Start med de ansatte

– Når dine egne ansatte ikke stiller seg bak det arbeidsgiveren prøver å formidle, er det et tydelig tegn på at selskapets kultur og interne stolthet er for svak.

Janne Björge snakker om Semcon. Det svenske teknologiselskapet slet med å tiltrekke seg talenter og med å engasjere sine egne ansatte.

– De var mye bedre i virkeligheten enn i sin kommunikasjon, og det fikk konsekvenser over tid. Selv om selskapet er en typisk B2B-bedrift, så måtte de begynne å snakke slik man snakker til virkelige mennesker.

– De hadde en dele-knapp på nettsiden sin, men ingen brukte den. Og det var jo fordi det man ble bedt om å dele, var helt verdiløst, illustrerer han.

Men det var ikke det største problemet. Kun 1100 av de 3000 ansatte hadde oppgitt på LinkedIn at de jobbet i selskapet.

– Hvordan kan du forvente at omverdenen skal bry seg om deg og tiltrekkes av deg, når ikke engang dine egne ansatte gjør det? spør Björge.

For å snu trenden startet Semcon en omfattende merkevareprosess, med en av Sveriges mest anerkjente merkevareansvarlige, og med Björge som inspirator. Han utfordret selskapet til å gå bort fra tekniske og uinspirerende beskrivelser, som «vi utvikler tekniske løsninger for produktutvikling», og over til menneskelige fortellinger som viste hvordan de skapte verdi for kundene sine.

– Kreativitet handler ikke bare om farger og grafikk, sier han. Det handler også om å fortelle en historie som engasjerer og inspirerer.

Resultatet av denne tilnærmingen var at Semcon gikk fra å være Sveriges 37. mest attraktive arbeidsplass blant ingeniører til å bli nummer 6. Det betyr at man har betydelig større sjanse for å rekruttere de beste ansatte.

Kreativitet må ha kjøtt og blod

For Björge handler altså ikke kreativitet bare om å bruke andre farger eller komme med de smarteste slagordene, men om å treffe «noe» hos mennesker. Kommunikasjon må ha kjøtt og blod.

Han minner om at det er mennesker som tar beslutninger, enten de kjøper en lastebil, en programvare eller brød.

– Innen B2B virker det som om man har glemt at det ikke er Excel-ark man selger til, men folk.

– Utfordringen, sier Björge, var at vi nesten aldri fikk betalt for den første delen, nemlig å finne problemet. Men vi gjorde det uansett, på egen regning. Vi intervjuet kunder, ansatte og ledelsen for å forstå hva som faktisk manglet – for det er først når du finner gapet at du kan skape noe virkelig verdifullt. Det er det som mangler i mange briefer. Man starter i feil ende.

Denne grundige tilnærmingen var ofte starten på løsninger som fikk langvarig effekt for kundene.

– Når du tar deg tid til å forstå, viser du både respekt for kundens utfordringer, og styrker grunnlaget for kreativiteten, sier Björge.

Som dårlige Nigeria-brev

Björge er tydelig på at mange markedssjefer ikke gjør en god nok jobb med å definere hva de faktisk ønsker å oppnå – sitt «find the gap» – og det reflekteres både i briefene til byråer og i det interne arbeidet i selskaper.

 – Briefer i dag er ofte som dårlige Nigeria-brev, sier han. De er vage, mangler retning og beskriver nesten aldri hvilket problem de egentlig skal løse.

– Uten en klar forståelse av problemet blir alt bare overflatearbeid, forklarer han.

Han påpeker at en god brief må være modig, ærlig og konkret. Hva er det vi prøver å fikse? Hvis vi ikke kan svare på det, spiller det ingen rolle hvor kreative vi prøver å være.

Vi vil tenke utenfor boksen – men her er boksen du må holde deg i

At man vil tenke utenfor boksen har Björge hørt utallige ganger fra kunder i B2B-segmentet.

– De aller fleste har et ønske om å være kreative, hva nå det måtte bety. Problemet er at de sier de vil være kreative, men de tør ikke. På et eller annet nivå i selskaper forventes det garantier, sikkerhet og return on investment før de i det hele tatt begynner. Det dreper kreativitet.

Björge trekker frem Volvo Lastvagnar som et eksempel på hva som er mulig når noen faktisk tør.

– «Epic Split» med Jean-Claude Van Damme er ikke bare en kul reklame. Det er en briljant løsning på et teknisk problem. Hvordan viser du stabiliteten i en lastebil? Du lager en video som verden aldri glemmer. Og det fungerte. Kampanjen vant alt av priser og gjorde Volvo som merkevare enda mer kjent.

Tilbake til Klarna og en smooth avslutning

Klarna er et utrolig selskap, sier Björge.

Han forklarer hvordan Klarna har satt innovasjon og mot i sentrum, og vi avslutter der vi startet.

– Hos Klarna er mantraet «vær modig, for faen». Uansett om du er designer, utvikler eller planlegger julefesten, handler det om å våge mer. Og det er derfor de lykkes – fordi hele kulturen deres bygger på å levere på løftet sitt. Der har mange B2B-markedsførere mye å lære, avslutter han.

Vil du lære mer om hvorfor og hvordan kreativ markedsføring styrker merkevaren din og gir bedre effekt? Les hele vår guide om kreativitet her

Tenk litt etter: Når du leser en anmeldelse av en bok, film eller et nytt album – hva husker du best? En lunken treer eller en nådeløs ener? Jeg vet i alle fall at en velformulert slakt eller en overbevisende lovprising gir langt mer enn middelhavsfarerne.

Likevel er mange redde for å mene noe. Meningsinnhold krever at du står for noe – og at du tåler responsen. Spørsmålet er: Tråkker du på tær med tøfler eller vernesko?

Norske bedriftsledere er for forsiktige

I dagens krenkesamfunn er vi alle litt redde for å tråkke på feil tær – vi vil ikke ha oppmerksomheten og støyen som følger med. Men den tilbakeholdenheten gjør at det er få som faktisk mener noe – og det betyr at du kan få gjennomslag hvis du faktisk tør si noe.

Det finnes hederlige unntak – noen av Sveits-flyktningene, for eksempel, har mer åpenbare meninger enn de fleste. Men majoriteten holder seg på den trygge, forutsigbare linjen.

Jeg har selv skrevet utallige kronikker – både i eget navn og som ghostwriter for virksomheter. Suksessraten er ofte god, men like ofte sitter jeg igjen med en følelse av at det mest interessante ble skrellet bort i frykt for å støte noen. Tøfler er med andre ord standardutstyret for virksomhetskronikører. Men hva skjer når man velger vernesko?

Da jeg tråkket på noen tær

For en tid tilbake irriterte jeg meg over en unnlatelsessynd i Norges største bank. Jeg skrev en kronikk, pekte tydelig på ansvaret til topplederen og lekte meg med formuleringene. Dagens Næringsliv svarte raskt: «Den vil vi publisere.»

Den fikk oppmerksomhet. Bankens sjef – eller mest sannsynlig kommunikasjonsavdelingen – svarte, dog uten å egentlig svare. To uker senere gikk sjefen av. Ikke at jeg tar æren eller skylden for det, men det var en påminnelse: Når du tør å mene noe, kan det ha effekt.

Du trenger ikke være kjedelig – selv i B2B

Ja, B2B er ikke fyr og flamme 24/7. Noe vil alltid være faktaorientert og litt traust. Men det betyr ikke at du må skrive kjedelig. Hvis du har lest hit og kjenner på en form for inspirasjon – eller irritasjon – så gjør noe med det!

