sveits-flyktningene, for eksempel, har mer åpenbare meninger enn de fleste. Men majoriteten holder seg på den trygge, forutsigbare linjen.

Jeg har selv skrevet utallige kronikker – både i eget navn og som ghostwriter for virksomheter. Suksessraten er ofte god, men like ofte sitter jeg igjen med en følelse av at det mest interessante ble skrellet bort i frykt for å støte noen. Tøfler er med andre ord standardutstyret for virksomhetskronikører. Men hva skjer når man velger vernesko?

Da jeg tråkket på noen tær

For en tid tilbake irriterte jeg meg over en unnlatelsessynd i Norges største bank. Jeg skrev en kronikk, pekte tydelig på ansvaret til topplederen og lekte meg med formuleringene. Dagens Næringsliv svarte raskt: «Den vil vi publisere.»

Den fikk oppmerksomhet. Bankens sjef – eller mest sannsynlig kommunikasjonsavdelingen – svarte, dog uten å egentlig svare. To uker senere gikk sjefen av. Ikke at jeg tar æren eller skylden for det, men det var en påminnelse: Når du tør å mene noe, kan det ha effekt.

Du trenger ikke være kjedelig – selv i B2B

Ja, B2B er ikke fyr og flamme 24/7. Noe vil alltid være faktaorientert og litt traust. Men det betyr ikke at du må skrive kjedelig. Hvis du har lest hit og kjenner på en form for inspirasjon – eller irritasjon – så gjør noe med det!

Da jeg først skrev dette innlegget, lekte jeg med analogien «Skyter du med sprettert eller kanon? Svaret er alltid kanon.» Men så tenkte jeg på vår tids geopolitiske situasjon og skrotet det. Poenget er: Du må velge vinkling med omhu, men det betyr ikke at du må være forsiktig.

Det går an å være tydelig uten å være konfronterende. Det handler om å sette ord på det som betyr noe – uten nødvendigvis å rive beina vekk under noen.

Poenger å ta med i en kronikk som betyr noe

• Ikke selg produkter eller tjenester. Det dreper troverdigheten.
• Tør å være kontroversiell. Pek på en utfordring som faktisk betyr noe.
• Hvem har ansvaret? Svaret er alltid noen. Si det høyt.
• Engasjer og vær engasjert. Brenner du på lavbluss, blir du ikke sett.
• Tråkker du på noen tær? Hvis ikke, bør du kanskje spisse budskapet.
• Er temaet aktuelt? Medier jakter relevans – gi dem det.
• Underbygg med kilder. Styrk argumentene dine med fakta.
• Har du noe nytt å bringe til torgs? Hvis ikke, hvorfor skal folk lese det?
• Er det noe i din bransje som irriterer deg? Bra. Skriv om det.
• Hvordan bygger dette din merkevare? En skarp stemme gir troverdighet.
• Hva gagner dette virksomheten? En god kronikk gir synlighet og påvirkningskraft.
• Send den inn selv. Det kan øke sjansen for publisering. Og det føles bra!

Tøfler eller vernesko? Valget er ditt.

Å skrive en kronikk handler ikke om å krangle for kranglingens skyld. Men det handler om å tørre å mene noe – og si det tydelig. Norske bedriftsledere kan godt snøre på seg verneskoene litt oftere. Kanskje er det din tur neste gang?

Når jeg snakker om PR i denne sammenhengen, tenker jeg i hovedsak på medierelasjoner. Selv om PR-faget i prinsippet favner all kommunikasjon med alle målgruppene dine. Det er nemlig ingen grunn til å glemme mediene.

En ny undersøkelse fra Hubspot viser at B2B-kunder ser like mye til presseinnhold som til leverandør-innhold (bloggposter osv.) når de skal ta kjøpsbeslutninger. «Word of mouth» har størst betydning, fulgt av kundereferanser. På delt tredjeplass kommer medieartikler og leverandørenes eget innhold.

Dette forteller at du bør satse på disse tilnærmingene for å overbevise kunden om å velge deg:

1. Lever kvalitet og bygg gode kunderelasjoner i alle oppdrag, slik at de ønsker å anbefale deg videre. Kundene stoler aller mest på de anbefalingene andre gir.
2. Jobb videre med godt innhold, og la PR gå hånd i hånd med innholdsmarkedsføring.

«Driver dere med PR?»

Om du har gått i fella å glemme media som en del av miksen for å nå markedet, er du ikke alene. Til og med i Iteo, som er grunnlagt av et PR-hode, har gått i den fella. Vi fikk en liten oppvekker da en av kundene våre spurte: «Driver dere med PR også?». Ja, det gjør vi. Selvfølgelig.

Ved å ha flere tanker i hodet samtidig, og ved å ha både content marketing- og PR-hoder i samme team, kan vi sørge for at arbeidet med innholdsmarkedsføring får enda større rekkevidde. Vi jobber på denne måten med de fleste av kundene våre, selv om vi fortsatt har noen som fokuserer kun på PR eller kun på innholdsmarkedsføring/inbound.

 

Innholdsmarkedsføring og PR hånd i hånd

Jobber dere med innholdsmarkedsføring, jobber dere med å finne de gode historiene som resonnerer mot målgruppene eller personas-ene som dere (forhåpentligvis) har definert. De overordnede kommunikasjonsmålene er som regel de samme både for innholdsmarkedsføring og PR, og arbeid for å finne gode historier som media kan ha interesse for, fungerer i prinsippet helt likt. Ved å sikre at de som jobber med innhold har tanke for hvilke historier som også kan være av interesse for journalister og deres lesere, kan historiefortellingen dere jobber med for å sikre god innholdsmarkedsføring nå enda lenger. Derfor er det så viktig at markedsføring og PR ikke jobber i ulike siloer.