Da jeg først skrev dette innlegget, lekte jeg med analogien «Skyter du med sprettert eller kanon? Svaret er alltid kanon.» Men så tenkte jeg på vår tids geopolitiske situasjon og skrotet det. Poenget er: Du må velge vinkling med omhu, men det betyr ikke at du må være forsiktig.

Det går an å være tydelig uten å være konfronterende. Det handler om å sette ord på det som betyr noe – uten nødvendigvis å rive beina vekk under noen.

Poenger å ta med i en kronikk som betyr noe

• Ikke selg produkter eller tjenester. Det dreper troverdigheten.
• Tør å være kontroversiell. Pek på en utfordring som faktisk betyr noe.
• Hvem har ansvaret? Svaret er alltid noen. Si det høyt.
• Engasjer og vær engasjert. Brenner du på lavbluss, blir du ikke sett.
• Tråkker du på noen tær? Hvis ikke, bør du kanskje spisse budskapet.
• Er temaet aktuelt? Medier jakter relevans – gi dem det.
• Underbygg med kilder. Styrk argumentene dine med fakta.
• Har du noe nytt å bringe til torgs? Hvis ikke, hvorfor skal folk lese det?
• Er det noe i din bransje som irriterer deg? Bra. Skriv om det.
• Hvordan bygger dette din merkevare? En skarp stemme gir troverdighet.
• Hva gagner dette virksomheten? En god kronikk gir synlighet og påvirkningskraft.
• Send den inn selv. Det kan øke sjansen for publisering. Og det føles bra!

Tøfler eller vernesko? Valget er ditt.

Å skrive en kronikk handler ikke om å krangle for kranglingens skyld. Men det handler om å tørre å mene noe – og si det tydelig. Norske bedriftsledere kan godt snøre på seg verneskoene litt oftere. Kanskje er det din tur neste gang?

Tettere kontakt med kunder og målgrupper. Merkevarebygging og styrking av omdømme. Leadskonvertering. Bedre SEO-resultater. Fordelene med en veldrevet bedriftsblogg er i sannhet mange. Men før vi dykker ned i detaljene – la oss ta et steg tilbake og heve blikket.

Hva er en bedriftsblogg?

En bedriftsblogg er en side innenfor en bedrifts nettsted, med kvalitetsinnhold rettet mot eksisterende og potensielle kunder. Blogginnleggene har som regel fokus på innhold som kan hjelpe andre kunder og bedrifter til å forstå og løse utfordringer i bransjene deres. På den måten bygger bloggen og bedriften en relasjon med leseren gjennom å dele kunnskap og ekspertise, for eksempel omkring temaer som:

• Digitale verktøy
• Kunderelasjoner
• Markedsføring og salg
• HR og rekruttering

Bloggen er altså ikke et salgsverktøy der bedriften har hovedfokus på å reklamere for egne tjenester eller produkter. Det handler snarere om å dele verdifullt innhold, som i sin tur bygger oppunder selskapets merkevarekjennskap, ekspertise, tillit og rykte ute i markedet.

Ifølge HubSpot vil B2B-bedrifter med gode blogger kunne skape opptil 68 prosent flere leads per måned sammenlignet med de som ikke deler kunnskap eller har et dedikert hjem for innholdet sitt.

Kanskje du tenker: «dette høres omfattende ut, jeg har jo ikke kapasitet til å holde noe sånt noe i live». Det er forståelig, men det er faktisk ikke så mye som skal til for å se resultater. Klarer du å få i gang bare ett til to blogginnlegg i måneden, er du på god vei allerede.

Les mer: Innholdsmarkedsføring på 2 500 ord

Fordelene med en bedriftsblogg

Nå som du har blitt kjent med hva en bedriftsblogg er, kan vi se nærmere på de fremste grunnene til å etablere en.

Forbedrer bedriftens SEO-resultater

Desto flere nettsider innenfor domenet ditt søkemotorer som Google kan lese og indeksere, desto høyere opp i søkeresultatene kommer bedriften din. Med andre ord, hvis du vil at publikum skal finne bedriften din ved å google, så må du produsere innhold jevnlig. Innhold med nøkkelord du vet potensielle kunder er nysgjerrige på, der altså.

Samtidig er det ikke slik at det er nettsidene med mest innhold som søkemotorene jakter på. Det er de med høyest kvalitet og best innhold. Kvalitet på innholdet må derfor ligge i bunn, ikke bare kvantitet.

Skaper flere kvalifiserte leads

En B2B-blogg vil ikke bare sørge for å generere flere leads. Kvaliteten på disse vil også generelt bli høyere. Når du blogger om temaer som engasjerer og treffer målgruppene dine, vil du etter hvert tiltrekke deg mer og mer relevante lesere. Og desto mer relevante leads du får inn, desto større er sjansen for at de kan bli dine nye kunder.

Konverterer leads til kunder

Blogging er ansett som en av innholdsmarkedsføringens beste metoder for å konvertere leads til kunder. Det er fordi at når du blogger og deler verdifullt innhold, pleier du kundeforholdene dine, skaper tillit over tid og understreker ekspertisen din.

En viktig detalj for å lykkes med konverteringer er bruken av tydelige call to action-knapper (CTAs). Blogginnleggene dine må tilby leseren flere utganger som tar hen et steg videre inn i salgstrakten. Forslag til aktuelle CTA-er kan være å legge igjen kontaktinformasjon for å bli oppringt, registrere e-posten sin for å laste ned en e-bok eller melde seg på til et relevant webinar. Poenget er at du får leseren til å vise at hen er nysgjerrig på det bedriften din driver med, og at dette er en hot lead som er i vannskorpen for å konverteres.

Kostnadene med en bedriftsblogg

Nå som vi har tatt for oss alle fordelene, er det på tide å se på hva en bedriftsblogg vil koste. Svaret på det avhenger av om bedriften har en egen innholdsprodusent på huset som kan ha ansvar for bloggen, eller om dere må kjøpe disse tjenestene eksternt.

I tillegg til innholdsproduksjonen kommer eventuelle kostnader til å starte opp selve nettstedet. Men har bedriften allerede en velfungerende nettside, vil det som regel være små kostnader knyttet til å få en bloggside opp og stå.

Har du derimot ikke en god nettside på plass ennå, må du regne med å investere litt i dette. Da må du forvente kostnader knyttet til domene, web hosting/webhotell og webdesign. Her kunne vi sagt mye mer, men å skape en ny nettside for en B2B-bedrift er et såpass stort kapittel at det blir vi nødt til å dedikere et eget blogginnlegg til.

Hvordan starte en B2B-bedriftsblogg?

Det tar tid å utvikle en vellykket B2B-blogg som gir tydelige resultater på bunnlinjen. Men jo fortere du kommer i gang, jo fortere vil du lykkes. Det er seks steg du må igjennom for å starte opp en B2B-blogg, og vi tar for oss alle sammen lenger ned:

1. Legg en strategi
2. Finn ut hvilke innholdsnøkkelord som gjelder for dere
3. Lag en publiseringsplan
4. Start innholdsproduksjonen
5. Publiser blogginnleggene
6. Promoter innholdet

1. Legg en strategi

Før dere går i gang med å skrive, er det lurt å finne ut av hva formålet med bloggen skal være. Hvor ofte skal dere publisere innhold? Hvem skal være bidragsytere i bedriften? Hvilke temaer tror dere eksisterende og potensielle kunder vil synes er interessante?

2. Finn ut hvilke nøkkelord og -fraser som gjelder for deres bransje

Identifiser hvilke nøkkelord det er markedet diskuterer og som engasjerer der ute. Disse nøkkelordene er hva blogginnleggene bør dreie seg om. Det vil skape engasjement og trafikk inn til siden deres.

Arranger gjerne en workshop der du involverer flere deler av bedriften, med formål å få ned flest mulig aktuelle temaer og tilhørende vinklinger. Da slår du to fluer i én smekk; du får på plass rikelig med innholdsideer som legger grunnlaget for tekstproduksjon i bloggens oppstartsfase, og du får tatt pulsen på hvilke saker dere tror engasjerer i markedet.

3. Lag en publiseringsplan

Nå som temaene og nøkkelordene er på plass, er det på tide å lage en publiseringsplan. Denne bør inneholde følgende detaljer for hver oppføring:

• Tema for blogginnlegget
• Nøkkelord som skal med
• Forfatter/ansvarlig for gjennomføring
• Publiseringsdato
• Annen viktig informasjon, som kilder, godkjenninger, med mer

Det finnes mange verktøy der ute dere kan bruke som publiseringsplan, og mange av disse har smarte funksjoner med integrering til sosiale medier, delegering av oppgaver, varslinger, med mer. Men vil dere starte litt forsiktig, kan en publiseringsplan være noe så enkelt som å opprette en felles kalender i Outlook der alle bidragsytere kan legge inn blogginnleggene sine med ovennevnte detaljer.

4. Start innholdsproduksjonen

Så fort du har publiseringsplanen på plass, kan du gå i gang med innholdsproduksjonen. Enten om det skjer på huset eller om dere nå setter i gang en frilanser eller et byrå.

Sørg for at personer som eventuelt skal gjennomlese og godkjenne tekster er informert om og forberedt på dette, så ikke det blir en flaskehals når førsteutkastene kommer inn.

5. Publiser blogginnlegget

Har du innholdet godkjent og klart, kan du begynne å publisere dette på de nye bloggsidene deres i henhold til publiseringsplanen. Bruk litt ekstra tid på å finne gode og relevante bilder som du har rettigheter til å bruke og pass på å kreditere alle kilder du eventuelt henviser til. Glem ikke å inkludere CTAer, og sjekk at de fungerer som de skal.

6. Promoter innholdet

Jobben er ikke over idet du trykker «publiser». Det er nå du skal sørge for at målgruppene dine får med seg det spennende innholdet ditt. Hovedverktøyet for det er sosiale medier.

Vi forutsetter at bedriften allerede har en eller annen form for tilstedeværelse her, enten det er Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram eller andre varianter. Ditt rykende ferske blogginnlegg er perfekt innhold for disse kanalene, da følgerbasene deres for det meste består av personer som allerede er i målgruppen. Det er også den enkleste måten å få lesere til å dele innholdet videre med sine venner og kollegaer.

Avhengig av størrelse på følgerbasen, hvor relevante følgerne er og størrelsen på markedsbudsjettene, kan dere også vurdere å gjøre en betalt promotering av blogginnleggene til sosiale medier. Hvordan best lykkes med det skal vi ta for oss i et eget blogginnlegg på et senere tidspunkt.

Som ung, lovende og nyfrelst samfunnsviter opptatt av språkets makt, var jeg sterk motstander av å bruke emojier i tekstmeldinger og personlig kommunikasjon. Jeg var fast overbevist om at formidlingen burde utformes på en slik måte at den med rette kunne stå for seg selv, i stedet for å underbygges med en rekke tegn som i og for seg kun gjentok det skrevne ord.

Den dag i dag går øynene fortsatt i kryss av meldinger hvis innhold kronisk blir komplementert av symboler som kun repeterer siste skrevne poeng:

«Hei! Jeg fant en kul brannbil i går 🚒, og kompis har jo snart bursdag. 🎉 Skal vi spleise på den i gave? 🎁 Mini har forresten fått feber 🤒, så vi får utsette å ses, vil jo ikke smitte dere 😷. Håper det blir snart!🤞»

Hvor mange av de emojiene var her nødvendige for å forstå innhold og budskap?

Ikke en eneste en.

Pass dykk, emotikonane kjem

Jeg skal likevel ikke sette meg helt opp på den høye hest. Tvert imot må jeg innrømme at også jeg har latt meg villede (eller veilede, alt ettersom) av emojienes verden.

For vi mennesker er ikke så kompliserte som vi kanskje liker å tro. Vi er flokkdyr, alle som en. Fremfor å være den tilsynelatende sure i gruppa (for man er jo sur når man ikke legger på en smiley, må vite), slenger dermed også jeg på et fjes, en tommel opp eller et hjerte (men ikke brannbiler. Takke meg til, de får klare å stå for seg selv).

Det ble den klare strategien etter min bedre halvdels bryllupstale, hvor han applauderte denne selvutnevnte, ikonfrie formidleregenskapen min, men der responsen i deler av forsamlingen var spredt, nervøs latter.

Den gemene hop er nemlig glade i emojier. Og det skal de da vitterlig få lov til å være.

Faktisk viste Adobes Global Trend Report fra 2021 at rundt 90 prosent bruker emojier jevnlig i privat kommunikasjon for å uttrykke seg selv og følelsene sine, og styrke relasjonelle bånd.

Hva da med kommunikasjon på jobb, som i e-poster?

Også her må jeg pent tre ned fra nevnte høye hest. Om en kunde eller samarbeidspartner legger til en smiley i en e-post, er jeg ikke sen med å svare med samme mynt. Eller ikon, da.

Engasjement på sosiale medier

Flere studier har pekt på at bruk av emojier på plattformer som Facebook, X og Instagram kan øke engasjementet, inkludert antall likes, kommentarer og delinger. Med emojier som uttrykker en mer personlig og vennlig tone, kan merkevaren fremstå som mer tiltalende og relaterbar for publikum.

En studie fra Socialbakers viste for eksempel at innlegg med emojier genererte høyere engasjement, spesielt på Instagram, men også på tvers av sosiale kanaler, enn innlegg uten emojier.

Det taler for at bruk av emojier i sosiale kanaler kan bidra til å bygge merkevarekjennskap.

Effekt på merkevareoppfatning

Emojier kan også bidra til å bygge en positiv oppfatning av merkevaren. Forskning tyder på at når merkevarer bruker emojier riktig, kan de oppfattes som mer moderne og oppmerksomme på kunders følelser.

Både i B2C- og B2B-markedsføring, hvor beslutningsprosessene i sistnevnte gjerne både er rasjonelle og komplekse, er det mennesker som tar beslutningene. Som Imaad Ahmed i WARC Advisory poengterer: mennesker påvirkes av følelser.

Flere av Adobes rapporter om hvordan emojier påvirker kommunikasjon og merkevareoppfatning viser at mennesker forbinder emojier med autentisitet, noe som kan ha positiv effekt i merkevarekommunikasjon. Nevnte rapport fra 2021 viste for eksempel at 43 prosent av globale emoji-brukere har større sannsynlighet for å kjøpe produkter som er markedsført med emojier.

Litt krydring med en emoji eller to kan altså gjøre markedsføringen hakket mer ekte. Kanskje ikke så rart, siden de fleste av oss strør om oss med emojier på privaten?

Kan forbedre mottakerens respons

Emojier appellerer gjerne ubevisst til forbrukerens følelser, og kan hjelpe mottakerne med å tolke budskapet på en mer emosjonell måte. Studier viser at bruk av emosjonelle uttrykk ved hjelp av emojier både kan påvirke hvordan meldingen tolkes, og forbedre mottakerens respons.