Hos Iteo har vi team som består av ulik markedsføringskompetanse. Målet er at PR alltid skal være en del av miksen. Selv om det fortsatt er enklere å måle konkrete leads, resultater og ROI på innholdsmarkedsføringen, ser vi at kundene fortsatt får leads fra god medieomtale. Kanalen er fortsatt for verdifull til å overse.

Oppfordringen er enkel og grei: Ikke glem pressen

Du sitter garantert på historier og vinklinger som fortjener presseomtale. Bruk hodet og kreativiteten, tenk alltid målgruppe og gjenbruk godt innhold. Så når du lenger.

Å være tilstede på SXSW er som å være i en kontinuerlig tilstand av FOMO – eller Fear of Missing out. Det er tusen ulike sesjoner, foredrag, diskusjoner og workshoper rundt omkring i Austin – og det er før du teller med nettverksfrokoster, fester og geriljamarkedsføring på hvert eneste hjørne. Og når det er en konkurranse for å komme inn på de samme foredragene som mange av de 30 000 deltagerne vil på, så er det vanskelig å finne ut hva man skal se og høre, hvor man skal være og hva man skal prioritere.

Noen trender kommer tilbake år etter år, med ulike tvister og endringer. En trend er at det de siste årene vært en vekst i antall nordmenn som reiser til SXSW. Det er helt tydelig at norske selskaper har fått øynene opp for SXSW og hva dette kan gi. Det jeg har lagt merke til er at det de siste årene ikke bare er nerdene som kommer til Austin, men det kommer flere og flere på høyere ledernivå, noe som sier meg at også toppledelsen har innsett at SXSW og det digitale blir viktigere og viktigere. Som CitiBank så fint sa det rundt deres store deltagelse på SXSW: SXSW er der vi kan lære hvordan våre kunder kommer til å leve og leke i fremtiden”.

Som deltager for sjette året på rad er min erfaring at de fleste som er der alltid leter etter de siste trendene. Twitter ble lansert på SXSW i 2007 og mange har ventet på det neste Twitter siden den gang. Men det har ikke skjedd. Noen lanseringer har blitt lagt merke til, som Foursquare og Gowalla i 2009, Foodspotting i 2010, billedappen Color og Group Me i 2011, Highlight i 2012 og Meerkat i 2015. Kortlevde apper som mange av dagens markedsførere og digitale hoder ikke har hørt om, men som likevel har satt spor og banet vei for nye ting.

Om jeg skal se tilbake så har vi sett følgende trender de siste fem årene.

SXSW trender 2012

• Mobil betaling
• Digital Darwinisme, introdusert av Brian Solis om hvordan markedsføringen endrer seg raskere og raskere
• Revolusjonen rundt sosiale medier og TV
• Gesture-based computing
• Visualisering av data
• Mobile first

SXSW trender 2013

• Sikkerhet rundt personlige data med talere som Snowden og Assange
• Hvilken innflytelse sosiale medier har på teknologi
• Fokuset på innhold fremfor strategi
• Personlig sporing med wearables som Nike Fuelband og FitBit
• 3D printing
• Memes og Mashables Grumpy Cat
• Big Data
• Helse og sosiale medier

SXSW trender 2014

• Sikkerhet rundt personlige data og eierskap til egne data
• 3D printing og det at vi alle er skapere
• ”The rise of the robots”
• Personalisering
• Alt er “connected” og veksten innen IoT og and wearables
• Samhandlingsøkonomien
• Digital betaling med Bitcoin og fremtidens betaling med mobil
• Anti-sosiale medier med appen Secret
• Fokus på mennesker og ikke teknologi I marketing
• Innholdsmarkedsføring og storytelling

SXSW trender 2015

• Livestreaming med lanseringen av Meerkat
• Wearables
• Robotics
• Connected cars
• IoT og beacons
• Artificial intelligence
• Augmented reality
• Helseteknologi
• Personalisering og sikkerhet rundt personlige data

SXSW trender 2016

• VR overalt
• Livestreaming
• Måling
• IoT er på alles lepper
• Fra sosiale medier til sosiale meldingstjenester
• Dark social
• Helseteknologi
• Herr og fru Obama som den første president og første dame som noen gang har besøkt SXSSW og som stoppet for å spise taco på veien

Så hva skjedde egentlig i år? Jo, det var mye av de samme temaene, men tatt videre og med større fokus. Min erfaring er at man på SXSW snakker mindre og mindre om fremtiden vi ikke vet hva bringer, og mer og mer om hva man kan få til med det man har og hvordan man skal løse de problemene man sitter foran dag etter dag. Teknologien finnes, men vi må få den til å fungere, og skal den fungere trenger vi massene, brukerne i mengder som gjør at det kan bli lønnsomt for produsentene og effektivt for merkevarene å investere i den.

Vil vi snakke med roboter på chat? Vil robotene ta over jobbene våre? Hvordan påvirkes egentlig hjernen vår når vi blokkerer ut de 5000 markedsbudskapene vi eksponeres for hver eneste dag?

SXSW trender 2017

• Politikk og teknologi – Teknologi og kommunikasjon i en høypolitisk tid
• VR, AR og 360 video – Den nye teknologien er her, men hvordan skal vi ta den i bruk
• Artificial Intelligence – less artificial, more intelligence
• Startups – fra college drop-outs til «second career»
• Autensitet er nøkkelen til tillit
• Fra en skjerm til flere skjermer til ingen skjerm
• Falske nyheter
• Bots bots bots – Roboter vil ta jobbene våre, men ikke ennå
• Personalisering, data, innsikt og personvern
• Merkevarer som ønsker å lage sosial eller politisk forandring trenger ikke være provoserende
• Neurosience- få hjernen til å jobbe for deg