For eksempel viste en forskningsartikkel at emojier kan forbedre følelsen av sosial tilstedeværelse i digitale medier, som igjen kan øke mottakerens positive respons til budskapet.

E-postmarkedsføring

E-postmarkedsføring, eller nyhetsbrev, er fortsatt en mye brukt og ofte effektiv markedsføringsstrategi.

Men visste du at emojier i e-postemnefeltet kan øke åpningsraten?

Det skriver Campaignmonitor, som henviser til en undersøkelse fra Experian. Imidlertid påvirkes åpningsraten av segment og målgruppe. Høyere åpningsrate gjelder ifølge undersøkelsen spesielt for B2C-bransjer som detaljhandel og underholdning, hvor e-postemnefelt med emojier hadde 56 prosent høyere åpningsrate enn emnefeltene uten emojier.

Emojier kan, ved å være oppsiktsvekkende og skape oppmerksomhet, likefullt bidra til å gjøre beslutningstaking enklere – enten det er i avsenders favør eller disfavør.

Alt med måte

En svømmetur i undersøkelser og forskning viser altså at emojier faktisk kan øke engasjement og positiv merkevareoppfatning, spesielt på sosiale medier og i e-postmarkedsføring.

Selv måtte jeg bli nærmere 40 enn 30 for å kaste om meg med hjerter, foldede hender (eller er det high-five?) og glisende fjes med svetteperle-emojier, men jeg har i alle fall delvis føyet meg til rekken. For selv om emojier er påvist å kunne være et effektivt verktøy i markedsføring, avhenger selvsagt bruken av både kultur, kontekst, målgruppe og mengde.

Spesielt i B2B-markedsføring bør bruk ta hensyn til både merkevarens karakter og kjente assosiasjoner, og ikke minst målgrupper og kanalene disse befinner seg i.

Det gjelder å finne balansen. (⚖️)

Med jevnt over begrensede markedsføringsbudsjetter i de fleste bransjer og industrier, er det enkleste gjerne å gå for kortsiktige kampanjer for å få raske og målbare resultater.

Den nye studien fra System1 og IPA, Compound Creativity, understreker derimot verdien av å satse på kreative løsninger som tåler tidens tann. Den bekrefter i så måte at markedsførere må fortsette å kjempe for de langvarige investeringene i merkevarebygging.

Les mer: Om du ønsker å fordype deg i hvordan du best skaper effekt fra markedsføringen, kan du laste ned vår gratis guide her.

Kreative og emosjonelle budskap over tid

Studien fra System1 og IPA viser at kampanjer som prioriterer emosjonelle budskap og konsistent merkevarebygging, gir langt større avkastning. Dette gjelder spesielt kampanjer som skaper en gjenkjennbar, konsistent merkeidentitet.

Ikke minst har kreativitet en direkte innvirkning på markedsføringens effekt. Faktisk kan gode kreative annonser være opptil fire ganger mer lønnsomme.

Tips 1: Bruk emosjonelle elementer og kreativ historiefortelling for å engasjere målgruppen.

Merkevarebygging gjennom enkelhet og relevans

Studien fremhever også at enkelhet og repetisjon bidrar til gjenkjennelse og merkeverdi. I B2B-sammenheng dreier kreativitet seg ofte om å vise relevans på enkle og tydelige måter.

B2B-markedsførere bør dermed etterstrebe å bygge merkevarekommunikasjon rundt virksomhetens kjerneverdier, og bruke visuelle elementer som understøtter disse.

Tips 2: Bruk visuelle elementer og tonalitet som gjentar merkevarens kjerneverdier.

Konsistens, konsistens, konsistens

Den verdenskjente professoren i markedsføring, Mark Ritson, omtaler studien fra System1 og IPA i artikkelen Consistency is the top-class marketer’s secret weapon. Ritson, som er kjent for sin forskningsbaserte, men provoserende formidling, er ikke redd for å tråkke markedsførere på tærne:

«Vi fokuserer for mye på det kortsiktige når vi bygger merkevare. Vi forlater byråpartnere altfor tidlig, og kommer med nye kampanje-idéer morgenen etter at den nye kampanjen har gått live».

Compound Creativity handler derimot om å bygge merkevareelementer som kan gjentas og gjenkjennes på tvers av kampanjer.

Det enkleste du kan gjøre for å gjøre markedsføringen mer effektiv, sier Ritson, er å motstå endring og dra nytte av de assosiasjonene merkevaren din har bygget opp over tid.

Ritson gjør et stort poeng ut av fordelen ved å fortsette med det du allerede gjør, og legger empiri fra rapporten til grunn i det han sier at konsistente merkevarer er sterkere merkevarer: Merkevarer som scorer høyt på konsistens, har større sannsynlighet for å generere både bevissthet, differensiering, kjennskap og holdningsendring.

Ifølge studien vil det å være konsekvent i merkevareidentiteten og de kreative uttakene, faktisk gi et vedvarende konkurransetrinn etter de første 12 månedene.

Specsavers er et godt eksempel i så måte. Med humor og sitt kjente slagord «Skulle gått til Specsavers», er kommunikasjonen konsistent. Nylig gjorde de for eksempel et sprekt kampanjestunt på Oslo S.

Når markedsføringen bidrar til å skape en sammenhengende merkeidentitet, kan resultatet bli kraftig langsiktig effekt.

Tips 3: Jobb over tid med å bygge en gjenkjennbar og konsistent merkevareidentitet.

Legg deg på målgruppens minne

Studien viser også at reklamer som fokuserer på å bygge en emosjonell kobling, har større sannsynlighet for å oppnå lojale kunder. Ikke minst er vi mennesker enklere enn vi kanskje vedgår oss: Vi velger de merkevarene vi kjenner til. Som professor Jenni Romaniuk sier, starter ikke de fleste kjøp med et Google-søk, men ved at vi leter i egne minner.

Derfor er det å bygge merkevarekoblinger til kategori-inngangsporter så viktig, for på denne måten vil merkevaren legge seg på målgruppens minne.

Tips 4: Jobb med din merkevares kategori-inngangsporter.

Les om hvordan bygge mentale koblinger til din merkevare her.

«Aim for excellence. But then aim to not change it”

Med Ritsons ord er rapporten Compound Creativity en kraftfull vurdering av hvor feilslått mye markedsføring er, og hvor lett det ville vært å komme på rett kjøl med litt tålmodighet, respekt for fortiden og evnen til å holde fast ved det som fungerer.

Ifølge Ritson har vi takket være System1 og IPA endelig bevis på at konsistens kanskje er det viktigste aspektet ved markedsføring. Start med teamet og deres hovedbyrå, og sikte på lang levetid, oppfordrer professoren.

Jeg lar Ritson få siste ord også i denne artikkelen:

«Sikt mot perfeksjon. Men sikt deretter mot å ikke endre den. Som denne nye rapporten tydelig bekrefter – konsistens er ikke noe å undervurdere.»

Ønsker du å høre om hvordan vi kan hjelpe deg med å bygge en merkevare med konsistent identitet og langsiktig effekt? Ta kontakt med oss for en prat!

Espen Skogheim har arbeidet med HubSpot siden 2017. På den tiden anslår han å ha delt råd og kunnskap med om lag 200 norske B2B-bedrifter om plattformen. Han forklarer at mange er frustrerte over sine salgs- og markedsføringsverktøy.

– Dårlig kommunikasjon mellom salgs- og markedsavdelingen er en av de vanligste utfordringene jeg møter. Og ofte er viktig innsikt spredd på mange ulike plasser. Det gjør det vanskelig å se helheten i salgs- og markedsarbeidet, noe som igjen gjør det vanskelig å ta gode valg.

Plattformen der kunden står i fokus

Skogheim forteller at mange ønsker én plattform for CRM, markedsføring og salg – der det er enkelt å kategorisere leads, lage tidløse kampanjer og oppfølgingsløp som enkelt kan automatiseres og skaleres.

– For veldig mange B2B-bedrifter er HubSpot svaret. Plattformen skaper vekst gjennom å fokusere på det som tross alt er viktigst: kundene.

Han mener HubSpot særlig egner seg for små til mellomstore bedrifter med ambisjoner om å vokse.

HubSpot tilbyr ulike pakker, nivåer og moduler, slik at plattformen kan tilpasses bedriftens behov og dermed skaleres i takt med virksomheten.

– Mange vurderer HubSpot opp mot Salesforce og Microsoft Dynamics. Plattformene har alle fordeler og ulemper, og det bør gjøres et godt stykke arbeid før de konkluderer med hva de skal gå for. Samtidig har jeg veldig god erfaring med HubSpot og mye av det skyldes enkelheten i systemet, sier han, og understreker viktigheten av å ha et brukervennlig verktøy.

– I en hektisk arbeidshverdag trenger salg- og markedsavdelingen en plattform som samler all innsikt og gjør det enkelt å ta gode beslutninger. Når systemene ikke spiller på lag og blir for kompliserte, leder det til frustrasjon og dårligere resultater.

Les også: Altinget fikk en pangstart med HubSpot

Få med deg kollegaene på endringene

HubSpot-eksperten advarer mot å ta for lett på hva innføringen av en ny salgs- og markedsføringsplattform innebærer.

– Som med all annen endring er det viktig å få med folka i organisasjonen. Skap en aksept for endringen, kartlegg hva det innebærer for hver enkelt, kommuniser ofte og gi god opplæring. I startfasen er det viktig å vise frem konkrete eksempler på hvordan plattformen hjelper ansatte med å lykkes i sine jobber, sier han.

Han har flere eksempler på bedrifter som opplever store gevinster med HubSpot.

– Jeg har sett hvordan store, kompliserte og utdaterte excel-ark som skal holde orden på potensielle og eksisterende kunder, har blitt erstattet med HubSpot. Det gir mer tid til kreativitet for markedsavdelingen og salg for selgerne, sier Skogheim.

Han forteller at arbeidet blir mer givende, treffsikkert og ikke minst effektivt for virksomheter som tar i bruk HubSpot.

– Diskusjonen internt kommer på et høyere nivå fordi man vet mer om kundene og hva som fungerer, sier han, og trekker frem hvordan Hunton opplevde suksess med kampanjen «Alle gode ting er tre»:

– Den kampanjen var helt rå. Og man skal ikke undervurdere viktigheten av at HubSpot plattformen jobbet i bakgrunnen med blant annet å automatisk rute 800 gratis befaringer til riktig salgsansvarlig. Bare tenk hvor mye tid det hadde gått med til å gjøre noe slikt manuelt. I tillegg ga plattformen innsikt om hvilke tiltak som ga mest ROI og selvfølgelig mulighet for å enkelt skalere. Kampanjen ble lansert i både Norge, Sverige og Finland. Det året økte selskapet omsetningen med 14 prosent, sier han.

Les casen: Alle gode ting er tre for Hunton

Allier deg med en partner

Skogheim anbefaler alle som vurderer å gå til innkjøp av HubSpot å alliere seg med en solid partner.

– Vi har erfaring med å hjelpe virksomheter med å velge riktig plattform, selve implementeringen og opplæring, og ikke minst å få mest mulig ut av funksjonene og mulighetene.

– Det har etter hvert blitt flere i Norge som er flinke i HubSpot, så ta kontakt med flere og ikke heng deg opp i utmerkelser, diplomer og partner-statuser. Velg heller en partner du har god kjemi med, som forstår deg og virksomheten. Forretningsforståelse er til syvende og sist viktigst, avslutter Skogheim.

Les også hvordan HubSpot støttet BMI med lansering av solceller

Ønsker du å utnytte HubSpot til sitt fulle potensiale? Vi hjelper deg gjerne!

Kort fortalt:

• Kortsiktige salgsrettede kampanjer trumfer i for stor grad langsiktig merkevarebygging.
• ABM (account based marketing) vil fortsatt være et viktig verktøy, men de smarteste forstår at de ikke utelukkende kan basere sine initiativ på ABM.
• Fremover vil flere B2B-markedsførere ta i bruk flere og nye måleparametere.
• Mer sofistikerte målinger vil gjøre markedsførere bedre rustet til å argumentere for økte budsjetter.

– Mange B2B-markedsførere fokuserer på feil ting, innleder Cos Mingides.

Mingides er «Head of effectiveness» i det engelske markedsføringsbyrået, True. Byrået er spesialisert innenfor B2B, og det eneste B2B-byrået som har oppnådd sertifiseringen «IPA Effectiveness». Et kvalitetsstempel som viser byråets kontinuerlige søken etter å skape, måle og levere markedsføringstiltak som gir forretningsresultater.

Noe er riv ruskende galt

Mingides mener for mange B2B-bedrifter investerer for lite i å bygge egen merkevare.

– Mange jager kortsiktige resultater og leads, og overser gevinstene knyttet til langsiktig merkevarebygging. I mange selskaper er markedsavdelingen nærmest kun til for å fôre salgsavdelingen med leads. Dette hindrer vekst, sier Mingides.

Kun 26 % av økonomidirektører i B2B-bedrifter mener at merkevarebygging skal prioriteres høyere i tider med økonomisk ustabilitet. Mingides mener derimot at det er godt bevist at merkevareinvesteringer i en nedgangsperiode skaper forretningsverdi.

– Å kunne måle og vise forretningsgevinstene av merkevarebygging er nøkkelen for å få økonomidirektøren til å lytte. Dette er særlig viktig i trange tider. Historien har vist at merkevarer som investerer i nedgangstider kommer ut sterkere med mer profitt i årene som følger, sier han.

Er for kortsiktige

Mange markedssjefer møter i 2024 et økende press fra økonomiavdelingen om å rapportere på kvartalsresultater. Mingides forteller at det fort leder til at en fortsetter i samme spor som tidligere; å fokusere på kortsiktige resultater og å generere leads til salgsavdelingen.

– For å skape varig vekst må virksomheter klare å balansere langsiktig merkevarebygging med kortsiktige salgsorienterte aktiviteter. Jo større merkevaren er, desto større er mulighetene. Men for å oppnå en kulturendring er det viktig at markedsavdelingen tar i bruk sofistikerte målinger som synliggjør effekten av merkevarebygging på lang sikt. Når man lykkes med dette, snakker man samme språk som økonomidirektøren, og vil lettere kunne argumentere for mer midler, sier han.

Han mener noen B2B-markedsførere er for avhengige av grunnleggende måleparametere som kun fremhever kortsiktige resultater og sier lite til ingenting om de langsiktige gevinstene av å bygge merkevaren.

Han spår at B2B-markedsføre vil ta i bruk flere typer målinger i tiden fremover, som «Share of Search». Måleparameteret forteller hvilken andel av søk merkevaren har, sett opp mot konkurrentene – og korrelerer med virksomheters markedsandel.

– Dette måleparameteret har fungert godt i B2B-nisjemarkeder og det er bevist en langsiktig sammenheng mellom en høy score og markedsandeler. Jeg tror også vi vil se en økning i økonometri, forteller Mingides.

Økonometri handler om å bruke statistiske og matematiske metoder for å analysere forholdet mellom variabler. Eksempelvis kan man modellere, og dermed bedre forstå, hvilke markedsføringstaktikker som best påvirker salget av en bestemt tjeneste.

Balanser ABM med langsiktig merkevarebygging

Mingides forteller at mange B2B-markedsførere har omfavnet ABM-strategier, og at press på budsjetter og økonomisk usikkerhet vil føre til økt bruk av ABM i 2024. En studie viser at hele 80 % av markedsførere planlegger å øke investeringer i ABM-kampanjer.

– Det er egentlig ganske enkelt å forstå, mener Mingides.

Han viser til at ABM-kampanjer er kostnadseffektive, enkle å måle og gir en sterk ROI når en ser verdien av avtalen(e) målt opp mot markedsføringskostnadene.

– Utfordringen er at du treffer en veldig liten andel av markedet, sier Mingides.

Han peker på at så mye som 95 % av potensielle fremtidige kjøpere ikke ser seg om i markedet etter en ny leverandør, tjeneste eller løsning. Å blankt overse disse betyr at man ikke bygger merkevare eller mentale koblinger mot en fremtidig kjøpssituasjon. Og på den måten hindres langsiktig vekst i selskapet.

Du må bli husket

Han viser til at salgsprosessene i B2B er lange, komplekse og involverer flere beslutningstakere – noe som taler for å investere i langsiktige merkevarebyggende aktiviteter.

– I 90 prosent av alle kjøpsprosesser velges en av de tre merkevarene som var top of mind når anskaffelsesprosessen startet. Er du ikke en av disse tre, er det veldig liten sjans for at du velges, sier Mingides, og fortsetter:

– ABM bør fortsatt være en viktig del av markedsføringsmiksen. Men markedsførere må i større grad balansere ABM med å bygge merkevare og mentale koblinger på langsikt – også mot de som ikke ser seg om i markedet akkurat nå.

Målet er å sikre at merkevaren er blant de tre merkevarene innkjøperne først tenker på og forbinder med en gitt løsning eller tjeneste.

Nå ut på flere kanaler

Mingides råder B2B-markedsførere til å oftere prioritere kanaler med høy oppmerksomhet, og å være synlig i flere kanaler. Viktigheten av gode kanalvalg øker i takt med at medielandskapet blir stadig mer fragmentert og nye generasjoner (med sine medievaner) er involvert i beslutningsprosesser.

Han peker på en analyse av 435 B2B case-studier fra Cannes Lion og WARC (World Advertising Research Center) som viser at kampanjer med store budsjetter som er spredt over minst fire kanaler er mer effektive.

– Utfordringen er at B2B-budsjetter har en tendens til å være for lave, noe som resulterer i bruk av færre mediekanaler. Når budsjettene er lave, prioriteres ofte kanaler med lave kostnader og lav oppmerksomhet, som display annonser og sosiale medier, sier Mingides og fortsetter:

– Vi ser ofte at selskapene skyter seg selv i foten. Ikke bare en gang, men to ganger. De bruker ikke nok penger, og pengene brukes på kanaler som er mindre effektive.

Han mener likevel at programmatisk annonsering skaper nye kostnadseffektive muligheter:

– Fremveksten av programmatisk annonsering gjør det rimeligere for merkevarer å nå ut i kanaler med høyere oppmerksomhet, som radio, podcast, TV og utendørsreklame. Dette er også kanaler som er bedre egnet for merkevarebygging og kreativ utfoldelse.

Bedre analyser og målinger med KI

KI og maskinlæring vil hjelpe markedsavdelingen på mange måter. Mingides trekker særlig frem effektivitetsgevinstene, og evnen til å anvende data på nye og bedre måter for å måle og forbedre målretting på tvers av kanaler.

– Medielandskapet blir stadig mer fragmentert og parallelt mister vi muligheten til å identifisere publikum gjennom informasjonskapsler. For å møte disse endringene bør markedsførere ta i bruk KI og maskinlæring for å forbedre analyser, målretting i ulike kanaler og optimalisering av kampanjer. Teknologien vil samle innsikt og gjøre B2B-markedsførere i bedre stand til å ta valg knyttet til målretting og personalisering, sier Mindiges.

Han mener markedsavdelingene som klarer å ta til seg hans fire råd vil være godt rustet for å skape betydelige verdier i årene som kommer.

Hans fire råd, kort fortalt, er:

1. Balanser kortsiktige salgsutløsende kampanjer med langsiktig merkevarebygging.
2. Ta i bruk nye måleparametere og snakk samme språk som økonomidirektøren.
3. Bruke flere kanaler – og gjerne kanaler med høyere oppmerksomhet.
4. Utnytt kraften av KI og maskinlæring for å møte og lede an i en fremtid uten informasjonskapsler.

Ønsker du en god diskusjon om hvordan bevise den effekten din markedskommunikasjon leverer? Fyll ut skjema under så tar vi kontakt. 👇

Svært mange B2B-bedrifter har en jobb å gjøre når det kommer til å kommunisere forståelig med presise budskap som får folk til å stoppe, reflektere og enten foreta et valg, eller legge deg i minnet til senere når et kjøpsbehov oppstår.

Jobben til merkevarebyggingen er å påvirke fremtidige kunder slik at de husker deg. For å komme dit er det viktig at merkevaren plasseres inn i kjøpsøyeblikk med et visuelt uttrykk, kanskje en lyd og et budskap som engasjerer, og som målgruppen husker: Skruen når du bygger terrassen. Leskedrikken på stranda. De du ringer når ventilasjonsanlegget skal repareres. PC-en som er best for de som jobber i røffe miljø. Du må vise at du har det mest attraktive alternativet og du må snakke om noe som betyr noe for kundene – som berører de følelsesmessig.

De som lover vinner

En rapport fra LinkedIn B2B Institute tar for seg viktigheten av kundeløfter i kommunikasjonen. Deres analyse gransket 2000 markedsføringskampanjer. Konklusjonen er at de som gir et troverdig kundeløfte kan regne hjem positive effekter i form av en sterkere merkevare og større markedsandeler. En god start for å komme dit er å ta tak i verdier/fordeler som er enkle for kundene å huske. Målet må være at aktivitetene og uttrykkene skaper en merkevare som publikum har en høy grad av tillitt til.

I følge ChatGPT er et kundeløfte en erklæring eller en forpliktelse fra en bedrift til sine kunder om hva de kan forvente av produktene og tjenestene som tilbys. Det er en måte å etablere forventninger og bygge tillitt. Kundeløftet kan være kvalitetsstandarder, leveringstider, kundestøtte, returpolitikk eller en ekstra fordel som kundene kan forvente. Kundeløftet er et virkemiddel for differensiering og for å vise at du ønsker at dine kunder skal få det bedre.

Må bety det samme for alle

Til forskjell fra merkevaren som kan ha ulik mening for de ulike målgruppene, skal kundeløftet være lett å forstå og det skal bety det samme for alle. Et godt eksempel er programvareleverandøren ServiceNow som bruker budskapet «Put Yes to Work». Underforstått, bruker du deres løsninger for å forbedre og forenkle prosesser så blir det enklere for flere i organisasjonen til å si ja til henvendelser. Det har en positiv mening, det får deg til å tenke. Det kan ikke misforstås.

I Norge har vi Lærdal Medical som sier at de ønsker å «Bidra til å redde liv». Et viktig budskap og et nydelig løfte. En av mine favoritter er logistikkselskapet DHL som går lenger enn å holde sine egne frister og garantier, de klinker til med «Keeping your promises». Legg merke til den store forskjellen «Y» bidrar til. En annen favoritt er Iteos lojale kunde Sicra. Dette IT-konsulentselskapet ansetter kun faglige enere og da de ble etablert, utviklet gründerne selv budskapet om at de tilbyr “Bare flinke folk”. Kundene vet hva de får. Løftet forplikter.

Har ekstra stor verdi for de små

Undersøkelsene til LinkedIn viser at omdømmet, markedsandeler, påvirkningskraft, merkevarekjennskap og fikk en oppsving i kommunikasjon med tydelige kundeløfter. Kampanjer som ikke inneholdt løfter, hadde tendenser til å være mer introverte – noe mange B2B-bedrifter kan kjenne seg igjen i.

LinkedIn B2B Institute utviklet noe som de kaller The Promise to the Customer mindset. Dette er tankesett som skal hjelpe bedrifter se forbi interne siloer og integrere markedsaktiviteter rundt et tydelig kundeløfte. Hensikten er at hele virksomheten skal ha det samme tydelige svaret på hvilken troverdig verdi bedriften kan love til sine kunder, og hvordan løftet skal leveres. Når løftet får en slik substans at kundene stopper og reflekterer blir det også et faktum som skaper nye verdier over tid.

Kampanjer med kundeløfter leverer bedre

Rapporten viser en tydelig forskjell på kampanjer med og uten et kundeløfte. Når B2B Institute analyserte tallene fant de at 27 prosent av kampanjer med et tydelig kundeløfte oppnådd større markedsandeler. Det samme tallet for de uten kundeløfte var 17 prosent. Analytikerne konkluderte at det å bruke løfter i kommunikasjon ga 60 prosent høyere sannsynlighet for å ta markedsandeler, og 17 prosent høyere sannsynlighet for større gjennomslagskraft (penetration). Dette er derfor særlig relevant i markeder preget av stor konkurranse.

Konklusjonen er derfor at kundeløfter:

• Skaper tillitt og trygghet hos kundene – som vi vet er en av de viktigste virkemidlene for raskere salgsprosesser.
• Leverer enda bedre resultater i kampanjer på alle nivå: De leverer mer for investeringene, holder seg bedre og fungerer godt på tvers av kanaler.
• Er særlig viktig for små og nystartede bedrifter med begrensede budsjetter. Her vil et godt kundeløfte levere større effektivitet fra markedsinvesteringene.

B2B-markedsføring som egen fagdisiplin opplever gode tider verden over, og får også stadig større anerkjennelse her hjemme. Fagbladet Kampanjes kåring «Årets markedssjef» – der de i år også for første gang kåret årets B2B-markedssjef er et godt bevis på dette.

LinkedIn slapp tidlig i juni 2023 rapporten The B2B Marketing Benchmark som tar tempen på B2B-markedsføring i åtte av verdens største markeder. Undersøkelsen ble gjort mot nær 2 000 markedsføringsledere av det uavhengige analysebyrået Ipsos.

I rapporten heter det at B2B som forretningsmodell er en frisk blomstring, og mange av verdens aller mest lønnsomme selskaper er i B2B. Markedsføringsledere i B2B ser positivt både på egen virksomhets vegne i tiden som kommer, og for det bidraget som markedsføringen har for å bidra til vekst.

Ti kjennetegn på markedsføring i B2B akkurat nå

Ifølge rapporten er det ti trender som skiller seg ut nå:

1. B2B-markedssjefen er full av selvtillit. En av to er trygge på at de vil bidra til å skape vekst det neste året.
2. Svært mange er trygge på at markedsbudsjettet vil øke.
3. Kreative ferdigheter og evner til å løse problemer listes opp som de viktigste egenskapene til en markedssjef i B2B akkurat nå – og i fremtiden.
4. Markedssjefens rolle bredder seg ut. To av tre i ledergruppen sier at rollen har blitt viktigere de siste få årene, med et mer direkte ansvar for å skape vekst og bidra til å øke omsetningen.
5. Markedssjefen jobber nå mer iherdig med å trekke de andre i ledergruppen inn i budsjettene knyttet til markedsføringen.
6. Seks av ti markedssjefer sier at ledergruppen i større grad innser viktigheten av å bygge merkevare. Det reflekteres i at større investeringer går til dette formålet.
7. B2B-ledere har fokus på hele salgstrakten og fordeler budsjettene jevnt på fasene kjennskap, interesse, betraktning og vurdering.
8. Stadig mer trykk legges på arrangementer der mennesker kan møte hverandre, og det listes som den mest effektive kanalen sammen med tankelederskap.
9. Tre av fire har startet eller skal starte med generativ AI. Kun to av ti sier de har veldig god kjennskap om hvordan bruke kunstig intelligens.
10. Mangfold blir stadig viktigere og noe åtte av ti sier er viktig for deres bedrift.

CFO har mest tro på marketing

60 prosent sier at markedsbudsjettene har økt det siste året, og to av tre forventer en ytterligere økning. Rundt 15 prosent forventer en økning på over 25 prosent.

En interessant observasjon er at økonomidirektøren er mer optimistisk på markedsføringens evne til å skape vekst enn markedssjefen selv. Samtidig sier åtte av ti markedsdirektører at de har styrket egne ferdigheter rundt hvordan bevise for CEO og CFO at merkevarebygging skaper verdier.

Selv om det å skape kortsiktige salgsmuligheter fortsatt får størst investeringer, sier hele syv av ti at budsjettet er designet for å skape vekst hos nye kunder og i nye markeder. Markedsbudsjettet er fordelt med 36 prosent på å skape salg på kort sikt (lead generation), 30 prosent på merkevarebygging og 20 prosent på å skape etterspørsel i fremtiden. 15 prosent brukes på strategisk aktivering mot utvalgte kundemuligheter (account based marketing). Teknologisektoren er den som bruker mest av budsjettet til å nå nye kunder.

De største utfordringene for markedsdirektøren

På spørsmål om de viktigste utfordringene neste to år kommer disse tre emnene på topp:

• Finne og vinne nye kunder
• Ta i bruk ny teknologi som AI
• Skape større engasjement blant kundene og legge til rette for bedre kundeopplevelser

Ikke overraskende sier en av to ledere at det å mestre markedsteknologi er den viktigste ferdigheten for markedsførere i de neste to årene. For markedssjefen er de viktigste ferdighetene kreativitet og kreative uttak akkurat nå, men det erstattes i viktighet av ferdigheter på teknologi og evnen til å skape historier som berører målgruppene på et følelsesmessig nivå.

Sammenlignet med 2021 er antall markedssjefer som oppgir kreative ferdigheter på LinkedIn-profilen økt 46 prosent, som igjen er et direkte resultat av den økte satsningen på merkevarebygging. Tross dette er det fortsatt slik at 62 prosent av markedsbudsjettene brukes på produkt, 37 prosent på merkevare.

Fysiske arrangement og tankelederskap er mest effektivt

En av tre markedssjefer måler avkastning på investeringen av en ny kampanje etter kun fire uker. 2 prosent våger å se lenger enn et år.

De viktigste virkemidlene oppgis å være:

• Fysiske arrangement (60 prosent)
• Video (59 prosent)
• Tankelederskap (57 prosent)
• Digitale arrangement (49 prosent)

Konferanser og tankelederskap oppgis å være de mest effektive valgene.

LinkedIn er den mest populære kanalen (80 prosent) etterfulgt av YouTube, Meta, Twitter og Tik Tok (16 prosent). Kun fire prosent oppgir å bruke Snapchat.

Generativ AI vil få en rekordvekst der åtte av ti CMO-er sier de skal øke investeringene. 71 prosent sier de skal bruke mer på tankelederskap. 67 prosent skal ha mer video. Tre av fire sier de skal øke bruken av AI-drevet annonsering i takt med modenheten på teknologiene.

– Merkevarer som tør å bruke penger på markedsføring også i dårlige tider, får høyere vekst når de gode tidene kommer tilbake. Derfor må markedssjefen bli ledergruppens største strateg, og ledere må forstå den langsiktige verdien av merkevarebygging, sier Tina Rødahl i Peer Group.

Hun er spesialist på B2B-markedsføring og merkevarebygging på LinkedIn. Gjennom AdColony har hun hjulpet bedrifter i Norge, Sverige, Danmark og Tyrkia med å bygge B2B-merkevarer siden 2015. Rødahl har nå erstattet AdColony med nysatsingen Peer Group. Hun er ikke i tvil om hva som blir markedssjefens aller viktigste oppgave fremover: å få med seg ledergruppen i arbeidet med å styrke bedriftens merkevare.

– Vi ser at den internasjonale konkurransen blir sterkere. Skal norske bedrifter øke konkurransekraften, må de ta merkevarebygging mer på alvor, sier Rødahl.

Merkevarebygging begynner i ledergruppen

For å vokse og vinne markedsandeler må bedrifter løfte blikket og hele tiden modne nye målgrupper.

– Mange toppledere ser på merkevarebygging som markedsføring for å få inn raske salg. Det er en tilnærming som bygger på manglende kompetanse på at merkevarebygging bidrar til at bedriften oppnår finansielle mål, sier Rødahl.

Hun beskriver merkevare som hva en bedrift ønsker å være innad og hva den ønsker å bli oppfattet som utad. Markedsføringen og kommunikasjonen er virkemiddelet for å bygge disse gode relasjonene, både internt og eksternt.

– Det kan ta lengre tid å bygge sterke relasjoner med eksterne miljøer, spesielt hvis målet er å oppnå finansielle resultater, sier hun.

En merkevare må være enkel å kommunisere

Rødahl bistår ledergrupper i norske, nordiske og internasjonale bedrifter med strategisk og taktisk merkevarebygging på LinkedIn. Første steg i prosessen er å lande merkevaren.

– Ofte har bedriften en strategi for hva merkevaren skal være. Det kan være et verdisett på 7-10 deler, noe som gjør den vanskelig å oppfatte – både internt og eksternt, sier hun og utdyper:

– Det handler om å forenkle eksisterende strategier, slik at merkevaren lett kan kommuniseres og huskes. Deretter må bedriften kommunisere der målgruppen er, både på LinkedIn og i andre kanaler.

B2B-markedssjefens største utfordringer

Ifølge Rødahl er det spesielt to kommunikasjonsutfordringer som går igjen hos norske B2B-bedrifter: hvordan de skal posisjonere seg, og det (for) store fokuset på egne produkter og tjenester.

Fire premisser må ligge til grunn, dersom bedriften skal lykkes med å kun prate om egne produkter og tjenester:

1. Det er et anerkjent behov i markedet.

2. Målgruppen er klare til å kjøpe.

3. Målgruppen er klare til å ta en beslutning.

4. Merkevaren er det naturlige valget.

– De færreste norske bedrifter møter disse premissene, og bør derfor flytte fokuset til å ta en posisjon over tid, kombinert med å snakke til målgruppen om løsningen på deres behov, forklarer Rødahl.

I tillegg må markedssjefen bevise sin strategiske verdi i ledergruppen, der finansdirektøren bør være markedssjefens viktigste allierte. For å oppnå dette må markedssjefen snakke ledergruppens språk:

– Dropp fagspråk som «attributter» og «konverteringer». Snakk heller om finansielle mål, hvilke tiltak som fører til profitt og hvordan bedriften modner nye målgrupper på lang sikt. Dette krever investeringer, og derfor er finansdirektøren en særlig viktig alliert, forklarer hun.

Merkevarebygging lønner seg

En rapport fra Sagefrog Marketing Group viser at LinkedIn er en foretrukken plattform blant B2B-markedsførere, og 85 prosent av respondentene ser resultater fra betalt annonsering i sosiale medier.

Er du markedssjef og vil ha størst mulig utbytte av LinkedIn-annonseringen, bør du dele budsjettet mellom taktiske kampanjer og merkevarebygging, anbefaler Rødahl.

– Vi ser at bedrifter som bare jobber med taktisk kommunikasjon etter et års tid opplever at prisene på klikk og leads blir mye dyrere. Årsaken er fordi de ikke har modnet nye målgrupper, forklarer hun. Bedrifter med nær 50/50 splitt mellom taktisk og merkevarebyggende annonseinnhold, ser en reduksjon i pris på klikk og leads etter ett, to og tre år.

Disse bedriftene har, gjennom god merkevarebygging, oppnådd:

• Jevnt tilsig av nye kunder, selv uten leadgenererende aktiviteter
• En verdi til merkevaren som gjør at de kan ta seg godt nok betalt for produktet eller tjenesten de tilbyr.
• Å bli et naturlig valg hos målgruppene
• Å bli mer bærekraftig, slik at merkevaren står støtt også i nedgangstider, og sikrer vekst når markedet snur.

– En bedrift med en sterk merkevare vil også i større grad beholde og tiltrekke seg nye talenter. Flinke folk er helt essensielt for å nå bedriftens finansielle mål, forklarer Rødahl.

B2B-markedssjefens spagat

I mange bedrifter er markedsføring tett linket mot salg, og markedssjefen måles på antall leads etter taktiske kampanjer.

Rødahl har to råd til markedssjefer som er usikre på hvordan de skal gå frem for å dele budsjettet mellom taktiske og merkevarebyggende aktiviteter:

Løft diskusjonene til å handle om de finansielle målene. Det er disse ledergruppen og styret er opptatte av. Si at du ønsker å dele markedsbudsjettet 50/50, der halvparten skal gå til å skape salg her og nå, mens den andre halvparten skal gå til å modne fremtidige kunder.

– Du må se på syklusene i bedriften din, hvor lang tid tar en beslutningsprosess hos en mulig kunde? Identifiser hvem som er med på å påvirke målgruppens beslutning om å tenke at din merkevare er det naturlige valget, og legg deretter en plan for både taktiske og merkevarebyggende aktiviteter. Bedrifter som ikke modner nye målgrupper vil heller ikke vokse, sier Rødahl.

Bruk kommunikasjon og innhold til å skaffe oppmerksomhet. Et gjennomsnittsmenneske eksponeres for enorme mengder informasjon hver eneste dag, og du må jobbe for at akkurat din bedrifts merkevare skal trenge gjennom støyen. Emosjonell kommunikasjon får raskere oppmerksomhet og den huskes bedre. Derfor må vi jobbe etter hjernens mekanismer når vi utarbeider merkevarekommunikasjon.

– Tenk at hjernen har tre lag. I det ytterste laget sitter følelsene, og gjennom emosjonell kommunikasjon trenger vi lettere igjennom til lag to, der personen vurderer noe, som fordeler og ulemper ved en løsning. Vurderingene gjør at det tredje laget, instinktet, handler mer naturlig, forklarer Rødahl, og utdyper:

– Når målgruppen vurderer produkter og tjenester opp mot et behov de har, ønsker vi at de instinktivt husker nettopp vår merkevare. Hjernen er mye raskere enn Google, og kommuniserer du med dette i bakhodet har du større sannsynlighet for langsiktig vekst, avslutter hun.